Fundamentos de MKT

Lic. Renzo Olcese F

Plan de Marketing

El Plan de mkt es un documento

escrito en la que se establece las

estrategias y acciones de mkt , para

cumplir los objetivos del área y de la

empresa en un determinado periodo.

Existen 2 planes de mkt :

◦Estratégico y operacional

Plan de MarketingEl plan de mkt debe estar

alineado con la estrategia empresarial , la empresa cuenta con 3 niveles de estrategias :◦La Estrategia Corporativa (empresa

como un todo)◦La Estrategia de Negocio(como

unidad de negocio)◦La Estrategia Funcional (como

estrategias de las areas )

Plan de Marketing

El Plan de Marketing comprende

una estructura de temas que se

ordenan de la siguiente manera :

◦Análisis Situacional

◦ Investigación de Mercados

◦Formulación de Estrategias de MKT

◦Evaluación Económica - Financiera

Plan de Marketing Importancia

Establecer los pasos que se debe seguir para el

desarrollo de la estrategia de marketing

Motiva el adecuado uso de recursos de la empresa

Favorece el establecimiento del compromiso del

personal de la empresa

Prevé los cambios que puedan ocurrir y las acciones

por tomar

Facilita el control de las actividades de la empresa

EL Plan Estratégico

“La mejor Estrategia para una empresa es en ultima instancia , una construcción única que refleje sus circunstancias particulares”

Michael Porter

Plan EstratégicoLa empresa establece este plan

como el resultado de un proceso . El cual considera los siguientes pasos :◦Análisis Situacional◦Definición de la Misión y Visión◦Establecimiento de objetivos ◦Planteamiento de Estrategias◦Evaluación de las Estrategias ◦Selección de las Estrategias a Seguir

Plan EstratégicoAnálisis de la Situación :

Este análisis comprende el análisis externo o del entorno y el análisis interno de la empresa .En el análisis externo se puede considerar al análisis de competitivo( la competencia el poder de negociación de clientes , proveedores, los sustitutos y potenciales) y del entorno(demograficas , socio-culturales , económicas , políticas ,etc ) de la empresa

Plan EstratégicoEl análisis Situacional ,nos

permite estructurar las fortalezas , debilidades , oportunidades y amenazas , las cuales se ven traducidas en la herramienta de diagnostico FODA.◦El análisis externo nos brinda las

oportunidades y amenazas◦El análisis interno nos brinda las

fortalezas y debilidades .

Plan EstratégicoDefinición de la Misión y Visión

Este aspecto en la empresa es lo que se podría llamar como la parte filosófica del plan Estratégico.

La Misión ,es el estilo particular de hacer las cosas de la empresa.

La Visión , es lo que la empresa busca en el futuro .

Plan EstratégicoPara Peter Drucker el

establecimiento de la misión requiere de 5 aspectos fundamentales :◦La historia de la organización◦Las preferencias de los dueños de la

empresa◦Aspectos del medio ambiente◦Los recursos que cuenta la organización◦La competencia de la organización

Plan EstratégicoEstablecimiento de Objetivos :

Las características de los objetivos es que deben ser concretos en lo que persiguen , es decir tener una noción de tiempo y el espacio que determinan , lo cual los hace diferentes de la visión de la empresa .

Plan EstratégicoTipos de Objetivos :Objetivos Generales ; son

aquellos que la empresa quiere lograr alcanzar pero de manera amplia , pero sin perder la noción de tiempo y espacio .

Objetivos Específicos ; son aquellos que la empresa quiere alcanzar pero de manera mas detallada , en términos cuantitativos .

Plan EstratégicoEjemplo :El objetivo General de una

empresa de confecciones puede ser el Lograr el Posicionamiento en mercado de ropa para niños en el año 2012 .

EL objetivo Especifico ,podria estar determinar el perfil de su cliente del segmento de niños .

Plan EstratégicoOtra forma de poder clasificar a

los objetivos son :◦Objetivos a Corto ◦Objetivos a Mediano◦Objetivos a Largo Plazo

Aunque los plazos se ha reducido drásticamente debido a la competencia y la globalización.

Plan EstratégicoPlanteamiento de alternativas

estratégicasPara poder plantearnos

alternativas estratégicas debemos conocer algunas de las

estrategias mas conocidas , las cuales se clasifican como siguen :

Plan EstratégicoEstrategias Básicas de DesarrolloEstrategias de Crecimiento IntensivoEstrategias de Crecimiento por IntegraciónEstrategias de competencia de la empresa

líder .Estrategias de defensaEstrategias de competencia del retadorEstrategia de competencia de la empresa

SeguidoraEstrategia de Competencia de la Empresa

especializada

Estrategias Básicas de Desarrollo o Genéricas

Este modelo fue desarrollado por

Michael Porter , esta relacionado

a las ventajas competitivas que

presenta la la empresa y el

mercado al cual se dirige . Donde

tenemos las siguientes

estrategias :

Estrategia de liderazgo en Costos :

Es aquella cuya ventaja competitiva

es reconocida por la empresa y es

asumida frente a la competencia , consiste

en basar la competitividad de la

empresa en bajar los costos y que no

pueden ser igualados por la competencia

y pueden ser consecuencia de la baja

tecnología y de costos de personal .

Estrategia de Diferenciación :

Es aquella cuya ventaja

competitiva es reconocida por el

cliente sobre el producto. La empresa

logra diferenciarse debido a

ciertos atributos como : la marca, el

servicio , el diseño ,etc.

Estrategia de enfoque :Busca orientar sus artículos una parte y no a todo el mercado , es decir satisfacer a un segmento homogéneo del mercado total .

Ejemplo : Los Productos dietéticos que van dirigidos a un segmento de

mercado preocupado por bajar de peso .

Estrategias de Crecimiento Intensivo

Entre las que tenemos las estrategias que se desarrollan dentro del mercado de referencia o mercado al que se dirige :La estrategias de Penetración de

Mercados : En la cual se incrementa las

ventas de los productos actuales en mercados actuales .

◦Desarrollo de Demanda Primaria : Incentiva la demanda global del producto , para aumentar el

mercado total .Ejemplo : Incentivar a la utilización del producto Incentivar a los compradores a consumir

por la ocasión de consumo Hallar nuevas oportunidades de utilización Beneficia a todos los competidores pero favorece mas al líder .

◦Aumento de cuota o Participación en el mercado

Aumento de ventas a través de la atracción de compradores de marcas , empresas competidores por promociones .

Mejorar productos ofertados ,reposicionar marca ,reforzar red de distribución , acciones promocionales

◦Adquisición de mercadosAumentar las cuotas de mercado

tras la adquisición o creación de una empresa.

◦Defensa de la posición de mercadosProtección de la cuota de

mercado poseída . Mejoras menores del producto y reposicionamiento , estrategias de precios , refuerzos de la red de distribuciones , reorientación de promociones .◦Racionalización de mercados ;

Reducir los costos y aumentar eficacia

Concentrarse en un segmento mas rentable

◦ Recurrir a distribuidores mas eficaces ◦ Reducir el numero de clientes fijando las

exigencia de cantidades mínimas por pedido .◦ Abandonar de forma selectiva ciertos

segmentos Organización de mercados :

Mejorar la rentabilidad de la actividad del sector , con apoyo de autoridades .

Por Ejemplo , Reglas en las practicas de competencia con apoyo de poderes públicos .

Organizaciones profesionales para la información de mercados

Acuerdos sobre reducción o estabilización de la producción

La estrategias de Desarrollo de Mercado Esa una estrategia por el cual la

empresa migra de un mercado o segmento a otro , para poder incrementar la rentabilidad . La estrategias de Desarrollo de

Productos :Es una estrategia incrementa la

gama , versiones o serie del producto , mejorando la presentaciones del productos .

Las estrategias de diversificación :

Esta puede ser de dos tipos :Concéntrica : Esta estrategia diversifica la inversión en

líneas productos relacionados.Pura : Esta estrategia

diversifica la inversión en líneas de productos no relacionados.

Estrategias de competencia de la empresa líder .

La empresa líder es aquella que cuenta con la mayor participación en el mercado , además de la calidad del producto , las utilidades obtenidas , rentabilidad , precios bajos entre otros .

Para que la empresa líder mantenga su posición en el mercado tiene dos alternativas : buscar que la demanda se incremente o aplicar estrategia de defensa .

La estrategias de defensa A las que la empresa puede

recurir son las siguientes :La estrategia de Defensa de su Lugar: Estrategia basada en atributos positivos que el mercado asi reconoce y que lo diferencian de la competencia.Ejemplo :Una empresa de computadoras intenta resaltar su calidad de servicio ante la competencia .

La estrategia de Defensa Preventiva :Se da cuando el líder de mercado busca disminuir el impacto de las acciones de los competidores cercanos antes de ser atacado y requiere de innovación y orientación de mercadosLa estrategia de Reacción :Se da cuando la empresa lider ha recibido un ataque de una empresa competidora por la cual contraataca.

La estrategia de absorción :La empresa líder opta por

comprar a la empresa retadora , por la evita la entrada de otros competidores . La estrategias de competencia de la empresa Retadora .La empresa aspira tener la posición de líder en el mercado , desarrollando una estrategia agresiva , para obtenerla .

La estrategia de ataque frontal :Es la decisión de la empresa

retadora de atacar directamente al líder . Afectando seriamente los atributos que resalta la empresa líder y ventaja competitiva .La estrategia de flanqueo :

Es utilizado en muchos casos por la empresa retadora como resultado de

la debilidades del líder , donde decide atacar .

La estrategia de guerrilla :Se caracteriza por ser inesperado y frecuente , es cuando la empresa

retadora tiene limitados recursos .La estrategia de nuevos mercados :

Cuando la empresa retadora opta por salir del escenario competitivo y busca nuevos mercados con el producto tradicional o con otro nuevo y consolidarse en este nuevo escenario .