Forbes insights עלייתו של הארגון מבוסס הדאטה

14
שששששש שש שששששש ששששששש שששש: םם םםםםםם םםםם םםםםם םם םםםםםםם םםםםםםםם םםםםם םםםםםםם םםםםם םםםםםםם םםםםםםם םם םםםםם םםםםם םםםםםםםםForbes insights, 2015 םםםםםם2015

Transcript of Forbes insights עלייתו של הארגון מבוסס הדאטה

Page 1: Forbes insights   עלייתו של הארגון מבוסס הדאטה

עלייתו של הארגון השיווקי החדש:על היתרון הגדל והולך של ארגונים המשתמשים בדאטה

מרקטינגלעומת ארגונים הנשענים על שיטות שיווק מסורתיות

Forbes insights, 2015

2015פברואר

Page 2: Forbes insights   עלייתו של הארגון מבוסס הדאטה

הקדמה

. , אפשרויות של חדש עולם פתח דיגיטלית לסביבה המעבר שיווק אנשי עבור ." אלו " הם מוצלחים פרסום ומהלכי קמפיינים החדשה בסביבה בטן תחושת על ולהסתמך בקמפיינים לצאת צורך אין מעתה

. , , , , טיים בריל ופידבק שיווקית אנליזה תוצאות מדידת סגמנטציה לקוחות זיהוי וידע מידע על שנשענים

. המתחרים משל יותר טובות תוצאות לייצר שיווק אנשי על פוסק בלתי לחץ יש היום של התחרותי בעולםדאטה - מבוסס שיווקיות - Data Driven Marketingשיווק מטרות להשיג כדי בייס בדאטה שימוש של הפרקטיקה הוא

. מעורבותם והגדלת ללקוחות יותר גבוה ערך יצירת באמצעות וזאת

ה " ארבעת על לענות כדי השנים לאורך השיווק את שימש הדאטה מן העולות בתובנות , Wהשימוש המוכרים" - Ravi Dharמציין ב, צרכניות לתובנות המרכז , - Yaleמנהל ל. " מעבר גם, whatו who, when, whereכעת להבין שיווק אנשי : whyיכולים

." מסוים מסוג אינטראקציה אתנו יצר הספציפי הלקוח למה

, . ה בגישת לתמוך הארגוני השיווקי המערך צריך זאת להבין כדי בעצמה זה את לנו לספר יכולה לא הדאטה data driven marketingאבל. / : החברה עובדי לכלל ארגוניות פנים בהדרכות וכלה התמחויות בעל פנימי חיצוני אדום בכח משימוש החל שונים באופנים

, שיווקיים, אנליסטים של שירותיהם את לדרוש מתחילים דאטה מבוססת שיווקית בגישה הגלום הפוטנציאל את שגילו וחברות מותגים ואמנם . , אידיאלית מידע זרימת לטובת כולו בארגון לקוח וממוקדת דאטה מבוססת תרבות ומטמיעים

," טוען" דאטה מבוססת שאינה שיווקית אסטרטגיה היום לתרץ ניתן ולא על, Russell Glassכמעט :B2Bאחראי , ומוסיף בלינקדין." , שלך" העבודה את עושה לא כנראה אתה שיווקיות בהחלטות ולתמוך לקבל כדי בדאטה היום משתמש לא אתה אם

: המחקר עלבאוקטובר בוצע מ 2014המחקר תגובות .331וכלל בכירים מנהלים

: הבא בלינק במלואו פורסם המחקר:// . . / / / / / %20 %20_%http som yale edu sites default files files Forbes Insights 20 %20 _1_21_2015.Ravi Dhar pdf

Page 3: Forbes insights   עלייתו של הארגון מבוסס הדאטה

עיקריים וממצאים מנהלים תמצית

. , השיווקיים החוקים ואיתה האחרונות השנים בחמש דרמטי באופן השתנתה הארגונית הסביבה . , קמפיין של הצלחה אי או הצלחה המשקפים אמת בזמן פידבקים ולקבל הקצה ללקוחות להגיע יותר קל טכנולוגית לקדמה תודות

, ההסתכלות, - נקודת את לשנות שנועדו חדשים ותהליכים חדשות יכולות חדשים תפקידים ארגוני פנים שינוי מחייב דאטה מבוסס שיווק במקביל , . של מתמשך תהליך להיות והפך וקמפיינים אירועים של סדרה להיות הפסיק שיווק הלקוח .engagementעל ולמידה

. תחרותית בסביבה מותג להצלחת הכרחי הוא דאטה מבוסס שיווק כי כללית הסכמה מצא המחקר - , אבל מסוימים ובפרויקטים בארגון מסוימות ביחידות מבודדת בצורה ומנוהל מוטמע לעיתים הוא בדאטה מסוים שימוש יש רבים שבארגונים בעוד

ה בגישת הכוונה זו .Data Driven Marketingלא הסופי, הצרכן מול אל ומתמשכת רציפה אסטרטגית שיווקית עבודה אלא , כי מציין המאמר התחתונה בשורה

without data, there is no customer intelligence behind marketing programs

: עיקריים ממצאים•. , שיווקית וצמיחה לקוחות מעורבות לקוחות לנאמנות הקשור בכל להוכיח שניתן תוצאות הצגת מאפשר דאטה מבוסס שיווק

. התחום בהטמעת שמשתרכים ממתחרים בהרבה גבוהות תוצאות מציגים מרקטינג הדאטה בתחום מובילים ארגונים

•. בתחום מאמציהם את להגביר מתכוננים הארגונים ורוב וגדלה הולכת דאטה מבוסס לשיווק המחויבות

• . " " חלקית בצורה או בידוד ב להתקיים יכול לא דאטה מבוסס שימוש Data Driven Marketingשיווק המחייב ארגון חוצה מאמץ הוא . , בארגון רבים מחלקים חדשנית שיווקית לחשיבה מעבר ובעיקר דאטה במומחי

חשיבה • של ובהטמעה בהדרכות פנימי מאמץ משקיעים לא הארגונים רוב דאטה מבוסס שיווק של לאסטרטגיה המעבר למרות. דאטה מבוססות וביצוע ניהול ויכולות

Page 4: Forbes insights   עלייתו של הארגון מבוסס הדאטה

השיווקי. 1 הרצף

ה גישת להטמעת הקשור , Data Driven Marketingבכל סקאלה, גבי על הארגון של מיקומו את הממפה ברורה אבולוציה ישנה בארגונים . זיהה המחקר הגישה הטמעת ואיכות לשלב אליהם 4בהתאם שובצו במחקר והמשתתפים ההטמעה בתהליך עיקריות התקדמות קבוצות

. השונות לתשובותיהם בהתאם 

: הן הקבוצות ארבעתמאחור . משתרכים בארגונים- בעתיד זאת לעשות כוונה להם אין וגם באנליזה משתמשים ולא דאטה אוספים שלא ארגונים משתייכים זו לקבוצה

, נצבר כידע ולא פרטניים עובדים אצל האינדיווידואלית ברמה נשמרים שהסתיימו קמפיינים על ותובנות ברורה דיגיטלית אסטרטגיה אין אלהארגוני.

החזון - חובבנים את או היכולות את להם אין אולם מבצעים שהם השיווקיים במהלכים דאטה לשלב החלו אשר ארגונים משתייכים זו לקבוצה , . מחלקות לרוב בדאטה ההתמקדות למהלך ראשונות יגיבו מהמחלקות חלק אלה בארגונים ומגובש מוסדר לתהליך זאת למנף כדי הדרושים

. , הלקוח, מול אחד קשר ערוץ על מתבססים קרובות ולעיתים המחלקתית ברמה נשארים המאמצים אולם והשירות המכירות השיווק

לכתר . טוענים שיווקיות- החלטות ולמדוד לקבל כדי שיווקית באנליזה שמשתמשים ארגונים משתייכים זו לקבוצה , . ) הארגון ) אורך לכל ומנוהלים מוטמעים אוטומטיים תהליכים בנוסף ודאטה שונים מגע ערוצי לקוחות תקשורת בין לשלב כדי מאמץ משקיעים הם

. . בכירה ניהולית סמכות עומדת התקציב בראש ולרוב דאטה מבוסס שיווק לניהול מוקדש ייעודי תקציב הלקוחות בתקשורת ובמיוחד

, מובילים ומשקיעות - דאטה מבוססות החלטות לקבל חותרות אנליזה באמצעות תוצאות מודדות שתמיד חברות משתייכות זו לקטגוריה , . מהווה השיווקית והאנליזה בייס דאטה על בהתבססות החלטותיהם כל את מקבלים הללו הארגונים לדיגיטלי שלהם הארגון בהפיכת מאמצים

הקמפיינים בכל אינטגרלי הקמפיין חלק שלאחר התוצאות לניתוח ועד הקונספט גיבוש משלב השיווק. החל לשימוש ונגישה אמינה היא הדאטה . .) העובדים) אצל השיווקית הגישה בהטמעת מאמץ משקיעה החברה אמת בזמן פידבק ומתקבל אפקטיביים הקמפיינים נוספות ומחלקות

. חיצוני או ארגוני פנים מקצועי בייעוץ לרוב ומלווים הבכיר הניהול רמת ידי על הארגונית ברמה מנוהלים התהליכים והדרכות הסברים באמצעות . . / הלקוחות מול ואל הארגון בתוך הגישה קידום לטובת מוקדש קבוע מימון דאטה מומחי או ו אנליזה אנשי ברמת

ה .ITמחלקות מחלקותיו כל על הארגון כלל בתוך מוטמעת והדאטה הנושא בהטמעת תדיר באופן מעורבות נוספות תומכות ומחלקות

Page 5: Forbes insights   עלייתו של הארגון מבוסס הדאטה

המשך. - 1 השיווקי הרצף

התפלגות המשיבים לסקר לקבוצות השתייכות שונות על

"הרצף השיווקי"

השתייכות המשיבים לסקר לקבוצת "המובילים" בהתפלגות

לתעשיות

Page 6: Forbes insights   עלייתו של הארגון מבוסס הדאטה

2 : של. מוצלחת הטמעה עמה מביאה מה Data Driven Marketingהתוצאות

. , שוק נתח והגדלת לקוחות מעורבות לקוחות לנאמנות הקשור בכל מוכחות תוצאות מייצרת מרקטינג דאטה ( " " שקף מובילים ה לקבוצת השייכים למתחרים( 4ארגונים בהשוואה שוק נתח והגדלת לקוחות מעורבות של בהרבה גבוהים שיעורים על מדווחים

. אחרות מקבוצות

" , ר, ד לפי כך מרקטינג בדאטה השימוש בחזית היו תקשורת וחברות בנקים כמו לקוח ממוקדי ארגונים . Ravi Dharבעבר ייל מאוניברסיטת

, , " פרסומי, " קמפיין בין למשל הדאטה של הנקודות את לחבר כיצד ומחפשים בתחום מעורבות מגלים וארגונים חברות של חדשים סוגים כעת. " ," " . דר ר ד אומר עצמן מהנקודות יותר חשוב הנקודות חיבור ורכישה חברתית מדיה

: . שלהם הלקוחות עם לתקשר הארגונים של הגדלה היכולת הוא בהם הבולט עימה מביאה מרקטינג הדאטה שגישת מוחשיים יתרונות כמה ישנם. , מרקטינג בדאטה משימוש כתוצאה גיוס אף מעורבות לקוחות לנאמנות הקשור בכל ניכר שיפור חוו הם כי השיבו רבים נשאלים

" " : , , ל, קרוב מובילים ה בקבוצת חברות אצל הארגון של הקבוצתי לשיוך בהתאם משתנות אגב רואים 75%התוצאות הם כי טענו מהמשיבים , לעומת יותר גבוהה לקוחות . 24%מעורבות לעומת 66%מהמישתרכים לקוחות בגיוס שיפור רואים .19%מהמובילים מהמשתרכים

, לעומת קיימים לקוחות של יותר גבוהה רצון שביעות על גם מדווחים המובילים .29%רוב מהמשתרכים

Page 7: Forbes insights   עלייתו של הארגון מבוסס הדאטה

2 : של. מוצלחת הטמעה עמה מביאה מה Data Driven Marketingהתוצאותהמשך-

מקומות בהם ניתן להבחין ביתרון תחרותי שהושג באמצעות

Data Driven Marketing

Page 8: Forbes insights   עלייתו של הארגון מבוסס הדאטה

2 .Data Driven Marketing – הגישה צמיחת

ה - גישת של וההזדמנויות , Data Driven Marketingהיתרונות כה עד כי מודה מהם ניכר חלק אולם רבים שיווק אנשי לפתחה מביאים . ולהטמעת לשימוש הקשור בכל לסקר המשיבים של התוכניות מהם בקשיים נתקלים בארגונם העבודה גישת את להטמיע ניסיונותיהם

? בארגונם הגישה

השינוי הצפוי בשימוש בדאטה מרקטינג במהלך השנים הבאות

Page 9: Forbes insights   עלייתו של הארגון מבוסס הדאטה

2 .Data Driven Marketing - – המשך הגישה צמיחת

? עם - שיח רלוונטיות ומהי הרלוונטיות לנושא מגיע הכל דבר של - בסופו. . . . הנכון. המסר ועם ה הנכון בזמן ד הנכון במקום ג הספציפי הצרכן א

, ה בעולם ובמיוחד זול תחום אינו הפרסום תחום כי קריטי בנושא . CPGמדובר , ורלוונטיות במיקוד צורך יש וגדלה הולכת התחרות שם " " ," " " , משתמשים כולם כי כולם הם שלך שהלקוחות חושב ואתה טואלט נייר מייצר אתה אם המחקר פי על

." תפסיד – אתה טואלט בנייר

סוגי דאטה שנאספים עבור יוזמות שיווקיות מבוססות דאטה

Page 10: Forbes insights   עלייתו של הארגון מבוסס הדאטה

השיווקית. 3 האנליזה של כוחה

. שיווקיים למהלכים בדאטה מספרים לתרגם כדי השיווקי הסיפור את לבד לנו לספר יכולה לא דאטה. action itemsול שיווקית באנליזה רציף בשימוש צורך יש

. , רבים בארגונים מקובל ונהייה הולך האסטרטגיה מבניית אינטגרלי כחלק השיווקית האנליזה תפקיד ולכן זה את מבין התחרותי השוק

כיצד תשתנה ההוצאה השיווקית השנים 3על אנליזה במהלך

הבאות

כיצד תשתנה ההסתמכות השיווקית על אנליזה בחלוקה

לקבוצות השתייכות שונות

Page 11: Forbes insights   עלייתו של הארגון מבוסס הדאטה

ה. 4 גישת בארגונים Data Marketing הטמעת

. הארגונית / ברמה להיטמע שצריכה גישה זוהי בודדת ארגונית חטיבה במחלקה או בבידוד להתרחש יכולה לא מרקטינג דאטה גישת הטמעת. , בארגון ורחבים רבים מחלקים חדשנית וחשיבה מומחיות דאטה דורשת והיא הרחבה

. \ טכנולוגיה ידי על מוכוונת ושינויים ללמידה הפתוחה ארגונית תרבות דורשת מוצלחת הטמעה

. בעל אדם בכוח הצורך היה הבולטים מהשינויים אחד רבים ארגוניים פנים שינויים עימה הביאה הגישה שהטמעת דיווחו לסקר המשיבים( " " . מובילים ה מקבוצת בארגונים במיוחד ביטוי לידי בא חדש אדם בכוח הצורך התהליך את שינהל חדשים " 63%כישורים " נגררים( ה לעומת

(11%.) בלבד

כיצד שנתה הדאטה מרקטינג בכלל והשימוש באנליזה שיווקית בפרט את ההתנהגות הארגונית

מהי הדרך הטובה ביותר להטמיע את הגישה בארגונכם?. מהלכים אלה וההצלחות שהם יביאו עימם יחלחלו לשאר quick winsהתחילו ממהלכים קטנים שייצרו עבורכם

הארגון ויביאו לשינוי בתפיסה השיווקית

Page 12: Forbes insights   עלייתו של הארגון מבוסס הדאטה

ה. 4 גישת בהמשך - Data Marketing הטמעת בארגונים

? מרקטינג הדאטה נכנסת בו השיווקי בקמפיין השלב את למפות היא השיטות אחת בארגון הגישה של ההטמעה יעילות את נבחן כיצדלפעולה.

: השיוך קבוצות פי על השונים בארגונים השלבים את מיפה המחקר

בתכנון מהלך שיווקי, מהו השלב בו צריכה האנליזה השיווקית להיכנס? מהמשיבים בקבוצת המובילים משלבים את האנליזה כבר בשלב תכנון הקונספט55%שימו לב ש

Page 13: Forbes insights   עלייתו של הארגון מבוסס הדאטה

ל. 5 שלכם הארגון את להפוך Data Marketing Organizationאיך

הגישה 1. בהטמעת בכירה הנהלה של מעורבות לעודד . , " , " בארגון " הגישה בהטמעת ל מנכ רמת כולל הבכירה ההנהלה של גבוהה מעורבות על מדווחות המובילים בקבוצת המשתייכות החברות , ופיתוח לקוחות שירות כספים כמו כמו נוספים ארגוניים לחלקים השיווק למחלקת מעבר גולשות דאטה מבוססות שבאסטרטגיות היתרונות

. , , מועיל. לעיתים בארגון שונים מאזורים ומומחיות דאטה משלב והוא מאחר ארגוני מאמץ להיות צריך דאטה מבוסס שיווק לכן מוצרילתפקיד ייעודי אדם כח לאנליזה, chief data officerלהקצות הדאטה ניהול בין לשלב יוכל והוא רחבה ארגונית ראיה לו תהיה אשר

שיווקית.

בארגון 2. ולעובדים למנהלים מתאימה הכשרה לספק . , , אלו יכולות דאטה מבוססת אסטרטגיה ובאנשי אנליזה דאטה בניהול מומחה אדם כח צריכה חברה הגישה ויישום בהטמעת להצליח כדי

" , יכולה דאטה איפה והשאלה הקיימים התהליכים על ההסתכלות החשיבה בשלב לפניו הרבה אלא הביצוע בשלב רק ביטוי לידי באות אינן" המצב את לשפר לי לעזור

הנכונים 3. האנשים את ולתגמל לגייס , . את לחפש מונע להיות כדי וזאת וממוקד סקרן להיות עליו ושיווקיים טכניים לכישורים מעבר דאטה בסביבת בנוח להרגיש צריך זה אדם כח

. נכונה, בצורה בהן להשתמש כדי בפוקוס מספיק ולהיות התובנות

החשיבה 4. ובמרכז בחזית הלקוח את לשמורברשתות – אומרים שהצרכנים למה ותגובה טרנדים של קליטה על הקפדה ובין ודוחות מנתונים הנובעת אנליטית חשיבה בין איזון על שמירה

ועוד, המכירה בנקודות החברתיות

.5 , בארגון שונים תפקידים לבעלי ונגיש אמין מאוחד דאטה מאגר לייצר , . לצרכי ונגישה קבע דרך ומטוייבת אמינה להיות צריכה היא הקיימים המקורות מכל דאטה להכיל צריכה והנאספת הנבנית הדאטה

. . לכולם וברור מוסדר להיות צריך הגישה אופן אבל למאגר עצמאית לגשת יכול בארגון תפקיד בעל שכל אומר זה אין השונות המחלקות

Page 14: Forbes insights   עלייתו של הארגון מבוסס הדאטה

Sniper Data Marketing , וליווי שירותים ולמותגים לחברות ומציעה בארץ מרקטינג הדאטה גישת את מובילההחל מקצועי

, , , לשלב ועד דאטה מבוססת שיווקית אסטרטגיה בניית דרך וטיוב תחזוקה דאטה תשתית הקמת הדאטה איסוף משלב.) , ועוד ) דאטה מבוססת מדיה ישירים ערוצים הביצוע

: נוספים לפרטים[email protected]