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LOCALIZASIAN L’innovation en Asie, par l’Asie, pour l’Asie, devrait connaître une croissance rapide en 2013 et au-delà. Trend Briefing Mars 2013: trendwatching.com/fr/trends/localizasian

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Les consommateurs asiatiques n'ont jamais eu d'attentes plus élevées et les marques dans toute l'Asie produisent plus que jamais des produits et des services de première qualité. Rien d'étonnant donc à ce que la soif des consommateurs asiatiques pour des produits et services adaptés à leurs besoins, par des marques régionales qui les comprennent vraiment, soit amenée à connaître une croissance spectaculaire.

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localizasianL’innovation en Asie, par l’Asie, pour l’Asie, devrait connaître une croissance rapide en 2013 et au-delà.

Trend Briefing Mars 2013:

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DéfinitionLes consommateurs asiatiques n’ont jamais eu d’attentes plus

élevées et les marques dans toute l’Asie produisent plus que

jamais des produits et des services de première qualité. Rien

d’étonnant donc à ce que la soif des consommateurs asiatiques

pour des produits et services adaptés à leurs besoins, par des

marques régionales qui les comprennent vraiment, soit

amenée à connaître une croissance spectaculaire.

Soyez prêt à voir un boom de produits “Fait en Asie, pour l’Asie, par l’Asie” entrainé* par :

•La course au consommateur asiatique, qui engendre des attentes régionales encore plus poussées, et ainsi une demande pour des produits et des services qui trouvent le modèle parfait.

•Le désir parmi les consommateurs asiatiques de voir éclore des succès régionaux ainsi qu’une réceptivité accrue de ces dernierspourdesmarquesasiatiquesdéfiantdeplusenplus toute concurrence.

•L’affiniténaturelle que les marques asiatiques ont avec les besoins et les désirs des consommateurs locaux.**

* Il existe des courants clés à la fois économiques et politiques qui soutiennent également cette tendance, tel que le renforcement des blocs de commerce régionaux et le désir de voir prospérer la région et de la protéger des chocs financiers globaux. Cependant, dans ce Trend Briefing, nous nous concentrerons sur ce qui motive le consommateur.

** Oui, bien sûr, il n’y pas qu’une seule “Asie”. Des socialites de toujours, du quartier Gangnam à Séoul, aux nouvelles classes émergentes de la société de consommation au Cambodge, le “consommateur asiatique” englobe un vaste spectre de richesses, de sophistications, de modes de vies et d’attentes différentes. Mais l’essentiel reste que les marques de la région sont mieux armées pour comprendre et disséquer ces nuances que celles venant de l’extérieur.

Dans le sens des aiguilles d’une montre : en haut à gauche, la jeunesse chinoise déguisée à Chinajoy ; des jeunes talents de l’émission coréenne K-Pop Star Hunt ; des jeunes filles indonésiennes habillées de hanbok ; une tenue traditionnelle coréenne, et un showroom LG en Inde en bas à gauche.

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1. MARCHÉS EN VOIE DE MATURATION

Plus de détails sur ces facteurs :

Le nombre croissant de consommateurs asiatiques affluents signifie que la concurrence pour leurs yuans, roupies, won, baht et roupies indonésiennes est plus féroce que jamais.

Le boom qui a transformé l’Asie en une puissance économique en matière de consumérisme, continue sur sa lancée. En 2011, l’Asie ne représentait que 14 % des dépenses globales de consommation ; en 2020, elle en représentera 25 % ; d’ici à 2030, elle atteindra la barre des 40 % (Ernst & Young, 2012).

Il existe déjà de nombreux signes de la domination prochaine de l’Asie dans la sphère de la consommation. Des marques globales telles que Estée Lauder rendant hommage avec des produits et services MADE FOR CHINA (IF NOT BRIC) (FAIT POUR LA CHINE (OU LES BRIC), aux marques asiatiques telles que DAMN! I Love Indonesia mettant en valeur leur culture dans une orgie de CELEBRATION NATION (CELEBRATION DE L’IDENTITE) et des entreprises comme Lenovo entraînant une croissance dans le secteur A2A (Asie pour l’Asie). Bien plus d’informations sur ces sujets et d’autres dans notre prochain rapport de tendances duconsommateurAsie-Pacifique exclusif.

Photo ci-dessus : La gamme Osiao d’Estée Lauder, adaptées aux teints chinois, la marque de vêtements “DAMN! I Love Indonesia”, Lenovo, basée en Chine, lors du lancement de leur smartphone en Indonésie

Toute cette attention et ce choix signifie que les consommateurs asiatiques peuvent, sont, et vont continuer à être de plus en plus exigeants : en recherchant les meilleurs produits et services disponibles qui conviennent de manière explicite à leurs besoins, à leurs exigences et à leurs désirs.

La grande salle de réception dans le Longxi International Hotel, de 328 mètres de haut, à Huaxi, dans le “village le plus riche” de Chine (image via Twisted Lifestyle)

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En règle générale, plus les consommateurs asiatiques s’enrichissent, plus ils mettent en valeur leurs nouveaux statuts sociaux en se tournant vers des marques établies des marchés européens. Et cela est vrai : voyez simplement le succès rencontré par les marques de luxe du “vieux continent” de France et d’Italie dans la région. Mais face à cela, il existe un désir bien ancré des consommateurs de voir l’Asie remporter un franc succès (en parallèle aux querelles politiques constantes dans la région, notez le soutien reçu par Jeremy Lin et Psy à travers l’Asie alors qu’ils atteignaient la gloire en 2012).

Tout cela signifie qu’à présent les marques asiatiques sont en concurrence avec (ou même dépassent) la crème de la crème sur la scène internationale. Les consommateurs asiatiques sont de plus en plus déterminés à adopter les marques asiatiques (voir MADE BETTER IN CHINA) pour un nombre infini d’exemples de marques chinoises leaders). Un coup d’œil sur les statistiques commerciales en dit long : tandis que le commerce mondial et les échanges entre l’Asie et les autres économies a doublé depuis 2000, les échanges d’Asie à Asie ont triplé (FMI, mai 2012).

Que ce soit en raison de valeurs partagées, d’expérience opérationnelle dans des économies à croissance rapide, ou une affinité naturelle pour les nuances locales, les marques asiatiques et les entreprises “comprennent” simplement les consommateursasiatiques:leurétatd’esprit,leursexigences,leursbesoins,d’unemanière que les marques extérieures vont avoir du mal à reproduire.

Regardez simplement la façon dont la marque de bière chinoise Tsingtao a adapté son produit sur une façon de boire traditionnelle (ci-dessous) : on attend encore qu’une marque de bière belge en fasse de même ;-)

2. L’AMOUR DU LOCAL

3. AVANTAGE DOMESTIQUE

Plus de détails sur ces facteurs :

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LOCALIZASIAN Quelques exemples récents de LOCALIZASIAN desquels apprendre ou s’inspirer :

L’entreprise coréenne LG Electronics poursuit une stratégie de “micro-localisation” en Inde depuis 2010. La société possède à présent 27 produits adaptés au marché indien, dont le Charcoal Lighting Heater Microwave, qui comprend une option autocuiseur avec des modes de cuisson pour plus de 130 plats indiens (dont les naans, les parathas et les tandoori comme le murg tandoori et les paneer tikka). La marque a été élue marque la plus durable et celle en laquelle les consommateurs indiens font le plus confiance en 2012.

LG : La marque indienne la plus durable et dans laquelle le consommateur a le plus confiance

La brasserie chinoise Tsingtao a adapté sa bouteille de bière pour les consommateurs de Chengdu (difficile à battre en termes de LOCALIZASIAN, n’est-ce pas ?). La nouvelle bouteille est plus large, contenant deux ou trois pintes, permettant à la bière d’être versée dans de petites tasses ou partagées avec de la nourriture du Sichuan. Cela ressemble à la façon traditionnelle dont le baijiu (un spiritueux chinois) est bu de manière collégiale. 

Tsingtao : L’adaptation “Fait pour Chenddu”

Crédit : Dhannphotography

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WeChat, de l’entreprise Tencent, est un service pour téléphones mobiles chinois qui regroupe des fonctions Voip, texto et messages photo qui plaît aux consommateurs asiatiques (avec par exemple la possibilité de se connecter avec des inconnus à proximité, au hasard). Récemment, l’entreprise a transformé son nom original, “Weixin”, pour séduire un public mondial. En septembre 2012, l’enseigne s’est dotée d’un service client en Hindi (pour l’Inde), s’étant déjà pourvu de services en thaïlandais, vietnamien et indonésien. En décembre 2012, le service a même été rendu accessible sur la plateforme Blackberry, fournissant ainsi les utilisateurs de l’Asie du sud-est.

WeChat : L’application de messagerie chinoise s’occupe de la région

LOCALIZASIAN

En janvier 2013, la société taïwanaise HTC a lancé six différents modèles de Smartphones dans leur premier magasin à Yangon, Myanmar (Birmanie). Tous les téléphones étaient équipés d’un clavier spécialement conçu et localisé avec la langue locale, le birman. Le taux de pénétration en téléphonie portable à Myanmar est le plus bas de tout le continent asiatique.

HTC : Smartphones avec un clavier en birman

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En août 2012, le libraire taïwanais Eslite a ouvert sa première filiale à l’étranger plus exactement à Hong Kong. Ce magasin propose des horaires d’ouverture 24h/24, du jeudi au samedi, qui sont adaptés aux comportements d’achats et aux styles de vie des “noctambules” qui peuplent la ville de Hong Kong. A Taïwan, les magasins Eslite sont réputés pour leurs horaires d’ouverture 24h/24 et leurs offres de produits qui accompagnent leurs étagères de livres avec par exemple des accessoires de bureaux, des jouets pour enfants et de la musique. Eslite ouvrira son premier magasin en Chine à Suzhou en 2014.

LOCALIZASIAN

L’entreprise Wangz, basée à Singapour, a ouvert les appartements avec concierge Forest By Wangz en 2012. Les appartements sont créés spécialement pour des grandes familles en voyage, fréquentes dans la région. Chaque appartement comprend une kitchenette et une salle à manger communale, permettant aux groupes de cuisiner et de manger ensemble. Le bâtiment a aussi été conçu avec des portes supplémentaires dans les couloirs afin que certaines chambres soient séparées pour créer plus d’intimité pour de larges groupes. Une nuit à The Forest par Wangz coûte aux alentours de 250 SGD (soit USD 204).

Wangz : Des appartements boutiques adaptables pour de larges groupes ou des familles

Eslite : le libraire taïwanais apporte ses services 24h/24 à Hong Kong

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ET MAINTENANT :LOCALIZASIAN s’étend rapidement au sein de la sphère de consommation la plus dynamique du monde en 2013. Alors que vous soyez en Asie ou non, soyez prêts à prendre cette tendance en compte !

Cependant, si vous êtes une marque non-asiatique faisant du commerce en Asie,ouquevousavezl’intentiond’enfaire, vous devrez aussi répondre à la tendance LOCALIZASIAN. Cela peut impliquer de créer une différence en mettant en valeur de manière explicite votre “différence” (tout en pensant au-delà du discours traditionnel de “meilleure qualité”, car le fossé sur la qualité se comble rapidement). Ou saisissez l’opportunité de faire un partenariat (ou d’acheter) une marque locale et de vous lancer dans votre propre LOCALIZASIAN.

Finalement, même si vous êtes une marque non-asiatique, opérant en dehorsdel’Asie, sans intention de rentrer dans ce marché, n’ignorez pas la LOCALIZASIAN. Rappelez-vous que beaucoup de marques asiatiques faisant un travail d’expert en LOCALIZASIAN vont avoir du succès, grossir et battre la concurrence sur leurs marchés locaux. Alors gardez un œil sur eux : Combien de temps faudra-t-il avant qu’ils ne commencent à rentrer en compétition avec votre marché proche ?

Prochainement ? Un nouveau Trend Briefing le mois prochain, assurez-vous de vous être inscrit. D’ici-là, bonne chance et tirez profit de ce Trend Briefing.

Korean popstar Psy shares his Gangnam Style moves with Taiwanese model-actress Lin Chi-Ling during the Shanghai Spring Festival TV Gala.

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