Gebiedsontwikkeling: Werkstad A4

HERPOSITIONERING WERKSTAD A4GEBIEDSCONCEPT BRENGT FOCUS AAN

TOTAL IDENTITY

INLEIDING

TOEKOMST VAN LOGISTIEK

TWEE STRATEGISCHE ROUTES VOOR SCHIPHOL

NIEUWE NAAM VOOR WERKSTAD A4: ACT

INLEIDING

Om de concurrerende positie van de Schipholregio op het gebied van logistiek te behouden en te versterken, is het gebied direct ten zuiden van de luchthaven aangewezen als toekomstige uitbreidingslocatie. Om in deze complexe omgeving de diverse opgaven waaronder infrastructuur en terreinontwikkeling en belangen met elkaar te verenigen is een gebiedsvisie uitgewerkt: Werkstad A4.

KERN GEBIEDSVISIE WERKSTAD A4 Concreet richt de gebiedsvisie Werkstad A4 zich op het verbeteren van de efficiëntie van de multimodale logis-tieke knoop in de Schipholregio. Dit betekent dat de afhandeling van goederen verbetert door een vernieuwde ruimtelijke indeling en interne ontsluiting van de bedrijfs-terreinen. Dit zal leiden tot een efficiëntere achterland-ontsluiting per lucht, water, weg en rail. Werkstad A4 beoogt kwaliteit, verbetering van de internationale concurrentiepositie en duurzaamheid. Een dergelijke ontwikkeling kan in Nederland alleen tot stand komen als er een balans wordt bereikt tussen bereikbaarheid, economie en leefbaarheid in de regio en door goede samenwerking tussen overheden, private partijen en maatschappelijke organisaties.

3

KNELPUNT: COMMUNICATIE VANUIT HET AANBODSchiphol Area Development Company, de organisatie achter Werkstad A4, merkte dat na verloop van tijd het verhaal over Werkstad A4 zoals opgesteld in de gebieds-visie onvoldoende de gemeenschappelijke ambitie verwoordde, waardoor het draagvlak voor een succes-volle ontwikkeling van de Werkstad A4 in de gevarenzone terecht kwam. Eén van de belangrijkste knelpunten van de Werkstad A4 bleek de manier waarop er werd gecom-municeerd. De multimodaliteiten werden als rode draad van de communicatie ingezet terwijl deze aspecten juist één van de bewijsvoeringen in de communicatie moesten zijn van een groter concept achter Werkstad A4. Het concept moest opnieuw geformuleerd worden met de diverse partijen waardoor Werkstad A4 op een hoger plan zou worden getild dan tot nu toe het geval was.

OPGAVEHet was duidelijk dat Werkstad A4 geherpositioneerd moest worden. De doelstelling van het logistieke gebied was:– Het behouden en versterken van de gateway-functie

van Schiphol – Het verankeren en versterken van kennis– Het verhogen van de kwaliteit van leef- en

werkomgeving– Het creëren van een voorbeeld voor de wereld

Total Identity ontwikkelde samen met de belanghebbende partijen in Werkstad A4 een gebiedsconcept waarin een locatiestrategie was omschreven, waarbij er niet vanuit het aanbod werd gedacht, maar eerst en vooral werd stilgestaan bij de toekomst van logistiek en de rol van de Schipholregio in dit toekomstbeeld. Het is immers van wezenlijk belang dat Schiphol niet alleen anticipeert op de veranderingen maar ook vooruit kijkt en zijn rol in de toekomstige wereld van logistiek op een relevante en geloofwaardige manier inneemt.

De rol van de Schiphol-regio in de toekomst van de logistiek is vervolgens vertaald in een passende naam en beeldmerk. De identiteit van het nieuwe Werkstad A4 is hiermee toekomstproof gemaakt en internationaal in de markt te zetten.

4

Commodity Specialized Added value

Actu

eel

2015

2020

Total Identity ontwikkelde samen met de belanghebbende partijen in Werkstad A4 een gebiedsconcept waarin een locatiestrategie was omschreven, waarbij er niet vanuit het aanbod werd gedacht, maar eerst en vooral werd stilgestaan bij de toekomst van logistiek en de rol van de

Actu

eel

Service

Het was duidelijk dat Werkstad A4 geherpositioneerd moest worden. De doelstelling van het logistieke gebied

– Het behouden en versterken van de gateway-functie 20

20

– Het creëren van een voorbeeld voor de wereld

2015

Connectivity

State of the art

Connection Efficiency

Service State of the art ConnectivityState of the art

Efficiency Service State of the art

Devaluatie van toegevoegde waarde in de logistieke markt

5

Wat dit model ons duidelijk maakt is dat logistiek zich doorontwikkelt en efficiency vrij snel een commodity wordt. Efficiency is niet het domein waarop Werkstad A4 zich moet positioneren; het moet uiteraard wel ontwik-keld worden, maar zal nooit de belangrijkste ‘reason why’ zijn voor bedrijven om zich te vestigen, eerder een ‘price of entry’. Een belangrijk inzicht was dat de toekomst steeds vaker zal draaien om een ultieme ‘state of connectivity’ te creëren waarin netwerken zich snel uitbreiden en tot stand kunnen worden gebracht, waarbij niet goederen als centrale factor dienen, maar de combinatie van goederen, mensen en informatie. De logistiek zal in de toekomst steeds vaker gaan over integrale logistiek: het faciliteren van de connectie tussen goederen-, mensen- en informatiestromen.Logistiek betekent verstand hebben van deze drie elementen en hoe zij zich tot elkaar verhouden. Het ontwikkelen van een ultieme wereld van connectivity is de toekomst op basis waarvan Werkstad A4 zich zal positioneren. De waarden duurzaamheid en leefbaarheid zijn binnen deze wereld belangrijke kernwaarden, op basis waarvan het gebied ingericht en ontwikkeld gaat worden.

TOEKOMST VAN LOGISTIEK

VAN EFFICIËNTIE ALS KERN NAAR CONNECTIVITY Een manier om de toekomst van een sector in kaart te brengen is te kijken naar drie elementen die een positie kunnen creëren in de markt:1. Commodity2. Specialized3. Added value

Elke markt ontwikkelt zich in de tijd door deze drie elementen. Wat op dit moment een specialisatie is, is over 5 jaar een commodity. Immers, we leven in een vrije-markteconomie die zich voortdurend ontwikkelt en waarin de concurrent niet stilstaat. Wat nu van toege-voegde waarde is, is over 5 jaar een specialisatie geworden en over 10 jaar een commodity. Uiteraard is de praktijk weerbarstiger en kunnen in sommige markten, met name de markten die hypercompetitief zijn, de drie elementen elkaar in rap tempo afwisselen. In grote lijnen is het een denkmodel waarlangs de te ontwikkelen toegevoegde waarde in kaart wordt gebracht. (Zie tabel pagina 3).

6

TWEE STRATEGISCHE ROUTES VOOR SCHIPHOL

BINNEN DE TOEKOMST VAN LOGISTIEKSchiphol kent van oudsher het vervoer van passagiers en het vervoer van goederen als activiteiten. Om meer focus aan te brengen in de ontwikkeling van logistiek op deze locatie is het wenselijk de mogelijke strategische routes te benoemen en vervolgens de consequenties ervan te bekijken alvorens tot een keuze te komen.

ROUTE 1: TWEE GESCHEIDEN WAARDEKETENSBij deze route wordt een scherpe scheiding aangebracht tussen het vervoer van passagiers en het vervoer van vracht. Beide typen vervoer worden gescheiden en als zodanig georganiseerd en geprofileerd. Voordeel is dat op deze wijze beide markten volledig autonoom naast elkaar functioneren en vrij van ruimtelijke beperkingen kunnen worden ontwikkeld. Er treedt een verdieping op van de bestaande functies los van elkaar, die hiermee een eigen dynamiek creëren. Deze route richt zich op een perfecte organisatie van de twee waardeketens.

Schiphol

mensen

markt 1

markt 5

vracht

markt 3

markt 2

A4

markt 4

Begrippen die deze route typeren zijn:markten, Operational excellence, vraaggestuurd, snel, betrouwbaar, toegepast, controle, beheersing.

Operational excellence Figuratief

ROUTE 2: TWEE GEÏNTEGREERDE WAARDEKETENSDe tweede route gaat over de integratie van de twee waardeketens. Er wordt geen onderscheid gemaakt in materiële en immateriële goederen. Beide ketens profi-teren optimaal van elkaar en vullen elkaar daar waar nodig aan; leren van elkaar. Hierdoor worden nieuwe functies gecreëerd en is er ruimte voor interactie tussen de twee ogenschijnlijk gescheiden werelden. De geïntegreerde route gaat ervan uit dat de positioneringen van de Airport en Cargo in elkaars verlengde liggen waardoor er meer nadruk ligt op customer intimacy.

De tweede route past het beste bij de huidige identiteit en de ambitie van de Schiphol-regio om uit te groeien tot een mondiaal centrum waar drie dimensies elkaar ontmoeten: goederen, mensen en informatie. Op basis van deze route en de waarde ‘connectivity’ is het gebiedsconcept ontwikkeld tot een vertaling ervan in een nieuwe naam, locatieverhaal (zie samenvatting pagina 7) en beeldmerk.

Vracht Vliegtuig

Mensen Consumptie op airport

Consumptie op airport

locatieverhaal (zie samenvatting pagina 7) en beeldmerk. locatieverhaal (zie samenvatting pagina 7) en beeldmerk.

Consumptie op airport

locatieverhaal (zie samenvatting pagina 7) en beeldmerk.

Mensen Consumptie

Begrippen die deze route typeren zijn: zones, customer intimacy, handel, ontmoeting, adaptief, interconnected, regie.

7

Customer intimacy Abstract

1

A4

private

business

Schiphol

zone

zone 2 zone 3

zone 5

zone 4

NIEUWE NAAM VOOR WERKSTAD A4: ACT

De nieuwe naam voor Werkstad A4 ligt in het verlengde van de positionering: internationaal aansprekend en relevant voor de diverse stakeholders. De nieuwe naam is een communicatieve naam geworden die aanzet tot handelen en associeert met de wereld van logistiek waarin handelen en doen belangrijke eigenschappen zijn: ACT. De naam is een afkorting van Amsterdam Connecting Trade. Samen met de pay off ‘beyond logistics’ communiceert de nieuwe naam de zelfgestelde opdracht: Amsterdam Connecting Trade beyond logistics. Wat nu nog restte was een aansprekend beeldmerk.

BEELDMERK:LOGOTYPE VARIANTDe keuze is gevallen op het voorstel met het woordmerk omdat dit voorstel het sterkst de drie elementen goederen, mensen en informatie symboliseert. De kleuren zijn groen en blauw en verbeelden het belang van duurzaamheid.

8

SAMENVATTING LOCATIEVERHAALACT heeft als ambitie het mondiale logistieke knooppunt te worden. Het gebied is gelegen in de Schiphol regio, in de directe nabijheid van Amsterdam.

ACT wil een internationale ontmoetingsplaats zijn waar bedrijven zich zakelijk met elkaar verbinden en nieuwe strategische allianties aangaan. De toegevoegde waarde van ACT vloeit voort uit het besef dat logistiek uit veel meer bestaat dan alleen goederenvervoer. Het gaat namelijk over integrale logistiek: het faciliteren van de connectie tussen goederen-, mensen- en informatiestromen wordt in de nabije toekomst het belangrijkste logistieke issue.

ACT wil uitgroeien tot een mondiaal centrum waar drie dimensies elkaar ontmoeten: goederen, mensen en informatie. Dit wordt gerealiseerd door de slimme opzet van de interne infrastructuur, de efficiënte ruimtelijke invulling, de hoge kwaliteit van leven in deze werkomgeving, de diversiteit van de mensen en activiteiten en het volledige aanbod van logistieke oplossingen.

Het is de balans tussen de fysieke grootsheid van logistiek, de toegevoegde waarde van de mensen en de aantrekkelijkheid van de omgeving, die ACT uniek maakt.

Kleur– op wit– op zwart– op gekleurde achtergrond als het contrast voldoende is

Grijswaarden(100% / 60% / 35% zwart)– op wit

Wit– op zwart– op donkere gekleurde achtergronden

Beyondlogıstics

Beyondlogıstics

Beyondlogıstics

Beyondlogıstics

Beyondlogıstics

Beyondlogıstics

Beyondlogıstics

Beyondlogıstics

amsterdamconnectingtrade Beyond

logıstics


logıstics


logıstics

9

Date

13.12.2007C

ode

SADCSA008AKPage

20Client

ACT Beyond LogisticsProject

Corporate Design

De afbeelding op deze pagina kan op geen enkele w

ijze worden gebruikt als referentie voor afm

eting of kleur.

Toepassingen

Ruimtelijk economischeontwikkelingen

Ruim

telijk economische

ontwikkelingen

Masterplan spread

Afbeelding 70%

Date

13.12.2007Code

SADCSA008AKPage

19Client


Corporate Design

De afbeelding op deze pagina kan op geen enkele wijze worden gebruikt als referentie voor afmeting of kleur.

Toepassingen

De mainport Schiphol kent op hoofdlijnen twee primaire

functies. Enerzijds is de luchthaven een belangrijke

hub, een knooppunt waar nationale, Europese en

intercontinentale verbindingen samen komen, anderzijds

betreft het een grootstedelijk gebied met hoogwaardig

woon-, leef- en vestigingsklimaat. De luchthaven vormt

hierbij een essentiële draaischijf tussen internationale

en nationale netwerken van personen-, goederen- en

informatiestromen. Dit hoofdstuk schetst een beeld van

de verschillende ontwikkelingen welke hiermee verband

houden.

2.1 Economische ontwikkelingen

De mainport Schiphol en bijbehorende economische

dynamiek is van grote betekenis voor nationale en

regionale welvaartseffecten. In deze paragraaf wordt

ingegaan op de veranderende positie van de mainport

Schiphol temidden van mondiale ontwikkelingen en de

bijbehorende economische betekenis van de luchthaven

in haar omgeving.

2.1.1 Mainport en metropolitane strategie

De laatste decennia hebben technologische

innovaties productie- en distributieprocessen over

grote afstanden mogelijk gemaakt. Mondiale trends

zijn hierbij meer en meer gezichtsbepalend voor de

ruimtelijk economische dynamiek met als resultaat

toenemende internationale concurrentie. Het gevolg

Ruimtelijk- eonomischeontwikkelingen

10 | ACT masterplan











houden.







in haar omgeving.







van deze ontwikkeling is het belang van regionale

vestigingscondities voor het vasthouden en aantrekken

Masterplan

Beyondlogıstics

Masterplan cover

Date

13.12.2007C

ode

SADCSA008AKPage

22Client


Corporate Design

De afbeelding op deze pagina kan op geen enkele w

ijze worden gebruikt als referentie voor afm

eting of kleur.

Toepassingen

10 11

Duis autem vel eum iriure dolor in hendrerit in vulputate velit esse molestie consequat, vel illum dolore eufeugiat nulla at et accumsan.

Tussenkop

Duis autem vel eum iriure dolor in hendrerit in vulputate

velit esse molestie consequat, vel illum dolore eu feugiat

nulla facilisis at vero eros et accumsan et iusto odio

dignissim qui blandit praesent luptatum zzril delenit augue

duis dolore te feugait nulla facilisi. Lorem ipsum dolor sit

amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy

nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam

erat volutpat.

Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud exerci

tation ullamcorper suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea

commodo consequat. Duis autem vel eum iriure dolor

n hendrerit in vulputate velit esse molestie consequat,

vel illum dolore eu feugiat nulla facilisis at vero eros et

accumsan et iusto odio dignissim qui blandit praesent

luptatum zzril delenit augue facilisi.

Nog een lange tussenkop

velit esse molestie consequat, vel illum dolore eu feug

iat nulla facilisis at vero eros et accumsan et iusto odio 2|

dignissim qui blandit praesent luptatum zzril delenit augue

duis dolore te feugait nulla facilisi. Lorem ipsum dolor sit

amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy

nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam

erat volutpat enim ad minim veniam, quis nostrud exerci

tation ullamcorper suscipit lobortis nisl ut aliquip.

Duis autem vel eum iriure dolor in hendrerit in vulputate velit esse molestie consequat, vel illum dolore eu feugiat nulla facilisis at vero eros et accumsan et iusto odio dignissim qui blandit praesent luptatum zzril dita delenit augue duis dolore te feugait nulla sit facilisi. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore et magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud exerci tation ullamcorper suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea commodo consequat. Duis autem vel eum iriure dola dolor in hendrerit in vulputate velit esse mole stie consequat, vel illum dolore eu feugiat et nulla facilisis at vero eros et acc.

2| Bronvermelding: dignissim qui blandit praesent luptatum zzril delenit amet, consectetuer

adipiscing elit, sed diam nonummy augue [2005]

Kaderkopje

Duis autem vel eum iriure dola dolor in hendrerit in

vulputate velit esse mole stie consequat, vel illum

dolore eu feugiat et nulla facilisis at vero eros et

accumsan et iusto odio dignissim qui blandit

praesent luptatum lenit augue duis dolore te feugait

nulla facilisi.

European logistics

Ruim

telijk economische

ontwikkelingen

Masterplan spread

Afbeelding 70%

Date

13.12.2007Code

SADCSA008AKPage

21Client


Corporate Design

De afbeelding op deze pagina kan op geen enkele wijze worden gebruikt als referentie voor afmeting of kleur.

Toepassingen











houden.

2.1 Economische ontwikkelingen







in haar omgeving.

2.1.1 Mainport en metropolitane strategie







Ruimtelijk- eonomischeontwikkelingen

10 | ACT masterplan











houden.







in haar omgeving.







van deze ontwikkeling is het belang van regionale

vestigingscondities voor het vasthouden en aantrekken

Titel van de brochure

Beyondlogıstics

Brochure cover

TOTAL IDENTITY 2008

TOTAL IDENTITYChallenging ambition

AmsterdamPostbus 124801100 AL AmsterdamPedro de Medinalaan 91086 XK AmsterdamTelefoon (020) 750 95 00Fax (020) 750 95 01

Den HaagPostbus 2212501 CE Den HaagMauritskade 12514 HC Den HaagTelefoon (070) 311 05 30Fax (070) 311 05 31

[email protected]

Gebiedsontwikkeling: Werkstad A4

Documents

Transcript of Gebiedsontwikkeling: Werkstad A4