Fundamentos basicos de marketing
description
Transcript of Fundamentos basicos de marketing
Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 1
PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO
FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333
FFUUNNDDAAMMEENNTTOOSS BBAASSIICCOOSS
DDEE MMAARRKKEETTIINNGG
JULIO 2013
LA MEZCLA DE MERCADEO
CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
PUBLICIDAD EN
EL LUGAR DE VENTA
CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
ASIGNACIÓN DEL
ESPACIO DE
EXPOSICIÓN
LINEAL
STALKER
STOCKER
FACINGS
TRADE
MARKETING
PLANOGRAMA
LA ANIMACIÓN DEL PUNTO DE
VENTA
PUNTO DE
VENTA
ESTABLECIMIENT
O COMERCIAL
MERCHANDISIN
G
MARKETING
Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 1
PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO
FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333
MERCHANDISING (mercadeo y la terminación) o micro-mercadotecnia es la parte de la
MERCADOTECNIA que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta.
Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de
estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las
mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En
contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del
producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más
atractivo: colocación, presentación, etc.
El MERCHANDISING incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que
pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más
rentables para EL ESTABLECIMIENTO. Los objetivos básicos del MERCHANDISING son:
llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.
El término MERCADOTECNIA O MERCADOLOGÍA (en inglés "marketing") tiene diversas
definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos padre de la mercadotecnia
moderna), es «el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». También se le ha
definido como una filosofía de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar los
objetivos de la organización reside en identificar las necesidades y deseos del mercado
objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma
más eficiente que la competencia.
La mercadotecnia es también un proceso que comprende la identificación de
necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulación de objetivos orientados al
consumidor, la construcción de estrategias que creen un valor superior, la
implantación de relaciones con el consumidor y la retención del valor del consumidor
para alcanzar beneficios.
Marketing, en español se traduce como mercadotecnia o mercadología; a veces
mercadeo, según el contexto. Algunos le llaman mercática, aunque otros autores
también lo traducen como estrategia comercial o como promoción y propaganda. El
profesional dedicado a la mercadotecnia se llama mercadólogo.
Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE (Diccionario de la
Real Academia Española); y aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda
usar con preferencia la voz española mercadotecnia. La adaptación gráfica de
marketing propuesta por la RAE es márquetin.
ESTABLECIMIENTO COMERCIAL es el espacio físico donde se ofrecen bienes
económicos (servicios o mercancías) para su venta al público. También se conoce como
local comercial, punto de venta, tienda o comercio (teniendo estos últimos términos
Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 2
PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO
FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333
otros significados).
Con algunas excepciones (como ciertas panaderías y pastelerías), en los
establecimientos comerciales no se suele realizar la fase de producción de los
productos que distribuye, limitándose a ejercer un papel intermediario entre el
fabricante y el consumidor. Al ser habitualmente el consumidor final el que acude a los
establecimientos comerciales, y ser estos abastecidos por mayoristas, su papel
intermediador es el denominado de comercio minorista. Lo mismo ocurre en el caso
de los locales comerciales destinados a la prestación de servicios (establecimientos de
hostelería, peluquerías, etc.)
Un establecimiento mercantil es el conjunto de elementos físicos o materiales y
personales dirigidos a la consecución de un fin determinado, de natural empresarial o
mercantil. Así, «establecimiento mercantil» tiene un sentido más amplio que
«establecimiento comercial».
El establecimiento mercantil, para el derecho, es una organización particular, fruto de
la creación intelectual del empresario. Como organización particular, está integrada
por diferentes elementos de carácter material y personal, elementos que tienen su
valor, y que todo ellos, integrados, conforman sinergias.
En el establecimiento mercantil el valor económico tiene una importancia capital
porque dicho valor permite el establecimiento de negocios jurídicos; se puede comprar
o vender el establecimiento, arrendarlo, entregarlo en usufructo o hipotecarlo.
Un PUNTO DE VENTA es el lugar o local en el que se atiende a clientes
presencialmente, ya bien sea para vender productos o para prestarles algún servicio.
Esta expresión proviene de la traducción literal de point of sale o POS en inglés;
aunque en ese idioma, la expresión se refiere al punto físico donde se ejecuta la
transacción económica, es decir, la caja o la línea de cajas. Hoy existen software que
funcionan como: caja registradora, control de inventarios, vendedores, por ejemplo
Treemar ofrece este servicio de forma online y gratis.
El término AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) es un modelo clásico que describe
los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario. La palabra «AIDA»
es un acrónimo que se compone de las siglas de los conceptos en inglés de atención
(attention), interés (interest), deseo (desire) y acción (action).
Son cuatro escalones que el cliente debe «subir», ordenada y progresivamente, para
tomar la decisión de comprar un producto (bien o servicio). AIDA fue enunciado por
Elías St. Elmo Lewis en 1898; primero, con sólo tres escalones, y finalmente, incluyó la
acción, como elemento fundamental.
Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 3
PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO
FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333
Los elementos publicitarios, como escaparates, PLV... deben conseguir, con respecto a
su audiencia: en primer lugar, captar la atención, después despertar el interés por el
artículo o la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente,
provocar la compra o reaccionar al mensaje.
LA ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA es una de las técnicas de merchandising
habitualmente utilizadas por supermercados y grandes superficies. La atención del
consumidor tiene que ser provocada constantemente con nuevos estímulos lo que
lleva a los distribuidores a organizar campañas promocionales en el establecimiento
por tiempo limitado. Generalmente, la campaña publicitaria tiene un tema y un
eslogan específico y se publicita ampliamente a través de diversos soportes: carteles,
displays, muebles expositores, etc.
Elemento de «animación» situado en la entrada de un establecimiento con el fin de
atraer a clientes con niños.
Otra forma de animar el establecimiento consiste en la organización de degustaciones
o demostraciones de producto. Con ellas, se intenta potenciar la venta de un producto
en particular.
Algunos periodos indicados para animar el establecimiento son:
Apertura del establecimiento.
Aniversarios.
Fechas clave: día de San Valentín, día del padre, etc.
Periodos clave: regreso a clases, rebajas.
Cada periodo, festividad y celebración lleva aparejada la promoción específica de una
o varias secciones, por ejemplo, los cambios de estación del año y la bajada del precio
de la ropa. Algunas de las festividades y celebraciones utilizadas por los
establecimientos para animar un punto de venta son las expuestas a continuación, sin
embargo, los periodos de ciertas festividades y sus correspondientes promociones
varían según zonas.
Un PLANOGRAMA es la representación gráfica del acomodo de mercancías o
productos en un área específica de un establecimiento comercial que puede ser una
góndola, un expositor o un espacio seleccionado.
Este acomodo puede referirse a categorías o familias de productos, a lanzamiento de
productos, a temporalidades, a distribución en base a precio o marca, siempre
buscando una rentabilidad de espacio.
Los PLANOGRAMAS son una herramienta de gestión básica para los TRADE
Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 4
PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO
FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333
MARKETING de las empresas. Tienen como característica principal el poder hacer
rápida y cómodamente diversas versiones y pruebas de cómo colocar determinados
artículos en un LINEAL. Así, se puede saber de antemano los FACINGS, las capacidades
/ stocks, la posición exacta de los artículos, el material técnico utilizado, etc... De esa
implantación.
Todo ello y siempre teniendo en cuenta, las estrategias comerciales, habiendo definido
previamente las categorías o familias de productos. También es básico el posterior
análisis y revisión de los PLANOGRAMAS existentes cargándoles datos de ventas,
rotaciones de los artículos u otras variables para ver rentabilidades y decidir los
cambios pertinentes a realizar.
Teniendo en cuenta todas estas variables, un producto o mercancía puede ubicarse en
lugares específicos para impulsar sus ventas o destacar una oferta o lanzamiento.
Existen programas para computadora especializados en el desarrollo de
PLANOGRAMAS.
TRADE MARKETING: es una disciplina relativamente joven surgida allá por finales de
los 80 en Estados Unidos, que a pesar de ello su juventud, ha conseguido consolidarse
en muchos sectores, sobre todo en el Gran Consumo, gracias fundamentalmente a que
son las grandes empresas y enseñas de distribución las que más han contribuido a su
desarrollo.
Aunque existen varias definiciones del Trade marketing y no hay un acuerdo sobre las
mismas, podríamos definirlo como una disciplina consistente en la fijación de
objetivos, estrategias y planes de acción conjunta entre el fabricante y el distribuidor
con el fin de dar una respuesta eficiente al consumidor, mejorar la eficacia y eficiencia
de las relaciones entre fabricantes y distribuidores, conseguir una mayor rentabilidad y
ajuste de los costes y servir de conexión entre la red comercial, el marketing al
consumidor final y la red de distribución.
Factores clave para la implantación del Trade Marketing
Antes de comenzar a ver de qué forma debemos implantar el TRADE MARKETING en
nuestra organización, analizaremos los factores clave que nos llevan a pensar en la
idoneidad de crear un departamento de trade.
Factor económico: ante la previsible recesión económica que se vivirá en el
próximo ciclo, fabricantes y distribuidores necesitan ajustar bien su oferta para
dar satisfacción a la demanda cada vez más escasa y selectiva debido a dicha
recesión.
Factor político: las decisiones de liberalizaciones de horarios en muchos países
Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 5
PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO
FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333
y en comunidades autónomas españolas aumenta la competencia de enseñas
de puntos de venta y hace que estas tengan que ajustar su surtido para ser más
rentables y dar mejor servicio.
Factor social y cultural: la conveniencia está a la orden del día. El ritmo de
nuestra sociedad nos deja poco tiempo libre, y cuando vamos al punto de venta
esperamos ver lo que queremos y en la cantidad que queremos en ese
momento, si no, no adquiriremos ese producto y compraremos otro o nos
iremos a otra enseña. Es fundamental que fabricante y distribuidor den
respuesta eficiente a este hecho.
Tecnológico: nuevas tecnologías como la radiofrecuencia o EDI (Electronic Data
Interchange) permiten obtener información fiable sobre el comportamiento del
consumidor en el punto de venta y ajustar más la oferta del fabricante y del
distribuidor.
Mercado: los mercados se han vuelto muy dinámicos, incluso turbulentos, con
grandes cambios en poco tiempo. Ante esto, surge la necesidad de afinar muy
bien nuestra oferta para evitar fabricar productos fallidos, y esto es imposible
de realizar sin la colaboración del distribuidor, que a su vez necesita dar una
mejor respuesta que su competencia para atraer clientes y retenerlos.
Distribuidores: aunque ahora vuelve una cierta tendencia a la atomización del
punto de venta por el fenómeno de la conveniencia, hay una realidad todavía
palpable de concentración de distribuidores, adquiriendo un papel
fundamental y un poder de negociación superior al del fabricante. Esto lleva al
fabricante a busca negociaciones en exclusiva con ellos. Además, la posibilidad
de negociar con un solo departamento para miles de tiendas abre las puertas a
una colaboración más fluida.
El auge de la complementariedad: fabricantes y distribuidores comienzan a
orientar sus productos y organización del punto de venta según universos de
consumo pensados por el consumidor. Así, ya no se encuentran las galletas con
las pastas, sino que las galletas están con la leche, cereales, etc… porque es el
universo de consumo del desayuno. Esto hace que fabricante y distribuidor
tengan que buscar puntos de acuerdo, ya que el primero tiene un gran
conocimiento de las percepciones y motivaciones del consumidor fuera del
punto de venta y el segundo lo tiene sobre el comportamiento del consumidor
dentro del punto de venta.
Competencia: la feroz competencia existente en todos los ámbitos hace que se
consoliden alianzas entre fabricantes y enseñas para conseguir posicionarse
con más fuerza.
Consumidor: a pesar de que vuelven a resurgir las compras planificadas frente a
las impulsivas, aún una buena parte de la compra se decide en el punto de
Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 6
PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO
FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333
venta. La gestión del punto de venta es vital para que los fabricantes vendan
más y los distribuidores-detallistas rentabilicen al máximo su metro cuadrado.
Además, el cliente está ávido de vivir experiencias positivas allá donde va, y el
punto de venta no es una excepción. Unir esfuerzos entre fabricante y
distribuidor es una buena forma de ofrecer mejores experiencias.
Necesidad de reducir costes: tanto el fabricante como el distribuidor necesitan
reducir costes para ser más eficientes que la competencia y esto afecta a los
procesos, a la cadena de valor, a la gestión de stocks, a las compras y
aprovisionamientos,… Todo ello se mejora si entre ambos llegan a acuerdos de
colaboración, lo que les hará ser más competitivos.
FACINGS (AL FRENTE AL POR MENOR) O ORIENTACIÓN (también conocido como
bloqueo, la zonificación, acondicionado o ruido) es una herramienta común en la
industria de venta al por menor para crear la apariencia de una tienda perfectamente
equipada (incluso cuando no lo es) tirando de todos los productos en una pantalla o un
estante a la frontal, así como hacia abajo apilamiento todos los artículos enlatados y
apilados. También se hace para mantener la tienda aparece ordenada y organizada.
Los trabajadores que realizan esta tarea normalmente tienen trabajos haciendo otras
cosas en la tienda, como el servicio al cliente, el almacenamiento de los estantes,
limpieza diurna, embolsado y transporte outs (en los supermercados), etc. En algunas
tiendas, sin embargo, de cara se hace sólo por el stockers. Frente se realiza
generalmente cerca de la hora de cierre cuando hay menos clientes y también
mientras que la tienda esté completamente cerrada. En las tiendas más ocupadas que
se puede hacer constantemente.
En los grandes almacenes que se puede denominar como la recuperación, ya que en la
tienda se está recuperando de la emoción de los clientes que inciden en la aparición
del modelo de la tienda quiere retratar. La mercancía se puede poner en el lugar
equivocado, o los clientes pueden dejar residuos en el suelo. La corrección de estos
problemas es una parte del proceso de recuperación.
Los revestimientos también se refieren a la cantidad de espacio en las estanterías de
un producto en particular se da. Una gran cantidad de enfrentarse generalmente
aumenta las ventas de un producto en particular, por lo tanto, los fabricantes pagará
más dinero para conseguir más revestimientos para sus productos. Esto conduce
inevitablemente a situaciones en las que los fabricantes más grandes terminan con la
mayoría de los revestimientos, ya que son capaces de pagar más.
STOCKER son los que llenan de mercancía las tiendas para que se vean llenas o se
encargan de mantener lleno algún espacio vacío y STALKER es una persona con una
posible enfermedad Psicológica que espía (Acosa) a personas (artistas, Parejas o
alguien con la que se han obsesionado)
Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 7
PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO
FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333
STALKER El acoso físico, acecho o stalking en inglés, es una forma de acoso que
consiste en la persecución ininterrumpida e intrusiva a un sujeto con el que se
pretende iniciar o restablecer un contacto personal contra su voluntad. Stalking es una
voz anglosajona que significa acechar, perseguir y que puede traducirse por acecho o
persecución. El término se usa en el ámbito de la sociología, psicología, el derecho y las
Ciencias Exactas.
En muchos casos los Stalkers persiguen solamente por diversión, maldad o por algún
propósito en si, por ejemplo, que le guste demasiado esa persona sabiendo que no va
a poder llegar a ella.
LINEAL En el ámbito de la distribución comercial, se llama LINEAL a la medida
longitudinal del espacio donde se presentan o exponen los productos para su venta en
régimen de autoservicio.
Este espacio está compuesto por todos los muebles en los que se expone el surtido a la
venta: góndolas, expositores, mostradores, vitrinas y cámaras frigoríficas de productos
refrigerados y congelados.
Se pueden distinguir dos conceptos de lineal:
Lineal a ras de suelo: la longitud de los muebles expositores de que dispone el
establecimiento medida a ras del suelo.
Lineal desarrollado: la longitud total de exposición de los artículos dentro del
establecimiento, resultado de multiplicar el valor anterior por el número de
alturas de exposición.
Al tener en cuenta solamente la longitud de la exposición, el lineal no mide la
capacidad de la capacidad de almacenamiento en el punto de venta. Para calcularla,
hay que tener en cuenta igualmente la profundidad, que, en el caso de una góndola,
suele ser de 45 cm. En el caso del lineal a ras de suelo, habrá que tener también en
cuenta el número de alturas: en una góndola se coloca un número diferente de
estantes en función de la altura de los productos que se coloquen en ellos.
En función de su visibilidad y accesibilidad el lineal genera un volumen de compras. En
los lineales se distinguen cuatro niveles:
Nivel inferior o nivel de suelo: hasta 70-80 cm del suelo; en este nivel el cliente
debe agacharse para alcanzar los artículos. Se le atribuye el 13% de las ventas
del lineal.
Nivel medio o nivel de las manos: a una altura entre 80 y 120 cm del suelo; el
esfuerzo para coger un artículo de este nivel es mínimo, pues es la altura de las
manos. Se le atribuye el 26% de las ventas del lineal.
Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 8
PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO
FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333
Nivel superior o nivel de los ojos: a una altura entre 120 y 170 cm del suelo; es
el nivel que mejor ve el cliente, también se denomina «nivel de percepción».2
Se le atribuye el 52% de las ventas del lineal.
Techo o nivel de la cabeza: altura superior a 1,7 m; como los artículos están
fuera del alcance de las manos, se utiliza como «almacén» o para proporcionar
información y dar publicidad sobre los artículos del lineal. Se le atribuye el 9%
de las ventas del lineal.
ASIGNACIÓN DEL ESPACIO DE EXPOSICIÓN:
Las ventas de un producto están directamente relacionadas con la superficie expuesta
sobre el lineal de la tienda. Además, existen longitudes mínimas por debajo de las
cuales el cliente es incapaz de ver el producto (cifradas en 30 cm. por algunos estudios)
y longitudes máximas que pueden venir fijadas por la política del establecimiento.
Por lo tanto, una correcta asignación de espacios constituye una de las herramientas
más importantes de ventas con que cuenta el responsable del establecimiento. La
asignación de espacios en el lineal puede hacerse atendiendo a diferentes criterios:
Volumen de ventas. El producto ocupa una superficie proporcional a su cifra de
ventas en el establecimiento.
Beneficio bruto. El producto ocupa una superficie proporcional al beneficio que
proporciona al establecimiento.
Cuota de mercado. Cuando un establecimiento comercial no ha vendido con
anterioridad un artículo o un tipo de productos empieza por asignar al
producto una superficie equivalente a su cuota de mercado según estudios
realizados en la zona o en establecimientos de similares características.
Beneficio directo del producto. El reparto es proporcional a este concepto, que
considera los costes de almacén, de transporte, de la sala de ventas y de
administración para calcular el beneficio (el criterio del beneficio bruto no
considera estos costes).
Período de reaprovisionamiento. Se asigna la longitud necesaria para almacenar
la cantidad vendida (demanda media) durante el tiempo entre dos pedidos.
La fórmula correcta de asignación debe tener en cuenta además un buen equilibrio de
productos dentro de una misma familia incluyendo:
Productos notorios. Productos con buena imagen de marca que otorgan
prestigio al establecimiento.
Productos de compra frecuente. Artículos imprescindibles que deben figurar,
con una extensión adecuada, en todo establecimiento. Estas referencias
constituyen un necesario foco de atracción hacia la sección.
Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 9
PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO
FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333
La PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (PLV) engloba expositores, carteles, displays y
otros elementos que sean portadores de un mensaje publicitario y estén colocados en
un punto de venta. También se conoce como «POS display», abreviatura de la
expresión en inglés Point of sale display.
LOS ELEMENTOS DE PLV Y LA COMPRA POR IMPULSO:
Su principal objetivo es favorecer la venta de los productos publicitados, llamando la
atención del cliente que se encuentra dentro del establecimiento comercial y,
fundamentalmente, apelar a una decisión «impulsiva» de compra. Un buen ejemplo de
PLV puede ser los pequeños muebles expositores ubicados al lado de las cajas de los
supermercados, donde se colocan artículos de tamaño reducido y precio bajo, para
incitar a la compra por impulso. Mientras el cliente hace la cola y espera para pagar su
compra, pasa la mirada por el mueble, recuerda un artículo de último momento y
decide la compra.
Los elementos de PLV se encuentran en todo tipo de establecimientos, desde el
comercio especializado (perfumería, relojería, boutique, farmacia), hasta comercio en
régimen de libre servicio como supermercados, hipermercados, grandes superficies
especializadas (juguetes, bricolaje, muebles), grandes almacenes y tiendas de
conveniencia.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN es el circuito a través del cual los fabricantes (productores)
ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los
adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la
imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución
(transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción
hasta su lugar de utilización o consumo. La importancia de éste es cuando cada
producto ya esta en su punto de equilibrio y está listo para ser comercializado.
El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino
es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor
y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está
constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del
producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se
denominan genéricamente intermediarios.
Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de
distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos
son organizaciones independientes del fabricante. Según los tipos de canales de
distribución que son "Directos" e "Indirectos enfatizan los canales cortos y largos
Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 10
PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO
FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333
mismos que traen beneficios diferentes, puesto que es parte de la logística buscar
beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del tipo de canal.
Herramienta distribución
En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores
principalmente ya que los costos de producción tienden a bajar, y beneficia a los
productores o empresarios ya que el producto para llegar a manos del consumidor o
usuario final gasta menos recursos y esto beneficia tanto al consumidor como al
productor o empresario. Y en los canales de distribución indirectos donde existen
intermediarios la empresa enfatiza mayores gastos y el producto(s) por ende tiende a
tener un costo mayor.
Funciones de los intermediarios
Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:
Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el
intercambio.
Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para
ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y
empaque.
Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de
que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.
Distribución física: transportar y almacenar los bienes.
Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus
actividades.
Aceptación de riesgos: el riesgo que supone realizar las funciones propias del
canal de distribución.
Clases de intermediarios
Los más importantes son:
Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por
Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 11
PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO
FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333
vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al
consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o
fabricante y también a otros mayoristas. En inglés es conocido como canal
"tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o
venta al por menor, y de ahí al usuario o consumidor final del producto o
servicio.
Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos
al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está
en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando
o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y
mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los
artículos que comercializan. También son conocidos como "retailers" o tiendas;
pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galerías
de alimentación, mercados.
Tipos de canales de distribución
Se puede hablar de dos tipos de canales:
Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante
vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios.
Es el caso de la mayoría de los servicios; también es frecuente en las ventas
industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos
compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por
ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo
mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de
consumo pueden ser los productos Avon, el Círculo de Lectores, Dart Ibérica
(Tupperware) que se venden a domicilio. También es un canal directo la
venta a través de máquinas expendedoras, también llamado vending.
Directo
Fabricante --------------------------------------------------> Consumidor
Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen
intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño
de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que
forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos
Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 12
PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO
FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333
se puede distinguir entre canal corto y canal largo.
Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario
entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización
de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño... en que los minoristas o
detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a
un mínimo de compras. Otro ejemplo típico sería la compra a través de un
hipermercado o híper.
Corto
Fabricante -----------------------------> Detallista ----> Consumidor
En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas,
distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes
comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de
consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra
frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los
mercados o galerías de alimentación...
Largo
Fabricante ------------------------> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor
En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de
venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribución largos son
sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que
productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega,
en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.
Factores que intervienen en la elección de un canal de distribución
Existen diversos factores que influyen en la elección del canal de distribución ya que
todos son importantes para la organización, algunos son:
Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que
satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado,
clientes, concentración geográfica, pedido)
Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan
empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación
del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una
Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 13
PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO
FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333
persona o una idea (perecedero, valor, naturaleza)
Intermediarios: Son los eslabones que están colocados entre los
productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos
(servicios, disponibilidad, políticas)
Compañía: Es el organismo formado por personas, bienes materiales,
aspiraciones y realizaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela
(servicios, control, administración, recursos financieros)
Relaciones entre empresas de un canal de distribución
Se pueden clasificar también según la relación que existe entre las empresas que
participan en la distribución:
Canales de conexión horizontal: se establece entre empresas que realizan la
misma función en la cadena de distribución; por ejemplo, un centro comercial
con multitud de minoristas.
Canales de conexión vertical: se establece entre empresas que realizan distintas
funciones dentro de la distribución.
LA MEZCLA DE MERCADEO:
Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor control.
Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las
necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce
como las cuatro Pes: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Es importante mencionar que una de las características de la mezcla de mercadotecnia
es que debe presidir el corrector uso de las técnicas de marketing en la necesidad de
su coordinación que se dirijan al mismo objetivo y coordinación en el tiempo y espacio.
Ejemplo: “El caso de la ineficiencia de anunciar en vallas ubicadas en zonas industriales
un producto exclusivo destinado a cubrir una necesidad agrícola”
1- Producto
Es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su atención, adquisición, uso
o consumo y que podrá satisfacer una necesidad o deseo se incluye objetos físicos,
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 14
PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO
FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333
El producto ideal es el que permanece en la mente del consumidor y respetando esa
idea es como se crean, modifican, fabrican, presentan, distribuyen y se anuncia el
producto.
Posicionamiento del Producto: La estrategia de posicionamiento del producto tiende a
situar un determinado producto en un lugar tal en que aparezca ante los consumidores
como el que mejor reúne las características, el objetivo de un correcto
posicionamiento es hacerlo más apetecibles frente a los productos de la competencia.
Etapas para establecer su estrategia:
Definir correctamente la necesidad que pretende satisfacer el producto.
Definir el segmento de mercado al que se dirige.
Posicionamiento ideal, a través de la investigación de mercado para los
consumidores y análisis de costos para el posicionamiento ideal desde el punto
de vista de la empresa.
Ejemplo:
La Coca Cola es un vivo ejemplo del posicionamiento del producto, ya que para cada
época del año enfoca su bebida de acuerdo a las necesidades de la gente, ejemplo en
el verano se anuncia la bebida en la playa, en la época navideña muestran escenas
familiares o llenas de ternura como Santa Claus, los Duendes etc.
2- El Precio
El precio es una cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o
servicio o suma de los valores que los consumidores intercambian por los
beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Es el término que se usa para describir el valor monetario de un objeto.
Es el valor monetario asignado a un producto o servicio de acuerdo a su
demanda y calidad.
2.2 Factores Determinantes en el Precio
Intrínsecos al mercado: la naturaleza del mercado, la demanda, la oferta, el
producto.
Externos al mercado: Factores económicos y políticos de tipo internacional
Política económica el gobierno, nivel de renta nacional, psicología del país,
Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 15
PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO
FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333
evolución de precios de productos sustitutos y complementarios.
Personales: resultado de la integración de consumidores y productores, con su
forma de ser y las influencias que reciben de las modas, las opciones de los
demás contribuyen a la formación de los precios que una vez determinados
decidirán sus ventas y sus compras.
El marketing se ha planteado un objetivo lógico: si el precio no es consecuencia
de una ley de mercado puede emplearse con un elemento de su estrategia para
lograr los objetivos de la empresa fijándolo en el nivel que más convenga a sus
fines.
2.3 El Precio Óptimo
Es aquel que es aceptado por un determinado porcentaje del mercado y procurando el
mayor beneficio posible. Se ha abandonado aquella obsesión del precio de venta que
consiga mayores ventas para buscar el precio de venta con el que se logre mayor
beneficio.
3- Plaza
Es la ruta que un producto toma según avanza por el mercado. El canal incluye el
productor, al consumidor o usuario y a cualquier intermediario involucrado en esa
ruta. La ubicación de un negocio se determina tomando en cuenta: la presencia de
otras empresas o producto, la presencia de otras empresas que puedan verse
complementadas con la empresa o producto, la visita a la zona de publico, la previsión
de que el mercado esta en expansión, o al menos estabilizado.
Defender la trascendencia de las políticas de distribución es equivalente a demostrar la
necesidad de la existencia del comercio, un ejemplo es lo que necesita una familia para
una comida: mesa, vajilla, utensilios de cocina, alimentos, pensemos en las series de
producción, la distancia en el espacio y el tiempo con que todos estos productos
necesarios para una comida han sido elaborados, imaginemos que pasaría si una
adecuada política de distribución: ni el consumidor seria capaz de llegar a cada uno de
los productores ni el fabricante para alcanzar a todos los consumidores.
4- Promoción
Es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de la empresa
en el mercado.
Es un elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve
Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 16
PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO
FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333
para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios.
La promoción hace uso de los esfuerzos de comercialización directa o personal,
concursos a nivel de consumidor final y de los esfuerzos indirectos o impersonales
ejemplificados por la publicidad.
La promoción consiste en impulsar bienes y servicios mediante la comunicación directa
o indirecta de los productos al mercado seleccionado.
Estas políticas tienen como finalidad esencial impulsar ya sea el producto al
consumidor, el consumidor hacia el producto, la doble acción siempre necesaria de
atraer al consumidor y presionar el producto y estas son:
Publicidad, promoción, merchandising, ventas y relaciones publicas, el común
denominador de las políticas de impulsión, es lograr que el consumidor efectúe los
cuatro pasos conocidos AÍDA:
Captar la atención.
Crear interés
Provocar deseo
Conseguir una acción de compra o consumo
En la medida de que el proceso se logre y se repita, así será el éxito de las acciones del
marketing.
La promoción debe actuar en el marco de una política de marketing, consiste en un
incentivo ajeno al producto, es un incentivo independiente a la publicidad ya que
impulsa la venta de modo inmediato, es un medio de acción a corto plazo, debe tener
un efecto discontinuo ya que si se incorpora al producto de forma prolongada deja de
ser promoción para convertirse en característica del producto.
4.1 Contenido de la Promoción
La promoción es de todas las políticas de marketing, la mas inocente, pues no se trata
de convencer de la necesidad de comprar un producto sino de dar al consumidor algo
más, este suplemento precisa de sencillez, pues sencillo es el gran publico y así de
espontánea es la compra de productos populares de gran consumo, así como
pequeños regalos, el contenido de la promoción consiste en un acercamiento del
producto al consumidor, la publicidad impulsa al consumidor hacia el producto, la
Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 17
PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO
FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333
distribución acerca el producto de un modo físico, la promoción lo acerca al
consumidor de un modo ilusorio al mejorar su atractivo ante el usuario.
4.2 Objetivos de la Promoción
De empresa: Liquidar un stock del producto, conseguir mayor liquidez a corto
plazo, cerrar el paso a la competencia, motivar al equipo de ventas, conseguir
una mayor productividad y rentabilidad de la empresa.
De mercado: introducir un nuevo producto, acelerar el hábito de consumo,
incrementar la participación en el mercado, sugerir nuevos usuarios al
producto, influir en los consumidores que nos han abandonado, asegurando los
indecisos.
De distribución: extender la distribución, aumentar cobertura, acelerar la
rotación de stocks de puntos de venta, mejorar la imagen de marca ante
distribuidores, mejorar exhibición de puntos de venta.
4.3 Clases de Promociones
Las que se dirigen al ámbito interno de la empresa (dedicadas al equipo de
ventas).
Las que se originan para la distribución (entrega de producto gratis, concursos,
regalos, bonificaciones).
Las que orientan a los consumidores (pruebas de nuevos productos por medio
de muestras y vales de descuentos, concursos, regalos, etc.).
4.4 Desarrollo de la Promoción
Es preciso disponer de un stock suficiente de producto pues ya que se trata de
impulsar las ventas de corto plazo, hay que prever la fabricación especial del producto
imaginen y descubran nuevas promociones, es indispensable apoyar la promoción
mediante una publicidad informativa para el consumidor.
Publicidad de la Promoción
Existen dos peligros que amenazan la promoción, uno es que no llegue lo suficiente al
consumidor; el otro es la posibilidad de pérdida de prestigio que puede ocasionar a la
marca y el producto al pensar el publico que la empresa no tiene confianza en sus
artículos y les pone muletas, la promoción puede dañar a largo plazo la imagen del
producto si no se corrige ese posible desprestigio.
Un instrumento eficaz para contrarrestar estos efectos es la publicidad equilibrada con
Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 18
PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO
FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333
la que se une la mejora de la imagen del producto con la divulgación de las ventajas
promociónales; la estrategia publicitaria realiza dos campañas en paralelo, una
promocional que difunde las ventajas y motivaciones y otra de prestigio de la marca e
imagen.
MIX DE COMUNICACIÓN.
Integrado por el producto y canal de distribución, ventas (a través de equipo de
vendedores), promoción de ventas y packaging, merchandising, publicidad, relaciones
públicas.
Para ilustrar en forma práctica la toma de decisiones de una mezcla promocional esta
el caso de un fabricante local de licores que descubrió una oportunidad comercial de
un sector de mercado constituido por mujeres que requerían un licor de sabor
agradable, bajo contenido de alcohol, precio cómodo y que fuera sustituto de los
licores importados.
Las decisiones tomadas por la gente de comercialización se muestran a continuación:
Producto: Lanzar al mercado un licor de manzana en envases de 750 cc. Y con
etiqueta llamativa con un toque femenino.
Precio: Precio bajo y sujeto a ofertas especiales previamente programadas.
Plaza: Exhibición constante en góndolas de licoreras y supermercados.
Promoción
Promover el licor a través de la venta personal a nivel de eventos especiales
auspiciados por asociaciones femeninas y publicidad destacando el sabor suave y olor
de manzana natural.
El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro P´s han sido paradigmas
fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace cuarenta años. No
hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los productos empacados
de consumo masivo.
Sin embargo la investigación de mercados está aportando nuevos enfoques. La
globalización de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la
retención del cliente, de la interacción y las redes en los mercados industriales, del
mercadeo de experiencias, de los ecosistemas empresariales, de la migración del valor,
del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del mercadeo de relaciones, entre
otras tendencias y criterios, empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento
sobre la teoría y práctica del mercadeo.