Formulación estratégica de marketing
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Formulación estratégica
Publicidad y Medios Digitales Fundamentos de Marketing
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La formulación estratégica de márketing comprende la definición de objetivos de marketing
y de las estrategias de segmentación de mercados, posicionamiento, crecimiento, de
competencia y mezcla de marketing.
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
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Objetivos de marketing
Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing.
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David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
Área Objetivo Indicador Año 1 Año 2 Año 3
Ventas Aumento ventas Mayor venta / total ventas (%) --- 50% 40%
Posicionamiento Marca reconocida Nivel recordación 30% 50% 70%
Mercado Nuevos clientes Captación de nuevos clientes / total clientes
10% 12% 15%
Fidelización Satisfacción del cliente
Cliente satisfecho / cliente total 70% 90% 98%
Producto Ampliar productos Nuevos productos 1 2 3
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Estrategia de segmentación
Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing.
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La estrategia de segmentación consiste en definir el criterio o los criterios para segmentar el
mercado en un fraccionamiento que permita cumplir los objetivos de la empresa.
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
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David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
Criterios Clasificación según Especificaciones
a) Geográficos • Región • Tamaño de las ciudades • Clima
• Costa, Sierra y Selva. • Menos de 500 habitantes, entre 500 y 1000
habitantes. • Frío, cálido, templado.
b) Conductuales • Ocasión de compra • Beneficios • Frecuencia de uso
• Normal, especial. • Calidad, servicio, economía. • Esporádico, regular, frecuente.
c) Psicográficos • Clase social • Estilo de vida • Personalidad
• Alta, media, baja • Conservador, liberal • Impulsivo, autoritario
d) Demográficos • Edad • Sexo • Ingreso • Ocupación • Religión
• Menos de 20 años, entre 21 y 30 años, entre 31 y 40 años, más de 40 años.
• Masculino, femenino. • Menos de US$1000, entre US$1000 y US$1500, etc. • Administrador, economista, ingeniero, meedico, etc, • Católico, protestante.
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La elección del segmento de mercado por parte de una empresa debe considerar el atractivo que este le representa en relación con las otras alternativas con las que cuenta: tamaño, crecimiento potencial,
competencia y el poder de negociación del segmento.
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.
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Estrategia de posicionamiento
Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing.
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La empresa buscará posicionar su producto en su mercado objetivo; es decir, buscará establecer la posición del producto en la mente del consumidor
en relación con aquellos otros productos que ofrece la competencia.
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El posicionamiento del producto se dará sobre la base de los criterios de competencia establecidos,
las características del consumidor y la preocupación de la empresa por la sociedad.
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Estrategia de crecimiento
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Penetración Desarrollo de producto
Expansión de mercado Diversificación
Producto existente Producto nuevo
Mercado existente
Mercado nuevo
Matriz producto – mercado (Ansoff)
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Comportamiento competitivo y estrategia
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Las estrategias de competencia se basan en el comportamiento que asume la empresa frente a sus competidores dentro del sector en el que se
desenvuelve.
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Desde el punto de vista del marketing, se considera como empresa líder a aquella que el
mercado percibe o califica como tal por los productos que ofrece.
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Estrategias de la empresa líder
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Para que la empresa líder pueda mantener su posición, cuenta con dos alternativas estratégicas: (a) puede buscar que su demanda se incremente o (b) puede adoptar una estrategia de defensa.
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Estrategias de la empresa líder
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Líder Retador
Estrategias de defensa
2. Prevención
3. Reacción
4. Absorción
Estrategias de la empresa líder
1. Defensa de su lugar
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Líder Retador
Estrategias de ataque 2. Flanqueo
1. Ataque frontal
4. Nuevos mercados 3. Guerrilla
Estrategias de la empresa retadora
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Las empresas seguidoras se caracterizan por adoptar estrategias similares a otras empresas del
sector.
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Estrategias de la empresa seguidora
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La empresa especializada se orienta a un segmento de mercado, característica que le
permite obtener una ventaja competitiva, ya que puede atender mejor a su mercado.
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Estrategias de la empresa especializada
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@omarvite