Fondamenti di comunicazione sociale

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile: una comunicazione a due facce Gaia Peruzzi

Scienze della Comunicazione

Comunicazione dei diritti e della

cittadinanza attivaPagina 1Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile

Che cos’è la comunicazione sociale?

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 2

Il tratto distintivo di questo tipo di comunicazione è l’aggettivo sociale.

Dal latino socius, compagno, alleato «che accompagna»: dunque un termine che descrive tutto ciò che coinvolge persone unite da sentimenti di collaborazione e reciprocità.

In senso più ampio…

Pagina 3Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile

Pagina 4Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile

… l’aggettivo sociale descrive tutto ciò che

appartiene alla convivenza umana e civile

Pagina 5Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile

Nel mondo contemporaneo l’aggettivo sociale rimanda a legami positivi e umanitari, a tutto ciò che riguarda la società, ma nel linguaggio comune, l’uso del termine «sociale» rimanda anche alla denuncia delle ingiustizie e dei problemi presenti nella società.

Già la definizione di comunicazione, secondo l’accezione sociologica, rimanda alla creazione di significati condivisi e di relazioni simboliche.

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 6

In questo senso la comunicazione sociale è il tipo di comunicazione più adatta a «fare società» perché affonda le proprie radici nelle relazioni positive tra gli individui ed è votata a promuovere

la solidarietàla sociabilità la coesionel’inclusione sociale

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 7

Ma la comunicazione sociale oltre a stabilire relazioni positive tra gli individui e a

intensificare l’attenzione sui soggetti più vulnerabili ed emarginati della società

fa altro:

mette in circolo

nuove idee e nuovi valori

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 8

Comunicazione sociale e rivoluzione culturale/1

Infatti le nuove sensibilità che prendono forma dalla rivendicazione di diritti producono

nuove idee

che a loro volta producono

socialità e socievolezza

e chiedono il riconoscimento

di nuovi bisogni e istanze

nella realtà sociale.

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 9

Comunicazione sociale e rivoluzione culturale/2

Quindi, ad esempio, le richieste di riconoscimento di nuovi diritti o di forme di convivenza più giuste ed eque si fondano prima di tutto sulla diffusione e ridefinizione delle relazioni sociali ed umane.

Ma queste idee, spesso radicalmente innovative, possono essere considerate conflittuali rispetto ai tempi e alla mentalità delle società in cui emergono.

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 10

Comunicazione sociale e rivoluzione culturale/3

Quindi il campo in cui opera la comunicazione sociale si arricchisce di una forte dimensione culturale perché genera

idee sulla società

nuove relazioni

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 11

Comunicazione sociale e rivoluzione culturale/4

È ancora diffusa l’immagine delle comunicazione sociale come quel tipo di comunicazione e di pubblicità attuata dai soggetti non profit impegnati sul fronte del disagio o su molteplici temi di interesse collettivo.

In questo modo si evidenzia il ruolo catalizzatore della comunicazione sociale intorno ai temi del disagio o in relazione ad azioni di solidarietà ma non si coglie il ruolo innovativo.

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 12

Comunicazione sociale e rivoluzione culturale/5

Il ruolo innovativo della comunicazione sociale si esplica nella sfera dei rapporti sociali come nella dimensione dell’immaginario popolare.

Infatti il nostro linguaggio si è evoluto rispetto ai temi legati al sociale:

bilancio sociale

raccolta differenziata stalking nuovi padri

disabilità omogenitorialità

prodotti equo-sostenibili testamento biologico donazioni

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 13

bullismo

Comunicazione sociale e rivoluzione culturale/6

Sono parole che rimandano a questioni portate avanti dai soggetti delle comunicazione sociale e che trovano cittadinanza nel linguaggio comune.

Intorno a questi temi si costruiscono

nuovi stili di vita

legami e reti sociali.

Ma spesso l’affermazione di queste nuove idee avviene dopo una fase di tensione perché la comunicazione sociale si impegna nell’affermazione di alcune idee e per la creazione di nuovi legami.

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 14

Comunicazione sociale e rivoluzione culturale/7

I soggetti del non profit, promotori di comunicazione sociale, sono impegnati creare attenzione su temi e soggetti considerati vulnerabili. Quindi lavorano sul diritto di tali soggetti alla partecipazione sociale.

Così come la diffusione di comportamenti socialmente responsabili, la comunicazione sociale promuove il diritto della collettività al raggiungimento di una vita migliore.

Quindi lo scopo della comunicazione sociale è

la comunicazione dei diritti umani

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 15

La comunicazione sociale e i diritti/1

Nel corso del tempo la storia dei diritti umani e la comunicazione sociale si sono sovrapposte secondo alcune analogie:

entrambe sono rivoluzionarie, hanno una natura culturale e allo stesso tempo sociale

Condividono

i temi

gli attori

le finalità politiche

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 16

La comunicazione sociale e i diritti/2

L’affermazione dei diritti umani consiste nel consolidamento di nuovi valori nell’immaginario e nella sfera pubblica.

Allo stesso tempo la comunicazione sociale promuove la condivisione intorno a nuovi valori in un’ottica di maggiore coesione sociale.

Quindi in questo senso la comunicazione sociale è il «motore» che lavora all’affermazione dei diritti umani.

Un motore che ben si adatta alle dinamiche di espansione dei diritti umani.

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 17

La comunicazione sociale e i diritti/3

Ma quali sono le dinamiche alla base dell’espansione dei diritti umani?

Secondo Lynn Hunt che ha analizzato i lavori dell’Assemblea costituente della rivoluzione francese, i deputati che erano chiamati a concretizzare gli ideali della rivoluzione in leggi svilupparono una scala della concepibilità o dell’immaginabilità.

Ossia…

era più facile concedere diritti a quelle categorie di soggetti le cui istanze erano più vicine alla mentalità dominante piuttosto che a quelle categorie meno vicine al sentire comune.

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 18

La comunicazione sociale e i diritti/4

Secondo questa logica, quindi, nelle società occidentali quando un gruppo rivendica dei diritti, gli appartenenti alle categorie collocate al gradino inferiore di questa scala di concepibilità diventano i candidati più probabili per le rivendicazioni successive.

Si viene a creare un meccanismo «a catena» nell’affermazione di nuovi diritti che alimenta il cambiamento culturale.

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 19

La comunicazione sociale e i diritti/5

Questo spiega l’affermazione graduale di alcuni temi della comunicazione sociale.

Ad esempio: il tema della transessualità trova spazio sulla scia della questione omosessuale che a sua volta gode dell’effetto traino creato dalle organizzazioni femministe.

Quindi, il tema della transessualità per diventare una questione «immaginabile», in grado di essere proposta al pubblico ha bisogno di appoggiarsi a temi meno scabrosi, meno controversi che sappiano preparare la mentalità comune sulle questioni relative alla sessualità.

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 20

La comunicazione sociale e i diritti/6

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 21

Ad esempio la home page del sito web del Ministero delle Pari Opportunità (consultata il 24/10/2011)

http://www.pariopportunita.gov.it/

Sono presenti i temi legati alle donne, considerati più «maturi» e meno problematici, e a seguire quelli legati all’omosessualità.

Manca uno spazio legato alla transessualità, tema ancora lontano dalla sensibilità comune.

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 22

Gli storici hanno individuato diverse epoche sulla base dei diritti che sono emersi da ciascuna epoca.

Secondo Norberto Bobbio le «generazioni dei diritti» possono essere rappresentate da:

I diritti

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 23

Prima generazione Fine XVIII secolo: nascita delle grandi nazioni occidentali

Affermazione dei diritti civili e politici (di espressione, di pensiero, di associazione, di partecipazione politica)

Fondamentali per garantire dignità all’esistenza umana e un corretto funzionamento dei sistemi politici

Seconda generazione 1948: Dichiarazione universale dei Diritti dell’uomo proclamata dall’Onu

Affermazione dei diritti sociali, economici, culturali

Imprescindibili per garantire il benessere collettivo e la coesione sociale

Terza generazione Anni recenti Diritti delle donne, dei disabili, dei bambini, degli omosessuali

Considerano l’uomo come parte di un’umanità da tutelare. Sono diritti che richiamano i valori di solidarietà e che hanno lo scopo di difendere le categorie più vulnerabili della società.

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 24

Quarta generazione Oggi Affermazione dei diritti nati dai cambiamenti della società globale, legati alla comunicazione e alle nuove tecnologie

• Accesso alle risorse digitali

• Bioetica

Rispetto ai temi considerati «classici» della comunicazione sociale, che nel corso del tempo hanno trovato una propria riconoscibilità, i temi di ultima generazione stanno emergendo.

Anche per quanto riguarda gli attori della storia dei diritti umani e quelli della comunicazione sociale c’è una coincidenza.

Infatti fin dalle prime rivendicazioni i protagonisti che hanno lavorato per l’affermazione dei diritti sono stati :

filosofi, intellettuali, esponenti della borghesiacategorie deboli ed emarginategruppi di pressione, informali, organizzatimissionari, volontari, associazioni non profit media e opinione pubblica

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 25

Insomma, troviamo quei soggetti che storicamente sono più impegnati nella promozione dei valori che sono alla base della convivenza civile: ossia la società civile.In tal senso, i soggetti che fanno parte della società civile sono gli attori principali della comunicazione sociale.Le organizzazioni che fanno parte del Terzo settore sono i soggetti più vitali e hanno ottenuto nel corso degli ultimi anni riconoscimento sia economico che legislativo.

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 26

Ma la società civile, oltre all’associazionismo e al non profit, contiene molti più soggetti.

Come ad esempio

i movimenti di cittadinii media le istituzioni pubbliche

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 27

La società civile è considerata, quindi l’istituzione simbolo della partecipazione dal

basso (Calise e Lowi 2010)

ed è la sfera della società che richiama ai valori di

solidarietà e partecipazione rispetto alle «sfere non civili» come lo stato, l’economia, la famiglia, la comunità (Alexander 2006)

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 28

Quindi se la società civile è il luogo privilegiato in cui si rendono pubbliche le istanze e i temi che provengono dai soggetti che vi fanno parte, possiamo considerare la comunicazione sociale il «motore» che spinge questi processi.

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 29

I processi della storia dei diritti umani e la comunicazione sociale hanno in comune anche le finalità politiche.

Infatti entrambe:promuovono l’allargamento della sfera pubblicaun diverso assetto degli equilibri di potere tra i gruppi sociali su cui si basa la convivenza civile e la vita politica.

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 30

Nello specifico l’affermazione dei diritti e la comunicazione sociale condividono…Una forte connotazione politica e culturale

Infatti, oltre alle battaglie sociali e culturali, il riconoscimento giuridico di un diritto è un passaggio essenziale per la realizzazione del cambiamento. E l’affermazione di un nuovo diritto rispetto ad un precedente comporta necessariamente uno scontro tra le categorie di soggetti coinvolti in tali diritti.

Mentre la comunicazione sociale, promuovendo la costruzione di significati e di pratiche culturali condivise interviene direttamente nella vita pubblica e questo aspetto sottolinea ulteriormente la portata politica della sua attività.

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 31

Alla luce di questo percorso quale nuova identità per la comunicazione sociale?

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 32

Per riassumere…La comunicazione sociale è quel tipo di comunicazione

votata a «fare società», a creare e consolidare quei valori che sono il fondamento della vita collettiva.

Per fare questo promuove l’affermazione «dal basso» di nuovi diritti, individuali e collettivi, il cui riconoscimento è indispensabile per il rinnovamenti dei sistemi democratici.

Dunque diventa motore di cambiamento sia culturale, con la diffusione di nuove idee e sensibilità, che sociale, perché promuove relazioni intorno a soggetti e situazioni svantaggiate.

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 33

Quindi la comunicazione sociale è

promozione dei diritti umani e richiamo ai valori solidaristici

e allo stesso tempomotore dei processi di cambiamento individuale

Alla luce di questa duplice natura occorre ridefinire l’identità della comunicazione

sociale…

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 34

Rispetto alle descrizioni tradizionali, la comunicazione sociale è molto diversa. Innanzitutto perché:

è meno «buona»: da una comunicazione che si occupa di emarginazione e di soggetti svantaggiati, la natura politica della comunicazione sociale la rende necessariamente controversa e capace di suscitare resistenze o conflitti.

è il «nucleo» più caratteristico della comunicazione tout court: se la più ampia concezione della comunicazione prevede una produzione di significati condivisi e di relazioni sociali, la comunicazione sociale fa esplodere questo concetto, portando alla creazione di nuovi significati e relazioni su temi e soggetti svantaggiati.

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 35

Quindi la comunicazione può essere intesa come una comunicazione pro-sociale e pre-politica.

Pro-sociale perché lavora al rafforzamento della solidarietà civile

Pre-politica perché la sua attività è a sostegno di ciò che sarà poi la comunicazione politica.

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 36

Quindi l’immagine iniziale della comunicazione sociale, come Cenerentola della comunicazione o come la comunicazione «buona» al servizio degli ultimi cambia:

Perché la comunicazione assume un ruolostrategico evitale

per la vita civile e politica di una società.

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 37

Quindi perché esiste un gap tra questo suo ruolo strategico e l’immagine «debole» che spesso emerge dalle riflessioni scientifiche?

A causa della natura variegata e complessa di questo tipo di comunicazione: la comunicazione sociale si occupa di temi, soggetti, contesti complessi. Parlare di diritti, valori, legami sociali la espone a continui cambiamenti che coinvolgono necessariamente le sensibilità individuali e collettive.

E poi perché la comunicazione sociale è profondamente moderna. Fonda le sue basi su concetti di libertà e solidarietà civile: concetti che stanno ancora lottando per avere visibilità e riconoscimento.

Dalle rivoluzioni dei diritti alla solidarietà civile Pagina 38