Giải mã bí mật PR (Tập 1) Trial

Mục lụcLời cảm nhận

Lời giới thiệu

Hỏi đáp

Phần 1. Câu hỏi thường gặp của những người muốn dấn thân vào nghề PR

Câu 1. Quan hệ công chúng (PR) là gì?

Câu 2. Mức thu nhập của người làm PR hiện nay?

Câu 3. Nguồn gốc ra đời của PR khác với của Marketing như thế nào?

Câu 4. Có bao nhiêu cấp độ trong ngành PR?

14

17

20

21

25

26

28

Câu 5. PR và Marketing, nghề nào có thu nhập khá hơn?

Câu 6. Người làm PR nên giỏi ở tất cả các ngành (Hàng tiêu dùng, Y tế, FMCG, Tài chính, Bất động sản…) hay chỉ nên chuyên ở một lĩnh vực?

Câu 7. Làm thế nào để phân biệt Định hướng, Chiến lược, Chiến thuật, Mục đích, Mục tiêu trong PR?

Câu 8. Sinh viên theo đuổi nghề PR nên làm gì khi mới ra trường?

Câu 9. Những kĩ năng cần thiết và quan trọng nhất để trở thành người làm PR chuyên nghiệp?

Câu 10. Em nên làm PR ở doanh nghiệp (PR in-house) hay làm PR ở công ty PR (PR agency)?

Câu 11. Sự nhận thức về Nghề PR tạiViệt Nam hiện nay ra sao?

29

30

31

32

33

34

42

Giải mã bí mật PR – Tập 1

Câu 12. PR cộng đồng và PR nội bộ có liên quan gì đến nhau?

Câu 13. Với sinh viên mới ra trường, phải làm gì trước tiên để phát triển sự nghiệp PR?

Câu 14. Em lo ngại khi chọn làm nghề PR. PR không phải là công cụ thay đổi nhận thức và gia tăng hiểu biết mà là cách moi tiền mới từ khách hàng?

Câu 15. Làm thế nào để giữ cái tâm trong nghề PR khi công ty sẵn sàng làm PR tiêu cực?

Câu 16. Làm thế nào để công việc PR trở nên nổi bật và không bị lẫn lộn, hiểu nhầm với các lĩnh vực khác như Quảng cáo, Marketing, Event, MC...?

Câu 17. Người hướng nội hay hướng ngoại làm PR thành công hơn?

Câu 18. Làm PR có thể rèn luyện kỹ năng viết lách tốt lên hay không?

44

45

46

50

51

52

54

Câu 19. Trường/học viện nào đào tạo PR tốt nhất ở Việt Nam? Với ngành này, em nên học thêm ngoại ngữ nào ngoài tiếng Anh?

Câu 20. Xem TV, đọc báo online nhiều có giúp làm PR tốt hơn không?

Câu 21. Làm thế nào để nhận ra bản thân mình hợp với ngành PR?

Câu 22. Làm Marketing phải chịu áp lực doanh số bán hàng, PR thì sao?

Câu 23. Em đam mê lĩnh vực Truyền thông nhưng tự thấy bản thân ít nói và sống nội tâm. Vậy em có hợp làm PR không?

Câu 24. PR đóng vai trò như thế nào trong một doanh nghiệp?

Câu 25. Nhân viên truyền thông(PR Executive) và CopyWriter có gì giốngvà khác nhau?

55

57

58

60

62

63

65


Câu 26. Em thấy nhiều người nói rằng, đọc sách về PR viết bằng tiếng Anh sẽ tốt hơn. Vậy nên đọc sách tiếng Anh hay tiếng Việt về PR và nên đọc những cuốn nào?

Câu 27. Em chỉ thích viết và biên tập. Em rất ngại nếu phải nói trước đám đông và cảm thấy đây không phải chuyên môn của mình. Vậy em có thể theo đuổi ngành PR được không?

Câu 28. Có phải PR cung là một nơi đầy thị phi như showbiz khi mà ngày nay có quá nhiều dạng PR đen xuất hiện?

Câu 29. Ngành PR có những thuật ngữ riêng không? Đó là gì?

Câu 30. Nghề PR có vai trò gì đối với xã hội ngày nay?

66

68

70

71

75

Phần 2. Câu hỏi thường gặp của những người đang thực hành nghề PR

Câu 1. Người làm PR nội bộ (PR in-house) đang gặp thách thức gì?

Câu 2. Người làm PR nội bộ (PR in-house) nên làm gì với những thách thức trên?

Câu 3. Người làm PR tại công ty PR (PR agency) đang gặp thách thức gì? Vượt qua thách thức đó như thế nào?

Câu 4. Làm thế nào để đứng vững trong ngành PR?

Câu 5. Tôi đã làm PR cho công ty Việt Nam 5 năm. Dự định của tôi là chuyển sang làm PR cho một công ty nước ngoài. Vậy tôi cần trang bị những kiến thức hoặc kỹ năng gì?

Câu 6. Cách phân biệt giữa PR trắng và PR đen?

79

80

82

83

85

87

89


Câu 7. Tạp chí thời trang nói riêng, tạp chí nói chung cung là một dạng sản phâm. Vậy làm PR cho tạp chí khác gì so với làm PR cho sản phâm, dịch vụ?

Câu 8. Làm thế nào để có được ý tưởng hay khi trong đầu chưa có ý tưởng gì?

Câu 9. Trường hợp khách hàng (hoặc công ty) muốn làm PR đen, em (người làm PR) có nên làm hay không?

Câu 10. Trong các kĩ thuật PR đen, kĩ thuật nào nguy hiểm và đáng sợ nhất?

Câu 11. Những công cụ PR hữu hiệu đang được sử dụng hiện nay?

Câu 12. Có phải chương trình PR nào cung cần phải kèm theo một câu chuyện hay để kể không?

Câu 13. Các kĩ thuật PR cho thương hiệu/nhãn hàng nào hiệu quả mà ít tốn chi phí nhất?

91

93

95

96

98

100

101

Câu 14. Liệu hình thức PR dùng các câu chuyện giàu cảm xúc có phải là xu hướng kể chuyện trong tương lai?

Câu 15. Kĩ thuật PR đen nào có thể tạo ra hiệu ứng truyền thông mạnh dữ dội?

Câu 16. Làm thế nào để thâm thấu hết tất cả chiêu thức tối thượng từ quyển sách Quyền năng bí ẩn?

Câu 17. Cách mua LIKE trên Facebook fanpage? Công ty nào có dịch vụ bán LIKE uy tín? Hình thức này có mang lại hiệu quả thực sự không?

Câu 18. Con người đang có nhu cầu tiêu thụ những thông tin gì để tôi có thể lồng ghép thông điệp của mình vào đó?

Câu 19. Làm PR đen hay PR trắng mau giàu hơn?

102

103

104

105

106

108


Câu 20. Vị tác giả đã chuân bị kỹ năng và tích luy kinh nghiệm theo cách nào để có thể viết một quyển sách như Quyền năng bí ẩn?

Câu 21. Nếu sau khi đã nỗ lực thực hiện tốt các bước trong kế hoạch PR mà doanh nghiệp vẫn không thể tăng doanh thu hoặc không đạt được mục tiêu đề ra thì phải xử lý như thế nào?

Câu 22. Xu hướng phát triển của ngành PR trong tương lai?

Câu 23. Làm thế nào để thoát khỏi sự cám dỗ từ quyền lực của PR đen?

Câu 24. Trường hợp nào doanh nghiệp nên sử dụng PR đen?

Câu 25. Theo em, PR đen đang được các doanh nghiệp sử dụng rất nhiều. Là người đầu tiên phân tích và liệt kê chi tiết các chiêu thức PR đen trong sách, ý kiến của thầy như thế nào?

109

110

112

116

117

118

Câu 26. Tôi đang làm Kế toán nhưng thích viết lách và năng động. Vậy tôi có nên chuyển sang lĩnh vực PR không?

Câu 27. Các bước cơ bản để giải quyết một cuộc khủng hoảng truyền thông cho doanh nghiệp là gì?

Câu 28. Em đang làm PR cho một công ty. Công ty yêu cầu em làm PR đen, nếu em không làm, sẽ bị sa thải. Em nên làm thế nào, nhận lời hay từ chối?

Câu 29. PR là niềm đam mê từ lúc tôi còn học Đại học. Nhưng tôi không có khả năng viết lách tốt. Vậy, tôi có thể làm PR không?

Câu 30. Tổ chức sự kiện trong PR có tầm quan trọng như thế nào?

Câu 31. Để truyền thông nội bộ (Internal PR) tốt, cần làm những việc gì?

Câu 32. Làm thế nào để kêu gọi tài trợ cho một kế hoạch PR?

119

120

126

128

129

131

134


Câu 33. Làm thế nào để tạo ra một trào lưu trên mạng xã hội nhằm tạo cơ hội quảng bá sản phâm, dịch vụ?

Câu 34. Tôi đang làm PR nhưng không muốn làm nữa. Vậy tôi nên chuyển hướng sang ngành nào, với vốn kiến thức và kinh nghiệm sẵn có?

136

138

Lời cảm nhận Đã từng đọc và say mê với quyển Quyền năng bí ẩn của tác giả Lê Trần Bảo Phương, tôi cảm nhận được qua những trang sách không chỉ sự am hiểu sâu sắc, niềm đam mê dành cho PR mà còn là cái tâm đối với nghề. Và sau này, khi được hợp tác với tác giả trong việc tổ chức hội thảo định hướng, chia sẻ kinh nghiệm về nghề PR cho sinh viên khoa Truyền thông – Trường Đại học Văn hóa TP. HCM, tôi càng khâm phục hơn nữa tình cảm và trách nhiệm mà tác giả dành cho những người trẻ đang có ý định dấn thân vào nghề này.

Có lẽ từ những trăn trở, những trách nhiệm đó mà tác giả đã cho ra đời cuốn sách Giải mã bí mật PR. Cuốn sách dành cho những người có những thắc mắc hoặc muốn khám phá một nghề đang rất “hot” và cung vô cùng quan trọng hiện nay.

Nội dung cuốn sách là 101 câu hỏi - đáp tiêu biểu chọn lọc từ hàng ngàn câu hỏi mà tác giả đã nhận được từ các bạn sinh viên và những người từng được anh truyền lửa trong các buổi tư vấn, chia sẻ kinh nghiệm làm nghề. Từ những

14

phần hỏi đáp đó, người đọc sẽ hình dung được một bức tra-nh toàn diện về nghề PR, từ đó có thể đưa ra lựa chọn đúng đắn nhất cho tương lai của mình. Với tôi, nội dung trong quyển sách này không đơn thuần chỉ cung cấp thông tin mà còn là những lời khuyên, sự gợi mở.

Quyển sách chia thành hai phần rõ ràng: “Câu hỏi thường gặp của những người muốn dấn thân vào nghề PR” và “Câu hỏi thường gặp của những người đang thực hành nghề PR”. Tác giả không ngần ngại chia sẻ quan điểm trước những câu hỏi một cách thẳng thắn, chi tiết, đi kèm những ví dụ, dẫn chứng được liệt kê cụ thể giúp người đọc dễ hiểu, dễ hình dung.

Cứ sau một vài câu hỏi, tôi đều tìm thấy cho mình một vài tựa sách để tham khảo, một vấn đề mới để mở rộng hoặc vài từ khóa để bổ sung vào từ điển chuyên ngành của mình. Cuối quyển sách, tác giả còn hẹn người đọc đón chờ tập 2 như một lời khẳng định về con đường PR, con đường truyền lửa, chia sẻ kinh nghiệm của mình sẽ không dừng lại. Nếu sinh viên hay bất kì ai còn hoang mang, muốn tìm hiểu về nghề PR, vị tác giả sẽ tiếp tục trả lời.


15

Nếu bạn đang băn khoăn không biết PR là gì, nghề này có hợp với mình không thì hãy tìm đọc quyển Giải mã bí mật PR. Và nếu bạn đã xác định được niềm đam mê và muốn theo đuổi, hãy đọc tiếp quyển Quyền năng bí ẩn bởi đó là những kinh nghiệm quý giá mà tác giả đã đúc kết trong cuộc đời làm nghề và làm khoa học của mình.

Chúc tác giả Lê Trần Bảo Phương sẽ thành công hơn nữa trong sự nghiệp!

ThS. Nguyễn Kim Hương

Phụ trách khoa Truyền thông

Trường Đại học Văn hóa TP. HCM

16

Lời giới thiệuNghề Quan hệ công chúng (PR) là một trong những ngành nghề đang bùng nổ, đầy mê hoặc và đầy màu sắc trên thị trường 5 năm trở lại đây bởi mức thu nhập khá cao, công việc mới mẻ hàng ngày, đem lại cho người thực hành nhiều kiến thức, trải nghiệm quý giá trong công việc cung như trong cuộc sống.

Nghề PR không phải dành cho tất cả mọi người mà dành cho những người có tố chất phù hợp cộng với sự rèn luyện. Vậy nghề PR cần những tố chất gì? Làm thế nào để biết bản thân ta có phù hợp hay không? Những thử thách, khó khăn hiện nay trong nghề này là gì? Làm sao có thể vượt qua chúng để phát triển sự nghiệp dẫn tới thành công?...

Những câu hỏi ấy rất chính đáng. Tiếc thay, nguồn thông tin để tham khảo, giải đáp đầy đủ những băn khoăn này hiện nay còn khá hạn chế!

Vì thế, chúng tôi đã chủ động khai thác và cho ấn hành quyển sách Giải mã bí mật PR của tác giả Lê Trần Bảo Phương


17

nhằm cung cấp thông tin hữu ích cho bạn đọc. Nội dung của quyển sách thực chất là những ghi chép từ những buổi chia sẻ của vị chuyên gia, giải đáp các câu hỏi, thắc mắc, trăn trở của những bạn sinh viên sắp dấn thân vào nghề và của những người đã đi làm lâu năm trong lĩnh vực PR.

Chúng tôi tin rằng nội dung quyển sách này sẽ giúp ích rất nhiều cho các bạn học sinh Trung học phổ thông trong việc xác định liệu PR có phải là định hướng nghề nghiệp của đời mình; sẽ bổ sung thêm hành trang cho các bạn sinh viên ngành PR, Truyền thông, Báo chí, Quảng cáo, Marketing, Quản trị kinh doanh sắp vào nghề; đồng thời giúp giải đáp những thắc mắc không biết hỏi ai của những người đang thực hành nghề PR.

Vì thế, chúng tôi ước mong quyển sách có thể đến tận tay bạn - những người cần một kim chỉ nam vô cùng gần gui, hữu ích và quý giá.

Chúc bạn đạt được ước mơ và thành công trong cuộc sống!

Nguyễn Trung Giang

CEO – Ngòi Bút Việt

18

Nội dung quyển sách sẽ cung cấp cho bạn những lời chia sẻ tâm huyết và

những kinh nghiệm gián tiếp quý giá thông qua việc giải đáp các thắc mắc,

trăn trở hiện nay của những người chưa có kinh nghiệm và của những người đã có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực

Quan hệ công chúng (PR).

Từ đó, bạn có thể dễ dàng liên hệ bản thân, tự nghiệm ra và tìm chọn hướng đi cho chính mình cung như cải thiện hiệu

quả công việc hiện tại.

Cuộc sống vốn muôn màu, muôn vẻ, không có điều gì đúng sai tuyệt đối mà

phụ thuộc vào hoàn cảnh, sứ mệnh, khát khao và mong ước của từng cá nhân.

Do đó, dù nội dung hỏi đáp này là một nguồn tham khảo quý giá nhưng quyền

lựa chọn hướng đi là ở bạn.


19

Phần 1

CÂU HỎI THƯỜNG GẶP CỦA NHỮNG NGƯỜI MUỐNDẤN THÂN VÀO NGHỀ PR

20

Câu 1. Quan hệ công chúng (PR) là gì?

Bạn có thể tìm thấy hơn 500 định nghĩa về Quan hệ công chúng (gọi tắt là PR). Các định nghĩa đã được phát triển ở nhiều nơi trên toàn thế giới theo nhiều cách tiếp cận vấn đề khác nhau.

Vì sao khái niệm về PR lại đa dạng như thế? Đó là bởi, PR là một hoạt động truyền thông. Truyền thông là lĩnh vực không ngừng biến đổi theo tình hình chính trị, kinh tế, xã hội ở từng quốc gia. Văn hóa cung là một lĩnh vực không ngừng biến đổi. Truyền thông và văn hóa lại chịu ảnh hưởng lẫn nhau. Do đó, hoạt động PR cung luôn biến đổi khác nhau ở các nền văn hóa khác nhau.

Tuy có hơn 500 định nghĩa nhưng PR vẫn còn là khái niệm khá mơ hồ với mọi người, không chỉ ở Việt Nam mà cả trên thế giới.

Chúng ta có thể đã đọc thấy những bài viết được đăng tải rộng rãi hiện nay trên mạng như:


21

– Trần Bảo Sơn “nuy” 100% – chỉ là cái bẫy PR

– Nhã Phương: ‘Đừng nghĩ tôi và Trường Giang PR cho phim mới’

– Chuyện ông tiến sĩ ‘bái’ Lý Nhã Kỳ làm giáo sư PR

– Chuyện Thúy Nga và Lê Phương: Chiêu PR hay tức nước vỡ bờ?

– Báo châu Á xôn xao vụ mẫu Việt mặc bikini PR siêu thị

Với cách giật tít (title) như thế này, ngành PR Việt Nam sẽ còn lâu lắm mới có thể được công chúng hiểu đúng về bản chất của nó.

Đây là cách vận dụng kĩ thuật “Kể một câu chuyện hay” hòng thu hút sự chú ý của đám đông rồi nói đó là PR. Đó không phải là PR. Đó là một hình thức LAI. Cách “Kể một câu chuyện hay” chỉ là một trong 114 kĩ thuật PR (đề cập trong quyển Quyền năng bí ẩn). Điều này giống như nhân vật Cưu Ma Trí trong phim Thiên Long Bát Bộ nói rằng mình đã thông thạo 72 tuyệt kỹ của Thiếu Lâm, trong khi đó chỉ toàn là bề mặt.

22

Theo tôi, để giải thích một cách giản dị, thì:

“PR là hoạt động truyền thông giúp cá nhân/nhãn hàng/tổ chức được mọi người thấu hiểu, yêu mến, ủng hộ và kính trọng.”

Khi hoạt động truyền thông không thể tạo ra kết quả cuối cùng là sự kính trọng hoặc sự tôn trọng, chắc chắn hoạt động đó không phải là PR.

Cách thức triển khai các hoạt động PR là:

1. Một cá nhân/nhãn hàng/tổ chức muốn được nhiều người Thấu hiểu và yêu mến thì bức thông điệp cần thú vị, đơn giản, dễ “tiêu hóa” và hữu ích để tính tự lan truyền tăng cao.

2. Một cá nhân/nhãn hàng/tổ chức muốn được nhiều người Ủng hộ thì sự thuyết phục của nội dung PR phải chắc, tức là nội dung phát hành cần có nhiều bằng chứng/kết quả khoa học chứng minh và mang tính nhân văn.

3. Một cá nhân/nhãn hàng/tổ chức có được mọi người Tin tưởng hay không là do giá trị mà bản thân sản


23

phâm, dịch vụ (SPDV) đó mang lại khi người tiêu dùng trải nghiệm nó.

4. Một cá nhân/nhãn hàng/tổ chức muốn được mọi người Kính trọng thì sự cam kết về SPDV phải bằng hoặc cao hơn sự hài lòng ở người tiêu dùng sau khi dùng SPDV đó.

5. Một cá nhân/nhãn hàng/tổ chức muốn được mọi người Kính trọng thì cá nhân/tổ chức còn phải thể hiện trách nhiệm xã hội ở những hoạt động chung tay vì lợi ích của cộng đồng.

Nói tóm lại, mấu chốt thành công của hoạt động PR nằm ở chỗ: Doanh nghiệp phải tạo được chương trình hay hoạt động thực tế đem lại giá trị thiết thực cho đời sống của cá nhân, cho cộng đồng, cho cuộc sống, theo triết lý “Tâm thật – Người thật – Việc thật – Giá trị thật – Tôn vinh thật”.

PR không phải là hoạt động truyền thông hòng khoe khoang, khoa trương, có ít nói nhiều, mị dân.

24

Câu 2. Mức thu nhập của người làm PR hiện nay?

Theo tổng hợp chung của tôi, mức thu nhập của người làm PR được chia theo cấp bậc và số năm kinh nghiệm, cơ bản là:

Cấp bậc Số nămkinh nghiệm

Mức lương gộp (triệu đồng/

tháng)

Giám đốc 7 - 8 50 – 70+

Trưởng phòng 4 - 5 35 - 50

Giám sát 3 - 4 10 - 20

Nhân viên 2 - 3 7 - 12

Thực tập sinh 0 - 1 3 - 6


25

Câu 3. Nguồn gốc ra đời của PR khác với của Marketingnhư thế nào?

Theo Joep Cornelissen (2009), vào thế kỷ 19, trong giai đoạn phát triển rực rỡ của cuộc cách mạng công nghiệp ở Anh và Mỹ, các tập đoàn công nghiệp đã thuê các nhà báo, nhà tuyên truyền, các đại lý báo chí triển khai các chiến dịch thúc đây bán hàng. Lúc bấy giờ, vì phần lớn dân chúng là những người nhẹ dạ cả tin nên những nội dung quảng bá thường nói quá về SPDV và nói sai sự thật.

Cho đến những năm đầu thế kỷ 20, tình trạng này chấm dứt khi những vụ bê bối có dính dáng đến quyền lực, tài chính và tham nhung bị phanh phui. Lúc này, để đáp trả, nhiều tổ chức lớn đã thuê nhà báo uy tín làm người phát ngôn đồng thời phát tán lời giải thích rộng rãi ra đại chúng, mong giành lại sự ủng hộ.

Đến thập kỷ 1920 – 1930, do sự cải cách kinh tế ở Mỹ, Anh và chủ nghĩa hoài nghi ở dân chúng đối với những tổ chức lớn

26

tăng lên, các tổ chức cần sự giúp sức của chuyên gia truyền thông một cách thường xuyên hơn. Vì thế, các tổ chức này đã giao cho những chuyên gia truyền thông làm truyền thông bên trong và bên ngoài cộng đồng một cách bài bản.

Từ thời điểm này, ngành Quan hệ công chúng (PR), Market-ing ra đời và được xác định vai trò khá rõ ràng. Các tổ chức đã sử dụng PR để giải quyết mối hoài nghi của công chúng, giúp họ gần gui, thân thiện hơn với cộng đồng.

Họ sử dụng Marketing để tiếp thị sản phâm đến tay dân chúng một cách hiệu quả. PR xây dựng sự thương quý trong cộng đồng để tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi cho việc tiếp thị sản phâm.

Cả Marketing và PR từ đó đã bắt đầu hành trình phát triển sóng đôi theo vai trò rất riêng như vậy, và kéo dài cho đến ngày nay.


27

Câu 4. Có bao nhiêu cấp độtrong ngành PR?

Theo quan điểm của tôi, có 7 cấp độ trong ngành PR.

Xét từ thấp đến cao là:

1. Thực tập sinh PR (PR Interns)

2. Nhân viên PR (PR Executive)

3. Giám sát PR (PR Supervisor)

4. Trưởng phòng PR (PR Manager)

5. Giám đốc PR (PR Director)

6. Nhà tư vấn PR (PR Consultant)

7. Bậc thầy về PR (PR Guru)

28

Câu 5. PR và Marketing,nghề nào có thu nhập khá hơn?

Khó có thể nói làm nghề nào có thu nhập cao hơn vì còn tùy trình độ, đẳng cấp của người thực hành; quỹ lương dành cho bộ phận PR và Marketing; doanh nghiệp trong nước hay doanh nghiệp nước ngoài.

Tuy nhiên, theo thống kê chung trong ngành, mức đãi ngộ giữa 2 lĩnh vực PR và Marketing không có nhiều chênh lệch.


29

Câu 6. Người làm PR nên giỏi ở tất cả các ngành (Hàng tiêu dùng, Y tế, FMCG, Tài chính, Bất động sản…) hay chỉ nên chuyên ở một lĩnh vực?

Cá nhân tôi chưa thấy người làm PR nào giỏi ở tất cả các ngành hàng. Mỗi ngành hàng có cách tiếp cận công chúng khác nhau và chịu sự chi phối về thông tin phát hành của cơ quan nhà nước khác nhau, đặc biệt là lĩnh vực Y tế, Thuốc lá và Chứng khoán.

Khi làm Agency, người làm PR có cơ hội trải nghiệm qua nhiều sản phâm, nhiều ngành hàng. Còn khi đầu quân về một tổ chức, người làm PR cần tập trung chuyên sâu một lĩnh vực. Khi đó, PR agency chính là cánh tay nối dài của họ để triển khai các chiến dịch, dự án truyền thông cho tổ chức.

30

Câu 7. Làm thế nào để phân biệt Định hướng, Chiến lược, Chiến thuật, Mục đích, Mục tiêu trong PR?

Tôi trả lời ngắn gọn như sau:

Định hướng (direction) chính là tầm nhìn của người lãnh đạo để giải thích vì sao nên làm điều đó (why to act). Định hướng (direction) còn là những hướng dẫn của người lãnh đạo, chỉ ra nên giải quyết vấn đề đó như thế nào để đạt kết quả mong đợi cuối cùng (how to act).

Chiến lược (strategy) là những gì ta cần làm (what to do).

Chiến thuật (tactic) là cách thức cụ thể để thực hiện chiến lược (how to do).

Mục đích (objective) là đề ra những gì ta muốn đạt được.

Mục tiêu (goal) là những hành động cụ thể để đạt được Mục đích.


31

Câu 8. Sinh viên theo đuổi nghề PR nên làm gì khimới ra trường?

Khi mới ra trường, nên đi xin việc, vì ta đã mài nhẵn quần trên ghế trường Đại học suốt 4 năm rồi. Còn việc tự học từ thực tế cuộc sống, từ công việc, từ đọc sách, từ hội thảo… thì cứ thế duy trì liên tục, suốt đời. Ban đầu, em nên làm thuê để gặt hái kinh nghiệm và học hỏi từ đàn anh đi trước. Đừng bao giờ bỏ qua thời gian làm thuê quý báu này vì dù cuối cùng có tài giỏi đến đâu, chúng ta cung đều phải trải qua một khởi đầu rất ngây ngô, non nớt.

32

Câu 9. Những kĩ năng cần thiết và quan trọng nhất để trở thành người làm PR chuyên nghiệp?

Có nhiều kĩ năng và tố chất mà ta cần rèn luyện để trở thành một nhà thực hành PR chuyên nghiệp. Và nếu chọn 1 điều quan trọng nhất, tôi tin rằng, đó là sự kiên trì không bỏ cuộc.

Bởi vì tôi đã thấy, dù chỉ là một người có trí thông minh bình thường, nếu có thái độ ham học hỏi, ham làm việc, miệt mài theo đuổi thì sẽ trở nên giỏi giang. Và nếu có niềm đam mê thật sự, sự giỏi giang nào cung trở nên phi thường.


33

Câu 10. Em nên làm PR ở doanh nghiệp (PR in-house)hay làm PR ở công ty PR (PR agency)?

Câu trả lời sẽ gồm hai ý.

Ý một, khi còn trẻ, chưa có kinh nghiệm, bạn nên làm PR agency

Làm PR agency, ở chia sẻ này, được hiểu là bạn làm PR tại một công ty (PR agency/PR firm/Communication agency) chuyên cung cấp dịch vụ PR cho các khách hàng (clients) là cá nhân hoặc tổ chức.

Nói cách khác, bạn là đại lý/nhà tư vấn cho nhiều công ty khác nhau có nhu cầu về PR, như tư vấn, hoạch định và triển khai các kế hoạch PR (quảng bá sản phâm, xây dựng quan hệ báo chí, quản lý danh tiếng, xử lý khủng hoảng truyền thông…).

34

Còn làm PR in-house được hiểu là bạn làm PR tại một công ty nào đó. Khi đó, bạn chỉ có một khách hàng duy nhất là Ban Giám đốc công ty của bạn.

Nên làm PR agency hay làm PR in-house? Quyền chọn lựa là của bạn!

Tất nhiên, cuộc sống của chúng ta được định hình thông qua những lựa chọn, trong đó lựa chọn con đường phát triển sự nghiệp là một chọn lựa rất quan trọng. Lựa chọn đúng thì thành công, và ngược lại. Thế thôi!

Không có công thức chung nhưng theo tôi:

• Khimớivàonghề,bạnnênchọnlàmPRagency.

Khi bạn còn trẻ, còn nhiều năng lượng, “cái tôi” còn cao ngất và chưa bị ràng buộc bởi vợ/chồng/con cái.

Đây là thời điểm vàng để bạn bắt đầu vào nghề PR này.

Vì tôi biết trước rằng, các khách hàng sẽ liên tiếp chất vấn bạn; từ đó, chuyên môn/ý tưởng của bạn được thử thách. Những lời chỉ trích, chê bai nặng nề của khách hàng làm bạn bật khóc và những giọt nước mắt đó mới có thể làm bong


35

tróc “cái tôi”, sự kiêu mạn ngốc nghếch, rửa đi đôi mắt nhìn đời đơn giản của bạn. Không dừng lại ở đó, những vấp váp trong nghề sẽ giúp bạn trưởng thành hơn, bản lĩnh hơn, kh-iêm hạ hơn và giỏi giang hơn. Đó là điều chắc chắn!

Chỉ có còn trẻ, còn nhiều năng lượng, chưa bị ràng buộc bởi vợ/chồng/con cái, bạn mới có thể có đủ năng lượng để trải qua sự mài giua khắc nghiệt trên.

• Khibạnmuốnhọchỏiđượcnhiềukinhnghiệmquýgiá cho bản thân, bạn nên chọn làm PR agency.

Kinh nghiệm, nói cho sát bản chất, được hình thành từ sự trải qua.

Để có kiến thức nhanh chóng, bạn cần đọc nhiều, học nhiều, nghe kể chuyện nhiều, xem phim nhiều. Để có kinh nghiệm nhanh chóng, bạn cần làm nhiều, trải qua nhiều dự án khác nhau, nhiều lần giải quyết các tình huống khác nhau. Hãy nhớ, sự phát triển năng lực tỷ lệ thuận với đa dạng các tình huống mà bạn giải quyết. Do đó, bạn nên chọn làm PR agency.

• KhibạnmuốntựthànhlậpmộtPRagency,bạnnênchọn làm PR agency.

36

Bạn làm PR agency để học cách làm của ông chủ, chẳng hạn như: công nghệ làm proposal, cách làm báo giá, danh sách khách hàng, danh sách nhà cung cấp.

Khi bạn cứng tay nghề, bạn có thể mở PR agency cho chính mình.

TUY NHIÊN, BÊN CẠNH MẶT SÁNG, LÀM PR AGENCY CŨNG CÓ MẶT TỐI CỦA NÓ.

Ví dụ điển hình:

• Bạnkhôngcònthờigianchochínhmình,chứđừngnói là cho người thân/gia đình.

Khi làm PR agency, khách hàng của bạn mới là người được ưu tiên số 1. Và khi bạn phải phụ trách cùng lúc nhiều khách hàng, thời gian và cuộc sống của bạn sẽ bị… bể nát. Dấu hiệu điển hình: bạn cảm thấy mệt mỏi khi điện thoại rung lên từ sáng đến tận khuya. Thật mệt mỏi!

• Chế độ lương thưởng của các PR agency thườngkhông hấp dẫn so với sự hy sinh của bạn, chế bộ bảo hiểm thường rất tệ.


37

Ví dụ, nếu bạn được trả lương 2.000USD/tháng, giá trị bạn tạo ra phải là 4.000USD.

Vì sao vậy? Bởi vì phải có phần chênh lệch để trả chi phí điện/nước/mặt bằng và thu nhập cho ông chủ của bạn chứ! Bạn phải có khả năng nuôi dưỡng ông chủ của mình. Thế thì bạn được tuyển dụng.

Tóm lại, khi mới vào nghề, bạn nên chọn làm PR agency!

Ý hai, sau khi làm PR agency được 5 năm, bạn nên chọn làm PR in-house

Bạn sẽ dễ dàng ứng tuyển vào các vị trí cao như PR Manag-er, PR Director của các công ty lớn để phát triển sự nghiệp chuyên sâu trong một lĩnh vực. Doanh nghiệp sẽ rất trân trọng bạn, bởi vì:

• BạnđãcứngcápvềchuyênmônPR,từsựtưvấn,lập chiến lược, chiến thuật, ngân sách, thời gian triển khai, bố trí nhân sự, triển khai, nghiệm thu và đánh giá.

38

• Bạnđãcómốiquanhệtốtvớicácanhchịnhàbáo,hot facebooker, hot blogger và những người có tầm ảnh hưởng (vd: chuyên gia, ca sĩ, người mẫu, người nổi tiếng, chính trị gia…).

• Bạnđãlàmviệcvàcómốiquanhệcộngtáctốtvớinhiều nhà cung cấp (âm thanh ánh sáng, tổ chức sự kiện, sản xuất booth, hệ thống khách sạn dành cho sự kiện từ 3-5 sao, hệ thống dịch vụ thuê xe, thuê trang thiết bị trình chiếu, dịch thuật…).

Tuy nhiên, bạn vẫn sẽ phải đối mặt với 2 thử thách lớn.

Dù đã có kinh nghiệm tốt về chuyên môn, mối quan hệ báo chí, nhà cung cấp… nhưng bạn thiếu kiến thức về tính chất/đặc điểm của ngành công nghiệp mà công ty thuộc về, cách thức doanh nghiệp làm kinh doanh. Thiếu những kiến thức này, các chiến lược bạn đưa ra có thể sẽ không thiết thực.

Bạn có thể được nhận ngay vào vị trí PR Manager với kinh nghiệm 5 năm nhưng để trở thành Head of PR hoặc Communication Director, bạn sẽ cần bổ sung và hoàn thiện thêm một số yếu tố khác, chẳng hạn như:


39

• Kĩ năng lãnh đạo đội ngũ chứ không phải lãnh đạotheo dự án;

• Tầmnhìnxavàxâydựngdanhtiếngtổchứctrongdàihạn, không phải chạy chương trình, dự án ngắn hạn;

• Xâydựngdanhmụcsảnphẩmtruyềnthôngápdụngtrong tổ chức;

• Hoạchđịnhkếhoạchkinhdoanh,kếhoạchnhânsự,kế hoạch thu – chi, lãi và lỗ;

• Xâydựngcấutrúc,chínhsách,phươngphápđánhgiáhiệu quả và phát triển nhân viên;

• Xâydựngcácmốiquanhệởtầmcaohơnmốiquanhệbáo chí và người nổi tiếng (bộ, ban ngành, tổng biên tập, hiệp hội, tổ chức văn hóa, tổ chức giáo dục…).

40

Tóm lại:

1. Khi còn trẻ, chưa có kinh nghiệm, bạn nên làm PR agency

2. Khi đã làm PR agency từ 5 năm trở lên, bạn có thể mở Agency riêng hoặc chuyển sang làm PR in-house để phát triển chuyên sâu trong một lĩnh vực.

Nếu bạn đã “lỡ” đi ngược quy trình?

Phải đi trở lại! Bản thân tôi từng đi ngược quy trình. Tôi đã làm PR in-house khi còn trẻ (mất 4 năm). Sau đó, tôi đã chuyển qua PR agency làm lại từ đầu. Tôi đã phải đi trở lại. Tôi đi lại đúng quy trình.


41

Câu 11. Sự nhận thức về Nghề PR tại Việt Nam hiện nayra sao?

Nghề PR đang bị hiểu sai rất nhiều. Sự hiểu sai không chỉ ở Việt Nam mà còn ở khu vực ASEAN và trên thế giới.

Theo nhận định của những Nhà thực hành PR khu vực Đông Nam Á (như Philippines, Indonesia, Việt Nam, Singapore, Malaysia, Thái Lan) được trình bày tại Hội nghị ASEAN PR Network diễn ra từ ngày 2-3/6/2014 tại Jakarta, Indonesia mà tôi tham dự, PR vẫn đang là một khái niệm khá mơ hồ đối với cộng đồng; PR đang bị quy kết sai lầm là “nghệ thuật bóng tối” (dark art); doanh nghiệp vẫn chưa đánh giá PR là hoạt động thực sự thiết yếu; bản thân những người thực hành PR vẫn chưa chứng minh được làm thế nào PR giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh.

Đỉnh cao chuyên môn của ngành PR là xây dựng và bảo vệ danh tiếng, thế nhưng tự bản thân nó lại đang bế tắc trong vấn đề của chính mình. Thật trớ trêu!

42

Lý do vì sao?

Là vì nghề PR ở nước ta chỉ mới hình thành và phát triển khoảng 25 năm trở lại đây. Ngành PR Việt Nam vẫn còn đang ở giai đoạn bình minh của nó nên chưa được hiểu đúng và trọn vẹn là dễ hiểu.


43

Giải mã bí mật PR (Tập 1) Trial

Marketing

Transcript of Giải mã bí mật PR (Tập 1) Trial