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Top de Marketing ADVB-RS 2011 – Categoria Varejo Regional
A Gaston reposiciona a estratégia, lança a maior loja de calçados do sul do Brasil e atinge grandes resultados de marca
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A Gaston e a necessidadede renovação da marca
A Gaston é uma rede de lojas que, idealizada pelo Sr. Gaston
Schmidt, era originalmente uma marca popular presente em Porto
Alegre e em algumas cidades do interior, destacando-se
principalmente nos produtos masculinos e infantis. Incorporada
ao Grupo Paquetá no ano de 1994, a Gaston redirecionou seu foco
de trabalho e começou a oferecer calçados à toda a família com
produtos de qualidade e preços acessíveis.
Nessa filosofia, a Gaston inicia o processo de expansão da marca e
gradativamente vai inaugurando lojas em diversos pontos de
Porto Alegre, Grande Porto Alegre e interior do estado. Com a
Missão de “oferecer produtos da moda para toda a família, em
condições acessíveis num ambiente acolhedor”, hoje a Gaston
soma 33 unidades, sendo 18 em Porto Alegre, 3 em Cachoeirinha, 2
em Canoas e 1 loja em Gravataí, Alvorada, Pelotas, Santo Ângelo,
Ijuí, Esteio, Sapucaia, Viamão e São Leopoldo.
Trabalhando a partir do “jeito de ser” uma marca de alto astral,
onde a alegria das pessoas, dos colaboradores e principalmente
das suas “famílias-clientes” são a principal fonte de inspiração para
a comunicação e campanhas de publicidade, a Gaston vivia, no
entanto, entre os anos de 2008 e 2009 um cenário de baixo
desempenho de vendas e baixo crescimento. Desse modo, passou a
investigar mais a fundo os fatores internos e externos ligados a esse
contexto, empreendendo extensivas etapas de pesquisa etnográfica
para avaliar atributos tais como o atendimento, a arquitetura de loja, a
imagem de marca, o comportamento de compra, a percepção sobre
moda, a comparação com os concorrentes, o modelo de loja ideal,
entre muitos outros fatores.
Em seus estudos a Gaston compreendeu, em primeiro lugar, como a
classe C, parcela principal de seu público-alvo, havia mudado em
termos econômicos e comportamentais. Constatou, inicialmente, que,
como resultado de programas sociais e econômicos em áreas-chave do
setor produtivo e do consequente aquecimento de setores industriais
de relativa importância para a composição do Produto Interno Bruto
(PIB) brasileiro, o país tem apresentado uma constante elevação nos
níveis de emprego e renda. Com mais pessoas dentro de uma mesma
família trazendo remuneração para o orçamento familiar, entre 2002 e
2010 a classe C saltou, segundo dados do IBGE, de 44% para 52% da
população brasileira.
Em termos comportamentais, o que se observa nessa nova classe C é
uma profunda mudança com relação aos hábitos de compra. Com o
aumento da renda familiar média e a possibilidade de novos
consumidores passarem a ter certa frequência nos movimentos de
compra, um novo mundo se abriu para essas pessoas, que passam
incessantemente a estar em busca do novo. A isso, se alia o fato de que
se trata de uma classe capaz de estar organizada financeiramente, seja
pelo influxo de novos montantes de renda, seja pela cultura de
cumprimento de obrigações decorrente de se tratar de uma parcela da
população com histórica dificuldade de obter crédito.
Por outro lado, é característica dessa nova classe C o apego e a
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importância à família, sendo que, com relação às mulheres, trata-
se cada vez mais do perfil de público que está no comando das
compras familiares, com habilidade para conciliar família e
trabalho, extrema preocupação com o visual e perfil de se realizar
cada vez mais nas compras. A Gaston, nesse sentido, até então
adotava um posicionamento de comunicação que falava muito
mais para a família como um todo, mas não para a mulher da classe
C, alguém que passa a encarar a moda como a possibilidade de
“estar incluída”, podendo, por exemplo, utilizar roupas e acessórios
tal e qual os personagens de novela, e enxergando o calçado como
um objeto de desejo.
A Gaston, desse modo, passou a perceber como essa nova classe C
havia mudado em termos econômicos e comportamentais, e como
seu atual posicionamento de mercado já não se traduzia de modo
tão eficaz para esse público. Entre 2007 e 2010 a Gaston havia
trabalhado sobretudo com os atributos de família, economia e
variedade, enquanto que o público passava a valorizar cada vez
mais os atributos de moda e prazo. Sendo assim, era claro um certo
desajuste na sintonia entre marca e público, o que se traduzia na
opinião deste sobre a imagem da marca.
As pesquisas realizadas pela Gaston mostraram que ela é uma
marca que faz parte da história dos clientes, e que já foi importante
ou mesmo marcante em vários momentos de suas vidas. O
sentimento de satisfação, tranquilidade, contentamento e
felicidade é sempre presente após uma compra na Gaston. Por
outro lado, esses sentimentos se diluíam quando se observavam
alguns pontos a melhorar com relação à Gaston, tais como a falta
de personalização e padronização no atendimento, as filas no caixa
e a disposição do espaço dentro das lojas, o baixo parcelamento
sem juros e a falta de flexibilidade para negociar pagamentos em
atraso, as dificuldades para a troca de calçados. Ainda assim,
predominava um sentimento de marca bastante positivo, tanto é que
os níveis de recomendação se mostravam bastante altos e, na
comparação com concorrentes, a Gaston levava vantagens em relação
à satisfação.
Por outro lado a Gaston observava, aliada à sua queda de vendas e
baixo crescimento entre os anos de 2008 e 2009, que alguns
concorrentes passavam a tomar um espaço cada vez maior,
expandindo a atuação sobretudo com novas lojas no Centro de Porto
Alegre. A Gaston possui como concorrentes uma vasta gama de
empresas de diferentes portes: a própria Paquetá, do mesmo grupo,
mas posicionada para um consumidor de maior poder aquisitivo;
grandes marcas com pesados investimentos em comunicação e
posicionadas em torno da moda como Renner, C&A e Riachuelo, e uma
concorrência pulverizada tanto com marcas tradicionais como Ughini,,
Pompéia e Radan, como por uma dezena de outras marcas de redes de
pequeno porte, posicionadas por preço como Eny Calçados, Allp's e
Palazzo, entre muitas outras. A maior parte desta concorrência por
baixo preço acontece no Centro, muito por conta da Palazzo — marca
com um foco muito forte em moda e segmentada ao público feminino,
com preço baixo, promoções e variedade de estilos nas vitrines. Ou
seja, embora a Gaston tivesse uma forte imagem de marca, deixava
que concorrentes ampliassem seu mercado.
Aliado a isso, a Gaston vivia uma situação particular no negócio, que é
um certo “esmagamento” decorrente, de um lado, das monomarcas —
redes de butiques em ascensão nos últimos anos e que, pelo glamour e
atratividade, deixam o mercado mais competitivo para as
multimarcas. E de outro lado esse esmagamento vem da base da
pirâmide, representada por pequenas marcas posicionadas por preço
baixo e que muitas vezes operam na informalidade no setor de varejo
de calçados, conforme demonstra a figura a seguir.
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Havia, portanto, a necessidade de mudança, que passava por um
reposicionamento estratégico da marca e pela redefinição de quais
atributos deveriam ser mais valorizados e trabalhados por ela.
Nesse sentido, buscando adequar sua estrutura de ponto de venda
para atender cada vez melhor esse novo consumidor e deixar os
concorrentes para trás, a Gaston, em seus estudos de mercado,
avaliou como deveria ser uma loja ideal. Para os entrevistados, em
termos de atendimento, uma loja ideal é aquela onde o vendedor
está disponível, é educado, e não invasivo. Deve ser rápido, esperto
e ágil, sabendo analisar e interpretar o cliente e conseguindo ser
pró-ativo na indicação de opções e novidades. Com foco em
atender, e não apenas em vender.
Para os entrevistados, ainda, em termos de localização a marca deve
ter capilaridade, e uma loja ideal deve estar em região central e em vias
importantes dos bairros. Em termos de ambientação, essa loja deve ser
espaçosa e ampla, iluminada para dar sensação de amplitude, colorida
e acolhedora, setorizada e com espaços específicos, tais como espaço
kids. Deve informar sem poluição visual, ter vida e chamar atenção,
despertando desejo, encantando o cliente e facilitando seu processo
de compra. Em termos de produtos, deve atingir todos os segmentos
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com variedade e profundidade em cada universo, apresentando
novidade e marcas confiáveis.
Todos esses fatores, portanto, serviram como um diagnóstico que
embasou os objetivos de mercado e o reposicionamento
estratégico da Gaston a partir de 2010. Sendo assim, eles podem
ser resumidos na matriz de Potencialidades, Fragilidades,
Oportunidades e Ameaças relacionada a seguir:
:Análise de Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças
Com base nos elementos da matriz, a Gaston definiu grandes objetivos
e estratégias inovadoras para reposicionar sua marca e atingir
importantes resultados.
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- Força e tradição da marca Gaston
- Gaston é uma loja para toda a família
- Ampla variedade em calçados
- Maior número de lojas que os concorrentes
- Possui lojas bem localizadas e fáceis de encontrar
- Possui garantia de qualidade e procedência
- Pratica preços atrativos e promoções
- Cartão facilita as compras
- Supera seus concorrentes em termos de satisfação
- Classe C mais organizada financeiramente
- Classe C em busca do novo
- Classe C valorizando família
- Classe C com comportamento de extrema preocupação com visual
- Mulher da classe C mais atenta à moda e despertando para seu consumo
próprio
- Classe C passa a se realizar nas compras
- Concorrentes com falta de cartão próprio
- Concorrentes com menos opções para crianças
- Concorrentes ampliando número de lojas
- Concorrentes despertando desejo pela variedade e novidade
- Concorrentes sabendo explorar os atributos de moda
- Concorrentes com maior variedade e profundidade de linhas de produtos
- Crescimento das redes de butiques monomarcas
- Vendedores atendem muitas pessoas ao mesmo tempo
- Não existe um atendimento padronizado e personalizado
- Dificuldades para troca de calçados
- Filas no caixa
- Algumas lojas são apertadas
- Falta flexibilidade para negociar pagamentos em atraso
- Parcelamento sem juros poderia ser maior
- Área de calcados infantis deixa a desejar
- Dificuldade de transmitir linguagem de moda
POTENCIALIDADES
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
FRAGILIDADES
Objetivos e estratégias parao reposicionamento da Gaston
A Gaston estabeleceu, em seu planejamento para 2010 e 2011,
objetivos de mercado ligados à melhora de desempenho de seus
principais indicadores:
Realizar, entre 2010 e 2011, a reforma e reposicionamento de 5
lojas, gerando um crescimento médio sobre o período anterior de
35%;
• Lançar, em 2011, uma flagship, como a maior loja de
sapatos do sul do Brasil, atingindo um crescimento de 100% sobre
o mês anterior;
• Aumentar o faturamento anual médio em 20% para os
anos de 2010 e 2011;
• Aumentar em 2010 o número de pares vendidos em
10%;
• Aumentar o ticket médio nas lojas Gaston em 20% em
2011.
Após definir esses objetivos a Gaston iniciou, a partir de 2010, uma
série de ações de reposicionamento de marca que culminaram,
após investigações aprofundadas de comportamento de públicos,
em novas abordagens de Marketing. Na busca de atingir seus
objetivos, a Gaston concebeu as seguintes estratégias:
• Promover o reposicionamento da marca Gaston:
Tendo trabalhado a marca entre 2007 e 2010 a partir dos atributos
família, economia e variedade, a Gaston vivenciou um período de
queda de vendas e baixo crescimento. As análises de mercado
mostraram que se fazia necessário um novo posicionamento de
marca. Desse modo, a estratégia previu, em primeiro lugar, um
reposicionamento ligado à definição de público-alvo. Com a
mudança dos hábitos e comportamentos da classe C e as novas
características ligadas ao padrão de consumo, a Gaston deixa de se
voltar para as classes C e D e passa a voltar seu foco para as classes B- e
C.
Ligado a isso, a Gaston redefine a oferta e passa a se posicionar como
uma marca que, em termos de oferta à família, centra seu foco na
mulher como mãe e detentora do poder de decisão, redefinindo o
atributo de economia a partir da oferta de “prazo” e o atributo de
variedade a partir da oferta de “moda”. Deixa, desse modo, de anunciar
como uma marca que oferece “economia em calçados para toda a
família” e passa a assinar sua comunicação de marca pelo slogan “Moda
com prazo é tudo de bom”. Assim, substitui o conceito de família pelo
de moda com prazo, com uma proposta de valor tangibilizada por
melhorias em:
A) Ambiente de loja: a Gaston estabeleceu como ponto de
partida para materializar o novo posicionamento estratégico de sua
marca a reforma e reabertura de lojas em seus principais centros de
atuação. Desse modo, redesenhou a sua atuação a partir de um
desenho arquitetônico que priorizou espaços maiores e reorganizados,
com iluminação para dar sensação de amplitude e espaços coloridos e
acolhedores. As vitrines, por sua vez, passam a ser setorizadas e
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informativas, mas não poluídas, cumprindo o papel de encantar e
gerar impulso para a mulher; setorizar e facilitar a compra por
necessidade para o homem; e dar destaque com luzes nos
lançamentos e promoções para crianças.
B) Atendimento: assim como a estratégia da Gaston previu
que ela redesenhasse seus espaços internos, o novo
posicionamento da marca deveria ser tangibilizado por uma oferta
de atendimento única. Nesse sentido, o foco dos vendedores
passou a ser não mais o de exclusivamente vender, mas o de gerar
uma excelente experiência de atendimento, conhecendo a fundo
as informações sobre a linha de produtos, sendo disponível e
educado, proativo sem ser insistente. As pesquisas da Gaston
mostraram que o vendedor ideal deveria “entender o cliente e
sugerir coisas de que ele possa gostar”, e a Gaston prioriza essas
características na nova forma de atender, realizando um estudo
para a troca dos uniformes dos colaboradores, deixando-os com
uma concepção mais moderna, contribuindo com a proposta de
modernidade do projeto e também com a auto-estima e nível de
satisfação dos funcionários, inclusive diferenciando o atendimento
quando se trata de adultos e crianças.
C) Mix de produtos: a Gaston passa, em termos de mix de
produtos, a atingir todos os universos de nichos dentro de seu
público-alvo, oferecendo, em cada universo, variedade e
profundidade em termos de estilo, cor, preço e numeração. O ajuste
na variedade de produtos é fundamental, uma vez que permite a
oferta de um mix de produtos com maior valor agregado e de
maior apelo na “projeção de moda” do consumidor. Em termos de
profundidade, os ajustes buscam atender a uma visão de “gestão
de categoria”, com impacto no negócio em função de se tratar de
uma estratégia de deixar o consumidor com vontade de
permanecer mais tempo na loja, gerando aumento da conversão e
especialmente do ticket-médio. Ao mesmo tempo, a estratégia prevê
ter mais novidades dentro do mix de cada marca comercializada,
oferecendo marcas confiáveis e de relevância para os públicos. Ter
marcas de mais qualidade e imagem.
D) Preço e condições de pagamento: dentro do posicionamento
“Moda com prazo é tudo de bom” a Gaston passa a oferecer uma
condição de pagamento com mais flexibilidade, reduzindo os encargos
de preço em parcelamento, dando melhores condições e maior ênfase
para a compra em cartão próprio da loja, o Cartão Gaston, e inclusive
permitindo que a linha de frente tenha mais poder de negociação junto
a clientes. A busca de um preço mais competitivo, com mudanças no
sistema e mais acesso ao crédito, visa propiciar inclusão na Base da
Pirâmide Econômica, dando oportunidade às realizações da classe C
para alcançar seus sonhos e aspirações.
E) Gestão comercial: a nova gestão comercial da corporação da
qual a marca Gaston faz parte passa a operar por meio da “gestão por
bandeira”. Nela, as marcas são geridas como unidades individuais, na
qual o gerente comercial passa a fazer parte integral do processo de
cada marca dando mais velocidade e foco às mudanças planejadas.
F) Comunicação: a nova estratégia de comunicação da Gaston
passa pela estratégia de trazer cada vez mais o tom de moda, embora
ainda trabalhe peças voltadas à família — mas muito mais voltadas à
mulher e a seu desejo de inclusão a partir da possibilidade de estar
cada vez mais inserida na moda, e com preços acessíveis. A
comunicação passa a ser o verdadeiro centro de segmentação,
direcionando os apelos para uma consumidora que passa a ser tratada
com mais “vaidade”, com maior exploração das possibilidades geradas
pelo Cartão Gaston.
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• Tangibilizar o reposicionamento da marca Gaston a
partir do lançamento de uma Megaloja, a maior loja de calçados do
sul do Brasil, que passa a ser uma loja conceito e referência para a
marca:
A exemplo de grandes marcas em nível mundial, aproveitando a
tendência de valorização do Centro Histórico de Porto Alegre e
fazendo frente a concorrentes que estavam se expandindo na área,
a Gaston planejou lançar sua loja conceito, a Megaloja, no prédio
do antigo Megabingo e Casa Sloper, localizado na Rua da Praia
próximo à Esquina Democrática.
Trata-se de uma “flagship” do reposicionamento da Gaston para
seu público, sendo nesse sentido uma loja única que serve para
transmitir esse sinal de mudança. É uma loja bastante
diferenciada, concebida com o propósito de ser uma referência
para a marca e ao mesmo tempo gerar grandes volumes de vendas
a partir da oportunidade de capitalizar um alto fluxo de pessoas no
local. O prédio em estilo art déco teve sua fachada e elementos
internos do projeto original — como o pé direito alto, os
mezaninos e as escadarias em mármore — mantidos em uma área
de 1,4 mil m2. Foram investidos R$ 4 milhões em reformas, aquisição
de equipamentos e quadro funcional. A loja abre com 120
colaboradores e 1,4 mil m2 em área de vendas, distribuídos em dois
andares.
Com estratégia de atuação ligada a gerar desejo e experimentação, a
Megaloja Gaston Andradas se constitui em um verdadeiro mundo dos
calçados, abrigando, por sua vez, dentro dele vários outros mundos: o
mundo do calçado masculino, o mundo do tênis, o mundo do calçado
feminino, o mundo do calçado infantil e o mundo do conforto.
Para gerar, portanto, experimentação e resultados para a marca, a
Megaloja Gaston adotou a estratégia de trabalhar com três pilares: o
pilar se ser o mundo dos calçados exposto acima, oferecendo variedade
e quantidade para toda a família em diversas linhas de produtos, sendo
650 modelos de calçados masculinos, 600 modelos de sapatos
femininos, mil para o público infantil e 600 modelos de tênis; o pilar da
localização, estando situada no coração do centro da cidade de Porto
Alegre, mais especificamente no Centro Histórico; e o pilar da
facilidade de pagamento, centrando o argumento no Cartão Gaston
para tangibilizar o próprio slogan de posicionamento da marca, “Moda
com prazo é tudo de bom”.
A estratégia de comunicação, por sua vez, traduziu o conceito de
mundo dos calçados para o termo “Megaloja Gaston”, através de textos,
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símbolos e metáforas visuais utilizadas nas peças de comunicação,
ações e estratégia de mídia. O termo específico “Mega” foi, desse
modo, explorado a partir de seu uso ao lado dos atributos de
família (Mega Família), variedade (Mega Variedade), tamanho
(Mega Grande), novidade (Mega Novidade), organização (Mega
Organizada) e localização (Mega Localização).
Após a definição de todas as estratégias de Marketing ligadas aos
objetivos estabelecidos entre 2008 e 2011, a Gaston colocou em
execução o plano de ações.
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O plano de ações da nova Gaston
A Gaston estabeleceu, para o período entre 2008 e 2011, objetivos
imprescindíveis para o reposicionamento de sua estratégia de
marca e a consequente recuperação de indicadores de
desempenho de mercado. Esses objetivos foram atingidos e
superados a partir da concepção das estratégias anteriormente
expostas e da execução do seguinte plano de ações:
• Reforma e reposicionamento de lojas:
A Gaston realizou um plano de ações de reforma e
reposicionamento de lojas que envolveu projeto arquitetônico que
priorizou reorganização de espaços, design de vitrine, disposição
de merchandising e produtos, ações de comunicação e eventos de
inauguração, entre outros itens. A reforma e reposicionamento das
lojas partiu do seguinte cronograma:
- Reforma da loja Gaston Centro de Gravataí – setembro de 2009;
- Reforma da loja Gaston Voluntários da Pátria – fevereiro de 2010;
- Reforma da loja Gaston Alvorada – outubro de 2010;
- Reforma da loja Gaston Carrefour Partenon – janeiro de 2011;
- Reforma da loja Gaston Canoas Shopping – abril de 2011.
• Mudança de logomarca e adoção de novo modelo de
comunicação:
Para materializar o novo posicionamento estratégico da Gaston foi
promovida, em conjunto com a agência Competence, a mudança
de logomarca e a adoção de novo slogan de comunicação de marca
para a veiculação das novas campanhas.
- Responsável: Diretoria, Gerência de Marketing e Competence.
- Período: novembro de 2010.
• Concepção e Lançamento da Megaloja:
Com relação à concepção e lançamento da maior loja de calçados
do sul do Brasil, um projeto empreendido para tangibilizar o novo
posicionamento estratégico da Gaston e servir como uma loja
referência e conceito da marca, foram empreendidas as seguintes
ações:
- Pesquisas de mercado para compreender de modo mais aprofundado
as mudanças de comportamento do público-alvo e as expectativas
com relação ao modelo de loja ideal.
Responsável: Gerência de Marketing e Competence.
Período: primeiro semestre de 2010.
- Negociação de ponto no Centro Histórico no prédio do antigo
Megabingo e Casa Sloper para estabelecimento da nova Megaloja.
Responsável: Diretoria.
Período: segundo semestre de 2010.
- Realização de projeto arquitetônico da nova Megaloja Gaston.
Responsável: Diretoria, Gerência de Marketing e Upper Design.
Período: primeiro semestre de 2011.
- Treinamento de colaboradores para exposição do conceito da
Megaloja Gaston e compreensão do modelo de atendimento ao cliente
a ser praticado.
Responsável: Diretoria, Gerência de Marketing e Recursos Humanos.
Período: primeiro semestre de 2011.
- Reforma e construção da Megaloja Gaston no Centro Histórico de
Porto Alegre.
Responsável: Upper Design.
Período: primeiro semestre de 2011.
- Organização dos espaços internos da Megaloja, disposição de
estoques e definição de marcas/produtos a serem comercializados.
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Responsável: Diretoria e Gerência de Marketing.
Período: primeiro semestre de 2011.
- Campanha de lançamento da nova Megaloja envolvendo ampla
utilização de meios.
Responsável: Gerência de Marketing e Competence.
Período: segundo semestre de 2011.
- Realização de ação de assessoria de imprensa para preparação ao
lançamento da nova Megaloja Gaston.
Responsável: Gerência de Marketing e Competence.
Período: segundo semestre de 2011.
- Realização de grande evento de lançamento da nova Megaloja
Gaston.
Responsável: Gerência de Marketing e Competence.
Período: segundo semestre de 2011 (16/09/2011).
Essas ações foram implantadas, monitoradas e ampliadas em seu
escopo por meio da utilização de um bom conjunto de ferramentas
de Marketing.
Em termos de branding, destaca-se, em primeiro lugar, o ajuste na
logomarca e o estabelecimento de um novo slogan de
posicionamento de marca para a Gaston, que passa a assinar
“Moda com prazo é tudo de bom” e elimina de sua logomarca e de
suas fachadas, a partir de 2011, o G.
Em termos de utilização de ferramenta de pontos de venda, destaca-se
o amplo cronograma de reposicionamento e reforma de lojas realizado
pela Gaston entre 2009 e 2011. Com a disposição de um novo mix de
produtos, ampliação dos estoques, treinamento no atendimento,
confecção de novos uniformes, reforma de fachadas, entre outros
elementos, foram reformadas, conforme previsto no plano de ações, as
lojas Gaston no Centro de Gravataí, na Voluntários da Pátria, em
Alvorada, no Carrefour Partenon e no Canoas Shopping. Era desejo
latente do consumidor, apurado nas pesquisas, que as lojas fossem
maiores, para ter mais produtos e poderem ser mais organizadas,
proporcionando mais conforto.
Desse modo, além das reformas, as lojas foram ampliadas. A loja de
Gravataí cresceu 50m²; a do Carrefour Partenon cresceu mais de 100m²;
a de Canoas cresceu 80m²; a loja da Voluntários da Pátria ganhou
500m², e a loja de Alvorada ganhou mais 50m². Além de atender a
expectativa do consumidor, essa ampliação foi fundamental para
ancorar o crescimento, uma vez que a Gaston estava de fato
subaproveitada na área de vendas. E serviu como um teste para
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comprovar à Gaston que daria certo partir para uma Megaloja
conceito.
A Megaloja Gaston, por sua vez, foi concebida respeitando-se as
características do Centro Histórico de Porto Alegre e do componente art
decó do prédio do antigo Megabingo e Casa Sloper, com preservação
do projeto original: pé direito alto, mezaninos e escadarias em
mármore, tudo foi mantido na área de 1,4 mil m2 dentro do verdadeiro
mundo e de seus universos particulares: o mundo do calçado
masculino, o mundo do tênis, o mundo do calçado feminino, o mundo
do calçado infantil e o mundo do conforto.
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Nova Gaston Carrefour Partenon
Nova Gaston Canoas Shopping
Nova Gaston Canoas Shopping
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Com relação às ferramentas utilizadas para o lançamento da
Megaloja Gaston, a maior loja de calçados do sul do Brasil, se
planejou uma ampla campanha de comunicação com objetivos de
contar ao público-alvo a novidade de que “chegou a megaloja
Gaston”, despertando o desejo nas pessoas e gerando, com isso,
imenso fluxo na loja.
Portanto, para lançar a Megaloja Gaston, foi criada uma
“megacampanha” que reuniu os meios jornal, TV, mídia exterior,
internet e ações “below the line” para reforçar a grandiosidade
dessa novidade, utilizando-se do slogan “A maior loja de calçados
do sul do Brasil”, e das associações megafamília, megavariedade,
megagrande, meganovidade, megaoganizada e megalocalização.
A estratégia em televisão priorizou gerar expectativa e desejo e
demonstrar a acessibilidade aos “novos mundos” por meio do
Cartão Gaston. Assim, ela se baseou em uma megafrequencia do
comercial durante o horário nobre na véspera da inauguração da
loja. Tanto em jornal quanto em rádio a frequência também foi
alta.
Peças de grandes e diferenciados formatos também fizeram parte
da estratégia de lançamento da Megaloja. Entre elas pode-se
destacar, em primeiro lugar, um sequencial de outdoors lonados numa
das principais vias de acesso ao Centro de Porto Alegre.
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A campanha também envolveu a criação e veiculação de uma peça
inédita, um megapainel na Estação Mercado do Trensurb, além de
adesivagem completa de quatro vagões do Trensurb, medindo
cerca de 80 metros no total.
Destaca-se também a ação de distribuição de megaencartes de ofertas
na Estação Mercado do Trensurb e uma ação com promotores
circulando com megasacolas nos locais com maior fluxo de pessoas no
Centro da cidade, para mostrar ao público — tangibilizando o slogan
de posicionamento de marca — que agora o Centro Histórico de Porto
Alegre tem uma loja mega tudo de bom.
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Megapainel na Estação Mercado do Trensurb
Distribuição de megaencartes
Encartes
Adesivagem em vagões do Trensurb
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Antes do evento de inauguração, como forma de apresentar
internamente a novidade e o conceito da Megaloja, a Gaston
realizou um evento de venda de produtos exclusivo para os
colaboradores.
E para o evento de inauguração da Megaloja Gaston foi montada uma
megaestrutura de comemoração. Destaca-se, em primeiro lugar, a
realização de um café da manhã para a imprensa e autoridades antes
do evento de inauguração, para mostrar em antecipação a novidade da
Gaston.
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As Megasacolas no Centro de Porto Alegre
O evento contou com apresentação oficial da Megaloja pelo Presidente
e diretoria da empresa e autoridades.
E a Megaloja Gaston foi aberta ao público, que compareceu em massa
para conhecer a novidade e prestigiar uma marca que tanto valoriza.
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No evento, que encerrou com show de balões, esteve presente o
tradicional personagem Gastonzinho, que, emprestando valor às
inaugurações de todas as lojas reposicionadas Gaston, não poderia
deixar de estar presente animando a todos os pequenos consumidores
da marca.
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O sucesso da nova Gaston
A Gaston, uma marca que traz junto a seu público uma história de
grande tradição e valorização, vivia, entre 2008 e 2009, um cenário
específico de queda de vendas e baixo crescimento que
demandavam um importante ajuste em sua estratégia. Tendo
analisado a fundo em termos econômicos e comportamentais o
seu mercado e suas próprias características ligadas a ele, a Gaston
estabeleceu, para o período compreendido entre 2008 e 2011,
importantes objetivos que, baseados em bem sucedidas
estratégias de marca, foram atingidos e superados.
Em primeiro lugar, a marca teve como objetivo realizar, entre 2010
e 2011, a reforma e reposicionamento de 5 lojas, gerando um
crescimento médio sobre o período anterior de 35%. Com
estratégias ligadas à concepção de projetos arquitetônicos que
priorizaram a reorganização de espaços, o design de vitrines, a
disposição de merchandising e produtos, ações de comunicação e
eventos de inauguração, entre outros itens, a Gaston obteve um
crescimento médio e sustentado nos meses seguintes às reformas
de 38,6% em vendas sobre o período do ano anterior, conforme
demonstra a tabela a seguir.
Também era objetivo lançar, em 2011, a Megaloja Gaston como a
maior loja de sapatos do sul do Brasil, atingindo um crescimento de
100% sobre o mês anterior na loja do Centro. Com estratégias de
Marketing que possibilitaram à marca conceber a maior loja de
calçados do sul do Brasil, passando a ter uma grande loja de referência
e conceito para seu novo posicionamento de mercado, a Gaston
obteve, no primeiro mês de operação da Megaloja, um impressionante
crescimento de 202% sobre o período anterior. O faturamento de um
mês da Megaloja representa a venda de um mês de 5 lojas médias, o
que demonstra sua grandiosidade e sucesso como loja bandeira da
marca.
Ainda apostando no sucesso de suas estratégias de reposicionamento,
a Gaston previu aumentar, para 2010 e 2011, o faturamento anual
médio em 20%. Superou este objetivo, tendo atingido, no período, um
crescimento de 26,28%, conforme demonstra o gráfico a seguir.
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18
Loja
TOTAL 38,6
Períodoreposicionamento
% Cresc. s/períodoanterior
Gravataí - Centro
Voluntários da Pátria
Alvorada
Carrefour Partenon
Canoas Shopping
set/09 35,4
26,0
30,3
47,6
53,8
fev/10
out/10
jan/11
abr/11
Faturamento Anual (R$ Mil)
2009 2010 2011projeção
127.726
152.552
192.648
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Aliado a isso, se considerarmos a média de faturamento mensal,
entre 2009 e 2011 a Gaston obteve uma elevação de 34,62% neste
indicador, o que pode ser observado no próximo gráfico.
A recuperação da marca Gaston decorrente de seu
reposicionamento estratégico faz com que ela hoje já represente
37,1% do faturamento do grupo, se aproximando, em termos de
desempenho, da própria marca Paquetá.
Além disso, a Gaston estabeleceu como objetivo de mercado
aumentar, em 2010, o número de pares vendidos em 10%. O gráfico a
seguir demonstra que a marca atingiu este objetivo.
19
Média faturamento mês (R$ Mil)
2009 2010 2011
10.644 12.712 14.329
Número de Pares Vendidos
2009 2010 2011projeção
1.731.107
1.905.5171.947.709
Finalmente, tendo atingido todos os objetivos anteriores, era
esperado que, a partir de estratégias que tornaram os pontos de
venda Gaston mais agradáveis e modernos, ela alcançasse êxito
em manter os clientes por mais tempo dentro de suas lojas e, dessa
forma, elevasse o seu ticket médio. Tendo estabelecido como
objetivo aumentar o ticket médio nas lojas Gaston em 20% em
2011, a marca superou seu último objetivo e conquistou um
crescimento de 22,57% no indicador.
Uma nova Gaston — moderna, atual, antenada, reposicionada
— está aí. Com pontos de venda que hoje se aproximam em muito
do modelo de loja idealizado por um público-alvo cada vez mais
exigente, com uma loja conceito que representa a maior loja de
calçados do sul do Brasil, a Gaston demonstra que foi capaz de
entender as necessidades de seu mercado e reposicionar sua
estratégia para atingir grandes resultados para uma marca de forte
tradição, relevância e valor.
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20
Ticket Médio(R$)
2009 2010 2011projeção
97,35103,10
126,37