Cerveza sin alcohol

Grupo 6 – Integrantes:

- Burgos Medina Andrea- Carrión Carranza Alonso- Castañeda Carranza Juan Carlo- Hidalgo Bellina Rodrigo- Lara Narváez Luis

IDEA DE NEGOCIO

SIN ALCOHOL

AMUSEMENT

Análisis del entorno competitivo

Identificación de la industria y de la categoría de producto y determinación del mercado total en unidades o valorIndustria: Cervezas o cervecera Tipo de cerveza: Bebida sin alcohol pero con

las mismas características de la cerveza convencional.

Categoría de producto: Cervezas con baja graduación de alcohol.

Rivalidad sectorial entre los competidores Estructura de la industria en General: Consolidada. Sin embargo, el mercado de cerveza sin alcohol en el

Perú tiene poca competencia (nicho insatisfecho).

Amenazas de productos sustitutos Existe una gran variedad de productos sustitutos de

los que puede optar el consumidor como cocteles sin alcohol, Red bull, Burns, entre otros.

El precio de los sustitutos está por encima de los de la industria cervecera.

Amenazas de ingreso de potenciales competidores

Backus o Brahma podrían aprovechar sus economías de escala al ser un producto que contiene las mismas características de producción que la cerveza convencional.

Fuerte lealtad de casi toda la población hacia las empresas cerveceras.

Poder de negociación de los clientesCapacidad de negociar precios bajos.Pueden optar por consumir productos

sustitutos.

Poder de negociación de los proveedoresLa empresa optó por tercerizar la producción

del producto, por lo tanto los proveedores cuentan con gran poder de negociación.

SONDEO DE MERCADO PARA LA PRUEBA DE CONCEPTO

Objetivos de investigación

• Conocer si la idea de una cerveza sin alcohol era atractivo para el target.

• Además saber cuáles eran los atributos más valorados por el consumidor al momento de elegir una cerveza.

Objetivo

Fase exploratoria de focus group

• Ficha técnicaEn esta fase se procederá a hacer una degustación del producto y cruzar los resultados con los posibles precios para ver si de esta manera se logra encontrar el precio ideal de lanzamiento de nuestro producto

• Resultados

Entre los atributos más críticos para un consumidor de cerveza está el precio y el sabor-

• Conclusiones

Si bien los factores más importantes son el precio y el sabor encontramos que la disponibilidad del producto es sumamente decisiva para que se realice la compra. Debemos puntualizar que los entrevistados están dispuestos a comprar nuestro producto. , siempre y cuando este sea fácil de conseguir y este a un precio justo.

Fase descriptiva de encuestas

• Conclusiones El consumo de cerveza, sin importar del tipo del mismo es muy alto.

Los no consumidores de cerveza evitan su consumo debido a que la espuma hace que engorde y también por su sabor amargo que no les agrada mucho. - Oportunidad para desarrollar un producto innovador.

Cuzqueña es la marca más consumida por parte de los consumidores debido a su gran preferencia y a su gran calidad y sabor.

La cerveza es consumida en varias ocasiones, los que mas destacan son el consumo de cerveza en reuniones con los amigos, ya sea en bares, discotecas o en la casa y la mayoría de los consumidores la consumen. - Oportunidad para crear nuevas ocasiones de consumo

Ficha técnica y resultados

Encuesta Bitburger

Universo peruanos entre los 18 y 35 años consumidores de cerveza

Muestra y cobertura 100 casos

Fecha de relevamiento 10 al 20 de setiembre del 2012

Tecnica de muestreo

Probabilística. Relevamiento vía email estratificada por conglomerados, cuota por edad y sexo

Margen de error estimado

+/- 5%, nivel de confianza 95%

Los resultados de la encuesta arrojaron que el 79% de los

entrevistados estarían dispuestos a consumir el producto si estuvieran disponibles en

bodegas, restaurantes, discotecas o bares.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETINGAnálisis Foda

OPORTUNIDADES

Crear nuevos hábitos en el consumo de

cerveza.

Demanda insatisfecha

Tendencia al cuidado de la salud.

Tolerancia Cero,

alianza con el gobierno.

Amenazas

Fácil imitación por el competir.

Volatilidad de precios en los

insumos.

Producto no pegue.

Competidores de gran tamaño.

Fortalezas

Alianza con el gobierno

Pioneros en lanzar el

producto al mercado peruano.

Tercerización de producción,

disminuye los costos para

iniciar elnegocio.*

Debilidades

Falta de experiencia

Falta de posicionamiento

de la marca

Incapacidad para tener

producción propia.

Objetivos de marketing

• Incrementar la participación de mercado y llegar a la cuota de ventas esperadas.

• Relacionarse con el consumo responsable por el bienestar de la sociedad.

• Crear nuevos hábitos de consumo.• Posicionar la marca y fidelizar a los clientes.• Transmitir los beneficios y atributos del

producto.

Ventaja competitiva

Somos los pioneros en el mercado, tenemos un producto alternativo con atributos y beneficios muy atractivos al consumidor de cervezas. Además trabajaremos con el gobierno para incentivar el consumo responsable de bebidas alcohólicas.

Segmentación de mercado

• Estrategia de segmentación por nicho, como las personas que manejan, personas que buscan tomarse una cerveza con un buen ceviche pero sin necesidad de consumir alcohol, mujeres embarazadas e incluso en quienes no pueden beber alcohol.

• Las características del segmento son las siguientes:

• Publico objetivo amplio (15 a 45 años)• Sectores A, B

Posicionamiento Se establecerá el producto en la mente del

consumidor como una bebida libre de alcohol, hecho para personas que buscan una alternativa a la cerveza con alcohol, pero que les gusta el sabor y cuerpo de ésta.

Así también, posicionarse en personas que por salud no pueden consumir bebidas alcohólicas, pero que buscan compartir un momento agradable con sus amigos.

Por otro lado se buscará obtener una posición de bebida saludable, ya que los nutrientes de ésta son beneficiosos.

Estrategia genérica

• Estrategia de diferenciación en nicho, porque apuntamos a un segmento pequeño de consumidores con un producto nuevo y con características atractivas y exclusivas para el consumidor. Es un producto similar a una cerveza normal en cuánto a sabor y cuerpo, sin embargo no tiene alcohol, es más saludable y te permite manejar sin tener la preocupación de una multa o accidente automovilístico.

Estrategias para aprovechar las oportunidades y reducir y/o eliminar amenazas.

• Se crearán nuevos hábitos de consumo para aumentar la demanda: “Por ejemplo, normalmente cuando se come un ceviche a la mayoría de consumidores les provoca tomarse una cerveza, no necesariamente por el alcohol que contiene sino por el sabor y cuerpo particular de esta bebida. Nuestro producto tendrá las mismas características pero sin alcohol.¨

Estrategias Para aprovechar las oportunidades y reducir y/o eliminar amenazas

• Se aprovechará las campañas del gobierno en cuánto a tolerancia cero a conductores ebrios. Se trabajará en campañas de incentivos para tomar bebidas alcohólicas responsablemente en colaboración con el gobierno, para lo cuál nuestro producto será la alternativa perfecta. La publicidad podrá ser transmitida por televisión y al final del anuncio poner que es un mensaje del gobierno en colaboración con nuestra marca.

Estrategias Para aprovechar las oportunidades y reducir y/o eliminar amenazas

• Así también, para aprovechar el consumo responsable de bebidas alcohólicas se hará publicidad en los peajes. Para empezar serán los cercanos a Lima.

• Se realizará la degustación del producto en discotecas, restaurantes y eventos, ya que posteriormente la transmisión se dará de boca a boca.

Estrategias Para aprovechar las oportunidades y reducir y/o eliminar amenazas

• Se transmitirá los beneficios de la bebida para la salud, en relación a menos calorías y nutrientes que brindan beneficios a los consumidores.

• Para reducir el riesgo de entrada de nuevos competidores (riesgo que es inevitable en cierto periodo de tiempo), se fidelizará a los clientes con el sabor de la marca y nos posicionaremos como pioneros y líderes del segmento de cerveza sin alcohol y así mantendremos cierta ventaja respecto a nuestros competidores.

Estrategias Para aprovechar las oportunidades y reducir y/o eliminar amenazas

• El riesgo de que el producto no pegue es una alternativa latente, sin embargo, de acuerdo a la cultura culinaria del Perú creemos que la cerveza sin alcohol es un producto que combina con muchos sabores de la comida peruana, como el Ceviche, el Arroz con Pollo entre otros platos típicos del Perú que suelen ser consumidos con una cerveza bien helada.

ESTIMACIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA

Mercado potencial y mercado objetivo

• Participación de mercado del 1% del mercado potencial. Cabe señalar, que el mercado es liderado por SabMiller con el 90.6% a nivel nacional, seguido por Ambev con el 7.4% de participación de mercado.

PLAN DE UTILIDADES:

Pronóstico anual de la demanda en unidades

• El tamaño de Mercado cervecero a nivel nacional en el 2011 fue de US$1,200 millones, que equivalen a 11 millones de cajas de cerveza.

• Chelita SAC ha calculado tener 1% de la demanda a nivel nacional que es un promedio de 1,042,800 unidades. A continuación se detallarán los calculos estimados:

Mercado cervecero

(información de memoria anual de Backus 2011)

Tamaño de mercado (botellas) 132,000,000

Mercado potencial según la encuesta (79% está dispuesto a probar) 104,280,000

Participación de mercado estimada (1%) 1,042,800

Proyección de utilidades para el año 1:

Ventas netas: 4,692,600.00

[(PI*cajas*6)*25% + (PN*cajas*6)*75%

Costo Ventas: 2,346,300.00

(50% de las ventas)Utilidad Bruta: 2,346,300.00Gastos Administrativos: -200,000.00(Personal)(luz, agua, teléfono)Gasto de Ventas: -900,000.00(publicidad y FFVV) -700,000.00(Distribuidores) -200,000.00Utilidad operativa 1,246,300.00Gastos de ID 200,000.00Utilidad antes de impuestos 1,046,300.00Impuesto a la renta (30%) 313,890.00Utilidad neta 732,410.00

Estado de Resultados (Año 1)

Detalle de gastos:

Presupuesto estimado para el gasto en publicidad es de 600,000 nuevos soles.

Gasto de fuerza de ventas

Cantidad de vendedores 70Sueldo fijo de los vendedores 1000Comisiones (estimado) 30000Total 100000

Fuerza de ventas:Retribuiremos sus esfuerzos con comisiones atractivas e incentivos no salariales como es el reconocimiento o viajes de vacaciones en familia. Para medir su desempeño le pondremos metas mensuales que irán incrementándose en la medida que la empresa valla creciendo hasta llegar a un punto óptimo deseado.

REPARTO DE UTILIDADES

Resultados del ejercicio (Año 1) 732,410.00

Accionistas (30%) 219,723.00

Reinversión (70%) 512,687.00

Cabe señalar que estos porcentajes de reparto de utilidades serán paralos primeros años en los que la empresa se encuentre en su etapa decrecimiento luego de reinvertir y obtener maquinarias para embotellarnuestra propia cerveza, la rentabilidad del accionista será mayor yademás será calculada en base al 80 % de la utilidad total pues ya no sereinvertirá tal porcentaje.

Retorno sobre la inversión (1er año): 20%

Capital de trabajo necesario para iniciar el negocio, que en este caso es la inversión del año 1:

3,646,300

Crecimiento los primeros 3 años (esperado) 0.20Crecimiento año 4 0.15

Flujo de Caja proyectado Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5732,410.00 878,892.00 1,054,670.40 1,265,604.48 1,455,445

MEZCLA DE MARKETING

Producto • Introducción, para la cerveza sin

alcohol.Etapa de ciclo de vida

• Consumidor selecto que desea probar un producto nuevo y cuidar su salud

Mercado meta

• Botella de 330 ml y en six packs Dimensiones del producto

• Pocas calorías sin colorantes ni conservantes

Características del producto

• Botella de vidrio ámbar con etiqueta autoadhesiva metalizadaPresentación

• Prueba del producto y establecer relaciones a LP con supermercados, bodegas selectas, restaurantes y bares.

Estrategias de producto

• Marca nuevaEstrategia de marca

Precio: El precio de penetración al mercado es de S/. 3.5 soles los primeros 3 meses de lanzamiento. Es preciso señalar que este precio cubre los costos operativos del producto. Luego de este periodo el precio del producto será de S/. 4.5 soles la botella.

Objetivos: Incentivar la demanda para que prueben el producto.Ganar participación de un mercado maduro como el cervecero.

Análisis de los precios y costos de la competencia:Los precios de la competencia varía entre 2.8 y 7.5 soles, en cuánto a los costos backus tiene un porcentaje de costo del 30 % de su utilidad bruta, nosotros hicimos un cálculo apróximado pero con un prima que cubra la falta de experiencia, las economías de escala, y otros costos de tercerización que fue nuestra estrategia para producir, siendo nuestros costos .

Distribución

Consumidor final

Cadena de supermercados, bodegas selectas, restaurantes y autoservicios

Mayoristas

Fábrica

PromociónCompra un six y te regalamos 1

Pruebas del producto.

Repartición de volantes

Anuncios publicitarios en la televisión

BRIEF PUBLICITARIOMarca: “Amusement” Producto: Cerveza con 0.00% de alcoholPackaging: Botella de vidrio color ámbar con envase no retornable con etiqueta autoadhesiva metalizadaPresentación: Botella de 330 mililitrosPrecio: El precio sugerido a 4.5 nuevos soles.Mercado: Obtener el 1% del mercado cervecero actual.Mercado potencial: Esperamos crecer un 20% anual en los 3 primeros años.Distribución geográfica: Alcanzar el 80% de la distribución en Lima Metropolitana.Consumidor: Hombres y mujeres de entre 15 y 45 años de los NSE A-BPromociones: Se lanzara el sixpack con una promoción de compra 6 y te regalan 1.Presupuesto: 600,000 soles, destinado a campañas de BTL y campañas en medios masivos. A partir del segundo año se invertirá el 30% de las utilidades en estrategias de marketing.

Conclusiones y lecciones aprendidas

• Análisis detallado del mercado objetivo y consiguiendo información cualitativa y cuantitativa necesaria.

• En un mercado cervecero copado debe contar con una buena estrategia de publicidad efectiva.

• La oportunidad a aprovechar es el alto consumo de cerveza y con un producto innovador en el mercado para protegerse de amenazas que generan las estrategias de los competidores.

• Analizar a los competidores, puedan provocar la reducción de la participación de nuestro producto.

• Se debe tener claro varias variables para fijar el precio acorde con la calidad del producto y a la vez, los consumidores puedan adquirirla.

• Se realizara una distribución selectiva para consolidarse en Lima Metropolitana.

• Lograr mejores relaciones a largo plazo con sus proveedores y clientes para generar mejores propuestas de negociación.

GRACIAS!