Forces concurrentielles du marché national

Forces concurrentielles

• En France les vins sont en compétition sur 4 facteurs principaux :

- Leur catégorie- Leur région d'origine- Leur producteur- Leur système de distribution

• Le choix de la catégorie du vin dépend des goûts et/ou besoin du consommateur

• Le plus grand moyen de distribution est la grande distribution (GMS) suivi par les caves coopératives qui sont directement en opposition

Concurrence entre régions productrices

• Sur le territoire français, 9 bouteilles de vin sur 10 vendues sont d'origine française

• En France on recense 14 principales régions productrices

Concurrence entre producteurs

• Plusieurs milliers d'exploitations viticoles en France, toutes en concurrence

• Maintenant il est très dur pour un viticulteur de rester indépendant car les coûts d'investissements en innovations ou en publicité sont trop élevés

• Nombre important de petits producteurs qui se regroupent en cave coopérative, pour renforcer leur position face aux réseaux distributeurs les plus puissants

Concurrence sur le marché international

• Forte notoriété liée à l'histoire• Premier produit agroalimentaire exporté• 30% des vins produits en France sont exportés• 17% des vins dans le monde sont français

Les plus gros consommateurs étrangers sont le Japon et le Royaume-Uni

• La part des vins français sur le marché international diminue pour plusieurs raisons :

- Augmentation de la demande- Offre française qui n'augmente pas- Augmentation du nombre de pays producteurs : Chine, USA, Inde- Difficulté de la compréhension de l'offre française : gamme atomisée et illisible (AOC, IGP, terroir) rapport qualité/prix

Structure du circuit de distribution

Structure du circuit de distribution

• Le circuit de distribution des vins reste l’un des plus complexes du fait de la nature du produit liée de manière directe à la grande consommation et surtout au choix d’un consommateur expérimenté ou moins. En effet la filière vins mobilise un nombre important d’intermédiaires qui interviennent aux différents stades du processus de commercialisation.

Structure du circuit de distribution

La distribution finale se porte sur deux choix de consommation :

- Consommation du vin occasionnelle hors domicile dans des contenants spécifiques (coupes), en l’occurrence dans les restaurants, bars, hôtels et cafés

- Achat de bouteilles de vin : - GMS : représentent 82,5% des ventes de vin en France. - Les cavistes : plus spécialisés, on en dénombre 4070 en France - Vente directe sur le domaine par les propriétaires - E-commerce : 300 sites actuellement.

Structure du circuit de distribution

- Foires aux vins : événements tenus chaque année en France dans plusieurs localités (Alsace, Bordeaux, …

Il est à noter que, bien que, les GMS font appels à plusieurs intermédiaires pour se fournir en vin (tels que les grossistes ou autres intermédiaires), ceux-ci promeuvent les accords directement avec les producteurs. Cela leur permet d’éliminer les différents intermédiaires et donc une baisse de coûts ainsi que de se rapprocher des consommateurs en certifiant l’authenticité du vin vendu.

Les photos présentées dans la diapositive suivante, ont été prises au supermarché Auchan à Villeneuve d’Ascq.

Analyse des linéairesvins rouges

vins blancs

vins rosés

Analyse des linéairesComme le montrent les photos, les vins sont disposés dans les rayons en fonction de leur nature et ensuite de leur provenance.Chaque type de vin (blanc, rouge, rosé) dispose de différentes catégories selon leurs provenances (Alsace, Loire, Bourgogne,…)

Les GMS essaient de reproduire un environnement « ambiance cave ». L’architecture des rayons vins s’en trouve modifiée, et les distributeurs transforment leur espace de commercialisation

La roue de la créativité par I.Wallart

La roue de la créativité

commercial

technologique

sensoriel

consommateurproduits

Métaproduit

Stratégies

• Fermentation de raisins

• Ingrédients authentiques et naturels

• bienfaits pour la santé

• Industries de la boisson

• L’appétence selon la couleur (blanc, rouge, rosé…)

• Ingrédient aromatique dans la pâtisserie et la cuisine

• Développement aromatique par cuvage

• Saveur douce, goût boisé, sève bourgeon, sucré…

• couleur uniforme

• Qualité, saveurs caractéristiques• Vieillissement démographique,

préoccupation en matière de santé• Relativement stable, recettes

nouvelles

• Fruit des vignes(sain et écologique)• Raisins• Boissons, brasserie, restaurant et

hôtel (vitrine de choix)

• Inventaire adéquat

• Image de marque, pub, promotion

• Approvisionnement stable et disponible

• Fixation de prix minimum( évolution selon l’ancienneté)

• Offres de produits de qualité et de sécurité supérieure

• Assurance de l’innocuité alimentaire

• Valorisation et l’exploitation durable de la ressource

• Certification selon les labels ou des organismes, HACCP, SIPRO, BIO

• Microsite, boutiques en ligne, vente au détail• Rayon vins et cépages • Marché de transformation soutenu

financièrement par le gouvernement• GMS, superettes, hôtels, restaurants…

Conclusion• Dans un contexte de plus en plus difficile (production

mondiale en hausse, demande globale en baisse et forte concurrence), il est devenu incontournable pour les professionnels du vin d'avoir recours au marketing et aux techniques de vente spécifiques pour commercialiser leurs produits. La "qualité" reste indispensable mais ne suffit plus. Il est urgent de développer son "savoir-vendre" autant que son « savoir-produire »

• Nous avons pu présenter ainsi les outils d'aide à la décision, à la réalisation, au suivi et au contrôle des actions à développer qui permettent :- de positionner le vin que l'on veut vendre, en étudiant son marché, en l'adaptant aux motivations de la clientèle visée par le biais d'un marketing mix cohérent (produit, prix, distribution, communication)- de commercialiser le vin, en choisissant selon les circuits de distribution, les techniques et les outils d'aide à la vente adéquats (plaquettes, fiches produit, questionnaires de dégustation, aménagement du stand...) et les partenaires commerciaux efficaces

Bibliographie/Webographie• BFMTV, Vin : Qu’est ce qui freine les exportations françaises. Disponible sur

http://www.bfmtv.com/economie/vin-qu-est-ce-freine-exportations-francaises-437660.html

• Explorathèque. Disponible sur http://www.exploratheque.net/articles/les-acteurs-du-vin

• FranceAgriMer. (2013) Les importations étrangères, position de la France et de ses principaux concurrents dans les importations allemandes, britanniques, américaines et chinoises

• FranceAgriMer. (2012) Achats de vins tranquilles par les ménages français pour leur consommation à domicile

• FranceAgriMer. (2012) Etude quinquennale 2010 sur la consommation de vin en France

• FranceAgriMer. (2013) Bilan des marchés à la production 2012/13• FranceAgriMer (2013) Les ventes de vins tranquilles en grande distribution• FranceAgriMer (2012) Les facteurs de compétitivité sur le marché mondial

du vin• Marketing4innovation.com• Perrot Carole. Etude de marché ; Les vins• Plan stratégique de valorisation de la filière viticole française à l’horizon

2020. Disponible sur http://agriculture.gouv.fr/IMG/pdf/vin_sur_vin_2020.pdf• Slideshare. Disponible sur

http://fr.slideshare.net/gbourgogne/le-merchandising-au-sein-de-la-grande-distribution

• Vin et société. Disponible sur http://www.vinetsociete.fr/chiffres