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Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter

Capítulo 14

Administrando os Canais de Distribuição

Marketing

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Como os Intermediários Melhoram a Como os Intermediários Melhoram a Eficiência do CanalEficiência do Canal

Slide14-1

Figura14.1

Contatos de vendas sem um intermediário

Contatos de vendas com um intermediário

Fabricantes de capacetes

Motociclistas

Fabricantes de capacetes

Motociclistas

Loja de motocicletas

Intermediário

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Canais Comuns para Bens de ConsumoCanais Comuns para Bens de ConsumoSlide14-2

Figura14.2

Consumidores

Consumidores

Consumidores

Consumidores

Varejistas

Varejistas

VarejistasAtacadistas

Atacadistas

Agentes

Canal direto

Produtor

Produtor

Produtor

Produtor

Canais indiretos

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Tipos de Sistemas Verticais de MarketingTipos de Sistemas Verticais de MarketingSlide14-4

Figura14.5

Cooperativas patrocinadas por atacadistas

Cooperativas patrocinadas por varejistas

Franquias

SVM administrados

SVM empresariais

SVM contratuais

Sistemas verticais de marketing (SVM)

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As Três Categorias de Sistemas As Três Categorias de Sistemas Verticais de Marketing Contratuais Verticais de Marketing Contratuais

Slide14-5

McDonald's

Farma&Cia Independent GrocersAlliance (IGA)

Franquias

Cooperativas patrocinadas por atacadistas

Cooperativas patrocinadas por varejistas

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Fatores a Avaliar ao Selecionar um Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de DistribuiçãoCanal de Distribuição

Slide14-6a

Figura14.6

Características do Cliente

Características do Produto

Características dos Intermediários

NúmeroDispersão geográficaPreferências de canalComportamento de compraUso de tecnologia

Custo unitárioPerecibilidadeVolumePadronizaçãoNecessidade de instalação e manutenção

DisponibilidadeDisposição de comercializar o produtoMercado servido por elesFunções de distribuição realizadasPotencial de conflitos e de cooperaçãoOutras ofertas de produtosCondição financeiraPontos fortes e fracos

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Slide14-6b

Figura14.6

Características dos Concorrentes

Características Ambientais

Características Organizacionais

Número e tamanhoEstratégias de distribuiçãoCondições financeirasTamanho de linhas e compostos de produtosObjetivos, estratégias e orçamentosPontos fortes e fracos

Condições econômicasQuestões políticasLeis, regulamentações e éticaMudanças culturais e sociaisMudanças tecnológicas

Tamanho e participação de mercadoCondição financeiraTamanho de linhas e compostos de produtosCapacidade de realizar funções de distribuiçãoObjetivos, estratégias e orçamentoExperiência de canalPontos fortes e fracos

Fatores a Avaliar ao Selecionar um Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de DistribuiçãoCanal de Distribuição

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Níveis de Cobertura de MercadoNíveis de Cobertura de MercadoSlide14-7

Tabela14.2

NívelNível ObjetivoObjetivo ExemplosExemplos

Automóveis Audi,

relógios Rolex Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência

.

Exclusiva

Seletiva

Número de Número de intermediários na intermediários na área comercialárea comercial

Intensiva

Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência

Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência

Um

Alguns

Muitos

Computadores Compaq; cosméticos vendidos apenas em salões de beleza, como a linha

L’Anza

Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate

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Liderança do CanalLiderança do CanalSlide14-8

PoderCapitão

Do Canal

Informação

Legitimação

Recompensa

Coerção

Experiência

Referência

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Opções de Canal para Mercados Opções de Canal para Mercados GlobaisGlobais

Slide14-9

Mercados globais

Mercados Globais

Mercados globais

Mercados globais

Mercados globais

Fabricantes estrangeiros licenciados

Fabricante doméstico

License Foreign

Manufacturers

Exportadores domésticos

Intermediários globais

Filiai globais

Tabela14.8

Menos controle

Mais controle

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Questões Políticas, Legais e ÉticasQuestões Políticas, Legais e ÉticasSlide14-10

Contrato de

Exclusividade Restrição imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor.

Territórios de vendas

fechados O produtor especifica uma área geográfica e designa um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade de comercializar o produto.

Contrato Casado Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto apenas se o comprador também comprar

outro produto especificado.

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Questões Políticas, Legais e ÉticasQuestões Políticas, Legais e ÉticasSlide14-10

Imposição de Linha

Completa Arranjo em que o intermediário que deseje levar um determinado produto precisa comprar a linha inteira do fornecedor.

Mercado Cinza Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem versões estrangeiras dos produtos de um país nesse próprio país.

Reserva de Espaço Taxa paga por um fabricante em troca de espaço numa loja de varejo.