Fundamentos de Economía

Sesión No. 3Teoría del consumidor

Contextualización

El modelo económico de la conducta de

los compradores explica las formas en

que los consumidores distribuyen sus

gastos al adquirir diversas cantidades de

productos o bienes, de acuerdo a sus

preferencias, riqueza, esto es por periodos

de tiempos.

Objetivo: El estudiante analizará la teoría

del consumidor y su implicación en la

mercadotecnia.

Introducción

En esta sesión hablaremos acerca de las

posibilidades de consumo, la maximización de

utilidad, la demanda individual y de mercado así

como el excedente del consumidor.

Las personas tienen que elegir entre dos o más

productos porque como sabemos los ingresos están

limitados y los precios también son una causa

principal de elección.

Cada familia cuenta con un ingreso para consumir

además de que no pueden influir en los precios de

los productos y servicios por lo que el hogar tiene

que establecer sus límites de elección de consumo.

III.1 Preferencias

Todos los días tenemos una serie de interminables decisiones respecto a la

manera de asignar los recursos, lo cual implica: dinero y tiempo. ¿Comprar una

hamburguesa o una torta? ¿Ir al cine o estudiar para el examen? ¿Debería de

ahorrar hoy para el futuro o disfrutar ahora de ese viaje pendiente? Mientras

equilibramos las competencias entre nuestras demandas y deseos, vamos

tomando decisiones que definen nuestra vida.

Imagen obtenida de:

http://saojeronimotraducoes.wordpress.com/

2012/07/20/expresar-gustos-y-preferencias/

Teoría de la elección y de la utilidad

La teoría de la elección y de la utilidad tratan

de explicar el comportamiento de los

consumidores, la economía se basa en la

conclusión fundamental de que las personas

escogen los bienes y servicios que valoran

más. Describiendo la manera en que los

consumidores eligen entre distintas

posibilidades de consumo, para ello es

importante conocer el concepto de utilidad.

En términos de economía es la palabra que

denota satisfacción, siendo más precisos, se

refiere a la manera en que los consumidores

califican los diversos bienes y servicios

III.2 La maximización de la

utilidad

La teoría de la demanda afirma que lagente maximiza su utilidad, es decir, elige lacanasta de bienes de consumo que másprefiere.

Para aplicar la utilidad a la teoría de lademanda, podemos analizar este ejemplo:consumir el primer pedazo de pastel nosda satisfacción es decir utilidad, ahoraimaginemos que comemos un segundopedazo de pastel que nos eleva el total deutilidad porque éste es adicional ¿Quépasaría si pudiéramos adquirir una tercera ycuarta unidad del mismo bien? Muyprobablemente al cabo de un tiempo, sicomemos suficiente pastel, en vez desumar satisfacción terminaríamos porenfermarnos.

III.2 La maximización de la

utilidad

El consumidor maximiza la utilidad

eligiendo la cesta de consumo que satisface

la restricción presupuestaria si el precio es

el mismo para todos los bienes. El modelo

de la conducta de los consumidores

presentado aquí permite, obtener las curvas

de demanda de un individuo a partir de la

información sobre su renta y sus

preferencias, así como los precios a los que

se enfrenta. El paso clave de nuestro

análisis fue el reconocimiento de lo que es

la utilidad marginal y no la total, lo que

importa a una persona es obtener la mayor

satisfacción posible de una renta limitada.

El concepto utilidad marginal

resuelve el problema

Los consumidores continúan comprando un bien hasta que el cociente entre su

utilidad marginal y el precio sea igual al de otros bienes. Por lo tanto, no es

sorprendente que la gente esté dispuesta generalmente a pagar más por los

diamantes adicionales que por el agua adicional. Pero ¿cómo se resuelve este

problema? La cuestión es que la utilidad total que reporta a un individuo toda el

agua que utiliza puede ser muy grande y casi con toda la seguridad es mayor que

la utilidad total que le reportan los diamantes. Pero un litro adicional de agua

reporta mucha menos utilidad adicional a la mayoría de la gente que un quilate

adicional de diamantes, y es la utilidad marginal y no la total la que es relevante

para el precio que están dispuestos a pagar los individuos por los bienes.

Para contemplar el problema desde otro ángulo, supongamos que una persona

que tuviera un diamante de un quilate estuviera muriéndose de sed y tuviera la

oportunidad de comprar un litro de agua con él. Podemos estar seguros de que

haría el intercambio ansiosamente, ya que en esas condiciones la utilidad

marginal del agua sería muy superior a la del diamante (Fischer, 1996).

El concepto utilidad marginal

resuelve el problema

La economía del comportamiento,

reconoce que la gente tiene memoria,

tiempos limitados y que prevalecen los

patrones de un comportamiento

aparentemente irracional. Este enfoque da

cabida a la posibilidad de que se genere

información imperfecta, los perjuicios

psicológicos y una costosa toma de

decisiones conduzcan a decisiones

deficientes. Esta teoría del comportamiento

explica por qué los hogares ahorran tan

poco para el retiro, por qué se presentan

burbujas en el mercado de valores, o cómo

se comporta el mercado de automóviles

usados cuando la información de la gente

es limitada.

La demanda individual y la de

mercado Una vez analizada la teoría de la

sustitución como fue la del té por café, o tal

vez pensar en los correos electrónicos que

son más baratos y rápidos que enviar

cartas por correo. Ahora examinaremos la

demanda de todo el mercado que se deriva

a partir de la demanda individual. La curva

de la demanda de un bien para todo el

mercado se obtiene al sumar las

cantidades que demandan todos los

consumidores. Cada consumidor tiene un

curva de demanda sobre la cual se puede

ubicar la cantidad demandada contra el

precio, generalmente tiene una pendiente

negativa.

@

III.3 Excedente del consumidor

La paradoja del valor subraya que el valor monetario

registrado de un bien puede ser indicador engañoso del

valor económico total de ese valor, medido por el precio

por la cantidad. Por ejemplo, el valor económico del aire

es cero y, sin embargo, la contribución del aire al bienestar

es infinitamente superior, dado que moriríamos sin él.

El excedente del consumidor de un bien es la diferencia

entre la cantidad máxima que estaría dispuesto a pagar

por la cantidad del bien que demanda, así como la

cantidad real que paga. El excedente surge porque se

recibe más de aquello por lo que se paga como resultado

de la ley de la utilidad marginal decreciente

Relacionando este hecho con las curvas de demanda de

los consumidores, podemos mostrarlo utilizando nuestro

ejemplo de las pizzas, que representan la demanda de

José. Observa cuidadosamente la siguiente figura:

Aplicaciones del excedente del

consumidor

El concepto de excedente del consumidor es útil para ayudar a evaluar muchas

decisiones de Estado. Por ejemplo, ¿cómo decide entre el valor de construir una

nueva carretera y el de conservar un lugar de recreación? Considerando que la

carretera al ser libre para todos no producirá ingresos, sin embargo, el valor para

los usuarios estará en el tiempo que ahorrarán y en viajes más seguros, esto

puede medirse por el excedente del consumidor individual, supongamos que se

beneficiaran a 10,000 usuarios, todos idénticos en todos los aspectos, y el

excedente para cada usuarios es de $350. Ésta elevara el bienestar económico

del consumidor si su costo total es inferior a 3.5 millones (10 000 x $350). Los

economistas utilizan un excedente del consumidor cuando realizan un análisis del

costo-beneficio, el cual pretende determinar los costos y beneficios de un

programa gubernamental. En general, el economista recomendaría que se

construyera una carretera libre, si su excedente total del consumidor excediera

sus costos. Se emplean análisis semejantes para cuestiones ambientales como

para elegir y preservar zonas ecológicas o para la recreación o si es necesario un

nuevo equipo para el control de la contaminación.

Conclusión

Cabe destacar que la conducta de los consumidores explica sus

preferencias, así como sus reacciones ante el aumento de precios y

los efectos a su presupuesto.

La explicación de la demanda del consumidor mediante el concepto

de utilidad denota una satisfacción que se obtiene a partir del uso de

diferentes bienes.

Y es en las curvas del mercado donde se da el proceso de selección

que hacen los consumidores de su canasta preferida de servicios y

bienes de consumo.

Referencias

Fischer, S; Rudiger D; Schmalensee, R. (1996). Economía (2a. ed.). México:

McGraw-Hill.

Krugman, W. (2008). Fundamentos de economía. España: Editorial Reverté.

Miles, F. (1992). Introducción al análisis económico. Barcelona: Ediciones

oikos-tau.

Pérez, D. (2014). El Impulso. Demanda de Medicinas e Insumos supera la

Oferta. Recuperado en: http://brd.unid.edu.mx/demanda-de-medicinas-e-

insumos-supera-la-oferta/

S.a. (2014). Terra. En 2014 el Gran Reto de la Industria Azucarera Mexicana

será Encontrar un Mejor Balance entre su Oferta y Demanda. Recuperado en:

http://brd.unid.edu.mx/en-2014-el-gran-reto-de-la-industria/