Formas de entrada en mercados exteriores

Tema 9

ÍNDICE (1) Exportación

– Exportación indirecta– Exportación directa

• Venta directa• Agentes y distribuidores• Establecimiento de una subsidiaria comercial

– Exportación concertada• Piggyback• Consorcios de explotación• Joint-ventures internacionales• Agrupaciones Europeas de Interés Económico (AEIE)• Franquicias internacionales• Alianzas estratégicas

ÍNDICE (2)

Fabricación en mercados exteriores– Contrato de fabricación– Licencia de fabricación– Establecimiento de un centro de producción

Selección de formas de entrada en mercados exteriores– Variables internas– Variables externas

EXPORTACIÓN

Es la manera más sencilla de entrar en un mercado extranjero.

Ventajas:– Riesgo bajo– Es la forma con mayores ayudas de los gobiernos

1. Exportación indirecta

Actividades del intermediario:– Selección de los canales de distribución

– Promoción

– Distribución del producto

– Otros servicios relacionados con la colocación del producto en los mercados.

Compañías de trading– Empresas de importación-exportación

– Coordinan y ejecutan los trámites, estudian embalaje, canales…

– En Japón manejan el 50% de las importaciones y exportaciones.

– La mayoría actúan más como agencia de compras que como representante de ventas.

2. Exportación directa

El fabricante gestiona la exportación en lugar de delegarla a otros.

Ventajas:– Mayores ventas que con la indirecta.--

Mayor inversión y riesgo. Mayor beneficio si el incremento de las ventas es superior a los

costes del proceso.

Venta directa

Agentes y distribuidores– Agente: localiza a los clientes, pero es la empresa

la que vende.– Distribuidor: adquiere los productos y luego los

vende.

Establecimiento de subsidiaria comercial.

3. Exportación concertada

Implica colaboración con otros fabricantes, a excepción de las franquicias, donde se colabora con otros distribuidores.

Tipos de exportación concertada

Piggy-back– Un fabricante utiliza sus canales de distribución en otros mercados

para vender los productos de otros fabricantes junto con los suyos.– Útil para productos que circulan por canales de distribución

similares y no compiten entre ellos.

– Adecuado para empresas que no quieren realizar grandes inversiones en la creación de redes comerciales.

– No tiene control sobre el marketing internacional.

– La empresa canalizadora puede utilizar:• Su propia marca• La marca de la empresa suministradora• Un marca distinta

Consorcios de exportación– Cooperación de empresas de un mismo país para llevar a cabo

una exportación en común.

– Las empresas no deben de ser competitivas entre sí.

– Deben de ser de tamaño similar.

– Actividades principales:• Exportar

• Fijación de precios

• Distribución

• Selección y nombramiento de agentes/distribuidores.

• Obtención de informes de solvencia y cobro de deudas.

Joint-ventures internacionales– Empresa creada entre dos o más compañías de diferentes

países para el desarrollo conjunto de una actividad.– Razones:

• Aprendizaje y acceso rápido

• A veces única vía disponible para entrar en el mercado

– Ventajas respecto a contratos y licencias de fabricación:• A largo plazo mayores beneficios

• Mayor control sobre la producción y marketing

• Mayor acercamiento y conocimiento del mercado

• Mayor experiencia en el marketing internacional

– Desventajas:• Mayor inversión de capital y recursos de gestión

• Mayor riesgo

• Discrepancias de prioridades con el socio

AEIE (Agrupaciones Europeas de Interés Económico)– Requisitos:

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Alianzas estratégicas– Motivo: acceso a nuevos mercados o mejor posicionamiento.– Los socios suelen ser competidores o complementarios.– Ventajas:

• Incremento competitividad• Economías de escala• Desarrollo de tecnología• Reducción de riesgo• Superación de barreras proteccionistas• Incremento de oportunidades

Franquicias internacionales:

– Cesión del producto, nombres, marcas comerciales y know-how– Franquiciador: quien cede la franquicia.– Franquiciado: propietario del negocio. Pago de contraprestaciones económicas al

franquiciador.• Canon inicial• Royalties (% sobre las ventas)

– Principales problemas:• Restricciones legales en algunos mercados

• Encontrar franquiciados adecuados

– En España el número de franquicias ha ido creciendo progresivamente desde mediados de los ochenta.

– Máster Franquicia

– http://www.franquiciadirecta.com

FABRICACIÓN EN MERCADOS EXTERIORES 1. Contrato de fabricación Ventajas

– Si es un mercado de gran riesgo– No se realiza inversión en activos fijos– Promocionarse como fabricado localmente– Crea empleo

Inconvenientes– Control de calidad– Riesgo de suministrar información y tecnología

futuro competidor

2. Licencia de fabricación

Licenciador Licenciatario. Se encarga de:

– Fabricar el producto– Venderlo (distribución + marketing)– Pagar royalty al licenciador

Ventajas:– Ahorro frente a planta industrial propia– En algunos casos única vía posible de entrada

Desventajas:– Riesgo de que el licenciatario sea un futuro competidor.– Beneficios reducidos– Poco control.

3. Centro de producción

Fórmula de mayor compromiso con el mercado

Se puede crear:– Adquiriendo una empresa existente.– Creando una empresa nueva.

Razones:– Abastecimiento del mercado– Bajo coste de mano de obra en el país destino– Bajo coste de materias primas.– Evitar barreras a la exportación.– Acercarse a mercados con espíritu nacionalista.

SELECCIÓN DE FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS

EXTERIORES. Variables internas:

– Objetivos de la empresa

– Tipo de producto/ servicio

– Recursos disponibles

– Grado de internacionalización

– Conocimiento de los mercados exteriores

Variables externas:– La competencia

– Barreras o incentivos de los gobiernos

– Características del mercado

– Riesgo del mercado