Fundamentos de marketing mkt

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FACAPEFACULDADE DE CIÊNCIAS APLICADAS E SOCIAIS DE PETROLINA

Curso: COMÉRCIO EXTERIOR

Professor: INÁCIO LOYOLA

FUNDAMENTOS DE MARKETING(Material de apoio didático)

1º Semestre/08

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O QUE É MARKETING

• PROCESSO SOCIAL E GERENCIAL ATRAVÉS DO QUAL INDIVÍDUOS E GRUPOS OBTÊM AQUILO DE QUE NECESSITAM POR MEIO DA CRIAÇÃO E TROCA DE PRODUTOS E VALORES.

• PARA EXPLICAR ESSA DEFINIÇÃO, EXAMINAMOS OS SEGUINTES TERMOS: NECESIDADES, DESEJOS, DEMANDA, PRODUTOS, TROCAS, TRANSAÇÕES E MERCADOS.

Conceitos centrais do Marketing/Philip Kotler

3

O QUE É MARKETING

• COMO UMA AÇÃO INTEGRADA PODE PROPORCIONAR MAGIA E SEDUÇÃO, ANALISADO NO MODELO DOS QUATRO Ps, CRIADO PELO Professor: E. Jeroneme MacCarthy.

• “O VERDADEIRO PAPEL DO MARKETING É PROPOR- CIONAR MOMENTOS MÁGICOS ANTES E APÓS A COMPRA PROCURANDO FIDELIZAR CLIENTES”

Professores: Marcos Cobra e Áurea Ribeiro

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O MARKETING E AS ORIENTAÇÕES EMPRESARIAIS

� ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO

� ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO

� ORIENTAÇÃO PARA VENDAS

� ORIENTAÇÃO PARA MARKETING

5

A Importância do “MARKETING” hoje na empresa moderna se deve a “FATORES” tais como:

— A grande dificuldade da empresa em manter seu market share (participação (%) de mercado)

— A redução do consumo

— Avanços tecnológicos:

• Melhor qualidade

• Menor Preço

— Dificuldade dos meios de comunicação em estimular o consumo.

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A identificação das “NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES” pode ajudar as empresas afirmarem-se no mercado antes dos concorrentes.

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ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR

Quem define a existência e continuidade de qualquer empresa, não são seus dirigentes ou trabalhadores - São os seus “Clientes”.

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Por que se “perdem” clientes?

Morte 1%

Mudança de local

3%

Oferta específica de competidor

5%

Preços mais baixos de competidores em geral 9%

Reclamações não resolvidas 14%

Falta de interesse da empresa 68%

•FONTE: Pesquisa U. K. 1989

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A FORMAÇÃO DA IMAGEM DA EMPRESA

Como o meu TARGETTARGET (público-alvo) percebe a qualidade dos meus serviços?

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PREOCUPAÇÃO DO MARKETING

TENTATIVA

CONQUISTAR

CLIENTES

MANTER OS

CLIENTES CATIVOS

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TIPOS DE EMPRESA

ORIENTADA AO CONSUMIDOR

� Reclamações são atendidas rápida e seriamente, e no nível adequado.

� Programação de entregas baseada nas necessidades de campo.

� O consumidor tem a sensação de que ele é muito importante.

� Muito tempo e energia são investidos no desenvolvimento e melhoria de produtos do ponto de vista do consumidor.

� Os desejos dos consumidores são avaliados com seriedade.

NÃO ORIENTADA AO CONSUMIDOR

� Em caso de reclamação, o ônus da prova é do consumidor.

� Programação de entregas baseada na programação de produção.

� O consumidor tem a sensação de que a empresas é muito importante.

� Produtos são devolvidos segundo critérios dos deptos. de engenharia e fabricação.

� “Estas coisas não são necessárias”� “Nos não vamos aceitar essas maluquices”.� “O consumidor não usa esses recursos”.

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CLIENTES

� 25% deles enfrentam problemas, porém apenas 15% reclamam.

ATENDIMENTO DAS RECLAMAÇÕES

� Se Se não satisfizerem o cliente: 70% não voltarão a comprar e dirão a 15 outros.

� Se Se o o cliente ficar satisfeito: 80% voltarão a comprar e dirão a 10 outros.

GRAU DE SATISFAÇÃO:

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EMPRESA PRODUTO

SATISFAÇÃOEMPRESARIAL

MERCADO

SATISFAÇÃODO CLIENTE

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CICLO DO BOM ATENDIMENTO

BOM ATENDIMENTO

CLIENTE SATISFEITO

FIDELIDADEA EMPRESA

DIVULGAÇÃOENTRE AMIGOS

MAIORES LUCROS

MELHORES SALÁRIOSMELHOR REMUNERAÇÃO

AOS SÓCIOS

(+) SATISFAÇÃO DE EMPREGADOS/EXEC.

(-) ROTATIVIDADE

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COMENTÁRIOS:

O esforço do Marketing está voltado para satisfazer “NECESSIDADES” e

“DESEJOS” do cliente.

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CICLO DO MAU ATENDIMENTO

MAU ATENDIMENTO

CLIENTE INSATISFEITO

RECORRE ACONCORRENTE

QUEIMA AEMPRESAS

PREJUÍZO

BAIXOS SALÁRIOSINTENÇÃO DOS SÓCIOS DE

MUDAR DE NEGÓCIO

(-) SATISFAÇÃO GENERALIZADA

(+) ROTATIVIDADE

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O ATENDIMENTO EA IMAGEM DA EMPRESA

ATENDIMENTODIFERENCIADO

IMAGEMDA EMPRESANA MENTE DO

CLIENTE

REPRESENTA

OPINIÃO

PÚBLICA

EXPERIÊNCIAS

IMPRESSÕES

POSIÇÕES

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O composto de Marketing� Produto

QualidadeCaracterísticasOpçõesEstilosNome de marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasRetornos

� PreçoLista de PreçoDescontosSubsídiosPeríodo de PagamentoTermos de Crédito

� DistribuiçãoCanaisCoberturaLocalizaçãoInventárioTransporte

� PromoçãoPropagandaVenda PessoalPromoção de VendasRelações PúblicasMerchandising eMarketing direto

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O Composto de Marketing(Marketing Mix)

Constitui o conjunto coordenado de todas as

decisões relacionadas a:

� Produtos - Cliente

� Preço - Custos

� Distribuição - Conferência

� Promoção - Comunicação

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PRODUTOPRODUTO

DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃOPROMOÇÃOPROMOÇÃO

PREÇOPREÇO

Interação entre as

ferramentas de

marketing

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O Que é um Produto

Qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição, atenção, utilização ou consumo.

Kotler

22

Produto

Um produto ou serviço de “Qualidade” é aquele que atende perfeitamente,

de forma confiável, acessível, segura e no tempo certo às necessidades do cliente...

Falconi ( 1992)

23

Componentes do Produto

É o invólucro protetor do

produto, que serve para facilitar a armazenagem,

o uso e ajudar a vendê-lo

24

Embalagem

Também tem a finalidade de informar sobre o produto.

Funções:� Facilitar a armazenagem� Proteger e conservar o produto� Ajudar e posicionar ou reposicionar o produto� Facilitar o uso do produto� Ajudar a vender o produto

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Componentes do Produto

É um nome, termo, símbolo ou design com o objetivo básico de identificar e diferenciar o produto

3M UNISYS® ®

26

MarcaA Marca pode adicionar “Valor” a um produto, no entanto requer investimento em marketing a longo prazo

27

A QualidadeA Economia

A Aparência Geral, etc

Obs.: Em produtos têxteis, a composição do tecido, em termos de qualidade de fios sintéticos, por exemplo, estabelece o seu “padrão de qualidade”.

Está relacionada não apenas com a durabilidade e

segurança do produto ou serviço, como também com:

O Estilo

O Grau de Modernidade

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Classificação dos Produtos� Bens Não Duráveis (Tangíveis)

Normalmente consumido em um ou poucos usos:

� - Refrigerantes� - Sabonetes� - Sal� - Etc.

� Serviços (Intangíveis)São atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para a venda

� Bens duráveis(Tangíveis)

Sobrevivem a muitos anos:� - Fogões� - Automóveis� - Roupas, etc.

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Sucesso X Fracasso

POR QUE OS NOVOSPRODUTOS FALHAM ?

POR QUE OS NOVOSPRODUTOS FALHAM ?

Pesquisa - Resultados� Inadequação da análise de mercado 32%

� Defeitos de produtos 23%

� Altos custos de produção 14%

� Esforço de marketing inadequado 13%

� “Timing” de lançamento 10%

� Concorrência 8%

TOTAL 100%Fonte: National Industrial Conference Board

30

Benefícios dos Bens e Serviços

Comprador x Vendedor

No caso da venda pelo produtor aos intermediários representa a satisfação ou desejo de realizar

31

Posicionamento

É a imagem do produto na mente do “Cliente”, como resultado de:

� Produto

� Mercado-Alvo

� Concorrência

A QUEM ?

QUEM ?

O QUÊ ?

32

As Estratégias de Preço

� “O preço é um elemento perceptível

da oferta, essencial ao posiciona-

mento de uma marca em relação à

concorrência”.• THUILLIER(1990)

� O preço é um dos elementos mais sensíveis às decisões do marketing-mix.

33

As Estratégias de Preço

� A definição de preço é um: � processo dinâmico� ajustável ao tempo e a diferentes

clientes e situações;� As estratégias de preços são alteradas

à medida que o produto passa pelo ciclo de vida;

� Quando o produto é parte de um mix, a empresa fixa um grupo de preços que maximiza o mix total.

34

Afinal, o que é o “Preço”?

� É o valor que se paga pela posse de um bem ou serviço.

– Como estabelecer a relação– “Preço” X “Utilidade” ?

� Está a critério da escala de valores do consumidor

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A Fixação do Preço

� Internos a empresa� Objetivos;� Imagem;� O “Mix”;� Custos.

� Externos ou ambientais� Competição ou

concorrência;� Psicologia do consumidor;� Clima econômico;� Pressões legislativas ou

governamentais

Fatores que devem influir

PREÇO

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Preços x Objetivos

A empresas deve estabelecer primeiro os Preços ou os Objetivos? Porque?

Os Objetivos mais comuns são:

� A maximização do lucro

� A participação do mercado

� A busca de segmento de alto poder aquisitivo

� Relação preço x qualidade

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Estratégias de Preço� Estratégia Premium

– Produto de alta qualidade– Preço alto– Visa atingir faixa alta do mercado

(faixa premium)

� Estratégia de Penetração– Produto de alta qualidade– Preço médio (pouco abaixo do normal)– visa obter rápida penetração de mercado

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Estratégias de Preço

� Estratégia de Superbarganhar– Produto de alta qualidade– Preço baixo– Condições vantajosas ao distribuidor– Sacrifica a concorrência

� Estratégia de Preço Alto– Qualidade média– Preço alto– Tentativa de valorização do produto e

lucratividade rápida

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� Estratégia de Qualidade Média ou Comum

•Prática de um preço condizente com a qualidade(preço justo)

� Estratégia de “Bater e Correr”

•Qualidade baixa

•Preço altoAÇÃO

PREDATÓRIA

AÇÃOPREDATÓRIA

40


� Estratégia de artigos de qualidade inferior

• Qualidade baixa

• Preço médio

• Tentativa de tirar vantagem

da imagem da marca

Obs: Artigos de confecção com defeito de fábrica, vendidos a preços médios, como sendo de boa qualidade

41


� Estratégia de Preços Baixos

•Produtos de baixa qualidade

•Preços baixos: para vender quantidade

Obs: Feira da Sulanca

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Estratégia de Distribuição

� A atividade de distribuição tem a função de fazer escoar a produção para o comprador.

Canais:

� Direto

� Indireto

� Atacadista

� Varejistas

Produtor Comprador

Produtor

A

V

Comprador

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Natureza dos Canais de Marketing

� Os canais de Marketing podem ser vistos como um conjunto de organizações independentes, envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo.

44

Quadro 1 : Canais de Distribuição

Representante

Atacadista

Varejista

Consumidor

PRODUTOR

45

Canais de Distribuição

As decisões de uma empresas sobre o “Canal de Distribuição” afetam todas as outras decisões de marketing

Muitas empresas dão pouca atenção aos seus canais de marketing

� Resultados Prejudiciais

Suas decisões envolvem compromissos a longo prazo entre empresas

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A Natureza dos Canais

O que é um“Canal de Marketing”

(ou canal de distribuição)?

“É um grupo de organizações interdependentes envolvido no processo para uso ou consumo do usuário consumidor ou industrial”.

“Kotler, 1991

47

Por que usar “Intermediários”?

� Dificuldade de “Caixa”para vender diretamente;

� Os produtores podem se tornar intermediários de outros bens;

� Aumenta a eficiência de distribuição;

� Facilitam o fluxo de bens e serviços.

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Funções dos Canais

� Informação� Promoção� Contato� Adaptação� Negociação� Posse Física� Financiamento� Risco

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Decisões de Administração do Canal

� Análise da necessidade do consumidor em relação à prestação de serviços

� Estabelecimento de objetivos e de restrições do canal

� Identificação das principais alternativas de canal

� Avaliação das alternativas de canal

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Dinâmica do Canal

� Seleção dos participantes do canal

� Motivação dos participantes do canal

� Avaliação dos participantes

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Decisões deDistribuição Física

NaturezaPlanejamento

ImplementaçãoControle

Fluxo Físicode Mat. e

Ptos. Finais

Inclui: transporte, armazenamento, controle de estoques, recebimento e pedidos

CUSTOS

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Franchising

FRANCHISE

CONCESSÃO

FRANQUIA

� É um tipo de concessão em que o “Concessionário”ou franqueado é obrigado por normas que regulam uma imagem comum ao tipo de organização, sistema de comercialização, etc.

� Que estão sob o controle do “Concessor”ou franqueador.

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Tipos de “Franchising”

Conforme o Ramo de Atividade do Franqueado:

Franquia de Indústria:

Coca-Cola

Franquia de Varejo:

Boticário

Escola de Idiomas YÁZIGI, etc.

De produtos De serviços Híbridas ou Mistas

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PromoçãoO composto promocional é usado para informar e persuadir o mercado a consumir os produtos e serviços da empresa.

� Propaganda

� Publicidade

� Promoção de Vendas

� Venda Pessoal

� Relações Públicas

� Merchandising

� Marketing direto

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Propaganda

� Geralmente são aplicados os princípios do modelo AIDA.

� Pode-se ser: PromocionalInstitucional

A

I

D

A

Tenção

nteresse

esejo

ção

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Objetivos da Propaganda

� Manter cooperação com os clientes intermediários

� Familiarizar os clientes com os produtos

� Criar imagem de credibilidade

� Lançar novos produtos

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Propaganda

Elapodeser

INSTITUCIONAL

Visa divulgar imagem da empresa / marca / produto

PROMOCIONAL

Visa estimular a venda imediata

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Formas de Propaganda

Propaganda InformativaBusca criar uma demanda primária.

Propaganda PersuasivaSerá mais necessária à medida que a concorrência aumente

Propaganda ComparativaEstabelece superioridade da marca

Propaganda de LembrançaPara se manter o produto em mente

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Agências de Propaganda

O que fazem?

O pessoal das agências cai nas cinco categorias principais:

Pesquisa

Criatividade

Produção

Pessoal de Mídia

Gerencia de Conta

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MídiaCategorias de Mídia

� Imprensa

� Televisiva

� Publicidade Externa

� Rádio

� Cinema

� Internet

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Uma Mídia Deve

� Veicular plenamente a “Mensagem”1. Cores2. Espaço3. Movimento

� Valorizar a “Mensagem”1. Ambiente2. Prestígio3. Credibilidade

� Cobrir seu Alvo de maneira repetida e econômica

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Abordagem da Propagandano desenvolvimento da Mensagem

� Testemunhos de Celebridades

� Mensagem Humorística

� O Apelo Sexual

� Propaganda Comparativa

� “Fatia da Vida”

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Orçamento da Propaganda

Fatores que afetam o estabelecimento do “orçamento publicitário”:

� O Estágio do Ciclo de Vida� Participação de Mercado almejada� Concorrência Agressiva� Freqüência da Propaganda� Produtos Substituíveis

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Promoção de Vendas

Procura propiciar estímulos adicionais capazes de incrementar a demanda.

Pontos de atuação:

� Acelerar as vendas� Bloquear a penetração da concorrência� Criar novas razões de consumo� Reerguer um produto� Divulgar um produto� Aumentar a eficiência da força de vendas� Estimular os revendedores Exemplo:

Feiras e exposições

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Promoção de Vendas inclui ampla variedade de ferramentas promocionais projetadas para uma resposta de Marketing mais rápida ou mais intensa.

A

66


Promoçãopara clientes

Promoçãopara

Intermediários

Promoçãopara Forçasde Vendas

Amostra Grátis, Cupons, Brindes, Descontos, Prêmios, Selos de Troca, etc.

Subsídios para Compra,Produtos Gratuitos,Subsídios de Mercadorias,Competições, etc.

Bônus, Competições, Sorteios, etc.

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Administração de Venda

Consiste na Análise, Planejamento, Implementação e Controle das atividades da Força de Vendas.

Inclui:� Objetivos de força de vendas� Estratégias� Recrutamento� Seleção� Treinamento� Supervisão� Avaliação

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A Força de Vendas

� A venda pessoal consiste num processo de comunicação pessoa a pessoa.

� Exerce maior impacto nos consumidores do que a propaganda

� A figura do “Vendedor” significa a empresas para os seus clientes.

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Definição de ObjetivosComuns da Força de Venda

Descobrem e cultivam novos clientes.

Comunicam informações sobre os produtos e serviços da empresas.

Vendem os produtos: abordando, argumentando e fechando vendas.

Proporcionam serviços aos compradores.

Pesquisam o mercado.

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Relações Públicas

Objetiva comunicar uma imagem do produto e de seu fabricante ou intermediário...

Relações públicas são formas de bom relacionamento visando conseguir a boa vontade e a cooperação de quem lida com a empresa.

FormaçãoConhecimento

Educação

ComFim

Social

Exemplo: Clientes, Fornecedores, Bancos, Etc.

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Recrutamento e Seleção deVendedores

Cuidadosa seleção pode aumentar o desempenho geral da força de vendas

Atributos do vendedor

Treinamento– Quanto deve ser aplicado?

– Tipos de treinamento: - Técnico- Interpessoal

– Quem deve ser treinado

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Supervisão de Vendedores

OBJETIVOSMotivar

Dirigir DesempenhoEficiente

Normas de Visitas Direção Uso do tempo deVendas

- P/ Clientes Atuais- P/Clientes Potenciais

Motivação EncorajamentoEncorajamento

Incentivo de Moralda Equipe

Incentivo de Moralda Equipe

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Avaliação de Vendedores

Significa obter feedback - informações regulares dos vendedores de modo a avaliar seu desempenho.

Fontes de informação

� Plano de Trabalho

� Relatório de Visitas

� Relatórios de Despesas

Avaliação Formal do Desempenho

Comparações entre os vendedores

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Merchandising

Compreende um conjunto de “operações táticas”efetuadas no ponto de venda, para colocar no mercado

� O Produto ou Serviço Certo� No Lugar Certo� Na Quantidade Certa� Com o Impacto Visual Adequado� Na Exposição Correta

- B. Wilson -

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Tipos de Merchandising

� De palco– Ex.: camisetas de time de futebol

� Eletrônico– Ex.: telenovelas

� Impresso– Ex.: certos anúncios

� Nos pontos-de-venda– Ex.: cartazes, vitrines, etc.

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Merchandising

O “Merchandising”é hoje indispensável para produtos de massa e tem incorporado:

Estudo da embalagem;Atuação das demonstradoras;DegustadoresRepositores de estoque;Outros componentes que também ajudam a

“girar” o produto no ponto de venda

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Planejamento da Estratégiada Força de Vendas

� A empresa pode utilizar vários métodos de vendas para entrar em contato com os clientes

•Cliente Atual ou Potencial

•Telefone, Carta, internet, etc.

Força de Vendas PrópriaContratada

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Planejamento da Estratégiada Força de Venda

Estrutura daForça de Vendas ( F. V.)

•Por Território•Por Produto•Por Mercado•Mista

Tamanho da ( F. V.)

•1.000 contas. - Tipo A requer 36 visitas/ano

•2.000 contas. - Tipo B requer 12 visitas/ano

Remuneraçãoda F.V.

Montante FixoMontante VariávelDespesasBenefícios

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Marketing Direto

Consiste não apenas na venda de produtos entregues via correio, mas também venda

de serviços e até venda de ações, desde que se utilize de qualquer mídia para obter uma

resposta direta do Consumidor

Exemplo: Cartões de Crédito,

Seguros,

Consórcios,

Convênios.

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Telemarketing

Comunicação com o

Através de recursos telemáticos

Exemplo:

Venda por Telefone

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E o que é a “Telemática

Consiste na associação entre

Telecomunicações e Informática.

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TELEMARKETING

TelevendasReceptivaO Globo Jornal do BrasilPonto Frio. e Credicard

Teleautorizaçãode CréditoCartões de Crédito, SPCTelecheque e Serasa

Teleapoio àRede VarejistaCartão

TeleassistênciaTécnicaUol

TeleveiculaçãoAgências de Telemarketing

TelepesquisaEditora Abril, Dun &Brasdstreet e empresasde Pesquisa

TelecobrançaGrupo Unidos e Dun & Brasdstreet

Televenda AtivaWhite Martins. Ed. AbrilO Estado de S. Paulo,O Globo, Citibank, Alcoa,

Americam Express, Localiza National e Time Life

TelepromoçãoEventual lançamento do Ourocard

Teleatendimento a Informações

Rhodia, Kodak, Kibom,

Sadia. Ed Abril, CEFCredicard e Concessionáriasdo Sistema Telebrás

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Definição

Consiste na utilização planejada da “Telemática” como forma de obter lucro direto ou indireto, através da satisfação do consumidor.

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Aplicações do Telemarketing

Como canal de Comunicação:

� Apoio ao Marketing Direto

� Instrumento de fortalecimento da imagem corporativa

� Mídia alternativa

Como canal de Vendas:

� Substituindo a mala direta

� Na venda ativa

� Na venda receptiva

� Força de venda ( suporte)

85

Vantagens de Telemarketing

Velocidade de Penetração

- 30 vezes mais contatos -

Cobertura de Forma Controlada

- Pesquisas, teste de mercado, entrevistas, etc.

Capacidade de Mensuração Imediata

Ex.: Produtividade por operador,

Custo por chamada

Comodidade para o Comprador

- Dispensa o “deslocamento”.

86

Aplicações do Telemarketing

Comunicação Interativa

- Utilização do “Script”.

Custo Operacional Menor

Eficiência Comprovada

Time: para cada 29 assinaturas, 28 são resultantes de venda por telefone.

87

Tipos de Pesquisa de Mercado

1. Pesquisa Interna

Análise de Vendas

Previsão de Vendas

2. Pesquisa Externa

Pesquisa do Produto

Pesquisa de Vendas

Pesquisa sobre o Consumidor

88

Análise do Mercado de Consumo e o Comportamento do Consumidor

Os consumidores muitas vezes compram determinados “produtos” ou “marcas” movidos por determinadas “forças”

Ex. Por uma decisão Fatores influênciadores:

emocional Idade;

Renda

Nível de educação, gosto;

Padrão de mobilidade, etc.

89

O Processo de Compra

Necessidade

Informações

Avaliação

Decisão

Pós-Compra

90

Necessidades

Secundárias

Necessidades

Primárias

AUTO-

REALIZAÇÃO

ESTIMA

SOCIAIS

SEGURANÇA

FISIOLÓGICAS

Pirâmide de

Necessidades

De Maslow

91

Tipos de Influência

Que tipo de influências recebem

os consumidores?

� Influências Externas: Cultura, sub-cultura, classes sociais, fatores sociais.

� Influências Internas: Fatores psicológicos (motivação, aprendizagem, percepção, atitudes, etc.

92

Influências Ambientais

Influências ambientais no comportamento do consumidor - O Macroambiente -

Meio Inovações Fatores Fatores Meio Ambiente Tecnológicas Econômicos Legais Ambiente

Físico

CONSUMIDOR

PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA

O indivíduo

93

Fatores Externos

1) Cultura:as pessoas crescem aprendendo a estabelecer valores, percepções e preferências...

Subculturas

• Agrupamentos– de nacionalidade– de religiões– raciais– regionais

94

Fatores Externos

2)Fatores SociaisGrupos de Referência:

Família Amigos Outros

3)Papel e Status SocialUma pessoa participa de muitos

grupos sociais

Família Em cada grupo pode ter Clube diferentes papéis ou Empresa status social

Processo de aprendizagem X hábitos

de consumo

95

Fatores ExternosFatores Externos

4)Fatores PessoaisOs consumidores reagem de forma diferente sob estímulos iguais, pois cada um possui um “cérebro” (caixa preta) diferente.

As motivações são distintas para cada indivíduo.

Estrutura Cognitiva = Estrutura do Ambiente conhecimento,

opinião, De si próprio crença...

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Fatores Pessoais

a) Idade e Estágio do Ciclo de Vida

Ao longo da vida as pessoas vão mudando seus hábitos de consumo e isso implica em “adaptar”os produtos e/ou serviços para diferentes estágios do ciclo de vida do consumidor.

b) Ocupação

Geralmente os hábitos de consumo estão em função da ocupação que a pessoa exerce.

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Fatores Pessoais

C) Perspectivas Econômicas

Principalmente quando se refere ao Princípio de Utilidade ou da Satisfação advinda do consumo

Umx = Umy = UMnPx Py Pn

UM = Utilidade marginal P = Preço x,y, n = produtos diferentes

Obs: o consumidor brasileiro, em função das “crises” alterou significativamente os seus hábitos de consumo.

98

Fatores Pessoais

d)Estilo de vidaPessoas originárias da mesma sub-cultura, classe social e ocupação podem ter distintos “estilos de vida”.

Diferentes atividades, interesses, opiniões...

Exemplos:

Estudante...........EsportesProfissional.........Viagens, roupas, cursos...Aposentado........ Eventos, viagens...

99

Fatores Pessoais

e)Personalidade e auto conceitoPersonalidade = características individuais, tais como:

Produto - Autoconfiança

??? - Dominação

- Sociabilidade

Marca

???

100

Fatores Psicológicos

Percepção:Uma pessoa motivada está pronta a agir. A sua atitude depende da percepção que ela tem da situação.

Motivação:Força que move um indivíduo a optar por caminhos de satisfação de necessidades.

A “motivação”advém dos “Drives”

Forças propulsoras que

levam à ação

101

FATORES MOTIVADORES

Consciente x Inconsciente -

... Até que ponto um consumidor tem consciência ou não das suas necessidades ???

102

FATORES MOTIVADORES

Motivos - TiposMotivos - Tipos

� Primários: fome, sede, fuga da dor

� Secundários: necessidade de afiliação, aprovação, status, etc.

Motivos Internos e Incentivos

Oriundos do organismo Vem do Desejo ao Ex. Sede, fome objeto Externo

( alvo do esforço de marketing)

103

Aprendizado

Descreve mudanças no comportamento individual

DRIVES

Estímulos Respostas Reforço

104

Crenças e AtitudesAtravés de ações e aprendizados as pessoas adquirem suas

“crenças e atitudes”CrençasA crença é uma idéia descritiva que influencia a pessoa acerca de algoAtitudesConsistem no conhecimento e sentimentospositivos ou negativos a respeito de algum objeto

Ex. Religião? SIM ? Política? CONSUMIDOR PRODUTO Comidas, etc? NÃO ?

105

Sistema de informação de Marketing

Conceito:

Estrutura de interação entre pessoas, equipamentos, métodos e controles, estabelecidos para criar um fluxo de informações capaz de prover as bases para a “Tomada de Decisão” em marketing.

106

Sistema de Informações de Marketing

“Um conjunto de procedimentos e métodos para a coleta planejada, ordeira, contínua, análise e apresentações regulares de informação certa a ser usada em decisões de marketing”.

As pesquisas de mercado se inserem num contexto empresarial amplo, denominado SIM. Este, compreende todas

as fontes de dados à disposição da empresa. Com base nesses dados o profissional de marketing pode definir a

implantação das estratégias mais adequadas.

107

Subsistemas do SIMSistema de Contabilidade Interna� Fornecer: atividade e desempenho (vendas, custos, fluxo de caixa, contas a pagar e a receber)� Relatórios de lucros e perdas

Sistema de Inteligência de Marketing� Conjunto de procedimentos que acompanha o desenvolvimento do mercado

Ciência do Sistema de Gerência de Marketing� Uso de Métodos quantitativos avançados� Encontrar a melhor solução para um problema por meio de técnicas quantitativas

Pesquisa de marketing� Enfoca um determinado problema de cada vez� Fontes externas

108

Grandes Decisões de Marketing

� Lançamento de novos produtos;� Abertura de novos mercados;� Modificação da organização de vendas;� Escolha de novos canais de distribuição, etc.

“Devem ser tomadas após

análise de informações DISPONÍVEIS

relevantes”

109

Decisões de Marketing

TOMADADE

DECISÃO

FRUTO DE ESCOLHA DEJULGAMENTO ALTERNATIVAS

Fonte SIM

110

SIM como Ferramentas de Marketing

Prevê as bases para:

� Sistema de Planejamento� Sistema básico de Pesquisa � Sistema de Controle

111

Processo Decisório

Objetivo Critérios e Regras

E I de decisão

N N

T F S D

R O A E

A R Alternativas Í C

D M Escolhidas D I

A A A S

Ç Ã

Ã Nº de Decisões Análise de O

O Alternativas Alternativas

112

Natureza da Comunicação

Premissas:

� Transferência de idéias entre dois ou mais indivíduos

� Algum meio ou veículo para transferência

� Um receptor que compreenda

VEÍCULO

113

Natureza da Informação

Premissa:

� Conhecimento adquirido de qualquer maneira

� Aquisição e transmissão de significado

� Reação do receptor

� Afeta o comportamento

114

Natureza dos Dados

Premissas:

� Observações registradas e não afetam o comportamento

� Podem tornar-se informação quando assumem significado

115

Fontes de Informações de Marketing

- Rumores SIM- Subordinados

- Livros e - Assessoria periódicos - Superiores

- Amigos- Outros GERENTES DE dentro do gerentes MARKETING Negócio

- Clientes- Amigos fora do negócio

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Fontes de Informações de Marketing

� Fontes Formais

� Fontes Informais

Composto de Marketing (informações)

EMPRESA MERCADO

Vendas, devoluções, queixas (informações)

117

SIMColeta Processamento Utilização

AM Contabilidade Armazenamento Descrição EB Interna e recuperação x I eE Inteligência Disseminação Chamada de cN de Marketing Atenção uT tE Ciência de i

Ger. de Markt. v o

Pesquisa de Avaliação Decisão Marketing de

MarketingS I M

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Princípios defensivos de guerra de marketing

1. Somente o líder de mercado pode atuar na defesa;

2. A melhor estratégia de defensiva é a sua coragem para atacar;

3. Os fortes movimentos competitivos devem ser sempre bloqueados.

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Princípios ofensivos de guerra de marketing

1. A principal consideração é a força da posição do líder;

2. Encontre um ponto fraco no líder de mercado e ataque esse ponto;

3. Lance o ataque sobre a frente mais estreita possível.

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Princípios de flanqueamento de guerra de marketing

1. Um bom movimento de flanqueamento deve ser feito sempre em uma área ainda em competição;

2. A surpresa tática deve ser um elemento importante no plano;

3. O acompanhamento é tão crítico quanto o próprio ataque.

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Princípios de guerrilha de guerra de marketing

1. Encontre um segmento de mercado sufucientemente pequeno para ser defendido;

2. Independente de seu sucesso, nunca atue como líder;

3. Esteja preparado para recuar no momento certo.

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