Giovanni Penno 12 marzo 2005 ELEMENTI DI MARKETING.
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Giovanni PennoGiovanni Penno 12 marzo 2005 12 marzo 2005
ELEMENTI DI ELEMENTI DI MARKETINGMARKETING
IL METODO DEL MARKETING
la ricerca
Non ci può essere
marketing senza ricerca
IL METODO DEL MARKETING
la ricerca
Chi fa la ricerca:• Istituti specializzati• Enti pubblici• Operatori turistici
IL METODO DEL MARKETING
la ricercaLe funzioni:• Conoscere il mercato• Individuare le opportunità• Individuare i punti di forza
e di debolezza• Compiere attività di
verifica• Elaborare scenari• Fare benchmarking• Ridurre il rischio• Evitare di seguire le
urgenze
IL METODO DEL MARKETING
la ricercaIl processo:
1) Definire il problema
2) Individuare l’obiettivo
3) Delimitare l’ambito, valutando le fonti disponibili
i. delle informazioni
ii. dei dati
iii. delle elaborazioni simili
4) Valutare i costi in considerazione delle risorse
IL METODO DEL MARKETING
la ricerca
Fase descrittiva, che permette di:
• Valutare il grado di conoscenza del disponibile
• Valutare la situazione reale• Definire l’oggetto della
ricerca• Individuare i dati primari
IL METODO DEL MARKETING
la ricercaIl Piano della ricerca
definisce• metodi e modalità della
ricerca• gli aspetti organizzativi
Oggetto del piano:• Conoscenza e analisi
dell’ambiente esterno• e/o analisi interne
all’impresa
IL METODO DEL MARKETING
la ricercaConclusioni del processo• Interpretazione dei
risultati• Messa a fuoco dei
risultati principali• Individuazione delle
conseguenze operative• Stesura della relazione
finale• Presentazione dei
risultati
IL METODO DEL MARKETING
la ricerca
I limiti• Fonti e dati• Tempi• Modalità di realizzazione• Teoria
IL METODO DEL MARKETING
la ricercaIl monitoraggio• Analisi dei contenuti• Osservazione
partecipativa• Inchiesta tra gli esperti• Viaggi e opinioni
MARKETING MIMETICO
IL METODO DEL MARKETING
gli obiettivi
MISSION:
“Dove vuole andare l’impresa”
IL METODO DEL MARKETING
gli obiettiviLo scopo e la missione dell’impresa, se si utilizza il marketing come metodo, vanno definiti assumendo il punto di vista del consumatore e dei suoi bisogni
“Se entro in un negozio per comprare una punta di trapano da ¼ di pollice, in realtà non cerco una punta di trapano, ma ho bisogno di fare un foro da ¼ di pollice”
IL METODO DEL MARKETING
gli obiettivi
Definire la mission
1.Che tipo di impresa
2.Qual è il mercato
3.Quale ruolo si intende svolgere
IL METODO DEL MARKETING
gli obiettiviLa matrice di Ansoff
Aumentare la novità tecnologica
Prodotto
Presente Nuovo
Aumentare
novità
Mercato
Mercato
Presente Penetrazione
mercato
Sviluppo
prodotto
Nuovo Estensione
Mercati
Diversificazione
IL METODO DEL MARKETING
gli obiettiviGli obiettivi sono quelli:•Realistici•Coerenti con l’azienda e con il mercato
• Danno il senso del proprio ruolo nell’organizzazione
• Apportano coerenza nel processo decisionale• Forniscono la base per una pianificazione
specifica• Stimolano l’impegno e la realizzazione delle
attività• Forniscono la base per azioni correttive e di
controllo• Possono essere convertiti in azioni specifiche• Possono essere considerati una base di
riferimento e di orientamento
IL METODO DEL MARKETING
la strategia“L’insieme delle scelte
effettuate dall’impresa per raggiungere gli obiettivi, l’anello di congiunzione tra presente e futuro”
IL METODO DEL MARKETING
la strategiaStrategie:• Selettive o di massa• Differenziate, indifferenziate o
concentrate• Localizzate• Personalizzate
IL METODO DEL MARKETING
la strategiaCome si sceglie una strategia?1.Obiettivi che si intendono raggiungere2.L’originalità di un prodotto3.La fase attraversata nel “ciclo di vita”4.La posizione di unicità5.La storia dell’impresa6.Le risorse dell’impresa7.Le attività dei concorrenti
IL METODO DEL MARKETING
la strategiaLe tendenze:• Strategia dell’identità• Strategia dell’originalità• Strategia della trasversalità• Strategia della messa a fuoco• Strategia dell’anticipazione
IL METODO DEL MARKETING
la verifica
“Un processo essenziale per le valutare le iniziative realizzate e quelle da intraprendere”
IL METODO DEL MARKETING
la verifica
Tre momenti per la verifica:1. Ex ante, prefigurando i risultati2. In itinere, per cercare di
anticipare il corso degli eventi3. Ex post, a processo ultimato
IL METODO DEL MARKETING
la verifica
Il moderno controllo di marketing è interpretato soprattutto come il controllo del processo mediante il quale si producono i risultati
