FORME ESPRESSIVE DELLA PUBBLICITA’ L’uso della parola e delle figure retoriche visive.
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FORME ESPRESSIVE DELLA PUBBLICITA’
L’uso della parola e delle figure retoriche visive
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Si possono distinguere 2 categorie di messaggi pubblicitari
1. indirizzata alla testa – copy strategy basata su logica e razionalità (benefit e reason why)
2. indirizzata al cuore - copy strategy basata su emozione che enfatizza il brand character
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Esempio di copy strategy razionale, reason why e benefit
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Grafico del processo comunicativo(Livolsi)
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Camai, da Umberto Eco, La struttura assente, 1968
PAY OFFAnche voi potetefar girar la testa ad un uomo così…con Camai.Perché Camai è lasaponetta cosmeticapreziosa per la carnagione, ricca diseducente profumo Francese.Un profumo costosis-simo, irresistibile.Affidatevi a Camai…Quel fascino che fagirar la testa.
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1. PARTE TESTUALE
SLOGANGIOCHI DI PAROLA
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PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO
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Impiego di espedienti linguistici come la rima, l’assonanza, la ripetizione
Rima,assonanza
ripetizioni
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USO DI AGGETTIVI POSSESSIVI
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USO DI SUPERLATIVI ASSOLUTI
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USO DI AFFERMAZIONI ASSOLUTE
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INVENZIONE DI VERBI INESISTENTI
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ESORTAZIONI, CONSIGLI, IMPERATIVI
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RASSICURAZIONI SUL PRODOTTO
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PROMESSE
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USO LIBERO DI FRASI CONTRADDITTORIE
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Un tipo speciale di logo: LA GRIFFE
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2. PARTE VISIVA
LE FIGURE RETORICHE
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La figura retorica è la “distanza tra segno e senso, come spazio interno del linguaggio
G. Genette, Figure. Retorica e strutturalismo, Einaudi, Torino, 1996
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La retorica è un processo di CONNOTAZIONE, che si aggiunge in modo supplementare al significato denotativo.
DENOTAZIONE Senso immediato
CONNOTAZIONE Senso secondo
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Cfr. Stefano Magistrettti, “Retorica e pubblicità” in Marco Lombardi , a cura di, Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della pubblicità , Franco Angeli, Milano 1998.
LE FIGURE RETORICHE Oggi con il termine retorica si intende un insieme di tecniche dI narrazione e
spiegazione. La retorica definisce una serie di figure aventi proprietà di connotazione. Queste figure ricorrono nel linguaggio quotidiano, così come in quello letterario o artistico. La sola differenza è che nella quotidianità non vi è coscienza, infatti di rado chi grida “arbitro cornuto” sa che sta usando una metafora e un’iperbole.
Io posso dire in 2 modi diversi la stessa cosa: a me piace il vino, oppure Ogni tanto mi bevo un bel bicchierino
Storia La retorica – nel suo senso tradizionale di disciplina che si occupa del discorso - nasce
a Siracusa nel V secolo a.C. I processi davanti ai giudici stimolano gli avvocati a studiare le caratteristiche del discorso persuasivo. Si sviluppa poi in Attica con i grandi sofisti.
La divisione tradizionale della retorica mostra come l’atto persuasivo veniva concepito
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1. INVENTIO> trovare cosa dire, ricerca degli esempi
2. DISPOSITIO > messa in ordine: esordio, narrazione, resoconto degli argomenti,
perorazione, finale
3. ELOCUTIO > esporre con ornamento un discorso (interessa l’espressione, stile)
4. ACTIO> recitazione e memoria (ricordo)
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1. ANTONOMASIA
Dal greco, nome al posto di, E’ una figura semantica essenziale in pubblicità poiché la persona raffigurata si pone al posto di tutto il pubblico dei destinatari. Questo mette in atto non solo meccanismi retorici, ma anche processi identificativi e introiettivi,Esempio: modello, attore o testimonial.
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Annuncio Algida anni ‘80
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Annuncio per Espresso Lavazza,testimonial: Clooney e Malkovich
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FORMULE PER RIDURRE O ACCRESCERE UN OGGETTO O CONCETTO
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2. LITOTE
Dal termine greco che significa semplice. Attenuazione del pensiero, allo scopo di far intendere più di quanto si dice, è un understatement.
E’ un messaggio a favore del succo d’arancia, ma la vera semantica del messaggio di pubblicità sociale è ben più coinvolgente, il testo mostra un understatement, messo a confronto con un’immagine brutale. Si crea un ambiguità, che il destinatario deve decodificare attraverso il payoff “morte-alcool” vs “non alcool-vita”
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Annuncio sociale dell’azianda automobilistica Vauxhall, 1995 Ag. LOWE Howard-spink, Regno Unito
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Iperbole: Campagna del Maggiolino del copywriter Bill Bernbach
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3 . IPERBOLE Dal termine greco Yperbole che sta per lancio sopra
Quando si mette in evidenza qualcosa in modo esagerato Es. - Ho una montagna di bucato da lavare - Sei lunga come la Quaresima
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Iperbole: Nike e Sampras
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Iperbole: prodotto Piselli surgelati
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Iperbole: prodotto di prestigio: Cartier Sovradimensionamento marchio e prodotto
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Iperbole: prodotto Schweppes – iperbole ironica
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Claes Oldenburg, Spoonbridge and Cherry, 1988