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“You will be required to do wrong no matter where you go. It is the basic condition of life, to be required to violate your own identity. At some time, every creature which lives must do so. It is the ultimate shadow, the defeat of creation; this is the curse at work, the curse that feeds on all life. Everywhere in the universe.”

Philip K. Dick – Do Androids Dream of Electric Sheep?

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Agradecimentos Esta dissertação não teria sido concluída sem o apoio das pessoas que me rodeiam, e a elas eu

agradeço profundamente.

Primeiramente agradeço ao meu pai, a pessoa mais importante da minha vida, que fez com que tudo o

que consegui fosse possível. Foi ele que me ensinou a nunca desistir dos meus sonhos, e a trabalhar para os

alcançar. Sem ele, eu nunca teria chegado até aqui.

Quero também deixar um enorme agradecimento à minha tutora, a Professora Ana Maria Soares, que

esteve do meu lado mesmo quando mudei de país e isso a obrigou a escrever longos e-mails a fim de me

ajudar nesta árdua tarefa. Muito obrigado pela atenção disponibilizada e pela pronta ajuda sempre a um e-mail

de distância.

É também imprescindível agradecer ao Andrea, que me motivou e apoiou quando eu mais necessitava,

não me deixando procrastinar infinitamente. A sua paciência foi quase sem limites, ouvindo-me resmungar

sobre Altered Carbon durante horas quando eu mais precisava.

À Universidade do Minho e aos meus colegas de Mestrado, que se mostraram sempre prestáveis

quando necessitei.

E a todos os outros que, de qualquer forma, me ajudaram a chegar aqui.

Muito obrigado!

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Resumo

As plataformas de social media estão presentes no dia-a-dia de milhões de pessoas globalmente,

tornando-se indispensáveis quer para a conexão entre indivíduos, quer para a conexão entre indivíduos e

empresas. O propósito desde estudo é perceber como é que estas plataformas são efetivamente utilizadas pelas

empresas, percebendo a estratégia aplicada a uma situação concreta: o lançamento de um novo produto. Foi

estudado o lançamento da série original da Netflix, Altered Carbon. Efetuou-se um estudo de caso em que se

analisaram campanhas levadas a cabo em três plataformas de social media (Facebook, Twitter e Instragram),

por parte de três regiões diferentes (Portugal, Itália e Reino Unido e Irlanda) com vista a compreender como é

que os gestores atuam em diferentes mercados. Foram recolhidos dados de Janeiro e Fevereiro de 2018, para

incorporar o mês do lançamento da série e o que lhe precedeu. Foram também identificados: o tipo de media

utilizado, o género de conteúdo, as visualizações, os gostos, as partilhas/retweets e os comentários. Os

resultados foram analisados consoante a plataforma e a região, assinalando as semelhanças e as diferenças

entre eles: nas campanhas estudadas foram utilizados, na grande maioria, os mesmos materiais, havendo por

isso uma estratégia de estandardização com pequenos pontos de adaptação. Isto é, existem especificidades em

cada mercado, relacionadas aos tipos de publicações escolhidas, ainda que grande parte (como trailers, sneak

peeks e imagens promocionais) se mantenha. O humor foi mais utilizado em Portugal e Itália, enquanto que no

Reino Unido e Irlanda a campanha foi mais formal e informativa. Nas três plataformas foi utilizado

maioritariamente vídeo para todos os tipos de conteúdo encontrados. Em seguida, são criticadas as campanhas

estudadas, quer positivamente, quer negativamente: as campanhas efetuadas deveriam ter sido mais criativas,

de forma a chamar à atenção da audiência. São dadas sugestões para campanhas de social media, tendo em

conta os resultados obtidos. Há uma necessidade de adaptar as campanhas ao target de cada plataforma de

social media, de forma a retirar o maior proveito das mesmas. No final, são apontadas as limitações deste estudo,

nomeadamente ser focado em apenas três mercados, em vez de ser totalmente global. Além disso, as diferenças

culturais entre os países não são tão evidentes como se fossem estudados países ocidentais e asiáticos. Chama-

se também à atenção a dificuldade que é fazer um estudo que incida sobre todas as plataformas de social media

relevantes, devido à natureza das mesmas.

Palavras Chave: Redes sociais, Social media marketing, Marketing internacional, Netflix, Análise de conteúdo

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Abstract

Social media platforms are present in the everyday life of millions of people globally, having become

essential for the connections between people and between people and companies. This study aims to understand

how are these platforms being used by companies, perceiving the strategy used in an actual situation: the launch

of a new product. Specifically, it was studied the launch of a new original television series from Netflix, Altered

Carbon. By the methods of a study case, three different campaigns on three different social media platforms

(Facebook, Twitter and Instagram) and on three different regions (Portugal, Italy and United Kingdom and Ireland)

were analysed. The goal was to comprehend how the managers act on different markets. The data was taken

from January and February 2018, to incorporate the month of the launch itself and the previous one. It was

identified the type of media used, the genre of the content, the visualizations, the likes, the shares/retweets and

the comments. The results were examined according to the platform and the region, and it was pointed out the

similarities and the differences between them: the same type of material was used - so there was a strategy of

standardization - but with some adaptation. In other words, some specific content was chosen on each region,

even if a good part of it was the same (like trailers, sneak peeks and promotional images). Humour was mostly

used in Portugal and Italy, while in the United Kingdom and Ireland the campaigns were mainly formal and

informative. Video was used mainly on the three platforms that were studied. After this, the campaigns were

criticized: positively and negatively. It was understood that the campaigns should have been more creative, in

order to be noticed by the potential audience. Suggestions are also made for social media campaigns, to raise

the awareness of the target audience: each platform should be adaptive to the target in question, to take advantage

of the characteristics of each one of them. In the end, limitations of this study are called out, specially the one

related to the number of regions being studied. The minor differences between three European countries, unlike

the ones expected from a campaign between occidental and Asiatic countries, are also mentioned. It was also

denoted the difficulty of analysing all the relevant social media platforms.

Keywords: Social networks, Social media marketing, International Marketing, Netflix, Content analysis

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Índice Agradecimentos iv

Resumo v

Abstract vi

Índice de Tabelas viii

Lista de Abreviaturas ix

1. Introdução 1

2. Problema de Investigação e Objetivos 3

3. Enquadramento Teórico 5

3.1 Introdução 5

3.2 Conceitos de Social Media 5

3.3 Social Media Marketing e Branding 8

3.4 Marcas Globais 9

3.5 Estratégia de Social Media Marketing 12

3.6 Otimização da Utilização de Social Media Marketing 14

3.7 O Consumidor 20

3.7.1 A Cultura 21

4. Metodologia 25

4.1 Introdução 25

4.2 Escolha do Objeto de Estudo e Unidade de Análise 26

4.3 Recolha de Dados 29

5. Análise dos Resultados 33

5.1 Facebook 34

a) Portugal 34

b) Itália 36

c) Reino Unido e Irlanda 38

d) Geral 39

5.2 Twitter 40

a) Portugal 40

b) Itália 41

c) Reino Unido e Irlanda 42

d) Geral 44

5.3 Instagram 45

a) Portugal 45

b) Itália 45

c) Reino Unido e Irlanda 46

d) Geral 47

6. Conclusão 48

6.1 Limitações 51

7. Bibliografia 53

8. Webgrafia 55

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Índice de Tabelas Tabela 1 – Número de fãs por plataforma e país 34 Tabela 2 – Número de publicações sobre Altered Carbon em Janeiro e Fevereiro de 2018 39 Tabela 3 – Atividade na página de Portugal da Netflix (Facebook) 42 Tabela 4 – Atividade na página de Itália da Netflix (Facebook) 44 Tabela 5 – Atividade na página do Reino Unido e Irlanda da Netflix (Facebook) 45 Tabela 6 – Atividade na página de Portugal da Netflix (Twitter) 47 Tabela 7 – Atividade na página de Itália da Netflix (Twitter) 48 Tabela 8 – Atividade na página do Reino Unido e Irlanda da Netflix (Twitter) 50 Tabela 9 – Atividade na página de Portugal da Netflix (Instagram) 51 Tabela 10 – Atividade na página de Itália da Netflix (Instagram) 52 Tabela 11 – Atividade na página do Reino Unido e da Irlanda da Netflix (Instagram) 53

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ix

Lista de Abreviaturas AMA – Ask me Anything (Pergunta-me qualquer coisa) CRM – Customer Relationship Management (Gestão do Relacionamento com o Cliente) GIF – Graphics Interchange Format (Formato de alternância gráfica) KPI – Key Performance Indicator (Indicadores-chaves de Desempenho) ROI – Return of Investment (Retorno de Investimento) SEO – Search Engine Optimization (Otimização do Motor de Busca) SMM – Social Media Marketing TIC – Tecnologias da Informação e Comunicação WOM – Word of mouth (Passa a Palavra)

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1. Introdução

O tema desta dissertação é a utilização das plataformas de social media por empresas globais, com base

na multinacional americana líder nos serviços de streaming – a Netflix. Quando se fala de plataformas de social

media, o que está em questão é um constructo que provêm de duas áreas distintas: ciências da comunicação e

sociologia. Fala-se de algo que pode ser definido em sistemas de comunicação constituídos por atores sociais

(indivíduos, grupos ou organizações) com laços complexos entre eles (Peters et al., 2013).

As redes sociais mais relevantes na atualidade são: o Facebook, o Twitter, o Instagram, o Snapchat, o

Pinterest, o Youtube e o LinkedIn, mas ainda entram na definição os blogs, fóruns e agregadores de conteúdo

como o Reddit. Estas plataformas foram essenciais no desenvolvimento da comunicação entre pessoas e

empresas nos últimos anos, alterando o paradigma em que se vivia. Isto torna-se extremamente importante para

as empresas, uma vez que existe maior facilidade de partilhar opiniões. No entanto, os utilizadores também

podem utilizá-las para demonstrar desagrado, o que, por sua vez, pode levar a um word of mouth (WOM)

prejudicial à imagem da empresa. Recentemente a Netflix sentiu a ira dos seus utilizadores quando cancelou

uma série popular, Sense 8. Quando os comentários começaram a inundar todas as publicações feitas pelos

community managers da Netflix, nas várias plataformas, e o grau de descontentamento atingiu níveis muito altos,

a Netflix não teve outra opção que não tentar acalmar os seus clientes permitindo um novo episódio da série a

servir de conclusão. Este exemplo é importante porque demonstra que, neste momento, os utilizadores têm um

poder sem precedentes em relação às empresas e/ou marcas. Se as empresas não cuidarem da sua imagem,

os resultados podem ser catastróficos.

A área do marketing digital tem uma importância crescente para a comunicação e relacionamento com os

públicos por parte das empresas, pelo que é crucial os profissionais perceberem como é que realmente são

utilizadas as plataformas de social media numa empresa global. A realização de um estudo de caso permite

ilustrar, não apenas na teoria, o funcionamento das campanhas de marketing da Netflix e da estratégia de

marketing digital que a empresa utiliza em diferentes países. Sabendo isto, será necessário retirar conclusões

que possam auxiliar outro tipo de empresas, sobretudo nesta altura em que cada vez mais empresas apostam

em massa na promoção digital. No caso português pode-se apontar a Sport Zone, que em 2017 optou por um

ano de teste em que toda a comunicação foi feita online, optando por descartar os meios tradicionais de

publicidade.

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A utilização das plataformas de social media é então um tema atual e importante para a área do marketing.

No entanto, é preciso levar em conta que é uma área em constante crescimento e que este será um assunto que

não se findará numa dissertação, existirá uma constante atualização das estratégias utilizadas conforme são

descobertas.

Este estudo divide-se em cinco partes fundamentais, que serão brevemente explanadas de seguida. No

capítulo “Problema de Investigação e Objetivos” será tratado o problema fundamental que deu origem a este

estudo e as principais guias para a análise do mesmo, de forma a retirar conclusões válidas e viáveis. Segue-se

o capítulo “Revisão de Literatura”, onde são aprofundados conceitos chaves de marketing imprescindíveis para

o estudo. Falar-se-á de social media, de estratégia, de marketing internacional e do consumidor, sobretudo pela

ótica da empresa. No capítulo “Metodologia”, é explicado qual o tipo de estudo mais apropriado para esta

situação e como decorreu a recolha de dados necessária para responder às questões colocadas inicialmente. É

no capítulo “Resultados” que decorre toda a análise dos dados recolhidos previamente e onde se tiram algumas

conclusões sobre o que foi observado. Finalmente, no capítulo “Conclusão” é feita uma crítica aos resultados

obtidos e às limitações encontradas.

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2. Problema de Investigação e Objetivos

A questão primordial que se coloca neste estudo e que se tenta resolver pode ser colocada da seguinte

forma:

Como é que são utilizadas as plataformas de social media por uma empresa global no contexto de

lançamento de um novo produto?

Neste caso, a empresa global a estudar é a Netflix e produto que estará em análise é uma série de televisão.

Para responder à questão colocada, foram definidos objetivos mais concretos que serão utilizados como guia

para a análise que será efetuada:

• Perceber se há uma diferença de estratégia de gestão ou utilização das plataformas de social media da

empresa nos diferentes países, com base na questão da estandardização vs. adaptação, colocada no

Marketing Internacional;

• Identificar quais diferenças e/ou semelhanças da estratégia de gestão ou utilização das plataformas de

social media da empresa nos diferentes países;

• Analisar a presença da empresa nas diferentes plataformas escolhidas, recolhendo dados que permitam

saber como atua (se há uma preferência por uma determinada plataforma, se há preferência por um

determinado tipo de media ou que tipos de publicações são mais populares);

• Entender como é feita uma campanha de lançamento de uma série da Netflix nas plataformas de social

media.

Esta questão será estudada tendo em conta os desafios que se encontram no Marketing Internacional,

especialmente aqueles que se colocam quando estão em causa empresas globais. É importante perceber e

estudar quais os procedimentos a adotar quando se lançam produtos para todo o tipo de audiências. Desta

forma, é justificada a existência de um estudo como este, uma vez que pode ajudar empresas com este tipo de

problemas a tomar decisões mais apropriadas no que às plataformas de social media diz respeito.

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Em relação à empresa escolhida para este estudo, não há dúvidas que a Netflix mudou o paradigma do

negócio da televisão norte americana. A possibilidade de ver os conteúdos disponíveis a qualquer hora e lugar,

sem as restrições impostas pelos canais de televisão tradicionais nem intervalos constantes para publicidade,

rapidamente conquistou clientes que se reviam na identidade da empresa. Num mundo em que cada vez se está

mais online do que offline, esta alternativa tornou-se um marco geracional. Com o passar do tempo começou

também a expandir mundialmente, sendo que, segundo o website da empresa, em 2014 já contava com mais

de 50 milhões de clientes. Apesar de a Netflix ainda não ser tão determinante na vida dos portugueses como na

dos norte americanos, tem vindo a conquistar o seu espaço desde que entrou no mercado português em Outubro

de 2015. É, portanto, uma empresa importante mundialmente e que sabe utilizar bem as plataformas de social

media para criar laços com os consumidores, o que justifica a escolha.

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3. Enquadramento Teórico

3.1 Introdução

Neste capítulo, será apresentado o enquadramento teórico relevante para o tema a estudar. Assim sendo,

serão abordados de seguida os conceitos relacionados com social media necessários para a compreensão desta

dissertação. Falar-se-á depois de Social Media Marketing e Branding, onde serão examinados os motivos pelos

quais as plataformas de social media se transformaram em canais importantíssimos para as marcas explorarem

a sua própria notoriedade. De seguida, serão discutidas as especificidades das marcas globais e serão depois

exploradas as estratégias que podem ser utilizadas neste campo. Finalmente, será dado a conhecer as

particularidades deste tipo de marketing pelo ponto de vista do consumidor.

3.2 Conceitos de social media

As plataformas de social media conquistaram o seu lugar de destaque no século XXI. Segundo Yadav e

Tripathi (2016), o fenómeno chamado social media começou em 1978 quando o primeiro Bulletin Board Systems

(sistema de computador) trocou data com outros utilizadores com a ajuda de linhas telefónicas. Okazaki e Taylor

(2013) definem social media, citando Berthon et al. (2012), como uma série de inovações tecnológicas, em

termos de hardware e software, que facilitaram uma criação de conteúdo, uma interação e uma

interoperabilidade quase sem custos para os utilizadores online. Sendo já parte do dia a dia de milhões de

pessoas, os marketers veem nelas oportunidades infindáveis de promover as suas marcas e de criar contato com

o cliente. Stelzner (2015), citado por Lin et al. (2017), refere que em 2015 já 95% dos marketers estavam a usar

plataformas de social media como canais de marketing. Se uma empresa necessita do reconhecimento do

consumidor, será bastante importante criar uma ponte entre a marca e o mesmo, especialmente uma vez que

Lin et al. (2017) relacionam o uso de social media com o aumento de vendas, de intenções de compra e ainda

da subida do valor em bolsa. Para estes autores, atividades de social media como escrever um tweet e gostar ou

partilhar uma publicação podem influenciar positivamente as intenções de compra. Berthon et al. (2012)

consideram que social media é composta por dois componentes que devem ser compreendidos na sua

totalidade: a parte social (que envolve as dinâmicas encontradas dentro das redes e o poder que está nas mãos

dos utilizadores) e a parte dos media (as questões levantadas pelos novos media, concretamente como é que se

encaixam no marketing tradicional e como é que se devem comportar neste novo sistema). Ortiz (2013) defende

que o marketing mix tradicional (Produto, Preço, Promoção e Distribuição) não é o mais apropriado quando se

trabalha com o online. O autor cita então Adolpho (2011), que propõe um sistema constituído por oito P’s em

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vez dos tradicionais quatro. São eles: Pesquisa, Planeamento, Produção, Publicação, Propagação, Promoção,

Personalização e Precisão. Este sistema é constituído pelas etapas necessárias para uma campanha cuidada

que tem especificações diferentes daquelas encontradas no marketing tradicional. O autor define também

marketing digital como um conjunto de estratégias e ações, realizadas pela coordenação da campanha, utilizando

os recursos disponibilizados pelas tecnologias da comunicação e informação (denominadas TIC) com o objetivo

de melhorar as estratégias de comunicação que envolvem a troca de informação entre os diversos segmentos

ou público alvo e a empresa ou marca.

Segundo Saravanukumar e SuganthaLakshmi (2012) o social media marketing (SMM) é definido como

“uma maneira de promover um website, marca ou empresa, interagindo ou atraindo interesse de clientes atuais

ou potenciais através de plataformas de social media” (p.4451). Os autores equiparam ainda o desenvolvimento

das plataformas de social media à revolução industrial, no que à importância diz respeito. Para Lin e Lu (2011),

as plataformas de social media são também ferramentas de networking pessoal em franco desenvolvimento,

uma vez que permitem aos indivíduos montarem o seu perfil, compartilhando também imagens e opiniões. Já

segundo Clark et al. (2016), SMM é uma forma de WOM, mas de uma forma pública e facilmente acessível.

Yadav e Tripath (2016), por outro lado, focam-se no objetivo de produzir conteúdo que os consumidores podem

partilhar nas suas redes sociais para aumentar a exposição da marca e amplificar o alcance dos consumidores.

Estas afirmações atestam a importância das plataformas de SMM e reiteram o quão fundamentais se tornaram

estas plataformas num curto espaço de tempo. Esta mudança de paradigma precisou de uma resposta rápida

por parte dos marketers, que tiveram de se adaptar às novas realidades. Carlson e Lee (2015, p. 81) dizem

mesmo que esta é a “geração Facebook” e que obriga os marketers a pensar e a agir de maneira diferente. É

interessante pensar que a geração comummente chamada “Millennial” (indivíduos nascidos entre o início da

década de 80 e o final da década de 90) é a primeira geração a despender mais tempo na internet do que a ver

televisão. Os autores citam ainda Zou (2011), dizendo que esta é a primeira geração a utilizar a internet e o social

networking como parte essencial da vida e da comunicação. Peters et al. (2013) identificam algumas

características específicas para as plataformas de social media: são dinâmicas, interconectadas, igualitárias e

contém organismos interativos que vão além do controlo de qualquer organização. As oportunidades para o

profissional de marketing são tão grandes que, de acordo com o site statista.com, no segundo trimestre de 2018

a plataforma Facebook já contava com mais de dois biliões de utilizadores ativos por mês. Se o Facebook fosse

um país, já seria o maior do mundo. Para a maioria das empresas, poder realizar campanhas, ou desenvolver o

reconhecimento da marca, onde existe um número tão alto de potenciais clientes ajuda aquando da segmentação

e escolha do seu target, tratando depois da comunicação de forma adequada (Saravanukumar e

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SuganthaLakshmi, 2012). As plataformas de social media oferecem também um serviço low-cost em relação ao

marketing tradicional, pois o investimento necessário é mais reduzido. Kumar e Tripath (2016) afirmam mesmo

que este é um método relativamente barato para as organizações ou marcas implementarem campanhas de

marketing. Esse é um aspeto fundamental para que muitas empresas optem por publicitar e investir nas referidas

plataformas. No entanto, segundo Tiago e Veríssimo (2014), é impossível dizer o quanto se deve gastar numa

campanha de marketing digital. Os autores referem que características como a infraestrutura digital interna, as

escolhas de media a utilizar (um vídeo feito de raiz ficará sempre mais caro que uma imagem, mesmo que

profissional) e as preferências do consumidor vão afetar o orçamento necessário à campanha ideal.

Constantinides (2014) refere que, num contexto em constante modificação como o que vivemos, os

marketers não podem depender de estratégias de marketing tradicional e precisam perceber qual o papel da

tecnologia no mercado. Aliado a isso, é ainda preciso usar estratégias específicas de social media. Para tal, é

preciso entender onde e como as pessoas estão online. A proliferação dos smartphones nos últimos anos foi

essencial para que o tempo de conexão diário, por pessoa, subisse. Se as pessoas se ligam mais e se o

smartphone trouxe essa facilidade de ligação constante, as estratégias dos marketers nestas plataformas foram

influenciadas por esta realidade (Saravanukumar e SuganthaLakshmi, 2012). Esta constante conexão e

dependência do mundo online faz com que o consumidor tenha um controlo na comunicação e nas estratégias

de marketing (Constantinides, 2014) como nunca teve. Uma vez que estas plataformas dão voz aos

consumidores, eles têm maneiras de manifestar o seu contentamento, ou descontentamento, em relação à

marca, o que pode ser prejudicial. Constantinides (2014) prevê que, no futuro, o paradigma do marketing estará

baseado na abertura, cooperação, co-criação e ainda num compromisso de ouvir e ajudar, não tentando

controlar, o consumidor.

Uma das características mais importantes destas plataformas é que além de os utilizadores se puderem

tornar amigos de outros membros, também se podem tornar fãs de páginas de marcas (Vries et al., 2012). Isto

é especialmente importante para os marketers, que podem então fazer uma melhor gestão do seu trabalho,

sabendo que conseguem comunicar facilmente com os fãs da marca e que, além disso, são os próprios

utilizadores que querem saber informações sobre a mesma. Os autores declaram então que os “gostos” e os

comentários dos utilizadores são agora o novo WOM. Tiago e Veríssimo (2014), falam de um outro fenómeno

característico: as relações sociais do mundo real migraram para o mundo virtual. Isso vai ser importante para o

social media marketing e para o sentimento de comunidade que influenciará os consumidores.

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Ortiz (2013) começa o seu estudo por apontar diferenças entre o SMM e o marketing tradicional, pois a

abordagem deve necessariamente ser diferente dependendo do meio a utilizar. Em termos de relacionamentos,

uma campanha através de SMM quer criá-los rapidamente e de forma interativa, pois o feedback é também

imediato e o marketer necessita de estar em cima do assunto para poder retificar qualquer problema assim que

o mesmo surja. O autor cita Saad (2003, citado por Ortiz, 2013), recapitulando que uma campanha online será

sempre mais intuitiva, lidará com forças desconhecidas e todos os atores participarão na criação e

implementação da mesma. É também referido que a tecnologia tem o papel de transformar o existente, ido além

da manutenção do status quo.

3.3 Social Media Marketing e Branding

Ashley e Tuten (2014) citam a companhia eMarketer para categorizar as plataformas de social media como

um canal de branding de excelência. Segundo os autores, atividades nestas plataformas podem ser usadas para

aumentar a notoriedade da marca e o brand love, promover o engajamento e a lealdade do consumidor e inspirar

WOM. Recentemente, os marketers começam a dar mais importância às brand stories, uma vez que criam

oportunidades para que os consumidores se mantenham ligados à marca por longos períodos de tempo.

Um dos principais objetivos que o SMM pode ter é criar relações entre e o consumidor e a marca tão fortes

que não haja vontade de mudar para um concorrente. Segundo Ashley e Tuten (2014), deve haver um foco nos

benefícios únicos à marca (unique selling proposition), superiores para a marca (preemptiva/comparativa) ou

indiferenciáveis na classe do produto (genérica). Isso faz com que o consumidor que tem essa relação com a

marca seja visto de forma mais importante do que o consumidor comum, uma vez que tem implicações positivas

para a mesma (Clark et al., 2016). A retenção do consumidor na marca é muito importante, mesmo no mercado

de streaming, com várias empresas, como a Hulu e a Amazon, a criar as suas próprias plataformas depois da

Netflix. É preciso que o consumidor veja e sinta valor no produto para que não o troque facilmente. Isto não

descura que existam vários papeis que os consumidores podem ter para criar valor à marca: desde criadores, a

críticos e até a espetadores, todos têm o seu papel no desenvolvimento da criação de valor da marca. Pelo ponto

de vista da marca, essa criação de valor é essencial, pois quanto mais envolvidos com a mesma os consumidores

estiverem, maior é a probabilidade de comprarem o produto ou serviço (Clark et al., 2016). Assim sendo, o social

media marketer, em vez de se focar na promoção de vendas, necessita de arranjar maneiras de utilizar as

plataformas de social media para criar um laço forte e duradouro entre o consumidor e a marca, colocando esse

objetivo como prioritário e deixando de utilizar estas ferramentas para apenas melhorar num curto prazo as

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receitas da marca. Segundo Ashley e Tuten (2014), o marketer deve focar-se em fazer corresponder a marca às

aspirações do consumidor, quer em termos de imagem, quer em termos de insights e experiências, quer em

termos de sentimentos. Estes autores citam Medury (2011), que descobriu que quando o conhecimento do

consumidor sobre uma marca aumenta através de social media, também aumenta a ligação emocional à mesma,

não interessando se o conteúdo das comunicações tenha sido feito de forma funcional ou emocional.

Van Belleghem et al. (2011, citado por Vries et al., 2012) referem que no seu estudo perceberam que em

2011 já 50% dos utilizadores de plataformas de social media seguiam as suas marcas favoritas. Citando Bagozzi

e Dholakia (2006), os autores afirmam que estes consumidores tendem a ser mais leais e comprometidos com

a marca, estão mais recetivos a receber informações sobre a mesma, geram mais WOM positivo e estão mais

envolvidos no geral.

Tiago e Veríssimo (2014), referem várias vantagens das plataformas de social media para uma empresa.

Citando Ainscough e Luckett (1996), os autores dizem que a web pode ser utilizada para publicar, para vender

online, para pesquisas de mercado e ainda para assistência ao cliente. Citam ainda outros autores, como Whitla

(2009), que estão mais interessados nas capacidades em termos de construção de marca, WOM, buzz marketing

e crowdsourcing. Finalmente, dão o exemplo de Eid e El-Gohary (2011), que enfatizam que além da execução de

estratégias de marketing, a internet pode ajudar a melhor a performance de uma empresa no geral. Segundo o

estudo de Hudson et al. (2016), quando os indivíduos conhecem um produto através de um amigo tornam-se

consumidores 15% mais rapidamente do que por outros meios. Assim sendo, as possibilidades do marketing em

plataformas de social media são infindáveis.

3.4 Marcas Globais

Okazaki e Taylor (2013) declaram que as plataformas de social media começaram a ser utilizadas por

empresas que fazem parte da lista da revista Fortune 500 em 2012. Lin et al. (2017) referem o site statista.com

para expor que desde 2013 as plataformas de social media Facebook e Twitter já tinham sido adotadas de uma

forma quase total pelas grandes empresas globais, com o Youtube e ganhar importância. Apesar disso, Okazaki

e Taylor (2013) aludem que poucos estudos foram feitos de forma a cruzar dados entre a publicidade e o

marketing realizados em diversos países ou culturas, pois tratam-se de estudos complexos com uma quantidade

absurda de informação a ser analisada. Além do mais, há uma falta de direção teórica por onde as questões de

pesquisa podem ser formuladas e testadas de forma empírica.

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Segundo Okazaki e Taylor (2013), as plataformas de social media têm atualmente um alcance global

porque existem aplicações standard ao mesmo tempo que existem ferramentas de personificação, o que foi uma

mudança em relação ao paradigma anterior onde diferenças culturais (em termos de linguagem, por exemplo),

económicas e geográficas eram muitas vezes barreiras impossíveis de transpor.

O estudo de Ashley e Tuten (2015) retira conclusões interessantes. Depois de analisar campanhas por

parte de algumas empresas, os autores perceberam que algumas plataformas de social media são muito mais

usadas que outras – as marcas precisam de se adaptar e ir onde os consumidores estão. No entanto, deixaram

em aberto a estratégia de comunicação, isto é, tipicamente as marcas querem ter uma única estratégia que deve

passar para o consumidor, não interessando em que media está inserida. Saber se é possível que a mensagem

passe de forma consistente e que, se não o é, qual o impacto para a imagem da marca, é uma questão de

investigação que os autores deixam para o futuro. Para Okazaki e Taylor (2013), a questão da universalidade de

uma marca é importante. Citando Pae et al. (2002) e Pittard et al. (2007), os autores referem que a criação de

uma marca internacional que é ao mesmo tempo sustentável, diferenciada e bem-sucedida é um dos problemas

que as empresas têm feito por resolver, ao tentar evocar emoções e perceções que construam uma imagem que

se sustente para além das barreiras nacionais. No entanto, é citado um estudo passado de Okazaki (2006), em

que o autor refere que as normas sociais e culturais podem variar tanto que a imagem de uma marca pode não

ser apropriada para todos os grupos de consumidores. Em termos de publicidade, os autores referem que existem

agora celebridades que são tão globais que podem ser contratadas pelas empresas para fazer com que uma

marca que ainda não penetrou num mercado tenha o seu caminho facilitado.

Um dos grandes problemas do marketing internacional centra-se no eterno problema da estandardização

vs. adaptação. Se falamos de marcas globais, esse é um problema que também é preciso ter em conta. Okazaki

e Taylor (2013) referem que, nas suas pesquisas, perceberam que uma convergência cultural está a levar a uma

semelhança entre os consumidores, confirmando assim a premonição de Levitt (1983). Esse fenómeno é algo

que o marketer pode aproveitar para a promoção da sua marca, uma vez que é possível construir relações com

os consumidores que não estão sujeitas as barreiras geográficas. Mas até que ponto de deve generalizar? Os

autores referem que, apesar da literatura normalmente ser a favor de estandardizar para facilitar a construção

de uma imagem global, o grau de estandardização a utilizar deve ser alvo de futuros estudos. Muitas marcas

presentes nas plataformas de social media acabam por ter páginas especializadas para determinados países ou

mercados, nem que não seja por uma barreira linguística. Algumas usam já geolocalização em que a língua

utilizada e os conteúdos mudam conforme o país em que o utilizador se encontra, mas a página é uma só.

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Berthon et al. (2012) identificam cinco axiomas que podem ajudar o marketer internacional a usar as

plataformas de social media de forma mais eficiente. Os autores começam por referir que estas plataformas são

uma reflexão da tecnologia (infraestruturas necessárias), cultura (valores partilhados) e governo (leis e

regulamentos) de um determinado país. É dado um exemplo bastante interessante relativo às infraestruturas,

envolvendo o Youtube: é menos popular em mercados emergentes, pela simples razão de consumir demasiada

largura de banda. Na cultura, as normas culturais e os valores de uma determinada cultura afetam também a

escolha e popularidade de certas plataformas de social media. Em relação ao governo, o exemplo dado é

esclarecedor: devido à regulamentação existente na China o Facebook não é popular, uma vez que se encontra

banido desde 2009. Em segundo lugar, os autores aconselham a que acontecimentos locais se mantenham

locais. O terceiro axioma é um aviso, pois é considerado que macro assuntos tendem a ser (re)interpretados

localmente, mas deveriam continuar gerais. Em seguida é dito que a tecnologia, a cultura e o governo influenciam

a criação de conteúdo por partes dos utilizadores, isto é, alguns consumidores adaptam, modificam ou

transformam o produto original e estes são os fatores mais influentes nesse processo criativo. Por último, os

autores dizem que a tecnologia tende a ser historicamente dependente, isto é, a tecnologia evolui de forma

diferente devido à inércia e não porque é a solução perfeita. Em muitos países africanos o acesso à internet é

caro ou inexistente, logo as infraestruturas nunca poderiam evoluir da mesma forma em relação a um país com

uma realidade diferente. Realidades diferentes pedem soluções diferentes. A rede social mais popular na África

do Sul em 2012 era chamada MXit e tratava-se de uma simples aplicação de mensagens instantâneas, que,

como usava poucos dados e era leve, teve na população Sul Africana a grande parte dos seus utilizadores. Com

o desenvolvimento dos últimos anos, outras plataformas conseguiram roubar-lhe o mercado – o Facebook lançou

em 2015 a versão lite da sua aplicação para telemóveis Android que, usando muito menos dados, utilizou como

target populações onde a internet ainda não é rápida ou barata o suficiente para que a aplicação original seja

popular.

Um marketer que aborde SMM de forma global tem de perceber como é que as várias culturas (e as suas

dimensões) se inserem no paradigma em que vivemos (este assunto será também abordado mais abaixo nas

seções “1.3 Estratégia de social media marketing” e “1.4 O Consumidor”). Usando o exemplo do Facebook:

apesar de ser a plataforma de social media com mais utilizadores ativos no mundo inteiro, isso não significa que

seja uma boa ideia lançar uma campanha globalmente sem adaptar a mercados como a China, o Japão e a

Rússia, em que o Facebook não é tão presente como outras redes sociais nacionais ou de países vizinhos –

fenómeno que Okazaki e Taylor (2013) mencionam no seu estudo como acontecendo com bastante frequência

em países asiáticos. Berthon et al. (2012) afirmam mesmo que é quase impossível que a estratégia de

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comunicação seja feita de forma standard em todas as plataformas de social media, nem que não seja porque

nenhuma é completamente global. Em relação aos diferentes usos das plataformas de social media por parte de

elementos de diferentes culturas, Lin et al. (2017) dão vários exemplos deste assunto. Os autores nomeiam

diferenças entre o consumidor tipo americano e coreano: o segundo preza por ser mais anónimo, ter menos

conexões sociais, mas mais fortes e, finalmente, utilizar comunicação não verbal muito mais frequentemente –

apoiado em emoticons e emojis. Outras diferenças apontadas remetem ao seguinte: os utilizadores franceses

tendem a participar em discussões mais impessoais e em utilizar as plataformas para manter contato com

amigos. Já nos Estados Unidos da América e no Reino Unido, a procura de informação de produtos é muito mais

crucial do que nos outros mercados mencionados.

No entanto, Berthon et al. (2012) referem que antes da proliferação das plataformas de social media, o

risco de um acidente num país trazer consequências globalmente para uma multinacional era muito menos

provável do que nos dias de hoje. Tudo o que é local passa a ser global, pois a difusão dos mais variados eventos

ocorre quer os envolvidos desejem ou não. Os autores aconselham então que, da ótica da estratégia de marketing

internacional, haja um seguimento cuidado das noticias locais em temas de interesse para a empresa, pois um

pequeno problema pode extrapolar e ferir irremediavelmente a imagem da empresa. No entanto, os autores

chamam à atenção que um sucesso local também se pode transformar num triunfo de marketing à escala global.

3.5 Estratégia de Social Media Marketing

Quando se fala de SMM, também se deve falar de estratégia. Felix et al. (2017) repararam que, apesar de

muitos estudos se focarem em áreas específicas de SMM (comportamento de compra, administração de marca

e inovação, entre outros), a parte estratégica contém pouca literatura. No que toca à estratégia passível de ser

escolhida, os autores referem que esta pode ser: proactiva (estimular vendas, melhorar a imagem da marca,

gerar tráfico para plataformas online, reduzir custos de marketing e criar interação com os consumidores) ou

reativa (monitorizar e analisar conversas dos consumidores nas plataformas para perceber a sua visão e/ou as

suas ações). No entanto, a sua pesquisa permite-lhes afirmar que, devido à natureza complexa, o SMM não deve

ser administrado nem executado por apenas um indivíduo ou departamento. Os autores identificaram quatro

dimensões em SMM que são essenciais para a sua compreensão. Segundo os mesmos, são as seguintes:

Âmbito (scope): refere-se a se as companhias devem usar SMM predominantemente como forma de

comunicação (interna ou externa) e como forma genuína de colaboração. Dentro do âmbito, há ainda uma divisão

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entre defensores e exploradores. Os primeiros usam SMM como forma de entreter o consumidor e os segundos

vão além disso e criam diferentes canais de comunicação: para os clientes, colaboradores, distribuidores, agentes

do governo, entre outros.

Cultura: os autores distinguem duas abordagens possíveis no SMM quanto à cultura. Primeiramente é

referida uma abordagem conservadora, mais tradicional e fechada. A segunda abordagem é modernista, ou seja,

muito mais aberta e permeável do que a primeira.

Estrutura: diz respeito à organização e departamentalização de SMM dentro das empresas. Se for

hierarquizada, os autores consideram que é indispensável existir alguém claramente identificado para trabalhar

em SMM. Se, por outro lado, esta organização for em forma de rede, ou network, não haverá ninguém

especificamente responsável por SMM, uma vez que todos os trabalhadores da empresa serão responsáveis pela

mesma.

Governança: dentro de cada empresa é necessário estabelecer regras e guias de como controlar SMM. Os

autores dão como exemplo os dois extremos do espetro: uma autocracia, com regras rígidas e precisas, e uma

anarquia, situação em que não existem regras.

Estas dimensões são importantes para que uma estratégia seja claramente definida dentro da empresa.

Sabendo a estratégia a utilizar existirá uma identidade de SMM muito mais forte também. Os autores reiteram

ainda que uma colaboração entre essas mesmas dimensões é necessária para uma estratégia de sucesso.

Ao escolher trabalhar com social media, o marketer tem de perceber o seu público para desenvolver uma

estratégia correta. Várias plataformas estão disponíveis e o público diverge entre elas. Além do mais, é impossível

passar a mesma mensagem numa plataforma que só aceita imagens e noutra que só aceita vídeos. O Facebook

acaba por ser a mais apetecível para os marketers, uma vez que é a plataforma com mais utilizadores ativos e

que aceita diferentes tipos de media, mas pode ser necessário afunilar numa outra plataforma para que o

resultado seja o pretendido. O estudo de Carlson e Lee (2015) retirou conclusões acerca das plataformas às

quais os utilizadores dão um valor maior. Em ordem de importância, o resultado foi o seguinte: Facebook,

YouTube, Twitter, Instagram com o Google+ e o Pinterest empatados em último lugar. Por outro lado, segundo

Clark et al. (2016), o Facebook e o Instagram são aqueles que apresentam um maior engajamento. O Twitter e

o Instagram têm menos utilizadores, mas são bastante populares entre a população mais jovem. Em relação à

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frequência da utilização destas plataformas, o Twitter é o mais visitado, seguido de perto pelo Instagram. O

Facebook acaba na terceira posição, com o Pinterest bastante longe. Em termos de tempo por visita, os

resultados anteriores são completamente invertidos, com o Pinterest a ser a plataforma onde os utilizadores

passam mais tempo e o Twitter onde passam menos. Os autores também referem a satisfação dos utilizadores

com as plataformas estudadas, em que o Twitter arrecada o primeiro lugar, seguido do Instagram e do Pinterest,

com o Facebook em último. Se o target for a população mais jovem, não deve ser descurada a plataforma

Snapchat, uma vez que é bastante popular com jovens até aos 24 anos (segundo o website statista.com, 2018).

O estudo de Ashley e Tuten (2014) concluiu que quantas mais plataformas de social media uma marca usasse,

maior o número de seguidores e maior o score de engajamento. Do ponto de vista da marca, Kumar e Tripathi

(2016) realçam que a consistência entre todos os canais de comunicação deve ser assegurada. É necessário ser

franco com o que a marca representa e mandar mensagens claras aos consumidores para que não existam

enganos ou falhas de comunicação entre os envolvidos.

Recapitulando, o Facebook continua a ser a maior plataforma de social media hoje em dia, onde é possível

encontrar utilizadores de todas as idades e background, mas a estratégia deve ser escolhida de acordo com o

target da campanha necessária. O Twitter e o Snapchat conquistam os utilizadores mais jovens; o LinkedIn

representa melhor os utilizadores que se encontram ativos no mercado de trabalho; o Youtube tem muita

influência nos utilizadores mais jovens com o aparecimento de muitos vloggers, mas não está associado a

nenhuma faixa etária específica, e o Instagram acaba por ser melhor representado por jovens adultos. Em termos

de agregadores de conteúdo, o Reddit é interessante na área do entretenimento e muitos marketers já

perceberam as potencialidades dos já famosos AMA (ask me anything) em que um indivíduo é convidado a

responder às perguntas dos utilizadores do site. Esses AMA são agora usados muitas vezes para promover filmes

e séries de televisão pois solicitam atores e realizadores a ter uma conversa informal e informativa com a

população do Reddit. Os utilizadores do Reddit são normalmente pessoas do sexo masculino na casa dos 20

anos, segundo uma pesquisa do Pew Research Center (2017).

3.6 Otimização da utilização de Social Media Marketing

Ao publicar numa rede social, o marketer necessita de prestar atenção a alguns aspetos para que a sua

publicação tenha popularidade. Vries et al. (2012), argumentam que algumas características podem ajudar ao

sucesso da publicação, como: vivacidade, interatividade, conteúdo (informação/entretenimento) e posição (por

exemplo, é possível marcar uma publicação no Facebook para que apareça no topo da página).

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Quando os autores referem vivacidade, o que pretendem é que a publicação estimule diferentes sentidos

dos utilizadores, com vídeos, animações, contraste de cores ou imagens. Lin et al. (2017) referem que quanto

mais vívida a publicação, mais memorável será. Entre os seus exemplos falam da publicidade da Red Bull, cujo

estilo do desenho é muito facilmente reconhecível, mesmo antes da marca em si aparecer nos vídeos.

A interação é caracterizada por uma comunicação de dois sentidos entre as marcas e os consumidores

(além de entre os consumidores também). Uma publicação que acaba numa pergunta é interativa, uma vez que

estimula os utilizadores a responder à mesma, mas pode não gerar um número de “gostos” muito elevado. Em

termos de conteúdo, deve haver uma preocupação em não cometer erros crassos como Lin et al. (2017) relatam

no seu estudo: uma pizzaria fez uma campanha no Twitter em que as hashtags utilizadas eram as mesmas que

estavam a ser usadas por vítimas de abuso doméstico (#WhyIStayed e #WhyILeft). Os utilizadores não gostaram,

o que fez com que a pizzaria tivesse de pedir desculpas e retirar as publicações envolvidas na polémica. A

informação é autoexplicativa, já foi referido o quão é importante a informação num website de social media.

Schmitt (2012, citado por Ashley e Tuten, 2014) assinala que a importância de uma informação o seja acima de

tudo do ponto de vista do consumidor, se o objetivo for que o engajamento entre o consumidor e a marca seja

feito de forma relevante. Quando os autores Vries et al. (2012) falam em entretenimento, o que está em

consideração é um dos motivos que leva um indivíduo a fazer parte de uma rede social. Não é, portanto, difícil

de chegar à conclusão de que quanto mais as marcas entretêm os seus fãs, mais eles contribuem para conteúdo

relacionado à marca online. Falando no mercado de streaming, especialmente na Netflix, vários vídeos, ou

teasers, com os atores das mais variadas séries, ou personalidades de cada país ligadas à empresa, se tornaram

virais por captaram a atenção da audiência e serem divertidos. Para concluir, as publicações que estão no topo

das páginas das marcas têm mais atenção por parte dos utilizadores, pois são as primeiras que veem.

Os referidos autores retiraram mais alguns pontos importantes para se perceber a mecânica das

publicações em redes sociais: comentários são muito importantes para a marca e para a publicação, pois

comentários positivos podem fazer com que a publicação se torne mais atrativa. Por outro lado, comentários

negativos podem ter diferentes desfechos: ou fazem com que até os fãs da marca não se pronunciem (pois não

querem ir contra a maioria), ou transformam as opiniões positivas de outros fãs em negativas (conformação), ou,

finalmente, fazem com que exista um confronto de ideias em que várias opiniões positivas aparecem como

contraponto (diferenciação).

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Em relação aos horários das publicações, os autores citam Rutz e Bucklin (2011) cuja pesquisa dita que

os dias da semana são melhores que os fins de semana, sobretudo fora do horário laboral. Obviamente que o

marketer tem de se adaptar à rede social, ao target e ainda à região e cultura que deseja alcançar (os fusos

horários são bastante importantes se a intenção for chegar a continentes diferentes ao mesmo tempo). Ainda em

relação à estratégia, numa rede social como o Facebook, o social media manager tem de definir se pretende

uma reação em termos de comentários ou de “gostos”. Como já referido por Vries et al. (2012), uma publicação

que acaba numa pergunta incentiva ao número de comentários, mas pode ter um efeito negativo no número de

“gostos” (pois uma questão não é respondida por meio de um “gosto” e necessita de uma resposta). Se a

publicação tiver muitos comentários positivos, os restantes utilizadores são influenciados pois a publicação torna-

se atrativa para eles. Por isso, se o objetivo for medir o número de “gostos”, o melhor será apostar numa imagem

ou vídeo. Um social media manager deverá também saber dia da semana e o horário mais apropriado para

publicar nas diferentes plataformas de social media. O número de “gostos” e comentários ajuda o marketer e

perceber o êxito da sua publicação, mas, de acordo com Hoffman e Fodor (2010) é difícil ligar ações de social

media diretamente a vendas.

Quando o marketer decide utilizar SMM, a avaliação do seu trabalho não pode ser descurada. Sem

indicadores reais, é difícil analisar se o trabalho do marketer teve influência, ou não, nos resultados alcançados.

Para isso, Keegan e Rowley (2017) propõem que sejam identificados estádios de decisão associados com a

avaliação das campanhas de social media. Entre eles, os autores destacam ser importante ter objetivos passíveis

de ser identificados; nomear Key Performance Indicators (KPIs), métricas e recolha de dados. Enquanto que as

métricas que podem ser utilizadas são normalmente comportamentos por parte dos utilizadores - como o número

de visitas ou a taxa de rejeição - os KPIs são essenciais para que a avaliação seja feita, pois são indicadores

criados a partir das métricas (como a taxa de conversão em vendas ou o return of investment (ROI)). Os autores

notam ainda que o maior desafio desta avaliação não se encontra nas ferramentas disponíveis, mas sim na

relação entre a agência e o cliente – sabendo que esta relação necessita de uma adaptação constante por ambos.

Sobre o ROI, Hoffman e Fodor (2010) escrevem que em vez de o marketing manager enfatizar os seus

investimentos e calcular o retorno em termos de resposta do cliente, os gestores devem começar por considerar

as motivações do cliente para usar social media e medir os investimentos feitos pelos mesmos ao interagir com

as marcas nestas plataformas. Se assim for, o marketer está a ter em conta objetivos a longo prazo em vez de

somente a curto prazo. Os autores sugerem ainda que os investimentos não serão sempre medidos em dólares,

mas sim em comportamentos do cliente (número de visitas ou tempo passado na aplicação – comportamento

passivo; comentários e publicações – comportamento ativo).

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Keegan e Rowley citam a Social Media Measurement Standards Coalition de Marklein e Paine (2013), em

que uma série de standards importantes para métricas de avaliação foram estudados. Entre eles encontram-se:

fonte de conteúdo e transparência; impressões e alcance; engajamento e conversação: opinião e advocacia;

influência; impacto e valor. No entanto, os autores aludem ao fato de os estudos empíricos neste tema da

avaliação de SMM ainda não são extensos, ou seja, são tratados como um nicho numa perspetiva de um muito

maior SMM. Apesar do estudo destes autores ser numa perspetiva de agência/cliente, as suas conclusões são

verdadeiramente interessantes mesmo em outras óticas de trabalho, tendo apenas de ser ligeiramente adaptadas

à situação em que o marketer se encontra. Assim sendo, os autores criaram uma framework universal que pode

ajudar a simplificar o processo. Esta framework é dividida em 6 estádios, como será explanado de seguida:

1. Estabelecimento de objetivos de avaliação - Com a campanha em mente, o primeiro passo é identificar

os objetivos de avaliação. Esses devem ter apoio nas metas de marketing, e do negócio/vendas, a

alcançar no final da campanha. Um dos desafios a encontrar poderá ser a falta de perceção do cliente

em termos de SMM. Os autores dizem que workshops podem ajudar a que o cliente perceba a

importância e o funcionamento de SMM.

2. Identificação de KPIs – Tendo em atenção os objetivos da campanha, será então decidido quais os KPIs

indicados para a mesma. Aqui o problema poderá ser escolher KPIs desajustados (por exemplo, sendo

demasiado vagos), ou relacionar automaticamente as metas escolhidas ao ROI, sem referenciar os KPIs.

3. Identificação de métricas – É importante delinear quais as métricas a estudar, uma vez que serão

coletadas e enumeradas no processo seguinte. Não se devem escolher demasiadas métricas, nem se

deve deixar que as ferramentas analíticas influenciem a escolha.

4. Recolha de dados e respetiva análise – Depois da recolha da informação relevante nos canais escolhidos,

faz-se uma avaliação do comportamento e da performance da campanha. Os autores alertam para que

não haja dependência de ferramentas como o Google Analytics ou Facebook Insights. Segundo o seu

parecer, o mais correto será usar diversas ferramentas ou desenvolver dashboards adaptadas às

situações.

5. Elaboração do relatório – Tudo o que foi feito anteriormente tem agora que ser compilado num formato

apresentável ao cliente, dando informações sobre a campanha. A seleção da informação a apresentar

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pode expor alguns problemas, assim como a forma em que é apresentada. A frequência dos relatórios

deve ser pensada, pois a regularidade pode ajudar à relação com o cliente.

6. Gestão das decisões de Marketing – Na apresentação final ao cliente, é necessário que o marketer

informe o cliente das possíveis decisões ou fases seguintes da campanha, pois esse passo ajuda a que

haja confiança e colaboração entre todos os envolvidos.

O estudo de Tiago e Veríssimo (2014) incluiu entrevistas a vários gestores de marketing em Portugal, e,

sobre este assunto, é citado um deles que diz mesmo que sem objetivos claros e uma estratégia definida, é

melhor não usar social media de todo. Apesar de, segundo Hoffman e Fodor (2010) aspetos relacionados com

as campanhas de SMM como compras offline e, sobretudo, WOM offline, não poderem ser completamente

rasteados nestas avaliações, os autores sentem que uma campanha bem planeada dá oportunidades fantásticas

para medir o investimento online dos consumidores na marca alvo dessa mesma campanha.

Por último, Ortiz (2013) elaborou um ciclo do marketing digital cujo seguimento visa ajudar qualquer

empresa a atingir os seus objetivos. Este ciclo será de seguida exposto, uma vez que ajudará a perceber as

potenciais estratégias a utilizar em mais pormenor e referirá assuntos previamente discutidos.

O autor começa por denominar a primeira fase como “Pesquisa”. É aqui que o marketer terá de perceber

o seu target e os seus comportamentos habituais. Em caso de produtos onde o objetivo da campanha é aumentar

o número de vendas, não deve ser descurado o poder de compra do target escolhido. Deve-se também estudar

a concorrência e o mercado.

A segunda fase é a do “Planeamento”, ou seja, o delineamento da estratégia a utilizar, contendo já todas

as ações necessárias para o sucesso da campanha. O autor refere que esta fase deve estar pronta dois meses

antes do início da campanha. É aqui que se escolhem as redes sociais a utilizar e as datas e horários mais

indicados para que o responsável esteja ciente do que terá de fazer e como o terá de fazer. É também aqui que

serão escolhidos os KPI’s e as métricas que serão decisivas para uma correta avaliação do trabalho realizado.

De seguida o autor refere a fase do “Endomarketing”, ou seja, o marketing voltado para ações internas da

empresa. Apesar deste passo ser poucas vezes referido, faz sentido em que numa situação de empresa, em que

várias pessoas estão envolvidas na mesma campanha de marketing, seja prioritário que todas se encontrem

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familiarizadas com a campanha a realizar e com as suas várias fases, responsabilidade pessoal e duração de

cada etapa.

A utilização do email como ferramenta é a fase que se segue. O objetivo é começar a criar uma relação

com os potenciais clientes, não descurando os atuais. Como supramencionado, a personalização é bem vista

pelos clientes, logo devem-se usar datas especiais, como a de aniversário, para mandar um email de

comemoração da data quando os clientes já fazem parte da base de dados da empresa, preferencialmente

através de ferramentas de customer relationship management (CRM).

As plataformas de redes sociais só aparecem no ponto cinco deste ciclo. O autor esclarece que aqui não

se deve tentar vender o produto ou serviço de forma agressiva, mas continuar a cultivar a relação com os

consumidores.

Os blogs são o ponto seguinte para o autor. Apesar de ter tido pouco destaque até aqui, um blog pode ser

uma ferramenta indispensável para campanhas cujo foco seja em search engine optimization (SEO). Não sendo

um passo referido muitas vezes para uma campanha em plataformas de social media marketing, é sem dúvida

importante que o SEO seja bem trabalhado para uma boa presença online de uma qualquer marca ou empresa.

A sétima fase prende-se com a presença da marca em outros sites relevantes como diretórios ou sites

parceiros (se estes existirem), tudo para aumentar a visibilidade da marca.

O autor fala depois do “Site ou Loja Virtual”. O que é proposto nesta fase é que já exista uma oferta direta

dos serviços ou produtos da marca ao consumidor. O site deve ser bem organizado, fluido e leve. Além disso

deve estar bem clara a secção “Quem somos” e a lista de produtos e serviços.

O nono passo é opcional, mas Ortiz (2013) refere que nas campanhas digitais pode utilizar-se o marketing

tradicional em forma de remate, ou seja, podem-se utilizar veículos físicos tradicionais como a televisão, revistas

e jornais para reforçar a ideia que o marketer quer que passe para o consumidor.

A última fase, como já seria de esperar, é a da avaliação dos resultados da campanha. Esta é a fase de

perceber o que correu de acordo com o planeado e o que falhou, mas, no entanto, o mais importante é

compreender o que se pode melhorar para a campanha seguinte.

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3.7 O Consumidor

Depois de terem sido abordados os temas mais importantes desta dissertação (as plataformas de social

media e as estratégias adjacentes e ainda as marcas globais e o marketing internacional), é necessário considerar

o ponto de vista do consumidor. Hajli (2014) explana como estas plataformas são essenciais aos olhos do

consumidor: são vistas como úteis, algo que ajuda a gerar apoio social e que cria uma relação de confiança com

a marca, o que é essencial para o e-commerce. Stephen (2016) vai mais longe e justifica a maior relevância das

plataformas de social media como lugares onde os consumidores procuram informações sobre os produtos e/ou

serviços – desde esclarecimentos gerais a experiências de outros consumidores, passando por “manuais” de

instruções sobre os mesmos. Segundo Clark et al (2016), os consumidores já esperam que as suas marcas

favoritas se encontrem em plataformas de social media. Estas plataformas são agora consideradas a principal

maneira de interagir com as marcas, quer em situações positivas ou negativas. Isto leva a que os marketers se

sintam na obrigação de estar onde os consumidores se encontram, e já era esperado que em 2017 um terço do

orçamento global de publicidade fosse investido em canais digitais. No futuro, Stephen (2016) sente que o

marketing do consumidor estará basicamente concentrado na era digital, deixando pouco espaço para o

marketing tradicional. Esta ideia é corroborada por Clark et al (2016), que cita Judson et al. (2012) para dar

evidência às brand communities, que já não são geograficamente limitadas no mundo atual. São agora ponto de

encontro entre consumidores com pensamentos similares que se juntam de todas as partes do mundo. Esta

ideia vai ao encontro da função principal de social media: conectar pessoas numa forma interativa e instantânea.

Um social media marketer precisa ser inteligente para fazer com que a sua audiência interaja, fomentando

conversas com o seu público ou entre o mesmo. Segundo Hoffman e Fodor (2010), existem quatro motivações

para o consumidor participar em plataformas de social media: conexões, criação, consumo e controlo.

Segundo Vinerean et al. (2013), a análise do comportamento do consumidor é essencial para o marketer.

Os autores categorizam os consumidores em diferentes tipos para que a eficiência e eficácia das atividades de

SMM aumente. O targeting é muito importante para que o SMM tenha efeitos práticos tangíveis, mesmo nas

empresas cujo produto agrada a múltiplos tipos de consumidor. Isto é, a razão pela qual um consumidor cria

uma relação com algo (marca ou produto), pode não ser completamente oposta ao motivo de um outro

consumidor. E é claro que o WOM tem um efeito bastante importante nos consumidores. Carlson e Lee (2015)

citam Zhu et al. (2012) que demonstraram que a participação em comunidades online influencia decisões

financeiras e comportamentos. Quanto mais forte for a comunidade, mais os consumidores confiam na mesma,

concedendo mais decisões de risco. O WOM online difere do offline pois é impulsionado por motivos funcionais

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e sociais, em vez de motivos emocionais (Lovett et al., citado por Stephen, 2016). Isto significa que ainda há um

maior risco percebido social aquando da partilha de opiniões em social media, sobretudo uma vez que é uma

opinião que poderá ser lida por muitos. No entanto, WOM positivo de um consumidor satisfeito é mais valioso

para um marketer do que publicidade paga (Clark et al., 2016). Como suprarreferido, um consumidor típico irá

confiar mais nas opiniões daqueles que lhe são próximos e que sabe já terem experimentado o produto ou

serviço. Assim sendo, faz sentido que o consumidor procure a opinião de pessoas próximas, ou de pareceres em

plataformas de social media. Esses serão os locais onde o consumidor procurará informações, deixando de lado

a publicidade paga, que é vista com desconfiança.

3.7.1 A Cultura

Dois dos nomes mais importantes quando se fala de cultura, o que é especialmente importante para se

perceber o comportamento do consumidor, são Geert Hofstede e Edward T. Hall. A suas teorias que visam

dimensões culturais são marcos que podem ajudar o marketer a tomar decisões acertadas.

Okazaki e Taylor (2013) apontam que, à primeira vista, parece que a criação de redes sociais pode estar

relacionada com a dimensão cultural “individualismo vs. coletivismo” de Hofstede. Se uma cultura se preza pelo

individualismo, isso significa que olha muito para dentro, ou seja, o seu foco é o “eu” invés de ser o “outro”. A

cultura americana é um exemplo pertinente de uma cultura individualista, que se apoiou sempre em ideias como

a do “self-made man”. Assim sendo, uma cultura coletivista deveria ser composta por indivíduos muito mais

ligados entre si e mais dada a redes sociais do que uma cultura onde impera o “eu”. No entanto, os autores

explanam que a situação é bastante mais complicada do que parece. Citando Zarbatany (2004), faz-se uma

divisão em dois tipos de amizade: comunal e agencial. Enquanto que a primeira se traduz numa amizade com

pilares como a proximidade interpessoal, a camaradagem e o suporte emocional, a segunda foca-se numa

amizade em que existe um certo exibicionismo, ou seja, através da validação dos outros é possível ver como o

indivíduo se encaixa na sociedade. Lin et al. (2017) compilaram as questões mais importantes em relação a este

assunto. Nesta dimensão, eles referem que para as culturas individualistas, a atenção deverá estar em dar aos

consumidores informação útil que o beneficie enquanto indivíduo, quer em termos de entretenimento quer em

termos de status. Numa perspetiva coletivista, como por exemplo a China e a Coreia do Sul, o foco terá de ser

informação útil e apelativa cujo entretenimento beneficie o indivíduo e o seu grupo familiar ou social.

A segunda dimensão a ser referida de Hofstede será a que diz respeito à orientação a longo ou curto prazo.

Lin et al. (2017) referem que o que está em causa é a praticidade de uma cultura e o quão preocupada está

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com o futuro (orientação a longo prazo), ou o quanto valoriza as tradições históricas e normas (orientação a curto

prazo). Os autores indicam que as culturas com uma orientação a longo prazo, como a Japonesa, dão

importância a informação útil que ofereça um valor funcional. Já as culturas com uma orientação a curto prazo,

como a Espanhola e a Inglesa, dão valor ao tipo de informação e entretenimento que os ajuda a uma identificação

com a marca, numa ótica de representação do que são.

A aversão à incerteza de Hofstede refere-se ao grau de tolerância que as culturas têm quanto à

ambiguidade e incerteza. Os autores indicam que, quanto mais aversão à incerteza, mais será valorizada a

informação funcional e de fontes certificadas que reduza os riscos e a incerteza, como acontece na cultura Grega.

Quanto menos aversão, mais os consumidores darão importância a um grande leque de conteúdo que fornece

informação ou entretenimento, como na cultura Jamaicana.

Quando se fala da distância ao poder, ainda uma das dimensões identificadas por Hofstede, o que está a

ser referido é em que medida uma cultura aceita e espera uma distribuição desigual de poder e autoridade.

Quanto maior essa distância, como em vários países Sul-Americanos, mais os consumidores irão apenas receber

informações da marca de forma impessoal, sem interagir com a mesma. Quando a distância ao poder é pequena,

como na Nova Zelândia, há uma maior preocupação em criar laços com os consumidores, dando valor à conexão

entre o mesmo e a marca.

Sobre Hall, a dimensão que diz respeito às culturas de baixo e alto contexto é importante que seja referida,

pois será muito importante em qualquer campanha de marketing internacional, uma vez que remete à maneira

como a mensagem chega ao consumidor. Numa cultura de alto contexto, como a Japonesa, a mensagem deverá

chegar de uma forma subtil, através de sinais e maneirismos indiretos. Já numa cultura de baixo contexto, como

a Alemã, a mensagem deve passar da forma mais direta possível, sem floreios. Isto é rapidamente percetível em

publicidade: a marca alemã Volkswagen tem como slogan um simples “Das Auto” (o carro). Nada mais é

importante referir além da ideia de que os carros da marca são “O” carro.

A compreensão destas dimensões faz com que seja imperativo que o marketer tenha estas subtilezas em

mente quando prepara a sua campanha, sobretudo se a mesma for de carácter internacional, dirigida a várias

culturas. A opinião de Lin et al. (2017) é que as práticas devem ser generalizadas, mas adaptadas a mercados

específicos. Os autores comentam ainda que não só as empresas que têm mercados globais necessitam de ter

uma perspetiva global, pois as vagas de migração criam grupos multiculturais dentro do mesmo país. Tendo isso

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em consideração, a opinião destes autores é que uma perspetiva global deve ser adotada por todo o tipo de

empresas, uma vez que isso ajudará a chegar a todos os consumidores de forma eficiente. Apesar disto, alguns

tópicos devem ser tratados com um cuidado especial, como é o caso da religião. Em Setembro de 2017, os

responsáveis pela marca Lidl decidiram remover as cruzes da igreja Anastasi (imagem de marca da ilha Santorini,

na Grécia) das embalagens da sua gama de produtos gregos. O objetivo era claramente não ferir as

suscetibilidades de ninguém, tornando o produto, aos olhos de quem planeou a mudança de visual dos mesmos,

atraente para os não cristãos-ortodoxos. Apesar de responsáveis pela marca terem pedido desculpa, depois de

muita controvérsia nas plataformas de redes sociais, pouco tempo depois o mesmo sucede com uma imagem

promocional em Itália, em que as cruzes da igreja de Dolceacqua também foram removidas. O gestor precisa de

perceber até que ponto esta perspetiva global pode ser aplicada e se, em determinadas situações (como no caso

do Lidl) não é melhor não criar controvérsias, escolhendo outro género de imagem.

O marketer tem de ser inteligente para levar a cabo campanhas de SMM que sejam versáteis e que não

descurem outros consumidores. A partir do momento que o marketer tem a visão do consumidor e a sua visão

sobre o mesmo, o seu trabalho fica facilitado. Ainda sobre a diferença entre o marketing tradicional e o digital,

na ótica do consumidor, a publicidade digital tem muito mais efeito se a intenção for levar o consumidor a tomar

um comportamento online (Stephen, 2016).

A necessidade de ter uma boa relação com o consumidor faz com que o marketer recorra a ferramentas

de CRM, definidas por Carlson e Lee (2015) como um modelo que ajuda às interações da administração da

empresa com clientes atuais ou futuros, usando a tecnologia para organizar, automatizar e sincronizar vendas,

marketing, serviço ao cliente e suporte técnico. Os autores consideram que estas ferramentas aumentam em

muito a capacidade de uma empresa em administrar corretamente a relação com o cliente. Estas ferramentas

são muito importantes para que o cliente sinta que a empresa se preocupa com ele, seja ao lhe oferecer um

desconto no seu dia de anos, seja a recomendar-lhe filmes que acha que vá gostar.

É, no entanto, importante ressalvar que apesar de o marketing tratar de personalizar a sua mensagem

cada vez mais, é necessário não cair em situações em que o consumidor sinta que a sua privacidade está em

risco (Stephen, 2016). O consumidor precisa sentir que está em controlo das suas informações privadas para

que não resista psicologicamente a este tipo de avanços. Em Dezembro de 2017, um social media manager da

Netflix utilizou a plataforma Twitter para dizer que num período de 18 dias, 53 pessoas repetiram a visualização

do mesmo filme (A Christmas Prince) todos os dias. Apesar de o tom utilizado ser de brincadeira – o tweet acaba

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com a pergunta “Quem vos magoou?” – as ramificações desta ação foram grandes. Os consumidores não

gostaram que informações pessoais fossem utilizadas sem autorização e questionaram-se se os dados que a

Netflix tem dos seus utilizadores podem ou não ser utilizados desta maneira. Em pouco tempo esta história estava

presente em todas as plataformas de social media. Stephen (2016), considera que não existindo ainda muita

literatura sobre tópicos emergentes como o da privacidade dos consumidores em contextos de marketing digital

e social media, este terá de ser um dos assuntos a estudar no futuro.

Social media tornou-se num tema bastante importante para os investigadores de marketing, uma vez que

é quase impossível fazer uma campanha de marketing sem um componente digital. Assim sendo, os gestores

precisam de compreender como relacionar a teoria à prática. É indispensável perceber como é que as

plataformas funcionam, ou como é que o consumidor funciona, para desenhar a estratégia mais adequada. As

campanhas de marketing internacional têm as suas especificidades, uma vez que é necessário ter em conta as

regras tácitas que variam de acordo com a cultura em questão.

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4. Metodologia

4.1 Introdução

Neste capítulo será narrado o todo o processo ligado à questão de pesquisa e à recolha de dados: desde

a escolha do objeto de estudo às limitações encontradas. Serão abordadas também quais as teorias que estão

por detrás das escolhas feitas. Assim sendo, começar-se-á por relembrar a questão de pesquisa e os seus

objetivos, seguindo-se os métodos utilizados no estudo e, finalmente, o processo efetuado.

Como já referido no capítulo 2 (“Problema de Investigação e Objetivos”) o tema desta dissertação centra-

se na utilização das plataformas de social media por empresas globais, no âmbito do lançamento de novos

produtos. Especificamente, o lançamento de uma série pela empresa de streaming Netflix. Para tal, foram

propostos objetivos que pretendem ajudar na estruturação do estudo, tendo em vista uma conclusão que possa

também vir a ser aplicável em outras situações.

Tendo esta situação em vista, é crucial que o estudo seja conduzido com o método mais apropriado. Por

conseguinte e, tendo em conta que foi proposto um estudo que se foca num evento específico de uma entidade

empresarial, a escolha recaiu num estudo de caso. Gerhardt e Silveira (2009) citam Fonseca (2002), para definir

um estudo de caso da seguinte forma:

Um estudo de caso pode ser caracterizado como um estudo de uma entidade bem definida como um

programa, uma instituição, um sistema educativo, uma pessoa, ou uma unidade social. Visa conhecer

em profundidade o como e o porquê de uma determinada situação que se supõe ser única em muitos

aspetos, procurando descobrir o que há nela de mais essencial e característico. O pesquisador não

pretende intervir sobre o objeto a ser estudado, mas revelá-lo como ele o percebe. (p. 39)

O estudo pretendido vai ao encontro da definição dada por Fonseca (2002, citado por Gerhardt e Silveira,

2009), uma vez que se pretende perceber como é que o lançamento do produto se desenvolve, tendo em conta

as especificidades de uma empresa como a Netflix, onde se aposta muito em estratégias de marketing digital,

especialmente em plataformas de social media. Apesar deste estudo se basear maioritariamente em métodos

qualitativos, será necessário utilizar métodos quantitativos como base para explicar os suprarreferidos. Será,

então, alvo de uma pesquisa de mixed methods. Harrison e Reilly (2011) citam Johnson et al. (2007) para definir

este tipo de pesquisa como algo que combina elementos qualitativos e quantitativos para alargar e aprofundar o

conhecimento adquirido.

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No entanto, classificar o estudo como mixed methods não é o suficiente. Segundo Harrison e Reilly (2011),

um design explanatório é útil para esclarecer relações. Neste tipo de design, o investigador coleta e analisa dados

quantitativos e trabalha nas descobertas de forma qualitativa, de forma a poder compreender melhor os dados

quantitativos. Os autores aprofundam este pensamento, dizendo que os dados quantitativos, neste tipo de design,

precisam da parte qualitativa para realmente fazerem sentido. Isto é, a parte qualitativa é a responsável por

realmente analisar e tirar conclusões dos dados encontrados na parte quantitativa.

Não obstante o que foi suprarreferido, este estudo será, acima de tudo, um que se foca numa análise de

conteúdos. Lai e Tu (2015) citam Holtsi (1969) para definir a análise de conteúdos como qualquer técnica que

identifica características específicas de mensagens para, quer objetivamente, quer sistematicamente, fazer

inferências sobre as mesmas. Os autores mencionam ainda que a análise de conteúdos tradicional envolve

interpretação subjetiva. Este género de análise é importante uma vez que os dados não serão recolhidos de forma

tradicional (como por exemplo inquéritos, entrevistas ou grupos de foco), mas sim através de plataformas de

social media. São, por isso, conteúdos (ou de certa forma documentos), que serão alvo de análise neste estudo.

De uma forma resumida, será aqui trabalhado um caso de estudo que utiliza métodos quantitativos e

qualitativos, ou seja, mixed methods, e que se foca numa análise de conteúdos ao longo do tempo, ou seja, com

design longitudinal. Esses conteúdos a analisar provêm de plataformas de social media.

4.2 Escolha do objeto de estudo e unidade de análise

Para perceber como é que a Netflix utiliza as plataformas de social media de uma forma global, foi

escolhida uma série oferecida pelos serviços de streaming da empresa e foram analisadas as diferentes

campanhas de lançamento da mesma, realizadas por diferentes países. Para escolher o objeto de estudo, ou

seja, a série oferecida pela Netflix, foi necessário criar alguns parâmetros:

a) Ser uma série original Netflix, ou seja, não ser uma série de televisão comprada pela mesma a um outro

canal que também se encarregará de um trabalho de promoção da mesma;

b) Ser uma série original nova, para que os países escolhidos estejam todos no mesmo patamar;

c) Não ser uma série original de um dos países analisados, pois é comum haver uma certa preferência pela

série original que é mais próxima.

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d) Ser uma série original recente, para que seja possível analisar o estado atual das campanhas da

empresa.

Assim sendo, a série original da Netflix escolhida para a análise é Altered Carbon (Carbono Alterado na

tradução portuguesa) que estreou mundialmente no dia 2 de Fevereiro de 2018. Para a análise da campanha

foram recolhidos dados dos meses de Janeiro e Fevereiro de 2018, pois engloba o lançamento da série e o mês

anterior, quando decorrem normalmente as campanhas de promoção do catálogo que a empresa oferece. Os

dados referidos foram retirados das plataformas de social media que a revisão de literatura mostrou mais

relevantes em termos de marketing, ou seja: Facebook, Twitter e Instagram. Além disso estas plataformas são

das mais populares e utilizadas atualmente.

Em relação às plataformas de social media relevantes que não serão analisadas, foi levado em conta o

quadro teórico apresentado e um conjunto de razões que se apresenta de seguida. O Youtube, que poderia ser

considerado em termos de visualizações dos diversos traileres nos vários países, é uma plataforma muito mais

interessante do ponto de vista do utilizador do que do ponto de vista da empresa em questão. Isto é, ao pesquisar

Altered Carbon no Youtube, além dos trailers e de uma rara entrevista ao elenco, aparecem sobretudo vídeos de

utilizadores, ou criadores de conteúdo que não a Netflix, a dissecar os acontecimentos ou os temas da série em

questão. A natureza efémera do Snapchat (as histórias estão disponíveis durante 24 horas) também fez com que

esta plataforma não fosse considerada. Ao ser focada na parte profissional dos seus utilizadores, a plataforma

LinkedIn também não foi analisada. O Pinterest também não foi considerado por não ser relevante para o estudo.

Finalmente, o agregador de conteúdos Reddit, apesar de ser bastante interessante para uma promoção direta da

empresa aos utilizadores, não foi utilizado pela Netflix. Uma aposta interessante seria uma conversa informal

entre os utilizadores e algum dos membros do elenco ou produção da série nos famosos AMA. Infelizmente isso

não aconteceu com esta campanha, mas já foi aposta em algumas ocasiões – mais recentemente os criadores

da série original da Netflix American Vandal participaram em um. No Reddit também está disponível um subreddit

dedicado à série (r/alteredcarbon), mas é composto por conteúdos dos fãs.

Uma vez que o estudo tem como foco uma empresa global, um dos objetivos propostos do mesmo é

analisar o comportamento da empresa em vários mercados. Assim é porque apesar de dentro de um só país se

poderem ter várias estratégias de marketing dependendo do target desejável, as diferenças entre a população

desse determinado país serão sempre menores comparadas com as disparidades entre países. Como já referido

no capítulo “Enquadramento teórico” (seção 1.6.1: “Cultura”), um dos aspetos mais estimulante deste tema é

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compreender como a mente do consumidor funciona, assunto que é desenvolvido por Geert Hofstede e Edward

T. Hall nas suas respetivas teorias referentes às dimensões da cultura. Mas, uma vez que o estudo é feito pelo

ponto de vista da empresa, será analisado de acordo com este parâmetro, percebendo como é que este assunto

é tratado pela empresa escolhida. Assim sendo, foram escolhidos três países com base nos seguintes

parâmetros:

a) Domínio elementar da língua do país, uma vez que sem o mesmo é necessário recorrer a ferramentas

de tradução automática onde se perde muitas vezes o sentido do que é dito;

b) Haver uma utilização prévia da Netflix e das plataformas de social media desse país ligadas à mesma,

para que exista já uma certa familiaridade com a forma de ação dos social media managers desses

países.

Os países escolhidos foram então Portugal, Itália e Reino Unido & Irlanda – sobre o último, a Netflix trata

os cinco territórios (Inglaterra, Escócia, País de Gales, Irlanda do Norte e República da Irlanda) como um só

mercado em todas as plataformas de social media onde está presente. Apesar dos três mercados escolhidos

serem Europeus, os números apresentados pelas plataformas de social media da Netflix de cada um são bastante

pertinentes para um estudo desta natureza. Segundo os números apresentados na tabela 1 e ignorando por

agora o Facebook, Portugal tem sensivelmente os mesmos números de seguidores no Instagram e no Twitter

nas páginas oficiais da Netflix, enquanto que em Itália o Instagram é a plataforma dominadora, e no Reino Unido

e Irlanda esse lugar pertence ao Twitter. O Facebook começou por ser um assunto complicado, uma vez que

devido à geolocalização os números de gostos não estavam facilmente disponíveis, mas foi possível descobri-los,

com a ajuda de plataformas de análise como a SocialBakers. Desta forma, é mais provável que seja possível

analisar como a empresa lida em diferentes mercados com diferentes gostos.

Tabela1-Númerodefãsporplataformaepaís

País Rede social Numero de fãs População %

Facebook 190 779 1,85%

Twitter 40 085 0,39%

Instagram 40 645 0,39%

Facebook 979 037 1,65%

Twitter 204 749 0,35%

Instagram 537 439 0,91%

Facebook 1 272 873 1,79%

Twitter 405 336 0,57%

Instagram 268 503 0,38%

Portugal

Itália

Reino Unido e

Irlanda

10 291 196

59 290 969

71 248 833

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Em síntese, a unidade de análise do estudo foram assim as publicações sobre a série escolhida nas

plataformas Facebook, Twitter e Instagram nos países referidos.

4.3 Recolha de dados

Como suprarreferido, foram recolhidos dados em três plataformas de social media (Facebook, Twitter e

Instagram) que incidem sobre o período de Janeiro e Fevereiro de 2018. De forma a que exista consistência

entre toda a informação, toda a recolha deu-se no dia 10 de Março de 2018 e foi utilizado o programa Microsoft

Excel para agregar os dados. Para começar, foi necessário recolher dados gerais que pudessem ajudar na

interpretação dos dados mais específicos. Assim sendo, foram usadas as plataformas SocialBakers e SocialBlade

para descobrir o número preciso de seguidores nas três redes sociais escolhidas, e do website World Population

Review foi retirado o número total de habitantes de cada país ou região. Com estas duas informações, é possível

chegar-se à percentagem da população que se encontra em cada página da empresa nas várias plataformas de

social media, como é possível observar na tabela 1.

De seguida, foram definidos os parâmetros que seriam analisados em cada caso. Em primeiro lugar foi

necessário saber quantas publicações ocorreram nos meses de Janeiro e Fevereiro em cada plataforma e em

cada país e, em seguida, compreender quantas foram efetivamente alvo de materiais promocionais sobre Altered

Carbon. Estas informações também permitem chegar a uma percentagem que possibilita a comparação entre

as diferentes estratégias seguidas, pois é possível ver em cada país qual a plataforma mais utilizada ou qual país

incidiu mais em um determinado método (quer seja Facebook, Twitter ou Instagram). Depois da recolha destas

informações mais gerais, foi imprescindível começar a particularizar os dados em relação a cada plataforma,

pois cada uma tem as suas particularidades que devem ser tidas em conta.

Quando se analisam publicações no Facebook, os vários parâmetros a ser considerados variam em relação

ao objeto de estudo. Neste caso, e tendo em conta que o estudo adota a perspetiva da empresa e não do

consumidor, os comentários em si não são importantes, mas os gostos, as partilhas e o número total de

comentários sim, uma vez que são importantes para perceber o engajamento total. O tipo de media a ser utilizado

é interessante, uma vez que ajuda na perceção do tipo de trabalho que o gestor está a ter. Em todas as

publicações analisadas, quatro tipos de media são usados: vídeo, imagem, texto e GIF (Graphics Interchange

Format – várias imagens compactadas num só documento de forma a se ver movimento). No caso de um vídeo,

o número de visualizações é também considerado. No entanto, o Facebook não permite saber o número exato

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de visualizações, apenas o aproximado – será esse o valor analisado. Resta referir que o Facebook é uma

plataforma famosa por ser muito versátil, onde não existe um tipo de media predominante.

O Twitter tem a sua própria linguagem, apesar de em teoria não se afastar muito do estilo praticado pelo

Facebook. Os dados continuam a ser agregados em três categorias, mas em vez de partilha existe o retweet,

que, não obstante o nome diverso, funciona da mesma forma. A publicação em si também tem um nome próprio

– tweet – que começou por ter um limite máximo de 140 caracteres, mas em 2017 esse número aumentou para

240. Quando um tweet tem mais de 1000 gostos, esse número apenas aparece aproximado. O Twitter é

especialmente usado para partilha em forma de pequenos textos.

Em relação ao Instagram, plataforma que foi adquirida pelo Facebook em 2012, os gostos e o número de

comentários permanece, mas a função de partilha, embora existindo, funciona de maneira diversa. Quando se

clica no ícone de partilha, a plataforma permite partilhar no Instagram Stories, ou enviar para um (ou vários) dos

perfis existentes na plataforma. Não é possível saber qualquer número relativo a este dado. O que é partilhado

no Instagram Stories não é considerado, uma vez que, tal como no Snapchat, só está disponível durante 24

horas.

Outro parâmetro bastante importante que acompanhará a análise de todas plataformas de social media

foi denominado “Conteúdo”. Quando se analisam diferentes tipos de media em diversos mercados, torna-se

necessário perceber quais são as estratégias que estão a ser utilizadas, não bastando por isso saber qual o tipo

de media sem compreender o que é feito na realidade. Não obstante essa informação, uma só publicação pode

ser inserida em mais do que um género de conteúdo. Nesta análise, foram encontrados 14 tipos de conteúdo

distintos, que serão aprofundados de seguida:

1. Trailer – Consiste num pequeno vídeo com imagens e cenas da série que procura captar o público.

2. Featurette – A definição formal de featurette consiste num pequeno filme de 30 a 40 minutos, mas, no

marketing promocional de filmes e séries chama-se featurette a um pequeno filme que engloba o que

está normalmente presente num trailer com imagens dos bastidores e entrevistas ao elenco.

3. Entrevista – O elenco responde a perguntas formais ou informais sobre vários assuntos, incidindo sobre

a série em si ou a sua personagem.

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4. Spot publicitário (fictício) – Uma vez que no mundo de Altered Carbon existe um conglomerado muito

importante, uma das estratégias passou por fazer spots publicitários a essa empresa, como se fosse

real.

5. Sneak peek – Normalmente consiste numa cena da série, que permite mostrar à potencial audiência

algo mais concreto que um trailer.

6. Personagem – x – O foco principal não é mostrar uma cena, mas apresentar uma personagem, para

que a audiência se interesse pela mesma.

7. Sumário - Breve explicação da ambientação (espaço e ou história) do mundo em que a série se

desenlaça.

8. Imagens Promocionais – Imagens que servem para promover a série.

9. Programação do Mês/Semana – Usado para dar a conhecer à audiência o que vai acontecer em

determinado mês ou semana. No caso da Netflix é usado para que se saiba quais são as séries ou filmes

que vão sair nessa altura, uma vez que no caso das séries toda a temporada é disponibilizada ao mesmo

tempo.

10. Envolvimento – Foi designado de envolvimento a utilização de publicações que ativamente procuram

uma resposta do público em forma de clique. Normalmente são imagens ou vídeos com uma pergunta

onde é pedido que o público goste ou compartilhe para responder à questão colocada.

11. Discussão – Relaciona-se com o ponto anterior, na instância em que uma pergunta é colocada, mas em

vez de pedir um clique, solicita uma resposta formal por parte da audiência.

12. Humor – Publicações que são na sua essência cómicas.

13. Crossover – Elementos de dois mundos diferentes cruzam-se. É bastante utilizado pela Netflix, que

muitas vezes usa as suas séries mais populares para ajudar a promover novas séries.

14. Evento (Milão) – Publicidade a eventos que acontecem offline, mas relacionados com o assunto em

questão.

De notar que existe uma página dedicada a Altered Carbon que é controlada pelos social media managers

da Netflix. Os dados gerais relativos ao número de fãs e publicações foram recolhidos por poderem ser

comparados com os dos países estudados. Não foi feita nenhuma análise adicional dessa página, pois trata-se

de uma página em inglês, muito provavelmente a cargo da divisão americana da Netflix, que além de um possível

interesse mais geral, não ajuda ao objeto de estudo concreto desta dissertação.

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Posto isto, é possível explanar rapidamente como se processou esta parte do estudo. Para analisar a

questão de pesquisa proposta, foi escolhido um estudo de caso, com uma análise de conteúdos quantitativa e

qualitativa (ou seja, mixed methods, como suprarreferido). De seguida, tendo em consideração parâmetros

criados em vista a uma escolha imparcial para os países envolvidos, foi eleita a série da Netflix a ser analisada:

Altered Carbon. Foi depois esclarecido como é que os dados foram efetivamente recolhidos: em Março de 2018,

foram analisadas todas as publicações feitas pelas páginas oficiais da Netflix nas três plataformas escolhidas

(Facebook, Twitter e Instagram) relativas aos meses de Janeiro e Fevereiro de 2018 e que incidiam sobre Altered

Carbon. Para poder analisar as informações recolhidas, foram construídas tabelas utilizando o Microsoft Excel

onde os dados foram ordenados. Em último lugar foram apresentadas algumas especificidades das plataformas

a ser estudadas e do estudo em si.

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5. Análise dos Resultados

Depois da recolha dos dados, chega o momento da análise dos mesmos. Como explanado na secção

4.1 “Introdução” (do capítulo “Metodologia”), os dados quantitativos serão trabalhados de forma qualitativa, ou

seja, serão interpretados para que se possa retirar sentido dos mesmos. De forma a que a análise de resultados

seja feita de uma forma clara e sistemática, será dividida por plataformas e subdividida por países. No entanto,

partirá também do geral ao específico, começando por analisar os dados recolhidos primeiro, como explanado

no ponto anterior. Esses dados gerais estão disponíveis nas tabelas 1 e 2, que serão importantes para todas as

subdivisões. De seguida, será feita uma análise geral e comparativa, para que seja possível retirar conclusões.

Em primeiro lugar, foram analisados os dados sobre o número de publicações sobre a série Altered Carbon

nas três plataformas consideradas, como indica a tabela 2. Os dados mostram que, não obstante o Facebook

ser a plataforma privilegiada, em termos do conteúdo estudado, o Twitter foi a plataforma com o maior número

de publicações no total. O Instagram foi a plataforma menos usada num geral, com a devida exceção em Itália,

onde é bastante popular (como foi visto na tabela 1). Normalmente cada mercado tem uma ou duas plataformas

às quais dá preferência, mas esse fenómeno não se verifica em Itália, onde os números são bastante similares

em todas as plataformas.

Tabela2-NúmerodepublicaçõessobreAlteredCarbonemJaneiroeFevereirode2018

País Rede Social PublicaçõesNº total de

publicações% Publicações

Nº total de

publicações%

Facebook 7 27 25,93% 11 30 36,67%

Twitter 9 52 17,31% 15 57 26,32%

Instagram 0 7 0,00% 3 9 33,33%

Facebook 5 33 15,15% 6 30 20,00%

Twitter 5 33 15,15% 6 33 18,18%

Instagram 3 32 9,38% 4 26 15,38%

Facebook 5 42 11,90% 5 36 13,89%

Twitter 5 94 5,32% 8 99 8,08%

Instagram 1 27 3,70% 1 15 6,67%

Facebook 17 17 100,00% 39 39 100,00%

Twitter 37 37 100,00% 138 138 100,00%

Instagram 11 11 100,00% 13 13 100,00%

Reino Unido e

Irlanda

Altered Carbon

Jan Fev

Itália

Portugal

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Seguem-se agora as análises detalhadas a cada plataforma e região, com base nas tabelas anteriores e

posteriores:

5.1 Facebook

a) Portugal

O primeiro país a ser analisado claramente apostou claramente forte na promoção da série Altered

Carbon. Como se pode ver na tabela 2, 26% das publicações em Janeiro e 36,7% de Fevereiro tiveram foco ou

referiram claramente a série. Apesar de quase todas as publicações serem em vídeo, os conteúdos utilizados

tiveram uma grande variedade, desde trailers a apresentação de personagens e a publicações em tom

humorístico. A maior parte das publicações ocorreram durante a semana, notando-se uma pequena incidência

nas quintas feiras (com cinco publicações em dezoito, nos dias 5 e 11 de Janeiro e nos dias 1, 8, 15 e 22 de

Fevereiro). Apenas quatro publicações foram feitas durante o fim de semana. É de notar que as publicações ao

fim de semana foram recebidas acima do normal como se pode verificar pelos dados relativos a gostos, partilhas

e comentários (tabela 3).

O primeiro trailer em Janeiro teve uma receção pouco significativa, mas apenas seis dias depois uma nova

publicação, com um outro trailer, já duplicou de visualizações e quadruplicou de comentários, com os outros

parâmetros também tendo aumentando exponencialmente. Depois disto, as duas publicações seguintes

acontecem num período de 5 dias e consistem num featurette e num sneak peek. O featurette foi particularmente

bem-recebido, uma vez que apenas em partilhas teve um número inferior à publicação anterior. A programação

do mês tem níveis de engajamento superiores à média em todos os parâmetros, mas é um tipo de publicação

que não se foca em Altered Carbon, logo não está ligada ao sucesso da mesma. É possível observar que as

publicações em Janeiro foram melhor recebidas que as de Fevereiro, o que parece indicar que o público estava

bem mais recetivo à série antes do lançamento da mesma.

O público português mostrou-se bastante recetivo à publicação do dia 30 de Janeiro, que foi classificada

como envolvimento. O pequeno vídeo, além de mostrar algumas imagens da temporada, questionava o público

(“se pudesses manter a mesma idade para sempre, o que farias?”), pedindo para responder em forma de gosto

ou reação. Esta publicação foi de longe aquela que teve mais sucesso na campanha portuguesa, chegando ao

recorde de 13 000 visualizações, 383 gostos/reações, 28 partilhas e 67 comentários. A questão colocada,

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combinando temas como a imortalidade e a beleza da juventude, é intrínseca ao imaginário humano – é daí que

vêm as ideias de “Drácula”, de Bram Stoker, ou de vampiros e zombies no geral. É sobretudo a questão que

está no cerne da obra “O Retrato de Dorian Gray” de Oscar Wilde. Existem imensos exemplos deste fenómeno

espalhados ao longo do tempo em todo o tipo de media, da literatura à ópera, por exemplo. Parece então que

estas questões agradam ao público português, mas esse não foi um sentimento comum em todas as perguntas

colocadas. A segunda publicação focada em envolver o público com a série, colocou a seguinte interrogação: “se

trocasses de corpo com alguém que conheces, continuarias a ser tu?”. Esta publicação já não foi tão bem-

recebida, tendo tido metade do engajamento que a anterior. Foram também colocadas questões focadas em

ditadores (“e se a consciência pudesse mudar de pele?”) e génios (“e se a inteligência pudesse mudar de pele?”),

e o sucesso também ficou aquém do recebido pela primeira publicação. O público português parece preferir

questões com que se relaciona e que podem ser consideradas abstratas de um ponto de vista pessoal. Qualquer

pessoa pode pensar em imortalidade, mas pensar em trocar de corpo com um conhecido já poderá ser

demasiado estranho para ser normal. O mesmo se pode pensar das publicações suprarreferidas que se focaram

em ditadores e génios. Talvez a situação poderá ter sido vista simplesmente como uma campanha demasiado

agressiva. Altered Carbon toca em temas existencialistas e bastante complexos, por isso este género de perguntas

está dentro do esperado no marketing da mesma.

Em relação ao que falhou, parece que a personagem Ato Essandoh não foi uma boa aposta, sendo de

longe a publicação que gerou menos engajamento. No geral, as publicações focadas em personagens não foram

um sucesso, sendo que apenas a que se foca no personagem principal – Takeshi Kovacs – num tom humorístico,

teve uma receção acima da média. No entanto, foi Edgar Poe que recebeu mais atenção por parte da equipa de

marketing da Netflix. As duas publicações que não foram feitas em vídeo também tiveram um engajamento acima

da média, o que parece indicar que deveria ter havido uma maior diversificação dos tipos de media utilizados,

mesmo que haja uma corrente dominante do uso de vídeos como marketing nesta plataforma.

Consequentemente, o humor foi também muito bem-recebido, mas não muito explorado, o que pode ser

considerado uma falha.

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b) Itália

A Netflix Itália dedicou 15,15% das suas publicações em Janeiro e 20% em Fevereiro a Altered Carbon

(tabela 2). A campanha efetuada foi bastante concisa e impessoal, focando-se em trailers e em materiais

promocionais. A maioria das publicações usou o vídeo como tipo de media, mas a imagem também foi usada de

forma consistente, sobretudo no mês de Fevereiro. A maior parte das publicações foram durante a semana, com

apenas quatro durante o fim de semana (dia 21 de Janeiro e dias 3, 11 e 25 de Fevereiro). Houve também uma

maior incidência de publicações nos dias anteriores e posteriores ao lançamento da série.

A campanha em Janeiro começou com dois trailers, em que o primeiro foi bem-sucedido e criou o hype

necessário para o crescimento do segundo, que foi a melhor publicação em termos de engajamento que a Netflix

Itália teve. No entanto, as métricas observadas nunca mais chegaram perto dos valores atingidos por essa

publicação, nem mesmo perto do lançamento da série. Pode-se mesmo falar de uma queda muito grande entre

os dois meses. Em termos práticos, apenas o número de gostos de uma publicação não ficou abaixo das médias

observadas (tabela 4).

Tabela3-AtividadenapáginadePortugaldaNetflix(Facebook)

*-númeroaproximado|**nãoseaplicaamétrica“Visualizações”

Data Tipo de Media Visualizações * Gostos Partilhas Comentários Conteúdo

05/jan Video 4 400 71 4 5 Trailer

11/jan Video 8 800 293 30 28 Trailer

14/jan Video 11 000 364 20 40 Featurette

16/jan Video 10 000 245 13 40 Sneak Peek

23/jan Video 2 400 43 1 1 Personagem - Ato Essandoh

27/jan Video 11 000 192 12 24 Programação do Mês

30/jan Video 13 000 383 28 67 Envolvimento

01/fev Video 8 100 257 20 36 Trailer

02/fev Imagem ** 338 13 31 Imagens Promocionais

03/fev Video 4 700 92 2 10 Discussão

05/fev Video 4 900 69 3 8 Personagem - Edgar Poe

06/fev Video 3 800 87 4 10 Discussão

08/fev Video 4 000 110 8 10 Envolvimento

09/fev Video 3 800 49 3 3 Spot publicitário (Empresa fictícia)

15/fev Video 7 300 86 6 3 Sneak Peek; Humor

18/fev Texto ** 225 2 10 Humor

22/fev Video 3 400 93 3 5 Personagem - Edgar Poe

27/fev Video 7 600 109 10 20 Humor; Personagem - Takeshi Kovacs

6 762,50 172,56 10,11 19,50

Média

jan/18

fev/18

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Foi dado um destaque importante – duas publicações em 11 – a um evento que aconteceu offline em

Milão na altura do lançamento da série. Em termos de gostos, essas publicações foram as mais baixas em ambos

os meses, mas parece haver uma simples razão para o mesmo. Não sendo Itália um país pequeno e sendo o

evento apenas em Milão, isso poderá ter tido bastante influência na forma em como os fãs italianos (que vivem

fora dessa cidade) receberam a notícia, ignorando-a.

Foi aposta uma imagem em que as personagens de uma outra série da Netflix (Rick and Morty) aparecem

no mundo de Altered Carbon. Uma vez que Rick and Morty se trata de uma série sci-fi de animação, torna-se

curioso ver esse estilo associado à série estudada. Apesar do engajamento estar abaixo da média dos dois meses,

a publicação teve números razoáveis para o mês de Fevereiro, mas não parece trazer fãs de uma série para a

outra, o que deveria ser o propósito da publicação.

A campanha parece ter ficado aquém das espectativas em termos criativos. O material usado foi

informativo, foi até oferecido até um sumário da ambientação da série, mas não feito para um verdadeiro

engajamento com os fãs, sendo superficial. Algumas das questões que apareceram na página da Netflix Portugal

também foram publicadas em Itália apesar de ligeiramente diferentes (“se puoi cambiare corpo come cambi um

vestito, cosa significa avere um’identità?” – se podes mudar de corpo como mudas de vestido, o que significa ter

uma identidade? e “se scambiassi il tuo corpo com qualcuno che conosci, rimarresti comunque tu?” – se trocares

de corpo com alguém que conheces, continuarias a ser tu mesmo?). A linguagem é ligeiramente díspar, mas as

ideias subjacentes são claramente as mesmas em ambos os países. No entanto, ao contrário de Portugal em

que as questões foram colocadas em vácuo, em Itália estas apareceram no vídeo relacionado com o evento de

Milão e, talvez por isso, não tiveram grande receção por parte do público. Uma outra pergunta (“se potessi

mantenere la stessa età per sempre, lo faresti?” – Se pudesses manter a mesma idade para sempre, o farias?)

aparece antes do sneak peak que é a publicação com o maior engajamento da campanha, o que vai ao encontro

do discutido.

Apenas uma publicação foi relacionada a uma personagem, sendo utilizada uma situação cómica da

mesma. Esse humor foi bem-recebido, mas teve direito a apenas uma publicação. No entanto, é de apontar que

foi aquela com melhor receção em Fevereiro, apesar de já ter sido publicada longe da data de lançamento de

Altered Carbon. As imagens foram surpreendentemente bem-recebidas e passaram a ser aposta mais

consistentemente em Fevereiro, depois da primeira publicação ter sido um sucesso no final de Janeiro.

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c) Reino Unido e Irlanda

Altered Carbon teve uma campanha mais pequena no Reino Unido e Irlanda, com apenas 10 publicações

em dois meses, contabilizando 11,90% das publicações em Janeiro e 13,89% em Fevereiro, sendo estes os

números mais baixos dos três países (tabela 2). É importante relembrar que existe uma página oficial de Altered

Carbon nas três plataformas estudadas, com conteúdos em inglês. Talvez isso explique a menor promoção à

série, uma vez que é possível encontrar mais conteúdos facilmente e sem entraves linguísticos. No entanto, é

necessário existir uma promoção adequada que encaminhe a audiência para essas plataformas, uma vez que

sem se ouvir falar da série e sem haver interesse, esse potencial fã não dará o “gosto” desejado.

Os conteúdos publicados foram quase exclusivamente em vídeo, com a exceção de uma imagem. Não

existiu uma predominância em relação ao dia da semana em que as publicações ocorreram, com 6 durante a

semana e 4 ao fim de semana. Em termos de conteúdo há uma diversidade razoável, com publicações a incidir

não só em trailers, mas também em personagens, featurette e sneak peek.

Esta campanha também começou com dois trailers, sendo o primeiro aquele que obteve o melhor número

em todas as métricas observadas exceto em visualizações. Esse segundo trailer referido obteve números ímpares,

com 12 milhões de visualizações arrecadadas contra 307 mil do anterior. Uma vez que existem pouco mais de

um milhão de fãs da página; que o resto destas métricas não acompanham este número; e que mais nenhuma

publicação sequer chega perto destes valores, esta situação será tratada como uma anomalia. O mais provável

Tabela4-AtividadenapáginadeItáliadaNetflix(Facebook)

*-númeroaproximado|**nãoseaplicaamétrica“Visualizações”

Data Tipo de Media Visualizações * Gostos Partilhas Comentários Conteúdo

11/jan Video 155 000 5 732 641 1 027 Trailer

21/jan Video 214 000 7 713 495 1 416 Discussão; Sneak Peek

24/jan Video 148 000 3 344 282 306 Programação do Mês

26/jan Imagem ** 4 562 209 507 Imagens Promocionais

31/jan Video 69 000 1 164 131 149 Evento Milão

01/fev Imagem ** 4 264 208 446 Imagens Promocionais

02/fev Video 69 000 2 390 178 327 Trailer

03/fev Video 77 000 1 031 45 143 Discussão; Evento Milão

08/fev Imagem ** 2 861 64 68 Crossover (Rick and Morty)

11/fev Video 102 000 3 309 262 471 Sumário

25/fev Imagem ** 3 114 94 123 Humor; Personagem - Takeshi Kovacs

119 142,86 3589,45 237,18 453,00

Média

jan/18

fev/18

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é ter sido um vídeo alvo de promoção paga através de Facebook Ads, que não gerou o engajamento desejado –

tem menos gostos, partilhas e comentários que o trailer que o precede.

No dia do lançamento da série, é publicado um vídeo da personagem Edgar Poe que não é especialmente

bem-recebido. A personagem principal parece ser bem mais querida pelo público, mesmo que no final da

campanha os números já sejam muito mais inferiores à da publicação de 26 de Janeiro. No Reino Unido e

Irlanda, as publicações humorísticas não tiveram uma boa receção, sendo que apenas na publicação de Edgar

Poe se observam métricas mais baixas. Note-se também que a partir do momento em que a série é lançada, o

engajamento cai consideravelmente a cada publicação. Parece haver pouco interesse da parte do público em

explorar mais a série, e não foi aposta qualquer espaço de discussão e engajamento propriamente dito.

d) Geral

De uma forma interessante, os três países encararam a promoção de Altered Carbon de uma forma

ligeiramente diferente. Portugal apostou forte na série e teve o maior número de publicações, com diversos

conteúdos. Apesar de ser o único país que teve uma publicação só com texto, os conteúdos mereciam mais

arrojo. Curiosamente apenas em Portugal existiram materiais mais ligados ao engajamento da audiência, fazendo

o marketing português sobressair. As campanhas de Itália e do Reino Unido e Irlanda partilham algumas

semelhanças, desde os dias de publicação ao tipo de conteúdos usados. Ambas parecem demasiado

automatizadas, no sentido em que precisavam de mais originalidade para se destacar. No entanto, a campanha

Tabela5-AtividadenapáginadoReinoUnidoeIrlandadaNetflix(Facebook)

*-númeroaproximado|**nãoseaplicaamétrica“Visualizações”

Data Tipo de Media Visualizações * Gostos Partilhas Comentários Conteúdo

11/jan Video 307 000 5 157 1 400 1 703 Trailer

20/jan Video 12 000 000 2 774 378 853 Trailer

26/jan Video 172 000 1 993 229 542 Personagem - Takeshi Kovacs

29/jan Imagem ** 749 50 254 Programação da Semana

31/jan Video 187 000 741 71 203 Sneak Peek

02/fev Video 102 000 284 21 88 Personagem - Edgar Poe

03/fev Video 157 000 1 618 188 69 Trailer

11/fev Video 125 000 345 12 60 Featurette

15/fev Video 91 000 565 20 99 Humor

25/fev Video 73 000 648 50 210 Humor; Personagem - Takeshi Kovacs

1 468 222,22 1487,40 241,90 408,10

Média

fev/18

jan/18

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Italiana teve a particularidade de parecer que a partir do momento em que uma publicação em imagem teve

sucesso, houve uma rápida correção na campanha e esse tipo de media passou a ser aposta consistentemente.

5.2 Twitter

a) Portugal

Tendo em conta a natureza do Twitter, não é de espantar que os gestores de redes sociais tenham muitas

mais publicações nesta plataforma do que no Facebook. No caso Português, Altered Carbon foi o foco de 17,31%

das publicações em Janeiro e 26,32% em Fevereiro (tabela 2). O Twitter é claramente menos popular que o

Facebook em Portugal, como é facilmente visto pelo retorno em termos de visualizações, comentários e retweets,

comparando aos números previamente analisados (tabela 3 e 6). Mais uma vez a campanha foi maioritariamente

feita com vídeos, ainda que no Twitter se utilize o texto por excelência. Quase todos os materiais usados no

Facebook voltam a ser repetidos, mas existem exceções, uma vez que existem também mais publicações. Os

quatro tipos de media considerados nesta análise foram utilizados aqui.

Existem muitos tweets publicados no final da semana, com a exceção dos dias próximos do lançamento

da série, em que as publicações foram bem mais frequentes. A audiência foi bastante contínua ao longo dos

dois meses, especialmente em termos de visualizações. Existe um pequeno pico no dia anterior ao lançamento

da série com a publicação do trailer, mas na generalidade foi uma campanha bastante coesa. O público parece

também gostar, acima da média, das publicações em texto e imagem, mas não das que usam GIFs. O humor,

especialmente o da publicação de 11 de Fevereiro, teve uma boa reação do público (expressada pelo número de

gostos e de retweets muito acima da média – tabela 6).

Foram publicados mais tweets focados em personagens, embora a personagem principal (Takeshi Kovacs)

esteja estranhamente ausente. A publicação focada no Ato Essandoh é, também nesta plataforma, a mais fraca,

com pouco interesse demonstrado pelo público. No entanto Edgar Poe e Martha Higareda têm bastante destaque,

com moderado sucesso. A quantidade de tweets focados no Poe é curiosa, uma vez que não parece fazer muito

êxito em Portugal comparado a outras personagens.

Como dado curioso, apenas Portugal incorporou Altered Carbon na publicação do Dia de São Valentim. No

entanto, os gostos, retweets e comentários ficaram abaixo da média (tabela 6).

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Como já referido, esta foi uma campanha consistente. Todavia, e tendo em conta a reação do público, deveria

ter-se focado menos em vídeos, especialmente porque são facilmente transferíveis entre plataformas, e ser mais

original. Ou seja, o Twitter deveria ser utilizado de uma forma mais orientada para os seus usuários, e não só

para despejar conteúdo.

b) Itália

Das três plataformas analisadas, é no Twitter que existe o menor número de seguidores em Itália (tabela

1). No entanto, e tendo em conta os 66 tweets analisados, 15,5% das publicações de Janeiro e 18,18% das de

Fevereiro foram sobre Altered Carbon (tabela 2). O engajamento foi constante e foram principalmente utilizados

vídeos e imagens, exatamente como na campanha levado a cabo no Facebook, uma vez que foi precisamente a

mesma – desde o conteúdo à data.

Tabela6-AtividadenapáginadePortugaldaNetflix(Twitter)

**nãoseaplicaamétrica“Visualizações”

Data Tipo de Media Visualizações Gostos Retweets Comentários Conteúdo

06/jan Video 1534 60 11 0 Featurette

11/jan Video 1341 46 16 3 Trailer

13/jan Video 1276 46 2 1 Featurette

16/jan Video 1211 27 5 2 Sneak Peek

20/jan Video 1531 46 8 1 Personagem - Martha Higareda

25/jan Video 951 22 5 0 Personagem - Ato Essandoh

27/jan Video 2304 84 14 6 Programação do Mês

30/jan Video 1883 83 24 0 Envolvimento

31/jan Video 1160 23 5 1 Sneak Peek

01/fev Video 2058 113 30 1 Trailer/Teaser

02/fev Imagem ** 123 29 4 Imagens Promocionais

02/fev Video 1836 56 10 1 Créditos

04/fev Video 1431 40 5 1 Personagem - Edgar Poe

06/fev Video 1612 45 6 0 Discussão

08/fev Video 1422 55 11 0 Envolvimento

10/fev Video 1303 32 4 0 Spot publicitario (para empresa fictícia)

11/fev Texto ** 157 40 1 Humor

12/fev Imagem ** 105 25 3 Crossover (com Rick and Morty)

14/fev GIF ** 41 9 1 Humor; Dia especial (São Valentim)

15/fev Video 1419 30 8 1 Sneak Peek

17/fev GIF ** 50 8 1 Humor; Personagem - Edgar Poe

22/fev Video 1414 50 16 4 Personagem - Edgar Poe

24/fev Video 1559 63 17 0 Personagem - Edgar Poe

28/fev GIF ** 92 36 0 Humor; Personagem - Martha Higareda

1 513,61 62,04 14,33 1,33

Média

jan/18

fev/18

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Os números são muito semelhantes aos conseguidos na campanha do Facebook, tendo os mesmos pontos

altos e baixos, com a exceção do tweet da programação do mês, que foi o que arrecadou mais visualizações no

Twitter.

A maior crítica a fazer passará sempre por não ter havido uma preocupação de adaptação à plataforma,

usando um só formato quer para o Twitter, quer para o Facebook. Se o Twitter é maioritariamente texto, em

teoria dever-se-ia aproveitar aquilo em que a plataforma excede as expectativas. Obviamente que ainda há o

problema de a audiência do Twitter e do Facebook ser diversa, o que não é levado em consideração. Talvez isto

aconteça por o Twitter ser a plataforma com menor expressão em Itália (das três estudadas) e não seja vantajoso

fazer uma campanha específica.

c) Reino Unido e Irlanda

Continuando a tendência já observada na análise do Facebook, é também no Reino Unido e Irlanda que a

percentagem de publicações de Altered Carbon é menor, com 5,32% e 8,08% em Janeiro e Fevereiro,

respetivamente (tabela 2). O Twitter é, excetuando o Facebook, a plataforma mais popular neste mercado, como

se verifica nos 194 tweets em dois meses, número muito superior ao número apresentado no mercado Português

e Italiano. As publicações foram maioritariamente durante a semana, exceto a do dia 20 de Janeiro e as do dia

3 de Fevereiro (tabela 8).

Tabela7-AtividadenapáginadeItáliadaNetflix(Twitter)

**nãoseaplicaamétrica“Visualizações”

Data Tipo de Media Visualizações Gostos Retweets Comentários Conteúdo

11/jan Video 7625 328 59 7 Trailer

21/jan Video 8469 368 58 10 Discussão; Sneak Peek

24/jan Video 11634 413 74 23 Programação do Mês

26/jan Imagem ** 290 40 4 Imagens Promocionais

31/jan Video 4981 128 26 3 Evento Milão

01/fev Imagem ** 425 74 10 Imagens Promocionais

02/fev Video 6550 267 40 0 Trailer

03/fev Video 4301 109 7 1 Discussão; Evento Milão

08/fev Imagem ** 417 56 3 Crossover (Com Rick and Morty)

11/fev Video 7294 316 53 13 Sumário

25/fev Imagem ** 291 49 5 Humor; Personagem - Takeshi Kovacs

7 264,86 304,73 48,73 7,18

Média

jan/18

fev/18

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O mais importante a apontar nesta campanha é a grande quantidade de retweets de outras páginas ou

usuários. Se excetuarmos os tweets sobre a programação da semana e do mês, uma vez que não são exclusivos

a Altered Carbon, apenas dois tweets não são retweets, ou seja, não existe muito conteúdo que venha da página

em si. A maior parte desse conteúdo provem da página oficial de Altered Carbon, mas são usados materiais de

outras proveniências: como meios de informação, usuários e até um tweet de uma atriz da série. O tipo de media

utilizado é o mais repartido até ao momento, com sete vídeos e seis imagens ou texto. No entanto, neste caso

em particular foram os vídeos que resultaram em mais engajamento.

Antes de mais, é preciso compreender como é que funciona a função de retweet no Twitter. Se uma página

fizer retweet a uma publicação, os gostos, comentários e o número total de retweets que aparecem na publicação

que foi partilhada permanecem inalterados. Ou seja, se a página oficial de Altered Carbon publica um trailer e

54 pessoas ou páginas fazem retweet ao mesmo, o número de gostos é exatamente igual em qualquer uma das

pessoas que o partilhou, sendo uma soma dos gostos que cada um dos retweets obteve. Isto é obviamente

importante pois é impossível saber concretamente quais os valores originários da página da Netflix do Reino

Unido e Irlanda. Isso explica também a abismal diferença entre as duas primeiras publicações, mesmo sendo

ambas um trailer – de 18 mil visualizações na publicação de dia 11 de Janeiro, passa a 83 mil na do dia 17 do

mesmo mês, sendo a última um retweet (tabela 8).

Parece que, uma vez que a página oficial de Altered Carbon já tem imenso material promocional da série

e já está em inglês, em vez de o objetivo ser apenas captar a atenção da potencial audiência para a série, passa

também por encaminhar esses indivíduos para essa mesma página, depois de lhes captar a atenção.

Ao contrário do que foi visto nos outros países, o tweet sobre a personagem Edgar Poe foi de longe o que

teve mais sucesso durante os dois meses. Por outro lado, o (único) tweet humorístico da campanha ficou bem

abaixo da média.

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d) Geral

Chama à atenção o quão diferentes os social media managers da página do Reino Unido e Irlanda são em

relação aos portugueses e italianos. Enquanto que em Portugal e Itália parece haver um certo guião a seguir, no

Reino Unido e Irlanda os tweets e a interação com a audiência parece ser muito mais espontânea, como é

característica nesta plataforma.

Portugal continua a mostrar o maior interesse na série, realizando campanhas com materiais diversos,

mas ainda muito preso aos materiais promocionais em vídeo, problema que Itália também parece ter até certo

ponto. A audiência do Reino Unido e Irlanda parece não ser muito apreciadora de tweets humorísticos e de

publicações em texto e vídeo, que é a situação oposta aquela que se verifica em Portugal e Itália.

É importante voltar a referir que a campanha levada a cabo em Itália é exatamente a mesma que foi

utilizada no Facebook, pois não houve qualquer tentativa de diferenciação das plataformas, como

supramencionado.

Tabela8-AtividadenapáginadoReinoUnidoeIrlandadaNetflix(Twitter)

*-númeroaproximado|**nãoseaplicaamétrica“Visualizações”

Data Tipo de Media Visualizações * Gostos * Retweets Comentários Conteúdo

11/jan Video 18600 211 54 16 Trailer

17/jan Video 83900 1600 396 32Trailer; Retweet (Página oficial de

Altered Carbon)

20/jan Video 32800 642 253 20Trailer; Retweet (Página oficial de

Altered Carbon)

24/jan Video 69500 522 96 45 Programação de Fevereiro

29/jan Imagem ** 389 42 52 Programação da Semana

02/fev Imagem ** 42 17 4 Retweet (Mashable)

02/fev Texto ** 30 2 2 Retweet (Usuário)

02/fev Video 135000 1900 630 147Personagem - Edgar Poe; Retweet

(Página oficial de Altered Carbon)

03/fev Video 13900 115 16 5 Trailer

03/fev Texto ** 85 7 6 Retweet (Actriz de Altered Carbon)

03/fev Imagem ** 26 4 2Retweet (The Jackal Magazine);

Entrevista

08/fev Texto ** 91 11 13 Humor; Retweet (Usuário)

12/fev Video 15700 78 16 5 Entrevista

52 771,43 440,85 118,77 26,85

Média

fev/18

jan/18

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5.3 Instagram

a) Portugal

Como plataforma, o Instagram não foi muito considerado e poucas vezes foi utilizado. De fato, em Janeiro

nenhuma das sete publicações efetuadas foi relativa a Altered Carbon. Em Fevereiro, no entanto, a série já teve

direito a 33,3% de foco na plataforma (tabela 2). No entanto, e apesar de Portugal ter basicamente o mesmo

número de fãs da página da Netflix no Twitter e no Instagram (tabela 1), há muito mais engajamento no

Instagram, onde as publicações de Fevereiro tiveram muitos mais gostos e comentários que aquelas do Twitter.

Tudo isto que deveria levar os gestores a apostar mais nesta plataforma.

O Instagram é uma plataforma de imagens por excelência, e mesmo em Portugal apenas um vídeo foi

postado no dia 1 de Fevereiro. Todavia, esse mesmo vídeo foi muito mal recebido comparados às outras

publicações: em termos de gostos e comentários teve direito a quase metade do engajamento da publicação de

dia 12 do mesmo mês e três vezes menos do que a publicação de dia 2 de Fevereiro (tabela 9).

b) Itália

O Instagram é a plataforma de social media mais popular em Itália, excetuando o Facebook, mas

infelizmente foi também aquela onde Altered Carbon apareceu menos, com apenas 9,39% das publicações de

Janeiro e 15,32% das publicações de Fevereiro (tabela 2). A grande maioria das publicações ocorreu durante a

semana.

Tabela9-AtividadenapáginadePortugaldaNetflix(Instagram)

**nãoseaplicaamétrica“Visualizações”

Data Tipo de Media Visualizações Gostos Comentários Conteúdo

01/fev Video 5480 591 11 Trailer

02/fev Imagem ** 1803 45 Imagens Promocionais

12/fev Imagem ** 1144 22 Imagens Promocionais

5 480,00 1 179,33 26,00

Média

fev/18

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O único vídeo que foi utilizado foi também a publicação com os piores níveis de engajamento, como ocorreu

com Portugal. Como seria de esperar há uma preferência clara pelas imagens e fotografias nesta plataforma. A

publicação com níveis de engajamento maior foi aquela que incorporou algumas imagens promocionais no dia

de lançamento da série. No entanto, a publicação do dia seguinte caiu e muito em termos de gostos e

comentários. Ao que parece, Edgar Poe continua a não chamar à atenção de muitas pessoas, especialmente em

Itália.

Apesar de só haver uma publicação humorística, esta teve bastante sucesso, como é possível observar na

tabela 10 – foi a segunda publicação com mais gostos nos dois meses (24 mil) ficando só um pouco abaixo da

média em termos de comentários, tendo, no entanto o terceiro maior número dos mesmos.

c) Reino Unido e Irlanda

Na situação reversa da Itália, encontram-se o Reino Unido e a Irlanda, que não dão muita importância ao

Instagram para esta campanha. Visto que Altered Carbon é bastante visual, especialmente com o seu aspeto

futurístico, parece um pouco contrassenso não dar espaço à série numa plataforma de imagens. No entanto,

existem apenas duas publicações, uma no mês de Janeiro e outra no mês de Fevereiro. A percentagem de

publicações de dedicada à série é por isso baixa, sendo 3,70% e 6,67% respetivamente (tabela 2).

Uma das publicações é um vídeo, enquanto que a outra é uma imagem. Ambas as publicações ocorrem

perto uma da outra. Resta anotar que a imagem nem é só de Altered Carbon, uma vez que se trata da

Tabela10-AtividadenapáginadeItáliadaNetflix(Instagram)

**nãoseaplicaamétrica“Visualizações”

Data Tipo de Media Visualizações Gostos Comentários Conteúdo

18/jan Imagem ** 18424 263 Imagens Promocionais

26/jan Imagem ** 10225 115 Imagens Promocionais

29/jan Video 44616 4269 17 Personagem - Takeshi Kovacs

02/fev Imagem ** 30540 665 Imagens Promocionais

03/fev Imagem ** 13143 88 Personagem - Edgar Poe

08/fev Imagem ** 21840 116 Crossover (Rick and Morty)

25/fev imagem ** 24754 195 Humor; Personagem - Takeshi Kovacs

44 616,00 17 599,29 208,43

Média

jan/18

fev/18

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programação da semana. O que significa que em 42 publicações, apenas uma foi realmente dedicada à série, o

que parece francamente baixo. Não há nem muito ponto de comparação para a publicação de dia 2 de Fevereiro,

mas é possível dizer que continua a ser dado um lugar de destaque à personagem Egdar Poe (tabela 11).

d) Geral

Em comparação com o que foi observado no Twitter, o Instagram manteve o seu propósito muito mais

claro, uma vez que imagens foram utilizadas muito mais frequentemente. Não deixa de ser estranho que a

campanha do Reino Unido e da Irlanda tenha completamente ignorado a série, mas é provável que os

responsáveis tenham achado que a audiência que normalmente têm na plataforma, não é aquela que querem

para Altered Carbon. Ou simplesmente têm outras prioridades.

Portugal deveria apostar mais no Instagram, uma vez que tem constantemente mais engajamento que o

Twitter e muito menos publicações. A Netflix Itália, por um outro lado, fez uma campanha bastante equilibrada

no Instagram, ao contrário do que sucedeu no Twitter.

De um modo geral, parece ter havido um subaproveitamento das potencialidades de algumas plataformas.

No capítulo seguinte, serão então tiradas conclusões finais sobre todos os dados analisados neste capítulo e

sobre o estudo em si. Será necessário perceber que deduções se poderão fazer neste caso em especial, e em

casos futuros, relativos ao que foi observado.

Tabela11-AtividadenapáginadoReinoUnidoeIrlandadaNetflix(Instagram)

**nãoseaplicaamétrica“Visualizações”

Data Tipo de Media Visualizações Gostos Comentários Conteúdo

jan/18 29/jan Imagem ** 5548 197 Programação da Semana

fev/18 02/fev Video 38922 1332 28 Personagem - Edgar Poe

38 922,00 3 440,00 112,50

Média

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6. Conclusão

Este estudo teve como principal objetivo compreender como é que uma empresa global faz um lançamento

de um novo produto, utilizando as plataformas de social media como principal canal de marketing. Foram

analisadas campanhas realizadas em três mercados que incidiram sobre três plataformas de social media

diferentes.

De um modo geral, e como seria de esperar devido à sua natureza espontânea e simples, o Twitter foi

consistentemente a plataforma mais utilizada nas três regiões em relação ao número bruto de publicações. No

entanto, o Facebook foi a plataforma de eleição para a promoção da série estudada nos três mercados. Para a

audiência portuguesa e italiana, o humor foi especialmente bem-recebido. Além disso, também as publicações

que saíram do padrão vídeo tiveram um bom engajamento. O oposto ocorreu na audiência do Reino Unido e

Irlanda, em que o humor teve um fraco engajamento e as imagens/texto não tiveram uma receção acima da

média em termos de gostos, partilhas/retweets e comentários. Em todas as regiões onde foi feita uma publicação

sobre a personagem Ato Essandoh, essa publicação foi constantemente a mais baixa em termos de envolvimento

do público. Apesar das inúmeras publicações sobre a personagem Edgar Poe nas campanhas dos três países,

ele não foi capaz de levar ao publico a interagir com as páginas, com a exceção do Reino Unido e Irlanda, onde

parece ser mais popular. As publicações que incidiram no crossover com Rick and Morty tiveram uma receção

geralmente positiva, mas não parece que tenha sido escolhida a série ideal para esta situação. Um dos maiores

sucessos em termos de audiência deu-se na campanha portuguesa com as publicações do tipo envolvimento,

mas, infelizmente, essas publicações não foram usadas nas outras regiões (pelo menos não nos mesmos

moldes). Parece então que essa foi uma falha por parte dos gestores dos outros países analisados. Não deixa de

ser interessante chamar à atenção que foi Portugal que apostou de forma mais forte em Altered Carbon, com

mais publicações e tipo de conteúdos usados em quase todas as plataformas (a exceção foi o Instagram). É

interessante pois Portugal é o país mais pequeno dos analisados e onde a Netflix ainda não é tão predominante

como, por exemplo, no Reino Unido e Irlanda – que foi, curiosamente, aquele que apostou menos no material

promocional da série. Poderia falar-se de uma disposição portuguesa para o sci-fi, como forma de explicação,

mas não existe prova para tal afirmação.

A análise dos resultados das campanhas levadas a cabo pela Netflix nos diversos mercados sugere que

não parece ter sido dedicado o tempo e o cuidado que normalmente é posto em outras séries. Os motivos

poderão ser vários, e serão discutíveis, mas não deixa de ser relevante referir que a estratégia utilizada parece

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ter ficado além do que era necessário. As plataformas, de forma geral, deveriam ter sido utilizadas de forma mais

assertiva e de forma a ser possível retirar o maior retorno das mesmas. Não faz muito sentido que exista

maioritariamente vídeo numa plataforma como o Twitter, quando o Instagram já foi utilizado quase

exclusivamente para imagens. Os materiais disponíveis para os três mercados foram basicamente os mesmos,

mas foram utilizados de forma diferente. No entanto, pode ser argumentado que não foi suficientemente

diferente, salvo algumas exceções.

Em termos de objetivos propostos por este estudo, estes foram cumpridos. Percebeu-se que nas três

regiões estudadas os materiais usados foram basicamente os mesmos, havendo uma estandardização geral com

pequenos pontos de adaptação. Foram também identificadas as diferenças e/ou semelhanças das estratégias

utilizadas em relação aos diferentes mercados. Ao analisar os dados recolhidos foi possível saber como é que os

social media managers atuam em cada plataforma, tendo sido identificados os tipos de media e conteúdo mais

usados. De um modo geral, foi visto como é que a Netflix levou a cabo uma campanha de lançamento de um

produto, usando apenas as plataformas de social media. Se essa campanha foi bem-sucedida ou não, é

impossível dizer com certeza absoluta. Uma vez que a série estudada é das mais caras de sempre para a Netflix,

é possível voltar a reiterar que não parece ter tido o sucesso desejado.

Resumindo e concluindo, como é que foram utilizadas as plataformas de social media por uma empresa

global no contexto de lançamento de um novo produto? Foram basicamente utilizadas para criar notoriedade na

audiência, assim como acontece no marketing offline. Para isso tentou-se criar um diálogo com o público; foram

colocadas direta ou indiretamente questões que pretendiam levar a audiência a pensar e a sentir-se intrigada

com os temas apresentados na série; criaram-se spots publicitários de empresas fictícias para chamar à atenção

dos potenciais interessados, as diferenças com o mundo atual; foi usado humor diversas vezes para criar uma

certa proximidade com a audiência; foi criada uma ponte de ligação com uma outra série da Netflix para que

esses fãs se sentissem aliciados a experimentar Altered Carbon, entre muitos outros. De uma forma geral, ficou

a faltar mais envolvimento com a audiência e o fator viral do buzz marketing que muitas vezes é conseguido com

o marketing de várias séries (ou filmes) da Netflix.

Para uma empresa como a Netflix, que normalmente aposta forte em termos de marketing, não faz muito

sentido que as campanhas analisadas de Altered Carbon tenham sido tão impessoais, sobretudo quando estamos

a falar de uma das séries originais mais caras da história da empresa. Apesar de não existirem números oficiais

sobre o custo total de produção nem da audiência conseguida, uma vez que a Netflix normalmente não os divulga,

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algumas publicações como a Forbes (2018) e a The Hollywood Reporter (2018) afirmam que os custos são no

mínimo sete milhões de dólares por episódio e que a audiência foi de apenas dois milhões e meio na primeira

semana (por comparação, Stranger Things teve perto de quinze milhões no mesmo período). Assim sendo,

deveria ter existido uma campanha mais agressiva do que a que foi realizada. O Instagram, plataforma que

demonstra conseguir bastante engajamento com o público, deve ser mais utilizada. Num geral plataformas

deveriam ter sido usadas de uma melhor forma, agindo de acordo com o target de cada uma. A situação que se

verificou nas campanhas do Facebook e Twitter em Itália, em que foi utilizada a mesma campanha sem qualquer

alteração, não deveria acontecer, quer pelo ponto de vista do marketing, quer pelo ponto de vista da audiência

(quem estiver a seguir ambas as plataformas, viu o mesmo conteúdo duas vezes). Em relação às campanhas na

Inglaterra e Irlanda, parece que não se deu importância à série, uma vez que existiam muitos conteúdos nas

páginas oficiais em língua inglesa. O que, no fundo, não faz muito sentido, se for considerado que não é esta a

atitude padrão para outras séries. Num caso como este, deveriam ter-se criado laços maiores com a audiência,

quer utilizando indivíduos famosos quer utilizando o elenco da série, como aconteceu em diversas séries originais

da Netflix. Apenas uma entrevista com o elenco foi publicada, quando deveriam ter feito mais e melhor,

especialmente para sítios como o Buzzfeed e o Huffington Post, que conseguem chegar a milhões de pessoas.

O mesmo também é válido para o Reddit, que foi ignorado, quando um bom AMA poderia ter criado um buzz

considerável à volta da série. Num geral, se uma empresa está a tentar lançar um novo produto, precisa de criar

consciencialização da parte do público para o mesmo, criando também desejo. Num caso específico de uma

série de televisão, o princípio é o mesmo. Empresas como a Netflix tornaram possível que este tipo de media

seja consumido em qualquer local. Há cada vez mais conteúdo disponível e é necessário que a audiência perceba

a mais valia que ele representa, porque se isso não se suceder, outra série (ou outro filme) será escolhido em

seu lugar.

Vários acontecimentos destas campanhas foram ao encontro do que já tinha sido discutido no capítulo 3

(Revisão de Literatura). Clarke et al. (2016) afirmaram que as plataformas com maior engajamento eram o

Facebook e o Instagram, apesar de ter sido observado por Carlson e Lee (2015) que o Twitter é considerado

mais popular que o Instagram (mas menos que o Facebook). O Instagram ser representado por jovens adultos,

e ser uma das plataformas com mais engajamento, também se relaciona com a audiência expectável de Altered

Carbon. Vries et al. (2012) falavam sobre as características que as publicações deveriam ter para alcançar

sucesso (vivacidade, interatividade, conteúdo e posição), e as publicações com mais engajamento foram aquelas

mais chamavam mais à atenção da audiência, quer por serem interativas (como o conteúdo de envolvimento em

Portugal), informativas (como os trailers e sumários) ou, num geral, capazes de produzir entretenimento (que é

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sentido especialmente nas publicações de humor). Em relação aos elementos culturais discutidos no

Enquadramento Teórico (secção 3.7.1, “A Cultura”), eles não entram tanto neste estudo, uma vez que foram

analisados três mercados europeus e, mesmo com as devidas diferenças, essas não são assim tão grandes

como entre um país europeu e asiático (por exemplo). As dimensões de cultura de Hofstede são, no entanto,

fundamentais para as empresas que fazem campanhas de marketing global. No caso especial da Netflix, elas

são com certeza levadas em conta, mas simplesmente não contaram de forma determinante para este estudo.

Não obstante o que foi dito, há que perceber algumas pequenas diferenças entre o Reino Unido/Irlanda e países

como Portugal e Itália, que se assemelham mais. O Reino Unido em especial é extremamente individualista o

que contrasta com a coletividade portuguesa e a mistura que se verifica em Itália (individualista no Norte,

coletivista no Sul). Em termos de culturas de alto e baixo contexto, Portugal pode ser considerada uma cultura

de alto contexto, tal como Itália, ao contrário do Reino Unido e também Irlanda. Isto pode especialmente ser

relacionado com as campanhas mais diretas como a do Twitter no Reino Unido e Irlanda, em que não existiu

muito contexto (a maior parte das publicações eram apenas retweets).

É importante realçar que a série original analisada não viria a ser aclamada mundialmente pelos críticos

nem se tornou num fenómeno global como algumas séries da Netflix se tornaram. Alguns motivos que podem

ter contribuído para esta situação prendem-se com a série em si, uma vez que se trata de uma série com temas

filosóficos relacionados com a mortalidade e corrupção e que é claramente influenciada por outros clássicos do

género cyberpunk, como Blade Runner. Esta ligação pode ter sido prejudicial, uma vez que a sequela do filme

mencionado estreou em 2017 teve uma má prestação nos cinemas mundiais (embora não na crítica) quatro

meses antes da estreia de Altered Carbon. Estava previsto um renascimento do cyberpunk, género popular nos

anos 80, que acabou por não ser o esperado. Quase como nota de rodapé, a Netflix teve outro projeto com raízes

no género cyberpunk a ser lançado em Fevereiro de 2018 – o filme Mute – que foi considerado um falhanço.

Pode-se apontar também que esta é uma série original para adultos, em que é retratada nudez, violência,

gore e profanidade. Obviamente que séries originais como Stranger Things serão mais fáceis de promover uma

vez que não têm restrições de audiência, mas não deixa de ser curioso que duas das séries mais populares dos

últimos anos, Game of Thrones e The Walking Dead, também sejam séries para adultos não tendo a sua

reputação sofrido por isso.

6.1 Limitações

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A principal limitação deste estudo prende-se com a gigantesca quantidade de informação que pode ser

analisada. Se em vez de se escolher alguns países, se escolhesse analisar todos os mercados em que a Netflix

está disponível, seria muito complicado convergir tamanha quantidade de dados num estudo desta natureza. É

também indispensável realçar que tal estudo nunca poderia ser realizado por uma só pessoa, não só pelo motivo

já abordado, mas também porque é necessário que haja um bom entendimento da linguagem de cada país para

o qual se recolhe dados. Como abordado por Okazaki e Taylor (2013), esta é uma tarefa complexa e um dos

motivos para que não existam muitos estudos com estes parâmetros. Resta ainda notar que não houve qualquer

informação recolhida que não estivesse disponível ao público, logo não é possível saber quais os processos

internos pelos quais a Netflix passou até chegar às campanhas analisadas.

É quase impossível estudar todas as grandes plataformas de social media, devido às suas especificidades.

Plataformas como o Snapchat ou o Instagram Stories não foram consideradas pela efemeridade dos seus

conteúdos, mas são uma forma de parecer mais próximo do público e são bastante populares com os

consumidores mais jovens.

Muitas das ações de marketing da Netflix são brilhantemente complementadas com uma parte offline e,

depois da análise de todas as informações, será interessante para futuros estudos que haja essa

complementaridade entre os dois grandes tipos de marketing, nem que seja de uma ótica de observação e

complementaridade. No caso de Altered Carbon foi feita uma exposição de modelos corpos humanos, ou de

sleeves como é referido na série aos corpos onde se pode depositar a consciência humana, numa loja Coin em

Milão. Para a segunda temporada de Stranger Things, em Londres uma das lojas Topshop tinha imensos

adereços do filme, como jogos arcade típicos dos anos 80, onde a série se ambienta. Ainda sobre Stranger

Things, em Milão, em vários locais da cidade apareceram adereços à série, e era possível telefonar para ouvir

uma mensagem deixada por um dos atores da série. Este género de eventos infelizmente não acontece em

Portugal, mas acabam por ser virais em todo o lado.

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