DRU5. 15TRAZ.ZAGREBGOD. 19 (2010),BR. 1-2 (105-106),5TR.307-327

izvodaca kulturnih dobara na malo i ne-regulirano trZiste. Stoga je i cilj autoraknjige potaknuti in teres za podrucje kul-turne industrijalizacije, koja, iako svrstanau kulturu zaborava koju karakterizira ma-sovna proizvodnja i potrosnja, ima i nekepozitivne strane: to je kultura opce dos-tupnosti, beskrajnih mogucnosti izbora iindividualizirane kreativnosti u izborukoja uz pomoc novih tehnologija omogu-cuje intervencije u izabrane i kulturne ar-tefakte.

Gilles Lipovetsky ,PARADOKSALNA SRECAOgled 0hiperpotroiackomdruitvu

Izdanja Antibarbarus d.c.c., Zagreb, 2008.,251 str.

Knjiga Gillesa Lipovetskog ParadoksaLnasreen: ogLed0 hiperpotrosaCkom drustvu objav-ljena je 2D08. godine u izdanju nakladnickekuce Izdanja Antibarbarus. Obuhvaca 251stranicu, a sastoji se od uvoda, dviju cjeli-na podijeljenih na ukupno 11 poglavlja tepogovora Zarka PaiCa pod naslovom Dru-stvo "sretne smrti"7 Gilles LipovetsktJ isociolo-gija doiivljaja. Lipovetsky u uvodu isticekako su promjene u organizaciji ponude ipraksama modernoga konzumerizma napocetku zadnjih dvaju desetljeca doveledo nestanka staroga potrosackog drustva.Uspostavila se nova razina potrosackogakapitalizma - hiperpotrosacko drustvo -

cije znacajke, funkcioniranje i utjecaj nazivot predstavljaju predmet ove knjige. Pr-vi dio knjige, Hiperpotrosacko drustvo, sa-stoji se od 6 poglavlja: Tri doba potrosaCkogaknpitaLiznza, lzvan standnrda: emocionaLnapotrosnja, Potrosnja, vrijeme i igra, Postfor-dovska organizacija ekonomije, Prema turbo-potrosacu te Cudesna sudbina homo consume-rimsa. Drugi dio, pod nazivom Osobllazadovoljstva, ranjenn sreCa, sadrzi ovih 5 po-glavlja: Penin: materijaLni uiici, egzistencijaL-no nezadovoljstvo, Oioniz: hedonistiCko drus-tvo, antidionizijsko drustvo, Superman: opsjed-nutost uspjesnoscu, osjetiLni uiici, Nemezn:pretjerano izLaganje srece, regresija zavisti teHomo feLix: velicina i bijeda jedne utopije, a unjima autor proucava 5 paradigmatskih mo-dela koji traze razumijevanje zadovoljstvai srece u nasim drustvima.

Lipovetsky u prvom poglavlju (pot-poglavlja: Nastanak I11nsovnih triista, Oru-stvo masovne potrosnje) iznosi razvojnu she-mu potrosacke civilizacije. U prvom ciklu-su razdoblja masovne potrosnje, kojepocinje 1880-ih godina i zavrsava Drugimsvjetskim ratom, zahvaljujuCi moderniminfrastrukturama transporta i komunikaci-ja konstituiraju se velika nacionalna trzi-sta, a produktivnost strojeva otvara putmasovnoj proizvodnji. Razvojem rekla-me, pakiranja i marke mijenjaju se navikepotrosaca, a masovna trgovina, nekoc re-zervirana za elitu, pretvara dobra u artiklemasovne potrosnje. ZapoCinje demokrati-zacija pristupa trziSnim dobrima, robnekuce potrosnju promicu u nacin zivota, a1.1 drustvu ozivljava ideja 0 kupnji - ra-zonodi. Oko 1950. godine izgraduje se dru-gi ciklus - drustvo masovne potrosnje, ko-je se zbog snazna ekonomskog rasta poisto-vjecuje s drustvom obilja. Ekonomski po-redak polako se ureduje prema nacelimazavodenja i diferencijacije triista, prevla-davajuca logika kvantitete kombinira se slogikom mode, a masovni se marketingzamjenjuje segmentiranim. Odbacl.lju se i-deali odricanja i stege kolektivnih institu-cija, a rada drustvo zelje, u kojem pobolj-sanje zivotnih uvjeta i objekti poh'osnje po-staju kriteriji napretka.

DRUS. ISTRAl. ZAGREBGOD. 19 (2010j,BR.1-2(105-106),STR.307-327

Drugo pog1av1je(potpog1avlja: Odrazmetljive do iskustvene potrosnje, Strast zamarkama i demokratska potrosnja, Moc i ne-moc hiperpotrosaca) bavi se bujanjem potre-ba u razdoblju obilja. Lipovetsky smatrakako su sociolozi kriticari 1960-ih i 70-ihgodina, vodeni idejama Veb1ena,tumace-njem potrosnje kao logike drustvenediferencijacije, prema kojoj predmeti nisupozeljni sami po sebi vec zbog prestiza idrustvene integracije, propustili uociti ka-ko je kuIt masovne ugode oslabio logikutrosenja zbog ug1eda i potaknuo individu-alisticki obrazac potrosnje. Upravo ovakombinacija razmetljive i iskustvene po-trosnje otkriva slozenu specificnost 2. fa-ze. S diversifikacijom ponude, raspadomklasnih regu1acija,demokratizacijom kom-fora i doko1ice,jav1jaju se nova ponasanjas kojima nastupa epoha hiperpotrosnje -3. faza marketizacije potreba uredena de-instituciona1iziranom i emociona1nom 10-gikom, u kojoj potrosnja dobiva nove sub-jektivne i identitetske funkcije, a potros-nja "za sebe"postaje vaznijom od potrosnje"za drugoga". Primjer potonjega pruza fe-nomen medikalizacije potrosnje, povezansa ze1jom hiperpotrosaca da ovlada e1e-mentima svakodnevnoga svijeta. Lipovet-sky smatra da fenomen rasta potreba imadub1je uzroke od onih koje na1azi Bour-dieuova socio10gijadistinkcije te da ug1av-nom proiz1azi iz krizanja dinamike teh-nicke i trgovacke ponude, koja moze ne-prestano obnav1jati svoje proizvode i di-namike vezane uz demokratski drustveniporedak uteme1jen na ravnopravnompojedincu i njegovu pravu na srecu.

Ne slazuCi se S Baudrillardom, zakojeg potrosnja iskljucuje uzitak, Lipovet-sky kaze da je ona neodvojiva od idea1ahedonizma, a u trecem pog1av1ju(potpo-

glav1ja:Potrosnja kao putovanje ikao razono-da, Potrosllja, djetinjstvo ivrijeme) zeli odgo-netnuti 0 kojoj je vrsti uzitka rijec. Hedo-nisticku dimenziju potrosnje najpotpunijei1ustrira znacenje slobodnog vremena, jerhiperpotrosac ne trazi toliko posjedovanjestvari koliko umnazanje iskustava. Civili-zacija predmeta zamijenjena je "ekonomi-jom iskustava", dokolice, turizma i spek-takla, teatralizacija mjesta prodaje pretva-ra potrosnju u zabavu, a novine joj dajupriv1acnost.Visenije rijec 0 jeziku drustve-nih oznaCite1ja,nego 0 bijegu od svako-dnevice preko stvari i us1uga, cije nepre-stano mijenjanje izrazava 1judsku slobo-du, nacin na koji covjek suzbija okamenji-vanje svakodnevice i v1astito opredme-cenje. Lipovetsky zakljucuje kako je uzi-tak u potrosnji priblizan onom sto ga pru-zaju aktivnosti igre, a kupovinu snaznopotice hedonizam neprestanih pocetaka.

Cetvrto pog1av1je (potpog1av1ja:Ekonomija raznovrsnosti, Nove marketinSkeorijentacije trgovaCkih lanaca, Trka za inovaci-jam, Slika, cijena i kvaliteta) obraduje temupostfordovske organizacije ekonomije. UdruStvu hiperpotrosnje novi nisu samonacini trosenja nego i organizacije ekonom-skih aktivnosti, proizvodnje i prodaje, ko-munikacije i distribucije. Lipovetsky isticeda se razvojem kvalitativnijega pristupatrziStu, koji uzima u obzir potrebe i zado-vo1jstvo klijenta, dogada obrat kojim se striiSta koje odreduje ponuda pre1azi natrziSte kojim uprav1ja potraznja. Nove 0-brasce potrosnje potaknula je hipersegmen-tacija trzista, diferencijacija proizvoda ius1uga, politika kvalitete i premoc marke-tinga. Trgovackim politikama sada je ciljnavesti kupce na vjernost, povezati ih 5 hi-permarkom uz pomoc hiperreklame, a kaoimperativ razvoja se, uz produktivnost, ci-jenu i kvalitetu, namece inovacionizam ko-ji potice fenomen vremenski uteme1jenehiperkonkurencije.

U petom pog1av1ju (potpog1av1ja:Diskrecijska maSOVlla potrosnja, Turbokonzu-merizam, Izmedu mjere i kaosa) Lipovetskygovori 0 povezanosti moderne potrosnje i

DRUS. 15TRAZ. ZAGREBGOD. 19 (201O),BR. 1-2 (105-106),5TR.307-327

individualne autonomije te 0 znacajkamaturbokonzumerizma. lako se slaze s Ro-chefortom, koji zamah individualistickepotrosnje nalazi u 1970-im i 1980-im godi-nama, kada se od potrosacke logike polu-kolektivnoga tipa utemeljene na opremidoma usmjerava na opremu pojedinacaistoga kueanstva, Lipovetsky kaze da indi-vidualisticka potrosnja poCinje vee 1950-ihi 1960-ih godina kao rezultat skupa cinite-lja, medu kojima istice promjene u po-drucju distribucije, ponajprije razvojemsamoposluzivanja, te rast zivotnoga stan-darda i raspolaganje "diskrecijskom ku-povnom moCi",prihodom koji nadmasujeminimum za zadovoljavanje najnuznijihpotreba, cime kupovina onoga sto usreeu-je, a ne samo nuznoga, postaje legitimnazudnja svih socijalnih grupa. Opisuje ka-ko u 3. fazi nastaje turbokonzumerizambez tradicionalnih prostorno-vremenskihokvira, a u njemu idealan tip turbopotro-saca - pokretni i nepredvidljivi homo con-sumericus osloboden klasnih kultura, stomu dopusta izrazavanje osobnih sklono-sti. Medutim, Lipovetsky upozorava da taautonomija suocava pojedinca i s mnogimproblemima, jer sada kada je slobodan, vi-se nego i.kada ovisi 0 trzistu za zadovolje-nje svojih potreba.

U sestom poglavlju (potpoglavlja:Potrosnja - svijet, Refleksivna potrosnja, Gra-nice marketizacije) autor propitkuje uCinke igranice komercijalizacije zivota. Napomi-nje da u hiperpotrosackom drustvu kon-zumerizam zahvaea i neekonomska pod-rucja, a potrosacki etos mijenja sveukup-na ponasanja, preoblikuje drustvene insti-tucije, deinstitucionalizira brak i obitelj, mi-jenja odnos prema politici, sindikalizmu iseksual.nosti. Odbacivanjem tradicije i pu-ri tanskih normi, napustanjem seljacke i rad-

nicke kulture izgraden je planet masovnepotrosnje, poh'osnja - svijet, u kojem cak iduhovnost postaje potrosacka, sto se po-sebno vidi u new ageu. Istodobno raste ne-zadovoljstvo tdiSnim poretkom, potrosaCipostaju odgovorniji, a roba predmet pro-pitkivanja. lako su kritike hiperpotrosac-koga drustva sve glasnije, Lipovetsky na-pominje da zasad ne postoji vjerodostojanmodel alternativnoga drustva, sto ne zna-ci propast svih ljudskih vrijednosti. Hiper-potrosac i dalje zivi kako bi stvarao, biopriznat i dozivio ljubav, a upravo u senti-mentalizaciji svijeta i postavljanju ljubavikao najviseg ideala marketizacija nalazi svo-je granice. Vise od nestanka vrijednosti Li-povetskog stoga zabrinjava 5ve veea neza-stieenost pojedinaca u drustvu.

Tema je sedm09a poglavlja (potpo-glavlja: 0 razocaranju, Zelje, frustracije irekla-ma, Tragedija pretjerane potrosnje?, Siromastvo idelinkvencija: nasilje sreee, Bali ipreporod) mo-del prema kojem su potrosacka drustvapovezana sa sustavom beskrajnih stimu-lacija potreba koje stalnim pozivima na sre-eu produbljuju razocaranje i frustraciju.RaspravljajuCi 0 povezanosti materijalnogobilja i manjka sreee, Lipovetsky izlazeteze Scitovskog i Hirschmana. Scitovskyrazlikuje uzitak kao pozitivno dobro od u-dobnosti kao negativnog dobra, a buduCida moderan potrosac ovisi 0 komforu, po-veeanje ugode prati slaba promjena srete.Hirschman naglasak stavlja na razocaranjeproisteklo iz potrosackih iskustava i kazeda razlicite kategorije proizvoda imaju ra-zliCite potencijale razocaranja i zadovolj-stava, pri cemu je vazan cimbenik duzinanjihova trajanja. Lipovetsky pak glavne i-zvore razocaranja nalazi u sve nestabilni-jem profesionalnom i osjeeajnom zivotu, aupravo u tome sto drustvo pojedinca svevise upueuje na samoga sebe, a istodobnosuo cava sa sve vise problema, uvida ne-uspjeh paradoksalne srete. RaspravljajuCio reklami u potrosnji - svijetu, autor od-bacuje ideju 0 totalitarnoj moCi marke-tinga, a prihvaea onu 0 umjerenoj vlasti,jer hiperpotrosac nije povodljiv pojedinac

DRUS. ISTRAZ. ZAGREBGOD. 19 (2010),BR. 1-2 (105-106),STR.307-327

nego aktivan sudionik. Naposljetku ras-pravlja 0 siromastvu te primjecuje da ono,zbog izlozenosti potrosastvu i nemoguc-nosti potpunoga sudjelovanja u njemu,kod siromasnih jaca frustracije i uzrokujedelinkventna ponasanja.

Osmo poglavlje (potpoglavlja: Po-sveeenje malih sreea, Komfor i osjetilna ugoda,Piti ijesti, Nestajanje carpe diema, Hard orgi-ja, razboriti seks, NoCi pijanstva i dani svetko-vanja) obraduje model koji svijet poveca-nih potreba objasnjava kao sirenje hedo-nizma, a dionizijskom metaforom simbo-lizira teznje za uzicima bez ogranicenja islamanjem granica svojega "ja". Lipovet-sky odgovara da, iako komunitarizmi cvje-taju, u hiperpotrosackom drustvu prevla-dava pluralizacija uzitaka, oeita u vazno-sti dokolice, a pripadnosti zajednici oda-brane su, Sto svjedoCi 0 individualizaciji.Dodaje da dionizijstvo poniStavaju i brigaza zdravlje te strah od rizika, vidljivi u od-govornom pristupu prehrani i drustvenojosudi uporabe opijata, uoeava da u seksu-alnom zivotu, una toe prividu prekomjer-nosti, prevladava umjereni hedonizam teda sveeanostima glavna funkcija vise nijejacanje zajednistva, nego poticanje srecepojedinca. Potpunu neprikladnost dioni-zijske paradigme Lipovetsky vidi u novojkulturi komfora, udobnosti - svijetu, te 0-

bjasnjava kako je komfor od privilegije zaelite u 1. fazi, u 2. dobio status opceganaCina zivota, a 1970-ihgodina granica u-dobnosti postala je kvaliteta zivota, kom-for uzitka koji trazi i udobnost i emocio-nalnu ugodu.

Deveto poglavlje (potpoglavlja: Pro-fesionallli iivot, privatni iivot, Performantna ilijena tijela, Nadmasiti sebe ili se dobro osje-Cati?, Seksualni stroj?) propitkuje model ko-

ji u suvremenoj kulturi vidi naglasavanjenekadasnjih puritanskih vrijednosti, idealana~ecanja i nadilazenja sebe. Toje drustvoperformanse, aktivistieki svijet pojedinacau kojem kultura uspjesnosti, opisana figu-rom supermana, zahvaca sva podrucja. Li-povetsky ne vjeruje da je ideal konkurent-nosti one sto doista pokrece hipermoder-noga pojedinca. Svoj staY potkrepljuje a-nalizom odnosa prema profesionalnomzivotu, sportu, ljepoti i seksualnosti, kaomjestima oeitih pritisaka i zelja za optimi-ziranjem. Objasnjavada je hiperrnodernompojedincu od nadilaienja sebevainije iskus-tvo ugode, koje nalazi primarno u obitelj-skom j sentimentalnom zivotu, a od na~e-cateljskih vrijednosti emocije i uzitak. Sto-ga zakljueuje kako se suvremeni individu-alizam predstavlja dvostrukim aspektom- senzualistickim i performativnim.

U desetom poglavlju (potpoglavlja:Urok, Kada se sreeajavllo izlaie, Povjerenje, sre-ea, zavist, Preobrazbe vlasti) autor iznosi mo-del prema kojem era obilja izaziva medu-ljudske sukobe i zavist - osjecaj koji ozna-euje nezadovoljstvo pri pogledu na tudusrecu i radovanje njegovoj nesreCi,a svojnajkoherentniji oblik nalazi u primitivnimdrustvima i tradicionalnim seoskim zajed-nicama. Umanjivanje straha od zavisti za-poCinje znanstvenom racionalizacijom idesakralizacijom, a dovrsava se potrosae-kim kapitalizmom, kojipoh'agu za srecom,uz pomoc reklame i medija, namece kaolegitirnnu normu. Lipovetsky ispravlja Toc-quevilleovu tezu, prema kojoj zavist bujau demokraciji kada uvjeti postanu jednakiza sve, jer smatra da kada veCinauziva u-doban minimum, a emocionalna potros-nja nadvlada statusnu, pojedinci postaju u-smjereniji na sebe i zavist se ublazava. I da-lje postoji, ali je pretezno postmaterijalis-ticke prirode - ne izazivaju je toliko razli-ke u bogatstvu koliko dobra koja se nemogu kupiti.

Zavrsno jedanaesto poglavlje (pot-poglavlja: Sreea i nada, Destruktivna i odgo-vorna potrosnja, Mudrost ili posljednja iluzija,

DRUS. ISTRAl. ZAGREBGOD. 19 (2010),BR. 1-2 (105-106),STR. 307-327

Etika i estetika: novo barbarstvo?, PotrosaCkiduh: dokad?, Doba poslije hiperpotrosnje, E-It'ktricizam sreee) zapocinje raspravom 0

krizi materijalisticke kulture sreee u hiper-potrosackom drustvu. Ratovi i unistava-nja ekosustava bude nepovjerenje prematehnici i znanosti, 0 cemu svjedoCirast bro-ja odgovornih potrosaca, novih ekonom-skih ideja, vjerskih pokreta, tehnika samo-pomoCi i light mudrosti, utemeljenih nailuziji da covjek djelovanjem svijesti mozeovladati sreeom. Premda kaze da Bruck-nerova teza 0 idealu sreee kao sustavu za-strasivanja sadrii dio istine, za Lipovet-skog je ponuda sreee u prvom redu kor-pus rnitova i snova potrebnih za poticanjepromjena i jacanje ideje 0 mogueem boljemzivotu. Iakoder, iako svjestan krize duha ikulture, odbacuje tvrdnje 0 dekadentnom,barbariziranom, nihilistickom svijetu. Mo-raIne i esteticke vrijednosti ne nestaju, ne-go se individualiziraju, a zelje za ucenjem,stvaranjem, transcendiranjem i dalje zive,potrebne hiperpotrosackom drustvu kaosnage otpora i uvjet njegova razvoja. Li-povetsky se pita hoee li granice prirodedovesti do nestanka hiperpotrosaCkogadru-stva te zakljucuje kako fenomeni industrij-ske ekologije, tercijarizacije ekonomije idematerijalizacije potrosnje prije negoli ne-stanku vode njegovu odrzivom razvoju isirenju na citav planet. Drustvo treba u-smjeriti prema manjoj nejednakosti i ve-eoj odgovornosti, ali i upamtiti da akopotrosnja i nije istoznacnica sreee, ipak ce-sto donosi stvarna zadovoljstva. Autor nakraju zakljucuje kako ee hiperpotrosackodrustvo slijediti svoj tijek sve dok se nepojavi druga vrsta kulture s novim vrijed-nostima i shvaeanjem sreee.

Tihana Stojs

DanielaAngelina Jelincic (ed.)CULTURAL TOURISMGOES VIRTUAL:AUDIENCE DEVELOPMENTIN SOUTHEASTEUROPEAN COUNTRIES

Institute for International Relations, IMO, Za-greb, 2009., pp. 211.

KnjigaCulhlml Tourism Goes Virtual: AudienceDevelopment in Southeast European Countriestemelji se na istrazivanju Virtualna kllitumi razvoj publike: interkulturalna komunikacijau ]ugoistocnoj Europi, koje je dio sirega pro-jekta Kulturna mznolikost, interkulturalna ko-munikacija i digitalna kultura, a proveli suga Institut za medunarodne odnose (IMO)i Mreza Culturelink. Ova knjiga donosipodatke 0 e-poslovanju u kulturnom sek-toru devet zemalja Jugoistocne Europe, ko-je su obuhvaeene spomenutim istraziva-njem, a to su: Albanija, Bosna i Hercego-vina, Bugarska, Crna Gora, Hrvatska, Ma-kedonija, Rumunjska, Slovenija i Srbija. Iisu podaci temelj za smjernice razvoja poli-tika digitalne kulture koje se rabe i u tu-rizmu, odnosno utjecaja virtualne kulturena kuIturni turizam.

Istrazivanje se temeljilo na znan-stvenim metodama, a metodologija je bilajednaka za sve zemlje. Prvi dio istrazivanjaobuhvaeao je opeenite podatke 0 stanjudigitalne kulture u pojedinoj zemlji (npr.pregled digitizacije u zemlji opeenito, brojkorisnika interneta, digitizacija u kultur-nom sektoru, identifikacija najboljih web--stranica u kulturnom sektoru). Drugi dioistrazivanja bio je podijeljen u dva istrazi-vacka dijela: prvi za zemlje koje se koristeon-line prodajom kulturnih programa (sciljem prikupljanja konkretnih i mjerljivihpodataka 0 on-line prodaji), a drugi za zem-lje koje se ne koriste on-lille prodajom (pri-kupljali su se podaci 0 broju posjeta web--stranicama, podrijetlu korisnika, razlozimanekoriStenja on-line prodaje i ostalo).