Gestão de Marketing

Primeiroponto

O que é marketing?

O que é marketing?

Para Kotler e Keller:

Marketing envolve a identificação e a satisfaçãodas necessidades humanas e sociais.

O que é marketing?

Para Kotler e Keller:

Marketing envolve a identificação e a satisfaçãodas necessidades humanas e sociais.

Para Drucker:

O objetivo do marketing é conhecer e entender o clientetão bem que o produto ou o serviço seja adequado a elee se venda sozinho.

A Gestão de Marketing

O ponto de partida da Gestão de Marketing é estudar, analisar, identificar e desenvolver ofertasaos seus múltiplos mercados.

Objetivos da Gestão de Marketing

3

Criar ou identificar valor

Desenvolver e entregar valor

Alinhar pessoas aos valores

Alguns desafios:

:: a constante mudança da sociedade e do ambiente de negócios;

:: os avanços tecnológicos;

:: o processo de globalização;

:: a nova ordem enconômica;

:: o novo comportamento do consumidor.

Inteligência de negócio

Aos gestores de marketing se faz necessária a competência para identificar oportunidades que se

apresentam às instituições, bem como as ameaças queela deverá enfrentar na tentativa de cumprir

os objetivos estabelecidos.

Construindoa ideia do

valor.

Valor e sua natureza

O valor parte de uma análise subjetiva feita pelo cliente de uma série de benefícios

em troca dos custos da escolha, da aquisição, da utilização ou pode servir até para descartar um

produto ou serviço oferecido, tendo como referência

as ofertas e os preços da concorrêcia.

As características do valore benefícios esperados pelo consumidor

Vamos ver:

Perceptivo

Característica

varia conformea percepçãodo cliente

Contextual

Característica

varia conformea situação de compra e as alternativas disponíveis

Multidimensional

Característica

O cliente avalia os benefícios emtermos econômicos,técnico-funcionaise psicológicos

Valor econômico

Benefícios

Qualidade;Preço;Comparativocom a concorrênciavai escolher omais barato.

Valor funcional

Benefícios

Design;Durabilidade;Aplicações.

Características tangíveis.

Valor psicológico

Benefícios

Marca;Confiança;Reputação;Relacionamento;Experiência.

Características intangíveis.

Valor percebido:Benefícios percebidos

Custos percebidos

Equação que sintetiza o valor da ofertado ponto de vista do cliente:

é tudo aquilo que o cliente acredita estar recebendo na propostade valor.

Para entender melhor:

Benefício

é tudo aquilo que o cliente acredita que deve dar em troca dos benefícios.

Para entender melhor:

Custo

Benefícios doproduto

Ou seja:

Caractetísticas;Estilo;Marca;Garantia;Durabilidade;Facilidade (uso);Imagem;Prestígio.

Benefícios doserviço

Ou seja:

Confiabilidade;Empatia dosfuncionários.

Benefícios doemocional, das

experiências

Ou seja:

Atmosfera/decoração;Promoção;Propaganda;Publicidade.

Custo monetário

Preço de varejo;Impostos;Despesas de entrega;Manutenção.

As atividades promocionais sãoresponsáveis pelas características

de imagem e prestígio relacionadosa qualidade percebida pelo cliente.

Uma reflexão:

Vamos fazerum exercício.


Vamos comprarum leite Ninho...


O exercícioé comprar aqui.


O exercícioé comprar aqui. E comprar aqui.


O exercícioé comprar aqui.

O preço é igual?Por quê?

E comprar aqui.

O gestor de marketing tem que conhecer as exigências de valor de

cada mercado-alvo e adaptaro mix de marketing para

atender bem.

Uma reflexão:

Para essas exigências é preciso levar em consideraçãotrês aspectos:


Excelência operacional

1



Valor superior a concorrência;Preço e conveniência;Preço competitivo;Rapidez no atendimento;É confiável;Boa qualidade.

1

Exemplo:


1


Intimidadecom o cliente

2



Valor superior a concorrência;Segmentação focada;Produtos adequados;Atendimento surpreendente.

2

Exemplo:


2


Liderança emprodutos

3



Valor superior a concorrência;Produtos que tornam osda concorrência obsoletos;Atende clientes exigentes;Inovação;Soluções atuais.

3



3

Diferenciais& posicionamento

Passo 1

Escolher o mercado-alvo

Poscicionamento

Passo 2

O objetivo do Posicionamentoé ocupar na mente dos clientes

um lugar distinto e desejávelem relação a concorrência.

Para o Gestor de marketing?

Desafio:

Identificar as possíveis vantagenscompetitivas, que são os diferenciais,que permitirão posicionar a proposta de valor na mentedos consumidores pelo produto, os serviços agregados, o atendimento,a marca e a imagem da instituição.

Produto

Características;Desempenho;Conformidade;Durabilidade;Confiabilidade;Reparabilidade;Estilo;Design.

Variáveis de diferenciaçãode um produto

Serviços

Facilidade de pedido;Entrega;Instalações;Treinamento docliente;Assistência técnica;Manutenção;Serviços agregados.


Pessoal

Competência;Cortesia;Credibilidade;Confiabilidade;Responsividade;Comunicação.


Preço

Vantagem competitivaSustentável emcustos;Política de preço;Financiamentos.


CanalCobertura;Competência;Desempenho.


Imagem

Símbolo;Mídia impressae audiovisual;Atmosfera;Eventos.


Passo a passo do pocicionamento.

Passo 1:

Posicionar cada produto para um grupo-alvo de consumidores, criando atributos que atendam àssuas necessidades desejadas;


Passo 2:

Elaborar a mensagem de propagandamais coerente e pertinente para atingir esse grupo-alvo de consumidores;


Passo 3:

Planejar bem o mix de comunicação.Escolher veículos e meios eficientespara esse grupo.


Passo 4:

Os canais de distrubuição bemplanejados para que o produto cheguecom maestria ao consumidor;


Passo 5:

Estratégias de preço para cadagrupo-alvo trabalhado.

Construção da ideia de valor:

Passo 1:

Definição e segmentação do mercado-alvo;


Passo 2:

Definição de benefícios e atributospotenciais;


Passo 3:

Avaliação do desempenho percebidopela concorrência;


Passo 4:

Identificação das vantagens diferenciais;


Passo 5:

Desenvolvimento do pociosionamentoEspecífico;


Passo 6:

Nível de valor percebido;


Passo 7:

Criação da declaração deestabelecimento de alvo eposicionamento;

Marketing mix

Marketing mix é...

O conjunto de instrumentos demarketing que a instituição se valepara alcançar seus objetivos no mercado-alvo pretendido.

Instrumentos definidos porMcCarthy:

Produto

Preço

Praça

Promoção

Ferramentas do mix de marketing

:: Variedade;:: qualidade;:: design;:: características;:: marca;:: embalagem;

Produto

:: tamanho;:: serviços;:: garantia;:: devoluções.

Produto

Núcleo da estratégiade marketing

Junção de bens, serviços ou Ideias que a Empresa oferece ao mercado-alvo.


:: Prazo de pagamento;:: Crédito;:: Forma de pagamento: dinheiro, cheque, cartão de crédito, financiamento

Preço

Preço

Forma de pagamento

Condição para o clienteobter produtos e realizarseus desejos.


Praça (distribuição)

:: Localização;:: Estoque;:: Transporte;:: Atacadistas;:: Lojas Especializadas;:: Lojas de departamento;:: Supermercados;



:: Hipermercado;:: Lojas de conveniências;:: Lojas de desconto;:: Lojas de fábrica;:: Franchising;:: Centro Comercial;



:: Shopping;:: MKT direto;:: Venda direta;:: Venda por máquina

Praça

Disponibilidadedo produto

O produto perto domercado-alvo.


Promoção

:: venda pessoa;:: relações públicas;:: mkt direto;:: merchandising;:: amostras;:: cupons;


Promoção

:: pacotes promocionais;:: prêmios;:: brindes promocionais;:: recompensa por preferência;:: promoção no pdv;:: concursos, sorteios e jogos;


Promoção

:: jornais e revistas;:: televisão e rádio;:: mala direta;:: outdoor;:: internet;:: mkt esportivo

Propaganda

A voz doproduto

Ação de informação dos atributos, diferenciais eposicionamento de marcas e produtos.

Persuadem os consumidores a adquiri-los.

O que o Gestor de Marketing não pode tirar do foco:

O que o Gestor de Marketing não pode tirar do foco:

Clientes atuais epotenciais

Intereção do Clientecom o relacionamento

A hora da verdade

Marketing Externo,Interno

& Interativo

Markeingexterno

Trabalha e planeja o produto, determina o preço, provoca a demandae responde essa demanda.

Markeinginterno

Trabalha voltado para as pessoas da própria empresa, treinando e estimulando.

Markeinginterativo

Foco no relacionamento.Linha de frente e mercado-alvo.

Ciclo de vida do relacionamentocom consumidor potencial.

Informação do conhecimento

Oferta

Relacionamento

Qualidade

Tudo aquilo que o cliente reconhece e percebe comoqualidade.

Qualidade

Markeingtécnica

Markeingfuncional

O quê o cliente recebe e o como o cliente recebe.

O consumidor percebe e avalia a qualidade do serviço da empresa com base em determinados critérios, que podem estar ligados diretamente com a qualidade técnica ou com a qualidade funcional.

O gestor de MKT tem que observar:

:: O profissionalismo e capacidade;:: Atitudes e comportamento;:: Acessibilidade e flexibilidade;:: Confiabilidade e integridade;:: Recuperação de serviço;:: Visão geral do serviço;:: Reputação e credibilidade.

Porém, o trabalho do gestor de marketing sempre será:

de pressa, de pressa, de pressa,Talento!

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