Generación de ideasTamizado de ideasDesarrollo y prueba de conceptoEstrategia de marketingAnálisis...
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Precios y costos
Etapas del desarrollo de nuevos productos
Generación de ideas
Tamizado de ideas
Desarrollo y prueba de concepto
Estrategia de marketing
Análisis financiero
Desarrollo de producto
Prueba de mercado
Comercialización
Análisis de factibilidad
Análisis de precios
Análisis de costos
Análisis de punto de equilibrio
Retorno sobre la inversión
Análisis financiero
El precio
Es el más eficiente asignador de recursos
Resuelve las tres “preguntas básicas” económicas: Qué, cómo y para quién producir
Afecta simultáneamente al ingreso y al gasto, determinando beneficios
Induce o desalienta el uso de materias primas, tecnología e innovación.
De las cuatro “P”, es la única que genera ingresos. Las demás generan gastos.
Definición de precio
Es la cantidad de dinero que entregamos para recibir a cambio los bienes que deseamos.
Precio = Dinero entregado
Bienes recibidos
Por qué es más importante decidir sobre precios
•Reduce la vida media del producto, y acorta el tiempo de recupero de la innovación
Progreso tecnológico
•Alta variedad
Proliferación de productos nuevos
•Protegen de la competencia pura de precios
Aparición de nuevos servicios
•Se eliminan trabas al comercio y barreras arancelarias
Mayor competencia
•Los entes estatales no saben fijar precios
Regulación / Desregulación
•Provoca incertidumbre y variación de precios en commodities
Globalización
Estrategia de precios
NO SIGNIFICA DESCRIBIR EL PRECIO
ES DESARROLLAR ACCIONES
ES EL UNICO COMPONENTE DEL MARKETING MIXQUE GENERA INGRESOS
Estrategia de Precios
Tener en cuenta:
COSTOS
DEMANDA
COMPETENCIA
¿Cuáles son los objetivos de la estrategia de precios?
PLAN DE ACCION
¿Qué estrategia de precios se sigue? ¿Es la correcta? ¿Está
previsto algún cambio?
PLAN DE ACCION
¿Percibe el consumidor un adecuado ajuste entre el precio y
la calidad?
PLAN DE ACCION
¿Qué criterios (costo, demanda, competencia) se utilizan para la
fijación de precios?
PLAN DE ACCION
Estrategias y Acciones de Precios
Estrategias y Acciones de Precios
¿Cuál es la elasticidad – precio de la demanda primaria?
PLAN DE ACCION
¿Cuál es la elasticidad – precio de nuestra demanda o participación
de mercado?PLAN DE ACCION
¿Cuáles son los precios máximos aceptables de nuestra marca?
PLAN DE ACCION
¿En que nivel están los valores de precios percibidos de nuestras
marcas?
PLAN DE ACCION
¿La sensibilidad al precio es muy diferente de un segmento a otro?
PLAN DE ACCION
¿Cuál es nuestra política de descuentos sobre precios?
PLAN DE ACCION
¿Se establecen nuestros precios de acuerdo con valores
competitivos en los mercados que operamos?
PLAN DE ACCION
¿Cómo se comparan nuestros precios con los de nuestro
principal competidor?
PLAN DE ACCION
Estrategias y Acciones de Precios
Decisiones sobre Precios
El precio es un factor determinante en la estrategia de posicionamiento de marca y debe ser compatible con los otros elementos del marketing mix.
Nivel de demanda Rentabilidad de la actividad Posicionamiento de la marca Comparaciones con productos o marcas
competidoras Otros componentes de la estrategia de
marketing
Elementos que influyen sobre el precio
Rentabilizar la actividad Generar un beneficio económico tan
elevado como sea posible. Objetivos centrados en el beneficio. Objetivos de volumen. Objetivos centrados en la competencia.
Objetivos de una estrategia de precios
Determinantes de la sensibilidad al precio Efecto de valor único Efecto de notoriedad Efecto de comparación Efecto de gasto total Efecto de ventaja final Efecto de costo compartido
El precio desde la demanda
Límites máximo y mínimo a los precios
Factores de demanda – Máximo posibleFactores de competencia
Margen
Margenfinal de precios inicial de
Objetivos de la empresa preciosRestricciones legales
Factores de costos – Mínimo aceptable
Estrategia proactiva de precios
• La teoría microeconómica convencional no alcanza.• Centrarse sólo en los costos es un error.
Comprender cómo trabajan los precios
• Los consumidores no tienen información completa sobre precios y costos.
• No procesan esa información en forma perfecta.• El precio es indicador de calidad.
Comprender cómo los clientes perciben los precios
Teoría económica del comportamiento del consumidor
Se dispone de cuatro datos:› Precio del bien› Precio de otros bienes› Ingreso› Gustos y preferencias
El consumidor enfrenta dos decisiones:› Qué bienes elegir› Cuánto comprar de los bienes elegidos
)w,Y,P,P(fQ yxx
Reglas económicas del comportamiento del consumidor
El comprador actúa consistentemente y en forma predecible.
No existe la compra por impulso. Si un comprador prefiere el producto “A” al
“B”, y el “B” al “C”, preferirá “A” a “C”. No existe la desilusión. No hay diferencias
entre utilidad obtenida y esperada. Mayores precios no proporcionan más utilidad. La utilidad aumenta a tasa decreciente con el
aumento de la cantidad consumida.
Recomendación típica
Igualar la utilidad marginal al precio del bien adquirido.
En lenguaje de marketing, implica igualar el sacrificio realizado al beneficio esperado.
Para varios bienes, corresponderá igualar las utilidades marginales ponderadas, sujeto a la restricción de presupuesto:
...PU
P
U
PU
z
z
y
y
x
x
Excedentes del consumidor y del productor
PrecioExcedente del consumidor
Excedente del vendedorP1 A
CMgLP
P2 B
Q1 Q2 Cantidad
El excedente del consumidor refleja la mayor disposición a pagar de los compradores por encima del precio de mercado. El excedente del productorrefleja las diferencias entreel precio de mercado y elcosto marginal de largo plazo.
¿Existe el comportamiento “racional”? Implica que:
› El consumidor posee información perfecta sobre precios.
› Los precios no afectan las utilidades. Los productos son homogéneos.
› El consumidor posee información perfecta sobre gustos y preferencias.
FALSO. Los consumidores no operan con información completa, por lo que existe la desilusión.
FALSO. Los productos son diferenciados y hay estímulos adicionales (publicidad).
DUDOSO. A veces, la única información disponible sobre el producto es su precio. Los consumidores usan el precio como indicativo de calidad.
Economía de la información de Scitovsky
No hay información perfecta. Hay asimetría de información entre vendedores y compradores.
Los consumidores juzgan la calidad de los bienes a través de su precio.
Los consumidores se informan acerca de un bien sólo si el ingreso marginal de obtener información es superior al costo marginal de generarla.
En caso contrario, comprarán el producto más caro.
Fijación de precios por valor percibido
Máximo precioaceptable
Beneficiopercibido
Precioactual
VA = Valor deadquisición
VT = Valor detransacción
Valorpercibido
Disposicióna pagar
Precio dereferencia
Sacrificiopercibido
Valor de adquisición
Es la diferencia entre: › beneficio percibido del producto,
utilidad relativa al máximo precio que el consumidor estaría dispuesto a pagar por el producto, y
› sacrificio percibido para pagarlo, o precio actual de la compra.
actualmax PPVA
Valor de AdquisiciónValor de Transacción
Actual Referencia Máximo
Valor de transacción
Es la ventaja de pagar el precio actual y no el precio de referencia:
El valor de transacción sólo será positivo si el precio actual es menor que el precio de referencia.
El valor de adquisición siempre será positivo. Si ambos son positivos, el VA incluye al VT.
actualref PPVT
Valor percibido
Será la suma ponderada de VA y VT:
donde “v1” y “v2” son subjetivas y complementarias, tal que v2 = 1 – v1:
)PP(v)PP(v
VTvVAvVP
actualref2actualmáx1
21
actualref1máx1
11
PP)v1(Pv
VT)v1(VAvVP
Función de valor
Valor
Pérdidas posibles Ganancias posibles Disvalor
Se basa en ganancias ypérdidas percibidas con
relación a un punto de referencia
Es cóncava para las ganancias y
convexa para las pérdidas
Es más sensible a las pérdidas
que a las ganancias
Función de demanda basada en el valor
ValorCantidad
Ganancias Pérdidas
- Pref + Precio
Se obtienedesarrollando la
función paraprecios y
cantidades
Demanda basada en el valor
Las disminuciones en la cantidad demandada por aumentos de precios son mayores que los aumentos en la cantidad demandada por disminuciones de precios.
La curva tendrá un segmento convencional entre los precios mínimos y máximos aceptables, con variaciones bruscas fuera de esos valores.
Precio
Pmáx
Pref
Pmín
Cantidad
Tramoconvencional
Se obtieneInvirtiendo
los ejes
Insensibilidad
Insensibilidad
Componentes del valor percibido
COSTOCostos de adquirir y usar el
producto. Costo de búsqueda,riesgo de mal resultado, servicio, mantenimiento y demás costos del
ciclo de vida, costo del tiempo y costos psicológicos de compra.
ESTÉTICAPropiedades del producto.
Color, diseño, estilo, equipamientoInterior , suavidad de un
tejido, sabor de una bebida, Formas novedosas y armónicas.
CAMBIOFactores de mercado.
Marca, establecimiento, imagen dela empresa, personal de ventas y
servicio. Lo que hace que losconsumidores quieran pagar
una prima por esos productos.
USO RELATIVOManera en que se usa un productopara reducir sus costos o mejorar su resultado durante su vida útil. Una máquina que ahorra energía
o mano de obra se percibe como de mayor valor.
INT
RO
DU
CC
ION
Ciclo de vida del producto
Ventas
VariacióndeVentas
Beneficios
+0-
CR
EC
IMIE
NT
O
MA
DU
RE
Z
SA
TU
RA
CIO
N
DE
CLI
VE
Introducción
Grupo de consumidores con escasa dimensión para ser rentable
Gastos en R&D altos Elasticidad de demanda reducida Debe favorecerse el aprendizaje
Problemas en la introducción
• Problemas de puesta a punto tecnológica• Reticencia de la red de distribución• Resistencia de los consumidores a cambiar sus hábitos
Entorno
• Estimular la demanda primaria rápidamente• Dar a conocer la existencia del producto y sus ventajas• Incitar a los compradores a probarlo• Introducirlo en las redes de distribución
Objetivos
• Concepto básico del producto, que de por sí es “diferente”• Distribución selectiva y exclusiva• Iniciar con precios altos. Los innovadores no son sensibles a los precios.• Comunicación que informe y eduque al público
Programa de marketing
Crecimiento
Estrategias de desarrollo de demanda Se consolida el aprendizaje Estructura competitiva Empieza la diferenciación Distribución en gran escala
Problemas durante el crecimiento
• Aumento acelerado de ventas• Público compuesto por adoptantes tempranos• La tecnología ya está difundida y es copiable
Entorno
• Extender y desarrollar la ocupación del mercado• Construir imagen de marca• Crear y mantener fidelidad a la marca
Objetivos
• Mejorar el producto básico original• Intensificar y diversificar el canal• Establecer diferenciaciones de precios• Comunicación orientada al posicionamiento e imagen de marca
Programa de marketing
Madurez-Saturación
Crecimiento lento de las ventas Estructura hacia la competencia
imperfecta Precios a la baja Comunicación: fidelidad a la marca Reducción de canal y diferenciación
Problemas durante la madurez
• La demanda dejó de expandirse• Mercados hipersegmentados que se oligopolizan• La tecnología está generalizada y accesible
Entorno
• Diferenciación de producto• Búsqueda de nuevos nichos o nuevos usos del producto• La ventaja competitiva reside en otras variables
Objetivos
• Diferenciación de producto• Precios a la baja• Distribución intensiva• Comunicación al mercado del posicionamiento deseado
Programa de marketing
Declive
Reducción de ventas o crecimiento inferior a la media
Concentración del mercado Empresas especializadas Eliminación de líneas de productos Eliminación de características no
rentables
Problemas durante el declive
• Crecimiento nulo del mercado• Disminución de ventas• Los competidores disminuyen• Grandes cambios tecnológicos
Entorno
• Desinvertir rápidamente• Transformarse en especialista del sector• Retener la demanda del segmento
Objetivos
• Limitar la línea de productos• Volver a la distribución selectiva• Precios más altos• Comunicación reducida
Programa de marketing
Ciclo de vida de la Marca La curva del ciclo de vida de la marca transcurre a través
de un conjunto de etapas que en apariencia tienen la “forma” del ciclo de vida del productos, pero que difieren en el “contenido” de cada etapa.
volumen
tiempo
Marcas
NuevasMarcas
PotencialesMarcas
lideresMarcas
Erosionadas
Ciclo de vida de la Marca (2)
Las marcas nuevas deben poner foco en su diferenciación mas relevante.
Las marcas potenciales tienen el reto de expandirse a nuevos segmentos o negocios, conservando la esencia de su identidad.
Las marcas líderes enfrentan el permanente desafío de “refrescar” aspectos no centrales de su identidad.
Las marcas erosionadas deben reinventar algún punto de diferenciación.›
Escala y variedad
líderes
RenovaciónProceso regenerativo
potenciales
ConservaciónAdaptación focalizada
nuevas
ExplotaciónPioneros-colonos
erosionadas
Destrucción CreativaDestruir para renovarse
ESCALA
BAJA
ALTA
ALTABAJAVARIEDAD
VENTAS
TIEMPO
INTRODUCCION
CRECIMIENTO
TURBULENCIA
MADUREZ
DECLIVE
REVITALIZACION
Estrategias de Aggiornamiento
Estrategias de Aggiornamiento (2)
Incorporación tecnológica La estrategia mas simple y directa de
revitalización es la renovación del producto que soporta la marca
Aumentar el uso Inyección de vitalidad a la marca a través de una mayor utilización y movimiento del producto.
Aggiornamiento: Cursos de acción
1. Incentivar la necesidad y el placerComunicación recordatoria (mailing
cambio de aceite del auto)Sintetizar el uso (regularidad en el
consumo, cepillar después decada comida)
Facilitar el uso (comida congelada)Premiar el consumo (favorecer la
cantidad y frecuencia del consumo, programas defidelización.
2. Detectar y “levantar” barreras que inhiben el consumo
Reducir consecuencias indeseadas (dulce de leche diet)
Disipar dudas (cheque regalo)
Libertad de lugar (dificultades geográficas)
Libertad horaria
Aggiornamiento:Cursos de acción (2)
Reposicionamiento de marca
Reposicionamiento de marca
Causas del reposicionamiento: Fracaso de marca
No fueron claramente identificadas o comprendidas las verdaderas necesidades de los consumidores
No fue suficientemente evaluado el posicionamiento o la relación de la competencia
La implementación del posicionamiento fue incorrectamente ejecutada
Desactualización del mercado Desactualización de la marca Provincialización de la marca Desventaja competitiva
Reposicionamiento de marca (2)
Caso Gatorade
Ciclo de vida del producto y la marca
$
TIEMPO
PRODUCTO
MARCA