Formação e Administração de Preços
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Formação e Administração de Preços
Fundação Getúlio Vargas – FGV
Marcelo Castro
Formação e Administração de Preços
MARCELO HENRIQUES DE CASTRO
Mestre em Administração pelo IBMEC, formado em Economia pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro. Com mais de 20 anos de experiência profissional nas áreas de Finanças e Marketing, atuou em várias empresas de grande porte ao longo de sua carreira, tais como Souza Cruz (Controller de Marketing e Vendas) e Universidade Estácio de Sá (Diretor Financeiro). Atualmente é Diretor Superintendente da Nortec Química S.A., indústria do segmento químico-farmacêutico, dedicada a produção de Ingredientes Ativos Farmacêuticos.
Adicionalmente, é sócio da GIC-TREINAMENTO e CONSULTORIA EMPRESARIAL, empresa especializada em consultoria e treinamento nas áreas de Finanças e Gestão de Riscos, lecionando em programas de MBA e Pós Graduação.
Formação e Administração de Preços
Objetivos do Módulo:Permitir o entendimento sobre os principais
componentes mercadológicos, tributários e financeiros que envolvem o estabelecimento da política de preços de venda.
Apresentar, em termos práticos,os resultados derivados desta política.
Formação e Administração de Preços Avaliação do Módulo
Prova (Individual) – 70% Sem consulta
Trabalho em grupo – 30% Grupos de, no máximo, 6 pessoas Entrega do trabalho (impresso) no dia da prova
Bibliografia
Formação e Administração de Preços – FGV Management Manual de Gerência de Preços – Roberto Assef The Strategy and Tatics of Price – Thomas Nagle Power Pricing – Robert Dolan Free, O Futuro dos Preços – Chris Anderson – E. Campus
A Importância da Administração de Preços 4 P’s de Marketing
O Preço talvez seja o mais crítico e complexo
Eterna área de conflito entre Marketing e Finanças Finanças Visão de que o preço destina-se a cobrir
os custos Marketing Visão de que o preço é alavanca de
vendas
Importância da Política de Preços
A. A política de preços é a responsável pela obtenção do equilíbrio operacional da Empresa, sendo resultado de políticas mercadológicas, tributárias e financeiras.
B. É fundamental definir:A. os níveis de preços necessários para a obtenção desse Equilíbrio.
B. as Margens de Contribuição resultantes das condições comerciais.
C. os efeitos da inflação e dos prazos na formação dos preços de venda.
D. o Capital de Giro originado por cada produto comercializado.
Objetivos da Gestão de Preços
a. proporcionar, a longo prazo, o maior lucro (retorno) possível.
b. permitir a maximização "lucrativa" da participação de mercado.
c. maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidades e desperdícios operacionais.
d. maximizar o capital empregado, a fim de perpetuar os negócios de modo auto sustentado.
Preço e Estratégia Empresarial
A política de preços é resultado direto do planejamento estratégico de uma Organização
Entender o Presente, Antecipar o Futuro e Extrair o melhor dos dois
Contribui para o posicionamento estratégico da empresa e seus produtos, reforçando os atributos da marca/produto
Preço e Estratégia Empresarial
Qual o significado do preço para o comprador? O que define um preço como alto ou
baixo? Entender a percepção de valorComportamento de compra do consumidor
Aspectos sociais, culturais, pessoais e psicológicos - Kotler (2000)
Estudos de sensibilidade a preço Renda, Número de pessoas na família, minorias
Tipo de compra – Nível de envolvimento
Sensibilidade Preço
A elasticidade-preço-da-demanda indica o efeito nos volumes, a partir de variações no nível de preço de um produto
EP = -(Variação Volume / Variação Preço)
EP = 0 Demanda InelásticaEP > 0 Demanda Elástica
Elasticidade Preço da Demanda
Fatores que afetam a sensibilidade ao preço Preço de referência
Limites inferior (associação com qualidade) e superior
ComparabilidadeMaior a comparabilidade Maior a
sensibilidade Custo de mudança
Maior o custo Menor a sensibilidade
Fatores que afetam a sensibilidade ao preço Preço e Qualidade
Maior a associação de preço a qualidade menor a sensibilidade
GastoMaior o percentual do gasto sobre a renda total
Maior a sensibilidade Benefício final
Medida de retorno (mais aplicável a investimentos)
Fatores que afetam a sensibilidade ao preço Custo compartilhado
Maior o efeito direto sobre o seu próprio bolso maior a sensibilidade a preço
Efeito justiça Faixa de preço subjetiva – esforço / recompensa Texto: Qual é o preço de jogar limpo
Efeito contexto Prospect Theory
Fatores que afetam a sensibilidade ao preço Investimento reduzido
Valor do produto frente ao gasto total Capacidade de estocar
Quanto maior a capacidade de estocar maior a sensibilidade a preço
Exclusividade do produtoAtributos percebidos pelo consumidor
(associado a estratégia de diferenciação)
Texto para Discussão
A INTERNET derrubará os preços?
Fatores que afetam a sensibilidade ao preço - APLICAÇÕES
Comparabilidade Custo da mudança Preço e Qualidade Relevância do gasto Benefício Final Custo compartilhado Efeito Justiça Efeito contexto Investimento reduzido Capacidade de estocar Exclusividade do produto
Commodities x alta costuraSistema Operacional MSMercedes, BMWRefrigerador x balasPotencial de Valorização do bemMilhagem de Cias AéreasPreços diferentes por locaisDesconto x MultaTubos tigreCigarrosRelógios – Tag Heuer
Efeito Contexto
Efeito Framing – Prospect Theory Para fazer os preços menos objetivos, faça deles
custo de oportunidade. Bancos – liberação de taxas com saldo médio
Se o produto tem diferentes preços para pessoas e momentos, precifique pelo mais alto e forneça a diferença como descontos
Escolas
Separe e destaque os ganhos e consolide as perdas
O ambiente e seu efeito sobre os Preços Aspectos demográficos
Idade média, Sexo, Distribuição Geográfica Aspectos tecnológicos Aspectos econômicos
Renda, Inflação Aspectos ambientais Ambiente político-legal
Proteção à Concorrência, Consumidor Ambiente socio-cultural
Nível Educacional
A formação do preço no mercado
Interação entre Oferta e DemandaAspectos concorrenciais
Monopólio – Único fornecedor, sem substituto Regulação é fundamental Pouco incentivo a eficiência
Concorrência monopolista Diferenças entre produtos limitam a comparação e
escolha Marca, design, funcionalidade, qualidade, tecnologia
Aspectos concorrenciais Oligopólio – poucos produtores dividindo o
mercado, sem predominância individual Possibilidade de acordo de preços
Concorrência perfeita Total comparabilidade de bens Fluxo de informação amplo e equilibrado
O fenômeno da informação assimétrica na formação dos preços no mercado de automóveis usados
A formação do preço no mercado
A formação do preço no mercado
Aspectos concorrenciais Mercado monopsônio – Ditadura do comprador
Associações para compra AGREGA – Souza Cruz, AMBEV, UNIBANCO
Compras governamentais Pregões
Estrutura de Preços e Mercado
Características ConcorrênciaPerfeita
ConcorrênciaMonopolística
Oligopólio Monopólio
Número deconcorrentes
Muitos De poucos amuitos
Poucos Semconcorrentesdiretos
Facilidades paranovas empresasentrarem no setor
Fácil Relativamentefácil
Difícil Difícil
Similaridade dosprodutosoferecidos porconcorrentes
Semelhantes Diferentes Semelhantes oudiferentes
Produtos semconcorrência
Controle depreços por det.empresas
Nenhum Algum Algum Muito
Exemplos Restaurantes Loja de deptos. Dist.gasolina
Telefonia
fixa
Posicionamento Estratégico
As 4 estratégias genéricas
LiderançaEm
Custos
LiderançaEm
CustosFocada
Diferenciação
DiferenciaçãoFocada
Custo Singularidade
Fonte da Vantagem Competitiva
Alcance Competitivo
MaisAmplo
MaisRestrito
Michael Porter
Escolhendo o Posicionamento estratégico Perguntas a fazer:
Existe um segmento demandando atributos exclusivos? Esse segmento é capaz de pagar por isso?
Nossa empresa possui a capacidade e o reconhecimento como fabricante de um produto diferenciado?
O mercado é suficientemente sensível a preço para produzir economias de escala significativas?
Temos na empresa o comprometimento necessário para adotar e manter uma estratégia de liderança em custo até que ela se pague?
Como você classificaria a estratégia da sua Empresa ?Como essa estratégia foi definida ?
Posicionamento de Preços
Preços de Sobrevivência Preços para maximizar lucro
Skimming prices - Karts Preços neutros
Neutral Preços para liderança de mercado
Penetration – GOL Preços para liderança em qualidade
Premium
Lucratividade da Indústrial
Modelo das 5 forças (Porter)
RIVALIDADEINTERNA
Novos Entrantes
Produtos Substitutos
Poder de BarganhaDos Clientes
Poder de BarganhaDos fornecedores
Lidando com a concorrência
Preços não podem ser vistos como fonte de vantagem competitiva
Teoria dos jogos
Quando atacar? Quando reagir?
O custo da resposta é inferior ao provocado pela perda de vendas?
Se você reagir o seu competidor terá disposição para um novo corte de preços?
O custo de respostas múltiplas continua inferior ao provocado pela perda de vendas?
Sua posição em outros mercados será afetada pela perda de volumes no local?
Analisando o competidor
Ignorar
Defender
Acomodar
Atacar
AltoCusto
Custojustificado
Cu
sto
da
Rea
ção
de
Pre
ço
Posição estratégica do concorrente
FracoModeradoOu forte
Objetivos da Empresa
Alinhamento dos preços Maximização de lucratividade Maximização de faturamento Maximização de market share
Comprar mercado Acompanhamento da Concorrência
Seguir o líder - Marlboro Aumento do Prestígio
Skimming Sobrevivência de curto prazo
Recuperação de custos
Ciclo de Vida
Aplicação do Ciclo de Vida
Produto Máquina de escrever Celulares analógicos – Dominância Motorola Pagers
Estilos Van, Off Road Lojas de departamento Cigarros full flavor x Cigarros light
Marca ???
Ciclo de Vida de Produtos
Lançamento
Maturidade
Crescimento
Declínio
Introdução Introdução
MaturidadeMaturidade
DeclínioDeclínio
Estratégias de Marketing Estratégias de Marketing
Investe Domina Diferencia Reposiciona
Crescimento
Consumer FunnelConsumer Loyalty Path
Conhece Identifica Experimenta Consumo Eventual
Consumo regular
Lealdade
Efeitos do Ciclo de Vida sobre as Estratégias de Preço 3 fatores determinantes
Custos relevantes do produtoSensibilidade preço dos consumidoresComportamento da Concorrência
Mudam conforme o mercado se desenvolve
Precificando Inovações
Inovações produto único, fora do propósito normal do consumidor Primeiros automóveis Aspirador de pó Refrigeradores Comida Congelada Home Banking
Nota: Não confundir com breakthrough – FORD T
Precificando Inovações
Objetivo prioritárioEducar o consumidor e Difundir informação
Entender o processo de difusão é crucialEstudos empíricos demanda decola
quando 2 a 5% dos consumidores potenciais são atingidos
Precificando inovações
Conhecer os “inovadores” Formadores de opinião
Maioria tem baixa sensibilidade a preços
Preço usado como “proxi” para qualidade
Efeito comparação nulo Definição de Valor difícil
Conclusão:
Estratégias de penetração costumam ser ineficazes, afetando a percepção de valor / qualidade pelos clientes.
Casos para reflexão
1.) Entrada da IBM no mercado de grandes computadores (mainframes) – Soluções integradas
2.) Internet como inovaçãoCases de sucesso - Amazon
Preço x Comodidade, Velocidade e Variedade
Estratégias para difusão
Custo baixo Sampling (Água H2OO) Custo alto Descontos promocionais Software Versão beta Vendas diretas Soluções integradas Redução do risco do
consumidor Divulgação via canais margens especiais
Precificando produtos na fase de crescimento Compras repetidas começam a se
intensificar Valor é entendido pelo consumidor Difusão da informação atrai novos clientes Surgem concorrentes
Alternativas estratégicas no cenário de crescimento Diferenciação
Preços superiores em um mercado em crescimento
Perda de market share com crescimento de volume é possível
Liderança em custoGanhos de escala acelerados e custos baixos
compensando preços inferiores
Alternativas estratégicas no cenário de crescimento Diferenciação focada
BMW, GODIVA, GUCCI Skimming
Papel do preço Reforçar atributos de valor e gerar margem superior
Diferenciação ampla Kodak
Preços neutros – ganhos de volume Microsoft
Preços de penetração – criação de padrão na indústria (custo da mudança)
Papel do preço Gerar demanda superior antes que a concorrência iguale os atributos
Alternativas estratégicas no cenário de crescimento Estratégia de liderança em custos ampla
Wal Mart – penetração Honda – Preços Neutros
Papel dos Preços: acelerar ganhos de escala
Estratégia de liderança em custos focada Fornecedores exclusivos de grandes cadeias / montadoras -
Penetração
Papel dos preços: manter fornecimento
Precificando produtos na fase de crescimento - Conclusões Preços tendem a ser menores
Concorrência Maior sensibilidade
Volumes crescem de forma acelerada Rivalidade interna moderada
Exceção quando a liderança impõe padrão Videos cassetes
Exceção quando a oferta cresce mais que a demanda Telefonia celular
Segmentação do mercado começa a ser indispensável
Precificando produtos na fase de crescimento Nesta fase as empresas devem se
preparar para fazer tudo ao menor custo e com a maior eficiência possívelE-companies (Amazon.com, Submarino.com)
estruturando logística.
Precificando produtos na fase de maturidade No crescimento o lucro vem do aumento
de volumes Na maturidade o lucro vem da exploração
de todas as dimensões da vantagem competitiva
Maturidade
Aumento da concorrência Defesa da participação para uso da capacidade
instalada Maior propensão a guerra de preços
Maior sensibilidade do consumidor a preço Capacidade de avaliação e comparação, reduzindo
lealdade a marca Concorrentes tem tempo para minimizar ou eliminar
os atributos de diferenciação
Exemplos
Anos 80 Mercado de copiadoras Anos 90 Mercado de Computadores
Quedas acentuadas de preçosConcentração da indústria
Precificando produtos na fase de maturidade Não visa aumento de share, mas aproveitamento das
vantagens competitivas No desenvolvimento agrupa-se as funcionalidades para facilitar
a difusão Na maturidade desagrega-se para gerar oportunidades de
receita Segmento de serviços da Xerox Montagem de computadores com venda destacada de periféricos
Melhor controle de custos Aumento das linhas de produto - celulares Reavaliação dos canais de distrbuição – Cervejas Melhor previsão da demanda - Cigarros
Produtos na fase de declínio
Disco de vinil Cassetes Relógios mecânicos
Quando os custos são fortemente variáveis (remanejáveis) há pouca pressão em preços.
Alternativas estratégicas no declínio Defesa – reduz e especializa em focos / nichos
Precifica para defender áreas de maior competitividade
Consolidação – Investe para sair fortalecido Precifica para defender volume (cresce share)
Colheita – Trabalha para sair do segmento Precifica para maximizar lucro no curto prazo
Caso: Indústria de Pneus nos EUA – Década 70.
Ciclo de Vida - ResumoEstágio da Marca Introdução Crescimento Maturidade DeclínioLançamento Precificar para
comunicar e promover valor
Escolha de segmentos para operar
Diferenciação ou
liderança em custos
Não recomendado
Manutenção N/A Objetivos de longo
prazo. Reduz
preços se acelerar
fortemente
crescimento ou
criar padrão
Segmenta produtos
e serviços.
Gerencia
concorrência para
maximizar lucros
Líder pode adotar estratégia de consolidação. Preços neutros. Demais players definem estratégia de defesa ou colheita
Declínio N/A Precifica para limpar estoques. Novos modelos com preços antigos.
Precifica para sair
lentamente do
mercado. Maximiza
retorno
Precifica para
maximizar margem
no curto prazo
Ciclo de Vida dos produtos
CUSTOS
Custos – Como eles afetam as decisões de preços? Custos não devem determinar preços. Entretanto eles
possuem um papel crítico na formulação da estratégia de preços.
A gestão de preços requer o pleno entendimento dos custos da Empresa
Custos relevantes para a tomada de decisão Aqueles que mudam – CUSTOS INCREMENTAIS Custos variáveis e Investimentos
Custos não relevantes
Custos – Como eles afetam as decisões de preços? O erro da estratégia “Cost – Plus” não é
considerar o custo na decisão, mas partir de um volume de vendas independente dos preços.
O Segredo é partir do preço, avaliar os custos e determinar que produtos a empresa pode oferecer ao mercado de forma competitiva e lucrativa.
Estratégias de PrecificaçãoPreço baseado em custo (Cost Based Pricing)
Produto Custo Preço Valor Cliente
Preço baseado em valor (Value Based Pricing)
Cliente Valor Preço Custo Produto
Preço baseado na concorrência
Estudo de Caso
TEXTO MUSTANG
Aspectos Gerais Financeiros
GASTO – Todos os sacrifícios financeiros com que a entidade arca
CUSTO - Gastos relativo a produção de bens ou serviços
DESPESA – Gastos incorridas no esforço de geração de receitas e na administração
PERDA – Gastos incorridos de forma anormal e involuntária
INVESTIMENTO - Gastos realizados na aquisição de bens e serviços que são estocados, para uso permanente (benefício diferido ou futuro)
Classificação de Custos
Custos Diretos Diretamente associados ao bem ou serviço produzido
Matérias-primas diretas Mão de obra direta
Precisão relacionada ao nível de investimento da empresa nos seus sistemas contábeis-gerenciais
Despesas Diretas Impostos sobre vendas Comissão de vendedores sobre faturamento
Classificação de Custos
Custos Indiretos Gastos não diretamente alocados ao produto
Rateados com base em critérios previamente estabelecidos Ex.: Supervisão, depreciação
Despesas Indiretas Aluguéis de escritório Gastos com estrutura contábil / financeira e demais
administrativos
Classificação de Custos
Custos e despesas fixas e variáveis
Identificados em relação ao volume de produção ou faturamento do período.Fixos: Independem do volume de produção
ou faturamento periódico.
Variáveis: São os que variam em função das quantidades produzidas ou vendidas.
Fixos na unidade
Classificação de Custos
Custos variáveisMatérias-primasEnergia elétrica da fábricaMão-de-obra direta
Despesas variáveisComissão de Vendas Impostos sobre vendas
Classificação de Custos
Custos fixosDepreciação de equipamentosAluguel da fábrica / galpãoMão-de-obra de gerência / supervisão
Despesas FixasDespesas administrativas e vendas
Classificação de Custos
Custos e despesas semi variáveisVariam em patamaresCustos associados a infra estrutura
normalmente se encaixam nesta categoria
Custo total
$
Nº DE UNIDADES
CUSTO
VARIÁVEL
CUSTO
FIXO
Influência do Custo na Formação de Preço Quanto mais rígida a estrutura de custos,
maior o potencial de retorno e maior o risco operacional
RISCO x RETORNO
Duas empresas competem no mercado produzindo o produto XPTO. A primeira vende 10.000 unidades do produto por R$ 100,00 a unidade. O demonstrativo de resultado da Unidade A é apresentado abaixo:
Descrição Quantidade Valor Unitário Valor totalVendas 10.000 R$100,00 R$ 1.000.000,00Custo variável R$ 30,00 (R$ 300.000,00)Custo fixo (R$ 500.000,00)LUCRO R$ 200.000,00
A Empresa B também vende 10.000 unidades de XPTO ao mesmo preço, apresentando a seguinte estrutura de resultado:
Descrição Quantidade Valor Unitário Valor totalVendas 10.000 R$100,00 R$ 1.000.000,00Custo variável R$ 50,00 (R$ 500.000,00)Custo fixo (R$ 300.000,00)LUCRO R$ 200.000,00
QUAL A EMPRESA COM MAIOR POTENCIAL DE LUCRO E QUAL A EMPRESACOM MAIOR RISCO OPERACIONAL?
Influência do Custo na Formação de Preço Relação Custo – Volume – Preço – Lucro
Qual o efeito de variações no volume, no lucro de uma empresa ?
Como modificações no preço de venda e no volume afetam o resultado ?
No exemplo anterior, qual o efeito, no lucro das empresas, de uma redução de 10% no preço, sendo a elasticidade igual a 3.
Resultado de uma Empresa
QuantidadePreço
Unitário
Faturamento Custos
CustoVariável
CustoFixo
QuantidadeCusto
Unitário
Análise pela Margem de Contribuição % MC = Margem de Contribuição Total x 100
Receita de Vendas
MC unitária = Preço de venda – custo variável
% MC = MC unitária
Preço
Exercício 1
Efeito de cada alternativa da Orquestra na Margem de Contribuição
Influência do Custo na Formação de Preço – Custos de Oportunidade
NOTA: Empresas / segmentos de negócio com alta estrutura de custo fixo são sujeitos a pressões de concorrência e guerras de preço
Exemplo: Empresas Aéreas
Discussão de Texto
Custos de Oportunidade: Um Exemplo Prático
Sistemas de Custos
Receita Bruta de Vendas Receita Bruta de Vendas Deduções de Vendas (-) Devoluções (-) Impostos sobre Vendas (-) Impostos sobre vendas (-) Devoluções Receita líquida de vendasReceita Líquida de Vendas (-) Custos Variáveis(-) Custos dos Produtos Vendidos (-) Despesas Operacionais variáveisLucro Bruto Margem de Contribuição(-) Despesas Operacionais (-) Despesas discricionárias de MarketingResultado Operacional Contribuição de Mercado(-) Despesas não Operacionais (-) Despesas fixasResultado Antes do IR e CSL Lucro antes do IR e CSL(-) Imposto de Renda e Contr. Social (-) Imposto de Renda e Contr. SocialLucro Líquido Lucro Líquido
Demonstrativo Contábil Demonstrativo Gerencial
Ponto de Equilíbrio
Representa a quantidade de produtos a ser vendida para que a empresa atinja uma condição de lucro zero
Exercício 2 – Ponto de EquilíbrioExercício 3 – Ponto de Equilíbrio
Sistemas de Custo
Custeio diretoCustos diretos de produção
Custo por absorçãoCritérios de rateio
Custeio ABCActivity based cost
Drivers de custo
Texto para discussão
Definir preço com rentabilidadeTarget Costing
IMPOSTOS
Efeitos dos Impostos sobre os Preços Os tributos, por reduzirem o valor do
faturamento e o lucro da empresa, devem ser considerados na formação de preços
Tributos no Brasil
Código Tributário Nacional Impostos, Contribuições e Taxas Federais, Estaduais e Municipais
Impostos e Contribuições sobre Faturamento / Receitas IPI, ICMS, ISS, PIS e COFINS SIMPLES
Impostos e Contribuições sobre a Renda Imposto de Renda – IR, Contribuição Social s/ Lucro - CSL
Tributos no Brasil
Impostos sobre a propriedade e sua transmissão IPVA, IPTU, ITBI, ITR
Contribuição sobre a folha de pagamento INSS, PIS/PASEP
Outros Impostos e ContribuiçõesCPMF, IOF, II, IE
Tributos no Brasil
Impostos sobre a venda incidem sobre o faturamento bruto / receitaNão cumulativos (exceto ISS)Custo arcado pelo consumidor finalAd valorem na sua maioria
Específico para cigarros e bebidas
Impostos sobre a renda Incidem sobre o resultado da empresa
Tributos no Brasil
Lei Fato Gerador Alíquota Base de cálculo Contribuinte
Característica dos Principais Tributos IPI ICMS ISS PIS COFINS IR CSL
Efeitos dos Impostos sobre os Preços – CASOS ESPECIAIS SIMPLES
SUBSTITUIÇÃO TRIBUTÁRIA
CUSTOS FINANCEIROS
Custos Financeiros nas Vendas
O Custo de Capital de uma organização
Decisões de capitalEstrutura de capital – Fontes de recursos Investimentos - Aplicações de recursos
Custo Financeiro
Investimentos em capital de giroEstoques
Impacto do mix de produtos na gestão
Contas a receber Crédito aumenta venda ? Quanto custa o crédito concedido
Custo Financeiro
Diferentes Estratégias de CréditoVarejo Indústria de bens de consumo de massa
FMCG’s
Indústria de bens de capital Indústria de base
Gestão Financeira
ObjetivoCriação de valor econômico
Remunerar não somente os custos, mas o capital investido
Gestão Financeira
Giro dosAtivos
Margem sobreVendas
Alavancagem
Retorno sobre o Patrimônio Líquido
X XRSPL =
Texto para discussão
Margem é Tudo ???
Exercícios
Exercício 4
Exercício 5
MÉTODOS PARA DEFINIÇÃODE PREÇOS
Método de Definição de Preços
Baseado em Custos Baseado em Demanda Daseado na Concorrência
Preços Baseados em Custo
Embora não seja o método mais indicado, é muito utilizadoAcréscimo sobre o custo – Mark upAnálise do ponto de equilíbrioTaxa de retorno
Preços baseados na demanda
Análise do ponto de equilíbrio modificada Estimativa da demanda
Elasticidade preço da demanda Metodologias de mensuração da elasticidade
Julgamento de especialistas Entrevistas com consumidores
Perguntas diretas com preço Questões combinadas (Conjoint Measurement)
Experimentos com preço Análise de dados históricos
Preços baseados na concorrência
Commodities Empresas líderes
BebidasCigarrosProdutos de Limpeza – Unilever
Estudo de Caso
Marlboro’s Friday
POLÍTICA DE PREÇOS
Posicionamento
Premium x Penetração
Segmentação de preçosVolumeLocal de compraMomento da compra
Picos de consumo Cias aéreas – antecipação de compra
Revenue Management
Aspectos a considerarEstrutura de custos
Aviação, Hotelaria, Restaurantes
Gargalos operacionais ou outros fatores restritivos da demanda
ASPECTOS DE NEGOCIAÇÃO
Princípio Fundamental Para a Negociação de Preço
Manter a Percepção de Valor Junto ao Cliente
Nunca reduzir o preço sem algo em troca Mudança na qualidade, prazos, lote econômico
/volume, etc. Educar continuamente os clientes que pagam
acima da média do mercado Resistir a tentação de comprar o mercado Fixe o preço de novos produto e flexibilize
apenas os antigos Remunere o vendedor pelo lucro e não pelo
faturamento Quacker
Se negociando um aumento de 15%, nunca aceite 9%. É melhor escalonar os aumentos em 3%, 9% e 15%. Ao final do período a nova discussão partirá de uma base mais elevada.
Conhecendo o centro de compras
Decisor
Influenciador Controlador
Usuário CompradorIniciador
Erro comum:Todos os esforçosNesses papéis
Entendendo o processo decisório
Tipo de compradoresPrice Buyers
Indústria de automóveis Sabem o que querem Não aceitam “trade offs” Restringem acesso aos decisores
Estratégia Não usar para desenvolvimento
Entendendo o processo decisório
Tipo de compradoresRelationship Buyers
Valorizam marca, reputação, desempenho Mantém fidelidade Aceitam preços maiores
Entendendo o processo decisório
Tipo de compradoresValue Buyers
Mais racionais Nem o melhor Nem o mais barato
Formação de Preços
Relembrando alguns conceitos
Formação de preços
Como a política de preços se relaciona com o posicionamento estratégico do negócio ?
Formação de preços
Como o consumidor percebe o preço?
Formação de preços
Como os seguintes fatores afetam a sensibilidade dos consumidores aos preços:Preço de referênciaPercentual do gasto sobre a rendaCusto da mudançaEfeito justiça Investimento reduzido
Formação de preços
O que significa o efeito “framing” (prospect theory) ?
Formação de preços
O que significa a elasticidade preço da demanda?Como este conceito da microeconomia pode
ser útil na formação de preços?
Formação de preços
Como as diferentes estruturas de concorrência afetam a formação de preços?Monopólio x livre concorrênciaConcorrência monopolística
Formação de preços
Quais os posicionamentos de preço possíveis ?
Preços podem ser fonte de vantagem competitiva?
Formação de preços
Quando sua empresa é agredida por um concorrente, através de ação de preço, como definir sua ação?
Formação de preços
Quais os ciclos de vida de um produto?
Como precificar uma inovação?
Formação de preços
Quais as características do ciclo de crescimento?Como posicionar o preço do produto / serviço
neste ciclo?
Formação de preços
Quais os três posicionamentos de preço identificados no caso do mercado americano de pneus na década de 70?Como eles se relacionaram com as
estratégias das empresas?
Formação de preços
Como os custos afetam as decisões de preços?
Formação de preços
Qual a diferença entre custos diretos e indiretos?
Como custos diretos e indiretos se relacionam com o conceito de custos variáveis e custos fixos?
Formação de preços
Quais são os custos relevantes para a tomada de decisão de preços?
Formação de preços
Qual o conceito de margem de contribuição?
Como ela nos ajuda na formação de preços?
Formação de preços
O que é ponto de equilíbrio?
Como este conceito nos auxilia nas decisões de preço?
Formação de preços
Um produto tem a seguinte estrutura Qtd 100.000 unidades PVU R$ 100,00 CVU R$ 70,00 CFU R$ 20,00 Elasticidade - 3
Você estuda um aumento de preço de 10%. Qual o resultado esperado no lucro da empresa? Você faria o aumento?
Solução do exercício pág. anteriorSITUAÇÃO ORIGINAL
Quantidade Preço de
Venda Unitário
(PVU)
Custo Variável
Unitário
Margem de
Contribuição
Unitária
Custo fixo
Unitário
Lucro
Unitário100.000 100 (70) 30 (20) 10
Quantidade Receita Total Custo Variável
Total
Margem de Contribuição
Total
Custo Fixo
Total
Lucro total
100.000 10.000.000 (7.000.000) 3.000.000 (2.000.000) 1.000.000
SITUAÇÃO ALTERADANOVO PREÇO 110 (Aumento de 10% no preço inicial)NOVA QUANTIDADE 70.000 (redução de 30% na quantidade - eleasticidade)
Quantidade Receita Total Custo Variável
Total
Margem de Contribuição
Total
Custo Fixo
Total
Lucro total
70.000 7.700.000 (4.900.000) 2.800.000 (2.000.000) 800.000
1.) Lembrar que o aumento de 10% passa o preço para R$ 110,00.2.) A elasticidade de -3 implica em uma redução do volume de 30% (trêz vezes o aumento de preço praticado que foi de 10%).3.) Como o custo fixo não se altera, nem precisaríamos ter utilizado o mesmo na análise. A simples comparação entre as margens de contribuição indica a perda de R$ 200 mil com a decisão de aumentar o preço.
Formação de preços
Um produto tem a seguinte estrutura Qtd 100.000 unidades PVU R$ 100,00 CVU R$ 80,00 CFU R$ 10,00 Elasticidade - 3
Você estuda um aumento de preço de 10%. Qual o resultado esperado no lucro da empresa? Você faria o aumento?
Solução do exercício pág. anterior
1.) Em relação ao exercício anterior, a única diferença é que o custo fixo é menor, em detrimento do custo variável que aumenta. Esta simples mudança, faz com que, neste caso, o aumento de preço seja uma decisão interessante – do ponto de vista financeiro. Isto se dá pela menor alavancagem operacional desta empresa (menor custo fixo), o que faz com que ele seja menos dependente de volumes.
SITUAÇÃO ORIGINALQuantidade Preço de
Venda Unitário
(PVU)
Custo Variável
Unitário
Margem de
Contribuição
Unitária
Custo fixo
Unitário
Lucro
Unitário100.000 100 (80) 20 (10) 10
Quantidade Receita Total Custo Variável
Total
Margem de Contribuição
Total
Custo Fixo
Total
Lucro total
100.000 10.000.000 (8.000.000) 2.000.000 (1.000.000) 1.000.000
SITUAÇÃO ALTERADANOVO PREÇO 110 (Aumento de 10% no preço inicial)NOVA QUANTIDADE 70.000 (redução de 30% na quantidade - eleasticidade)
Quantidade Receita Total Custo Variável
Total
Margem de Contribuição
Total
Custo Fixo
Total
Lucro total
70.000 7.700.000 (5.600.000) 2.100.000 (1.000.000) 1.100.000
Formação de preços
Um produto tem a seguinte estrutura Qtd 100.000 unidades PVU R$ 100,00 CVU R$ 50,00 CFU R$ 40,00 Elasticidade - 3
Você estuda uma redução de preço de 10%. Qual o resultado esperado no lucro da empresa? Você faria a redução?
Solução do exercício pág. anterior
1.) Lembrar que a redução de 10% passa o preço para R$ 90,00.2.) A elasticidade de -3 implica em um aumento do volume em 30% (trêz vezes a redução de preço praticada que foi de 10%).3.) Como o custo fixo não se altera, nem precisaríamos ter utilizado o mesmo na análise. A simples comparação entre as margens de contribuição indica o ganho de R$ 200 mil com a decisão de reduzir o preço.
SITUAÇÃO ORIGINALQuantidade Preço de
Venda Unitário
(PVU)
Custo Variável
Unitário
Margem de
Contribuição
Unitária
Custo fixo
Unitário
Lucro Unitário
100.000 100 (50) 50 (40) 10
Quantidade Receita Total Custo Variável
Total
Margem de Contribuição
Total
Custo Fixo
Total
Lucro total
100.000 10.000.000 (5.000.000) 5.000.000 (4.000.000) 1.000.000
SITUAÇÃO ALTERADANOVO PREÇO 90 (redução de 10% no preço inicial)NOVA QUANTIDADE 130.000 (aumento de 30% na quantidade - elasticidade)
Quantidade Receita Total Custo Variável
Total
Margem de Contribuição
Total
Custo Fixo
Total
Lucro total
130.000 11.700.000 (6.500.000) 5.200.000 (4.000.000) 1.200.000
Formação de preços
Um produto tem a seguinte estrutura Qtd 100.000 unidades PVU R$ 100,00 CVU R$ 70,00 CFU R$ 20,00 Elasticidade - 3
Você estuda uma redução de preço de 10%. Qual o resultado esperado no lucro da empresa? Você faria a redução?
Solução do exercício pág. anteriorSITUAÇÃO ORIGINAL
Quantidade Preço de
Venda Unitário
(PVU)
Custo Variável
Unitário
Margem de
Contribuição
Unitária
Custo fixo
Unitário
Lucro Unitário
100.000 100 (70) 30 (20) 10
Quantidade Receita Total Custo Variável
Total
Margem de Contribuição
Total
Custo Fixo
Total
Lucro total
100.000 10.000.000 (7.000.000) 3.000.000 (2.000.000) 1.000.000
SITUAÇÃO ALTERADANOVO PREÇO 90 (redução de 10% no preço inicial)NOVA QUANTIDADE 130.000 (aumento de 30% na quantidade - elasticidade)
Quantidade Receita Total Custo Variável
Total
Margem de Contribuição
Total
Custo Fixo
Total
Lucro total
130.000 11.700.000 (9.100.000) 2.600.000 (2.000.000) 600.000
1.) Em relação ao exercício anterior, a única diferença é que o custo fixo, neste caso, é menor, em detrimento do custo variável que aumenta. Esta simples mudança, faz com que a redução de preço deixe de ser uma decisão interessante – do ponto de vista financeiro. Isto se dá pela menor alavancagem operacional desta empresa (menor custo fixo), o que faz com que ele seja menos sensível a variação de volumes. Assim, a perda com o preço não é compensada pelo aumento dos volumes, como ocorreu no exemplo anterior.
Formação de preços
MCUn = PVUn – CVUn CV = CVUn x Qtd CT = CV + CF RT = PVUn x Qtd %MC = MCUn : PVUn PE Lucro = 0 PE (Qtd x MCUn) – (CF) = 0 PE (PVUn x Qtd) = CT PE RT = CT
Formação de preços
A Pedroso Ltda. Está realizando um estudo de viabilidade econômica para Aloha Surf Ltda., uma pequena fábrica de pranchas de surf. Para tal, determinou o custo fixo anual de operação da fábrica em R$ 1.500.000,00 e um custo unitário variável de R$ 100,00. A Aloha pretende vender suas pranchas a um preço unitário de R$ 200,00. De quantas unidades deve ser o ponto de equilíbrio (produção em que a receita total é igual ao custo total) anual da fábrica?
Solução do exercício da página anterior
Custo Fixo da Empresa (CFtot) 1.500.000
Valor de Venda das pranchas 200 Custo variável das pranchas 100 Margem de Contribuição Unitária (MCunit) 100
Ponto de equilíbrio (CFtot) : (MCunit) 15.000
Comentário:Se a empresa ganha R$ 100 por prancha (Vende por R$ 200 um produto que tem custo variável de R$ 100). Logo, basta dividirmos o total do custo fixo (R$ 1.500.000) pela margem de contribuição unitária para sabermos a quantidade de pranchas que precisaremos vender.
Formação de preços
Qual a diferença em mark up e margem de venda ?
Formação de preços
Se a margem bruta sobre o custo de um determinado produto é de 25%, qual deverá ser a respectiva margem bruta sobre as vendas?
a) 5% b) 10% c) 15%d) 20% e) 75%
Resposta:Margem bruta sobre vendas também é conhecido como Mark up.
Custo de R$ 100 x 25% de mark up = preço de R$ 125,00Logo o ganho é de R$ 25/unidadeEste ganho R$ 25,00 : preço total R$ 125,00 = Margem sobre venda R$ 20%
Formação de preços
1. A Cia Itobiense de Bicicleta está atualmente produzindo e vendendo 9.600 unidades por ano. Após fazer uma pesquisa de mercado, verificou que precisaria diminuir o preço de venda de $ 3.000/u para $ 2.900/u para conseguir elevar suas vendas para o máximo da sua capacidade de produção, que é de 12.000u/ano.
2. a) Sabendo que os custos e despesas variáveis são de $2.100/u e que os fixos totalizam$500.000/ano, fora a depreciação, que é de $840.000/ano, calcule o lucro por unid. e elabore os outros cálculos que julgar necessários para a análise da situação.
3. b) Qual dos dois preços de venda deve a empresa adotar para maximizar seu lucro?
4. Para completar essa pesquisa, a companhia verificou ainda que, caso baixasse o preço para $2.700/u, poderia colocar no mercado 1.500 bicicletas mensalmente. Entretanto, para isso necessitaria de um investimento adicional em equipamentos no valor de$12.000.000, que teria uma vida útil de 20 anos, e um valor residual de $ 3.600.000, e ainda teria um acréscimo nos demais custos fixos (exceto depreciação) de 15%
5. c) Qual seria sua decisão nesse caso? Justifique.
Solução do exercício da página anterior
Qtd PV CVunit MCunit MCtotal Custo Fixo Depreciação Lucro(1) (2) (3) (4) = (2) - (3) (5) = (4) x (1) (6) (7) (8) = (5) - (6) - (7)
9600 3000 2100 900 8.640.000,00 500000 840000 7.300.000,00 12000 2900 2100 800 9.600.000,00 500000 840000 8.260.000,00
Perceba que a redução do preço afeta a MCunitária. Entretanto, esta perda de margem é mais do que compensada pelo ganho na quantidade, o que resulta em um aumento no lucro da empresa.
Resposta do item 3
Solução do exercício da página anteriorQtd PV CVunit MCunit MCtotal Custo Fixo Depreciação Lucro(1) (2) (3) (4) = (2) - (3) (5) = (4) x (1) (6) (7) (8) = (5) - (6) - (7)
9600 3000 2100 900 8.640.000 500000 840000 7.300.000 12000 2900 2100 800 9.600.000 500000 840000 8.260.000 18000 2700 2100 600 10.800.000 575000 1260000 8.965.000
Resposta do item 4
Neste caso, o preço reduz ainda mais e a quantidade passa para 18.000 itens ao ano. Como a empresa tem a capacidade limitada a 12.000 unidades, esta decisão demanda um investimento de R$ 12.000.000.
Considerando que o investimento terá um valor residual de R$ 3.600.000 e vida útil de 20 anos, podemos calcular o incremento da depreciação annual:
(12.000.000 – 3.600.000) : 20 = 420.000/ano
Este valor será somado a depreciação anterior.
No caso dos demais custos fixos, faremos o ajuste, aumentando os mesmos em 15% (de R$ 500.000 para R$ 575.000)
Concluiremos que a decisão elevará o lucro da empresa.
Formação de preços
Custo do produto R$ 100,00 Mark up 25% PIS e COFINS 9,25% ICMS 19% IPI 12% Preço
100 * 1,25 = 125 * 1,12 = 140 : 0,7175 = 195,12195,12 Margem R$ 25,00 : R$ 195,12 = 12,8%
Formação de preços
1. A Empresa ALFA deseja calcular o preço do seu produto a partir dos custos de fabricação. A mesma deseja uma margem líquida equivalente a 15% do custo médio de produção, que é de R$ 500,00/unidade.
2. A empresa paga imposto de renda de 25% sobre o lucro
3. Os impostos incidentes sobre as vendas atingem 30% do preço ao consumidor
4. Qual o preço final ao consumidor?
Solução do exercício da página anterior Descrição Valor Unitário
Preço bruto 857 Imposto s/ venda (257) Receita Líquida 600 Custo do produto vendido (500) Lucro antes do Imposto de Renda 100 Imposto de renda (25) Lucro líquido 75
1.) Ao dizer que quero ganhar 15% de margem líquida sobre o custo, desejo um lucro líquido de 500 x 15% = R$ 75,00
2.) Como a alíquota de 25% do Imposto de Renda incidirá sobre o lucro antes do próprio imposto e como resultado deixará o lucro líquido, preciso encontrar o valor que, após a dedução de 25% do Imposto de Renda deixe como resultado um saldo de R$ 75,00
Valor antes do Imposto = Valor depois do imposto : (1 – alíquota)Valor antes do imposto = R$ 75,00 : (1 – 0,25)Valor antes do Imposto = R$ 75,00 : 0,75 R$ 100,00
3.) Somando o lucro antes do Imposto de renda ao custo do produto vendido (fornecido no enunciado – R$ 500,00), temos a receita líquida, ou seja, a receita já descontados os impostos que incidem diretamente sobre a venda.
R$ 100,00 + R$ 500 = R$ 600,00
4.) Ainda precisamos calcular o valor bruto de venda, ou seja, o valor efetivamente cobrado do consumidor. Como a alíquota do imposto sobre a venda é de 30%, o preço deveria ser calculado “por dentro”:
Valor antes do Imposto = Valor depois do imposto : (1 – alíquota)Valor antes do imposto = R$ 600,00 : (1 – 0,30)Valor antes do Imposto = R$ 600,00 : 0,70 R$ 857
Formação de preços A Empresa XPTO vende os seguintes produtos:
A empresa tem custos indiretos fixos mensais de R$ 48000. Paga imposto sobre as vendas de 10%. Tem um gasto adicional com mão de obra direta de R$ 5,00 por unidade
vendida de Energéticos. Qual a margem de contribuição de cada produto? Qual o lucro pelo método de custeio direto? Se você pudesse estimular a venda de apenas um produto, qual seria a sua
escolha? Porque? Calcule o ponto de equilíbrio operacional
(Custos fixos / % margem de contribuição média ponderada)
Produto Quantidades mensais
Preço médio unitário
Comissão sobre vendas
Custo unitário das mercadorias
Energéticos 500 120 5% 80 Vitaminas 1500 80 2% 20 Minerais 800 75 2% 35
Solução do exercício da página anterior
• A margem de contribuição unitária de cada produto é apurada pelo valor de venda, deduzido de todos os custos e despesas variáveis.
• A margem de contribuição total é a margem unitária multiplicada pela quantidade de venda de cada produto.
• O lucro é apurado pela diferença entre a margem de contribuição de todos os produtos (mix) e o custo fixo total.
• Se nossa empresa pudesse apoiar apenas um produto, a escolha mais racional, do ponto de vista estritamente financeiro, seria pelo produto de maior margem de contribuição unitária.
Quantidade Faturamento Comissão Custo Mercadoria
Vendida
Imposto sobre Venda
Mão de
Obra
Margem
Unitária
Margem
total500 120 6 80 12 5 17 8.500
1.500 80 2 20 8 - 50 75.600 800 75 2 35 8 - 31 24.800
Margem de Contribuição Total 108.900 Custos fixos / indiretos 48.000 LUCRO 60.900
Solução do exercício da página anterior
Custo fixo total 60.900,00 : Margem de Contribuição Total 108.900,00 Ponto de equilíbrio em % do faturamento 55,92%
Faturamento total 240.000,00
Faturamento no ponto de equilíbrio (Fat. Total x %) 134.214,88
Ponto de equilíbrio Operacional em Reais (R$)
A fórmula do Ponto de Equilíbrio em quantidades é dada por PE = CFtotal : MCunitária
No caso do ponto de equilíbrio em reais, a equação é dada por PE = CFtotal : MCtotal,onde o percentual encontrado indica o percentual do faturamento que dará o ponto de equilíbrio. No nosso exercício, se a empresa faturar 44,08% das vendas indicadas no exercício ela atingirá o ponto de lucro igual a zero (ponto de equilíbrio).Importante lembrar que isto só será vendade, mantendo-se o mesmo mix de vendas (proporção de cada item vendido no total das vendas).
48.000,00
44,08%
105.785,12
Solução do exercício da página anterior
Margem de contribuição total 108.900,00 Quantidade total de unidades vendidas 2.800,00 Margem de contribuição unitária média (ponderada) 38,89
Custo fixo total 60.900,00 Margem de contribuição média 38,89 Quantidade de unidades no Ponto de equilíbrio 1.565,84
% das vendas em quantidade 55,92%
Ponto de equilíbrio em quantidades
Neste caso, o Ponto de Equilíbrio será obtido pela equação já conhecida: PE = CF : MCunit
Teremos que achar a margem de contribuição média. Para isto, basta dividir a MC total pela quantidade total de itens vendidos (2800 unidades).
Veja que o total de vendas no ponto de equilíbrio (1.234,25 unidades) representa o mesmo percentual sobre as vendas totais que achamos no cálculo do ponto de equilíbrio em reais (sobre o faturamento).
48.000,00
1.234,25
44,08%
Formação de preços
A empresa MMX venda os produtos “A” pelo preço unitário de R$ 150 e custos variáveis unitários de R$ 80 e os produtos “B” pelo preço unitário de venda de R$ 120 e custos variáveis unitários de R$ 60.
A Empresa tem um custo fixo mensal de R$ 55.000 Considerando que o MIX de venda é de 1 unidade de “A” para cada
2 unidades de “B”, calcule o ponto de equilíbrio em unidades.
Solução do exercício da página anterior
Produto PV CVunit MCunit Qtd MC ponderadaA 150 70 80 1 80B 120 60 60 2 120
3 200
Margem de contribuição média ponderada (unitária) 66,67
Custo fixo 55.000 Mcunitária 67 P.E. 825
Quantidade de "A" 275Quantidade de "B" 550Total 825
Primeiro, calculamos a margem de contribuição unitária média, levando em consideração o MIX
(1 A para cada 2 B)
Em seguida apuramos o ponto de equilíbrio com base no CF e na MC unitária média.
Por fim, dividimos a quantidade do ponto de equilíbrio entre os produtos A e B (1 unidade de A para cada 2 unidades de B).
unidades