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Funcionalidade de Alimentos como
Ferramenta de Marketing Mª Engª Alexia Hoppe
4º Simpósio de Segurança Alimentar
SBCTA / Gramado, Maio 2012
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Tecnologia – Conectividade
• Geração Y: valores e atitudes tecnológicas
• Mais de 25% da população mundial usa a internet
– Brasil: 2001-2009: de 8 para 67,9 milhões de usuários
– China: 2001-2010 : de 34 para 420 milhões de usuários
• Novas formas de promoção e comunicação
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Casa, Trabalho, Descanso e Lazer
• Pessoas morando sozinhas – Alemanha 39,2% dos
domicílios têm apenas 1 pessoa
– Em 11 economias líderes, até 2015 crescerá 17%
• Envelhecimento da população
• Redução nº filhos
• Mais Megalópoles
• Mais conforto em casa – Segurança, stress
– Compras via internet
• TESCO (2º) e Amazon (1º)
• E-commerce Brasil: +21% em 2011 R$21,5 bilhões – supera vendas conjuntas de
49 shoppings da grande SP (Fecomercio SP E-bit, 2010)
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Casa, Trabalho, Descanso e Lazer
• Pressões de tempo: conveniência e serviços
• Comer e beber: “on-the-go”, “on the move”, “take away”
• Refeições pré-prontas: congelados ou refrigerados
• Conveniência “chic” – rede Picard Surgeles
• Experiências gastronômicas
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Supermercado Virtual: Homeplus By Tesco na Coréia do Sul
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Identidade e Expressão Identidade e Expressão
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Identidade e Expressão
• Mega-marcas globais
– Mas ao mesmo tempo...
• Interesse por marcas locais, artesanais, típicas – Indicação de Procedência
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Saúde e Bem-Estar
• EUA: + de 100 milhões de adultos obesos
– 60% dos adultos do país (Super Size Me)
• Doenças cardiovasculares: principal causa de mortandade no Brasil (31,3%)
– 315.000 pessoas/ano em 2009
– Mata mais que acidentes de trânsito, consumo de drogas, HIV
• Estudo da Sociedade de Cardiologia do RS em 2010 (1,5 mil pessoas em 25 municípios):
– 51% sobrepeso ou obesos
– 45% dos entrevistados são sedentários
– Porém, 45,3% procuram ter uma alimentação saudável para cuidar do coração
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A epidemia da obesidade global
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15+
Taxa de Obesidade (BMI>30): 2003 vs 2008
2003 2008
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Obesidade: Are we what we eat? (Euromonitor, 2012)
• O que os consumidores estão fazendo para serem saudáveis? – Consciência do que comemos, da nossa imagem – corpo,
exercícios, saúde em geral
• Pesquisa global de 2011 mostra a boa saúde como item mais importante para determinar a felicidade – Mesmo tendo essa consciência, o consumidor nem sempre
leva uma vida saudável
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Obesidade: Are we what we eat? (Euromonitor, 2012)
• Jovens: pulam refeição duas ou mais vezes na semana – Café da manhã
• 15 maiores mercados jovens – 1/3 dos jovens de 16 a 24 anos declaram estar tentando perder peso
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Oportunidade: Saúde e Bem-Estar
• Alimentos “Better for you” (BFY)
– Pouca gordura, baixo/sem açúcar • US$ 160 bilhões em 2010
• Alimentos naturalmente saudáveis
– frutas, cereais...
• Alimentos orgânicos
• Alimentos funcionais
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Vendas Globais da Categoria “Saúde e Bem Estar” (Health and Wellness) em US$ Bilhões (Euromonitor, 2007)
Alimentos 2002 2006 Aumento
Better for you (BFY) 79,2 117,6 48%
Naturalmente Saudável 29,1 46,0 57%
Para Intolerância 2,5 4,3 72%
Orgânicos 9,0 16,8 86%
Funcionais 26,7 44,6 67%
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Vendas nacionais da categoria “Saúde e Bem Estar” (Health and Wellness) em US$ Bilhões
(Euromonitor, 2011)
• O mercado brasileiro deve crescer outros 39% até 2014 e movimentar um total de US$ 21,5 bilhões
Alimentos 2004 2009 Aumento
Diet, light, funcionais, orgânicos, naturais, intolerância
8,5 15,5 82%
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Alimentos: saudáveis X orgânicos
Fonte: Euromonitor International Consumer Survey – Global Youth; 2011
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O PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DE ALIMENTOS FUNCIONAIS: UMA PESQUISA SOBRE AS MOTIVAÇÕES, ATITUDES E INTENÇÕES DE CONSUMO NO BRASIL
Resultados da Pesquisa
Edital CNPq Coordenadora:
Marcia Dutra de Barcellos EA/UFRGS
Colaboradores: Luciana Marques Vieira
Alexia Hoppe Guilherme Oliveira
ADM/UNISINOS
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Feel the benefit: O melhor caminho para o sucesso
• Benefícios Tangíveis (energéticos e probióticos):
– Criam vantagem competitiva;
– Fidelidade;
– E justificam preços premium.
• Benefícios Intangíveis (ômega 3):
– Dependem de técnicas de marketing para os
benefícios serem percebidos.
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Satisfação garantida ou seu dinheiro de volta.
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Mostre a diferença.
“Se os consumidores não podem sentir a diferença, você
pode mostrá-la”.
ANLENE. Leite altamente enriquecido
com cálcio e vendido na Ásia. Detém 70% do mercado na
Malásia.
A empresa informa o estado de saúde ósseo dos consumidores
em ações promocionais.
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O controle de peso e o seu potencial
• Mercado ainda pouco explorado e novo suficiente para criação de nova oportunidade/nichos; – O conceito de controlador de peso está substituindo os
diets;
• Seu benefício serve tanto para consumidores obesos, acima do peso ou apenas preocupados com peso;
• Você vai querer comer menos na próxima refeição (benefício tangível e com efeito de fácil percepção);
• Se saciedade é o benefício, indica potencial para proteínas, fibras e whey protein. – Lácteos, sucos e barra de cereais.
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Ex.: Optimel Control
Lácteo controlador de peso (saciedade, ajuda a comer menos); Vende US$ 13.3 milhões na Holanda, país de 17 milhões de habitante; Preço Premium: 450% acima dos produtos da mesma marca sem o benefício saciedade
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Energéticos: segmentos ainda não explorados como funcionalidade
• Falta de energia é uma preocupação geral
– Executivos estressados; mães sobrecarregadas;
• “Energia” não é uma necessidade restrita aos “baladeiros”...
• A oportunidade está em criar produtos energéticos em formatos alternativos, tais como em lácteos, sucos ou doses diárias;
• Algumas indústrias já experimentaram energizar outros alimentos, mas dificilmente a mensagem para energéticos será assimilada para alguma área que não seja o de bebidas.
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Ex.: Cranenergy
Ocean Spray: primeira indústria a criar uma
bebida energética natural a base de frutas.
Seus ingredientes
energizantes naturais incluem extrato de chá
verde e vitamina B.
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Alimento Funcional
Orgânico
Natural
Linhaça
Contemporâneo
Funcionalidade
Não industrial
izado
Flora intestinal
Grupo de Foco: Associações
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Imagem do consumidor de funcionais
• “É a pessoa que tem em primeiro lugar motivação suficiente para aposta nisso e ir atrás dessa ideia, é uma pessoa que trabalha e desenvolve um poder de liberdade, de não dependência tão grande, que consegue ficar de fora do que é um apelo.
• Porque o apelo em relação ao alimento não funcional ou excessivamente modificado, industrializado ou pobre nutricionalmente, é muito grande.
• Então eu imagino que a pessoa que consome esse tipo de alimento trabalhe muito a consciência, pois é algo difícil de atingir e principalmente manter.
• Então eu tenho muito essa imagem de consciência e liberdade associada ao consumo de AF”.
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Busca de Informações
Embalagem
Benefícios
Validade do produto
Informações nutricionais
Ver o produto
(transparência da embalagem)
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Frequência de Consumo de Alimentos Funcionais em Porto Alegre
Frequência
(n=450)
Percentual
(%)
Raramente 4 0,9
1 vez por mês 12 2,7
A cada 15 dias 22 4,9
Semanalmente 122 27,1
Diariamente 290 64,4
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Motivações para o Consumo de AF
Média D.P.
Para auxiliar no funcionamento do meu intestino/
contribuir para o equilíbrio da flora intestinal 4,15 0,916
Para manter hábitos de vida saudáveis 4,13 0,905
Para aumentar meu bem estar 4,06 0,870
Para melhorar meu desempenho físico e mental 4,03 0,924
Para auxiliar na redução do colesterol/ auxiliar na
prevenção de doenças cardíacas 3,95 1,043
Para prevenir doenças (em mim ou em minha família) 3,90 0,991
Por hábito ou tradição 3,87 0,946
Para melhorar minha aparência 3,81 1,000
Para controlar apetite e peso corporal 3,65 1,056
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Atitudes em Relação aos AF
Média D.P.
Os benefícios promovidos pelos alimentos funcionais são
verdadeiros. 5,65 1,382
Alimentos funcionais me ajudam a seguir um estilo de
vida saudável. 5,63 1,302
O número crescente de alimentos funcionais no mercado é
uma tendência positiva para o futuro. 5,60 1,328
Mesmo para uma pessoa saudável, o consumo de
alimentos funcionais é necessário 5,55 1,338
A idéia de que eu posso cuidar da minha saúde comendo
alimentos funcionais me dá prazer. 5,48 1,425
Alimentos funcionais são absolutamente necessários 5,48 1,357
Meu desempenho melhora quando eu como alimentos
funcionais. 5,45 1,339
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Exemplo: Actimel
• Estratégia da Danone para conquistar o mercado brasileiro
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Ex.: Actimel
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Quais atributos determinarão o sucesso de um alimento funcional?
• Fatores-chave para o sucesso ou fracasso das iniciativas de P&D das indústrias de alimentos:
– “Formato” adequado ao estilo de vida do público-alvo;
– Com um benefício relevante para ele;
– A partir de um ingrediente o qual ele aceite e confie.
• Vantagem aos produtos com benefícios de efeito tangível
– Energéticos e probióticos permanecerão no topo
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MUITO OBRIGADA PELA ATENÇÃO! [email protected]