Garantisiz Kimse Kalmasın Reklam Kampanyası Analizi

G a l a t a s a r a y Ü n i v e r s i t e s i

İ l e t i ş i m F a k ü l t e s i

A l i K ı l ı ç l ı o ğ l u / 0 9 3 0 0 5 2 0

İ s t a n b u l

0 2 . 0 6 . 2 0 1 4

RPP 362 Reklam

Kampanyaları Analizi

Doç. Dr. Halime Yücel Bourse

1

Marka Tarihçesi

Garanti Bankası Doğuş Holding bünyesi altında 1946 yılında Ankara'da kurulmuştur.

Konsolide aktif büyüklüğü 106,6 milyar ABD Doları’na ulaşan Garanti, Türkiye'nin en büyük

ikinci özel bankası konumunda yer almaktadır. Avrupa’nın en iyi bankası olma idealiyle

çalışmalarını devam ettiren banka, müşterilerine, hissedarlarına çalışanlarına, topluma ve

çevreye kattığı değeri artırmayı kendisine amaç edinmiştir.

2

Bankacılık sektörünün tüm iş kollarında faaliyet gösteren Garanti, dinamik çalışma modeli,

yenilikçi ürün ve hizmetlerine entegre ettiği öncü teknolojisiyle fark yaratmaya ve

müşterilerinin hayatını kolaylaştırmaya çalışıyor. Bunun yanında Garanti kültür, sanat, çevre,

eğitim ve spor alanlarında da topluma değer katacak projeler ve etkinlikler yapmaktadır.

Bankanın yönetiminde Doğuş Holding ve Banco Bilbao Vizcaya Argentaria S.A. (BBVA),

gibi 2 büyük kurum bulunmaktadır. Aktüel olarak bankanın 19.000’e ulaşan çalışanı ve 13

Milyona yakın müşterisi bulunmaktadır.

3

Pazar Durumu

Bankacılık sektöründe 49 Banka faaliyet göstermektedir. Bu bankaların Türkiye çapında

yaklaşık 12.000 adet şube ve 215.000 çalışanı bulunmaktadır. Sektörde ki aktif toplam 1.800

milyar TL’ye yaklaşmıştır. Kredilere göz attığımızda ise güncel olarak 1 milyar TL’yi

geçtiğini göreceğiz. Bankacılık sektörü dönem net kârı ise 25 milyon TL’ye ulaşmıştır.

Bireysel Kredi Kartlarının Pazar durumuna baktığımızda, Akbank ve Finansbank %18’e

yaklaşan Pazar paylarıyla lider konumunda yer almaktadır. Onları % 15,6 ile Garanti Bankası

takip etmektedir.

Bankaların Mevduat paylarına göz attığımızda, Ziraat Bankası % 14,5 ile birinci sırada yer

almaktadır. İş Bankası %13,2 ile bankaların mevduat paylarında ikinci sıradadır. Garanti %11

ile bu iki bankayı takip etmektedir.

Tüketici Kredilerine göz attığımızda da Ziraat Bankasının açık ara üstünlüğüyle

karşılaşıyoruz. Ziraat Bankası pazarın % 14’üne sahip konumda. Ziraat Bankasının

arkasından % 11,5 ile İş Bankası ve %11’lik paylarıyla Garanti ve Vakıfbank geliyor.

Nakit Kredilerde ise özel bankalar hakimiyet kurmuş durumda. İş Bankası %13,2 Pazar

payıyla ilk sırada. Garanti Bankası %11,5 ve Akbank da %10,7 ile İş Bankasının ardından

pazarın güçlü firmaları konumundalar.

Tüm bu verilerden de anlaşılacağı üzere Garanti Bankası müşteriler tarafından tercih edilen

ilk 3 bankadan birisi konumunda. Bu verilerden hareketle Garanti Bankasının güvenilir ve

müşteri memnuniyeti konusunda rakiplerinden sıyrıldığı tezini kanıtlayabiliriz.

4

5

Hedef Kitle

Garanti Bankasının “Garantisiz Kimse Kalmasın” reklam kampanyasında Garanti Bankasını

daha önce kullanmamış, bankacılık işlemlerinin zor ve ulaşılmaz olduğunu düşünen 25 yaş

üzeri kişiler hedef olarak belirlenmiştir. Türkiye'nin en büyük 2. özel bankası konumunda

bulunan Garanti, kendisine yeni ve toplumun büyük kısmını oluşturan orta tabaka dediğimiz

C1 ve C2 segmentini hedef olarak almıştır. Bu reklam kampanyalarıyla C1 ve C2

segmentlerine bankacılık işlemlerine ısındırmaya çalışan Garanti Bankası, ayrıca kendisine bu

segmentteki insanların “özel banka - ulaşılamaz”, bakış açısını da kırmaya çalışmıştır.

Garanti Bankasının “Garantisiz Kimse Kalmasın” reklam kampanyasında seslendiği kitle

daha önce hiçbir şekilde iletişim faaliyeti yürütmediği C1 ve C2 kategorisidir. Garantisiz

Kimse Kalmasın reklam kampanyası sayesinde C segmentinde yer alan insanların da Garanti

Bankası’nı kullanmaları teşvik edilmiştir. Bu şekilde kapital bir şirket olan ve sürekli kar

maksimizasyonunu sağlaması gereken kurum için de bir nevi yeni bir müşteri kitlesi

oluşturulmak istenmiştir.

Türkiye’de Bankacılık sektörü çok çetin rekabetin yaşandığı bir sektör konumunda yer

almakta. Şirketler rakiplerinden bir adım öne çıkabilmek adına iletişim, reklam, CRM tarzı

pazarlama faaliyetlerine milyonlarca TL dökmektedir. Garanti Bankası da rekabetin yüksek

olduğu pazarda tepelerdeki yerini korumak hatta vizyon kısmında da belirtikleri gibi

Türkiye’nin ve Avrupa’nın en iyi bankası olmak ideali sebebiyle bu tip bir hedef Pazar

seçiminde bulunmuştur.

6

Reklam Kampanyaları

İlk Reklamda garantisiz kimse kalmasın müziği ve şarkı sözleri eşliğinde dans eden hayvanlar

görülmekte. Bu ilk reklam aslında garantinin yeni bir hedef kitleye yöneldiğini gösteriyor.

Emeklisinden, ev kadınına, memurundan, tesisatçısına tüm herkesi Garanti Bankasına

çağırıyor. Reklam Kampanyasının diğer reklamlarında da ilk reklamda görülen kişilerin

Garanti Bankasıyla nasıl basit ve faydalı şekilde bir ilişki kuracağı anlatılıyor. Reklam

Kampanyasının ana mesajı ise insanların günlük hayatta karşılaşabilecekleri ekonomik

sıkıntıları, Garanti Bankasından yardım alarak çok kolay şekilde çözebilecekleri. Bankacılık

işlemlerinin sadece üst düzey gelir sınıfından insanların faydalandıkları hizmetler olmadığı,

herkesin bu hizmetlerden aynı oranda faydalanabilecekleri reklamlarda verilmeye çalışılan

diğer mesaj.

7

Garantisiz Kimse Kalmasın – Tam Destek Kredisi

Memur evlenmek istiyor, parası yok. Düğün masraflarından yakınıyor. Garantiden destek

kredisi alıyor. Destek kredisini Garantiden alıyor. Kredi almanın kolay olduğu vurgulanıyor

reklamda.

Garanti Bankası – Emekli Maaşı

Emekli Ali Amca banka kuyruğunda durmaktan şikâyetçi. Tavuk ona garantiye gidelim diyor.

Adam da Garanti beni kabul eder mi? diye soruyor. Garantiye gittiğinde de hizmetten

memnun kalıyor. Garantiye neden gelmediğini sorguluyor. Garanti beni kabul eder mi sözü

aslında Garantinin yarattığı özel sektöre hizmet veren üst düzey banka imajından dolayı. C

kategorisinde ki insanlar Garanti Bankasına bu imajdan dolayı yakınlaşamıyorlardı.

8

Garanti Bankası – Vadeli Hesap Reklamı

Araba tamircisinin keyfi kaçık, az biraz para biriktirmiş, ne yapacağını bilmiyor. Az parası

olduğu için banka tarafından kaale alınmayacağını düşünüyor. Daha sonra garantiye

gittiğinde elindeki paraya çok iyi faiz verilmesine şaşırıyor. Reklamın mesajı Garantide

birikimin küçüğü büyüğü olmaz. Reklam filminin imagelarına baktığımızda da genel banka

reklamlarının dışında. Banka reklamlarında genellikle şık giyinmiş insanlar yer almaktayken,

Garanti bankası bu reklam kampanyasıyla bu alışkanlığın dışına çıkıyor. Araba tamir eden bir

işçiyi reklamında kullanması bu insanlar için de aslında önemli. Bankanın kendilerine değer

verdiğini, bu yüzden onlara yönelik reklam yaptığını düşündürüyor. Bir işçi için takım

elbisesiyle kredi almaya giden bir adamla kendisini özleştirmesi zorken, bu reklam filminde

kendisini Rıza karakteriyle eşleştirebilir.

9

Garanti Bankası - Evim Garantide

Reklam filmi evini sigortalatmaktan kaçınan bir aileden bahsediyor. Esnaf Mustafa ev kira

olduğu için sigortalamak istemiyor. Garanti Bankasında 58TL’ye evini sigortalayabilme

fırsatını duyduğunda evini sigortalatıyor. Genelde sigorta işleri pahalı işlemler olduğundan

insanlar evlerini sigortalatmaktan kaçınır. Senelik 58TL’nin reklamda vurgulanmasının sebebi

de insanların ev sigortasının pahalı olduğu, lüks olduğu düşüncelerini kırmak.

Garanti Bankası – Esnafın Geleceği Garantide

Esnafın Geleceği Garantide” Garanti ödeme ürününün tanıtımını yapıyor. Esnaflar arasında

sıklıkla para sirkülasyonu konusunda sıkıntı doğar. Ürünü vadeli mi yoksa peşin mi alacağı

arasında tartışma çıkar. Garanti bu reklamında ticaret yapılan paranın güvencesi olacağını, bu

şekilde kobiler arasında güvenli şekilde ticarete devam edilebileceğini vurguluyor.

10

Medya Planlama

Reklam filmeleriden bahsedecek olursak, yaklaşık 10 adet Garantisiz Kimse Kalmasın

konsetinde reklam filmi çekildi. Televizyon iletişim çalışmalarında en önemli yeri tutuyordu.

Bu reklam filmleri yaklaşık 60 saniye sürmektedir. İlk reklam filmi 77 saniye, ikinci reklam

filmi 90 saniye, üçüncü reklam filmi 45 saniyedir. Reklam filmleri yaklaşık 30 – 40 saniye

arasında sürmekte, verilmek istenen mesaj bu süre içerisinde insanlara aktarılmaktadır.

Televizyonun yanında sosyal ağlarda etkili şekilde kullanılmıştır. Gamification çalışmasıyla

insanların ilgisi canlı tutulmaya çalışılmıştır. Facebook üzerinden de Garantili dostunu bul

adlı oyunla etkileşim arttırılmıştır.

Outdoor çalışmaları da kampanyanın önemli bir aracı haline gelmiştir. Hayvanların

görselleriyle birlikte yazılmış vaatler billboardları süslemiştir. Bunun yanında binalara

reklamda oynayan hayvanların figürleri yerleştirilmiştir.

11

İnternette siteye gelen ziyaretçi sayısında ise Türkiye genelinde 28. sırada yer alıyor. En

önemli rakiplerinden İş Bankası 63. sırada, Akbank ise 124. Olarak karşımıza çıkıyor. Google

Trends’i kullanarak kampanyanın ne kadar süre boyunca insanları etkilediğini görebiliriz.

Google Trends verilerinde de görüleceği üzere reklam kampanyasının başladığı ayın itibaren

insanlar bilgi amaçlı araştırma yapıyorlar. Bu araştırma süreci Ocak 2012’ye kadar gidiyor.

12

Değerlendirme

Garanti Bankası “Garantisiz Kimse Kalmasın” reklam kampanyasıyla yeni bir hedef kitleye

açıldı. Bunun da meyvelerini az da olsa toplayabildi diyebiliriz. Kampanya sonucunda Garanti

Bankasının toplam müşteri sayısı 2011 yılında 10.701.000 iken, 2013 yılında bu sayı

12.400.000’e yükseldi. Kredi kartı sayısı 2 sene içerisinde 8.500.000’dan 9.300.000’e

yükseldi. Banka kartı sayısı da 6.500.000dan 7.350.000’e yükseldi.

Reklam kampanyası sonucunda Garanti Bankasının sosyal medyada görünürlük puanı 137’ye

ulaştı. Fan sayılarına bakınca, Garanti Facebook’ta 1.500.000 beğeni, Twitterda ise, 104 200

takipçiye sahip. Son olarak bahsedilme durumlarına baktığımızda 6 saatte 1 kere Garanti

bankasından bahsediliyordu sosyal ağlarda.