Gamification - Chancen und Risiken für den E-Commerce
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Gamification – Chancen und Risiken für den E-Commerce
Köln, 19.03.2011
Roland Schäfer, saphiron GmbH
Über die saphiron GmbH
Saphiron management & technology consultants ist eine unabhängige Management- und Technologieberatung im Bereich Online-Marketing und –vertreib.
Entwicklung, Umsetzung und Optimierung online-basierter Strategien, Geschäftsmodelle und Prozesse.
Beratungsmandate u.a. Tchibo, Otto, Landwirtschaftsverlag, Cornelsen Verlag, BAUR Versand, Verbatim, Media Ventures, TUI Travel, Burda Interactive, Media-Saturn, Conrad Elektronik und die Deutsche Telekom.
2Köln, 19.03.2011 Gamification – Chancen und Risiken für den E-CommerceHitmeister e-Commerce Day 2011
180 Millionen Menschen sammeln Punkte im Rahmen von Vielfliegerprogrammen
Die weltweit größte Kaffeehauskettebelohnt ihre Besucher mit virtuellen Punkten und Auszeichnungen fürden Besuch ihrer Filialen.
80 Millionen Menschen sammeln jeden Monat Punkte, steigen auf, bestellenFelder und dekorieren Gebäude. Auf einer virtuellen Farm!
Gamificationder kommende Hype?!
„Gamification ups user engagement and ROI“„Gamification the new social media”
ZDNet
„Gamification (…) has raised the number of return visitors at some sites by 20 percent.”
Businessweek 01/2011
„The future of commerce lies in gaming”TechCrunch Disrupt
Köln, 19.03.2011 7Gamification – Chancen und Risiken für den E-CommerceHitmeister e-Commerce Day 2011
„Das Spielerische eignet sich dafür, potenzielle Nutzer an neue Produkte (…) heranzuführen und sie durch Belohnung bei der Stange zu halten”
c’t 06/2011, Heise Verlag
„Spielerische Elemente beleben (nicht nur) das Shoppingerlebnis.“
Mega-Trends 2011, Jochen Krisch
Köln, 19.03.2011 8Gamification – Chancen und Risiken für den E-CommerceHitmeister e-Commerce Day 2011
Gamification ist…
Gamification ist der Einsatz von Spielmechaniken, um Anwender, unter Ausnutzung der menschlichen Psyche, zu gewünschten Verhaltensweisen im Zusammenhangmit Websites und Online-Applikationen zu bringen.
Köln, 19.03.2011 9Gamification – Chancen und Risiken für den E-CommerceHitmeister e-Commerce Day 2011
Kundenbindung im Wandel der Zeit
Materielle Güter
1800er
Virtuelle Währungen
1930er
StatusProgramme
1980er
VirtuelleAuszeichnungen
2010er
Köln, 19.03.2011 10Gamification – Chancen und Risiken für den E-CommerceHitmeister e-Commerce Day 2011
Quelle: In Anlehnung an Gabe Zichermann
Kosten und Status von Loyality im Vergleich
1800 1850 1900 1950 2000 20500
40
80
120
160
200
Kosten Loyality-Systeme Status und soziale Macht
Köln, 19.03.2011 11Gamification – Chancen und Risiken für den E-CommerceHitmeister e-Commerce Day 2011
Quelle: In Anlehnung an Gabe Zichermann
Die einzigartige Wirkung von Spielen
ungezwungen
vorhersehbarvorteilslos
Spiele
Köln, 19.03.2011 12Gamification – Chancen und Risiken für den E-CommerceHitmeister e-Commerce Day 2011
Quelle: In Anlehnung an Gabe Zichermann
Der Lebenszyklus eines Spielers
Köln, 19.03.2011 13
Beginner
Experte
Meister
Gamification – Chancen und Risiken für den E-CommerceHitmeister e-Commerce Day 2011
Quelle: In Anlehnung an Amy Jo Kim
Im Verlauf des Spiels haben Spieler unterschiedliche Bedürfnisse
Köln, 19.03.2011 14Gamification – Chancen und Risiken für den E-CommerceHitmeister e-Commerce Day 2011
Quelle: In Anlehnung an Amy Jo Kim
hoch
hochgering
Grad
der
He
raus
ford
erun
g
Grad der Fähigkeiten
Bereich der Angst(Spiel wird verlassen)
Bereich der Langeweile(Nutzer ist nicht involviert)
Flow Zone
Bereich der Teilnahmslosigkeit
Die Balance des Spiels ist entscheidend
Köln, 19.03.2011 15Gamification – Chancen und Risiken für den E-CommerceHitmeister e-Commerce Day 2011
Quelle: In Anlehnung an Amy Jo Kim, „Putting the Fun in Functional”
hoch
hochgering
Grad
der
He
raus
ford
erun
g
Grad der Fähigkeiten
Bereich der Angst(Spiel wird verlassen)
Bereich der Langeweile(Nutzer ist nicht involviert)
Flow Zone
Bereich der Teilnahmslosigkeit
Entscheidungsmöglichkeiten des Spielers sollten die Balance nicht beeinträchtigen
Köln, 19.03.2011 16Gamification – Chancen und Risiken für den E-CommerceHitmeister e-Commerce Day 2011
Quelle: In Anlehnung an Jenova Chen, „Flow in games"
Das Haus* gewinnt immer!
*= der Betreiber = Sie!
Warum Spielmechaniken einsetzen?
Fünf grundlegende Bedürfnisse werden durch die Teilnahme an Spielen befriedigt:
Belohnung Status Erfolg Selbstdarstellung Wettbewerb
Köln, 19.03.2011 18Gamification – Chancen und Risiken für den E-CommerceHitmeister e-Commerce Day 2011
Fünf konkrete Spielmechaniken zum Einsatz in Online-Shops
Punkte und Währungen
Leaderboardsund Ranglisten
Abzeichen und Pokale
Levels und Stufen
Challenges undMissionen
Köln, 19.03.2011 19Gamification – Chancen und Risiken für den E-CommerceHitmeister e-Commerce Day 2011
Leaderboards am Beispiel von Zappos VIP
Punktesystem am Beispiel von Zappos VIP
Konkreter Einsatz von Spielmechaniken für Online-Shops im Zusammenspiel mit Nutzern
Punkte
• für das Einloggen alle 24 h
• für die verbrachte Zeit im Shop
• für das Anklicken von Produktseiten
• für das Ausfüllen von Umfragen
• für geschriebene Bewertungen
• für Weiter-empfehlungen
• für Käufe!
Auszeichnungen und Levels
• Medaillen oder Pokale für bestimmte Leistungen (siehe Punkte)
• Ranking in Leaderboards
• Ausweisen des Level-Aufstiegs
Status
• Freischalten von exklusiven Vorteilen (längere Ansichtszeit, keine Versandkosten, Vorabprodukt-premieren, zusätzliche Rabatte)
• Bevorzugung beim Kundenservice
• Kauf vom Punkten und Status!
Bei Versicherungen und schlechten Kunden üblich: Punktabzüge und Abstufungen bei erhöhtem Retourenaufkommen?!
Typische Design- und Implementierungsfehler: So nicht!
Leaderboards: Top-Down Ansatz Hohe Eintrittsbarriere,
Fokus nur auf die Besten Keine Möglichkeit eigene
Platzierung einzusehen
Lange Rangliste ohne Eigenbezug demotivieren Teilnehmer
Köln, 19.03.2011 26Gamification – Chancen und Risiken für den E-CommerceHitmeister e-Commerce Day 2011
Typische Design- und Implementierungsfehler:Besser so!
Leaderboards: Bottom-Up Ansatz Niedrige Eintrittsbarriere,
Fokus auf den betrachtenden Teilnehmer
Eigene Platzierung kann direkt eingesehen werden
Ranglisten mit Bezug auf den jeweiligen Teilnehmer motivieren
Freund A
Freund B
Teilnehmer(Sie!)
Klicken Sie hier um an ihm vorbeizuziehen >
Köln, 19.03.2011 27Gamification – Chancen und Risiken für den E-CommerceHitmeister e-Commerce Day 2011
Fazit und Ausblick
Chancen Spielmechaniken können die Nutzungsintensität
(Engagement) eines Online-Shops steigern längere Verweildauer und Wiederholungskäufe Ein möglicher Weg für Onlineshop-Betreiber aus der
Preisspirale heraus zu kommenRisiken Herausforderung: Denkweise und Konzepte von
Spieledesigner adaptieren (Bsp. Farmville, etc.) Gegenläufige Ziele: Implementierung von Spielmechaniken
kollidiert teilweise mit klassischer Conversion-Rate Optimierung
Köln, 19.03.2011 28Gamification – Chancen und Risiken für den E-CommerceHitmeister e-Commerce Day 2011
Hitmeister e-Commerce Day 2011Gamification