Fudamentos 2011

Núcleo de Pós-Graduação e Educação a Distância - Senac Minas

Pós-GraduaçãoGestão Empresarial

Núcleo de Pós Graduação e Educação a Distância do Senac Minas

ConjunturaConjuntura

13 dias para 13 segundos.

Hipercompetitividade.

Globalização total.

Macro/ Micro Tendências

Vivemos um “Tesarac”.


Fundamentos de Marketing

O consumo era a única finalidade e propósito

da produção (Smith, 1776).

Após a 2ª guerra o tema ganha força.

No Brasil em 1954, pela FGV, curso de

Administração.

3


Conceitos Clássicos

“Um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais (AMA, 1988)”.

“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar, entregar valor e gerenciar relacionamentos com clientes de forma a beneficiar a organização e seus stakeholders (AMA, 2009)”.


Conceitos Clássicos

“É a intenção de entender e atender o mercado.(Richards, 1981).

“...Pode se presumir que a meta do marketing é tornar a venda supérflua...(Drucker, 1992)”.

“Processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam...(Kotler, 2000).


Conceitos Clássicos “O processo de atrair e manter o cliente” (Theodore Levitt).

“Uma tentativa arrojada de ir aonde outras disciplinas já foram.” (Stephen Brown)

“O conceito de marketing, ao contrário da função de marketing, subentende que todas as atividades de uma organização são impulsionadas por um desejo de satisfazer às necessidades de clientes” (McDONALD,2008).


As adoções “clássicas”do marketing

Área promocional: propaganda e promoções

Vendas Pesquisa de mercado

Pesquisa de marketing (avalia o mix em geral) Pesquisa de mercado (avalia o ambiente)

Relações públicas, publicidade… Planejamento de produtos, estratégias…

7


Filosofias de Orientação

São orientações estratégicas de relacionamento entre

empresas e clientes, que mudaram com o

desenvolvimento da economia e a necessidade de

atualização. Orientação para a produção Orientação para o produto Orientação para vendas Orientação para o marketing /mercado Orientação para o Cliente

8


Orientação para Produção

Produção em larga escala.

Predominância de produtos com preços baixos.

Inexistência de variedades de produtos.

O fabricante não leva em consideração a qualidade do produto.


Orientação para Produto Foco das atividades é o produto e o processo

Filosofia do produto que se vende por si só. Lei de Say*

O fabricante não leva em consideração a qualidade do produto.

O consumidor age objetivamente e racionalmente.

* “A oferta procura sua própria demanda”, uma vez que tudo que é produzido é consumido. Jean-Baptiste Say (1767-1832).


Orientação para Vendas

Produtos são vendidos, e não comprados.

Bastante ênfase em vendas e promoções.

Lucros decorrem do volume de vendas.

As vendas dependem diretamente dos investimentos em promoção.

Promoções geralmente em canais de massa.

O consumidor age emocionalmente e irracionalmente.


Orientação para o Mercado

Necessidades e desejos dos clientes são guias do desenvolvimento de produtos.

Ênfase em pesquisa, planejamento e integração das atividades da empresa

Lucros decorrem da satisfação dos clientes.


Orientação para o cliente

Contato pessoal e coleta intensiva de dados de clientes mudam o papel das atividades de pesquisa

Foco de avaliação das atividades são os relacionamentos.

A Venda não é tudo, é somente o início…

Marketing “1 a 1” versus marketing de massa

“Customer share” versus “market share”


Ambiente de Mercado

14

Ambiente Macro

Fatores Sociais e culturais

Fatores Econômicos Fatores Tecnológicos e ambientais

Fatores Políticos e legais

Variáveis Globais ConcorrênciaClientes FornecedoresMão de obra


Elementos do mix de marketing

Forças do ambiente: comportamento dos clientes, intermediários, concorrência , governo.

Elementos do marketing: Planejamento do produto, fixação de preços, distribuição, promoção, propaganda, força de vendas, serviço ao cliente e pesquisa de marketing (Culliton, 1948).

Mix de Marketing: 4p’s - produto, preço, praça e promoção- (McCarthy, 1960).


O Mix de Marketing Os 4P’s e os 4C’s

16


Produtos Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para

satisfazer um desejo / anseio ou necessidade. Podem ser bens físicos, serviços, experiências, eventos, locais, propriedades, organizações, informações e idéias (KOTLER, 2010).

Um produto ou serviço é a experiência total do cliente ao tratar com uma organização. (McDONALD,2004).

Produto é um objeto concreto ou abstrato que satisfaz a necessidade e os desejos dos consumidores, por meio de atributos, que geram benefícios, custos e valores para os clientes (URDAN,2006).

17


Níveis de Percepção de Produtos

Benefício Central Benefício

fundamental que leva o cliente a adquirir o produto.

Produto Básico Tangibilidade do

produto,(como o cliente imagina).


Níveis de Percepção de Produtos Produto Esperado

Tamanho,Marca,Cor,Embalagem e Design e Preço.

Produto Aumentado Instalação,Garantias,Entregas,Tr

einamentos, Financiamentos, Serviços agregados.

Produto Potencial Venda personalizada,Garantias

de recompra,Serviços encantadores e surpreendentes.

19


Classificação de Produtos Bens não duráveis:

Bens tangíveis Consumidos em poucos usos / uso único Descartáveis Baixo preço Grande volume de vendas Venda em muitos PDV’s

Bens duráveis: Bens tangíveis Muito uso Venda em PDV’s especializados Sazonalidade nas vendas Necessita de informações técnicas como suporte de vendas


Classificação de Produtos

Bens não procurados: Bens tangíveis Consumidor não o conhece Consumidor não tem interesse inicial em a adquirir Necessita de propaganda e venda pessoal

Serviços: Bens não duráveis Intangíveis.


Classificação de produtosPRODUTOSPRODUTOS

Produtosde consumo

Produtos Industriais

Produtos deconveniência

Produtos deespecialidade

Produtos nãoprocurados

Instalações

Acessórios

Matérias-primas

Componentes

Serviçosprofissionais

Suprimentos

Produtos de compra constante

Produtos de compra por impulso

Produtos de emergência

Homogêneos

Heterogêneos

Novidades não procuradas

Não procurados regulares

Produtos agropecuários

Produtos naturais

Peças componente

Materiais Componentes

Suprimentos de Manutenção

Suprimentos de Reparos

Suprimentos Operacionais

Produtos de compracomparada


Produto como Serviço

É uma mercadoria comercializável, é um produto

intangível que não se pega, não se cheira, não se

apalpa, e geralmente não se experimenta antes da

compra, mas permite satisfações que compensam o

dinheiro gasto na realização de desejos e

necessidades dos clientes(RATHAMELL, 1974).

23


Características

Intangibilidade: A formação, produção, construção do serviço ocorre

durante o ato da aquisição/consumo.

Inseparabilidade: o cliente participa da construção do serviço.

Variabilidade: A apresentação em momentos diferentes, pelos

prestadores de serviço e para as pessoas, sempre apresentam

variações.

Perecibilidade: Por serem intangíveis, não podem ser estocados, o

prazo de validade é imediato.

24


Mix de Serviços

Produto , Preço, Ponto,Promoção

Pessoas (People):

Profissionais e clientes envolvidos no processo

Provas físicas (Physical evidence):

Pistas visuais, tangíveis que fornecem a evidência de qualidade em relação ao serviço.

Processos (Processes):

Metodo específico de operacionalização aplicado a um serviço.

25


Preços Conceitos Chaves

Preço é atributo percebido

Preço é percepção de valor,

Expressão de valor

Preço é negociável

Sinônimo de Benefício

26


Determinação de PreçosCritério Vantagens Desvantagens Riscos e aplicações

Por custoCusto totalPonto de equilíbrio

• Oferece segurança ao tomador de decisão.

• Não dá o preço!• Ignora demanda e

concorrência.

• Define volume de vendas antes do preço final.

• Probabilidade de erros na elaboração do volume de vendas

Pela concorrênciaReferências: os preços correntes (commodities) ou os preços esperados (e.g. consultoria, propaganda).

• Fácil de implementar, barata.

• Concorrência fazendo o mesmo.

Pelos clientes

• Método que considera quanto o comprador se dispõe a pagar pelo produto.

• Cara, pesquisa é difícil.

• Superestimar / subestimar o preço em relação ao valor percebido.

• Aplicação de valor médio.

27


Exemplos

Descrição

Preço de dentro para

fora

De fora para dentro

Empresa Mercado

Cliente

+ Custo variável R$ 0,15

+ Custo fixo R$ 0,35

= Custo total R$ 0,50

+ Margem (lucro) R$ 0,50

= Preço de venda R$ 1,00 R$ 0,95 R$ 0,80

Preço de venda do mercado

R$ 0,95

Percepção do Cliente R$ 0,80


Um processo de planejamento preparado para assegurar que todos os

contatos de uma marca possam ser recebidos por um cliente de um

produto, serviço, ou organização sejam relevantes para esta pessoa e

consistentes ao longo do tempo. (AMA)

Instrumentos que as empresas utilizam para falar sobre os benefícios,

o posicionamento e as caracteristicas de suas marcas para os

consumidores e o mercado (KOTLER, 2010).

PromoçãoConceitos Chaves

29


Venda pessoal Interação presencial com um ou mais compradores potenciais com o

objetivo de fazer apresentações, responder perguntas e fechar pedidos.

Propaganda Atividade paga para a divulgação de mensagens através dos meios de

comunicação.

Promoções de vendas Atividades rápidas de incentivo para encorajar a experimentação ou

compra de um produto ou serviço.

Relações públicas Diversos programas planejados para promover a imagem de uma

empresa ou cada um de seus produtos/serviços.

Mix Promocional

30


Merchandising Técnica, ação ou material, visibilidade e informação com proposito de

influenciar decisões de compra.

Eventos e experiências Atividades e programas patrocinados pela empresa com o intuito de

criar interações diárias ou especiais relacionadas à marca.

Publicidade Atividade não paga, de promoção da empresa, marca ou produto,

pela inserção de notícias na mídia.

Mix Promocional

31


Praça Conceitos chaves

“Uma rede organizada de agências e instituições que,

combinadas, realizam todas as funções necessárias para ligar

produtores com consumidores finais, de forma a cumprir a

tarefa do marketing” (AMA).

“…conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no

processo de disponibilização de um produto ou serviço para

uso ou consumo” (Kotler,2000).

32


Canais de distribuição


Ponto de Vendas Sinergia do Ponto

Localização estratégica

Produtos de compra comparada

Produtos de compra por impulso

Visibilidade do Ponto de Venda

Layout, Vitrina e Identidade

Acessibilidade ao Ponto

Legitimidade do Ponto

34


Ponto de vendas- sinergia


PDV – Localização Estratégica


PDV – Visibilidade


PDV – Vitrina


Comportamento do consumidor

Fatores Pessoais Idade, estágio do ciclo de vida,

ocupação, Circunstâncias econômicas, personalidade, valores, estilo de Vida, Auto imagem.

• Fatores Culturais– Subculturas: Nacionalidade, Religião, grupos étnicos, regiões

geográficas.

• Fatores Sociais– Grupos de referência, Família, Papeis, Status.


Comportamento do consumidor• Processo de compra

• Avaliação de alternativas e a decisão de compra


Inteligência de Marketing Processo analítico que transforma

• Dados Primários

– Dados Exclusivos.– Dados construídos.– Via levantamento e

coleta de Informações.

– Externos / internos.– Oficiais / informais.

• Dados Secundários

– Dados Públicos e acessíveis.

– Dados publicados.– Internos / externos. – Oficiais / informais.


Sistema de Informação de Marketing


Processo de coleta de informações

• Algumas pesquisas utilizadas em Marketing– Estimativa de demanda– Estimativa de demanda futura– Análises do ambiente e da concorrência– Auditoria de produtos e marca– Análise do desempenho da distribuição– Análise do desempenho de vendas– Análise do desempenho promocional– Análise de desempenho financeiro


Mercado Alvo

É a parte do mercado onde existe um conjunto de consumidores, com renda suficiente, interesse e acesso para adquirir o produto ou serviço que uma empresa pretende ofertar. “mercado servido” KOTLER, 2000.

É aquele para o qual a empresa irá direcionar seus investimentos e focar sua estratégia de marketing. É selecionado com base na análise de atratividade e competitividade do mercado.

A análise de atratividade: Dimensionamento da demanda potencial e dos resultados de receitas e

lucros a serem alcançados, ao longo do CVP.

A análise de competitividade: Avaliação das vantagens competitivas do produto em relação à

concorrência.

44


Mercado Alvo - Padrão de seleção

É o conjunto de compradores potenciais de um determinado produto ou serviço, na qual a empresa deseja atender.

Fonte: Adaptado de Derek F. Abell, Defining the business: the starting point of strategic planning. Upper Saddle River: Prentince Hall, 1980, capítulo 8, p. 192-196.

Coca_ para todos


Concentração em um único segmento


Especialização Seletiva

•Cuidados Especiais

•Limpeza

•Alimentos


Especialização por produto

Dia a dia


Gastronômico


Presente


Especialização por mercadoMedicamento de Referência

Medicamento Similar

Medicamento Genérico

Medicamento de Manipulação


Segmentação de Mercado Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características

e interesses semelhantes.

Um segmento de mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos.

Portanto, a segmentação de mercado é uma estratégia de marketing que identifica grupos de clientes potenciais de acordo com uma ou mais características: geográfica, psicográfica, demográfica, comportamentais.

52


Segmentação Geográfica

Região: Cidade, município, bairro, zona sul, sul de minas...

Porte: menos de 50 mil hab. De 100 a 500 mil hab.

Densidade: 3,8 hab./m²

Área: área de influência primária, 5 km de raio...

HSBC


Segmentação Psicográfica

Estilo de vida: Amante da natureza, esportivo, caseiro, adora TV, trabalhador...

Personalidade : Extrovertido, compulsivo, individualista, controlado, ousado...

Valores: segurança, ético, status...

psicopata


Segmentação DemográficaIdade: recém nascido, faixas etárias.

Sexo: Masculino, feminino.

Renda atual: dependente, Faixa salarial.

Ocupação: desempregado, funcionário, público, profissional liberal, aposentado...

Escolaridade: Completa incompleta.

Religião e nacionalidade.

Classe social: Baixa, média, alta ...Dove


Segmentação Comportamental

Benefícios procurados: Qualidade, preço, imagem superior, beleza, esportividade, conveniência, custo benefício...

Uso do produto: alta frequência, baixa frequência, não usuário, ex-usuários...

Ocasiões ou situações : Emergenciais, comemorações, aniversários, formaturas, funerais...

Sensibilidade: Sensível a preço, interessado em valor, interessado em status.


Segmentação de Mercado

Mercado Total

Segmento de Mercado

Nicho de Mercado

Segmentação Local

57


SegmentaçãoEtapas

1. Identifique o Mercado Total

2. Determine a necessidade de segmentar

3. Determine as bases de segmentação

4. Trace o perfil de cada segmento selecionado

5. Avalie a lucratividade potencial de cada segmento e selecione o

ideal

6. Selecione a estratégia de posicionamento

7. Desenvolva e implemente um composto de marketing adequado

8. Monitore, Avalie e controle.


Posicionamento

É a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo

Diferenciação baseada em produto.

Diferenciação baseada nos funcionários.

Diferenciação baseada no canal/serviços.

Diferenciação baseada na imagem.

59


Diferenciação baseada em produto

Patente

requerida


Diferenciação baseada em funcionários


Diferenciação baseada em canal/serviços


Diferenciação baseada em imagem


Marketing sistêmico


Referências Bibliográficas

KOTHER, Philip, Administração de marketing: A edição do novo milênio. 10 edição São Paulo: Pretence Hall, 2000. 764p.

KOTHER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7ª edição. Rio de Janeiro LTC. Livros Técnicos e científicos, C1998. 527

p.

SANTOS, Leonardo Mattos, Cobertura total de mercado, Belo Horizonte, Editora D.Dia, 2004, 120p. McDONALD, Malcom, Planos de Marketing: planejamento e Gestão estratégica: como criar e implementar. Rio de Janeiro:

Elsevier, 2004. RATHAMELL, John M. Marketing in the service sector. Cambridge, Massachusetts: Winthrop publishers, inc, 1974. RICHERS, Raimar, Marketing: uma visão brasileira, - São Paulo: Negócio Editora, 2000. URDAN,Flávio T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2006.

Revista Amanhã : http://www.amanha.com.br/NoticiaDetalhe.aspx?NoticiaID=461f8dd3-cda1-411a-9e88-6956ed08148d&Artigo=comunidade

Interbrand: http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx


Administração de Marcas “É um nome, termo, signo, símbolo, ou uma combinação

desses elementos, que identifique produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e os diferencie de sua concorrência.” (AMA)

Branding Identidade / personalidade de marca Valor de marca Extensão de marca Lealdade à marca Logomarca Marcas guarda-chuva

66


Valor da Marca - Metodologia

Na fórmula utilizada para o cálculo, estão incluídos indicadores de desempenho e de marketing, da receita ao lucro, do tamanho do setor à participação de mercado. Do resultado final, é descontado um valor, referente aos riscos que a companhia corre nos próximos anos. “Nesse modelo, o importante é a geração de caixa para a empresa”,

Do ponto de vista do consumidor, equidade de marca está baseada nas atitudes relativas aos atributos positivos da marca e consequências favoráveis de seu uso” (AMA)

“O valor que seria atribuído à marca se ela fosse representada no balanço da empresa” (CIM).

67


Valor da Marca - Mundo 2011

Fonte: brandfinance.com

68


Valor da Marca - Brasil 2011

69



70

Fudamentos 2011

Education

Transcript of Fudamentos 2011