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CENTRUM CENTRO DE NEGOCIOS Pontificia Universidad Católica del Perú Plan de Marketing Gel ati S.A.

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CENTRUM CENTRO DE NEGOCIOS

Pontificia Universidad Católica del Perú

Plan de Marketing

Gelati S.A.

Profesor:

Percy Marquina

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Alumnos:

Giovanni Diaz

Aylin Lavalle B.

Daniel Valdizán G.

Iván Salas G.

Enrique Manyari R.

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Índice general

I. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

1.1Definición del producto o servicio que ofrecemos

1.2Reseña histórica de la empresa

1.3Visión

1.4Misión

1.5Código de Ética y Conducta

II. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL

2.1Análisis Externo

Análisis del Entorno

2.1.1 Análisis – P.E. S. T. E

2.1.2 Análisis de la Industria

2.1.2.1 Tamaño del mercado y mercado potencia

2.1.2.2 Estacionalidad

2.1.2.3 Evolución del sector

2.1.2.4 Tendencias del sector

2.1.2.5 Crecimiento potencial

2.1.2.6 Infraestructura

2.1.2.7 Formatos en la industria

2.1.2.8 Canales de venta

2.1.2.9 Precios del sector

2.1.3 Análisis de las fuerzas competitivas

2.1.3.1 Entradas de nuevos competidores

2.1.3.2 El poder de negociación de los proveedores

2.1.3.3 Desarrollo de productos sustitutos

2.1.3.4 El poder de negociación de los compradores

2.1.3.5 Rivalidad entre las empresas que compiten en el mercado.

2.1.4 Análisis de la oferta

2.1.4.1 La competencia directa

2.1.4.2 La competencia indirecta

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2.1.4.3 Factores claves éxito en el sector.

2.1.4.4 Naturaleza de la competencia actual/probable.

2.1.4.5 Estrategias actuales y probables respuestas al plan.

2.1.4.6 Barreras competitivas por superar

2.1.4.7 Fuentes de posible ventaja competitiva

2.1.5 Análisis del consumidor

2.1.5.1 Necesidades del consumidor

2.1.5.2 Comportamiento del consumidor

2.1.5.3 Principales influencias psicológicas y sociales sobre la

compra.

2.1.5.4 Causas de satisfacción e insatisfacción

2.1.5.5 Tipo de situación de compra.

2.1.5.6 Naturaleza de la relación con los clientes.

2.1.5.7 Matriz de Evaluación de los Factores Externos

(Oportunidades, Amenazas)

2.2Análisis Interno

2.2.1 Recursos de la empresa

2.2.2 Estructura organizativa

2.2.3 Análisis del área de marketing

2.2.4 Análisis de la cartera de productos

2.2.5 Ciclo de vida de los productos

2.2.6 Análisis de la distribución

2.2.7 Análisis de la fuerza y calidad de la comunicación

2.2.8 Matriz de Evaluación de los Factores Internos (Fortalezas,

Debilidades)

III. ANALISIS ESTRATÉGICO

3.1 Matriz FODA

3.2 Matriz BCG

3.3 Matriz IE

IV. DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING

4.1Segmentación y Posicionamiento

4.1.1 Criterios de segmentación

4.1.2 Identificación de mercados metas

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4.1.3 Características operacionales (demografía, ubicación geográfica,

etc.).

4.2Objetivos de la compañía

4.3Objetivos de marketing

4.3.1 Objetivos de venta

4.3.2 Objetivos de participación de mercado

4.4Estrategias directrices

4.4.1 Ventaja Competitiva

4.4.2 Estrategia Competitiva

4.4.3 Propuesta Estratégica de Valor

V. MARKETING MIX

5.1Producto

5.1.1 Objetivos del producto

5.1.2 Líneas de productos

5.1.3 Estrategias de productos

5.1.4 Plan de acción

5.2Precios

5.2.1 Objetivos de la política de precios

5.2.2 Determinación de precios

5.2.3 Estrategia de precios

5.3Promoción

5.3.1 Comunicación

5.3.2 Objetivos de la comunicación

5.3.3 Estrategia de comunicación

5.3.4 Selección de medios

5.3.5 Plan de acción

5.3.6 Promoción de ventas

5.3.7 Objetivos de las promociones de ventas

5.3.8 Estrategias de promoción

5.3.9 Tipos de promociones

5.3.10 Plan de acción

5.4Distribución

5.4.1 Objetivos de la distribución

5.4.2 Estrategias de la distribución

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5.4.3 Plan de acción

VI. PRESUPUESTO Y CONTROL

6.1Presupuesto

6.2Cronograma de implementación

6.3Mecanismos de control

VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Anexos.

Índice de gráficos

Índice de cuadros

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Resumen Ejecutivo

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I. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

1.1Definición del producto o servicio que ofrecemos

El producto es el helado. Según su composición se divide en:

Helado de crema. Esta denominación está reservada para un producto que

contiene en masa como mínimo un 8% de materia grasa de origen lácteo y un

mínimo de un 2,5% de proteínas del mismo origen.

Helado de leche. Se reserva esta denominación al producto que contiene en

masa como mínimo un 2,5% de materia grasa de origen lácteo y como

mínimo un 6% de extracto seco magro lácteo.

Helado de leche desnatada. Se trata de un producto que contiene en masa

un máximo del 0,30% de materia grasa de origen lácteo y un mínimo de

extracto seco magro lácteo.

Helado. Es aquel que contiene en masa un mínimo del 5% de materia grasa

alimenticia y proteínas exclusivamente de origen lácteo.

Helado de agua. Producto que contiene en masa un mínimo del 12% de

extracto seco total.

El producto preparado por Gelati: Helados fabricados a nivel industrial a base

de leche. Cuenta con 3 presentaciones:

Myca: producto individual; gama de helados de palo con distintos

sabores y versiones

Coma: producto en envases de litro, para consumo familiar.

Ovisade: producto presentado a granel para restaurantes, etc.

La normativa española sobre la fabricación y comercialización de helados es

una de las más avanzadas de la comunidad Europea y, en general, está

puesta al día.

Se basa en el Código Alimentario de 1967, con posterior adaptación en 1983,

La Ley general para la defensa de Consumidores y Usuarios del 24 de Julio

de 1984 y el Real Decreto de 22 de Febrero de 1996 para la Seguridad

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General de los Productos a disposición de Consumidor.

La normativa específica que regula la Reglamentación Técnico-sanitaria para

la Elaboración, Circulación y Comercio de Helados y Mezclas Envasadas para

Comerciar es de fecha de 17 de Abril de 1998 y contempla todos los aspectos

de este sector, incluyendo aditivos alimentarios, colorantes, edulcorantes y

etiquetado obligatorio.

Desde el punto de vista de la Legislación, desde luego, podemos estar

tranquilos porque la regulación y garantías de calidad de nuestros helados

están no sólo contemplados de manera exhaustiva sino también sometidos a

inspecciones y duros controles de calidad, como no podía ser menos en un

país como España donde una de las primeras industrias es, precisamente, el

turismo.

1.2Reseña histórica de la empresa

Gelati fue fundada en 1960 por Piero Custoni, teniendo como origen la ciudad

de Alicante. En sus inicios contaba con solo dos carritos heladeros, no paso

mucho tiempo hasta que lograra introducir los helados en panaderías y

pastelerías a quienes abastecía de helados a granel. En cinco años sus

helados eran los más consumidos en la región central de España. Así nació

Gelati y su primera marca MYCA, gama de helados de palo con distintos

sabores y versiones.

Dado el entorno económico por el que atravesaba España por esos años, no

tardo mucho tiempo en darse la explosión de ventas de Gelati, es por esa

razón que lanza al mercado COMA, orientados al consumo en el hogar, con

un formato familiar disponibles en envases de litro. Para satisfacer al

segmento de granel se concibió OVISADE, con presentaciones de 10 litros.

En la actualidad Gelati es el líder del sector con un 25% de participación de

mercado, contando con locales en las principales ciudades de España.

1.3Visión

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Gelati S.A. será en el 2010 la empresa líder en participación del mercado de

Helados en la Europa occidental con una constante innovación de exquisitos

sabores naturales.

1.4Misión

Elaboramos helados de sabores naturales que satisfacen los más exquisitos

paladares de la Europa Occidental, con una filosofía de innovación de

sabores, mejora continua de nuestros procesos y tecnologías limpias para

satisfacer las expectativas de nuestros stakeholders.

1.5Código de Ética y Conducta

Tenemos una misión progresiva, social integrada que satisface las

necesidades humanas y elimina las injusticias en nuestra comunidad local e

internacional, integrando estos valores en nuestras actividades diarias.

Estamos enfocados en los niños y las familias, el medio ambiente y el

desarrollo sostenible.

1.6Valores

Compromiso de crear oportunidades económicas para aquellas personas

que han sido privado de beneficios económicos y avanzar a un nuevo

modelo de justicia económica sostenible.

Compromiso por una producción amigable con el medio ambiente.

Apoyo a métodos seguros y sostenibles de producción de alimentos que

reduzcan la degradación del medio ambiente, promoviendo un desarrollo

sostenible.

Respeto profundo a los seres humanos dentro y fuera de nuestras

instalaciones y por la comunidad dentro de la cual operamos.

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II. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL

2.3Análisis Externo

2.3.1 Análisis – P.E. S. T. E

Política

España es, desde 1978, una democracia cuya máxima representación

es la Corona Española. Los tres poderes de la Nación, el ejecutivo, el

legislativo y el judicial, se asientan sobre instituciones clave con

funciones muy delimitadas.

La Constitución Española es la norma fundamental de organización

política de la Nación española. Aprobada por los españoles en

referéndum celebrado el 6 de diciembre de 1978, entró en vigor el 29 de

diciembre de ese mismo año. España se constituye en un Estado social

y democrático de Derecho, que propugna como valores superiores de su

ordenamiento jurídico la libertad, la justicia, la igualdad y el pluralismo

político. La propia Constitución es fruto del consenso entre todas las

fuerzas políticas que la elaboraron. La Carta Magna incorpora un cuadro

de derechos fundamentales y libertades públicas de todos los

ciudadanos, con garantía reforzada y con tutela efectiva ante los

Tribunales ordinarios o en amparo ante el Tribunal Constitucional. De

este modo, el sistema político español dejó de sostenerse en los

poderes excepcionales atribuidos hasta entonces a Francisco Franco,

convirtiéndose en una monarquía parlamentaria, en la que la soberanía

reside en el pueblo. La Corona Española es la máxima institución, que

ostenta el rey, que es, al tiempo, Jefe del Estado. El Rey arbitra y

modera el funcionamiento regular de las instituciones, asume la más alta

representación del Estado español en las relaciones internacionales y

ejerce las funciones que le atribuyen la Constitución y las leyes. La

Constitución consagra el principio de separación de los poderes del

Estado en tres: Legislativo, Ejecutivo y Judicial. El poder legislativo

corresponde a las Cortes Generales que, además, ejercen control sobre

la acción del Gobierno (poder ejecutivo) y aprueban los Presupuestos

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del Estado. Están compuestas por dos cámaras: Congreso de los

Diputados y Senado. El presidente del Gobierno es propuesto por el Rey

y elegido tras la renovación de las Cortes. El Tribunal Constitucional es

el encargado de velar por la constitucionalidad de las leyes y de resolver

los conflictos que se planteen entre las comunidades autónomas y el

Estado. La Constitución de 1978 marcó la ruptura con un modelo de

organización territorial centralizado y ha supuesto, en tan solo 20 años,

un continuado e importante traspaso de competencias desde la

Administración General del Estado en favor de las Comunidades

Autónomas que ha convertido a España en uno de los países más

descentralizados de Europa. Con esta nueva configuración del Estado

los españoles hemos encontrado una fórmula propia y singular capaz de

asegurar la unidad de nuestra Nación creando a la vez un cauce para

que todas las diversidades políticas, sociales y culturales que enriquecen

nuestra realidad histórica se pudieran desarrollar armónicamente. La

organización territorial muestra una división provincial y otra, superior, en

Comunidades Autónomas, las cuales adquieren una serie de

competencias que varían de unas comunidades a otras. Actualmente

existen 17 Comunidades Autónomas: Andalucía, Aragón, Asturias,

Baleares, Canarias, Cantabria, Castilla y León, Castilla - La Mancha,

Cataluña, Extremadura, Galicia, Madrid, Murcia, Navarra, País Vasco, La

Rioja y Valencia. Además Ceuta y Melilla se constituyen en dos ciudades

con Estatuto de Autonomía. Las Comunidades Autónomas tienen como

piezas esenciales de su organización un Parlamento y un Gobierno

autonómico. Además del Estado y las Comunidades Autónomas, la

tercera Administración Pública con autonomía para la gestión de sus

propios intereses recogida en la Constitución, es la Administración local.

Actualmente, existen en España 50 provincias y 8.107 municipios, de los

cuales sólo 118 tiene una población superior a 50.000 habitantes. La

Constitución española establece que los partidos políticos expresan el

pluralismo político, concurren a la formación y manifestación de la

voluntad popular y son el instrumento fundamental para la participación

política. Los principales partidos políticos que existen actualmente en

España son el Partido Popular, Partido Socialista Obrero Español,

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Izquierda Unida y diversos partidos nacionalistas de gran relevancia en

la actualidad política diaria, tales como el Partido Nacionalista Vasco,

Convergència i Unió o el Bloque Nacionalista Galego. Asimismo, la

Constitución española reconoce y garantiza el derecho a la libertad

sindical y a la libre afiliación a un sindicato, el derecho a la negociación

colectiva laboral entre representantes de los trabajadores y los

empresarios y el derecho a la huelga de los trabajadores para la defensa

de sus intereses en la organización sindical. En España destacan la

Unión General de Trabajadores, la Confederación Sindical de

Comisiones Obreras y la Unión Sindical Obrera.

Economica

España, entre las 5 mayores economías de la Unión Europea

Con cerca de 43 millones de habitantes y una renta per-cápita cercana a

los 15.311 euros al año, España se sitúa actualmente en términos

absolutos entre las 10 economías de mayor tamaño entre los países

occidentales. Esta posición relativamente aventajada es consecuencia

del rápido proceso de transformación y de los cambios estructurales

registrados a lo largo de los últimos treinta años, que llevan a nuestra

economía desde una posición de atraso relativo a integrarse plenamente

en el grupo de las economías occidentales más avanzadas. Durante los

últimos años, España ha experimentado la consolidación de su industria

y, sobre todo, el importante ascenso del sector servicios.

Este cambio ha permitido equiparar de forma acelerada la situación del

sistema productivo español al de otros países europeos. En la

actualidad, tomando como referencia el P.I.B. y un 9,0% de IVA +

impuestos, el peso de la agricultura en España, es el 3,7%, el de la

industria el 20,7%, el 8,0% el de la construcción y el 58,5% el del sector

servicios, en el que el turismo tiene una importancia vital. Así pues, la

evolución de la economía española en las últimas décadas se ha

caracterizado por su progresiva apertura al exterior y su integración

plena a la economía internacional.

España en la Unión Europea

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El 1 de enero de 1986 España ingresó como miembro de pleno derecho

en la Unión Europea.

El 1 de enero de 1986 España ingresó como miembro de pleno derecho

en la Unión Europea. Al año siguiente, todos los países miembros

suscribieron el Acta Única Europea que significó un claro impulso a la

creación de un mercado interior único y, asimismo, una ampliación de

las competencias del órgano supranacional. El aludido proceso de

integración avanzó considerablemente tras la firma del Tratado de la

Unión Europea (Maastricht, 1992) lo que implicó un avance en la

integración económica y política. Así, el tratado supuso la asunción de

las diversas fases de la Unión Monetaria y la creación del Banco Central

Europeo. El Gobierno de España se fija desde entonces como objetivo

primordial de su política económica cumplir dichos requisitos para formar

parte del grupo de países que integren, desde el primer momento, la

unión económica y monetaria. Conseguido el marco de estabilidad

económica requerida, el 1 de enero de 1999, España adopta la moneda

común europea, junto con otros once Estados miembros de la UE. El 1

de mayo de 1999 entró en vigor el Tratado de Ámsterdam, que supone

un nuevo avance en la construcción europea, reforzando las políticas

comunitarias marcadas ya en el Tratado de la Unión, en especial

mediante el establecimiento de una política de empleo y la creación de

un espacio de libertad, seguridad y justicia. Asimismo, los países

miembros de la Unión Europea ratificaron en diciembre de 2000 el

Tratado de Niza que implica un paso más para la ampliación de la Unión

Europea hacia los países del centro y del Este de Europa. Este tratado

persigue la adaptación de la Unión, sus instituciones y sus mecanismos

de decisión a una Europa ampliada hasta un total de 28 estados

miembros. En virtud de este tratado, España mantiene o incrementa su

peso específico en función de su población y de su peso económico en

la UE. Sin embargo, el paso más decisivo adoptado por la Unión

Europea fue la implantación del euro como moneda única, que desde el

1 de enero de 2002 ha entrado en circulación en la mayoría de sus

países miembros. España ha presidido la Unión Europea desde su

incorporación en tres ocasiones: en el primer semestre de 1989, en el

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segundo semestre de 1995 y en el primer semestre de 2002. En estos

períodos las decisiones más importantes fueron la aprobación del

“Informe Delors” que fue el paso previo al Tratado de la Unión Europea o

de Maastricht de 1992 (durante la primera presidencia), mientras que en

la segunda presidencia española coincidió con la decisión de designar a

la moneda europea como euro. En el año 2002 los retos principales

desde la presidencia de la Unión Europea fueron la lucha contra el

terrorismo, la continuación de las reformas económicas y sociales, así

como el cumplimiento del calendario de la ampliación. Las iniciativas de

la UE en las que España ha manifestado un particular protagonismo y ha

desplegado una especial actividad, son la implantación y consolidación

de la idea de La Europa de los Ciudadanos y su desarrollo con medidas

concretas (concepto de 'ciudadanía europea' pasaporte europeo, etc.); la

postulación de la Europa social, paralelamente a la idea de la Europa

económica y monetaria: defensa y aplicación de la cohesión económica

y social de la Unión Europea y de la creación de empleo, como motor de

esa cohesión; el énfasis en el desarrollo de la política europea común en

los asuntos de Justicia e Interior, en particular para la lucha contra la

delincuencia internacional organizada, contra el narcotráfico y el

terrorismo. Se trata de establecer progresivamente un "espacio de

libertad, de seguridad y de justicia" común; el proceso de desarrollo e

institucionalización de las relaciones entre la UE y América Latina, cuyo

máximo exponente ha sido la cumbre euro-iberoamericana de Río de

Janeiro, en 1999; y, finalmente, la estabilidad política en la cuenca

mediterránea (intensificación de los lazos de cooperación con los países

mediterráneos del norte de África, labor de mediación activa en el

proceso de paz de Oriente Próximo, celebración de la Conferencia de

Seguridad y Cooperación en el Mediterráneo, en Barcelona).

Social

Situación Global

La población española se acerca a los 43 millones de habitantes, con

una densidad media de 84,4 habitantes por kilómetro cuadrado, es decir,

una de las más bajas de la Unión Europea.

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La población urbana ha ascendido al 77,3% del total de habitantes.

Grandes áreas metropolitanas son Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla,

Zaragoza, Bilbao, etcétera. Por Comunidades, la mayor densidad de

población se registra en Madrid, seguida del País Vasco, Canarias,

Cataluña y Baleares.

El número de mujeres es siempre superior al de los hombres en todos

los países de la Unión Europea. En España, hay 104 mujeres por cada

100 hombres.

La tasa española de crecimiento anual es una de las más bajas del

mundo, debido al progresivo descenso del índice de natalidad.

A ello se une el que la esperanza de vida es una de las mayores del

mundo (78.71 años). Así pues, las españolas, con casi 84 años, tienen la

esperanza de vida más larga de toda la Unión Europea. De ahí que el

14,2% de la población tenga menos de 15 años, mientras un 17,0%

supera los 65. Aún así, la población española sigue siendo relativamente

joven si se compara con la de algunos países de su órbita europea.

España es un país aconfesional y su Constitución reconoce la libertad de

culto. No obstante, la mayoría de los españoles practican la religión

católica, que goza de una fuerte implantación social.

El castellano o español es la lengua oficial de la nación. También son

oficiales en sus respectivas Comunidades Autónomas el catalán, el

gallego, el euskera, el valenciano y la variedad del catalán hablada en

las Islas Baleares.

Tecnológico

Actualmente las actividades de investigación y desarrollo experimental

se conciben como acciones dirigidas a integrarse en los nuevos

procesos productivos o de servicios mediante la oportuna transferencia

de la tecnología resultante de la actividad investigadora.

En sintonía con el IV Programa Marco de Investigación y Desarrollo (I +

D) de la Unión Europea, el III Plan Nacional de Investigación Científica y

Desarrollo Tecnológico subraya el carácter aplicado de la actividad

investigadora y realza el carácter receptor de las unidades de

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producción, señalándolas como uno de los principales destinatarios de

los resultados de la investigación.

La aprobación del nuevo Programa Nacional de Fomento de la

Articulación del Sistema Ciencia-Tecnología-Industria (PACTI) en el

marco del III Plan Nacional de Investigación Científica y Desarrollo

Tecnológico es una prueba concluyente de la relevancia que ha

adquirido la proyección de la investigación hacia la empresa a través de

la transferencia de tecnología.

Una de las vías más eficaces para hacer realidad esta transferencia es

fomentar la actividad de los centros de innovación y tecnología en lo

relativo a atender los requerimientos de la empresa, desarrollar

proyectos de investigación y desarrollo tecnológico, prestar servicios

tecnológicos, contribuir a la transferencia de resultados de investigación,

fomentar la investigación cooperativa entre las empresas y, en general,

elevar su nivel tecnológico y su competitividad, constituyéndose así

estos centros en un eficaz instrumento de enlace entre el sector público

dedicado a la investigación y la empresa.

Política Medioambiental

La preocupación medioambiental

España, a pesar de que se pueda considerar un territorio montañoso y,

en muchos aspectos, semiárido, es el hábitat de una fauna y flora de

gran riqueza y biodiversidad.

España es el hábitat de más de 8.000 especies vegetales. Los bosques

cubren casi un 25% del territorio, aunque no siempre se corresponde

con especies autóctonas. Tradicionales prácticas de repoblación,

desarrolladas especialmente a finales del siglo XIX, han conseguido que

las masas de pinos y eucaliptos sean mayoritarias. El territorio de uso

agrícola representa casi un 40% del territorio. España inició hace ya

muchos años una política de conservación medioambiental que se ha

acentuado notablemente en los últimos años. Así, nos encontramos con

que casi un 9% del territorio está protegido bajo una u otra forma

administrativa o jurídica. La protección ha sido básicamente iniciativa del

Estado con fórmulas de Parque Nacional, Parque Natural o Reservas de

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Caza. No obstante, la mayor parte de estas competencias se han

trasladado a las Comunidades Autónomas que han puesto en marcha

distintos modelos de protección. Las más importantes amenazas

medioambientales son las derivadas de la deforestación (incendios),

erosión, desertización y contaminación de las aguas fluviales. Es un

problema común a todo el sur de Europa, y el balance positivo entre

agricultura, explotación racional y la conservación medioambiental es

uno de los temas de debate más importantes en el país. De este modo,

tanto la agricultura como el turismo (que también afecta al grado de

conservación medioambiental) están sometidos en nuestros días a

estrictas reglamentaciones que permitan su crecimiento sin afectar al

medioambiente. Por todo ello, España es un país en el que el grado de

sensibilización por la conservación del medioambiente es fuerte y

creciente.

2.3.2 Análisis de la Industria

La leche representa el 18% de la producción final agraria de la UE y el

37% de la producción total ganadera. En España, corresponden al 7% y

al 17.7% respectivamente. En España se consumen 116 litros de leche

líquida por persona por año. Este consumo es mayor al de la media

europea 99.5 litros por persona por año. Asturias, Castilla y León y La

Rioja registran los mayores consumos per-capita de leche liquida; por el

contrario en Andalucía, Valencia y en las Islas Baleares.

El consumo medio de yogures es de 13.3 kilos por persona por año. El

consumo de helados es de 5.8 litros por persona por año, siendo la cifra

más baja dentro de los países de la comunidad.

El crecimiento del mercado en España ha sido sostenido, con una

importante subida en la segunda mitad de los años ´80 y la primera de

los ´90.

2.3.2.1 Tamaño del mercado y mercado potencia

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El mercado ha ido creciendo entre 1 y 1.5%, desde 1995. En

España, el consumo es bastante homogéneo, sobretodo en el Sur

y Este. Podemos mencionar a Andalucía con un consumo de

25%, seguida de Levante y Murcia con 23%, y la zona Central

(Madrid y Castilla de la Mancha) con un 15%.

El 8.2% de la producción total de helado se vende en España.

Las exportaciones han permitido a las empresas tener un

crecimiento global entre 2% y 3% al año, lo que representa el 18%

de las ventas totales.

Existe una factor muy importante a considera, el índice de

natalidad, el cual había disminuido en 1.3%

En los países europeos el consumo es de 14, 18 ó 22 Kg. anuales

per-capita.

2.3.2.2 Estacionalidad

Este sector presenta una alta estacionalidad. El 75% de la

producción se vende entre el segundo y tercer trimestre del año,

etapa que corresponde a verano en España.

Como mencionamos las exportaciones representan el 18% de las

ventas totales, esta producción es lo que mantiene a los centros

de producción durante los meses de invierno.

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2.3.2.3 Evolución del sector

El sector se volvió más atractivo en los años que siguieron a la

posguerra, el cambio en la economía permitía a la población

darse algunos gustos. Especialmente el sector turismo permitió el

desarrollo en cuanto a cobertura de Gelatti a nivel nacional; sufrió

un incremento del 10%. Otros sectores que permitieron el

desarrollo fueron la reactivación de la construcción (en 25%), los

servicios y la administración.

2.3.2.4 Tendencias del sector

Altos precios comparativos derivados de altos costos estructurales

acompañados de una ausencia de políticas comerciales generan

un freno a la evolución de este negocio.

Debido a esto el precio a los consumidores es muy alto, y es algo

que se debe rebatir, obviamente manteniendo el estándar de

calidad. No se debe enfocar solamente la relación precio –

calidad, sino se debe de tratar de innovar en la comercialización

del producto.

El consumo de helados en España al 2001, presento un

crecimiento de 3.65 % a pesar de que cada vez hay mayor

variedad de productos e innovación en el sector.

Para conseguir una mayor cuota de mercado, la Asociación

Española de Fabricantes de helados (AEF) optó por fabricar más

helados con sabor a fruta y disminuir la producción de los

fabricados con leche, porque estos no refrescan tanto cuando

hace calor.

Además, la AEF, compuesta por empresas importantes del sector,

ha presentado un estudio nutricional del helado con el fin de

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posicionar su valor nutricional, es decir, los benéficos del helado

para así incorporarlo en la dieta como parte de dietas

equilibradas. Se resalta principalmente helado proporciona una

cantidad adecuada de calcio, proteínas y vitamina b12, y que es

un producto que se puede consumir en cualquier época del año.

2.3.2.5 Crecimiento potencial

La industria debe dar a conocer las bondades del producto para

incentivar el consumo, para incrementarlo a un valor cercano al

del resto de países, entre 14, 16 litros, versus la cifra española de

5.8 litros. Estas cifras demuestran que existe el crecimiento

potencial.

2.3.2.6 Infraestructura

Las empresas que conforman la industria deben de contar con

una planta que les permita abastecer su mercado; podemos

mencionar que la empresa líder, en este caso Gelatti, cuenta con

una planta de una sola línea, y que evalúa contar con una

segunda línea de producción para abastecer la gran demanda de

los meses de verano.

Además de la planta debe contar con camiones de reparto,

acondicionados para transportar el producto.

2.3.2.7 Formatos en la industria

La industria tiene como formato: las empresas buscan en el

mercado proveedores a los cuales evalúan en cuanto a calidad y

seriedad, y con ellos negocian volúmenes y precios de compra.

Uno de los principales problemas de la industria se da en la

ocupación de la capacidad instalada de la planta, debido a la

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estacionalidad, los niveles de producción decrecen al punto de

casi estar parada en los meses de frío. Es por esta razón, que es

muy difícil tomar la decisión de invertir en una mayor capacidad

de planta para los meses de mayor demanda.

2.3.2.8 Canales de venta

La distribución de los productos se da a través de canales

indirectos, combinando canales largos y cortos. A los grandes

puntos de venta y al canal HORECA (hoteles, restaurantes y

cafeterías) se les abastece directamente, ya que es la forma

más efectiva de introducir la marca en los diferentes puntos de

venta. La misma empresa distribuye a canales mayoristas, los

cuales están a cargo de la venta a quioscos

2.3.2.9 Precios del sector

Los precios están expuestos a constantes cambios en función a

las acciones promocionales que realizan los distribuidores. La

diferencia de precios entre hipermercados y supermercados oscila

entre 10 y 30%.

En el canal mayorista se presenta un problema, estos colocaron

precios para el minorista muy elevado, lo que obligo a establecer

una política de precio recomendado, pero no obligatorio; esto

logro cierta homogenización, pero se presentan todavía

problemas de precios más elevados.

2.3.3 Análisis de las fuerzas competitivas

2.3.3.1 Entradas de nuevos competidores

No existe una real amenaza de nuevos entrantes, ya que el

sector posee unas barreras de entrada bastante altas por

22

Page 23: Gelati Documento Final

Gelati S.A.

superar, siendo las principales, el costo de implantación de

maquinaria y los gastos en publicidad.

2.3.3.2 El poder de negociación de los proveedores

Los proveedores no tienen poder de negociación, ya que la

cantidad de ofertantes de las materia prima para la industria del

helado es elevada, pudiendo la empresa escoger a quien le

ofrezca mejores condiciones de venta.

2.3.3.3 Desarrollo de productos sustitutos

La cantidad de sustitutos es alta, debido a que en los meses de

verano se podría como un sustituto cualquier producto que

aplaque la sed o en todo caso cualquier golosina que aplaque la

ansiedad. En los meses de invierno, se podría considerar a un

sustituto a cualquier postre, ya que satisface la misma

necesidad.

2.3.3.4 El poder de negociación de los compradores

Los hipermercados han tenido un explosivo crecimiento en los

últimos años por lo que representan una importante boca de

salida de nuestros productos, es por esta razón que representa

un comprador importante con mucha fuerza al momento de la

negociación.

Los consumidores finales tienen la posibilidad de elegir a que

empresa comprarle los helados, razón por la cual siempre se

debe de tener presencia en la mayor cantidad de puntos de

venta posibles.

2.3.3.5 Rivalidad entre las empresas que compiten en el mercado.

23

Page 24: Gelati Documento Final

Gelati S.A.

Actualmente en la industria existen cinco grandes marcas,

GELATI (25%), FRESCA (10%), HELADON (16%), NUTREX

(13%) y CREMOSA (20%).

Existe además un número indeterminado de competidores de

pequeña envergadura con cobertura local o regional, cuya

presencia se acentúa durante los meses de verano. Este

fenómeno de oferta extraordinariamente atomizada es muy

relevante en el sureste andaluz, con marcas locales como

ALAMBRA Y SIERRAHELADA; en Levante con la ALICANTINA, y

en Cataluña con MOLTOFRIO.

Estas pequeños competidores pueden llegar a tener mucha fuerza

en sus respectivas provincias, como es el caso de MOLTOFRIC,

cuya participación en los meses de verano llega a situarla en la

cabeza de las marcas vendidas en ciudades como Salou,

Tarrangona y Sirges.

HELADON logró una importante notoriedad en personas de nivel

cultural medio y alto. NUTREX implemento un sistema de

retribución de los comerciales fuertemente incentivados por

comisiones. CREMOSA concentro sus esfuerzos en la

comunicación a través de acciones de relaciones públicas,

organizando fiestas con fuerte resonancia en emisoras.

Existen fuertes rumores de la posible fusión entre HELADON y

NUTREX, con lo cual llegarían a tener el 29% de participación de

marcado nacional.

2.3.4 Análisis de la oferta

La variedad de productos que ofrecen las diversas empresas es muy

alta, tanto en sabores como en tamaño de presentaciones. Existen

helados de presentación individual, desde su aparición han ido

24

Page 25: Gelati Documento Final

Gelati S.A.

evolucionando para mantenerse al día con las inquietudes y gustos del

mercado. Orientados hacia le consumo en hogares, existen en el

mercado presentaciones con un formato familiar disponible en envases

de un litro. Para satisfacer la demanda de helados a granel en

restaurantes, colegios, hospitales, etc. Existen en el mercado

presentaciones de 10 litros.

2.3.4.1 La competencia directa

Actualmente en la industria existen cinco grandes marcas,

GELATI (25%), FRESCA (10%), HELADON (16%), NUTREX

(13%) y CREMOSA (20%).

2.3.4.2 La competencia indirecta

Si bien existe una gama de productos que se pueden consumir en

verano como sustitutos (bebidas,) de los helados, esto no implica

una gran amenaza ya que el consumo de helados no es

reemplazado por estos sustitutos. En el caso del consumo de los

helados en invierno si hay una disputa con los postres que son lo

que se acostumbra consumir en invierno. En este caso sí podría

considerar a los helados como un competidor indirecto de los

postres (solo por temas de estacionalidad).

2.3.4.3 Factores claves éxito en el sector.

Como productos de gran consumo, los helados se debaten en una

lucha encarnizada de comunicación con una estrategia de

presencia intensiva.

La televisión constituye el soporte principal, seguido de los

exteriores (vallas, cabinas, estática, etc.) y el patrocinio de ciertos

eventos deportivos. Además se realizan fuertes inversiones en

fiestas y otros actos de relaciones públicas, con vistas a estrechar

25

Page 26: Gelati Documento Final

Gelati S.A.

lo más posible la relación con determinados puntos de venta,

especialmente interesantes por su potencial de distribución.

Gelati invierte alrededor del 65% de su presupuesto en

comunicación. Cremosa invierte cerca del 50% para productos de

alta calidad y con una imagen similar a los de Gelati.

2.3.4.4 Naturaleza de la competencia actual/probable.

No existen indicios que el mercado pueda varia mucho con

respecto a lo que vemos actualmente. La competencia seguirá

siendo intensa en cuanto a la comunicación de las diversas

marcas para mantener su presencia en medios. Con la probable

fusión de HELADON-NUTREX, es muy probable que su

intensidad comunicacional se incremente, ya que tendrían que

trabajar para lograr posicionar su nueva marca y continuar con la

comunicación de las marcas ya existentes.

El resto de marcas para mantener su vigencia, de igual modo

tendrían que continuar con la comunicación, así como también

con el desarrollo de nuevos productos.

Cabe destacar que quien tenga una mejor Comunicación

Integrada de Marketing podría lograr posicionarse en la mente del

consumidor con una propuesta integrada.

2.3.4.5 Barreras competitivas por superar

El principal obstáculo por superar, por todas las empresas, es el

elevado costo de implementar una planta y todos los costos de

operación. La publicidad también representa un costo importante

a tener en cuenta al momento de considerar entrar en este sector.

2.3.5 Análisis del consumidor

Son muchos los países donde el consumo de helado es prácticamente

continuo, sea cual sea la estación del año. Esta tendencia se está

empezando a notar también en los países donde tradicionalmente los

26

Page 27: Gelati Documento Final

Gelati S.A.

países se consumen solo en verano. Esto se explica debido a que hoy el

consumidor le ve un valor nutritivo: calorías, hidratos de carbono, grasa,

proteínas, vitaminas y minerales.

2.3.5.1 Necesidades del consumidor

Por ser un producto de estacionalidad marcada, el principal valor

que le da el consumidor al helado es la propiedad de poder

refrescar, el que sea un producto frío de fácil consumo, con efecto

de refrescar rápidamente.

Hoy se busca cambiar la necesidad del producto, dando a

conocer los atributos nutritivos que este brinda, y demostrando

que debido a esto, es un producto nutritivo que se puede y debe

consumir en cualquier época del año, no solo en verano.

2.3.5.2 Comportamiento del consumidor

El consumidor adquiere el producto cuando siente la necesidad de

refrescarse. El consumidor busca el producto especialmente en la

época de verano, pudiéndolo adquirir en la presentación individual

en carretillas y quioscos, y de querer la presentación familiar

deberá adquirirlo en un punto de venta minorista.

Los canales HORECA adquieren el producto en cantidades

mayores, por un tema de volumen y costo.

2.3.5.3 Principales influencias psicológicas y sociales sobre la

compra.

Las principales influencias en la compra:

Se decide la compra en base a conocer cuan refrescante es,

si siempre es la compra en verano.

27

Page 28: Gelati Documento Final

Gelati S.A.

El aporte calórico. A no ser que sea una versión de productos

bajo en calorías, el consumidor

Marca o heladería de moda

2.3.5.4 Causas de satisfacción e insatisfacción

Podemos mencionar las siguientes variables:

Variedad del producto

Calidad del producto

Accesibilidad al producto

Precio del producto

Presentación del producto: tamaño y creatividad

Promociones

2.3.5.5 Tipo de situación de compra.

La situación de compra se genera hoy por dos razones: querer

refrescarse o consumir una alternativa dulce, es decir un postre.

28

Page 29: Gelati Documento Final

Gelati S.A.

2.3.5.6 Matriz de Evaluación de los Factores Externos

(Oportunidades, Amenazas)

MATRIZ – EFE      Factores Externos Clave Peso  Calificación  Ponderación

Oportunidades      Crecimiento del mercado entre 1 y 1,5% anual.

0.15 4 0.60

Desarrollo de hipermercado como punto de venta.

0.10 4 0.40

Las exportaciones han crecido entre 2 y 3% anualmente.

0.05 3 0.15

Reactivación de la economía. 0.05 4 0.20Amenazas      Cinco grandes competidores con productos conocidos.

0.10 4 0.40

Estacionalidad. 0.10 2 0.20Presencia de competidores regionales en la época de verano.

0.15 2 0.30

Fusión entre HELADON Y NUTREX con una cuota conjunta de 29%.

0.15 1 0.15

Falta de proveedores serios (puntualidad). 0.05 1 0.15Disminución del porcentaje de natalidad. 0.10 1 0.10Total 1.00   2.65

2.4Análisis Interno

2.4.1 Recursos de la empresa

La empresa cuenta con recursos monetarios, pero no queda claro

donde, cuanto y como se gastaba el dinero.

2.4.2 Estructura organizativa

La organización de Gelatti decidió que era necesario crear un

organigrama con responsables ya que la estructura que presentaba la

compañía desde su inicio, vinculaba a una sola persona a la toma de

decisiones, al dueño fundador, el cual basaba sus negociaciones en el

carisma. Así la nueva estructura presenta a responsables de cada área:

o Dirección General: Andrés Lozano

o Marketing: Alberto Peraleda

29

Page 30: Gelati Documento Final

Gelati S.A.

o Recursos Humanos: Alberto Sierra

o Investigación & Desarrollo: David García

o Finanzas: ¿?

o Producción: Andrés Lozano tomó temporalmente el cargo

2.4.3 Análisis del área de marketing

El área de marketing no contaba con un encargado responsable, hasta

la propuesta de la nueva estructura; a pesar de este detalle, no contaba

con un Plan de Marketing. La publicidad estaba a cargo de la agencia.

El marketing ya en el canal, es manejado por los distribuidores, lo que

hace que la comunicación sea diferente, ya demás, estos cambios

influyen en la determinación de precios por el mayorista.

2.4.4 Análisis de la cartera de productos

La cartera de productos estaba completa, se contaba con productos

individuales, con productos orientados al sector familiar y al sector

HORECA.

Gelati presenta una gran profundidad de sus productos para cada una

de sus variedades. Los tres tipos son los siguientes:

Myca: producto individual; gama de helados de palo con distintos

sabores y versiones

Coma: producto en envases de litro, para consumo familiar.

Ovisade: producto presentado a granel para restaurantes, etc.

La profundidad para los dos más importantes productos es:

Myca: Myca-Boom, Myca-Choc, Yogu-Myca y Myca-Moc

Coma: Coma-Más, Comame, Coma de Luxe

30

Page 31: Gelati Documento Final

Gelati S.A.

2.4.5 Ciclo de vida de los productos

La línea Myca, se encuentra en la etapa de madurez. Las características

son las siguientes:

No existen nuevos canales de distribución.

Las ventas aumentan por crecimiento vegetativo.

Los competidores luchan por encontrar nichos.

Suelen haber rebajas de precios.

Se incrementa la publicidad y el trato con los consumidores.

Las estrategias a trabajar serian:

Convertir a los no usuarios

Aumentar frecuencia de uso.

Nuevos usos valor nutritivo

Mejorar calidad

Mayores atributos

La línea Coma, se encuentra en la etapa de crecimiento. Las

características son las siguientes:

Nuevos modelos.

Segmentación y flanqueo.

Publicidad para crear conciencia.

La línea Ovisade, se encuentra en la etapa de introducción. Se debe de

desarrollar altos gastos promocionales, a diferencia de los otros

productos. Se debe de desarrollar el canal de distribución, así como

incrementar la participación del mercado.

2.4.6 Análisis de la distribución

Como mencionamos anteriormente, a distribución de los productos se da

a través de canales indirectos, combinando canales largos y cortos. A

los grandes puntos de venta y al canal HORECA (hoteles, restaurantes y

cafeterías) se les abastece directamente. La misma empresa distribuye a

canales mayoristas, los cuales están a cargo de la venta a quioscos; a

31

Page 32: Gelati Documento Final

Gelati S.A.

pesar de no contar con un control sobre la venta del mayorista a los

quioscos, la empresa esta contenta con los resultados obtenidos en este

canal. Se tiene pensado incluir otros minoristas en el canal, los cuales

deberán estar previamente seleccionados.

Las marcas se venden en los siguientes puntos de venta:

MYCA: heladerías, quioscos y bares

COMA: supermercado}s, hipermercados

OVISADE: supermercados, hipermercados

2.4.7 Análisis de la fuerza y calidad de la comunicación

Es importante resaltar que Gelati cuenta con una imagen difusa, y que a

su vez es líder en ventas. Muchos de sus anuncios son atractivos y

creativos, pero se presentan diferencias entre ellos, lo que nos indica

que no se trabaja con una comunicación integrada de marketing.

32

Page 33: Gelati Documento Final

Gelati S.A.

2.4.8 Matriz de Evaluación de los Factores Internos

(Fortalezas, Debilidades)

MATRIZ – EFI      

Factores internos clave Peso Calificación Ponderación

Fortalezas Gama de productos. 0.10 4 0.40Buen posicionamiento de marca. 0.10 4 0.40Producto estrella a la cabeza del sector. 0.05 3 0.15Líder en el sector con 25% de participación. 0.10 4 0.40Generaba los suficientes recursos para invertir.

0.05 3 0.15

Profesionalización del factor humano (gerencia)

0.025 3 0.75

Anuncios atractivos con buena dosis de creatividad.

0.025 3 0.75

Fuerza de ventas con alto conocimiento de la empresa, los productos y los clientes.

0.05 3 0.15

DebilidadesMal invertido el presupuesto publicitario. 0.025 1 0.025No tienen un objetivo. 0.05 1 0.05No existe una comunicación integrada de Marketing.

0.05 1 0.05

No existe control sobre precios. 0.05 1 0.05No existe un Plan de Marketing. 0.10 1 0.10No esta planificado el crecimiento de las ventas.

0.05 1 0.05

Deficiencia en la gestión de cobros. 0.025 1 0.025No existe una estructura organizacional. 0.05 1 0.05Fuerza de ventas no profesional y desmotivada.

0.025 1 0.025

Política de comisiones no definida, en relación directa al precio de venta final

0.025 2 0.05

Cadena de abastecimiento 0.05 1 0.05

Total 1.00 3.725

33

Page 34: Gelati Documento Final

Gelati S.A.

III. ANALISIS ESTRATÉGICO

3.1 Matriz FODA

Fortalezas Debilidades

1 Gama de productos. 1 Mal invertido el presupuesto publicitario. 2 Buen posicionamiento de marca. 2 No tienen un objetivo.

3 Producto estrella a la cabeza del sector. 3 No existe una comunicación integrada

de Marketing.4 Líder en el sector con 25% de

participación.4 No existe control sobre precios.

5 Generaba los suficientes recursos para invertir.

5 No existe un Plan de Marketing.

6 Profesionalización del factor humano. 6 No esta planificado el crecimiento de las ventas.

7 Anuncios atractivos con buena dosis de creatividad.

7 Deficiencia en la gestión de cobros.

8 Fuerza de ventas con alto conocimiento de la empresa, los productos y los clientes.

8 No existe una estructura organizacional.

9 Fuerza de ventas no profesionalizada y desmotivada.Política de comisiones no definida, en relación directa con el precio de venta final.

10 Cadena de abastecimiento.

Oportunidades Estrategias – FO Estrategias - DO

1 Crecimiento del mercado entre 1 y 1,5% anual.

1 Inversión en reforzar la imagen de marca y desarrollar promociones al consumidor y canal. (O1,O2, O5, F1,F2, F3, F4 F5, F7)

1 Definir estrategias de push con los nuevos canales de distribución, reforzando la imagen de marca.(O1, O2, O4, D2, D3, D4, D5)

2 Desarrollo de hipermercado como punto de venta.

2 Buscar nuevos mercado. (01, O3, F1, F2, F3, F4 F5, F6, F8)

2 Incremento del margen de utilidad, durante todo el año, haciendo énfasis en la estacionalidad. (O1, O2, O4, D4, D6, D10)

3 Las exportaciones han crecido entre 2 y 3% anualmente.

3 Profesionalización de la fuerza de ventas con curso de capacitación y charlas motivacionales. (O1, O2, D7, D8, D9)

4 Reactivación de la economía. 4 Establecer una política de comisiones definidas, para motivar a la fuerza de ventas como para tener un mejor control sobre el precio final. (O1, O2, O4, D4, D10)

   

5 Elaboración de un plan de Marketing, para lo cual deberán hacer un levantamiento de información del sector.(O1, 02, O3, 04, D1, D3, D5)

Amenazas Estrategias – FA Estrategias - DA

1 Cinco grandes competidores con productos conocidos.

1 Evaluar la posibilidad de adquirir a los más importantes operadores regionales. (F4, F5, O6, A2, A3)

1 Creación de un Gremio de productores de helados. (D11, A5)

2 Estacionalidad. 2 Establecer un departamento de I+D, encargado del lanzamiento de nuevos productos. (F2, F4, F5, F6, A1, A2, A3, A4)

2

3 Presencia de competidores regionales en la época de verano.

4 Fusión entre HELADON Y NUTREX con una cuota conjunta de 29%.

5 Falta de proveedores serios (puntualidad).

6 Disminución del porcentaje de natalidad.

34

Page 35: Gelati Documento Final

Gelati S.A.

3.2 Matriz BCG

3.3 Matriz IE

FUERTE 4.00 a 3.00

PROMEDIO 2.00 a 2.99

DEBIL 1.00 a 1.99

ALTO 4.00 a 3.00

I . Proteger Posición.I I . Invertir para Construir.

I I I . Construir Selectivamente.

MEDIO 2.00 a 2.99

IV. Construir Selectivamente.

V. Dirigir selectivamente con la mira en las ganancias.

VI . Expansión limitada o cosechada.

BAJ O 1.00 a 1.99

VII . Proteger y Reorientar.

VI I I . Dirigir basado en la rentabilidad.

IX. Desinvetir.

TOTALES PONDERADOS DEL EFI

TO

TA

LES

P

ON

DER

AD

OS

DEL

EFE

35

Myca

Coma

Ovisade

Page 36: Gelati Documento Final

Gelati S.A.

IV. DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING

4.1 Segmentación y Posicionamiento

4.1.1 Criterios de segmentación

Se basan en un marketing de segmento, es decir, diferentes productos

para uno o más segmentos.

Realizan una segmentación:

Demográfica: en base a edad y tamaño de familia, especialmente.

Esta última variable debió de determinar el tamaño más rentable y

comercial para Ovisade por ejemplo.

Conductual: ocasión de consumo (empaque individual carretilla,

más de una porción Coma, Ovisade; beneficios, lealtad a la

marca.

No consideramos una segmentación geográfica debido a que no

tenemos datos de no vender productos en alguna ciudad, o haber

desarrollado una variedad para un segmento geográfico especifico.

4.1.2 Identificación de mercados metas

El mercado meta se identificó en los meses de verano, ya que el

público buscaba una alternativa refrescante. Este público de todas las

edades, busca en meses de calor consumir un producto refrescante y

en los meses más fríos, consumir un postre dulce. La diferencia se da

en la demanda del producto: helados de hielo y de leche, son estos

últimos los consumidos en los meses de invierno.

El mercado principal de Gelatti estaba compuesto por los jóvenes, los

cuales tenían la marca posicionada.

36

Page 37: Gelati Documento Final

Gelati S.A.

4.1.3 Características operacionales (demografía, ubicación geográfica,

etc.).

Demografía:

- Edad: desde los 4 años a personas de la tercera edad.

- Tamaño de familia: de tres personas a más.

Conductual:

- Ocasión de consumo: empaque individual, vendidos en quioscos,

carretillas, etc.; más de una porción.

- Beneficios: refrescante, alternativa dulce, puede ser de fruta, puede

contener azúcar o edulcorante, puede ser bajo en grasas, es de

alto valor nutritivo.

- Lealtad a la marca: la recompra del producto.

4.2Objetivos de la compañía

Los objetivos propuestos por Gelati S.A. para los próximos cinco años son:

Mantener el liderazgo del mercado de helados en España.

Continuar con la innovación constante de sabores y presentaciones

para su producto vaca, Myca.

Potenciar el crecimiento de la empresa con financiación de entidades

financieras.

Ampliar la línea de productos, con presentaciones de Yogurt

congelado, helados Light.

Definir la estructura organizacional de Gelati S.A.

Consolidar su posicionamiento como la opción en postres

nutricionales para toda la familia.

4.3Objetivos de marketing

4.3.1 Objetivos de venta

Continuar con un crecimiento en ventas mayor al crecimiento del

mercado.

37

Page 38: Gelati Documento Final

Gelati S.A.

Establecer una política de créditos y cobranzas, de modo que su

cantidad de impagos se reduzca a solo un 4% de las ventas.

Lograr una mayor participación en el sector HORECA, para ampliar

el margen de ganancias de la empresa.

4.3.2 Objetivos de participación de mercado

Lograr la consolidación como líderes de la categoría con un 35%

de participación en España, en los próximos dos años.

Lograr una participación de mercado en los países de exportación,

con el fin de lograr el liderazgo, en los próximos dos años.

4.4Estrategias directrices

4.4.1 Ventaja Competitiva

La ventaja competitiva se da en la innovación de los productos por

estar al día con los gustos del mercado.

4.4.2 Estrategia Competitiva

Esta estrategia se basa en la investigación y desarrollo de productos,

tanto en sabores como en presentaciones. El reforzar el área de

Investigación y Desarrollo es uno de los nuevos objetivos de la

empresa, el cual se terminará de implementar con la nueva estructura

organizacional.

4.4.3 Propuesta Estratégica de Valor

La empresa en base a la investigación y desarrollo del producto busca

darle al consumidor lo que busca, es por eso que si el consumidor

quiere algo nuevo, Gelatti, lo elabora.

38

Page 39: Gelati Documento Final

Gelati S.A.

4.4.4 Estrategias

(Anexo No.1)

V. MARKETING MIX

5.1Producto

5.1.1 Objetivos del producto

El producto con el paso del tiempo ha pasado a tener varios objetivos:

- ser un producto que refresque.

- ser considerado un postre, lo que lo hará ser consumidor en

cualquier época del año.

- ser considerado un producto alimenticio, debido a las bondades

nutritivas que proporciona.

5.1.2 Líneas de productos

Gelatti ofrece una línea de producto, helado a base de leche.

5.1.3 Estrategias de productos

La estrategia del producto es ofrecer lo que busca el consumidor, es

por esta razón que Gelatti presenta tres variedades:

- presentación individual

- presentación familiar (1 litro)

- presentación comercial (más de 1 litro)

5.1.4 Plan de acción

Como plan de acción definimos los siguientes puntos.

a. investigación de lo que busca el mercado

39

Page 40: Gelati Documento Final

Gelati S.A.

b. Establecer un abanico de ofertas posibles que satisfagan las

necesidades del mercado.

c. Evaluar cual sería la más rentable para la empresa; y a su vez cual

permitirá lograr una mayor participación de mercado.

d. Desarrollo del producto

e. Ingreso del producto al mercado

f. Seguimiento de la aceptación del producto.

g. Retroalimentación

5.2Precios

5.2.1 Objetivos de la política de precios

- Lograr un control sobre los precios en el canal de distribución, en los

cuales se respete los márgenes establecidos.

- Definir una política de comisiones para todo el canal de distribución.

- Establecer una politica de precios de ingreso a nuevos mercados;

teniendo como principal función asegurar un ingreso conservador, es

decir, a un precio intermedio en el mercado.

5.2.2 Determinación de precios

La determinación de precio se basa en los siguientes pasos:

a. Determinación del costo

b. Determinación del margen de ganancia óptimo para la empresa.

c. Sondeo de la percepción de valor del producto por parte del cliente,

lo que ayudará a conocer los parámetros de margen de ganancia.

d. Conocer los precios de la competencia.

e. Determinar el margen con el que se puede trabajar en determinadas

promociones y épocas del año.

40

Page 41: Gelati Documento Final

Gelati S.A.

5.2.3 Estrategia de precios

Consideramos que las estrategias de precio deben de definirse en base

a la percepción que tenga el cliente del producto, apelando a la relación

precio-calidad-innovación. El cliente pagará un precio mayor por un

producto de calidad que le agrade y que le brinde una gran variedad de

sabores.

Definimos:

a. Trabajar con una lista de precios base.

b. Establecer para promociones especiales, los cuales permitan seguir

obteniendo una margen atractivo.

5.3Promoción

5.3.1 Comunicación

5.3.1.1Objetivos de la comunicación

- Lograr una comunicación integrada de marketing.

- Crear conocimiento de marca y lograr un posicionamiento.

5.3.1.2Estrategia de comunicación

a. Establecer un programa de publicidad para el año

pauteo

b. Hacer mediciones sobre el comportamiento del mercado

c. Estudio de efectividad de avisos.

5.3.1.3Selección de medios

a. Vía pública

b. Radio

c. Televisión

d. Revistas / Diarios

41

Page 42: Gelati Documento Final

Gelati S.A.

5.3.1.4Plan de acción

Como plan de acción en base a los medios seleccionados

definimos los siguientes puntos.

a. Establecer un programa de comunicaciones / publicidad.

b. Establecer el presupuesto de dicho programa. (Anexo

No. 2)

c. Controlar mediante ratios la efectividad del programa.

a. Via publica

Paneles en puntos estratégicos de la ciudad como cruces

de avenidas transitadas, paraderos muy concurridos,

estadios.

En los meses de enero a abril y de octubre a diciembre

se invertiran $ 5000.00 y $ 3000.00 mensuales

(alternados): la cifra menor es para arreglar las ya

colocadas y para colocar una nueva.

En los meses de verano (mayo a septiembre) la inversión

será de $ 15,000.00 y $ 10,000.00 por mes (también

alternados). Se requerirá un mayor inversión en lugares

estratégicos y lugares de potencial demanda.

b. Radio

Se trabajara con 5 emisoras, enfocadas 3 de ellas a

jóvenes, y el resto a personas de más de 40 años.

Cada una de ellas costara en los meses de invierno

$45,000.00, y en los meses de verano $80,000.00.

c. Televisión

Se trabajar con los principales canales, 3. En los meses

de invierno el costo por publicidad es de $ 80,000.00 en

cada uno: y en los meses de verano, se espera trabajar

con dos canales mas, por ejemplo uno de ellos, dedicado

a niños, y otro de cocina (para aprovechar las recetas

frescas de repostería), debido al incremento en la

frecuencia de exhibición, el costo será por cada uno de $

125,000.00 mensual, y en los meses pico $150,000.00

42

Page 43: Gelati Documento Final

Gelati S.A.

d. Revistas / Diarios

Se publicara en 4 revistas, todas ellas bimensuales, de las

cuales tres de ellas salen en el mismo mes, y una de ellas

en el mes siguiente. El costo por cada una de ellas es de

$ 5,000.00.

En los diarios la inversión será de $25,000.00 en los

meses de invierno, y de $ 40,000.00 en los meses de

verano. La composición de la inversión esta determinada

en un 50% por las publicaciones en el diario nacional, y el

resto en los diarios regionales, paros. 4 o 5; ambos

valores mensuales.

En otras revistas (suplementos), invertiremos $ 5,000.00

cada 3 meses.

5.3.2 Promoción de ventas

5.3.2.1Objetivos de las promociones de ventas

- Incrementar la compra repetitiva.

- Elevar el nivel de lealtad

- Ganar soporte de intermediarios

5.3.2.2Estrategias de promoción

a. Desarrollar un programa de promociones para el año.

b. Definir el presupuesto de este programa (Anexo No. 2)

5.3.2.3Tipos de promociones

a. Bonus Pack: más producto al precio regular. Esta

promocion se presenta especialmente en los meses de

verano, y en dos veces en los meses de invierno. El costo es

de $ 30 000.00

b. Programa de fidelidad: sistema de recompensa por compras

múltiples. Esta alternativa de promoción se programa dos

veces ano, siendo el costo de $ 60000.00 cada una.

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Page 44: Gelati Documento Final

Gelati S.A.

c. Marca de descuento: el mismo empaque del producto indica

que el precio es menor. En esta categoría se invierten

$30000.00 dos veces al ano.

d. Cupones: alternativas de descuento que sale en

publicidades, en el mismo empaque. Con un costo cada tres

meses de $20000.00.

5.3.2.4Plan de acción

Como plan de acción definimos los siguientes puntos.

a. Establecer un programa promociones.

b. Conocer las promociones de la competencia

c. Establecer el presupuesto de dicho programa.

d. Controlar mediante ratios la efectividad del programa.

5.3.3 Patrocinios

Se planea patrocinar programas de televisión y eventos diversos,

especialmente en verano. Por esta razón, en los meses de verano, el

costo es de $ 4000.00, y el resto de meses de invierno $2000.00.

5.4Distribución

5.4.1 Objetivos de la distribución

- Lograr una cobertura de mercado que nos permita estar en todos

los puntos de venta.

5.4.2 Estrategias de la distribución

- Establecer alianzas estratégicas con los distribuidores.

- Incrementar la flota de camiones de reparto y carretillas de venta.

5.4.3 Plan de acción

Definimos los siguientes puntos.

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Gelati S.A.

a. Establecer un programa de metas.

b. Establecer el presupuesto de dicho programa.

c. Establecer un programa de inversión. (Anexo No. 2)

d. Controlar la cobertura en el mercado.

VI. PRESUPUESTO Y CONTROL

6.1 Presupuesto

(Anexo No. 2)

6.2 Cronograma de implementación

Explicado el detalle en la descripción de cada punto.

VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Como recomendación principal, la cual engloba todos los pasos a seguir para el

buen aprovechamiento de los recursos, es desarrollar el Plan de Marketing a la

brevedad. Debido a que Gelatti esta iniciando una etapa nueva en su estructura

organizacional, deberá de realizar un control estricto sobre los mecanismos

implementados en cada una de estas áreas, y realizar un monitoreo sobre la

evolución de los mismo, verificando si se van cumpliendo o no los objetivos.

No se debe de descuidar el área de investigación y desarrollo de productos, los

cuales permitirán mantener la ventaja competitiva de Gelatti, al innova

continuamente en presentaciones y sabor.

Anexos

Anexo No. 1 : Tabla de Priorizacion de estrategias

Anexo No. 2 : Presupuesto

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Gelati S.A.

Bibliografía

- Mundo helado.com; Espana

-

.

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