Gerenciando sua loja

8/4/2019 Gerenciando sua loja

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Desde os primeiros segundos de vida passamos a utilizar alguns de nossos sentidos para identificarmos oque nos traz segurana e conforto. Com o passar dos anos aprendemos a utilizar os cinco sentidos(viso, audio, tato, paladar e olfato) de maneira mais apurada. Estes sentidos so, muitas vezes,responsveis por algumas de nossas decises. As decises podem estar relacionadas tanto ao consumoquanto necessidade de segurana por onde andar, para onde ir e como se preparar para se dirigir aqualquer lugar, caso chova ou faa sol e assim por diante.

O Marketing Sensorial mais uma das maravilhosas estratgias de marketing que analisa ocomportamento do cliente e suas emoes e visa criar um vnculo emocional entre o produto ou servio eo consumidor.

Esta estratgia uma alternativa que tem conquistado cada vez mais o espao no ponto de venda,centralizando os esforos na transformaoda experincia de consumo em uma atividade envolventee marcante . Assim, fazer com que um restaurante de alimentao natural tenha essncias que exalamodor de matas, msicas com som de cascatas, etc, com certeza ser um meio de unir a harmonia de umambiente agradvel ao sabor de alimentos naturais ou vegetarianos, por exemplo.

O Marketing Sensorial no exige um investimento muito alto e d resultados prticos a curto prazo, almde personalizar a experincia da compra, destacando o estabelecimento junto ao consumidor.

Como utilizar melhor o marketing sensorial? Veja a seguir algumas formas para otimizar seus resultadosatentando-se aos pequenos detalhes que fazem grandes diferenas.

Viso: Cuidado com o excesso de cores e imagens. Evite poluio visual. O produto deve ter destaque

sem que as muitas mensagens venham a confundir o seu pblico-alvo. O estabelecimento deve escolhercores que identifiquem sua ideologia.

Audio: Msicas devem ser adequadas aos ambientes. Em lugares mais agitados a msica alta pode vira atrapalhar. Escritrios, lojas e supermercados devem dispor de uma rdio interna prpria,

selecionando o tipo de msica que envolva o ambiente ou ento manter a sintonia em uma rdio quetoque msicas que se identifiquem com o perfil dos clientes, num volume ideal ao seu pblico. No secoloca, por exemplo, um Heavy Metal em um restaurante italiano no horrio do almoo.

Tato: O consumidor brasileiro tem o hbito de observar com as mos. Deixar os produtos ao seu

alcance pode ser uma grande oportunidade de agradveis experincias aos consumidores e novosnegcios para a empresa.

Paladar: Este sempre foi o conquistador de todos. H at o ditado: conquistou o marido pelo estmago.Oferecer ao cliente agrados como chocolates, balas ou outras guloseimas que agreguem alm do sabor,caractersticas visuais e olfativas, poder tornar a experincia de compra inesquecvel bem comosatisfazer o cliente pelo fato de ter ganho um brinde.

Olfato: As essncias podem ser utilizadas para personalizar o ambiente. necessrio apenas ter cautelaquanto ao exagero da quantidade ou excesso de essncias distintas em um mesmo ambiente.

Identifique em seu estabelecimento quais os artifcios estratgicos do marketing sensorial que voc pode


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utilizar e potencialize seus resultados. Agregue valor aos seus produtos e servios criando umaexperincia inesquecvel aos seus clientes, e boas vendas!

O Poder do Marketing SensorialPor Cristina Maria Silva Leito

19/08/2007

atravs dos 5 sentidos que percebemos o mundo. Dizem especialistas. Os sentidos humanos, tambm so considerado como as portas de entrada para qualquer

reao ou atitude, que expresse aprovao ou no a certo produto ou servio.De acordo com Michael R. Solomon (2002), os impulsos captados por nossos sentidos,do inicio ao processo perceptivo, onde os sensores internos captam influncias doambiente externo, gerando assim lembranas, bem-estar, saudades, desejos ou atmesmo repugnncia. Por exemplo, ao ouvir uma msica no rdio voc pode lembrar dealgum e trazer a sua mente o perfume desta pessoa ou at mesmo a sensao de ouvi-la.O Marketing Sensorial um investimento de baixo custo, principalmente se for usadono ponto de venda. Ele tem como propsito, fixar a marca, o produto ou o servio,criando sensaes atravs dos 5 sentidos humanos, formando assim um vinculoemocional com o consumidor.

Viso- Este sentido o mais explorado pelos profissionais de marketing que confiambastante em seus elementos. As cores, o tamanho e o formato so logo percebidos,influenciando, em alguns casos, nossas emoes mais diretamente.H quem diga que algumas cores, como a vermelha, criam sentimentos de excitao eestimulam o apetite, entretanto, outras como o azul so mais relaxantes.A agncia publicitria da Americam Express decidiu chamar seu novo carto de Blue(azul), pois as pesquisas mostraram que a cor evoca sentimentos positivos sobre ofuturo, as pessoas associavam com cu e gua provocando uma sensao de liberdade.Para achar a cor ideal do produto ou do ambiente de vendas, no se pode deixar guiarpor suas preferncias. Deve-se levar em conta diversos fatores, e o principal deles a

opinio do seu pblico alvo. Para chegar a essa concluso essencial uma pesquisa que


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ir orientar e prever as possveis tonalidades mais voltadas para sua empresa ou produto.Uma experincia um acontecimento bastante relevante, atravs dele voc podeanalisar como o consumidor se comporta.Algumas logomarcas e produtos so conhecidas por suas cores e formatos, como ocaso da logomarca da McDonald`s, o M amarelo em um fundo vermelho, identifica logoa empresa, sem que seja preciso colocar o nome. Outro exemplo o novo designer doLeite Moa da Nestl, gorduchinho e com curvas sinuosas, um formato nico, emmeio a outros leite condensados.Se voc conseguir fazer uma ligao direta do seu produto ou empresa com umadeterminada cor ou formato, estar possibilitando um maior posicionamento diante dosseus concorrentes.

Olfato- um sentido pouco trabalhado em ambientes empresarias, pois a grandemaioria no tem conhecimento da sua importncia. O aroma ideal para determinadopblico uma difcil escolha, requer cuidado para no tornar o ambiente desagradvel,causando enjos, mal-estar ou repugnncia aos seus clientes e funcionrios.Segundo a diretora de marketing da Biomist Aromarys, Cristina Carnelos, diz que, lojasesportivas pedem um aroma que sugira um ambiente fresco e alegre, como alecrim e

menta. Diante de uma pesquisa encomendada pela Nike, concluiu-se que 84% dosconsumidores se mostraram mais dispostos a comprar mais um par de calados,influenciado por um aroma floral misto.A especialista em aromatizao Vanice Zanoni, afirma que se criarmos um ambientefamiliar com aromas como bolo, po, chocolate, caf, canela, sabonetes e perfumesusados por amigos e namorados, os consumidores vo se sentir vontade, passar maistempo na loja e ter mais disposio para a compra.

Importante lembrar que o aroma deve estar associado, mesmo que indiretamente com oproduto. Seria inadequado usar um aroma de po em uma loja de esportes!

Audio- Quantos sons diferentes podemos ouvir durante nosso dia? E quantos dessespodem nos irritar ou nos tranqilizar se ouvirmos repetidas vezes? Pensando nissopodemos concluir que o som alm de fazer parte do nosso dia-a-dia, torna-se uminstrumento que influencia nosso humor e comportamento.

Muitos empreendimentos trabalham com o desenvolvimento deste sentido. Algunsacertam na sintonia, outros deixam a desejar. O importante no deixar o gosto dos


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funcionrios ou do prprio empresrio decidir pela msica quando a mesma no est deacordo com o momento.Lojas infantis, pedem msicas mais suaves e adequadas para o este pblico. Em umsupermercado quando o movimento est grande e o ambiente com muita gente, e ainteno fazer o consumidor realizar sua compra rapidamente e sair, causando assimuma rotatividade maior entre clientes, ento o ritmo de musica mais apropriado seruma mais agitada, ritmada. Porm se o supermercado tiver com pouco fluxo de pessoas,o recomendvel so musicas mais tranqilas e relaxantes, assim o cliente poderdemorar mais fazendo suas comprar e consequentemente gastar mais.H tambm aquelas empresas que personalizam suas prprias msicas, fazendo vocfixa-la de forma que no cause antipatia. Quem no recorda da propaganda da Danone,exibida na dcada de 80, que dizia: ...me d danoninho, danoninho d, me d maissade, mais inteligncia, me d danoninho, danoninho d, me d! ? H muito tempono vejo essa propaganda, porm at hoje ela est guardada em minha mente.

Tato- Desde o nascimento milhares de aes dependem do toque. Inicia-se no primeirocontato com a me, no aconchego dos seus braos, na amamentao, depois vm asbrincadeiras, a dana, o abrao, o beijo, o cumprimento....entre outros.

Segundo Solomon (2002), durante um estudo foi constatado que em um restaurante,quando os clientes eram tocados pelos garons, davam gorjetas maiores. Emsupermercados, os demonstradores quando tocavam de leve os clientes, tinham maissucessos em convenc-lo a experimentar um novo produto e faz-los comprar. atravs desse sentido que voc sente a textura e a maciez de certos produtos. Parachegar a deciso de compra, o toque essencial, em alguns desses, como por exemplo:roupas, bicho de pelcia, alguns mveis e objetos, entre outros.

Paladar- A diversidade de gostos, so inmeras, a quem prefira apimentado, outros umtempero leve, alguns gostam de doces, outros salgados...a cultura da regio influnciabastante, um exemplo que podemos destacar que os sanduches da Mcdonald`s umgrande sucesso nos EUA, porm no Japo (pas que valoriza comidas naturais), no soto apreciados. Uma ttica bastante usada para apresentar lanamentos de produtosalimentcios ou lanamentos de um novo sabor, a provao, conhecido tambm como

amostra grtis. De vez em quando nos deparamos com expositores oferecendo umapequena poro do seu produto para provao. Este tipo de trabalho facilita a compra e


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ao mesmo tempo exprime a opinio do consumidor, tornando tambm uma forma deavaliar a qualidade do que est sendo oferecido. interessante tambm oferecer balas, doces, chocolates, como forma de agrado em seuempreendimento, podendo tornar a experincia de compra mais agradvel e at mesmocontar pontos positivos na viso do consumidor por est delicadeza.O Marketing Sensorial sendo bem introduzido em uma empresa, sem exageros e topouco sem imposio, pode-se tornar um grande amigo na conquista, na reteno declientes e no aumento das vendas.

Redes Sociais nas empresas

Nas conversas que mantenho com os meus clientes e potenciais clientes noto desde halguns meses uma preocupao comum no que diz respeito ao marketing na Internet -devemos ou no estar nos sites de redes sociais? Devemos ou no devemos ter perfil noFacebook, no LinkedIn, criar um utilizador no Twitter, desenvolver um canal no Youtube,etc?

A resposta simples e directa SIM, devemos! Mas como em tudo existem vantagens edesvantagens em estar presente nas Redes Sociais, pontos mais positivos e outros menospositivos. Por isso o mais importante que antes de tomar qualquer deciso a empresa e os

seus responsveis analisem e ponderem o que melhor serve essa empresa no actualmomento.

Antes de enumerar algumas das vantagens e desvantagens da presena de uma empresanuma rede social deixem-me fazer uma nota prvia: no avancem para as redes sociais semantes terem definido uma estratgia e um plano de marketing para essa presena. Definamobjectivos, recursos e mtricas de desempenho. E tratando-se de uma actividade demarketing e comunicao no se esqueam de integrar a estratgia de Social Media com arestante Estratgia de Marketing, mantenham a consistncia da mensagem em todos osmeios, incluindo as redes sociais.

E dito isto deixo de seguida aquelas que so, na minha opinio, algumas das Vantagens eDesvantagens das Redes Sociais para as Empresas.

Vantagens:

1 - Estar onde os clientes esto. incontornvel, os sites de redes sociais contam com apresena regular de milhes de utilizadores. Desde as novas geraes aos mais idosos,muitas pessoas passam horas da sua vida em sites como Facebook e Twitter, a ver vdeos noYoutube, a partilhar fotografias no Flickr.

2 - D uma imagem actual da empresa. As redes sociais fazem parte da vida das

pessoas, so recentes e muito comentadas em todo o lado. Esto associadas a "NovasTecnologias", modernidade, futuro, interactividade. So valores que podem transmitir uma


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imagem positiva de qualquer empresa, se est nas redes sociais dinmica e actual.

3 - Canal aberto com os clientes. Uma presena nas redes sociais com possibilidade dereceber comentrios e opinies um canal de interaco com os clientes, potenciais clientese a sociedade em geral, que funciona 24h por dia, sete dias por semana.

4 - Contribui para um bom posicionamento nos motores de busca. Certamente que jreparou que quando pesquisa algo no Google que algumas das sugestes so Blogues,Vdeos, Pginas no Faccebook, etc. Ter um site pode no ser suficiente para obter um bomranking para aquelas palavras-chave que lhe interessam, a "guerra" de contedos bemmais extensa.

5 - relativamente barato. Se considerarmos o potencial de visualizaes, cliques,interaco com a marca proporcionados pelas redes sociais, e compararmos o seu custo como potencial para os mesmos resultados noutros meios de comunicao tradicionais,concluiremos que o investimento continua a ser "relativamente" mais barato.

Desvantagens:

1 - Estratgia difcil de conceber. Os sites de redes sociais so tantos, servem tantospblicos diferentes, utilizam tantas formas de veicular mensagens (texto, fotos, vdeos,

jogos, Quizzs, blogues, etc) que se torna difcil decidir para onde ir, o que fazer e com quedimenso. Conselho: comece por definir objectivos, analise que sites melhor servem essesobjectivos, decida a estratgia e mantenha-se fiel o mais tempo que puder.

2 - Consome muito tempo. Falamos de redes sociais, e como o nome indica existe umasocializao, pressupe-se uma interactividade entre os seus membros. A partir do momento

em que uma empresa est presente no pode ficar quieta e calada, no basta criar o perfil edeixar andar. E isso requer tempo, muito tempo, todos os dias.

3 - A mensagem no totalmente controlada pela empresa. A maioria dos sites deredes sociais permitem comentrios s mensagens ou itens publicados, e tambm esses sovisveis pelos outros membros. Quando recebemos um comentrio positivo ele fica visvelpara todos, quando o comentrio menos positivo, tambm.

4 - Balano entre pessoal e comercial difcil. Temos que nos lembrar que a maioriadas pessoas que frequentam as redes sociais esto l por razes pessoais, de lazer. Amaioria no est interessada em ser aliciada para uma compra nesse momento, mas pode

estar interessada em saber a opinio dos outros acerca de um produto ou servio. precisoque as empresas saibam estar para contribuir para a rede social (sociedade naquelecontexto), sem arriscarem demasiado e invadirem o espao pessoal dos membros queaceitaram conviver online com essa empresa.

5 - No estar uma desvantagem. Apesar dos possveis problemas, desafios e obstculosque preciso contornar; apesar de ainda hoje no ser claro qual a melhor maneira deestabelecer um Estratgia de Social Media, no estar presente nas redes sociais sempreuma desvantagem. No estar onde esto muitos dos nossos clientes, potenciais clientes,fornecedores, concorrentes, amigos e conhecidos no opo. Imagine esse cenrio na vidareal!

Vantagens do uso de redes sociais nas empresas


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O uso competente das ferramentas ajuda empresas a crescer, popularizar-se e firmar o lugar no mercadoRedes sociais como o Twitter, Orkut e Facebookvalem ouro. So ferramentas cada vez mais populares na internet e um fenmeno to recorrente e forte que no pode passar despercebido pelas

pequenas e mdias empresas.

Dados de uma pesquisa realizada pelo Altimer Group e Wetpaint para a revista Business Week com as

100 empresas mais valiosas ao redor do globo mostraram que os empreendimentos que investem em

mdias sociais apresentam melhores resultados e receitas finais mais recheadas.

Em mdia, empresas que investiram em mdias sociais cresceram 18% em um ano, enquanto aquelas

que investiram pouco nas redes tiveram queda de 6%, em mdia, em suas receitas no mesmo perodo.O

empresrio, de qualquer porte, precisa estar atento para a eficincia e relevncia das redes sociais, assim

como para os benefcios bastante significativos de usar esse tipo de tecnologia porque agiliza os

processos de negcios, comunicao e interatividade.

O uso dessas ferramentas pode ser aproveitado para uma srie de fatores, e pertinente investir nesse

tipo de tecnologia porque essas redes permitem expanso do mercado, melhor relacionamento com os

clientes e fornecedores e reduo de custos, sem falar no uso possvel para campanhas de marketing.

Ainda no podemos esquecer que empresas mais alinhadas com o uso de novas ferramentas e

antenadas no avano tecnolgico acabam atraindo mais recursos e explorando novos nichos de mercado.

O uso competente das ferramentas ajuda empresas a crescer, popularizar-se e firmar o lugar no mercado.

Redes sociais como o Twitter , Orkut e Facebook valem ouro. So ferramentas cada vez mais populares

na internet e um fenmeno to recorrente e forte que no pode passar despercebido pelas pequenas e

mdias empresas.

Dados de uma pesquisa realizada pelo Altimer Group e Wetpaint para a revista Business Week com as

100 empresas mais valiosas ao redor do globo mostraram que os empreendimentos que investem em

mdias sociais apresentam melhores resultados e receitas finais mais recheadas.

Em mdia, empresas que investiram em mdias sociais cresceram 18% em um ano, enquanto aquelas

que investiram pouco nas redes tiveram queda de 6%, em mdia, em suas receitas no mesmo perodo.


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O empresrio, de qualquer porte, precisa estar atento para a eficincia e relevncia das redes sociais,

assim como para os benefcios bastante significativos de usar esse tipo de tecnologia porque agiliza os

processos de negcios, comunicao e interatividade.

O uso dessas ferramentas pode ser aproveitado para uma srie de fatores, e pertinente investir nesse

tipo de tecnologia porque essas redes permitem expanso do mercado, melhor relacionamento com os

clientes e fornecedores e reduo de custos, sem falar no uso possvel para campanhas de marketing.

Ainda no podemos esquecer que empresas mais alinhadas com o uso de novas ferramentas e

antenadas no avano tecnolgico acabam atraindo mais recursos e explorando novos nichos de mercado.

O uso competente das ferramentas ajuda empresas a crescer, popularizar-se efirmar o lugar no mercado

Redes sociais como o Twitter, Orkut e Facebook valem ouro. So ferramentas cada vezmais populares na internet e um fenmeno to recorrente e forte que no pode passar

despercebido pelas pequenas e mdias empresas.Dados de uma pesquisa realizada pelo Altimer Group e Wetpaint para a revista BusinessWeek com as 100 empresas mais valiosas ao redor do globo mostraram que osempreendimentos que investem em mdias sociais apresentam melhores resultados ereceitas finais mais recheadas. Em mdia, empresas que investiram em mdias sociaiscresceram 18% em um ano, enquanto aquelas que investiram pouco nas redes tiveramqueda de 6%, em mdia, em suas receitas no mesmo perodo.

preciso alertar as empresas, de quaisquer portes, para a eficincia e relevncia dasredes sociais, diz o especialista em tecnologia de informao Lus Fuzaro. H umbenefcio bastante grande em usar esse tipo de tecnologia porque agiliza os processos denegcios, completa. Para o especialista, as redes sociais, desde que utilizadasadequadamente, evitam duplicidade de informao, aumentam o trabalho colaborativo emelhoram os repositrios para criar um conhecimento coletivo da empresa.

Segundo Fuzaro, melhorar o conhecimento coletivo essencial para criar potencial ediferencial competitivo. A empresa consegue melhorar os custos e a agilidade de processos de negcios, afirma.

Para o pequeno empresrio, o uso dessas ferramentas pode ser aproveitado para umasrie de fatores. Para Fuzaro, pertinente ao pequeno empreendedor investir nesse tipode tecnologia porque essas redes permitem expanso do mercado, melhorrelacionamento com os clientes e fornecedores e reduo de custos, sem falar no uso


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possvel para campanhas de marketing. Ainda, no podemos esquecer que empresasmais alinhadas com o uso de novas ferramentas e antenadas no avano tecnolgicoacabam atraindo mais recursos, completa.

Fonte: Marcus Vinicius Pilleggi Pequenas Empresas Grandes Negcios

Conhecendo o Produto

Conhecimento de produto saber identificar todas as suas caractersticas e suas vantagens.Vender com habilidade transformar essas caractersticas em benefcios que serovalorizados pelos clientes.

Sua equipe de vendas deve conhecer os seus produtos. Voc no pode querer ter um bomatendimento ao cliente sem ter vendedores bem informados. Na verdade, treinamento deconhecimento de produto prioridade em relao ao treinamento de vendas. Um vendedorque conhece os produtos, e que ainda no desenvolveu suas habilidades de vendas, pode sertil para os clientes. Mas como os vendedores mais habilidosos podero ser bem-sucedidos

se eles no forem capazes de responder s perguntas dos clientes, ou descrever ascaractersticas e benefcios dos produtos?

Entretanto, o treinamento em relao aos produtos , freqentemente, feito de maneiradesorganizada e os trainees raramente so testados para confirmar o seu conhecimento.Muitas vezes, os vendedores adquirem os seus conhecimentos no exerccio da funo egeralmente fingem saber at que fiquem experientes. Isso resulta em vendas perdidas efalta de confiana o cliente perde a confiana na qualidade do servio de sua loja e ovendedor perde a confiana em sua habilidade para ser bem-sucedido em vendas.

O processo de fornecer treinamento de conhecimento de produto pode ser simplificado, seele for abordado de maneira realista e se tivermos uma simples verdade em mente: saber osuficiente para vender qualquer produto no fundo significa:

Isso o que o produto tem. Essa a razo pela qual ele tem isso. Assim como ele beneficia voc (o consumidor).

A IMPORTNCIA DO PS-VENDA

Produto entregue sinnimo de negcio concludo? No mais. De acordo com os especialistas, omercado ingressou na "era do mimo ao cliente". Nela, manter um relacionamento ps-venda entrevendedor e consumidor deixou de ser mero diferencial para se tornar regra de gesto.

Trata-se de um processo de aprendizado e melhoria contnua das relaes da empresa com o cliente.

Ao verificar se o cliente est satisfeito, o comerciante ou prestador de servios estabelece um diferencialem relao concorrncia, gerando informaes que permitiro correes no processo de venda, almde identificar oportunidades de novas vendas.

Informe-se... Quem realiza a ps-venda deve possuir informaes completas sobre o cliente e os produtos

adquiridos. Assim poder identificar carncias e oportunidades de novas vendas, oferecendo orientaescomplementares, solucionando possveis problemas.O ps-venda deve acontecer aps o prazo mnimo suficiente para que o cliente experimente o produto

e tenha suas primeiras impresses. Este prazo pode variar entre ramos de atividade e produtos, porm namaior parte dos casos no chega a ultrapassar uma ou duas semanas.O trabalho deve focalizar os principais atributos dequalidade dos produtos, servios e principalmente

do atendimento proporcionado pela equipe da empresa. Entre eles esto a rapidez no atendimento, oprazo de entrega, a prontido e cordialidade da equipe.Quando o volume de clientes impede que a ps-venda seja feito com todos, deve-se realiz-lo com

amostra representativa.


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Sobe Veja ainda... Exemplos de ao de ps-venda A importncia de um banco dedadosComo desenvolver um banco de dados

Exemplos de ao de ps-venda O trabalho de ps-venda tem sido cada vez mais valorizado pelas pequenas empresas, pois elas jpercebem que, ao contrrio de outras formas de marketing, ele no exige maiores investimentos.

O ps-venda deve focar os principais atributos de qualidade dos produtos, servios e, sobretudo, doatendimento proporcionado pela empresa. Entre os atributos mais valorizados e que devem ser avaliadosesto rapidez no atendimento, o prazo de entrega, a prontido e cordialidade da equipe - vendedores,caixas e entregadores.

Dentre as aes mais comuns de ps-venda, utilizada em 90% dos casos, destaca-se o telemarketing. Orestante ocorre em visitas aos clientes, contatos por email, chats ou pelo correio.

Sobe Confira abaixo, alguns exemplos de ao de ps-venda:

Telemarketing

0800: Esse tipo de ao, apesar de apresentar resultados rpidos, pode gerar aborrecimento se utilizado commuita freqncia. O telemarketing pode tornar-se algo irritante, o que pode trazer como conseqnciauma antipatia cliente em relao empresa.

Invista no telemarketing receptivo, mantendo os funcionrios sempre bem informados sobre ascaractersticas dos produtos e dvidas que podero surgir.

Divulgue e recomende sempre ao cliente que faa um contato para solucionar qualquer tipo de dvida,novidades e deixe bem claro que estar sempre pronto a ajudar.Treinamento

Dentre as opes gratuitas de servios ps-venda, a oferta de treinamento uma das bem recebidas.Assessoria/Acompanhamento

Outra ao de ps-venda a disponibilizao dos servios de acompanhamento tcnico, sem custoadicional.

A importncia de um banco de dados

atravs do banco de dados que passamos a conhecer o comportamento dos clientes e sinalizamossuas principais necessidades.

Uma das principais funes de um banco de dados registrar as caractersticas dos produtos adquiridospelo cliente como: valor, forma de pagamento, qualidade do produto, data da compra e de entrega. Apartir dessas informaes ser possvel conhecer o estilo, o potencial e as preferncias do cliente semque ele seja incomodado com perguntas.

Surpreender o cliente logo aps a venda. Pequenos detalhes, como um cupom de desconto para aprxima compra colocado dentro do pacote, um carto de agradecimento, um brinde, representam muito,fazendo-o perceber que no importante somente naquele momento em que vendemos, mas quedesejamos que ele volte e permanea como cliente.

Uma boa dica convidar os clientes para comemoraes e eventos realizados na empresa. Peasugestes sobre os produtos, aparncia da loja, layout, uniforme dos funcionrios, etc. Providencie caixasde sugestes e estimule sua participao. D retorno s boas idias e ponha-as em prtica.

A melhor maneira de manter um cliente fazendo com que ele participe da empresa. Deixe que eles sesintam importantes e felizes. tudo o que eles querem.

Sobe Como desenvolver um banco de dados

Dados como nome, telefone, endereo e data de aniversrio, ao serem solicitados ao cliente, precisamser justificados sempre como cadastro para futuras comunicaes.As caractersticas dos produtos adquiridos apresentam grande importncia. Cores, estilo e tamanho
http://www.zanco.com.br/art-empreede-marketing_a_importancia.htm#tophttp://www.zanco.com.br/art-empreede-marketing_a_importancia.htm#tophttp://www.zanco.com.br/art-empreede-marketing_a_importancia.htm#tophttp://www.zanco.com.br/art-empreede-marketing_a_importancia.htm#tophttp://www.zanco.com.br/art-empreede-marketing_a_importancia.htmhttp://www.zanco.com.br/art-empreede-marketing_a_importancia.htmhttp://www.zanco.com.br/art-empreede-marketing_a_importancia.htmhttp://www.zanco.com.br/art-empreede-marketing_a_importancia.htmhttp://www.zanco.com.br/art-empreede-marketing_a_importancia.htmhttp://www.zanco.com.br/art-empreede-marketing_a_importancia.htmhttp://www.zanco.com.br/art-empreede-marketing_a_importancia.htmhttp://www.zanco.com.br/art-empreede-marketing_a_importancia.htmhttp://www.zanco.com.br/art-empreede-marketing_a_importancia.htmhttp://www.zanco.com.br/art-empreede-marketing_a_importancia.htm#tophttp://www.zanco.com.br/art-empreede-marketing_a_importancia.htm#tophttp://www.zanco.com.br/art-empreede-marketing_a_importancia.htm#top


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definiro o perfil do seu cliente para um futuro contato.

A utilizao inteligente da informao permite ainda analisar outros aspectos como mercado, distribuiogeogrfica de nossos atuais e futuros clientes, nvel social e imagem da empresa.

Clique aqui e visualize um exemplo de banco de dados.

Para a construo de um banco de dados necessrio avaliar a quantidade de informaes que aempresa pretende gerar. Para Isso necessrio avaliar:Quanto ao uso das informaes: para quem, como obt-las, comous-las;Cadastro atual: o que serve das atuais informaes; Responsabilidade: quem ir manipular as informaes e para qu.

Em segundo lugar, tendo levantado suas necessidades internas a empresa deve planejar as seguintesaes:Cadastro de clientes atuais; Compra de um software para gerenciar, por exemplo, a comunicao com o cliente via telefone, ch at

e e-mail.Estratgia de marketing que ir conduzir as aes de busca de informaes.

A IMPORTNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO COMOINSTRUMENTO DE RETENO DE CLIENTES PARA AS ORGANIZAES

1 INTRODUO

No ambiente competitivo que impera no mercado consumidor atualmente, as organizaes se vemobrigadas a elaborar e implementar diversas estratgias e mtodos que possibilitem a elas demonstrarempotenciais diferenciais perante os seus pblicos para que, dessa forma, possam superar seusconcorrentes e se manterem competitivas em seu segmento de atuao. Essas estratgias muitas vezesproporcionadas por instrumentos fornecidos por reas como o marketing, a logstica e o planejamentopodem ser direcionadas para vrios aspectos relevantes em sua forma global de atuao: confeco e

distribuio dos produtos, qualidade dos produtos e servios, organizao de produo e linha demontagem, planejamento interno, treinamento e capacitao de recursos humanos, departamentalizao,estratgias de mercado interno e externo, dentre outras.

O que se pode observar, no entanto, que as organizaes tm percebido que um dos pontos se destacacomo fundamental, para o alavancamento de seus negcios e para o fortalecimento de sua imagemcorporativa, o relacionamento que elas mantm com seus clientes. As empresas no querem maissimplesmente vender produtos ou oferecer servios de qualidade e, com isso, manter o seu faturamento ea sua margem de lucro em faixas de ganhos satisfatrias. As organizaes tm procurado trabalhar demaneira tal que possam proporcionar elevado grau de satisfao a seus clientes, fidelizando-os e fazendodeles um potencial canal de divulgao de seus produtos e servios e, com isso, captando novos clientesno mercado que passam a ser tratados como parceiros.

Diante deste cenrio, torna-se imprescindvel apresentar a importncia que a utilizao do marketing derelacionamento possui para a performance competitiva das organizaes, tanto no sentido de captarnovos clientes como no de fazer com que um grupo expressivo de clientes e/ou consumidores se torneparceiro do seu negcio por longos perodos.

2fundamentao terica

2.1 Marketing de relacionamento

2.1.1 Conceito e evoluo

As organizaes, em face dos grandes desafios mercadolgicos enfrentados atualmente, recorrem adiversas ferramentas estratgicas que possam dot-las de mais competitividade, tecnologia e poder deatuao em seu segmento de mercado.
http://www.sebraees.com.br/arquivos/bd.dochttp://www.sebraees.com.br/arquivos/bd.dochttp://www.sebraees.com.br/arquivos/bd.doc


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O desafio da empresa reativar clientes insatisfeitos por meio de estratgias de reconquista de clientes.Como a empresa conhece seus histricos, freqentemente mais fcil atrair ex-clientes novamente doque encontrar novos. O maior desafio transformar clientes defensores em parceiros, quando o cliente ea empresa trabalham ativamente em conjunto. (...) tornar um nmero maior de clientes fiis aumenta areceita. Entretanto, a empresa tem que investir mais para construir maior fidelidade. (KOTLER, 2000,p.72)

Na viso de Kotler e Armstrong (2003), marketing de relacionamento uma cincia e uma arte dedescobrir, como manter e aprimorar fortes relacionamentos lucrativos e duradouros. quando oconsumidor passa a ser o centro de toda organizao em tempo integral.

Brown (2001) pondera conceitualmente que marketing de relacionamento uma ferramenta de marketingque elabora uma abordagem cliente e empresa. Um processo empresarial que visa obter conhecimentose informaes sobre seus clientes.Com intuito de agregar maior valor a seus clientes, fornecedores efuncionrios.

O marketing de relacionamento precisa ser encarado como um investimento. Para gerenciar orelacionamento precisa investir. Talvez precise de novos sistemas de computao, treinar sua equipe deforma diferente, comunicao com o cliente precisa ser adequada. Mas, os procedimentos decontabilidade do marketing precisam valorizar os efeitos do CRM[1]ao longo de vrios anos (STONE E

WOODCOCK, 1998, p.36).Atravs de tais definies, pode-se compreender que o marketing de relacionamento um instrumentoatravs do qual a empresa tem que investir na sua relao com seus clientes, dotando-a de maioresconhecimentos a respeito das necessidades, desejos e expectativas destes clientes e fazendo com que,atravs destas informaes, a empresa seja capaz de torn-los parceiros de suas atividades, percebendoem seus clientes o motivo principal do desempenho de suas atividades, ou seja, o centro de suasatenes.

Para que se compreenda melhor o marketing de relacionamento torna-se necessrio citar umaperspectiva histrica do mercado, e como ele evoluiu na direo do marketing de relacionamento.

Em uma primeira fase, o produto era considerado rei, ou seja, foi a poca da evoluo do produto. Ofornecedor lder de mercado apresentava os produtos ou servios que eram melhores do que aqueles deseus concorrentes e ganhava market share e lucratividade por meios desses.Os clientes ficavamsatisfeitos em obt-los. O marketing de relacionamento no tinha influncia neste momento (STONE EWOODCOCK, 1998).

Kotler (2000) explica que, em uma fase imediatamente seguinte, a entrada de novos produtos e desimilares queles j existentes no mercado fez com que a concorrncia entre as empresas seintensificasse e, com ela, a disputa pelos clientes ficou maior. A diferenciao do mix de produtos, ento,passou a ser uma forte estratgia empreendida por grandes fabricantes; os investimentos em publicidadee logstica tambm aumentaram assustadoramente, mas a preocupao com os servios de ps-vendaainda era tmida. O cliente ainda no era visto como o centro dos esforos empreendidos pelasorganizaes (KOTLER, 2000).

A prxima era do mercado ficou conhecida como a do atendimento ao cliente e cuidado com o

mesmo.Nesta fase, os lderes de mercado continuaram sustentar a liderana, por meio, de grandesgastos promocionais e de propaganda. Mas, para o cliente voltar a usar o produto ou servio foi precisoinvestir em atendimento ao cliente.O atendimento era visto como rea de cuidado com o cliente, que tinhacomo objetivo garantir que os benefcios oferecidos pela empresa fossem compridos.

A partir desse momento, as empresas comearam a preocupar em gerenciar todos os aspectos do seurelacionamento com os clientes de uma forma coordenada. Assim, as organizaes de maior carterempreendedor comearam a utilizar o marketing de relacionamento como forma de manter de fidelizarseus clientes(STONE E WOODCOCK, 1998).

2.2 Benefcios proporcionados

Os benefcios advindos da implementao e da aplicao adequada das aes inerentes ao marketing derelacionamento, geralmente, ocorrem em longo prazo. Um deles o aumento da reteno e a lealdade docliente, ou seja, os clientes permanecem com a empresa por perodos mais longos, compram mais da


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empresa e tambm o fazem com maior freqncia o cliente fidelizado. Alm disso, os clientes ficammais satisfeitos e proporcionam o marketing boca a boca.

Outro benefcio a maior lucratividade por cliente, no apenas porque cada cliente compra mais e usamais seus servios, mas em funo de custos menores para seduzir os clientes e reduo do custo devenda e publicidade. Os clientes que se mostram satisfeitos e, conseqentemente, impulsionados arealizar novas compras de produtos ou aquisies de servios, no demonstram necessidade de obteremuma propaganda massiva, apresentando, por exemplo, quem a empresa ou como ela funciona. Issopode ser feito no sentido de demonstrar a esses clientes novos produtos, promoes ou projetosespeciais desenvolvidos pela empresa (STONE E WOODCOCK, 1998).

Las Casas (1999) aponta que a comercializao moderna caracterizada pela aplicao do conceito demarketing, que estabelece que as empresas devem procurar satisfazer os desejos, as necessidades e asexpectativas dos consumidores. Atravs da aplicao deste conceito, as organizaes podero contarcom lucros em longo prazo pela formao de clientes plenamente satisfeitos e fiis sua marca. Por isso,todas as atividades concernentes s relaes de troca devem visar estes objetivos. Por meio da fora devendas pode-se levantar informaes por clientes ou por tipo de classe de cliente (segmentao), quepossam auxiliar na formulao de uma estratgia eficiente de vendas por cliente.

O vendedor identifica, durante uma visitao normal, o potencial de vendas e as vendas atuais das linhas

de produtos para cada segmento de mercado em que ele atua. Ele tambm analisa a concorrnciaexistente, analisa a participao de mercado por segmento e formula seu plano de ao em termos devisitas e suportes necessrios.

O mais importante da teoria de marketing de relacionamento que ganhar novos clientes custa muitomais caro do que manter os clientes j existentes. Os benefcios do marketing de relacionamento podemse mostrados por meio de tcnicas contbeis que demonstrem: os custos de aquisio de novos clientes,alterao na quantidade de clientes, e alterao na quantidade de uso de servios da empresa.

2.3 Relacionamento empresa-cliente: estratgias e expectativas

De acordo com Stone e Woodcock (1998), os aspectos de relacionamento que

realmente proporcionam expectativa nos clientes so: quando solicitam umservio, esperam que os detalhes do relacionamento entre eles fiquemdisponveis para qualquer pessoa que estiver prestando o servio, a fim deserem usados se forem relevantes. Esperam que a informao dada empresaquanto s necessidades deles, no apenas recentemente, mas ao longo doprazo, seja usada para identificar quais produtos ou servios so maisadequados para eles, no momento em que estiverem solicitando. Esperam queas aes dos profissionais da sua empresa sejam coordenadas no momentoem que estiverem em contato com diversos membros da equipe da empresa.

Na viso de Churchill Jr. e Peter (2000), para que umaa empresa possa suprir

as expectativas e necessidades dos consumidores deve haver umacompreenso profunda acerca dos aspectos que motivam os clientes oudaqueles que podem afast-los dos produtos ou servios oferecidos. "Quandoos consumidores percebem que tm uma necessidade, o impulso interior paraatend-la chamado de motivao. Os profissionais de marketing precisamsaber o que motiva os consumidores, para que possam atender a essasmotivaes" (CHURCHILL JR. E PETER, 2000, p.147).

A partir das exigncias e expectativas demonstradas pelos clientes, em relaoao seu relacionamento com a empresa, Stone e Woodcock (1998) apontamque alguns aspectos desse relacionamento devem ser cuidadosamenteconsiderados e avaliados pela empresa: a mdia por meio da qual os contatosocorrem, por exemplo, correspondncia, telefone, contato pessoal; a freqncia


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dos contatos; com quem cada contato ocorre (qual departamento daorganizao, que pessoa etc); o escopo de cada contato; as informaestrocadas em cada contato; os resultados de cada contato, isto , os prximospassos a serem dados tanto pelo cliente como pela sua organizao; e o custode cada contato para o cliente, no apenas em termos de dinheiro, mas

tambm de tempo e tenso.2.4 O papel estratgico do marketing de relacionamento

A estratgia e o planejamento empresarial so aspectos de fundamentalimportncia para marketing de relacionamento. Toda poltica deve estar voltadapara o cliente.

O marketing de relacionamento uma abordagem que deve permear toda asua organizao.O marketing de relacionamento algo mais ou menosorientado para o mercado, que enfatiza as necessidades do cliente em todosos setores da organizao (STONE E WOODCOCK, 1998, p.40).

O marketing de relacionamento possui um papel estratgico de extremaimportncia para toda a estrutura organizacional, pois procura conciliar apoltica comercial e de atendimento da empresa com as necessidades eexigncias de seus clientes, proporcionando o aumento da lucratividade daempresa, o reconhecimento e identificao de sua marca e de seus produtose servios pelos clientes e consumidores do seu mercado de atuao erealando sua imagem corporativa que estar associada a fatores positivos edecisivos, no momento da escolha de um produto ou servio pelo cliente, tais

como a qualidade do portiflio que ela disponibiliza, o layout de seus produtos,a excelncia de seu atendimento, o relacionamento prximo e amigvel comseus clientes e oferta de atendimento atravs de profissionais habilidosos,conhecedores do seu ramo de negcios e devidamente capacitados etreinados para oferecer um atendimento de elevado nvel (STONE EWOODCOCK, 1998).

2.4.1 Orientao para o cliente

O principio dominante do marketing de relacionamento a orientao para ocliente. No se pode dar tudo para o cliente, temos que identificar as

necessidades dele e atend-la, pensando financeiramente em proporcionarlucros. A orientao trata-se de uma maneira de trabalhar, que deve serseguida por alguns princpios como "Os clientes so o maior patrimnio". Almde ser orientado para o cliente, preciso identificar quais so as necessidadesantes de projetar um servio ou produto. preciso avaliar a satisfao docliente, as campanhas de marketing, lealdade do cliente e as vendas. Assim,so utilizadas medidas de sucesso, transformadas em metas, para que sepossa construir bons relacionamentos (SWIFT, 2001).

2.4.2 Satisfao

De acordo com Cobra (1994), as estratgias de marketing, em geral, estimulama demanda de bens e servios. Desta maneira, atravs de estratgias de


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Alm do que as relaes com os clientes so mais contnuas e conduzemmaior lealdade e empatia. Portanto, se a satisfao do cliente for atingidanesses setores a fidelidade certa (KOTLER E ARMSTRONG, 2003).

2.4.4 Administrao na qualidade do servio

Para que se entenda melhor a satisfao, preciso falar sobre a qualidade doservio. A melhor maneira de satisfazer um cliente prestar um servio de altaqualidade. O objetivo atender ou superar as expectativas do cliente.

As expectativas dos clientes so formadas por experincias passadas, domarketing boca a boca e das vantagens oferecidas em publicidades pelaempresa. Os consumidores escolhem suas empresas atravs dessas variveise aps receberem o servio comparam o servio esperado. Se o serviopercebido ficar abaixo do esperado, os consumidores perdem o interesse pelofornecedor. Se o servio atender o prometido ou superar as expectativas, osclientes ficam satisfeitos e voltam a buscar o servio (BERRY EPARASURAMAN, 1992).

A empresa que oferece produtos e servios de alto envolvimento deveentender a coleta de informaes por parte do consumidor e seucomportamento de avaliao. O profissional de marketing precisa desenvolverestratgias que ajudem o comprador a obter informaes sobre os atributos doproduto e sua importncia relativa. Alm disso, deve chamar ateno para aalta reputao da marca da empresa nos atributos mais importantes (KOTLER,2000, p.199).

Conforme Berry e Parasuraman (1992) explicam, existem cinco determinantesda qualidade de um servio. A confiabilidade: desempenhar o servioprometido com segurana. A ateno em proporcionar um servio rpido. Asegurana dos funcionrios em transmitir confiana e responsabilidade. Ocuidado de dar ateno individualizada ao cliente e a aparncia do local, dosequipamentos, funcionrios e instalaes fsicas.

2.4.5 Adequao e oferta de custo ao cliente

Para que as empresas possam cumprir o prometido aos clientes, a fim de

proporcionar-lhes satisfao, devem definir satisfao e custo com base nascapacidades reais que lhes permitam elaborar seus servios. Conformeafirmam Semenik e Bamossy (1995), existem trs tipos de satisfao que osclientes podem esperar do servio. So elas: a satisfao funcional, emocionale a de benefcios de uso.

A satisfao funcional refere-se aos atributos do modo de que podem seravaliados de um modo padronizado, ou seja, tangveis. Existem algumascaractersticas importantes que podem ser fatores da avaliao da satisfaodo cliente como preo, desempenho, garantia, e pontualidade. De acordo comKotler (2000), estes aspectos so imprescindveis para que o cliente possaavaliar o grau de satisfao do produto adquirido e, assim, classificar o seunvel de confiana e lealdade quela marca.


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A satisfao emocional quando os clientes buscam uma forma de demonstrarstatus e prestigio. Visam segurana ou qualquer beneficio no mensurvel.Esta segurana pode ser uma motivao para comprar um produto de marcaconhecida no mercado. Kotler (2000) explica que a satisfao emocional podeser percebida mais facilmente nos servios que o consumidor adquire, por se

tratar de um bem intangvel e tambm por estar diretamente relacionado necessidades especficas, ou seja, o servio tem uma finalidade nica e direta.

Por ltimo, a satisfao est ligada ao beneficio de uso. o valor ganho pelouso do servio. A empresa deve distinguir a diferena entre as formas desatisfao procuradas pelos clientes. A falta de distinguir essa diferena podefazer a empresa escolher a base errada a partir da qual vai criar e colocar emprtica os elementos domix de marketing.

Os custos nessa relao, no so os custos de produo ou entrega daempresa. So os custos de aquisio pelo consumidor. Os custos monetriosso os custos ligados ao dinheiro associado aquisio do servio. quanto ocliente vai pagar para obter o servio solicitado (SEMENIK E BAMOSSY,1995).

Existe ainda o custo de tempo e convenincia. Muitos clientes de contabilidadeesto dispostos a pagar mais pelo servio mais rpido, ou com urgncia.Outros fatores de tempo e convenincia para os clientes podem ser localizaoda empresa, rapidez do servio, a qualidade, horrio de funcionamento e ascondies de pagamento.

O risco tambm considerado um custo de aquisio. Empresas que entramno mercado com preos mais baixos do que os praticados pelos concorrentesapresentam uma certa desconfiana por parte dos clientes. Muitos clientes voignorar a economia do custo monetrio para reduzir o custo de aquisio doservio. Confiana um fator determinante (SEMENIK E BAMOSSY ,1995).

3 METODOLOGIA

A elaborao do presente estudo primou pela utilizao mtodo qualitativocomo forma de abordar os assuntos e conceitos elementares relativos ao temaescolhido. Este tipo de pesquisa, dentre outras caractersticas, permite a

apresentao de estudos e informaes de maneira descritiva, destacando osaspectos relativos compreenso e interpretao com base nos significadosdos prprios sujeitos e de demais referncias inerentes literatura.

A abordagem qualitativa caracterizada, fundamentalmente, por sua naturezaanaltica e pela objetividade avaliativa das informaes coletadas e que servemcomo embasamento para a discusso temtica principal. A esse respeito,Menga (1986), apud Lakatos e Marconi (2004, p.271), afirma que "O estudoqualitativo aquele que se desenvolve numa situao natura; rico em dadosdescritivos, tem um plano aberto e flexvel e focaliza a realidade de formacomplexa e contextualizada".


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Lakatos e Marconi (2004, p.271-272) tambm compreendem que na pesquisaqualitativa h um mnimo de estruturao prvia. No se admite regrasprecisas, como problemas, hipteses e variveis antecipadas, e as teoriasaplicveis devero ser empregadas no decorre da investigao. Por meio domtodo qualitativo, o investigador entra em contato direto e prolongado com o

indivduo ou grupos humanos, com o ambiente e a situao que est sendoinvestigada, permitindo um contado de perto com os informantes.

A metodologia utilizada se sustentou ainda por meio da aplicao de entrevistasemi-estruturada. De acordo com Vergara (2004), a utilizao da entrevista,como mtodo de coleta de dados, pode ser efetivada atravs das tcnicas:informal, estruturada e semi-estruturada, com vistas a captar informaes edados de acordo com a forma pela qual se pretende estruturar o projeto ouestudo a ser desenvolvido.

Assim, com o objetivo de proporcionar maior aprofundamento no temaabordado, o presente artigo procurou verificar de que forma as empresas degrande porte tm estabelecido o seu relacionamento com os clientes, quais asferramentas de marketing elas utilizam com eficincia e quais so os aspectosque elas privilegiam na implementao de suas estratgias de relacionamentocom o pblico-alvo.

Para isso, foi escolhido a unidade do Supermercado MartPlus localizada nobairro Belvedere, em Belo Horizonte, e, atravs de um roteiro de entrevistasdestinado gerente de relacionamento e marketing da empresa, AndressaAguiar Porto, procurou-se identificar os principais aspectos estratgicostrabalhados pela organizao com vistas a manter um relacionamentosatisfatrio com os clientes e elevar o seu poder de reteno em relao aosmesmos.

3.1 Rede MartPlus

A rede de supermercado MartPlus atua no mercado de varejo de distribuiode gneros alimentcios e bazar desde 1998 e pertence ao grupo DMSDistribuidora S/A, que tambm controla outros supermercado como a rede EPAe possui mais de 40 anos de atuao no mercado mineiro. A Empresa, desdesua fundao, esteve focada nos clientes de reas perifricas, classes C, D e

E.Em 1979, a empresa adquiriu dois estabelecimentos do KI-MERCADO, criandono ano seguinte a primeira loja "Uai" que trabalhava com preos baixos eoperava com modstia nas instalaes; alternativa criada em meio criseeconmica que se abateu sobre o pas a partir de 1980. Em dois anos foraminstaladas cinco lojas "Uai". A modernizao da empresa ganhou maior impulsoa partir de 1984, quando ampliou sua capacidade de distribuio, implantoucomputadores, racionalizou o sistema de suprimento dos pontos de vendasatravs de roltainers e adaptou plataformas mveis aos caminhes. No mesmoano, o EPA incorporou sua rede as 18 lojas do Grupo Orgasa

Supermercados Ltda. (Manda Brasa), passando a operar com 41 lojas naGrande BH.


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Em 1996, decidiu atuar em outro nicho de mercado, que era a clientela dasclasses A e B. Para realizar esse objetivo, ela elaborou um projeto que levou onome de "Projeto Mart Plus". Foi um trabalho planejado atravs de pesquisasno Brasil e, principalmente, no exterior que levou dois anos para ser concludo.

A principal caracterstica desse empreendimento inovador era trazer um novoconceito de atendimento ao pblico. Para isso, o grupo investiu em pesquisas,forte treinamento de seus funcionrios e instalou suas novas lojas na regio sulde Belo Horizonte. Em abril de 1998 foi inaugurada a primeira loja Mart Plus naRua Ira, no Shopping Jardim, bairro Vila Paris. O Mart Plus foi muito bemaceito pelo pblico e continua sendo um grande sucesso, tanto que hoje a redepossui 07 lojas sendo 01 delas sofisticadssima e localizada no bairroBelvedere. Empresrios de vrias partes do pas j vieram para conhecer esseconceito de "Vipmercado" criado pelo Mart Plus.

Desde ento, a DMA Distribuidora S/A no freou seu desenvolvimento. Comvistas a conquistar um novo mercado, a rede at ento atuante em MinasGerais, no ano de 2003 se expandiu para o Estado do Esprito Santo, ondehoje opera com 20 lojas distribudas nas seguintes cidades: Guarapari, Vitria,Linhares, Cariacica, Jacarape, Serra e Vila Velha. Mesmo com apenas 04anos de atuao, j se tornou a maior empresa supermercadista do Estado. Eno pra por a, pois existem projetos de novas inauguraes at o final de2007.

3.2 Anlise dos dados

Inicialmente, a gerente de relacionamento e marketing do MartPlus Belvedereinformou que o relacionamento que a unidade procura estabelecer com seusclientes est embasado nos fatores que, de acordo com uma pesquisarealizada com o pblico, em 2001,so tidos como fundamentais. Estesaspectos se relacionam com a excelncia no atendimento, oferta e produtos dequalidade, diversidade dos produtos disponveis na loja, preos atraentes e umsetor destinado exclusivamente a receber e encaminha gerncia crticas,sugestes e reclamaes diversas que os clientes desejem fazer empresa.Neste contexto, Porto tambm apontou que o MartPlus tem grandepreocupao em disponibilizar ofertas que possa atrair os clientes de formaconstante, fazendo com que ele esteja sempre adquirindo produtos que lhes

interessem por preos competitivos. "Nossas ofertas no se destinam apenasaos eventuais clientes que passam na porta da loja. Nossa preocupao tambm a de manter aqueles clientes assduos cada vez mais satisfeitos. Porisso, pedimos a participao deles sugerindo produtos que gostariam de obterpor preos menores e, como negociamos grandes lotes de mercadorias, temospossibilidade de atender aos pedidos da maioria", afirmou.

A gerente explicou que o departamento de relacionamento e marketing daempresa procura privilegiar o relacionamento que mantm com seus clientes,de maneira ampla, desde a aparncia da loja at o retorno imediato dassolicitaes feitas por eles. Algumas aes empreendidas pelo supermercado

visam essencialmente o aprimoramento da imagem que a empresa temperante seus diversos pblicos, buscando o reconhecimento contnuo e a


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confiana de seus clientes. Nesse sentido, Porto declarou que "O que aempresa possui de mais importante a sua imagem e seus clientes e, diantedisso, fundamental que estas pessoas se identifiquem com o nosso nome.Nossos esforos precisam caminhar para um reconhecimento cada vez maiordo pblico consumidor em relao marca e imagem que a empresa possui

no mercado, e este aspecto conduz identificao de valores como confiana,respeito e fidelidade".

De acordo com a gerncia de relacionamento e marketing do MartPlusBelvedere, os canais de comunicao disponibilizados aos clientes procuramviabilizar o estreitamento da parceria entre as partes, sustentando de maneirapermanente o relacionamento empresa-cliente. Alm do setor de atendimentoao cliente disponvel na loja, o MartPlus oferece outras formas de contato paraseus clientes, tais como pgina na Internet, atendimento via e-mail e serviotelefnico exclusivo para clientes. Porto informou que a publicidade feita pelaempresa tambm funciona nesse sentido, uma vez que os encartes de revistase jornais, malas-diretas e e-mails enviados pela empresas com o objetivo dedivulgar suas ofertas e promoes sempre reforam os canais disponveispara esclarecimento de dvidas, sugestes, informaes sobre a rede ereclamaes.

Para Porto, a importncia dos canais de comunicao que so utilizados norelacionamento entre a empresa e seu pblico-alvo "(...) est associada aaspectos que contribuem tanto para o crescimento estratgico e mercadolgicoda Rede MartPlus quanto para o aumento do graus de satisfao dos clientes. impossvel uma empresa ser bem vista e ter sua marca reconhecida emgrandes propores se ela se esconde do seu prprio pblico; preciso estar junto aos clientes, melhorando o trabalho oferecido (produtos, servios,atendimento e relacionamento) para que o cliente tenha confiana e, assim, sedisponha a ser parceiro do negcio. E, nesse aspecto, os canais decomunicao so imprescindveis e devem funcionar de verdade, em tempointegral e de maneira bem direcionada".

A gerente de relacionamento e marketing apontou que "As aes derelacionamento da empresa buscam a satisfao de seus clientes tambm noque se refere qualidade dos servios prestados, no custo das mercadorias eno mix de produtos disponibilizados na loja. Os servios oferecidos procuram

estar alinhados a um atendimento eficiente e de elevado padro em suaconcepo, exercidos por profissionais treinados e com grande experincia nasfunes". Segundo ela, dentre os servios prestados pela loja do Belvedere, oatendimento direto ao cliente tem recebido prioridade e, nesse sentido, suasprincipais bases so: transparncia e objetividade na comunicao, agilidade,conhecimento dos produtos e da empresa, aparncia e disponibilidadeimediata.

No que se refere ao custo dos produtos, o setor de relacionamento e marketinginformou que os preos so estabelecidos em consonncia com a qualidade ea marcas oferecidas em cada segmento trabalhado e, como alternativa, so

disponibilizados, no mnimo, trs marcas de nveis de preos diferentes paracada produto (com exceo de alguns produtos importados ou exclusivos).


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proposta comercial; a reduo no ndice de reclamaes destinadas ao setorde atendimento, ao mesmo tempo em que cresceu a participao do pbliconas campanhas promocionais atravs de sugestes; o estreitamento darelao com seu pblico-alvo em razo da disponibilizao de novos emodernos canais de relacionamento; e, obviamente, a verificao de um

crescimento constantes do faturamento da loja situada no bairro Belvedere. Emuma anlise geral, a gerente afirma que "Precisamos crescer mais e de formasustentvel e a continuidade do programa de relacionamento com o cliente um dos fatores essenciais para a consecuo deste propsito. Os resultadosesto aparecendo, valorizando nosso trabalho e proporcionando oreconhecimento de que essa parceria que estabelecemos com o publicoagrega valor para ambas as partes".

4 CONCLUSO

Diante das exposies realizadas ao longo deste artigo, tornou-se possvelconcluir que a utilizao planejada e adequada das ferramentas oferecidas pelomarketing, direcionadas ao relacionamento mantido entre as empresas e seusclientes, permite que as organizaes alcancem resultados globais maiseficientes e satisfatrios para si e para seu pblico-alvo. Dentre estesresultados, destacam-se o aumento do grau de satisfao dos clientes emrelao aos produtos e marcas oferecidos, maior nvel de competitividade dasorganizaes em seu mercado de atuao, maior poder de reteno dosclientes existentes e atrao de novos consumidores, transformao declientes eventuais em parceiros do negcio, elevao do nvel de qualidade dosprodutos e/ou servios oferecidos e a reduo de reclamaes por parte dosclientes, e melhoria dos aspectos fundamentais considerados pelos clientes(preo, atendimento,mix de produtos, canais de relacionamento, etc.).

A entrevista realizada tambm se mostrou fundamental para evidenciar aimportncia da implementao de mudanas internas e externas nas empresasque pretendem melhorar a relao com seus clientes. Nesse sentido, oSupermercado MartPlus Belvedere planejou, executou e gerenciou diversasaes voltadas para maior satisfao de seus consumidores, desenvolvendo,inclusive, uma pesquisa que permitiu a identificao e melhoria dos aspectosque foram avaliados de forma insatisfatria por seus clientes.

Nesse contexto, tambm pode-se chegar concluso de que a participaodos clientes nas promoes e ofertas disponibilizadas pela unidade doMartPlus foi uma estratgia fundamental para possibilitar uma aproximaoentre a empresa e seu pblico. A disponibilizao de novos servios, como osetor de atendimento ao cliente, tambm colaborou com os propsitos daempresa e, por outro lado, permitiu aos clientes a utilizao de um canal diretode reclamaes e sugestes para com a rede de supermercados. Em outraperspectiva, o aumento da diversidade domix de produtos dispostos nasprateleiras do supermercado e a ampliao das formas de pagamentooferecidas aos consumidores configuram fatores decisivos para que aspessoas passem mais tempo na loja e tenham mais opo de compra e menor

preocupao com a maneira de efetivar o pagamento.Todo o investimento queo MartPlus Bevedere realizou no relacionamento com seus clientes tem gerado


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maior competitividade do supermercado perante outras marcas, atrado umnmero mais elevado de clientes, fidelizado um contingente maior deconsumidores e, conseqentemente, gerado uma lucratividade maissubstancial.

De forma ampla, pode-se concluir que o marketing de relacionamento exigeplanejamento, organizao, sistematizao, determinao na implementaode novas aes, gerenciamento contnuo e avaliao de seus resultados. Mas,por outro lado, os resultados surgem de forma expressiva e podem fazer com aempresa se posicione de forma mais competitiva no mercado e passe a serpercebida pelo pblico como uma referncia em quesitos como qualidade,confiana, eficincia e respeito ao cliente, dentre outros

A Importncia da Segmentao de Clientes Por Dill Casella

10/11/2006

Conheo muitas empresas cujo resultado ainda consolidado atravs de umcaixa nico, ou seja, uma nica entrada. Por mais que haja diversificao deatuao ou linha de produtos, o resultado somente percebido no montantegeral.

Ainda bem que, o que se faz de maneira correta por muita gente, tratar cadalinha de produto, cada servio, cada atividade, cada unidade de produo como sefossem empresas independentes, deixando claro seus reais lucros e at os indesejveisprejuzos.

E a carteira de clientes: ser que d para fazer um diagnstico individual? Voumais longe: que tal agrup-los de maneira a acompanhar e gerenciar seus resultados eat o volume de dinheiro investido nos clientes em visitas, promoes, aes demarketing, etc.?

A resposta para a primeira questo anterior SIM, POSSVEL e alguns

podem estar at pensando mas exatamente o que fao.... Refiro-me, no entanto, auma maneira extremamente organizada e inteligente de exercermos tal tarefa!!!

Pareto pode servir como referncia, um norte para comearmos. Lembra-se daregra dos 80 / 20? Por exemplo, em faturamento, que 80% do que se obtm pode sergerado por 20% dos clientes? Pare um pouco e pense na sua atividade: aplica-se ao seunegcio tal regra? Ento pense como voc est diferenciando o atendimento sua atualcarteira de clientes, os servios prestados, a ateno aos mesmos, etc. Ou ser que esttratando todos num mesmo patamar? No, no falo de descriminao, falo de gestointeligente da carteira de clientes, da ENERGIA INVESTIDA por REAL FATURADO.

Recentemente, conheci uma grande empresa com mais de 3800 clientescadastrados. 5% (190 clientes) eram responsveis por 42% de suas vendas e os outros


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95%, responsveis por 58% das vendas. Concentrao perigosa, no ? O pior dahistria a seguinte: no havia um plano de segmentao, ou seja, a energia empregadapara atender a um cliente do final do ranking e faturar alguns reais era praticamente amesma investida para os lderes de vendas. Posso chamar isso de miopia comercial?Imaginem, alm do risco, a quantidade de oportunidades que poderiam ser

implementadas pela tal empresa!!!Vamos chamar esses 5% de clientes de PREMIUM (PR). Para TODOS os

clientes com essa classificao, devemos ter a obrigao de:

- entender do negcio do cliente em detalhes. Conhecer seusprodutos,sua linha e processos de produo e vendas;

- conhecer matrias primas e at ter na ponta da lngua a estratgia demarketing e comercial do mesmo e, por que no, seu planejamento estratgico;

- ter um canal aberto para desenvolvimento de produtos que iro almdo simples fato de atender aos PRs: eles devem surpreender-se constantemente com seuzelo pela relao comercial;

- muni-los com as inovaes e coloc-los frente do mercado comoparceiros de seus desenvolvimentos;

- entender suas necessidades logsticas e at fazer a gesto de estoquesdos PRs;

- caso no seja consumidor final, fazer, juntamente com ele, acompreenso do funcionamento da cadeia comercial, desenvolvendo solues paraaplicao na ponta.

Imaginem-se realizando tal segmentao e olhando-a de cima. Que tal fazer asegmentao da seguinte forma: PREMIUM (PR) e clientes A, B e C., onde os PRsseriam os tratados no colo, efetivamente zelados por uma eficaz consistente relaocomercial e em nmero menor que os As, Bs e Cs. Os As, por sua vez, estariam sendopreparados para serem PRs e assim sucessivamente. Acreditem: alguns Cs so os quedo maior dor de cabea e custos de retrabalho, custos comerciais e logsticos e outrostantos danos invisveis.

Alm das obrigaes sugeridas anteriormente para os PRs, algumas visespodem ser extradas desse modelo de segmentao. Vamos analisa-las:

a) Viso de rentabilidade:tal segmentao permite enxergar o verdadeiro custo deservir tal grupo de clientes e at individualmente. Permite tambm identificar os demelhores preos e mais rentveis;

b) Viso da estratgia da empresa para determinados clientes. O que realmente euquero com cada segmentao de clientes? Quero mais rentabilidade? Quero maiorvolume?


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c) Viso da capacidade da equipe atual: ser que a equipe est preparada para talmisso? Quem deve fazer o atendimento aos PRs, aos As, Bs e Cs? Qual exrcito voudesignar para a abertura de novos clientes? Terei equipes exclusivas para isso?

d) Viso da empresa para a concorrncia: Quais so os PRs dos concorrentes? Eles

so interessantes para mim? Caso eu os conquiste, estou preparado para o contra ataqueda concorrncia? Quais os Cs, vou deixar, inteligentemente, para que a concorrncialeve o chamado abacaxi da minha carteira?

Pense nisso!! Organize sua carteira de clientes e colha melhores resultados de suaatividade e de sua empresa!!! Sucesso!!!!

Para aumentar sua capacidade de gerar lucro, as empresas que possuem uma estratgiabem definida de marketing passaram a reconhecer a importncia e dar a devida ateno aosseus diversos clientes, pois reconhecem que sem eles no h negcios.

As definies que se encontram na literatura para designar clientes possuem um cartermuito amplo, a exemplo da definio de Philip Kotler , que afirma que "clientes soorganizaes ou pessoas, internas ou externas empresa que so impactadas pelosprodutos". Desta forma, precisamos entender que cliente no apenas o consumidor quecompra nossos produtos e servios.

Assim temos a primeira segmentao de clientes que dividida em Externos e Internos.Clientes externos no pertencem organizao, incluindo-se seus consumidores em geral,outras organizaes, os rgos regulamentadores governamentais, organizaes sociais eno governamentais que possam interferir em seus processos, entre outros. Clientesinternos so os que recebem, dentro da empresa, produtos e servios de outrosdepartamentos e de pessoas da prpria empresa, ou seja, os prprios funcionrios ecolaboradores diretos e indiretos.

Dentro da segmentao de clientes externos, citamos o pblico consumidor de nossosprodutos e servios, que passaremos a chamar de " pblico alvo" . Como o nome diz, oprimeiro passo para segmenta-los entender onde fica a fatia mais valiosa deste alvo.

possvel segmentar os clientes de uma empresa com base em diversas escalas de valoresexistentes na literatura tcnica, ou mesmo criados de acordo com a necessidade daempresa. Aqui vamos dar nfase a um modelo de classificao interna baseada em quatrogrupos importantes:

1. Clientes de Maior Valor (CMV): So aqueles que mantm uma alta freqncia e altoticket mdio de compras, com uma larga margem de lucro, ou que demandam grandesquantidades de produtos e servios, o que justifica um tratamento diferenciado.Normalmente estes clientes j esto em seu limite de compras com sua empresa, porm, importante uma poltica especial de relacionamento, pois perde-los poderia ser um grandeprejuzo para a empresa. Outro fator importante sobre os clientes de maior valor, que elesservem como referncia para pesquisa de novos clientes ou de novos mercados. Isto ,conhecendo o seu perfil profundamente, sua equipe comercial pode buscar no mercadonovos clientes com as mesmas caractersticas, diminuindo o esforo de vendas e melhorandoseus resultados;

2. Clientes de Maior Potencial (CMP): So aqueles que compram esporadicamente de sua


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empresa ou mesmo que no compram, mas que compram com freqncia de seusconcorrentes. Devem ser conquistados atravs de aes especiais e uma poltica derelacionamento e atendimento diferenciada. Normalmente estes clientes tambm tem perfilsemelhante aos de maior valor;

3. Clientes de Valor Estratgico (CVE): de relacionamento ao longo do tempo, possuemum valor elevado. Tambm fazem parte deste grupo clientes e empresas que, por utilizaremseus produtos e servios, agregam valor a sua marca e podem ser utilizados como refernciaem novos mercados ou para novos clientes que no conhecem ainda sua marca;

4. Below Zero: So clientes que no apresentam bons resultados e nem h perspectiva demelhorias. No significa que devem ser eliminados, porm no devero ter qualquertratamento especial. Podemos citar aqui clientes que compram pouco, sempre exigemgrandes descontos e tambm clientes com problemas em seu histrico de pagamentos.Tambm importante estudar profundamente este perfil de cliente, para evitar vender comcondies especiais para novos clientes com o mesmo perfil. Uma pesquisa recente

demonstrou que 30% dos clientes ruins consomem 50% do lucro da empresa, ou seja, umcliente que d prejuzo tira da empresa o lucro de um bom cliente;

Ao entender o perfil de cada pblico com que sua empresa se relaciona, voc poderentender tambm qual o perfil de seu pblico alvo, ou seja, seus clientes de maior valor, epor conseqncia, determinar polticas para aumentar a fatia destes clientes, aumentandotambm diretamente a sua lucratividade.

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