Fórum de Comunicação e Marketing das Instituições...
Transcript of Fórum de Comunicação e Marketing das Instituições...
Fórum de Comunicação e Marketing das Instituições Católicas de Ensino
PUCRIO
A Gestão Estratégica de Comunicação e Marketing
Maysa Simões
Quem tem área de marketing? - com desenvolvimento de campanhas integradas?
- Com desenvolvimento de produto?
Quem tem orçamento aprovado?
Quem tem área de comunicação? com... publicidade? com … equipe digital?
Quem tem assessoria de imprensa Externa? Interna?
MARKETING
COMUNICAÇÃO
≠ VENDAS
PUBLICIDADE
É a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente.
Philip Kotler, Marketing de A a Z
O processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam, através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas.
Philip Kotler
É o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
AMA - American Marketing Association
O marketing está estrategicamente ligado a várias atividades da gestão da empresa e visa aumentar a rentabilidade e competitividade
• Análise competitiva
• Definição de preço
• Definição de produtos
Análise inicial
Análise Externa
Forças e Fraquezas
Análise Interna
Oportunidades e ameaças
Compilação dados
Objetivos Marketing Estratégias Marketing: 4 Ps
Ferramentas de Operacionalização
Em instituições de ensino, nem sempre todos os processos de marketing são gerenciados pela área de marketing...
Marketing de Serviços
• Mas o processo fica mais complexo quando falamos de serviço
“Ato essencialmente intangível, que uma parte oferece a outra, sem resultar em posse”.
• Características • Intangibilidade • Inseparabilidade • Variabilidade • Perecibilidade
Marketing de Serviços
Para ter sucesso com o marketing de serviços:
Gerenciar a hora da verdade
Treinamento e endomarketing
Entender o ciclo de relacionamento
Encantar o cliente
Marketing de Serviços
Necessidades Experiência passada
Boca-a-boca Comunicação
= Imagem geral
Qualidade esperada
Imagem
“experimentação”
Qualidade experimentada
Qualidade – resultado
Qualidade – processo
Comunicação corporativa
A comunicação corporativa é uma estrutura em que todos os especialistas de comunicação (organizacional, de marketing e de gestão) integram a totalidade da mensagem organizacional e, desta forma, contribuem para definir a imagem corporativa como meio de melhorar a realização corporativa.
RIEL
Regular
Funções
Integrar
Informar Persuadir
Regular
Funções
Integrar
Informar Persuadir
No momento em que conteúdo reina...
RP Pela 1ª vez, as relações públicas
significam relações com o público Steve Rubel
Comunicação é mais que informar... É TORNAR COMUM
Regular
Funções
Integrar
Informar Persuadir
Regular
Funções
Integrar
Informar Persuadir
Marketing é mais que divulgar... É CONHECER O MERCADO
Análise inicial
Análise Externa
Análise Interna
Compilação dados
Objetivos Marketing Estratégias Marketing: 4 Ps
Ferramentas de Operacionalização
•Criar expectativas adequadas aos potenciais utilizadores do serviço; •Gerir as percepções da experiência do serviço; •Formatar a experiência global dos clientes;
Com a configuração contemporânea de atenção, o processo de absorção de uma mensagem é ainda mais fragmentado
•O conhecimento é construído por blocos e não por uma compreensão linear da campanha.
A estratégia tem que considerar essa fragmentação, tem que ser capaz de dar conta do conteúdo. Necessário “inventariar” todas as situações que em que podem ocorrer interações:
• Interações entre empregados e clientes
• comportamento, atitude, atuação
• Interações com equipamentos e recursos físicos e técnicos da organização
• máquinas, documentação, salas de espera
• Interação com sistemas • sistema de atendimento, planejamento de operações, tratamento de reclamações
• Interações com outros clientes
E a melhor forma de integração por...
Plano de Ação
Mesmo conteúdo da mensagem (com variações de acordo com o público) por meio de diferentes meios de comunicação • Coerência da linguagem • Racionalização das atividades • Realização das tarefas de comunicação em equipes multifuncionais desde sua concepção
que garante
COMUNICAÇÃO MARKETING
Integração da atividade de vários profissionais de diferentes habilitações da Comunicação Social: Publicitários, Relações Públicas, Jornalistas e Administradores de Marketing
O papel de cada um na gestão integrada...
Profissional de marketing: • Pesquisar e analisar dados e informações; • Conhecer, gerenciar ou influenciar os processos de produção e de
produtos, preços e distribuição; • Desenvolver o plano de marketing; • Gerenciar o plano de comunicação de marketing; • Gerenciar as atividades inerentes ao departamento.
Profissional de publicitário (ou da agência): • Planejamento de campanha: estudo da concorrência, do mercado
alvo, das melhores formas de se atuar com o público-alvo; • Criação e produção da campanha e estabelecimento do conceito
criativo; • Planejamento e execução do plano de mídia (seleção de canais,
cobertura, frequência) com funções de compra de mídia, negociação e checking de veiculação.
Profissional de jornalismo (ou da assessoria de imprensa): • O jornalista na corporação mantém sua essência da atividade primária (observação e descrição dos fatos: o quê, quem, quando, como, por quê) mas aplica esse know how aos públicos internos da organização (veículos internos, portal, intranet) e a outros stakeholders, como público interno e comunidade ( por meio da assessoria de imprensa ou campanhas específicas).
Profissional de relações públicas: • Procura atuar no equilibrio da imagem e identidade corporativa e diversos públicos de relacionamento, focando a construção da opinião pública (muitas vezes, função exercida também pelo jornalista);
• É responsável pela comunicação organizacional e relacionamento com acionistas, governo, sindicatos, entre outros;
• O Relações Públicas planeja e executa e avalia as políticas de relacionamento da empresa e utiliza para isso, ferramentas como estabelecimento de políticas internas de conduta, gerenciamento de crises, treinamentos, eventos, reuniões, para manter uma reputação positiva;
• Também pode estar sob sua responsabilidade as atividades de responsabilidade social.
• Case
Case: Lauching of Medicine Program Lançamento da Escola de
Medicina
Cenários
Definição de Produtos
Estratégia de Marketing
Cenário Global: Tendências que impactarão o futuro da educação em Saúde
• Crescimento da demanda de atividades de reabilitação (com maior advento de produtos com alta tecnologia);
• Cuidado com o idoso e o envelhecimento (cuidados domésticos, no hospital em clínicas);
• Aumento do foco na saúde mental com uma abordagem multidisciplinar;
• Ênfase na prevenção e beleza;
• Aumento do conhecimento de informação sobre os serviços de saúde pelos consumidores;
• Qualidade de vida como um assunto relevante;
• Anti-idade, cultura da beleza e redutor de stress terapias;
• Mandatórios para mais atividade física e melhor nutrição;
• Necessidade de bom gerenciamento das atividades e recursos de saúde
Sorce: Health Navigation
Cenário: Mais profissionais de ciências da saúde são necessários
• Organização Mundial de Saúde:
• Déficit de 4 milhões de médicos, enfermeiras e outros profissionais da área de saúde;
• Maior concentração em áreas ricas e urbanizadas.
• Brasil não está incluído na lista dos países com situação crítica, mas a distribuição de doutores é muito pobre.
1 graduado/ 15 habitantes
1 graduado / 42,000 habitantes
Norte Média nacional
1 graduado/ 19.000 pessoas
Sul e sudeste
Cenário: Demanda para estudar ciências da saúde permanece forte pelos últimos 15 anos
1 estudante / 39 postulantes
1 estudante / 12 postulantes
Privada
Pública
fonte: Health Navigation
Competidores e ambiente externo regulamentador
• Brasil é listado como o 2º país com mais escolas de medicina (Índia é o primeiro);
• 2007: Além da universidade Anhembi Morumbi, mais duas receberam autorização de abertura de curso (UNIP e São Camilo);
• MEC requer parecer favorável do Conselho de Medicina (inclusive para revalidar os existentes);
• Ambiente negativo à abertura de novos curso, especialmente pelos conselhos médicos regionais (SP);
• Não há top of mind no segmento privado de educação superior em saúde (medicina ou ciências da saúde em geral).
Tendências de mercado: nível sócio-econômico das carreiras
$$$
$
Alto Médio Baixo
odontoMed Vet
nutrição
FisioterapiaTerapia
Ocupacional
FonoaudiologiaFarmácia
Medicina
Nutrição
Educação
Física
$$$
$
Alto Médio Baixo
odontoMed Vet
nutrição
FisioterapiaTerapia
Ocupacional
FonoaudiologiaFarmácia
Medicina
Nutrição
Educação
Física
• Grande visibilidade da área de bem-estar (SPA) e também Hospital Veterinário;
• Grande número de pessoas atendidas nas clínicas (300/mês);
• Abertura para se pensar programas alternativos e complementares em saúde;
Principais fraquezas relacionadas ao projeto -Saúde
• Sem tradição em programas tradicionais;
• A área de ciências da saúde da IES não estava crescendo, ainda que mercado continue crescendo;
• Não há plano de publicidade ou promoção específico para o segmento;
Principais forças relacionadas ao projeto -Saúde
Análise interna: Crescimento IES x Mercado
Curso Novas matrículas – 3 anos Mercado
Enfermagem Forte Declínio Moderado declínio
Farmácia Moderado Crescimento
Moderado Crescimento
Fisioterapia Rápido declínio Declínio
Naturologia Moderado declínio NA
Nutrição Declínio Moderado crescimento
Quiropraxia Moderado crescimento NA
Medicina Veterinária
Moderado crescimento
Moderado crescimento
Estética e Cosmetologia
Rápido crescimento NA
Estratégia Geral Ciências da Saúde
Crescimento Qualidade
Diferenciação
• Portifólio lucrativo (ciências da saúde) • Lançamento Escola de Medicina • Branding
Reforma da plataforma administrativa e acadêmica
Atuar no fortalecimento
Progresso do
projeto
Proposta de Valor
Biologia Comportamento Cultura
Beleza
Saúde
Bem-Estar
Sentir-se bem Estar bem Parecer bem
Serviços aos pacientes Serviços comunitários Pesquisa
Graduação e Educação Continuada
Escolas de Ciências da Saúde
Treinamento das habilidades
clínicas
Laboratórios de alta tecnologia
Prática pela Simulação
Novo currículo em blocos
temáticos
Integração da
ciências biológicas e clínica
Sólida Fundamentação
Acadêmico-científico
O produto
Integração de três escolas
Medicina Bem-Estar e Beleza Medicina Veterinária
Centro de Medicina Integrativa SPA Center Farmácia Hospital Veterinário
Prática Afiliação Comunidade Parceiros
Sinergia dos programas
Medicina Medicina Veterinária
Farmácia
Fisioterapia
Enfermagem
Psicologia
Ciências Biológicas Quiropraxia
Estética e Cosmetologia
Visagismo e Terapia Capilar
Podologia
Naturologia
Esportes e Atividades Físicas
Nutrição
Desafio de Marketing
• Criar uma forte reputação para o curso de medicina, entre os
melhores das escolas privadas;
• Potencializar o lançamento do curso de medicina para melhorar a performance e imagem dos outros cursos;
• Tomar vantagem disso para promover marca da universidade e elevar a percepção de qualidade em nível regional.
Guia para atingir as informações obtidas no cenário
1- Desenvolver atividades para melhorar o “goodwill” e aceitação dos setores médicos: Boa-vontade e inibir eventual movimento crítico. 2- IES tem uma abordagem inovadora e criativa. Agregar internacionalidade. Trabalhar o conceito de uma abordagem educativa inovadora (não somente mais um curso). 3- Criar uma estrutura de marketing vertical.
Abordagem e cenários
Comunidade
Escolas EM/ prospects e pais
Formadores de opinião
Médicos e profissionais de saúde
Conselho Médico
Na implementação do processo, nós discutimos sobre como identificar e classificar os targets
Definimos eixos de comunicação para publicidade, eventos, comunicação direta e relações públicas
Fusão da Comunicação do lançamento da Escola de Medicina e Relançamento das escolas de Ciências da Saúdem em uma visão
Open House SPA
Publicidade
Assessoria de imprensa
Corpo Humano
Promoção Escolas Ensino Médio
1º quadrimeste
Conselho Médico
Simpósio Ação RP
Cerimônia do jaleco branco
Início das aulas de Medicina
Conselho Médico Conselho Médico
Simpósio
Publicidade
Open House Vet Open House Farmácia OH Clínicas Médicas
2º quadrimeste 3º quadrimeste 4º quadrimeste 5º quadrimeste
• Sólida fundamentação acadêmica e científica • Infraestrutura de alta qualidade • Ênfase em habilidades clínicas desde o início do curso • Laboratórios de simulação •Integração de ciências básicas e clínicas, baseadas nas melhores práticas de universidades européias e americanas • Grupos de estudos multidisciplinares e interdisciplinares • Centro próprio para prática • Trabalho conjunto com as universidades pertencentes a Laureate
Mensagens para atividades de marketing para uma abordagem global
• Todas as mensagens foram cuidadosamente discutidas com o grupo de implementação; • Foram envolvidos os produtores de conteúdo no treinamento para seguirem rigorosamente as recomendações do time de implantação: • Todos os grupos de atendimento foram treinados para repassar as informações para pais, prospects, imprensa, entre outros.
Patrocínio de uma das mais impactantes exposições, com visibilidade mundial: O Corpo Humano
•½ milhão de visitantes
•20 semanas de visibilidade •Grande apelo para jovens
•Exposição educativa
• 01 noite especial para convidados da universidade
• Foram convidados 1.400 renomados médicos, profissionais de ciências da saúde, diretores de hospitais
• Presença de 600 pessoas para o coquetel
•Presente especial: Pen drive dado em embalagem customizada
•Publicidade no catálogo oficial da exibição
Formação do Conselho Consultivo da Escola de Medicina Target: Opinião Médica
• Seleção de renomados médicos, convidados pelo diretor do curso de Medicina, formando um grupo especial de 42 paraninfos.
• Eles nos autorizaram a utilizar suas imagens na campanha
• Foram recebidos em um evento VIP: almoço preparado pelo
Curso de Gastronomia numa linda área do campus.
• Foram presenteados com uma placa comemorativa com seus nomes.
Formação do Conselho Consultivo da Escola de Medicina Target: Opinião Médica
• Primeiro evento de lançamento fora de São Paulo, reuniu mais de 600 médicos da área de Cardiologia; • Palestras do diretor do curso e do representante da área de saúde da
Laureate;
• Estande com promotores, material impresso e vídeo de apresentação.
IV Simpósio de Cardiologia Target: Opinião Médica
I Simpósio Internacional de Saúde Educação, Treinamento e Simulação em Medicina Target: Opinião Médica
Temas inovadores sobre técnicas de simulação.
700 médicos convidados
3 speaker notes internacionais convidados (dr. Karl B. Kern, Estados Unidos, dr. Francisco Gutierrez, Estados Unidos e dr. Santiago de Los Santos,Uruguai)
Wine & Cheese para 50 convidados vips
Ação com imprensa: jornal do meio dia.
Feita uma simulação de atendimento, com apoio de helicóptero
• Mega treinamento em ressuscitação cardiorespiratória. • Maior evento: 1.000 pessoas treinadas
• Parque do Ibirapuera
• Convidadas organizações de assistência, escolas e • associações públicas • Grande visibilidade pública
• 100.000 folders
• 10.000 posters
• Spots in radio
• Assessoria de Imprensa
Atividade comunitária – Ressuscitação cardio-respiratória Campanha Sopro de vida Target: Comunidade
– Visitas às escolas selecionadas (> R$ 1.000,00- AAA)
Publiciade, Assessoria de imprensa
Experientes promotores visitando e apresentado as matrizes dos cursos (workhops com o time de implementação)
Organização de eventos para promover os cursos e road show nas escolas do interior de SP
Direto
Indireto
Promoção em escolas Target: Alunos de EM e pais
Contato
– Estratégia de promoção: gerentes – Divulgação: alunos, colaboradores, corpo
acadêmico
Publicações internas: jornal, banners, e-mail, internet, cartas
Reunião de apresentação Direto
Indireto
Treinamento com o grupo interno Target: Acadêmicos, colaboradores, e alunos formados
Contato
Conceito criativo Elementos:
•Inovação – DNA
•Sociedade – Homem e Mulher
•Tecnologia – Grid
•Saúde – Blue Color
Focando: • Modelo diferente de educação •Laboratórios tridimensionais com uso de robôs e realidade virtual •Forte fundamentação acadêmica e científica
MÍDIA IMPRESSA
MÍDIA IMPRESSA
SAÚDE E BEM-ESTAR MEDICINA VETERINÁRIA
BELEZA
MÍDIA IMPRESSA
BELEZA + QUIROPRAXIA E NATUROLOGIA
MÍDIA IMPRESSA
ENCARTE
CARAS
MÍDIA IMPRESSA
Impressão de 10.000 postais
Distribuição de 5.000 na Feira Cosmetic
• Stand VitaDerm
• Blitz
MATERIAL IMPRESSO
POSTAL CURSOS DE BELEZA
LANÇAMENTO - PODOLOGIA E VISAGISMO E TERAPIA CAPILAR
Relacionamento
• Ações de telemarketing para inscritos
• Chat com diretor do curso para candidatos
• Carta para pais • Carta-convite nominal para participação nas atividades do dia do
Vestibular, com estacionamento gratuito
• Carta para inscritos • Envio do catálogo + carta
Assessoria de imprensa • Empresa de assessoria de imprensa trabalhou muito afinada com o
cronograma de comunicação. Cada ação tinha um material de imprensa para SP e depois repercussão nacional.
• Alguns resultados:
Resultados
• Inscrições Medicina: 1151 (11 candidatos/vaga no 1º processo) • 20% de inscritos fora do estado de SP • 75 matérias veiculadas na imprensa • Evolução das inscrições para os cursos de Ciências da Saúde
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
2000
2200
2400
2600
2800
3000
12/11
/2007
13/11
/2007
14/11
/2007
15/11
/2007
16/11
/2007
17/11
/2007
18/11
/2007
19/11
/2007
20/11
/2007
21/11
/2007
22/11
/2007
23/11
/2007
24/11
/2007
25/11
/2007
26/11
/2007
27/11
/2007
28/11
/2007
29/11
/2007
20072008
40% crescimento
Obrigada!!!
“Seja um incentivador de pessoas, o mundo já está
cheio de críticos”.