Fondamentaux de la communication de crise
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Gestion de crise
Fondamentaux de la communication de crise et
spécificités des médias sociaux
2013 – © Agence Synaptic | Geoffrey Laloux www.geoffreylaloux.be
Introduction pour le Café Numérique Bruxelles du 20.11.2013
Geoffrey Laloux Consultant en stratégie marketing
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Cette présentation est disponible sur: http://fr.slideshare.net/synaptic/ Pour vos questions: Twitter: @Synaptic_be (#Synaptic_be)
Email: [email protected]
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Pour beaucoup une crise c’est:
Un truc forcément grave / visible / énorme etc.
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En fait c’est une question d’échelle
PME Marque
CRISE PAS CRISE
CRISE Out of Business
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C’est la crise…
• Pour un commerçant local, la « crise » commence avec un client mécontent
• Pour un marque une « vraie » crise peut naitre sur le Web mais généralement elle ne devient vraiment majeure que quand un média classique s’en fait écho.
• Quelque soit le niveau, les fondamentaux de la gestion de cette crise restent les mêmes
• Gérer une crise = faire de la communication = faire de la gestion client (CRM)
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Comment réagir ?
En 5 phases
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2 cas d’école (entre autres) comme fil conducteur:
Le samedi 22 janvier 2011, un jeune adolescent de 14 ans décède chez lui,
douze heures après avoir dîné au restaurant Quick d’Avignon Cap-Sud.
http://www.gestiondecrise.com/quick-retour-sur-un-cas-exemplaire/
http://fr.slideshare.net/axellev/effondrement-terminal-2e
Le dimanche 23 mai 2004, le tout nouveau terminal 2 E de CDG
s’effondre moins d’un an après son inauguration: 5 morts et 2 blessés
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Faire preuve d’empathie 1
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Faire preuve d’empathie 1 « Je suis désolé d’apprendre votre mauvaise expérience » « Je comprends que vous ne soyez pas content »
= reconnaitre que votre interlocuteur a un problème (et que ce n’est pas normal), cela ne signifie pas nécessairement que vous êtes en tort et / ou que vous donnez raison à l’autre
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même si c’est une fausse critique ?
OUI !
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Réalité des conséquences et non des faits
Si vous avez la réputation d’être un mauvais cuisinier, vos clients potentiels éviteront votre établissement… Même si vous êtes le Top Chef.
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Réalité des conséquences et non des faits
En marketing (et en sociologie), la PERCEPTION l’emporte
largement sur la réalité des faits ou la qualité objective des
produits et services.
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Remettre dans le contexte
Ce qui ne signifie pas « relativiser » !
2
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Remettre dans le contexte 2 « Nous servons 1 million de repas / jour depuis 10 ans, c’est la première fois que nous sommes confrontés à un drame pareil »
Plutôt que
« Ailleurs y a des enfants qui n’ont même pas un repas par jour! »
= donner des chiffres, des faits qui doivent permettre de donner la véritable mesure de « la crise ». SANS pour autant minimiser le désagrément subit par votre interlocuteur.
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(assumer sa) Responsabilité 3
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(assumer sa) Responsabilité 3 « Si il faut tout recommencer, on recommencera » « Faire un pas de coté »
Attention à la responsabilité de façade du genre « nous allons faire une enquête interne ». Prendre sa responsabilité implique que les étapes 4 et 5 doivent être assumées également.
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(annoncer son) Action 4
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(annoncer son) Action // Clôturer le cas. 4 « Faire un geste commercial » « Nous allons revoir nos procédures de contrôle » « Je vous recontacte » « Je vous confirme que votre dossier est en ordre »
Annoncer son action peut permettre de temporiser, de se donner du temps pour analyser et répondre. La crise n’est pas nécessairement clôturée mais elle est sous contrôle
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Engager (toute la chaîne de responsabilité) 5
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Engager (toute la chaine de responsabilité) 5 « Je ne suis pas le seul à le dire / le faire / le promettre »
Le pire qui pourrait arriver c’est que les promesses du porte parole soient désavouées dans les faits par les actions de l’entreprise. Remplacer le porte parole habituel par le « grand patron » est un acte fort qui démontre un grand engagement, mais attention communiquer est un métier et tous les patrons ne sont pas des hommes d’image.
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Les réseaux sociaux changent-ils la donne ?
(oui)
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La DCRI attaque Twitter et découvre l’effet Streisand
Beyoncé au SuperBowl Un président (bien)heureux…
Mister Antoine (2009)
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Effet Streisand (2003)
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Effet Streisand
• Un internaute se prend facilement pour Zola • Effet « Anonymous » • Le web s’enflamme vite (mais oublie vite aussi) • Mémoire du web • Vous n’avez pas que des amis
• attention • Les belles promesses des nettoyeurs de réputation • Dark Site • Techniques SEO pour « mettre sous le tapis » • Un avocat n’est pas toujours une bonne solution
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Tout va plus vite…
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Gestion en quasi temps réel
• Plus de filtre • Effet caisse de résonance • 24/7 • Viralité • Mémoire du web • Le « off » n’existe plus
• attention • Ne pas confondre vitesse et précipitation • Pas de « undo » avec les réseaux sociaux • Surtout résister à la tentation « du bon vieux procès »
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Les réseaux sociaux changent-ils la donne ?
Important du rôle (mal défini) du
Community Manager
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Le Community Manager
• En première ligne
• Doit pouvoir réagir vite (et bien)
• Doit avoir une certaine marge de manœuvre
• Mais • Souvent c’est un « junior » voire un stagiaire (le pire) • N’a pas un rôle jugé critique (et pas la formation qui va avec) • Contrôle a priori alors qu’il devrait être a postériori • N’a pas la confiance / la carte blanche (même limitée) pour agir
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Des questions ?
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Pour aller plus loin:
http://www.synaptic.be/blog/gestion-de-reputation-une-etude-de-cas/ http://www.synaptic.be/blog/united-breaks-guitars/ http://www.synaptic.be/blog/l%E2%80%99image-de-la-marque-n%E2%80%99est-pas-l%E2%80%99image-de-la-societe/ http://www.synaptic.be/blog/comment-securitas-direct-a-maitrise-son-e-reputation-ecommercemag-fr/
• Gestion de réputation: une étude de cas (André Antoine) - 2009
• United Breaks Guitars - 2009
• L’image de marque n’est pas l’image de la société
• Comment securitas direct a maitrisé son e-reputation - 2012
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Pour aller plus loin:
http://fr.slideshare.net/axellev/effondrement-terminal-2e http://www.gestiondecrise.com/quick-retour-sur-un-cas-exemplaire/ http://www.leblogducommunicant2-0.com/humeur/3-enseignements-a-retenir-de-laffaire-du-tweet-de-natacha-polony/ http://leplus.nouvelobs.com/contribution/963630-accident-a-disneyland-paris-une-com-de-crise-qui-a-frole-la-catastrophe.html
• Gestion de crise: le cas de l’effondrement du terminal 2E - 2004
• Quick retour sur un cas exemplaire - 2012
• 3 enseignements à retenir de l’affaire du tweet de Natacha Polony - 2013
• Accident à Disneyland Paris : une com' de crise qui a frôlé la catastrophe - 2013
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Pour aller plus loin:
Une sélection d’articles traitants de
Cross Media. Mise à jour
hebdomadaire .
ecommerce Crossmedias, Crosscanal, Omnicanal
etc.
Transmedia: Connected TV et storytelling
http://bit.ly/1ajIfyR
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Brand Content & Content Marketing
Une sélection d’articles traitants de stratégie
marque et de contenu. Mise à jour
hebdomadaire .
Fuel for digital strategic marketers
Veille en matière de Stratégie et de
Marketing Digital, Social et Mobile
Nouveaux usages en matière de télévision
et de narration transmédia
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Geoffrey Laloux
• Actif depuis 1996 • Consultant indépendant depuis 2007 (Agence Synaptic) • Spécialisé en Marketing Stratégique Digital, Social et Mobile
Services
Types de clients
Formations
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Agences Institutions PME Grands Comptes ONG
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