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CENTRUM CENTRO DE NEGOCIOS
Pontificia Universidad Católica del Perú
Plan de Marketing
Gelati S.A.
Profesor:
Percy Marquina
Gelati S.A.
Alumnos:
Giovanni Diaz
Aylin Lavalle B.
Daniel Valdizán G.
Iván Salas G.
Enrique Manyari R.
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Gelati S.A.
Índice general
I. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
1.1Definición del producto o servicio que ofrecemos
1.2Reseña histórica de la empresa
1.3Visión
1.4Misión
1.5Código de Ética y Conducta
II. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL
2.1Análisis Externo
Análisis del Entorno
2.1.1 Análisis – P.E. S. T. E
2.1.2 Análisis de la Industria
2.1.2.1 Tamaño del mercado y mercado potencia
2.1.2.2 Estacionalidad
2.1.2.3 Evolución del sector
2.1.2.4 Tendencias del sector
2.1.2.5 Crecimiento potencial
2.1.2.6 Infraestructura
2.1.2.7 Formatos en la industria
2.1.2.8 Canales de venta
2.1.2.9 Precios del sector
2.1.3 Análisis de las fuerzas competitivas
2.1.3.1 Entradas de nuevos competidores
2.1.3.2 El poder de negociación de los proveedores
2.1.3.3 Desarrollo de productos sustitutos
2.1.3.4 El poder de negociación de los compradores
2.1.3.5 Rivalidad entre las empresas que compiten en el mercado.
2.1.4 Análisis de la oferta
2.1.4.1 La competencia directa
2.1.4.2 La competencia indirecta
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2.1.4.3 Factores claves éxito en el sector.
2.1.4.4 Naturaleza de la competencia actual/probable.
2.1.4.5 Estrategias actuales y probables respuestas al plan.
2.1.4.6 Barreras competitivas por superar
2.1.4.7 Fuentes de posible ventaja competitiva
2.1.5 Análisis del consumidor
2.1.5.1 Necesidades del consumidor
2.1.5.2 Comportamiento del consumidor
2.1.5.3 Principales influencias psicológicas y sociales sobre la
compra.
2.1.5.4 Causas de satisfacción e insatisfacción
2.1.5.5 Tipo de situación de compra.
2.1.5.6 Naturaleza de la relación con los clientes.
2.1.5.7 Matriz de Evaluación de los Factores Externos
(Oportunidades, Amenazas)
2.2Análisis Interno
2.2.1 Recursos de la empresa
2.2.2 Estructura organizativa
2.2.3 Análisis del área de marketing
2.2.4 Análisis de la cartera de productos
2.2.5 Ciclo de vida de los productos
2.2.6 Análisis de la distribución
2.2.7 Análisis de la fuerza y calidad de la comunicación
2.2.8 Matriz de Evaluación de los Factores Internos (Fortalezas,
Debilidades)
III. ANALISIS ESTRATÉGICO
3.1 Matriz FODA
3.2 Matriz BCG
3.3 Matriz IE
IV. DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING
4.1Segmentación y Posicionamiento
4.1.1 Criterios de segmentación
4.1.2 Identificación de mercados metas
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4.1.3 Características operacionales (demografía, ubicación geográfica,
etc.).
4.2Objetivos de la compañía
4.3Objetivos de marketing
4.3.1 Objetivos de venta
4.3.2 Objetivos de participación de mercado
4.4Estrategias directrices
4.4.1 Ventaja Competitiva
4.4.2 Estrategia Competitiva
4.4.3 Propuesta Estratégica de Valor
V. MARKETING MIX
5.1Producto
5.1.1 Objetivos del producto
5.1.2 Líneas de productos
5.1.3 Estrategias de productos
5.1.4 Plan de acción
5.2Precios
5.2.1 Objetivos de la política de precios
5.2.2 Determinación de precios
5.2.3 Estrategia de precios
5.3Promoción
5.3.1 Comunicación
5.3.2 Objetivos de la comunicación
5.3.3 Estrategia de comunicación
5.3.4 Selección de medios
5.3.5 Plan de acción
5.3.6 Promoción de ventas
5.3.7 Objetivos de las promociones de ventas
5.3.8 Estrategias de promoción
5.3.9 Tipos de promociones
5.3.10 Plan de acción
5.4Distribución
5.4.1 Objetivos de la distribución
5.4.2 Estrategias de la distribución
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5.4.3 Plan de acción
VI. PRESUPUESTO Y CONTROL
6.1Presupuesto
6.2Cronograma de implementación
6.3Mecanismos de control
VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Anexos.
Índice de gráficos
Índice de cuadros
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Gelati S.A.
Resumen Ejecutivo
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Gelati S.A.
I. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
1.1Definición del producto o servicio que ofrecemos
El producto es el helado. Según su composición se divide en:
Helado de crema. Esta denominación está reservada para un producto que
contiene en masa como mínimo un 8% de materia grasa de origen lácteo y un
mínimo de un 2,5% de proteínas del mismo origen.
Helado de leche. Se reserva esta denominación al producto que contiene en
masa como mínimo un 2,5% de materia grasa de origen lácteo y como
mínimo un 6% de extracto seco magro lácteo.
Helado de leche desnatada. Se trata de un producto que contiene en masa
un máximo del 0,30% de materia grasa de origen lácteo y un mínimo de
extracto seco magro lácteo.
Helado. Es aquel que contiene en masa un mínimo del 5% de materia grasa
alimenticia y proteínas exclusivamente de origen lácteo.
Helado de agua. Producto que contiene en masa un mínimo del 12% de
extracto seco total.
El producto preparado por Gelati: Helados fabricados a nivel industrial a base
de leche. Cuenta con 3 presentaciones:
Myca: producto individual; gama de helados de palo con distintos
sabores y versiones
Coma: producto en envases de litro, para consumo familiar.
Ovisade: producto presentado a granel para restaurantes, etc.
La normativa española sobre la fabricación y comercialización de helados es
una de las más avanzadas de la comunidad Europea y, en general, está
puesta al día.
Se basa en el Código Alimentario de 1967, con posterior adaptación en 1983,
La Ley general para la defensa de Consumidores y Usuarios del 24 de Julio
de 1984 y el Real Decreto de 22 de Febrero de 1996 para la Seguridad
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Gelati S.A.
General de los Productos a disposición de Consumidor.
La normativa específica que regula la Reglamentación Técnico-sanitaria para
la Elaboración, Circulación y Comercio de Helados y Mezclas Envasadas para
Comerciar es de fecha de 17 de Abril de 1998 y contempla todos los aspectos
de este sector, incluyendo aditivos alimentarios, colorantes, edulcorantes y
etiquetado obligatorio.
Desde el punto de vista de la Legislación, desde luego, podemos estar
tranquilos porque la regulación y garantías de calidad de nuestros helados
están no sólo contemplados de manera exhaustiva sino también sometidos a
inspecciones y duros controles de calidad, como no podía ser menos en un
país como España donde una de las primeras industrias es, precisamente, el
turismo.
1.2Reseña histórica de la empresa
Gelati fue fundada en 1960 por Piero Custoni, teniendo como origen la ciudad
de Alicante. En sus inicios contaba con solo dos carritos heladeros, no paso
mucho tiempo hasta que lograra introducir los helados en panaderías y
pastelerías a quienes abastecía de helados a granel. En cinco años sus
helados eran los más consumidos en la región central de España. Así nació
Gelati y su primera marca MYCA, gama de helados de palo con distintos
sabores y versiones.
Dado el entorno económico por el que atravesaba España por esos años, no
tardo mucho tiempo en darse la explosión de ventas de Gelati, es por esa
razón que lanza al mercado COMA, orientados al consumo en el hogar, con
un formato familiar disponibles en envases de litro. Para satisfacer al
segmento de granel se concibió OVISADE, con presentaciones de 10 litros.
En la actualidad Gelati es el líder del sector con un 25% de participación de
mercado, contando con locales en las principales ciudades de España.
1.3Visión
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Gelati S.A.
Gelati S.A. será en el 2010 la empresa líder en participación del mercado de
Helados en la Europa occidental con una constante innovación de exquisitos
sabores naturales.
1.4Misión
Elaboramos helados de sabores naturales que satisfacen los más exquisitos
paladares de la Europa Occidental, con una filosofía de innovación de
sabores, mejora continua de nuestros procesos y tecnologías limpias para
satisfacer las expectativas de nuestros stakeholders.
1.5Código de Ética y Conducta
Tenemos una misión progresiva, social integrada que satisface las
necesidades humanas y elimina las injusticias en nuestra comunidad local e
internacional, integrando estos valores en nuestras actividades diarias.
Estamos enfocados en los niños y las familias, el medio ambiente y el
desarrollo sostenible.
1.6Valores
Compromiso de crear oportunidades económicas para aquellas personas
que han sido privado de beneficios económicos y avanzar a un nuevo
modelo de justicia económica sostenible.
Compromiso por una producción amigable con el medio ambiente.
Apoyo a métodos seguros y sostenibles de producción de alimentos que
reduzcan la degradación del medio ambiente, promoviendo un desarrollo
sostenible.
Respeto profundo a los seres humanos dentro y fuera de nuestras
instalaciones y por la comunidad dentro de la cual operamos.
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Gelati S.A.
II. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL
2.3Análisis Externo
2.3.1 Análisis – P.E. S. T. E
Política
España es, desde 1978, una democracia cuya máxima representación
es la Corona Española. Los tres poderes de la Nación, el ejecutivo, el
legislativo y el judicial, se asientan sobre instituciones clave con
funciones muy delimitadas.
La Constitución Española es la norma fundamental de organización
política de la Nación española. Aprobada por los españoles en
referéndum celebrado el 6 de diciembre de 1978, entró en vigor el 29 de
diciembre de ese mismo año. España se constituye en un Estado social
y democrático de Derecho, que propugna como valores superiores de su
ordenamiento jurídico la libertad, la justicia, la igualdad y el pluralismo
político. La propia Constitución es fruto del consenso entre todas las
fuerzas políticas que la elaboraron. La Carta Magna incorpora un cuadro
de derechos fundamentales y libertades públicas de todos los
ciudadanos, con garantía reforzada y con tutela efectiva ante los
Tribunales ordinarios o en amparo ante el Tribunal Constitucional. De
este modo, el sistema político español dejó de sostenerse en los
poderes excepcionales atribuidos hasta entonces a Francisco Franco,
convirtiéndose en una monarquía parlamentaria, en la que la soberanía
reside en el pueblo. La Corona Española es la máxima institución, que
ostenta el rey, que es, al tiempo, Jefe del Estado. El Rey arbitra y
modera el funcionamiento regular de las instituciones, asume la más alta
representación del Estado español en las relaciones internacionales y
ejerce las funciones que le atribuyen la Constitución y las leyes. La
Constitución consagra el principio de separación de los poderes del
Estado en tres: Legislativo, Ejecutivo y Judicial. El poder legislativo
corresponde a las Cortes Generales que, además, ejercen control sobre
la acción del Gobierno (poder ejecutivo) y aprueban los Presupuestos
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Gelati S.A.
del Estado. Están compuestas por dos cámaras: Congreso de los
Diputados y Senado. El presidente del Gobierno es propuesto por el Rey
y elegido tras la renovación de las Cortes. El Tribunal Constitucional es
el encargado de velar por la constitucionalidad de las leyes y de resolver
los conflictos que se planteen entre las comunidades autónomas y el
Estado. La Constitución de 1978 marcó la ruptura con un modelo de
organización territorial centralizado y ha supuesto, en tan solo 20 años,
un continuado e importante traspaso de competencias desde la
Administración General del Estado en favor de las Comunidades
Autónomas que ha convertido a España en uno de los países más
descentralizados de Europa. Con esta nueva configuración del Estado
los españoles hemos encontrado una fórmula propia y singular capaz de
asegurar la unidad de nuestra Nación creando a la vez un cauce para
que todas las diversidades políticas, sociales y culturales que enriquecen
nuestra realidad histórica se pudieran desarrollar armónicamente. La
organización territorial muestra una división provincial y otra, superior, en
Comunidades Autónomas, las cuales adquieren una serie de
competencias que varían de unas comunidades a otras. Actualmente
existen 17 Comunidades Autónomas: Andalucía, Aragón, Asturias,
Baleares, Canarias, Cantabria, Castilla y León, Castilla - La Mancha,
Cataluña, Extremadura, Galicia, Madrid, Murcia, Navarra, País Vasco, La
Rioja y Valencia. Además Ceuta y Melilla se constituyen en dos ciudades
con Estatuto de Autonomía. Las Comunidades Autónomas tienen como
piezas esenciales de su organización un Parlamento y un Gobierno
autonómico. Además del Estado y las Comunidades Autónomas, la
tercera Administración Pública con autonomía para la gestión de sus
propios intereses recogida en la Constitución, es la Administración local.
Actualmente, existen en España 50 provincias y 8.107 municipios, de los
cuales sólo 118 tiene una población superior a 50.000 habitantes. La
Constitución española establece que los partidos políticos expresan el
pluralismo político, concurren a la formación y manifestación de la
voluntad popular y son el instrumento fundamental para la participación
política. Los principales partidos políticos que existen actualmente en
España son el Partido Popular, Partido Socialista Obrero Español,
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Gelati S.A.
Izquierda Unida y diversos partidos nacionalistas de gran relevancia en
la actualidad política diaria, tales como el Partido Nacionalista Vasco,
Convergència i Unió o el Bloque Nacionalista Galego. Asimismo, la
Constitución española reconoce y garantiza el derecho a la libertad
sindical y a la libre afiliación a un sindicato, el derecho a la negociación
colectiva laboral entre representantes de los trabajadores y los
empresarios y el derecho a la huelga de los trabajadores para la defensa
de sus intereses en la organización sindical. En España destacan la
Unión General de Trabajadores, la Confederación Sindical de
Comisiones Obreras y la Unión Sindical Obrera.
Economica
España, entre las 5 mayores economías de la Unión Europea
Con cerca de 43 millones de habitantes y una renta per-cápita cercana a
los 15.311 euros al año, España se sitúa actualmente en términos
absolutos entre las 10 economías de mayor tamaño entre los países
occidentales. Esta posición relativamente aventajada es consecuencia
del rápido proceso de transformación y de los cambios estructurales
registrados a lo largo de los últimos treinta años, que llevan a nuestra
economía desde una posición de atraso relativo a integrarse plenamente
en el grupo de las economías occidentales más avanzadas. Durante los
últimos años, España ha experimentado la consolidación de su industria
y, sobre todo, el importante ascenso del sector servicios.
Este cambio ha permitido equiparar de forma acelerada la situación del
sistema productivo español al de otros países europeos. En la
actualidad, tomando como referencia el P.I.B. y un 9,0% de IVA +
impuestos, el peso de la agricultura en España, es el 3,7%, el de la
industria el 20,7%, el 8,0% el de la construcción y el 58,5% el del sector
servicios, en el que el turismo tiene una importancia vital. Así pues, la
evolución de la economía española en las últimas décadas se ha
caracterizado por su progresiva apertura al exterior y su integración
plena a la economía internacional.
España en la Unión Europea
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Gelati S.A.
El 1 de enero de 1986 España ingresó como miembro de pleno derecho
en la Unión Europea.
El 1 de enero de 1986 España ingresó como miembro de pleno derecho
en la Unión Europea. Al año siguiente, todos los países miembros
suscribieron el Acta Única Europea que significó un claro impulso a la
creación de un mercado interior único y, asimismo, una ampliación de
las competencias del órgano supranacional. El aludido proceso de
integración avanzó considerablemente tras la firma del Tratado de la
Unión Europea (Maastricht, 1992) lo que implicó un avance en la
integración económica y política. Así, el tratado supuso la asunción de
las diversas fases de la Unión Monetaria y la creación del Banco Central
Europeo. El Gobierno de España se fija desde entonces como objetivo
primordial de su política económica cumplir dichos requisitos para formar
parte del grupo de países que integren, desde el primer momento, la
unión económica y monetaria. Conseguido el marco de estabilidad
económica requerida, el 1 de enero de 1999, España adopta la moneda
común europea, junto con otros once Estados miembros de la UE. El 1
de mayo de 1999 entró en vigor el Tratado de Ámsterdam, que supone
un nuevo avance en la construcción europea, reforzando las políticas
comunitarias marcadas ya en el Tratado de la Unión, en especial
mediante el establecimiento de una política de empleo y la creación de
un espacio de libertad, seguridad y justicia. Asimismo, los países
miembros de la Unión Europea ratificaron en diciembre de 2000 el
Tratado de Niza que implica un paso más para la ampliación de la Unión
Europea hacia los países del centro y del Este de Europa. Este tratado
persigue la adaptación de la Unión, sus instituciones y sus mecanismos
de decisión a una Europa ampliada hasta un total de 28 estados
miembros. En virtud de este tratado, España mantiene o incrementa su
peso específico en función de su población y de su peso económico en
la UE. Sin embargo, el paso más decisivo adoptado por la Unión
Europea fue la implantación del euro como moneda única, que desde el
1 de enero de 2002 ha entrado en circulación en la mayoría de sus
países miembros. España ha presidido la Unión Europea desde su
incorporación en tres ocasiones: en el primer semestre de 1989, en el
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Gelati S.A.
segundo semestre de 1995 y en el primer semestre de 2002. En estos
períodos las decisiones más importantes fueron la aprobación del
“Informe Delors” que fue el paso previo al Tratado de la Unión Europea o
de Maastricht de 1992 (durante la primera presidencia), mientras que en
la segunda presidencia española coincidió con la decisión de designar a
la moneda europea como euro. En el año 2002 los retos principales
desde la presidencia de la Unión Europea fueron la lucha contra el
terrorismo, la continuación de las reformas económicas y sociales, así
como el cumplimiento del calendario de la ampliación. Las iniciativas de
la UE en las que España ha manifestado un particular protagonismo y ha
desplegado una especial actividad, son la implantación y consolidación
de la idea de La Europa de los Ciudadanos y su desarrollo con medidas
concretas (concepto de 'ciudadanía europea' pasaporte europeo, etc.); la
postulación de la Europa social, paralelamente a la idea de la Europa
económica y monetaria: defensa y aplicación de la cohesión económica
y social de la Unión Europea y de la creación de empleo, como motor de
esa cohesión; el énfasis en el desarrollo de la política europea común en
los asuntos de Justicia e Interior, en particular para la lucha contra la
delincuencia internacional organizada, contra el narcotráfico y el
terrorismo. Se trata de establecer progresivamente un "espacio de
libertad, de seguridad y de justicia" común; el proceso de desarrollo e
institucionalización de las relaciones entre la UE y América Latina, cuyo
máximo exponente ha sido la cumbre euro-iberoamericana de Río de
Janeiro, en 1999; y, finalmente, la estabilidad política en la cuenca
mediterránea (intensificación de los lazos de cooperación con los países
mediterráneos del norte de África, labor de mediación activa en el
proceso de paz de Oriente Próximo, celebración de la Conferencia de
Seguridad y Cooperación en el Mediterráneo, en Barcelona).
Social
Situación Global
La población española se acerca a los 43 millones de habitantes, con
una densidad media de 84,4 habitantes por kilómetro cuadrado, es decir,
una de las más bajas de la Unión Europea.
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Gelati S.A.
La población urbana ha ascendido al 77,3% del total de habitantes.
Grandes áreas metropolitanas son Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla,
Zaragoza, Bilbao, etcétera. Por Comunidades, la mayor densidad de
población se registra en Madrid, seguida del País Vasco, Canarias,
Cataluña y Baleares.
El número de mujeres es siempre superior al de los hombres en todos
los países de la Unión Europea. En España, hay 104 mujeres por cada
100 hombres.
La tasa española de crecimiento anual es una de las más bajas del
mundo, debido al progresivo descenso del índice de natalidad.
A ello se une el que la esperanza de vida es una de las mayores del
mundo (78.71 años). Así pues, las españolas, con casi 84 años, tienen la
esperanza de vida más larga de toda la Unión Europea. De ahí que el
14,2% de la población tenga menos de 15 años, mientras un 17,0%
supera los 65. Aún así, la población española sigue siendo relativamente
joven si se compara con la de algunos países de su órbita europea.
España es un país aconfesional y su Constitución reconoce la libertad de
culto. No obstante, la mayoría de los españoles practican la religión
católica, que goza de una fuerte implantación social.
El castellano o español es la lengua oficial de la nación. También son
oficiales en sus respectivas Comunidades Autónomas el catalán, el
gallego, el euskera, el valenciano y la variedad del catalán hablada en
las Islas Baleares.
Tecnológico
Actualmente las actividades de investigación y desarrollo experimental
se conciben como acciones dirigidas a integrarse en los nuevos
procesos productivos o de servicios mediante la oportuna transferencia
de la tecnología resultante de la actividad investigadora.
En sintonía con el IV Programa Marco de Investigación y Desarrollo (I +
D) de la Unión Europea, el III Plan Nacional de Investigación Científica y
Desarrollo Tecnológico subraya el carácter aplicado de la actividad
investigadora y realza el carácter receptor de las unidades de
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Gelati S.A.
producción, señalándolas como uno de los principales destinatarios de
los resultados de la investigación.
La aprobación del nuevo Programa Nacional de Fomento de la
Articulación del Sistema Ciencia-Tecnología-Industria (PACTI) en el
marco del III Plan Nacional de Investigación Científica y Desarrollo
Tecnológico es una prueba concluyente de la relevancia que ha
adquirido la proyección de la investigación hacia la empresa a través de
la transferencia de tecnología.
Una de las vías más eficaces para hacer realidad esta transferencia es
fomentar la actividad de los centros de innovación y tecnología en lo
relativo a atender los requerimientos de la empresa, desarrollar
proyectos de investigación y desarrollo tecnológico, prestar servicios
tecnológicos, contribuir a la transferencia de resultados de investigación,
fomentar la investigación cooperativa entre las empresas y, en general,
elevar su nivel tecnológico y su competitividad, constituyéndose así
estos centros en un eficaz instrumento de enlace entre el sector público
dedicado a la investigación y la empresa.
Política Medioambiental
La preocupación medioambiental
España, a pesar de que se pueda considerar un territorio montañoso y,
en muchos aspectos, semiárido, es el hábitat de una fauna y flora de
gran riqueza y biodiversidad.
España es el hábitat de más de 8.000 especies vegetales. Los bosques
cubren casi un 25% del territorio, aunque no siempre se corresponde
con especies autóctonas. Tradicionales prácticas de repoblación,
desarrolladas especialmente a finales del siglo XIX, han conseguido que
las masas de pinos y eucaliptos sean mayoritarias. El territorio de uso
agrícola representa casi un 40% del territorio. España inició hace ya
muchos años una política de conservación medioambiental que se ha
acentuado notablemente en los últimos años. Así, nos encontramos con
que casi un 9% del territorio está protegido bajo una u otra forma
administrativa o jurídica. La protección ha sido básicamente iniciativa del
Estado con fórmulas de Parque Nacional, Parque Natural o Reservas de
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Gelati S.A.
Caza. No obstante, la mayor parte de estas competencias se han
trasladado a las Comunidades Autónomas que han puesto en marcha
distintos modelos de protección. Las más importantes amenazas
medioambientales son las derivadas de la deforestación (incendios),
erosión, desertización y contaminación de las aguas fluviales. Es un
problema común a todo el sur de Europa, y el balance positivo entre
agricultura, explotación racional y la conservación medioambiental es
uno de los temas de debate más importantes en el país. De este modo,
tanto la agricultura como el turismo (que también afecta al grado de
conservación medioambiental) están sometidos en nuestros días a
estrictas reglamentaciones que permitan su crecimiento sin afectar al
medioambiente. Por todo ello, España es un país en el que el grado de
sensibilización por la conservación del medioambiente es fuerte y
creciente.
2.3.2 Análisis de la Industria
La leche representa el 18% de la producción final agraria de la UE y el
37% de la producción total ganadera. En España, corresponden al 7% y
al 17.7% respectivamente. En España se consumen 116 litros de leche
líquida por persona por año. Este consumo es mayor al de la media
europea 99.5 litros por persona por año. Asturias, Castilla y León y La
Rioja registran los mayores consumos per-capita de leche liquida; por el
contrario en Andalucía, Valencia y en las Islas Baleares.
El consumo medio de yogures es de 13.3 kilos por persona por año. El
consumo de helados es de 5.8 litros por persona por año, siendo la cifra
más baja dentro de los países de la comunidad.
El crecimiento del mercado en España ha sido sostenido, con una
importante subida en la segunda mitad de los años ´80 y la primera de
los ´90.
2.3.2.1 Tamaño del mercado y mercado potencia
18
Gelati S.A.
El mercado ha ido creciendo entre 1 y 1.5%, desde 1995. En
España, el consumo es bastante homogéneo, sobretodo en el Sur
y Este. Podemos mencionar a Andalucía con un consumo de
25%, seguida de Levante y Murcia con 23%, y la zona Central
(Madrid y Castilla de la Mancha) con un 15%.
El 8.2% de la producción total de helado se vende en España.
Las exportaciones han permitido a las empresas tener un
crecimiento global entre 2% y 3% al año, lo que representa el 18%
de las ventas totales.
Existe una factor muy importante a considera, el índice de
natalidad, el cual había disminuido en 1.3%
En los países europeos el consumo es de 14, 18 ó 22 Kg. anuales
per-capita.
2.3.2.2 Estacionalidad
Este sector presenta una alta estacionalidad. El 75% de la
producción se vende entre el segundo y tercer trimestre del año,
etapa que corresponde a verano en España.
Como mencionamos las exportaciones representan el 18% de las
ventas totales, esta producción es lo que mantiene a los centros
de producción durante los meses de invierno.
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Gelati S.A.
2.3.2.3 Evolución del sector
El sector se volvió más atractivo en los años que siguieron a la
posguerra, el cambio en la economía permitía a la población
darse algunos gustos. Especialmente el sector turismo permitió el
desarrollo en cuanto a cobertura de Gelatti a nivel nacional; sufrió
un incremento del 10%. Otros sectores que permitieron el
desarrollo fueron la reactivación de la construcción (en 25%), los
servicios y la administración.
2.3.2.4 Tendencias del sector
Altos precios comparativos derivados de altos costos estructurales
acompañados de una ausencia de políticas comerciales generan
un freno a la evolución de este negocio.
Debido a esto el precio a los consumidores es muy alto, y es algo
que se debe rebatir, obviamente manteniendo el estándar de
calidad. No se debe enfocar solamente la relación precio –
calidad, sino se debe de tratar de innovar en la comercialización
del producto.
El consumo de helados en España al 2001, presento un
crecimiento de 3.65 % a pesar de que cada vez hay mayor
variedad de productos e innovación en el sector.
Para conseguir una mayor cuota de mercado, la Asociación
Española de Fabricantes de helados (AEF) optó por fabricar más
helados con sabor a fruta y disminuir la producción de los
fabricados con leche, porque estos no refrescan tanto cuando
hace calor.
Además, la AEF, compuesta por empresas importantes del sector,
ha presentado un estudio nutricional del helado con el fin de
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Gelati S.A.
posicionar su valor nutricional, es decir, los benéficos del helado
para así incorporarlo en la dieta como parte de dietas
equilibradas. Se resalta principalmente helado proporciona una
cantidad adecuada de calcio, proteínas y vitamina b12, y que es
un producto que se puede consumir en cualquier época del año.
2.3.2.5 Crecimiento potencial
La industria debe dar a conocer las bondades del producto para
incentivar el consumo, para incrementarlo a un valor cercano al
del resto de países, entre 14, 16 litros, versus la cifra española de
5.8 litros. Estas cifras demuestran que existe el crecimiento
potencial.
2.3.2.6 Infraestructura
Las empresas que conforman la industria deben de contar con
una planta que les permita abastecer su mercado; podemos
mencionar que la empresa líder, en este caso Gelatti, cuenta con
una planta de una sola línea, y que evalúa contar con una
segunda línea de producción para abastecer la gran demanda de
los meses de verano.
Además de la planta debe contar con camiones de reparto,
acondicionados para transportar el producto.
2.3.2.7 Formatos en la industria
La industria tiene como formato: las empresas buscan en el
mercado proveedores a los cuales evalúan en cuanto a calidad y
seriedad, y con ellos negocian volúmenes y precios de compra.
Uno de los principales problemas de la industria se da en la
ocupación de la capacidad instalada de la planta, debido a la
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Gelati S.A.
estacionalidad, los niveles de producción decrecen al punto de
casi estar parada en los meses de frío. Es por esta razón, que es
muy difícil tomar la decisión de invertir en una mayor capacidad
de planta para los meses de mayor demanda.
2.3.2.8 Canales de venta
La distribución de los productos se da a través de canales
indirectos, combinando canales largos y cortos. A los grandes
puntos de venta y al canal HORECA (hoteles, restaurantes y
cafeterías) se les abastece directamente, ya que es la forma
más efectiva de introducir la marca en los diferentes puntos de
venta. La misma empresa distribuye a canales mayoristas, los
cuales están a cargo de la venta a quioscos
2.3.2.9 Precios del sector
Los precios están expuestos a constantes cambios en función a
las acciones promocionales que realizan los distribuidores. La
diferencia de precios entre hipermercados y supermercados oscila
entre 10 y 30%.
En el canal mayorista se presenta un problema, estos colocaron
precios para el minorista muy elevado, lo que obligo a establecer
una política de precio recomendado, pero no obligatorio; esto
logro cierta homogenización, pero se presentan todavía
problemas de precios más elevados.
2.3.3 Análisis de las fuerzas competitivas
2.3.3.1 Entradas de nuevos competidores
No existe una real amenaza de nuevos entrantes, ya que el
sector posee unas barreras de entrada bastante altas por
22
Gelati S.A.
superar, siendo las principales, el costo de implantación de
maquinaria y los gastos en publicidad.
2.3.3.2 El poder de negociación de los proveedores
Los proveedores no tienen poder de negociación, ya que la
cantidad de ofertantes de las materia prima para la industria del
helado es elevada, pudiendo la empresa escoger a quien le
ofrezca mejores condiciones de venta.
2.3.3.3 Desarrollo de productos sustitutos
La cantidad de sustitutos es alta, debido a que en los meses de
verano se podría como un sustituto cualquier producto que
aplaque la sed o en todo caso cualquier golosina que aplaque la
ansiedad. En los meses de invierno, se podría considerar a un
sustituto a cualquier postre, ya que satisface la misma
necesidad.
2.3.3.4 El poder de negociación de los compradores
Los hipermercados han tenido un explosivo crecimiento en los
últimos años por lo que representan una importante boca de
salida de nuestros productos, es por esta razón que representa
un comprador importante con mucha fuerza al momento de la
negociación.
Los consumidores finales tienen la posibilidad de elegir a que
empresa comprarle los helados, razón por la cual siempre se
debe de tener presencia en la mayor cantidad de puntos de
venta posibles.
2.3.3.5 Rivalidad entre las empresas que compiten en el mercado.
23
Gelati S.A.
Actualmente en la industria existen cinco grandes marcas,
GELATI (25%), FRESCA (10%), HELADON (16%), NUTREX
(13%) y CREMOSA (20%).
Existe además un número indeterminado de competidores de
pequeña envergadura con cobertura local o regional, cuya
presencia se acentúa durante los meses de verano. Este
fenómeno de oferta extraordinariamente atomizada es muy
relevante en el sureste andaluz, con marcas locales como
ALAMBRA Y SIERRAHELADA; en Levante con la ALICANTINA, y
en Cataluña con MOLTOFRIO.
Estas pequeños competidores pueden llegar a tener mucha fuerza
en sus respectivas provincias, como es el caso de MOLTOFRIC,
cuya participación en los meses de verano llega a situarla en la
cabeza de las marcas vendidas en ciudades como Salou,
Tarrangona y Sirges.
HELADON logró una importante notoriedad en personas de nivel
cultural medio y alto. NUTREX implemento un sistema de
retribución de los comerciales fuertemente incentivados por
comisiones. CREMOSA concentro sus esfuerzos en la
comunicación a través de acciones de relaciones públicas,
organizando fiestas con fuerte resonancia en emisoras.
Existen fuertes rumores de la posible fusión entre HELADON y
NUTREX, con lo cual llegarían a tener el 29% de participación de
marcado nacional.
2.3.4 Análisis de la oferta
La variedad de productos que ofrecen las diversas empresas es muy
alta, tanto en sabores como en tamaño de presentaciones. Existen
helados de presentación individual, desde su aparición han ido
24
Gelati S.A.
evolucionando para mantenerse al día con las inquietudes y gustos del
mercado. Orientados hacia le consumo en hogares, existen en el
mercado presentaciones con un formato familiar disponible en envases
de un litro. Para satisfacer la demanda de helados a granel en
restaurantes, colegios, hospitales, etc. Existen en el mercado
presentaciones de 10 litros.
2.3.4.1 La competencia directa
Actualmente en la industria existen cinco grandes marcas,
GELATI (25%), FRESCA (10%), HELADON (16%), NUTREX
(13%) y CREMOSA (20%).
2.3.4.2 La competencia indirecta
Si bien existe una gama de productos que se pueden consumir en
verano como sustitutos (bebidas,) de los helados, esto no implica
una gran amenaza ya que el consumo de helados no es
reemplazado por estos sustitutos. En el caso del consumo de los
helados en invierno si hay una disputa con los postres que son lo
que se acostumbra consumir en invierno. En este caso sí podría
considerar a los helados como un competidor indirecto de los
postres (solo por temas de estacionalidad).
2.3.4.3 Factores claves éxito en el sector.
Como productos de gran consumo, los helados se debaten en una
lucha encarnizada de comunicación con una estrategia de
presencia intensiva.
La televisión constituye el soporte principal, seguido de los
exteriores (vallas, cabinas, estática, etc.) y el patrocinio de ciertos
eventos deportivos. Además se realizan fuertes inversiones en
fiestas y otros actos de relaciones públicas, con vistas a estrechar
25
Gelati S.A.
lo más posible la relación con determinados puntos de venta,
especialmente interesantes por su potencial de distribución.
Gelati invierte alrededor del 65% de su presupuesto en
comunicación. Cremosa invierte cerca del 50% para productos de
alta calidad y con una imagen similar a los de Gelati.
2.3.4.4 Naturaleza de la competencia actual/probable.
No existen indicios que el mercado pueda varia mucho con
respecto a lo que vemos actualmente. La competencia seguirá
siendo intensa en cuanto a la comunicación de las diversas
marcas para mantener su presencia en medios. Con la probable
fusión de HELADON-NUTREX, es muy probable que su
intensidad comunicacional se incremente, ya que tendrían que
trabajar para lograr posicionar su nueva marca y continuar con la
comunicación de las marcas ya existentes.
El resto de marcas para mantener su vigencia, de igual modo
tendrían que continuar con la comunicación, así como también
con el desarrollo de nuevos productos.
Cabe destacar que quien tenga una mejor Comunicación
Integrada de Marketing podría lograr posicionarse en la mente del
consumidor con una propuesta integrada.
2.3.4.5 Barreras competitivas por superar
El principal obstáculo por superar, por todas las empresas, es el
elevado costo de implementar una planta y todos los costos de
operación. La publicidad también representa un costo importante
a tener en cuenta al momento de considerar entrar en este sector.
2.3.5 Análisis del consumidor
Son muchos los países donde el consumo de helado es prácticamente
continuo, sea cual sea la estación del año. Esta tendencia se está
empezando a notar también en los países donde tradicionalmente los
26
Gelati S.A.
países se consumen solo en verano. Esto se explica debido a que hoy el
consumidor le ve un valor nutritivo: calorías, hidratos de carbono, grasa,
proteínas, vitaminas y minerales.
2.3.5.1 Necesidades del consumidor
Por ser un producto de estacionalidad marcada, el principal valor
que le da el consumidor al helado es la propiedad de poder
refrescar, el que sea un producto frío de fácil consumo, con efecto
de refrescar rápidamente.
Hoy se busca cambiar la necesidad del producto, dando a
conocer los atributos nutritivos que este brinda, y demostrando
que debido a esto, es un producto nutritivo que se puede y debe
consumir en cualquier época del año, no solo en verano.
2.3.5.2 Comportamiento del consumidor
El consumidor adquiere el producto cuando siente la necesidad de
refrescarse. El consumidor busca el producto especialmente en la
época de verano, pudiéndolo adquirir en la presentación individual
en carretillas y quioscos, y de querer la presentación familiar
deberá adquirirlo en un punto de venta minorista.
Los canales HORECA adquieren el producto en cantidades
mayores, por un tema de volumen y costo.
2.3.5.3 Principales influencias psicológicas y sociales sobre la
compra.
Las principales influencias en la compra:
Se decide la compra en base a conocer cuan refrescante es,
si siempre es la compra en verano.
27
Gelati S.A.
El aporte calórico. A no ser que sea una versión de productos
bajo en calorías, el consumidor
Marca o heladería de moda
2.3.5.4 Causas de satisfacción e insatisfacción
Podemos mencionar las siguientes variables:
Variedad del producto
Calidad del producto
Accesibilidad al producto
Precio del producto
Presentación del producto: tamaño y creatividad
Promociones
2.3.5.5 Tipo de situación de compra.
La situación de compra se genera hoy por dos razones: querer
refrescarse o consumir una alternativa dulce, es decir un postre.
28
Gelati S.A.
2.3.5.6 Matriz de Evaluación de los Factores Externos
(Oportunidades, Amenazas)
MATRIZ – EFE Factores Externos Clave Peso Calificación Ponderación
Oportunidades Crecimiento del mercado entre 1 y 1,5% anual.
0.15 4 0.60
Desarrollo de hipermercado como punto de venta.
0.10 4 0.40
Las exportaciones han crecido entre 2 y 3% anualmente.
0.05 3 0.15
Reactivación de la economía. 0.05 4 0.20Amenazas Cinco grandes competidores con productos conocidos.
0.10 4 0.40
Estacionalidad. 0.10 2 0.20Presencia de competidores regionales en la época de verano.
0.15 2 0.30
Fusión entre HELADON Y NUTREX con una cuota conjunta de 29%.
0.15 1 0.15
Falta de proveedores serios (puntualidad). 0.05 1 0.15Disminución del porcentaje de natalidad. 0.10 1 0.10Total 1.00 2.65
2.4Análisis Interno
2.4.1 Recursos de la empresa
La empresa cuenta con recursos monetarios, pero no queda claro
donde, cuanto y como se gastaba el dinero.
2.4.2 Estructura organizativa
La organización de Gelatti decidió que era necesario crear un
organigrama con responsables ya que la estructura que presentaba la
compañía desde su inicio, vinculaba a una sola persona a la toma de
decisiones, al dueño fundador, el cual basaba sus negociaciones en el
carisma. Así la nueva estructura presenta a responsables de cada área:
o Dirección General: Andrés Lozano
o Marketing: Alberto Peraleda
29
Gelati S.A.
o Recursos Humanos: Alberto Sierra
o Investigación & Desarrollo: David García
o Finanzas: ¿?
o Producción: Andrés Lozano tomó temporalmente el cargo
2.4.3 Análisis del área de marketing
El área de marketing no contaba con un encargado responsable, hasta
la propuesta de la nueva estructura; a pesar de este detalle, no contaba
con un Plan de Marketing. La publicidad estaba a cargo de la agencia.
El marketing ya en el canal, es manejado por los distribuidores, lo que
hace que la comunicación sea diferente, ya demás, estos cambios
influyen en la determinación de precios por el mayorista.
2.4.4 Análisis de la cartera de productos
La cartera de productos estaba completa, se contaba con productos
individuales, con productos orientados al sector familiar y al sector
HORECA.
Gelati presenta una gran profundidad de sus productos para cada una
de sus variedades. Los tres tipos son los siguientes:
Myca: producto individual; gama de helados de palo con distintos
sabores y versiones
Coma: producto en envases de litro, para consumo familiar.
Ovisade: producto presentado a granel para restaurantes, etc.
La profundidad para los dos más importantes productos es:
Myca: Myca-Boom, Myca-Choc, Yogu-Myca y Myca-Moc
Coma: Coma-Más, Comame, Coma de Luxe
30
Gelati S.A.
2.4.5 Ciclo de vida de los productos
La línea Myca, se encuentra en la etapa de madurez. Las características
son las siguientes:
No existen nuevos canales de distribución.
Las ventas aumentan por crecimiento vegetativo.
Los competidores luchan por encontrar nichos.
Suelen haber rebajas de precios.
Se incrementa la publicidad y el trato con los consumidores.
Las estrategias a trabajar serian:
Convertir a los no usuarios
Aumentar frecuencia de uso.
Nuevos usos valor nutritivo
Mejorar calidad
Mayores atributos
La línea Coma, se encuentra en la etapa de crecimiento. Las
características son las siguientes:
Nuevos modelos.
Segmentación y flanqueo.
Publicidad para crear conciencia.
La línea Ovisade, se encuentra en la etapa de introducción. Se debe de
desarrollar altos gastos promocionales, a diferencia de los otros
productos. Se debe de desarrollar el canal de distribución, así como
incrementar la participación del mercado.
2.4.6 Análisis de la distribución
Como mencionamos anteriormente, a distribución de los productos se da
a través de canales indirectos, combinando canales largos y cortos. A
los grandes puntos de venta y al canal HORECA (hoteles, restaurantes y
cafeterías) se les abastece directamente. La misma empresa distribuye a
canales mayoristas, los cuales están a cargo de la venta a quioscos; a
31
Gelati S.A.
pesar de no contar con un control sobre la venta del mayorista a los
quioscos, la empresa esta contenta con los resultados obtenidos en este
canal. Se tiene pensado incluir otros minoristas en el canal, los cuales
deberán estar previamente seleccionados.
Las marcas se venden en los siguientes puntos de venta:
MYCA: heladerías, quioscos y bares
COMA: supermercado}s, hipermercados
OVISADE: supermercados, hipermercados
2.4.7 Análisis de la fuerza y calidad de la comunicación
Es importante resaltar que Gelati cuenta con una imagen difusa, y que a
su vez es líder en ventas. Muchos de sus anuncios son atractivos y
creativos, pero se presentan diferencias entre ellos, lo que nos indica
que no se trabaja con una comunicación integrada de marketing.
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Gelati S.A.
2.4.8 Matriz de Evaluación de los Factores Internos
(Fortalezas, Debilidades)
MATRIZ – EFI
Factores internos clave Peso Calificación Ponderación
Fortalezas Gama de productos. 0.10 4 0.40Buen posicionamiento de marca. 0.10 4 0.40Producto estrella a la cabeza del sector. 0.05 3 0.15Líder en el sector con 25% de participación. 0.10 4 0.40Generaba los suficientes recursos para invertir.
0.05 3 0.15
Profesionalización del factor humano (gerencia)
0.025 3 0.75
Anuncios atractivos con buena dosis de creatividad.
0.025 3 0.75
Fuerza de ventas con alto conocimiento de la empresa, los productos y los clientes.
0.05 3 0.15
DebilidadesMal invertido el presupuesto publicitario. 0.025 1 0.025No tienen un objetivo. 0.05 1 0.05No existe una comunicación integrada de Marketing.
0.05 1 0.05
No existe control sobre precios. 0.05 1 0.05No existe un Plan de Marketing. 0.10 1 0.10No esta planificado el crecimiento de las ventas.
0.05 1 0.05
Deficiencia en la gestión de cobros. 0.025 1 0.025No existe una estructura organizacional. 0.05 1 0.05Fuerza de ventas no profesional y desmotivada.
0.025 1 0.025
Política de comisiones no definida, en relación directa al precio de venta final
0.025 2 0.05
Cadena de abastecimiento 0.05 1 0.05
Total 1.00 3.725
33
Gelati S.A.
III. ANALISIS ESTRATÉGICO
3.1 Matriz FODA
Fortalezas Debilidades
1 Gama de productos. 1 Mal invertido el presupuesto publicitario. 2 Buen posicionamiento de marca. 2 No tienen un objetivo.
3 Producto estrella a la cabeza del sector. 3 No existe una comunicación integrada
de Marketing.4 Líder en el sector con 25% de
participación.4 No existe control sobre precios.
5 Generaba los suficientes recursos para invertir.
5 No existe un Plan de Marketing.
6 Profesionalización del factor humano. 6 No esta planificado el crecimiento de las ventas.
7 Anuncios atractivos con buena dosis de creatividad.
7 Deficiencia en la gestión de cobros.
8 Fuerza de ventas con alto conocimiento de la empresa, los productos y los clientes.
8 No existe una estructura organizacional.
9 Fuerza de ventas no profesionalizada y desmotivada.Política de comisiones no definida, en relación directa con el precio de venta final.
10 Cadena de abastecimiento.
Oportunidades Estrategias – FO Estrategias - DO
1 Crecimiento del mercado entre 1 y 1,5% anual.
1 Inversión en reforzar la imagen de marca y desarrollar promociones al consumidor y canal. (O1,O2, O5, F1,F2, F3, F4 F5, F7)
1 Definir estrategias de push con los nuevos canales de distribución, reforzando la imagen de marca.(O1, O2, O4, D2, D3, D4, D5)
2 Desarrollo de hipermercado como punto de venta.
2 Buscar nuevos mercado. (01, O3, F1, F2, F3, F4 F5, F6, F8)
2 Incremento del margen de utilidad, durante todo el año, haciendo énfasis en la estacionalidad. (O1, O2, O4, D4, D6, D10)
3 Las exportaciones han crecido entre 2 y 3% anualmente.
3 Profesionalización de la fuerza de ventas con curso de capacitación y charlas motivacionales. (O1, O2, D7, D8, D9)
4 Reactivación de la economía. 4 Establecer una política de comisiones definidas, para motivar a la fuerza de ventas como para tener un mejor control sobre el precio final. (O1, O2, O4, D4, D10)
5 Elaboración de un plan de Marketing, para lo cual deberán hacer un levantamiento de información del sector.(O1, 02, O3, 04, D1, D3, D5)
Amenazas Estrategias – FA Estrategias - DA
1 Cinco grandes competidores con productos conocidos.
1 Evaluar la posibilidad de adquirir a los más importantes operadores regionales. (F4, F5, O6, A2, A3)
1 Creación de un Gremio de productores de helados. (D11, A5)
2 Estacionalidad. 2 Establecer un departamento de I+D, encargado del lanzamiento de nuevos productos. (F2, F4, F5, F6, A1, A2, A3, A4)
2
3 Presencia de competidores regionales en la época de verano.
4 Fusión entre HELADON Y NUTREX con una cuota conjunta de 29%.
5 Falta de proveedores serios (puntualidad).
6 Disminución del porcentaje de natalidad.
34
Gelati S.A.
3.2 Matriz BCG
3.3 Matriz IE
FUERTE 4.00 a 3.00
PROMEDIO 2.00 a 2.99
DEBIL 1.00 a 1.99
ALTO 4.00 a 3.00
I . Proteger Posición.I I . Invertir para Construir.
I I I . Construir Selectivamente.
MEDIO 2.00 a 2.99
IV. Construir Selectivamente.
V. Dirigir selectivamente con la mira en las ganancias.
VI . Expansión limitada o cosechada.
BAJ O 1.00 a 1.99
VII . Proteger y Reorientar.
VI I I . Dirigir basado en la rentabilidad.
IX. Desinvetir.
TOTALES PONDERADOS DEL EFI
TO
TA
LES
P
ON
DER
AD
OS
DEL
EFE
35
Myca
Coma
Ovisade
Gelati S.A.
IV. DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING
4.1 Segmentación y Posicionamiento
4.1.1 Criterios de segmentación
Se basan en un marketing de segmento, es decir, diferentes productos
para uno o más segmentos.
Realizan una segmentación:
Demográfica: en base a edad y tamaño de familia, especialmente.
Esta última variable debió de determinar el tamaño más rentable y
comercial para Ovisade por ejemplo.
Conductual: ocasión de consumo (empaque individual carretilla,
más de una porción Coma, Ovisade; beneficios, lealtad a la
marca.
No consideramos una segmentación geográfica debido a que no
tenemos datos de no vender productos en alguna ciudad, o haber
desarrollado una variedad para un segmento geográfico especifico.
4.1.2 Identificación de mercados metas
El mercado meta se identificó en los meses de verano, ya que el
público buscaba una alternativa refrescante. Este público de todas las
edades, busca en meses de calor consumir un producto refrescante y
en los meses más fríos, consumir un postre dulce. La diferencia se da
en la demanda del producto: helados de hielo y de leche, son estos
últimos los consumidos en los meses de invierno.
El mercado principal de Gelatti estaba compuesto por los jóvenes, los
cuales tenían la marca posicionada.
36
Gelati S.A.
4.1.3 Características operacionales (demografía, ubicación geográfica,
etc.).
Demografía:
- Edad: desde los 4 años a personas de la tercera edad.
- Tamaño de familia: de tres personas a más.
Conductual:
- Ocasión de consumo: empaque individual, vendidos en quioscos,
carretillas, etc.; más de una porción.
- Beneficios: refrescante, alternativa dulce, puede ser de fruta, puede
contener azúcar o edulcorante, puede ser bajo en grasas, es de
alto valor nutritivo.
- Lealtad a la marca: la recompra del producto.
4.2Objetivos de la compañía
Los objetivos propuestos por Gelati S.A. para los próximos cinco años son:
Mantener el liderazgo del mercado de helados en España.
Continuar con la innovación constante de sabores y presentaciones
para su producto vaca, Myca.
Potenciar el crecimiento de la empresa con financiación de entidades
financieras.
Ampliar la línea de productos, con presentaciones de Yogurt
congelado, helados Light.
Definir la estructura organizacional de Gelati S.A.
Consolidar su posicionamiento como la opción en postres
nutricionales para toda la familia.
4.3Objetivos de marketing
4.3.1 Objetivos de venta
Continuar con un crecimiento en ventas mayor al crecimiento del
mercado.
37
Gelati S.A.
Establecer una política de créditos y cobranzas, de modo que su
cantidad de impagos se reduzca a solo un 4% de las ventas.
Lograr una mayor participación en el sector HORECA, para ampliar
el margen de ganancias de la empresa.
4.3.2 Objetivos de participación de mercado
Lograr la consolidación como líderes de la categoría con un 35%
de participación en España, en los próximos dos años.
Lograr una participación de mercado en los países de exportación,
con el fin de lograr el liderazgo, en los próximos dos años.
4.4Estrategias directrices
4.4.1 Ventaja Competitiva
La ventaja competitiva se da en la innovación de los productos por
estar al día con los gustos del mercado.
4.4.2 Estrategia Competitiva
Esta estrategia se basa en la investigación y desarrollo de productos,
tanto en sabores como en presentaciones. El reforzar el área de
Investigación y Desarrollo es uno de los nuevos objetivos de la
empresa, el cual se terminará de implementar con la nueva estructura
organizacional.
4.4.3 Propuesta Estratégica de Valor
La empresa en base a la investigación y desarrollo del producto busca
darle al consumidor lo que busca, es por eso que si el consumidor
quiere algo nuevo, Gelatti, lo elabora.
38
Gelati S.A.
4.4.4 Estrategias
(Anexo No.1)
V. MARKETING MIX
5.1Producto
5.1.1 Objetivos del producto
El producto con el paso del tiempo ha pasado a tener varios objetivos:
- ser un producto que refresque.
- ser considerado un postre, lo que lo hará ser consumidor en
cualquier época del año.
- ser considerado un producto alimenticio, debido a las bondades
nutritivas que proporciona.
5.1.2 Líneas de productos
Gelatti ofrece una línea de producto, helado a base de leche.
5.1.3 Estrategias de productos
La estrategia del producto es ofrecer lo que busca el consumidor, es
por esta razón que Gelatti presenta tres variedades:
- presentación individual
- presentación familiar (1 litro)
- presentación comercial (más de 1 litro)
5.1.4 Plan de acción
Como plan de acción definimos los siguientes puntos.
a. investigación de lo que busca el mercado
39
Gelati S.A.
b. Establecer un abanico de ofertas posibles que satisfagan las
necesidades del mercado.
c. Evaluar cual sería la más rentable para la empresa; y a su vez cual
permitirá lograr una mayor participación de mercado.
d. Desarrollo del producto
e. Ingreso del producto al mercado
f. Seguimiento de la aceptación del producto.
g. Retroalimentación
5.2Precios
5.2.1 Objetivos de la política de precios
- Lograr un control sobre los precios en el canal de distribución, en los
cuales se respete los márgenes establecidos.
- Definir una política de comisiones para todo el canal de distribución.
- Establecer una politica de precios de ingreso a nuevos mercados;
teniendo como principal función asegurar un ingreso conservador, es
decir, a un precio intermedio en el mercado.
5.2.2 Determinación de precios
La determinación de precio se basa en los siguientes pasos:
a. Determinación del costo
b. Determinación del margen de ganancia óptimo para la empresa.
c. Sondeo de la percepción de valor del producto por parte del cliente,
lo que ayudará a conocer los parámetros de margen de ganancia.
d. Conocer los precios de la competencia.
e. Determinar el margen con el que se puede trabajar en determinadas
promociones y épocas del año.
40
Gelati S.A.
5.2.3 Estrategia de precios
Consideramos que las estrategias de precio deben de definirse en base
a la percepción que tenga el cliente del producto, apelando a la relación
precio-calidad-innovación. El cliente pagará un precio mayor por un
producto de calidad que le agrade y que le brinde una gran variedad de
sabores.
Definimos:
a. Trabajar con una lista de precios base.
b. Establecer para promociones especiales, los cuales permitan seguir
obteniendo una margen atractivo.
5.3Promoción
5.3.1 Comunicación
5.3.1.1Objetivos de la comunicación
- Lograr una comunicación integrada de marketing.
- Crear conocimiento de marca y lograr un posicionamiento.
5.3.1.2Estrategia de comunicación
a. Establecer un programa de publicidad para el año
pauteo
b. Hacer mediciones sobre el comportamiento del mercado
c. Estudio de efectividad de avisos.
5.3.1.3Selección de medios
a. Vía pública
b. Radio
c. Televisión
d. Revistas / Diarios
41
Gelati S.A.
5.3.1.4Plan de acción
Como plan de acción en base a los medios seleccionados
definimos los siguientes puntos.
a. Establecer un programa de comunicaciones / publicidad.
b. Establecer el presupuesto de dicho programa. (Anexo
No. 2)
c. Controlar mediante ratios la efectividad del programa.
a. Via publica
Paneles en puntos estratégicos de la ciudad como cruces
de avenidas transitadas, paraderos muy concurridos,
estadios.
En los meses de enero a abril y de octubre a diciembre
se invertiran $ 5000.00 y $ 3000.00 mensuales
(alternados): la cifra menor es para arreglar las ya
colocadas y para colocar una nueva.
En los meses de verano (mayo a septiembre) la inversión
será de $ 15,000.00 y $ 10,000.00 por mes (también
alternados). Se requerirá un mayor inversión en lugares
estratégicos y lugares de potencial demanda.
b. Radio
Se trabajara con 5 emisoras, enfocadas 3 de ellas a
jóvenes, y el resto a personas de más de 40 años.
Cada una de ellas costara en los meses de invierno
$45,000.00, y en los meses de verano $80,000.00.
c. Televisión
Se trabajar con los principales canales, 3. En los meses
de invierno el costo por publicidad es de $ 80,000.00 en
cada uno: y en los meses de verano, se espera trabajar
con dos canales mas, por ejemplo uno de ellos, dedicado
a niños, y otro de cocina (para aprovechar las recetas
frescas de repostería), debido al incremento en la
frecuencia de exhibición, el costo será por cada uno de $
125,000.00 mensual, y en los meses pico $150,000.00
42
Gelati S.A.
d. Revistas / Diarios
Se publicara en 4 revistas, todas ellas bimensuales, de las
cuales tres de ellas salen en el mismo mes, y una de ellas
en el mes siguiente. El costo por cada una de ellas es de
$ 5,000.00.
En los diarios la inversión será de $25,000.00 en los
meses de invierno, y de $ 40,000.00 en los meses de
verano. La composición de la inversión esta determinada
en un 50% por las publicaciones en el diario nacional, y el
resto en los diarios regionales, paros. 4 o 5; ambos
valores mensuales.
En otras revistas (suplementos), invertiremos $ 5,000.00
cada 3 meses.
5.3.2 Promoción de ventas
5.3.2.1Objetivos de las promociones de ventas
- Incrementar la compra repetitiva.
- Elevar el nivel de lealtad
- Ganar soporte de intermediarios
5.3.2.2Estrategias de promoción
a. Desarrollar un programa de promociones para el año.
b. Definir el presupuesto de este programa (Anexo No. 2)
5.3.2.3Tipos de promociones
a. Bonus Pack: más producto al precio regular. Esta
promocion se presenta especialmente en los meses de
verano, y en dos veces en los meses de invierno. El costo es
de $ 30 000.00
b. Programa de fidelidad: sistema de recompensa por compras
múltiples. Esta alternativa de promoción se programa dos
veces ano, siendo el costo de $ 60000.00 cada una.
43
Gelati S.A.
c. Marca de descuento: el mismo empaque del producto indica
que el precio es menor. En esta categoría se invierten
$30000.00 dos veces al ano.
d. Cupones: alternativas de descuento que sale en
publicidades, en el mismo empaque. Con un costo cada tres
meses de $20000.00.
5.3.2.4Plan de acción
Como plan de acción definimos los siguientes puntos.
a. Establecer un programa promociones.
b. Conocer las promociones de la competencia
c. Establecer el presupuesto de dicho programa.
d. Controlar mediante ratios la efectividad del programa.
5.3.3 Patrocinios
Se planea patrocinar programas de televisión y eventos diversos,
especialmente en verano. Por esta razón, en los meses de verano, el
costo es de $ 4000.00, y el resto de meses de invierno $2000.00.
5.4Distribución
5.4.1 Objetivos de la distribución
- Lograr una cobertura de mercado que nos permita estar en todos
los puntos de venta.
5.4.2 Estrategias de la distribución
- Establecer alianzas estratégicas con los distribuidores.
- Incrementar la flota de camiones de reparto y carretillas de venta.
5.4.3 Plan de acción
Definimos los siguientes puntos.
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Gelati S.A.
a. Establecer un programa de metas.
b. Establecer el presupuesto de dicho programa.
c. Establecer un programa de inversión. (Anexo No. 2)
d. Controlar la cobertura en el mercado.
VI. PRESUPUESTO Y CONTROL
6.1 Presupuesto
(Anexo No. 2)
6.2 Cronograma de implementación
Explicado el detalle en la descripción de cada punto.
VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Como recomendación principal, la cual engloba todos los pasos a seguir para el
buen aprovechamiento de los recursos, es desarrollar el Plan de Marketing a la
brevedad. Debido a que Gelatti esta iniciando una etapa nueva en su estructura
organizacional, deberá de realizar un control estricto sobre los mecanismos
implementados en cada una de estas áreas, y realizar un monitoreo sobre la
evolución de los mismo, verificando si se van cumpliendo o no los objetivos.
No se debe de descuidar el área de investigación y desarrollo de productos, los
cuales permitirán mantener la ventaja competitiva de Gelatti, al innova
continuamente en presentaciones y sabor.
Anexos
Anexo No. 1 : Tabla de Priorizacion de estrategias
Anexo No. 2 : Presupuesto
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Gelati S.A.
Bibliografía
- Mundo helado.com; Espana
-
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