Folha de Rosto EEG - Universidade do Minhorepositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/59434/1/... ·...
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“You will be required to do wrong no matter where you go. It is the basic condition of life, to be required to violate your own identity. At some time, every creature which lives must do so. It is the ultimate shadow, the defeat of creation; this is the curse at work, the curse that feeds on all life. Everywhere in the universe.”
Philip K. Dick – Do Androids Dream of Electric Sheep?
iv
Agradecimentos Esta dissertação não teria sido concluída sem o apoio das pessoas que me rodeiam, e a elas eu
agradeço profundamente.
Primeiramente agradeço ao meu pai, a pessoa mais importante da minha vida, que fez com que tudo o
que consegui fosse possível. Foi ele que me ensinou a nunca desistir dos meus sonhos, e a trabalhar para os
alcançar. Sem ele, eu nunca teria chegado até aqui.
Quero também deixar um enorme agradecimento à minha tutora, a Professora Ana Maria Soares, que
esteve do meu lado mesmo quando mudei de país e isso a obrigou a escrever longos e-mails a fim de me
ajudar nesta árdua tarefa. Muito obrigado pela atenção disponibilizada e pela pronta ajuda sempre a um e-mail
de distância.
É também imprescindível agradecer ao Andrea, que me motivou e apoiou quando eu mais necessitava,
não me deixando procrastinar infinitamente. A sua paciência foi quase sem limites, ouvindo-me resmungar
sobre Altered Carbon durante horas quando eu mais precisava.
À Universidade do Minho e aos meus colegas de Mestrado, que se mostraram sempre prestáveis
quando necessitei.
E a todos os outros que, de qualquer forma, me ajudaram a chegar aqui.
Muito obrigado!
v
Resumo
As plataformas de social media estão presentes no dia-a-dia de milhões de pessoas globalmente,
tornando-se indispensáveis quer para a conexão entre indivíduos, quer para a conexão entre indivíduos e
empresas. O propósito desde estudo é perceber como é que estas plataformas são efetivamente utilizadas pelas
empresas, percebendo a estratégia aplicada a uma situação concreta: o lançamento de um novo produto. Foi
estudado o lançamento da série original da Netflix, Altered Carbon. Efetuou-se um estudo de caso em que se
analisaram campanhas levadas a cabo em três plataformas de social media (Facebook, Twitter e Instragram),
por parte de três regiões diferentes (Portugal, Itália e Reino Unido e Irlanda) com vista a compreender como é
que os gestores atuam em diferentes mercados. Foram recolhidos dados de Janeiro e Fevereiro de 2018, para
incorporar o mês do lançamento da série e o que lhe precedeu. Foram também identificados: o tipo de media
utilizado, o género de conteúdo, as visualizações, os gostos, as partilhas/retweets e os comentários. Os
resultados foram analisados consoante a plataforma e a região, assinalando as semelhanças e as diferenças
entre eles: nas campanhas estudadas foram utilizados, na grande maioria, os mesmos materiais, havendo por
isso uma estratégia de estandardização com pequenos pontos de adaptação. Isto é, existem especificidades em
cada mercado, relacionadas aos tipos de publicações escolhidas, ainda que grande parte (como trailers, sneak
peeks e imagens promocionais) se mantenha. O humor foi mais utilizado em Portugal e Itália, enquanto que no
Reino Unido e Irlanda a campanha foi mais formal e informativa. Nas três plataformas foi utilizado
maioritariamente vídeo para todos os tipos de conteúdo encontrados. Em seguida, são criticadas as campanhas
estudadas, quer positivamente, quer negativamente: as campanhas efetuadas deveriam ter sido mais criativas,
de forma a chamar à atenção da audiência. São dadas sugestões para campanhas de social media, tendo em
conta os resultados obtidos. Há uma necessidade de adaptar as campanhas ao target de cada plataforma de
social media, de forma a retirar o maior proveito das mesmas. No final, são apontadas as limitações deste estudo,
nomeadamente ser focado em apenas três mercados, em vez de ser totalmente global. Além disso, as diferenças
culturais entre os países não são tão evidentes como se fossem estudados países ocidentais e asiáticos. Chama-
se também à atenção a dificuldade que é fazer um estudo que incida sobre todas as plataformas de social media
relevantes, devido à natureza das mesmas.
Palavras Chave: Redes sociais, Social media marketing, Marketing internacional, Netflix, Análise de conteúdo
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Abstract
Social media platforms are present in the everyday life of millions of people globally, having become
essential for the connections between people and between people and companies. This study aims to understand
how are these platforms being used by companies, perceiving the strategy used in an actual situation: the launch
of a new product. Specifically, it was studied the launch of a new original television series from Netflix, Altered
Carbon. By the methods of a study case, three different campaigns on three different social media platforms
(Facebook, Twitter and Instagram) and on three different regions (Portugal, Italy and United Kingdom and Ireland)
were analysed. The goal was to comprehend how the managers act on different markets. The data was taken
from January and February 2018, to incorporate the month of the launch itself and the previous one. It was
identified the type of media used, the genre of the content, the visualizations, the likes, the shares/retweets and
the comments. The results were examined according to the platform and the region, and it was pointed out the
similarities and the differences between them: the same type of material was used - so there was a strategy of
standardization - but with some adaptation. In other words, some specific content was chosen on each region,
even if a good part of it was the same (like trailers, sneak peeks and promotional images). Humour was mostly
used in Portugal and Italy, while in the United Kingdom and Ireland the campaigns were mainly formal and
informative. Video was used mainly on the three platforms that were studied. After this, the campaigns were
criticized: positively and negatively. It was understood that the campaigns should have been more creative, in
order to be noticed by the potential audience. Suggestions are also made for social media campaigns, to raise
the awareness of the target audience: each platform should be adaptive to the target in question, to take advantage
of the characteristics of each one of them. In the end, limitations of this study are called out, specially the one
related to the number of regions being studied. The minor differences between three European countries, unlike
the ones expected from a campaign between occidental and Asiatic countries, are also mentioned. It was also
denoted the difficulty of analysing all the relevant social media platforms.
Keywords: Social networks, Social media marketing, International Marketing, Netflix, Content analysis
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Índice Agradecimentos iv
Resumo v
Abstract vi
Índice de Tabelas viii
Lista de Abreviaturas ix
1. Introdução 1
2. Problema de Investigação e Objetivos 3
3. Enquadramento Teórico 5
3.1 Introdução 5
3.2 Conceitos de Social Media 5
3.3 Social Media Marketing e Branding 8
3.4 Marcas Globais 9
3.5 Estratégia de Social Media Marketing 12
3.6 Otimização da Utilização de Social Media Marketing 14
3.7 O Consumidor 20
3.7.1 A Cultura 21
4. Metodologia 25
4.1 Introdução 25
4.2 Escolha do Objeto de Estudo e Unidade de Análise 26
4.3 Recolha de Dados 29
5. Análise dos Resultados 33
5.1 Facebook 34
a) Portugal 34
b) Itália 36
c) Reino Unido e Irlanda 38
d) Geral 39
5.2 Twitter 40
a) Portugal 40
b) Itália 41
c) Reino Unido e Irlanda 42
d) Geral 44
5.3 Instagram 45
a) Portugal 45
b) Itália 45
c) Reino Unido e Irlanda 46
d) Geral 47
6. Conclusão 48
6.1 Limitações 51
7. Bibliografia 53
8. Webgrafia 55
viii
Índice de Tabelas Tabela 1 – Número de fãs por plataforma e país 34 Tabela 2 – Número de publicações sobre Altered Carbon em Janeiro e Fevereiro de 2018 39 Tabela 3 – Atividade na página de Portugal da Netflix (Facebook) 42 Tabela 4 – Atividade na página de Itália da Netflix (Facebook) 44 Tabela 5 – Atividade na página do Reino Unido e Irlanda da Netflix (Facebook) 45 Tabela 6 – Atividade na página de Portugal da Netflix (Twitter) 47 Tabela 7 – Atividade na página de Itália da Netflix (Twitter) 48 Tabela 8 – Atividade na página do Reino Unido e Irlanda da Netflix (Twitter) 50 Tabela 9 – Atividade na página de Portugal da Netflix (Instagram) 51 Tabela 10 – Atividade na página de Itália da Netflix (Instagram) 52 Tabela 11 – Atividade na página do Reino Unido e da Irlanda da Netflix (Instagram) 53
ix
Lista de Abreviaturas AMA – Ask me Anything (Pergunta-me qualquer coisa) CRM – Customer Relationship Management (Gestão do Relacionamento com o Cliente) GIF – Graphics Interchange Format (Formato de alternância gráfica) KPI – Key Performance Indicator (Indicadores-chaves de Desempenho) ROI – Return of Investment (Retorno de Investimento) SEO – Search Engine Optimization (Otimização do Motor de Busca) SMM – Social Media Marketing TIC – Tecnologias da Informação e Comunicação WOM – Word of mouth (Passa a Palavra)
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1. Introdução
O tema desta dissertação é a utilização das plataformas de social media por empresas globais, com base
na multinacional americana líder nos serviços de streaming – a Netflix. Quando se fala de plataformas de social
media, o que está em questão é um constructo que provêm de duas áreas distintas: ciências da comunicação e
sociologia. Fala-se de algo que pode ser definido em sistemas de comunicação constituídos por atores sociais
(indivíduos, grupos ou organizações) com laços complexos entre eles (Peters et al., 2013).
As redes sociais mais relevantes na atualidade são: o Facebook, o Twitter, o Instagram, o Snapchat, o
Pinterest, o Youtube e o LinkedIn, mas ainda entram na definição os blogs, fóruns e agregadores de conteúdo
como o Reddit. Estas plataformas foram essenciais no desenvolvimento da comunicação entre pessoas e
empresas nos últimos anos, alterando o paradigma em que se vivia. Isto torna-se extremamente importante para
as empresas, uma vez que existe maior facilidade de partilhar opiniões. No entanto, os utilizadores também
podem utilizá-las para demonstrar desagrado, o que, por sua vez, pode levar a um word of mouth (WOM)
prejudicial à imagem da empresa. Recentemente a Netflix sentiu a ira dos seus utilizadores quando cancelou
uma série popular, Sense 8. Quando os comentários começaram a inundar todas as publicações feitas pelos
community managers da Netflix, nas várias plataformas, e o grau de descontentamento atingiu níveis muito altos,
a Netflix não teve outra opção que não tentar acalmar os seus clientes permitindo um novo episódio da série a
servir de conclusão. Este exemplo é importante porque demonstra que, neste momento, os utilizadores têm um
poder sem precedentes em relação às empresas e/ou marcas. Se as empresas não cuidarem da sua imagem,
os resultados podem ser catastróficos.
A área do marketing digital tem uma importância crescente para a comunicação e relacionamento com os
públicos por parte das empresas, pelo que é crucial os profissionais perceberem como é que realmente são
utilizadas as plataformas de social media numa empresa global. A realização de um estudo de caso permite
ilustrar, não apenas na teoria, o funcionamento das campanhas de marketing da Netflix e da estratégia de
marketing digital que a empresa utiliza em diferentes países. Sabendo isto, será necessário retirar conclusões
que possam auxiliar outro tipo de empresas, sobretudo nesta altura em que cada vez mais empresas apostam
em massa na promoção digital. No caso português pode-se apontar a Sport Zone, que em 2017 optou por um
ano de teste em que toda a comunicação foi feita online, optando por descartar os meios tradicionais de
publicidade.
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A utilização das plataformas de social media é então um tema atual e importante para a área do marketing.
No entanto, é preciso levar em conta que é uma área em constante crescimento e que este será um assunto que
não se findará numa dissertação, existirá uma constante atualização das estratégias utilizadas conforme são
descobertas.
Este estudo divide-se em cinco partes fundamentais, que serão brevemente explanadas de seguida. No
capítulo “Problema de Investigação e Objetivos” será tratado o problema fundamental que deu origem a este
estudo e as principais guias para a análise do mesmo, de forma a retirar conclusões válidas e viáveis. Segue-se
o capítulo “Revisão de Literatura”, onde são aprofundados conceitos chaves de marketing imprescindíveis para
o estudo. Falar-se-á de social media, de estratégia, de marketing internacional e do consumidor, sobretudo pela
ótica da empresa. No capítulo “Metodologia”, é explicado qual o tipo de estudo mais apropriado para esta
situação e como decorreu a recolha de dados necessária para responder às questões colocadas inicialmente. É
no capítulo “Resultados” que decorre toda a análise dos dados recolhidos previamente e onde se tiram algumas
conclusões sobre o que foi observado. Finalmente, no capítulo “Conclusão” é feita uma crítica aos resultados
obtidos e às limitações encontradas.
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2. Problema de Investigação e Objetivos
A questão primordial que se coloca neste estudo e que se tenta resolver pode ser colocada da seguinte
forma:
Como é que são utilizadas as plataformas de social media por uma empresa global no contexto de
lançamento de um novo produto?
Neste caso, a empresa global a estudar é a Netflix e produto que estará em análise é uma série de televisão.
Para responder à questão colocada, foram definidos objetivos mais concretos que serão utilizados como guia
para a análise que será efetuada:
• Perceber se há uma diferença de estratégia de gestão ou utilização das plataformas de social media da
empresa nos diferentes países, com base na questão da estandardização vs. adaptação, colocada no
Marketing Internacional;
• Identificar quais diferenças e/ou semelhanças da estratégia de gestão ou utilização das plataformas de
social media da empresa nos diferentes países;
• Analisar a presença da empresa nas diferentes plataformas escolhidas, recolhendo dados que permitam
saber como atua (se há uma preferência por uma determinada plataforma, se há preferência por um
determinado tipo de media ou que tipos de publicações são mais populares);
• Entender como é feita uma campanha de lançamento de uma série da Netflix nas plataformas de social
media.
Esta questão será estudada tendo em conta os desafios que se encontram no Marketing Internacional,
especialmente aqueles que se colocam quando estão em causa empresas globais. É importante perceber e
estudar quais os procedimentos a adotar quando se lançam produtos para todo o tipo de audiências. Desta
forma, é justificada a existência de um estudo como este, uma vez que pode ajudar empresas com este tipo de
problemas a tomar decisões mais apropriadas no que às plataformas de social media diz respeito.
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Em relação à empresa escolhida para este estudo, não há dúvidas que a Netflix mudou o paradigma do
negócio da televisão norte americana. A possibilidade de ver os conteúdos disponíveis a qualquer hora e lugar,
sem as restrições impostas pelos canais de televisão tradicionais nem intervalos constantes para publicidade,
rapidamente conquistou clientes que se reviam na identidade da empresa. Num mundo em que cada vez se está
mais online do que offline, esta alternativa tornou-se um marco geracional. Com o passar do tempo começou
também a expandir mundialmente, sendo que, segundo o website da empresa, em 2014 já contava com mais
de 50 milhões de clientes. Apesar de a Netflix ainda não ser tão determinante na vida dos portugueses como na
dos norte americanos, tem vindo a conquistar o seu espaço desde que entrou no mercado português em Outubro
de 2015. É, portanto, uma empresa importante mundialmente e que sabe utilizar bem as plataformas de social
media para criar laços com os consumidores, o que justifica a escolha.
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3. Enquadramento Teórico
3.1 Introdução
Neste capítulo, será apresentado o enquadramento teórico relevante para o tema a estudar. Assim sendo,
serão abordados de seguida os conceitos relacionados com social media necessários para a compreensão desta
dissertação. Falar-se-á depois de Social Media Marketing e Branding, onde serão examinados os motivos pelos
quais as plataformas de social media se transformaram em canais importantíssimos para as marcas explorarem
a sua própria notoriedade. De seguida, serão discutidas as especificidades das marcas globais e serão depois
exploradas as estratégias que podem ser utilizadas neste campo. Finalmente, será dado a conhecer as
particularidades deste tipo de marketing pelo ponto de vista do consumidor.
3.2 Conceitos de social media
As plataformas de social media conquistaram o seu lugar de destaque no século XXI. Segundo Yadav e
Tripathi (2016), o fenómeno chamado social media começou em 1978 quando o primeiro Bulletin Board Systems
(sistema de computador) trocou data com outros utilizadores com a ajuda de linhas telefónicas. Okazaki e Taylor
(2013) definem social media, citando Berthon et al. (2012), como uma série de inovações tecnológicas, em
termos de hardware e software, que facilitaram uma criação de conteúdo, uma interação e uma
interoperabilidade quase sem custos para os utilizadores online. Sendo já parte do dia a dia de milhões de
pessoas, os marketers veem nelas oportunidades infindáveis de promover as suas marcas e de criar contato com
o cliente. Stelzner (2015), citado por Lin et al. (2017), refere que em 2015 já 95% dos marketers estavam a usar
plataformas de social media como canais de marketing. Se uma empresa necessita do reconhecimento do
consumidor, será bastante importante criar uma ponte entre a marca e o mesmo, especialmente uma vez que
Lin et al. (2017) relacionam o uso de social media com o aumento de vendas, de intenções de compra e ainda
da subida do valor em bolsa. Para estes autores, atividades de social media como escrever um tweet e gostar ou
partilhar uma publicação podem influenciar positivamente as intenções de compra. Berthon et al. (2012)
consideram que social media é composta por dois componentes que devem ser compreendidos na sua
totalidade: a parte social (que envolve as dinâmicas encontradas dentro das redes e o poder que está nas mãos
dos utilizadores) e a parte dos media (as questões levantadas pelos novos media, concretamente como é que se
encaixam no marketing tradicional e como é que se devem comportar neste novo sistema). Ortiz (2013) defende
que o marketing mix tradicional (Produto, Preço, Promoção e Distribuição) não é o mais apropriado quando se
trabalha com o online. O autor cita então Adolpho (2011), que propõe um sistema constituído por oito P’s em
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vez dos tradicionais quatro. São eles: Pesquisa, Planeamento, Produção, Publicação, Propagação, Promoção,
Personalização e Precisão. Este sistema é constituído pelas etapas necessárias para uma campanha cuidada
que tem especificações diferentes daquelas encontradas no marketing tradicional. O autor define também
marketing digital como um conjunto de estratégias e ações, realizadas pela coordenação da campanha, utilizando
os recursos disponibilizados pelas tecnologias da comunicação e informação (denominadas TIC) com o objetivo
de melhorar as estratégias de comunicação que envolvem a troca de informação entre os diversos segmentos
ou público alvo e a empresa ou marca.
Segundo Saravanukumar e SuganthaLakshmi (2012) o social media marketing (SMM) é definido como
“uma maneira de promover um website, marca ou empresa, interagindo ou atraindo interesse de clientes atuais
ou potenciais através de plataformas de social media” (p.4451). Os autores equiparam ainda o desenvolvimento
das plataformas de social media à revolução industrial, no que à importância diz respeito. Para Lin e Lu (2011),
as plataformas de social media são também ferramentas de networking pessoal em franco desenvolvimento,
uma vez que permitem aos indivíduos montarem o seu perfil, compartilhando também imagens e opiniões. Já
segundo Clark et al. (2016), SMM é uma forma de WOM, mas de uma forma pública e facilmente acessível.
Yadav e Tripath (2016), por outro lado, focam-se no objetivo de produzir conteúdo que os consumidores podem
partilhar nas suas redes sociais para aumentar a exposição da marca e amplificar o alcance dos consumidores.
Estas afirmações atestam a importância das plataformas de SMM e reiteram o quão fundamentais se tornaram
estas plataformas num curto espaço de tempo. Esta mudança de paradigma precisou de uma resposta rápida
por parte dos marketers, que tiveram de se adaptar às novas realidades. Carlson e Lee (2015, p. 81) dizem
mesmo que esta é a “geração Facebook” e que obriga os marketers a pensar e a agir de maneira diferente. É
interessante pensar que a geração comummente chamada “Millennial” (indivíduos nascidos entre o início da
década de 80 e o final da década de 90) é a primeira geração a despender mais tempo na internet do que a ver
televisão. Os autores citam ainda Zou (2011), dizendo que esta é a primeira geração a utilizar a internet e o social
networking como parte essencial da vida e da comunicação. Peters et al. (2013) identificam algumas
características específicas para as plataformas de social media: são dinâmicas, interconectadas, igualitárias e
contém organismos interativos que vão além do controlo de qualquer organização. As oportunidades para o
profissional de marketing são tão grandes que, de acordo com o site statista.com, no segundo trimestre de 2018
a plataforma Facebook já contava com mais de dois biliões de utilizadores ativos por mês. Se o Facebook fosse
um país, já seria o maior do mundo. Para a maioria das empresas, poder realizar campanhas, ou desenvolver o
reconhecimento da marca, onde existe um número tão alto de potenciais clientes ajuda aquando da segmentação
e escolha do seu target, tratando depois da comunicação de forma adequada (Saravanukumar e
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SuganthaLakshmi, 2012). As plataformas de social media oferecem também um serviço low-cost em relação ao
marketing tradicional, pois o investimento necessário é mais reduzido. Kumar e Tripath (2016) afirmam mesmo
que este é um método relativamente barato para as organizações ou marcas implementarem campanhas de
marketing. Esse é um aspeto fundamental para que muitas empresas optem por publicitar e investir nas referidas
plataformas. No entanto, segundo Tiago e Veríssimo (2014), é impossível dizer o quanto se deve gastar numa
campanha de marketing digital. Os autores referem que características como a infraestrutura digital interna, as
escolhas de media a utilizar (um vídeo feito de raiz ficará sempre mais caro que uma imagem, mesmo que
profissional) e as preferências do consumidor vão afetar o orçamento necessário à campanha ideal.
Constantinides (2014) refere que, num contexto em constante modificação como o que vivemos, os
marketers não podem depender de estratégias de marketing tradicional e precisam perceber qual o papel da
tecnologia no mercado. Aliado a isso, é ainda preciso usar estratégias específicas de social media. Para tal, é
preciso entender onde e como as pessoas estão online. A proliferação dos smartphones nos últimos anos foi
essencial para que o tempo de conexão diário, por pessoa, subisse. Se as pessoas se ligam mais e se o
smartphone trouxe essa facilidade de ligação constante, as estratégias dos marketers nestas plataformas foram
influenciadas por esta realidade (Saravanukumar e SuganthaLakshmi, 2012). Esta constante conexão e
dependência do mundo online faz com que o consumidor tenha um controlo na comunicação e nas estratégias
de marketing (Constantinides, 2014) como nunca teve. Uma vez que estas plataformas dão voz aos
consumidores, eles têm maneiras de manifestar o seu contentamento, ou descontentamento, em relação à
marca, o que pode ser prejudicial. Constantinides (2014) prevê que, no futuro, o paradigma do marketing estará
baseado na abertura, cooperação, co-criação e ainda num compromisso de ouvir e ajudar, não tentando
controlar, o consumidor.
Uma das características mais importantes destas plataformas é que além de os utilizadores se puderem
tornar amigos de outros membros, também se podem tornar fãs de páginas de marcas (Vries et al., 2012). Isto
é especialmente importante para os marketers, que podem então fazer uma melhor gestão do seu trabalho,
sabendo que conseguem comunicar facilmente com os fãs da marca e que, além disso, são os próprios
utilizadores que querem saber informações sobre a mesma. Os autores declaram então que os “gostos” e os
comentários dos utilizadores são agora o novo WOM. Tiago e Veríssimo (2014), falam de um outro fenómeno
característico: as relações sociais do mundo real migraram para o mundo virtual. Isso vai ser importante para o
social media marketing e para o sentimento de comunidade que influenciará os consumidores.
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Ortiz (2013) começa o seu estudo por apontar diferenças entre o SMM e o marketing tradicional, pois a
abordagem deve necessariamente ser diferente dependendo do meio a utilizar. Em termos de relacionamentos,
uma campanha através de SMM quer criá-los rapidamente e de forma interativa, pois o feedback é também
imediato e o marketer necessita de estar em cima do assunto para poder retificar qualquer problema assim que
o mesmo surja. O autor cita Saad (2003, citado por Ortiz, 2013), recapitulando que uma campanha online será
sempre mais intuitiva, lidará com forças desconhecidas e todos os atores participarão na criação e
implementação da mesma. É também referido que a tecnologia tem o papel de transformar o existente, ido além
da manutenção do status quo.
3.3 Social Media Marketing e Branding
Ashley e Tuten (2014) citam a companhia eMarketer para categorizar as plataformas de social media como
um canal de branding de excelência. Segundo os autores, atividades nestas plataformas podem ser usadas para
aumentar a notoriedade da marca e o brand love, promover o engajamento e a lealdade do consumidor e inspirar
WOM. Recentemente, os marketers começam a dar mais importância às brand stories, uma vez que criam
oportunidades para que os consumidores se mantenham ligados à marca por longos períodos de tempo.
Um dos principais objetivos que o SMM pode ter é criar relações entre e o consumidor e a marca tão fortes
que não haja vontade de mudar para um concorrente. Segundo Ashley e Tuten (2014), deve haver um foco nos
benefícios únicos à marca (unique selling proposition), superiores para a marca (preemptiva/comparativa) ou
indiferenciáveis na classe do produto (genérica). Isso faz com que o consumidor que tem essa relação com a
marca seja visto de forma mais importante do que o consumidor comum, uma vez que tem implicações positivas
para a mesma (Clark et al., 2016). A retenção do consumidor na marca é muito importante, mesmo no mercado
de streaming, com várias empresas, como a Hulu e a Amazon, a criar as suas próprias plataformas depois da
Netflix. É preciso que o consumidor veja e sinta valor no produto para que não o troque facilmente. Isto não
descura que existam vários papeis que os consumidores podem ter para criar valor à marca: desde criadores, a
críticos e até a espetadores, todos têm o seu papel no desenvolvimento da criação de valor da marca. Pelo ponto
de vista da marca, essa criação de valor é essencial, pois quanto mais envolvidos com a mesma os consumidores
estiverem, maior é a probabilidade de comprarem o produto ou serviço (Clark et al., 2016). Assim sendo, o social
media marketer, em vez de se focar na promoção de vendas, necessita de arranjar maneiras de utilizar as
plataformas de social media para criar um laço forte e duradouro entre o consumidor e a marca, colocando esse
objetivo como prioritário e deixando de utilizar estas ferramentas para apenas melhorar num curto prazo as
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receitas da marca. Segundo Ashley e Tuten (2014), o marketer deve focar-se em fazer corresponder a marca às
aspirações do consumidor, quer em termos de imagem, quer em termos de insights e experiências, quer em
termos de sentimentos. Estes autores citam Medury (2011), que descobriu que quando o conhecimento do
consumidor sobre uma marca aumenta através de social media, também aumenta a ligação emocional à mesma,
não interessando se o conteúdo das comunicações tenha sido feito de forma funcional ou emocional.
Van Belleghem et al. (2011, citado por Vries et al., 2012) referem que no seu estudo perceberam que em
2011 já 50% dos utilizadores de plataformas de social media seguiam as suas marcas favoritas. Citando Bagozzi
e Dholakia (2006), os autores afirmam que estes consumidores tendem a ser mais leais e comprometidos com
a marca, estão mais recetivos a receber informações sobre a mesma, geram mais WOM positivo e estão mais
envolvidos no geral.
Tiago e Veríssimo (2014), referem várias vantagens das plataformas de social media para uma empresa.
Citando Ainscough e Luckett (1996), os autores dizem que a web pode ser utilizada para publicar, para vender
online, para pesquisas de mercado e ainda para assistência ao cliente. Citam ainda outros autores, como Whitla
(2009), que estão mais interessados nas capacidades em termos de construção de marca, WOM, buzz marketing
e crowdsourcing. Finalmente, dão o exemplo de Eid e El-Gohary (2011), que enfatizam que além da execução de
estratégias de marketing, a internet pode ajudar a melhor a performance de uma empresa no geral. Segundo o
estudo de Hudson et al. (2016), quando os indivíduos conhecem um produto através de um amigo tornam-se
consumidores 15% mais rapidamente do que por outros meios. Assim sendo, as possibilidades do marketing em
plataformas de social media são infindáveis.
3.4 Marcas Globais
Okazaki e Taylor (2013) declaram que as plataformas de social media começaram a ser utilizadas por
empresas que fazem parte da lista da revista Fortune 500 em 2012. Lin et al. (2017) referem o site statista.com
para expor que desde 2013 as plataformas de social media Facebook e Twitter já tinham sido adotadas de uma
forma quase total pelas grandes empresas globais, com o Youtube e ganhar importância. Apesar disso, Okazaki
e Taylor (2013) aludem que poucos estudos foram feitos de forma a cruzar dados entre a publicidade e o
marketing realizados em diversos países ou culturas, pois tratam-se de estudos complexos com uma quantidade
absurda de informação a ser analisada. Além do mais, há uma falta de direção teórica por onde as questões de
pesquisa podem ser formuladas e testadas de forma empírica.
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Segundo Okazaki e Taylor (2013), as plataformas de social media têm atualmente um alcance global
porque existem aplicações standard ao mesmo tempo que existem ferramentas de personificação, o que foi uma
mudança em relação ao paradigma anterior onde diferenças culturais (em termos de linguagem, por exemplo),
económicas e geográficas eram muitas vezes barreiras impossíveis de transpor.
O estudo de Ashley e Tuten (2015) retira conclusões interessantes. Depois de analisar campanhas por
parte de algumas empresas, os autores perceberam que algumas plataformas de social media são muito mais
usadas que outras – as marcas precisam de se adaptar e ir onde os consumidores estão. No entanto, deixaram
em aberto a estratégia de comunicação, isto é, tipicamente as marcas querem ter uma única estratégia que deve
passar para o consumidor, não interessando em que media está inserida. Saber se é possível que a mensagem
passe de forma consistente e que, se não o é, qual o impacto para a imagem da marca, é uma questão de
investigação que os autores deixam para o futuro. Para Okazaki e Taylor (2013), a questão da universalidade de
uma marca é importante. Citando Pae et al. (2002) e Pittard et al. (2007), os autores referem que a criação de
uma marca internacional que é ao mesmo tempo sustentável, diferenciada e bem-sucedida é um dos problemas
que as empresas têm feito por resolver, ao tentar evocar emoções e perceções que construam uma imagem que
se sustente para além das barreiras nacionais. No entanto, é citado um estudo passado de Okazaki (2006), em
que o autor refere que as normas sociais e culturais podem variar tanto que a imagem de uma marca pode não
ser apropriada para todos os grupos de consumidores. Em termos de publicidade, os autores referem que existem
agora celebridades que são tão globais que podem ser contratadas pelas empresas para fazer com que uma
marca que ainda não penetrou num mercado tenha o seu caminho facilitado.
Um dos grandes problemas do marketing internacional centra-se no eterno problema da estandardização
vs. adaptação. Se falamos de marcas globais, esse é um problema que também é preciso ter em conta. Okazaki
e Taylor (2013) referem que, nas suas pesquisas, perceberam que uma convergência cultural está a levar a uma
semelhança entre os consumidores, confirmando assim a premonição de Levitt (1983). Esse fenómeno é algo
que o marketer pode aproveitar para a promoção da sua marca, uma vez que é possível construir relações com
os consumidores que não estão sujeitas as barreiras geográficas. Mas até que ponto de deve generalizar? Os
autores referem que, apesar da literatura normalmente ser a favor de estandardizar para facilitar a construção
de uma imagem global, o grau de estandardização a utilizar deve ser alvo de futuros estudos. Muitas marcas
presentes nas plataformas de social media acabam por ter páginas especializadas para determinados países ou
mercados, nem que não seja por uma barreira linguística. Algumas usam já geolocalização em que a língua
utilizada e os conteúdos mudam conforme o país em que o utilizador se encontra, mas a página é uma só.
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Berthon et al. (2012) identificam cinco axiomas que podem ajudar o marketer internacional a usar as
plataformas de social media de forma mais eficiente. Os autores começam por referir que estas plataformas são
uma reflexão da tecnologia (infraestruturas necessárias), cultura (valores partilhados) e governo (leis e
regulamentos) de um determinado país. É dado um exemplo bastante interessante relativo às infraestruturas,
envolvendo o Youtube: é menos popular em mercados emergentes, pela simples razão de consumir demasiada
largura de banda. Na cultura, as normas culturais e os valores de uma determinada cultura afetam também a
escolha e popularidade de certas plataformas de social media. Em relação ao governo, o exemplo dado é
esclarecedor: devido à regulamentação existente na China o Facebook não é popular, uma vez que se encontra
banido desde 2009. Em segundo lugar, os autores aconselham a que acontecimentos locais se mantenham
locais. O terceiro axioma é um aviso, pois é considerado que macro assuntos tendem a ser (re)interpretados
localmente, mas deveriam continuar gerais. Em seguida é dito que a tecnologia, a cultura e o governo influenciam
a criação de conteúdo por partes dos utilizadores, isto é, alguns consumidores adaptam, modificam ou
transformam o produto original e estes são os fatores mais influentes nesse processo criativo. Por último, os
autores dizem que a tecnologia tende a ser historicamente dependente, isto é, a tecnologia evolui de forma
diferente devido à inércia e não porque é a solução perfeita. Em muitos países africanos o acesso à internet é
caro ou inexistente, logo as infraestruturas nunca poderiam evoluir da mesma forma em relação a um país com
uma realidade diferente. Realidades diferentes pedem soluções diferentes. A rede social mais popular na África
do Sul em 2012 era chamada MXit e tratava-se de uma simples aplicação de mensagens instantâneas, que,
como usava poucos dados e era leve, teve na população Sul Africana a grande parte dos seus utilizadores. Com
o desenvolvimento dos últimos anos, outras plataformas conseguiram roubar-lhe o mercado – o Facebook lançou
em 2015 a versão lite da sua aplicação para telemóveis Android que, usando muito menos dados, utilizou como
target populações onde a internet ainda não é rápida ou barata o suficiente para que a aplicação original seja
popular.
Um marketer que aborde SMM de forma global tem de perceber como é que as várias culturas (e as suas
dimensões) se inserem no paradigma em que vivemos (este assunto será também abordado mais abaixo nas
seções “1.3 Estratégia de social media marketing” e “1.4 O Consumidor”). Usando o exemplo do Facebook:
apesar de ser a plataforma de social media com mais utilizadores ativos no mundo inteiro, isso não significa que
seja uma boa ideia lançar uma campanha globalmente sem adaptar a mercados como a China, o Japão e a
Rússia, em que o Facebook não é tão presente como outras redes sociais nacionais ou de países vizinhos –
fenómeno que Okazaki e Taylor (2013) mencionam no seu estudo como acontecendo com bastante frequência
em países asiáticos. Berthon et al. (2012) afirmam mesmo que é quase impossível que a estratégia de
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comunicação seja feita de forma standard em todas as plataformas de social media, nem que não seja porque
nenhuma é completamente global. Em relação aos diferentes usos das plataformas de social media por parte de
elementos de diferentes culturas, Lin et al. (2017) dão vários exemplos deste assunto. Os autores nomeiam
diferenças entre o consumidor tipo americano e coreano: o segundo preza por ser mais anónimo, ter menos
conexões sociais, mas mais fortes e, finalmente, utilizar comunicação não verbal muito mais frequentemente –
apoiado em emoticons e emojis. Outras diferenças apontadas remetem ao seguinte: os utilizadores franceses
tendem a participar em discussões mais impessoais e em utilizar as plataformas para manter contato com
amigos. Já nos Estados Unidos da América e no Reino Unido, a procura de informação de produtos é muito mais
crucial do que nos outros mercados mencionados.
No entanto, Berthon et al. (2012) referem que antes da proliferação das plataformas de social media, o
risco de um acidente num país trazer consequências globalmente para uma multinacional era muito menos
provável do que nos dias de hoje. Tudo o que é local passa a ser global, pois a difusão dos mais variados eventos
ocorre quer os envolvidos desejem ou não. Os autores aconselham então que, da ótica da estratégia de marketing
internacional, haja um seguimento cuidado das noticias locais em temas de interesse para a empresa, pois um
pequeno problema pode extrapolar e ferir irremediavelmente a imagem da empresa. No entanto, os autores
chamam à atenção que um sucesso local também se pode transformar num triunfo de marketing à escala global.
3.5 Estratégia de Social Media Marketing
Quando se fala de SMM, também se deve falar de estratégia. Felix et al. (2017) repararam que, apesar de
muitos estudos se focarem em áreas específicas de SMM (comportamento de compra, administração de marca
e inovação, entre outros), a parte estratégica contém pouca literatura. No que toca à estratégia passível de ser
escolhida, os autores referem que esta pode ser: proactiva (estimular vendas, melhorar a imagem da marca,
gerar tráfico para plataformas online, reduzir custos de marketing e criar interação com os consumidores) ou
reativa (monitorizar e analisar conversas dos consumidores nas plataformas para perceber a sua visão e/ou as
suas ações). No entanto, a sua pesquisa permite-lhes afirmar que, devido à natureza complexa, o SMM não deve
ser administrado nem executado por apenas um indivíduo ou departamento. Os autores identificaram quatro
dimensões em SMM que são essenciais para a sua compreensão. Segundo os mesmos, são as seguintes:
Âmbito (scope): refere-se a se as companhias devem usar SMM predominantemente como forma de
comunicação (interna ou externa) e como forma genuína de colaboração. Dentro do âmbito, há ainda uma divisão
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entre defensores e exploradores. Os primeiros usam SMM como forma de entreter o consumidor e os segundos
vão além disso e criam diferentes canais de comunicação: para os clientes, colaboradores, distribuidores, agentes
do governo, entre outros.
Cultura: os autores distinguem duas abordagens possíveis no SMM quanto à cultura. Primeiramente é
referida uma abordagem conservadora, mais tradicional e fechada. A segunda abordagem é modernista, ou seja,
muito mais aberta e permeável do que a primeira.
Estrutura: diz respeito à organização e departamentalização de SMM dentro das empresas. Se for
hierarquizada, os autores consideram que é indispensável existir alguém claramente identificado para trabalhar
em SMM. Se, por outro lado, esta organização for em forma de rede, ou network, não haverá ninguém
especificamente responsável por SMM, uma vez que todos os trabalhadores da empresa serão responsáveis pela
mesma.
Governança: dentro de cada empresa é necessário estabelecer regras e guias de como controlar SMM. Os
autores dão como exemplo os dois extremos do espetro: uma autocracia, com regras rígidas e precisas, e uma
anarquia, situação em que não existem regras.
Estas dimensões são importantes para que uma estratégia seja claramente definida dentro da empresa.
Sabendo a estratégia a utilizar existirá uma identidade de SMM muito mais forte também. Os autores reiteram
ainda que uma colaboração entre essas mesmas dimensões é necessária para uma estratégia de sucesso.
Ao escolher trabalhar com social media, o marketer tem de perceber o seu público para desenvolver uma
estratégia correta. Várias plataformas estão disponíveis e o público diverge entre elas. Além do mais, é impossível
passar a mesma mensagem numa plataforma que só aceita imagens e noutra que só aceita vídeos. O Facebook
acaba por ser a mais apetecível para os marketers, uma vez que é a plataforma com mais utilizadores ativos e
que aceita diferentes tipos de media, mas pode ser necessário afunilar numa outra plataforma para que o
resultado seja o pretendido. O estudo de Carlson e Lee (2015) retirou conclusões acerca das plataformas às
quais os utilizadores dão um valor maior. Em ordem de importância, o resultado foi o seguinte: Facebook,
YouTube, Twitter, Instagram com o Google+ e o Pinterest empatados em último lugar. Por outro lado, segundo
Clark et al. (2016), o Facebook e o Instagram são aqueles que apresentam um maior engajamento. O Twitter e
o Instagram têm menos utilizadores, mas são bastante populares entre a população mais jovem. Em relação à
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frequência da utilização destas plataformas, o Twitter é o mais visitado, seguido de perto pelo Instagram. O
Facebook acaba na terceira posição, com o Pinterest bastante longe. Em termos de tempo por visita, os
resultados anteriores são completamente invertidos, com o Pinterest a ser a plataforma onde os utilizadores
passam mais tempo e o Twitter onde passam menos. Os autores também referem a satisfação dos utilizadores
com as plataformas estudadas, em que o Twitter arrecada o primeiro lugar, seguido do Instagram e do Pinterest,
com o Facebook em último. Se o target for a população mais jovem, não deve ser descurada a plataforma
Snapchat, uma vez que é bastante popular com jovens até aos 24 anos (segundo o website statista.com, 2018).
O estudo de Ashley e Tuten (2014) concluiu que quantas mais plataformas de social media uma marca usasse,
maior o número de seguidores e maior o score de engajamento. Do ponto de vista da marca, Kumar e Tripathi
(2016) realçam que a consistência entre todos os canais de comunicação deve ser assegurada. É necessário ser
franco com o que a marca representa e mandar mensagens claras aos consumidores para que não existam
enganos ou falhas de comunicação entre os envolvidos.
Recapitulando, o Facebook continua a ser a maior plataforma de social media hoje em dia, onde é possível
encontrar utilizadores de todas as idades e background, mas a estratégia deve ser escolhida de acordo com o
target da campanha necessária. O Twitter e o Snapchat conquistam os utilizadores mais jovens; o LinkedIn
representa melhor os utilizadores que se encontram ativos no mercado de trabalho; o Youtube tem muita
influência nos utilizadores mais jovens com o aparecimento de muitos vloggers, mas não está associado a
nenhuma faixa etária específica, e o Instagram acaba por ser melhor representado por jovens adultos. Em termos
de agregadores de conteúdo, o Reddit é interessante na área do entretenimento e muitos marketers já
perceberam as potencialidades dos já famosos AMA (ask me anything) em que um indivíduo é convidado a
responder às perguntas dos utilizadores do site. Esses AMA são agora usados muitas vezes para promover filmes
e séries de televisão pois solicitam atores e realizadores a ter uma conversa informal e informativa com a
população do Reddit. Os utilizadores do Reddit são normalmente pessoas do sexo masculino na casa dos 20
anos, segundo uma pesquisa do Pew Research Center (2017).
3.6 Otimização da utilização de Social Media Marketing
Ao publicar numa rede social, o marketer necessita de prestar atenção a alguns aspetos para que a sua
publicação tenha popularidade. Vries et al. (2012), argumentam que algumas características podem ajudar ao
sucesso da publicação, como: vivacidade, interatividade, conteúdo (informação/entretenimento) e posição (por
exemplo, é possível marcar uma publicação no Facebook para que apareça no topo da página).
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Quando os autores referem vivacidade, o que pretendem é que a publicação estimule diferentes sentidos
dos utilizadores, com vídeos, animações, contraste de cores ou imagens. Lin et al. (2017) referem que quanto
mais vívida a publicação, mais memorável será. Entre os seus exemplos falam da publicidade da Red Bull, cujo
estilo do desenho é muito facilmente reconhecível, mesmo antes da marca em si aparecer nos vídeos.
A interação é caracterizada por uma comunicação de dois sentidos entre as marcas e os consumidores
(além de entre os consumidores também). Uma publicação que acaba numa pergunta é interativa, uma vez que
estimula os utilizadores a responder à mesma, mas pode não gerar um número de “gostos” muito elevado. Em
termos de conteúdo, deve haver uma preocupação em não cometer erros crassos como Lin et al. (2017) relatam
no seu estudo: uma pizzaria fez uma campanha no Twitter em que as hashtags utilizadas eram as mesmas que
estavam a ser usadas por vítimas de abuso doméstico (#WhyIStayed e #WhyILeft). Os utilizadores não gostaram,
o que fez com que a pizzaria tivesse de pedir desculpas e retirar as publicações envolvidas na polémica. A
informação é autoexplicativa, já foi referido o quão é importante a informação num website de social media.
Schmitt (2012, citado por Ashley e Tuten, 2014) assinala que a importância de uma informação o seja acima de
tudo do ponto de vista do consumidor, se o objetivo for que o engajamento entre o consumidor e a marca seja
feito de forma relevante. Quando os autores Vries et al. (2012) falam em entretenimento, o que está em
consideração é um dos motivos que leva um indivíduo a fazer parte de uma rede social. Não é, portanto, difícil
de chegar à conclusão de que quanto mais as marcas entretêm os seus fãs, mais eles contribuem para conteúdo
relacionado à marca online. Falando no mercado de streaming, especialmente na Netflix, vários vídeos, ou
teasers, com os atores das mais variadas séries, ou personalidades de cada país ligadas à empresa, se tornaram
virais por captaram a atenção da audiência e serem divertidos. Para concluir, as publicações que estão no topo
das páginas das marcas têm mais atenção por parte dos utilizadores, pois são as primeiras que veem.
Os referidos autores retiraram mais alguns pontos importantes para se perceber a mecânica das
publicações em redes sociais: comentários são muito importantes para a marca e para a publicação, pois
comentários positivos podem fazer com que a publicação se torne mais atrativa. Por outro lado, comentários
negativos podem ter diferentes desfechos: ou fazem com que até os fãs da marca não se pronunciem (pois não
querem ir contra a maioria), ou transformam as opiniões positivas de outros fãs em negativas (conformação), ou,
finalmente, fazem com que exista um confronto de ideias em que várias opiniões positivas aparecem como
contraponto (diferenciação).
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Em relação aos horários das publicações, os autores citam Rutz e Bucklin (2011) cuja pesquisa dita que
os dias da semana são melhores que os fins de semana, sobretudo fora do horário laboral. Obviamente que o
marketer tem de se adaptar à rede social, ao target e ainda à região e cultura que deseja alcançar (os fusos
horários são bastante importantes se a intenção for chegar a continentes diferentes ao mesmo tempo). Ainda em
relação à estratégia, numa rede social como o Facebook, o social media manager tem de definir se pretende
uma reação em termos de comentários ou de “gostos”. Como já referido por Vries et al. (2012), uma publicação
que acaba numa pergunta incentiva ao número de comentários, mas pode ter um efeito negativo no número de
“gostos” (pois uma questão não é respondida por meio de um “gosto” e necessita de uma resposta). Se a
publicação tiver muitos comentários positivos, os restantes utilizadores são influenciados pois a publicação torna-
se atrativa para eles. Por isso, se o objetivo for medir o número de “gostos”, o melhor será apostar numa imagem
ou vídeo. Um social media manager deverá também saber dia da semana e o horário mais apropriado para
publicar nas diferentes plataformas de social media. O número de “gostos” e comentários ajuda o marketer e
perceber o êxito da sua publicação, mas, de acordo com Hoffman e Fodor (2010) é difícil ligar ações de social
media diretamente a vendas.
Quando o marketer decide utilizar SMM, a avaliação do seu trabalho não pode ser descurada. Sem
indicadores reais, é difícil analisar se o trabalho do marketer teve influência, ou não, nos resultados alcançados.
Para isso, Keegan e Rowley (2017) propõem que sejam identificados estádios de decisão associados com a
avaliação das campanhas de social media. Entre eles, os autores destacam ser importante ter objetivos passíveis
de ser identificados; nomear Key Performance Indicators (KPIs), métricas e recolha de dados. Enquanto que as
métricas que podem ser utilizadas são normalmente comportamentos por parte dos utilizadores - como o número
de visitas ou a taxa de rejeição - os KPIs são essenciais para que a avaliação seja feita, pois são indicadores
criados a partir das métricas (como a taxa de conversão em vendas ou o return of investment (ROI)). Os autores
notam ainda que o maior desafio desta avaliação não se encontra nas ferramentas disponíveis, mas sim na
relação entre a agência e o cliente – sabendo que esta relação necessita de uma adaptação constante por ambos.
Sobre o ROI, Hoffman e Fodor (2010) escrevem que em vez de o marketing manager enfatizar os seus
investimentos e calcular o retorno em termos de resposta do cliente, os gestores devem começar por considerar
as motivações do cliente para usar social media e medir os investimentos feitos pelos mesmos ao interagir com
as marcas nestas plataformas. Se assim for, o marketer está a ter em conta objetivos a longo prazo em vez de
somente a curto prazo. Os autores sugerem ainda que os investimentos não serão sempre medidos em dólares,
mas sim em comportamentos do cliente (número de visitas ou tempo passado na aplicação – comportamento
passivo; comentários e publicações – comportamento ativo).
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Keegan e Rowley citam a Social Media Measurement Standards Coalition de Marklein e Paine (2013), em
que uma série de standards importantes para métricas de avaliação foram estudados. Entre eles encontram-se:
fonte de conteúdo e transparência; impressões e alcance; engajamento e conversação: opinião e advocacia;
influência; impacto e valor. No entanto, os autores aludem ao fato de os estudos empíricos neste tema da
avaliação de SMM ainda não são extensos, ou seja, são tratados como um nicho numa perspetiva de um muito
maior SMM. Apesar do estudo destes autores ser numa perspetiva de agência/cliente, as suas conclusões são
verdadeiramente interessantes mesmo em outras óticas de trabalho, tendo apenas de ser ligeiramente adaptadas
à situação em que o marketer se encontra. Assim sendo, os autores criaram uma framework universal que pode
ajudar a simplificar o processo. Esta framework é dividida em 6 estádios, como será explanado de seguida:
1. Estabelecimento de objetivos de avaliação - Com a campanha em mente, o primeiro passo é identificar
os objetivos de avaliação. Esses devem ter apoio nas metas de marketing, e do negócio/vendas, a
alcançar no final da campanha. Um dos desafios a encontrar poderá ser a falta de perceção do cliente
em termos de SMM. Os autores dizem que workshops podem ajudar a que o cliente perceba a
importância e o funcionamento de SMM.
2. Identificação de KPIs – Tendo em atenção os objetivos da campanha, será então decidido quais os KPIs
indicados para a mesma. Aqui o problema poderá ser escolher KPIs desajustados (por exemplo, sendo
demasiado vagos), ou relacionar automaticamente as metas escolhidas ao ROI, sem referenciar os KPIs.
3. Identificação de métricas – É importante delinear quais as métricas a estudar, uma vez que serão
coletadas e enumeradas no processo seguinte. Não se devem escolher demasiadas métricas, nem se
deve deixar que as ferramentas analíticas influenciem a escolha.
4. Recolha de dados e respetiva análise – Depois da recolha da informação relevante nos canais escolhidos,
faz-se uma avaliação do comportamento e da performance da campanha. Os autores alertam para que
não haja dependência de ferramentas como o Google Analytics ou Facebook Insights. Segundo o seu
parecer, o mais correto será usar diversas ferramentas ou desenvolver dashboards adaptadas às
situações.
5. Elaboração do relatório – Tudo o que foi feito anteriormente tem agora que ser compilado num formato
apresentável ao cliente, dando informações sobre a campanha. A seleção da informação a apresentar
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pode expor alguns problemas, assim como a forma em que é apresentada. A frequência dos relatórios
deve ser pensada, pois a regularidade pode ajudar à relação com o cliente.
6. Gestão das decisões de Marketing – Na apresentação final ao cliente, é necessário que o marketer
informe o cliente das possíveis decisões ou fases seguintes da campanha, pois esse passo ajuda a que
haja confiança e colaboração entre todos os envolvidos.
O estudo de Tiago e Veríssimo (2014) incluiu entrevistas a vários gestores de marketing em Portugal, e,
sobre este assunto, é citado um deles que diz mesmo que sem objetivos claros e uma estratégia definida, é
melhor não usar social media de todo. Apesar de, segundo Hoffman e Fodor (2010) aspetos relacionados com
as campanhas de SMM como compras offline e, sobretudo, WOM offline, não poderem ser completamente
rasteados nestas avaliações, os autores sentem que uma campanha bem planeada dá oportunidades fantásticas
para medir o investimento online dos consumidores na marca alvo dessa mesma campanha.
Por último, Ortiz (2013) elaborou um ciclo do marketing digital cujo seguimento visa ajudar qualquer
empresa a atingir os seus objetivos. Este ciclo será de seguida exposto, uma vez que ajudará a perceber as
potenciais estratégias a utilizar em mais pormenor e referirá assuntos previamente discutidos.
O autor começa por denominar a primeira fase como “Pesquisa”. É aqui que o marketer terá de perceber
o seu target e os seus comportamentos habituais. Em caso de produtos onde o objetivo da campanha é aumentar
o número de vendas, não deve ser descurado o poder de compra do target escolhido. Deve-se também estudar
a concorrência e o mercado.
A segunda fase é a do “Planeamento”, ou seja, o delineamento da estratégia a utilizar, contendo já todas
as ações necessárias para o sucesso da campanha. O autor refere que esta fase deve estar pronta dois meses
antes do início da campanha. É aqui que se escolhem as redes sociais a utilizar e as datas e horários mais
indicados para que o responsável esteja ciente do que terá de fazer e como o terá de fazer. É também aqui que
serão escolhidos os KPI’s e as métricas que serão decisivas para uma correta avaliação do trabalho realizado.
De seguida o autor refere a fase do “Endomarketing”, ou seja, o marketing voltado para ações internas da
empresa. Apesar deste passo ser poucas vezes referido, faz sentido em que numa situação de empresa, em que
várias pessoas estão envolvidas na mesma campanha de marketing, seja prioritário que todas se encontrem
19
familiarizadas com a campanha a realizar e com as suas várias fases, responsabilidade pessoal e duração de
cada etapa.
A utilização do email como ferramenta é a fase que se segue. O objetivo é começar a criar uma relação
com os potenciais clientes, não descurando os atuais. Como supramencionado, a personalização é bem vista
pelos clientes, logo devem-se usar datas especiais, como a de aniversário, para mandar um email de
comemoração da data quando os clientes já fazem parte da base de dados da empresa, preferencialmente
através de ferramentas de customer relationship management (CRM).
As plataformas de redes sociais só aparecem no ponto cinco deste ciclo. O autor esclarece que aqui não
se deve tentar vender o produto ou serviço de forma agressiva, mas continuar a cultivar a relação com os
consumidores.
Os blogs são o ponto seguinte para o autor. Apesar de ter tido pouco destaque até aqui, um blog pode ser
uma ferramenta indispensável para campanhas cujo foco seja em search engine optimization (SEO). Não sendo
um passo referido muitas vezes para uma campanha em plataformas de social media marketing, é sem dúvida
importante que o SEO seja bem trabalhado para uma boa presença online de uma qualquer marca ou empresa.
A sétima fase prende-se com a presença da marca em outros sites relevantes como diretórios ou sites
parceiros (se estes existirem), tudo para aumentar a visibilidade da marca.
O autor fala depois do “Site ou Loja Virtual”. O que é proposto nesta fase é que já exista uma oferta direta
dos serviços ou produtos da marca ao consumidor. O site deve ser bem organizado, fluido e leve. Além disso
deve estar bem clara a secção “Quem somos” e a lista de produtos e serviços.
O nono passo é opcional, mas Ortiz (2013) refere que nas campanhas digitais pode utilizar-se o marketing
tradicional em forma de remate, ou seja, podem-se utilizar veículos físicos tradicionais como a televisão, revistas
e jornais para reforçar a ideia que o marketer quer que passe para o consumidor.
A última fase, como já seria de esperar, é a da avaliação dos resultados da campanha. Esta é a fase de
perceber o que correu de acordo com o planeado e o que falhou, mas, no entanto, o mais importante é
compreender o que se pode melhorar para a campanha seguinte.
20
3.7 O Consumidor
Depois de terem sido abordados os temas mais importantes desta dissertação (as plataformas de social
media e as estratégias adjacentes e ainda as marcas globais e o marketing internacional), é necessário considerar
o ponto de vista do consumidor. Hajli (2014) explana como estas plataformas são essenciais aos olhos do
consumidor: são vistas como úteis, algo que ajuda a gerar apoio social e que cria uma relação de confiança com
a marca, o que é essencial para o e-commerce. Stephen (2016) vai mais longe e justifica a maior relevância das
plataformas de social media como lugares onde os consumidores procuram informações sobre os produtos e/ou
serviços – desde esclarecimentos gerais a experiências de outros consumidores, passando por “manuais” de
instruções sobre os mesmos. Segundo Clark et al (2016), os consumidores já esperam que as suas marcas
favoritas se encontrem em plataformas de social media. Estas plataformas são agora consideradas a principal
maneira de interagir com as marcas, quer em situações positivas ou negativas. Isto leva a que os marketers se
sintam na obrigação de estar onde os consumidores se encontram, e já era esperado que em 2017 um terço do
orçamento global de publicidade fosse investido em canais digitais. No futuro, Stephen (2016) sente que o
marketing do consumidor estará basicamente concentrado na era digital, deixando pouco espaço para o
marketing tradicional. Esta ideia é corroborada por Clark et al (2016), que cita Judson et al. (2012) para dar
evidência às brand communities, que já não são geograficamente limitadas no mundo atual. São agora ponto de
encontro entre consumidores com pensamentos similares que se juntam de todas as partes do mundo. Esta
ideia vai ao encontro da função principal de social media: conectar pessoas numa forma interativa e instantânea.
Um social media marketer precisa ser inteligente para fazer com que a sua audiência interaja, fomentando
conversas com o seu público ou entre o mesmo. Segundo Hoffman e Fodor (2010), existem quatro motivações
para o consumidor participar em plataformas de social media: conexões, criação, consumo e controlo.
Segundo Vinerean et al. (2013), a análise do comportamento do consumidor é essencial para o marketer.
Os autores categorizam os consumidores em diferentes tipos para que a eficiência e eficácia das atividades de
SMM aumente. O targeting é muito importante para que o SMM tenha efeitos práticos tangíveis, mesmo nas
empresas cujo produto agrada a múltiplos tipos de consumidor. Isto é, a razão pela qual um consumidor cria
uma relação com algo (marca ou produto), pode não ser completamente oposta ao motivo de um outro
consumidor. E é claro que o WOM tem um efeito bastante importante nos consumidores. Carlson e Lee (2015)
citam Zhu et al. (2012) que demonstraram que a participação em comunidades online influencia decisões
financeiras e comportamentos. Quanto mais forte for a comunidade, mais os consumidores confiam na mesma,
concedendo mais decisões de risco. O WOM online difere do offline pois é impulsionado por motivos funcionais
21
e sociais, em vez de motivos emocionais (Lovett et al., citado por Stephen, 2016). Isto significa que ainda há um
maior risco percebido social aquando da partilha de opiniões em social media, sobretudo uma vez que é uma
opinião que poderá ser lida por muitos. No entanto, WOM positivo de um consumidor satisfeito é mais valioso
para um marketer do que publicidade paga (Clark et al., 2016). Como suprarreferido, um consumidor típico irá
confiar mais nas opiniões daqueles que lhe são próximos e que sabe já terem experimentado o produto ou
serviço. Assim sendo, faz sentido que o consumidor procure a opinião de pessoas próximas, ou de pareceres em
plataformas de social media. Esses serão os locais onde o consumidor procurará informações, deixando de lado
a publicidade paga, que é vista com desconfiança.
3.7.1 A Cultura
Dois dos nomes mais importantes quando se fala de cultura, o que é especialmente importante para se
perceber o comportamento do consumidor, são Geert Hofstede e Edward T. Hall. A suas teorias que visam
dimensões culturais são marcos que podem ajudar o marketer a tomar decisões acertadas.
Okazaki e Taylor (2013) apontam que, à primeira vista, parece que a criação de redes sociais pode estar
relacionada com a dimensão cultural “individualismo vs. coletivismo” de Hofstede. Se uma cultura se preza pelo
individualismo, isso significa que olha muito para dentro, ou seja, o seu foco é o “eu” invés de ser o “outro”. A
cultura americana é um exemplo pertinente de uma cultura individualista, que se apoiou sempre em ideias como
a do “self-made man”. Assim sendo, uma cultura coletivista deveria ser composta por indivíduos muito mais
ligados entre si e mais dada a redes sociais do que uma cultura onde impera o “eu”. No entanto, os autores
explanam que a situação é bastante mais complicada do que parece. Citando Zarbatany (2004), faz-se uma
divisão em dois tipos de amizade: comunal e agencial. Enquanto que a primeira se traduz numa amizade com
pilares como a proximidade interpessoal, a camaradagem e o suporte emocional, a segunda foca-se numa
amizade em que existe um certo exibicionismo, ou seja, através da validação dos outros é possível ver como o
indivíduo se encaixa na sociedade. Lin et al. (2017) compilaram as questões mais importantes em relação a este
assunto. Nesta dimensão, eles referem que para as culturas individualistas, a atenção deverá estar em dar aos
consumidores informação útil que o beneficie enquanto indivíduo, quer em termos de entretenimento quer em
termos de status. Numa perspetiva coletivista, como por exemplo a China e a Coreia do Sul, o foco terá de ser
informação útil e apelativa cujo entretenimento beneficie o indivíduo e o seu grupo familiar ou social.
A segunda dimensão a ser referida de Hofstede será a que diz respeito à orientação a longo ou curto prazo.
Lin et al. (2017) referem que o que está em causa é a praticidade de uma cultura e o quão preocupada está
22
com o futuro (orientação a longo prazo), ou o quanto valoriza as tradições históricas e normas (orientação a curto
prazo). Os autores indicam que as culturas com uma orientação a longo prazo, como a Japonesa, dão
importância a informação útil que ofereça um valor funcional. Já as culturas com uma orientação a curto prazo,
como a Espanhola e a Inglesa, dão valor ao tipo de informação e entretenimento que os ajuda a uma identificação
com a marca, numa ótica de representação do que são.
A aversão à incerteza de Hofstede refere-se ao grau de tolerância que as culturas têm quanto à
ambiguidade e incerteza. Os autores indicam que, quanto mais aversão à incerteza, mais será valorizada a
informação funcional e de fontes certificadas que reduza os riscos e a incerteza, como acontece na cultura Grega.
Quanto menos aversão, mais os consumidores darão importância a um grande leque de conteúdo que fornece
informação ou entretenimento, como na cultura Jamaicana.
Quando se fala da distância ao poder, ainda uma das dimensões identificadas por Hofstede, o que está a
ser referido é em que medida uma cultura aceita e espera uma distribuição desigual de poder e autoridade.
Quanto maior essa distância, como em vários países Sul-Americanos, mais os consumidores irão apenas receber
informações da marca de forma impessoal, sem interagir com a mesma. Quando a distância ao poder é pequena,
como na Nova Zelândia, há uma maior preocupação em criar laços com os consumidores, dando valor à conexão
entre o mesmo e a marca.
Sobre Hall, a dimensão que diz respeito às culturas de baixo e alto contexto é importante que seja referida,
pois será muito importante em qualquer campanha de marketing internacional, uma vez que remete à maneira
como a mensagem chega ao consumidor. Numa cultura de alto contexto, como a Japonesa, a mensagem deverá
chegar de uma forma subtil, através de sinais e maneirismos indiretos. Já numa cultura de baixo contexto, como
a Alemã, a mensagem deve passar da forma mais direta possível, sem floreios. Isto é rapidamente percetível em
publicidade: a marca alemã Volkswagen tem como slogan um simples “Das Auto” (o carro). Nada mais é
importante referir além da ideia de que os carros da marca são “O” carro.
A compreensão destas dimensões faz com que seja imperativo que o marketer tenha estas subtilezas em
mente quando prepara a sua campanha, sobretudo se a mesma for de carácter internacional, dirigida a várias
culturas. A opinião de Lin et al. (2017) é que as práticas devem ser generalizadas, mas adaptadas a mercados
específicos. Os autores comentam ainda que não só as empresas que têm mercados globais necessitam de ter
uma perspetiva global, pois as vagas de migração criam grupos multiculturais dentro do mesmo país. Tendo isso
23
em consideração, a opinião destes autores é que uma perspetiva global deve ser adotada por todo o tipo de
empresas, uma vez que isso ajudará a chegar a todos os consumidores de forma eficiente. Apesar disto, alguns
tópicos devem ser tratados com um cuidado especial, como é o caso da religião. Em Setembro de 2017, os
responsáveis pela marca Lidl decidiram remover as cruzes da igreja Anastasi (imagem de marca da ilha Santorini,
na Grécia) das embalagens da sua gama de produtos gregos. O objetivo era claramente não ferir as
suscetibilidades de ninguém, tornando o produto, aos olhos de quem planeou a mudança de visual dos mesmos,
atraente para os não cristãos-ortodoxos. Apesar de responsáveis pela marca terem pedido desculpa, depois de
muita controvérsia nas plataformas de redes sociais, pouco tempo depois o mesmo sucede com uma imagem
promocional em Itália, em que as cruzes da igreja de Dolceacqua também foram removidas. O gestor precisa de
perceber até que ponto esta perspetiva global pode ser aplicada e se, em determinadas situações (como no caso
do Lidl) não é melhor não criar controvérsias, escolhendo outro género de imagem.
O marketer tem de ser inteligente para levar a cabo campanhas de SMM que sejam versáteis e que não
descurem outros consumidores. A partir do momento que o marketer tem a visão do consumidor e a sua visão
sobre o mesmo, o seu trabalho fica facilitado. Ainda sobre a diferença entre o marketing tradicional e o digital,
na ótica do consumidor, a publicidade digital tem muito mais efeito se a intenção for levar o consumidor a tomar
um comportamento online (Stephen, 2016).
A necessidade de ter uma boa relação com o consumidor faz com que o marketer recorra a ferramentas
de CRM, definidas por Carlson e Lee (2015) como um modelo que ajuda às interações da administração da
empresa com clientes atuais ou futuros, usando a tecnologia para organizar, automatizar e sincronizar vendas,
marketing, serviço ao cliente e suporte técnico. Os autores consideram que estas ferramentas aumentam em
muito a capacidade de uma empresa em administrar corretamente a relação com o cliente. Estas ferramentas
são muito importantes para que o cliente sinta que a empresa se preocupa com ele, seja ao lhe oferecer um
desconto no seu dia de anos, seja a recomendar-lhe filmes que acha que vá gostar.
É, no entanto, importante ressalvar que apesar de o marketing tratar de personalizar a sua mensagem
cada vez mais, é necessário não cair em situações em que o consumidor sinta que a sua privacidade está em
risco (Stephen, 2016). O consumidor precisa sentir que está em controlo das suas informações privadas para
que não resista psicologicamente a este tipo de avanços. Em Dezembro de 2017, um social media manager da
Netflix utilizou a plataforma Twitter para dizer que num período de 18 dias, 53 pessoas repetiram a visualização
do mesmo filme (A Christmas Prince) todos os dias. Apesar de o tom utilizado ser de brincadeira – o tweet acaba
24
com a pergunta “Quem vos magoou?” – as ramificações desta ação foram grandes. Os consumidores não
gostaram que informações pessoais fossem utilizadas sem autorização e questionaram-se se os dados que a
Netflix tem dos seus utilizadores podem ou não ser utilizados desta maneira. Em pouco tempo esta história estava
presente em todas as plataformas de social media. Stephen (2016), considera que não existindo ainda muita
literatura sobre tópicos emergentes como o da privacidade dos consumidores em contextos de marketing digital
e social media, este terá de ser um dos assuntos a estudar no futuro.
Social media tornou-se num tema bastante importante para os investigadores de marketing, uma vez que
é quase impossível fazer uma campanha de marketing sem um componente digital. Assim sendo, os gestores
precisam de compreender como relacionar a teoria à prática. É indispensável perceber como é que as
plataformas funcionam, ou como é que o consumidor funciona, para desenhar a estratégia mais adequada. As
campanhas de marketing internacional têm as suas especificidades, uma vez que é necessário ter em conta as
regras tácitas que variam de acordo com a cultura em questão.
25
4. Metodologia
4.1 Introdução
Neste capítulo será narrado o todo o processo ligado à questão de pesquisa e à recolha de dados: desde
a escolha do objeto de estudo às limitações encontradas. Serão abordadas também quais as teorias que estão
por detrás das escolhas feitas. Assim sendo, começar-se-á por relembrar a questão de pesquisa e os seus
objetivos, seguindo-se os métodos utilizados no estudo e, finalmente, o processo efetuado.
Como já referido no capítulo 2 (“Problema de Investigação e Objetivos”) o tema desta dissertação centra-
se na utilização das plataformas de social media por empresas globais, no âmbito do lançamento de novos
produtos. Especificamente, o lançamento de uma série pela empresa de streaming Netflix. Para tal, foram
propostos objetivos que pretendem ajudar na estruturação do estudo, tendo em vista uma conclusão que possa
também vir a ser aplicável em outras situações.
Tendo esta situação em vista, é crucial que o estudo seja conduzido com o método mais apropriado. Por
conseguinte e, tendo em conta que foi proposto um estudo que se foca num evento específico de uma entidade
empresarial, a escolha recaiu num estudo de caso. Gerhardt e Silveira (2009) citam Fonseca (2002), para definir
um estudo de caso da seguinte forma:
Um estudo de caso pode ser caracterizado como um estudo de uma entidade bem definida como um
programa, uma instituição, um sistema educativo, uma pessoa, ou uma unidade social. Visa conhecer
em profundidade o como e o porquê de uma determinada situação que se supõe ser única em muitos
aspetos, procurando descobrir o que há nela de mais essencial e característico. O pesquisador não
pretende intervir sobre o objeto a ser estudado, mas revelá-lo como ele o percebe. (p. 39)
O estudo pretendido vai ao encontro da definição dada por Fonseca (2002, citado por Gerhardt e Silveira,
2009), uma vez que se pretende perceber como é que o lançamento do produto se desenvolve, tendo em conta
as especificidades de uma empresa como a Netflix, onde se aposta muito em estratégias de marketing digital,
especialmente em plataformas de social media. Apesar deste estudo se basear maioritariamente em métodos
qualitativos, será necessário utilizar métodos quantitativos como base para explicar os suprarreferidos. Será,
então, alvo de uma pesquisa de mixed methods. Harrison e Reilly (2011) citam Johnson et al. (2007) para definir
este tipo de pesquisa como algo que combina elementos qualitativos e quantitativos para alargar e aprofundar o
conhecimento adquirido.
26
No entanto, classificar o estudo como mixed methods não é o suficiente. Segundo Harrison e Reilly (2011),
um design explanatório é útil para esclarecer relações. Neste tipo de design, o investigador coleta e analisa dados
quantitativos e trabalha nas descobertas de forma qualitativa, de forma a poder compreender melhor os dados
quantitativos. Os autores aprofundam este pensamento, dizendo que os dados quantitativos, neste tipo de design,
precisam da parte qualitativa para realmente fazerem sentido. Isto é, a parte qualitativa é a responsável por
realmente analisar e tirar conclusões dos dados encontrados na parte quantitativa.
Não obstante o que foi suprarreferido, este estudo será, acima de tudo, um que se foca numa análise de
conteúdos. Lai e Tu (2015) citam Holtsi (1969) para definir a análise de conteúdos como qualquer técnica que
identifica características específicas de mensagens para, quer objetivamente, quer sistematicamente, fazer
inferências sobre as mesmas. Os autores mencionam ainda que a análise de conteúdos tradicional envolve
interpretação subjetiva. Este género de análise é importante uma vez que os dados não serão recolhidos de forma
tradicional (como por exemplo inquéritos, entrevistas ou grupos de foco), mas sim através de plataformas de
social media. São, por isso, conteúdos (ou de certa forma documentos), que serão alvo de análise neste estudo.
De uma forma resumida, será aqui trabalhado um caso de estudo que utiliza métodos quantitativos e
qualitativos, ou seja, mixed methods, e que se foca numa análise de conteúdos ao longo do tempo, ou seja, com
design longitudinal. Esses conteúdos a analisar provêm de plataformas de social media.
4.2 Escolha do objeto de estudo e unidade de análise
Para perceber como é que a Netflix utiliza as plataformas de social media de uma forma global, foi
escolhida uma série oferecida pelos serviços de streaming da empresa e foram analisadas as diferentes
campanhas de lançamento da mesma, realizadas por diferentes países. Para escolher o objeto de estudo, ou
seja, a série oferecida pela Netflix, foi necessário criar alguns parâmetros:
a) Ser uma série original Netflix, ou seja, não ser uma série de televisão comprada pela mesma a um outro
canal que também se encarregará de um trabalho de promoção da mesma;
b) Ser uma série original nova, para que os países escolhidos estejam todos no mesmo patamar;
c) Não ser uma série original de um dos países analisados, pois é comum haver uma certa preferência pela
série original que é mais próxima.
27
d) Ser uma série original recente, para que seja possível analisar o estado atual das campanhas da
empresa.
Assim sendo, a série original da Netflix escolhida para a análise é Altered Carbon (Carbono Alterado na
tradução portuguesa) que estreou mundialmente no dia 2 de Fevereiro de 2018. Para a análise da campanha
foram recolhidos dados dos meses de Janeiro e Fevereiro de 2018, pois engloba o lançamento da série e o mês
anterior, quando decorrem normalmente as campanhas de promoção do catálogo que a empresa oferece. Os
dados referidos foram retirados das plataformas de social media que a revisão de literatura mostrou mais
relevantes em termos de marketing, ou seja: Facebook, Twitter e Instagram. Além disso estas plataformas são
das mais populares e utilizadas atualmente.
Em relação às plataformas de social media relevantes que não serão analisadas, foi levado em conta o
quadro teórico apresentado e um conjunto de razões que se apresenta de seguida. O Youtube, que poderia ser
considerado em termos de visualizações dos diversos traileres nos vários países, é uma plataforma muito mais
interessante do ponto de vista do utilizador do que do ponto de vista da empresa em questão. Isto é, ao pesquisar
Altered Carbon no Youtube, além dos trailers e de uma rara entrevista ao elenco, aparecem sobretudo vídeos de
utilizadores, ou criadores de conteúdo que não a Netflix, a dissecar os acontecimentos ou os temas da série em
questão. A natureza efémera do Snapchat (as histórias estão disponíveis durante 24 horas) também fez com que
esta plataforma não fosse considerada. Ao ser focada na parte profissional dos seus utilizadores, a plataforma
LinkedIn também não foi analisada. O Pinterest também não foi considerado por não ser relevante para o estudo.
Finalmente, o agregador de conteúdos Reddit, apesar de ser bastante interessante para uma promoção direta da
empresa aos utilizadores, não foi utilizado pela Netflix. Uma aposta interessante seria uma conversa informal
entre os utilizadores e algum dos membros do elenco ou produção da série nos famosos AMA. Infelizmente isso
não aconteceu com esta campanha, mas já foi aposta em algumas ocasiões – mais recentemente os criadores
da série original da Netflix American Vandal participaram em um. No Reddit também está disponível um subreddit
dedicado à série (r/alteredcarbon), mas é composto por conteúdos dos fãs.
Uma vez que o estudo tem como foco uma empresa global, um dos objetivos propostos do mesmo é
analisar o comportamento da empresa em vários mercados. Assim é porque apesar de dentro de um só país se
poderem ter várias estratégias de marketing dependendo do target desejável, as diferenças entre a população
desse determinado país serão sempre menores comparadas com as disparidades entre países. Como já referido
no capítulo “Enquadramento teórico” (seção 1.6.1: “Cultura”), um dos aspetos mais estimulante deste tema é
28
compreender como a mente do consumidor funciona, assunto que é desenvolvido por Geert Hofstede e Edward
T. Hall nas suas respetivas teorias referentes às dimensões da cultura. Mas, uma vez que o estudo é feito pelo
ponto de vista da empresa, será analisado de acordo com este parâmetro, percebendo como é que este assunto
é tratado pela empresa escolhida. Assim sendo, foram escolhidos três países com base nos seguintes
parâmetros:
a) Domínio elementar da língua do país, uma vez que sem o mesmo é necessário recorrer a ferramentas
de tradução automática onde se perde muitas vezes o sentido do que é dito;
b) Haver uma utilização prévia da Netflix e das plataformas de social media desse país ligadas à mesma,
para que exista já uma certa familiaridade com a forma de ação dos social media managers desses
países.
Os países escolhidos foram então Portugal, Itália e Reino Unido & Irlanda – sobre o último, a Netflix trata
os cinco territórios (Inglaterra, Escócia, País de Gales, Irlanda do Norte e República da Irlanda) como um só
mercado em todas as plataformas de social media onde está presente. Apesar dos três mercados escolhidos
serem Europeus, os números apresentados pelas plataformas de social media da Netflix de cada um são bastante
pertinentes para um estudo desta natureza. Segundo os números apresentados na tabela 1 e ignorando por
agora o Facebook, Portugal tem sensivelmente os mesmos números de seguidores no Instagram e no Twitter
nas páginas oficiais da Netflix, enquanto que em Itália o Instagram é a plataforma dominadora, e no Reino Unido
e Irlanda esse lugar pertence ao Twitter. O Facebook começou por ser um assunto complicado, uma vez que
devido à geolocalização os números de gostos não estavam facilmente disponíveis, mas foi possível descobri-los,
com a ajuda de plataformas de análise como a SocialBakers. Desta forma, é mais provável que seja possível
analisar como a empresa lida em diferentes mercados com diferentes gostos.
Tabela1-Númerodefãsporplataformaepaís
País Rede social Numero de fãs População %
Facebook 190 779 1,85%
Twitter 40 085 0,39%
Instagram 40 645 0,39%
Facebook 979 037 1,65%
Twitter 204 749 0,35%
Instagram 537 439 0,91%
Facebook 1 272 873 1,79%
Twitter 405 336 0,57%
Instagram 268 503 0,38%
Portugal
Itália
Reino Unido e
Irlanda
10 291 196
59 290 969
71 248 833
29
Em síntese, a unidade de análise do estudo foram assim as publicações sobre a série escolhida nas
plataformas Facebook, Twitter e Instagram nos países referidos.
4.3 Recolha de dados
Como suprarreferido, foram recolhidos dados em três plataformas de social media (Facebook, Twitter e
Instagram) que incidem sobre o período de Janeiro e Fevereiro de 2018. De forma a que exista consistência
entre toda a informação, toda a recolha deu-se no dia 10 de Março de 2018 e foi utilizado o programa Microsoft
Excel para agregar os dados. Para começar, foi necessário recolher dados gerais que pudessem ajudar na
interpretação dos dados mais específicos. Assim sendo, foram usadas as plataformas SocialBakers e SocialBlade
para descobrir o número preciso de seguidores nas três redes sociais escolhidas, e do website World Population
Review foi retirado o número total de habitantes de cada país ou região. Com estas duas informações, é possível
chegar-se à percentagem da população que se encontra em cada página da empresa nas várias plataformas de
social media, como é possível observar na tabela 1.
De seguida, foram definidos os parâmetros que seriam analisados em cada caso. Em primeiro lugar foi
necessário saber quantas publicações ocorreram nos meses de Janeiro e Fevereiro em cada plataforma e em
cada país e, em seguida, compreender quantas foram efetivamente alvo de materiais promocionais sobre Altered
Carbon. Estas informações também permitem chegar a uma percentagem que possibilita a comparação entre
as diferentes estratégias seguidas, pois é possível ver em cada país qual a plataforma mais utilizada ou qual país
incidiu mais em um determinado método (quer seja Facebook, Twitter ou Instagram). Depois da recolha destas
informações mais gerais, foi imprescindível começar a particularizar os dados em relação a cada plataforma,
pois cada uma tem as suas particularidades que devem ser tidas em conta.
Quando se analisam publicações no Facebook, os vários parâmetros a ser considerados variam em relação
ao objeto de estudo. Neste caso, e tendo em conta que o estudo adota a perspetiva da empresa e não do
consumidor, os comentários em si não são importantes, mas os gostos, as partilhas e o número total de
comentários sim, uma vez que são importantes para perceber o engajamento total. O tipo de media a ser utilizado
é interessante, uma vez que ajuda na perceção do tipo de trabalho que o gestor está a ter. Em todas as
publicações analisadas, quatro tipos de media são usados: vídeo, imagem, texto e GIF (Graphics Interchange
Format – várias imagens compactadas num só documento de forma a se ver movimento). No caso de um vídeo,
o número de visualizações é também considerado. No entanto, o Facebook não permite saber o número exato
30
de visualizações, apenas o aproximado – será esse o valor analisado. Resta referir que o Facebook é uma
plataforma famosa por ser muito versátil, onde não existe um tipo de media predominante.
O Twitter tem a sua própria linguagem, apesar de em teoria não se afastar muito do estilo praticado pelo
Facebook. Os dados continuam a ser agregados em três categorias, mas em vez de partilha existe o retweet,
que, não obstante o nome diverso, funciona da mesma forma. A publicação em si também tem um nome próprio
– tweet – que começou por ter um limite máximo de 140 caracteres, mas em 2017 esse número aumentou para
240. Quando um tweet tem mais de 1000 gostos, esse número apenas aparece aproximado. O Twitter é
especialmente usado para partilha em forma de pequenos textos.
Em relação ao Instagram, plataforma que foi adquirida pelo Facebook em 2012, os gostos e o número de
comentários permanece, mas a função de partilha, embora existindo, funciona de maneira diversa. Quando se
clica no ícone de partilha, a plataforma permite partilhar no Instagram Stories, ou enviar para um (ou vários) dos
perfis existentes na plataforma. Não é possível saber qualquer número relativo a este dado. O que é partilhado
no Instagram Stories não é considerado, uma vez que, tal como no Snapchat, só está disponível durante 24
horas.
Outro parâmetro bastante importante que acompanhará a análise de todas plataformas de social media
foi denominado “Conteúdo”. Quando se analisam diferentes tipos de media em diversos mercados, torna-se
necessário perceber quais são as estratégias que estão a ser utilizadas, não bastando por isso saber qual o tipo
de media sem compreender o que é feito na realidade. Não obstante essa informação, uma só publicação pode
ser inserida em mais do que um género de conteúdo. Nesta análise, foram encontrados 14 tipos de conteúdo
distintos, que serão aprofundados de seguida:
1. Trailer – Consiste num pequeno vídeo com imagens e cenas da série que procura captar o público.
2. Featurette – A definição formal de featurette consiste num pequeno filme de 30 a 40 minutos, mas, no
marketing promocional de filmes e séries chama-se featurette a um pequeno filme que engloba o que
está normalmente presente num trailer com imagens dos bastidores e entrevistas ao elenco.
3. Entrevista – O elenco responde a perguntas formais ou informais sobre vários assuntos, incidindo sobre
a série em si ou a sua personagem.
31
4. Spot publicitário (fictício) – Uma vez que no mundo de Altered Carbon existe um conglomerado muito
importante, uma das estratégias passou por fazer spots publicitários a essa empresa, como se fosse
real.
5. Sneak peek – Normalmente consiste numa cena da série, que permite mostrar à potencial audiência
algo mais concreto que um trailer.
6. Personagem – x – O foco principal não é mostrar uma cena, mas apresentar uma personagem, para
que a audiência se interesse pela mesma.
7. Sumário - Breve explicação da ambientação (espaço e ou história) do mundo em que a série se
desenlaça.
8. Imagens Promocionais – Imagens que servem para promover a série.
9. Programação do Mês/Semana – Usado para dar a conhecer à audiência o que vai acontecer em
determinado mês ou semana. No caso da Netflix é usado para que se saiba quais são as séries ou filmes
que vão sair nessa altura, uma vez que no caso das séries toda a temporada é disponibilizada ao mesmo
tempo.
10. Envolvimento – Foi designado de envolvimento a utilização de publicações que ativamente procuram
uma resposta do público em forma de clique. Normalmente são imagens ou vídeos com uma pergunta
onde é pedido que o público goste ou compartilhe para responder à questão colocada.
11. Discussão – Relaciona-se com o ponto anterior, na instância em que uma pergunta é colocada, mas em
vez de pedir um clique, solicita uma resposta formal por parte da audiência.
12. Humor – Publicações que são na sua essência cómicas.
13. Crossover – Elementos de dois mundos diferentes cruzam-se. É bastante utilizado pela Netflix, que
muitas vezes usa as suas séries mais populares para ajudar a promover novas séries.
14. Evento (Milão) – Publicidade a eventos que acontecem offline, mas relacionados com o assunto em
questão.
De notar que existe uma página dedicada a Altered Carbon que é controlada pelos social media managers
da Netflix. Os dados gerais relativos ao número de fãs e publicações foram recolhidos por poderem ser
comparados com os dos países estudados. Não foi feita nenhuma análise adicional dessa página, pois trata-se
de uma página em inglês, muito provavelmente a cargo da divisão americana da Netflix, que além de um possível
interesse mais geral, não ajuda ao objeto de estudo concreto desta dissertação.
32
Posto isto, é possível explanar rapidamente como se processou esta parte do estudo. Para analisar a
questão de pesquisa proposta, foi escolhido um estudo de caso, com uma análise de conteúdos quantitativa e
qualitativa (ou seja, mixed methods, como suprarreferido). De seguida, tendo em consideração parâmetros
criados em vista a uma escolha imparcial para os países envolvidos, foi eleita a série da Netflix a ser analisada:
Altered Carbon. Foi depois esclarecido como é que os dados foram efetivamente recolhidos: em Março de 2018,
foram analisadas todas as publicações feitas pelas páginas oficiais da Netflix nas três plataformas escolhidas
(Facebook, Twitter e Instagram) relativas aos meses de Janeiro e Fevereiro de 2018 e que incidiam sobre Altered
Carbon. Para poder analisar as informações recolhidas, foram construídas tabelas utilizando o Microsoft Excel
onde os dados foram ordenados. Em último lugar foram apresentadas algumas especificidades das plataformas
a ser estudadas e do estudo em si.
33
5. Análise dos Resultados
Depois da recolha dos dados, chega o momento da análise dos mesmos. Como explanado na secção
4.1 “Introdução” (do capítulo “Metodologia”), os dados quantitativos serão trabalhados de forma qualitativa, ou
seja, serão interpretados para que se possa retirar sentido dos mesmos. De forma a que a análise de resultados
seja feita de uma forma clara e sistemática, será dividida por plataformas e subdividida por países. No entanto,
partirá também do geral ao específico, começando por analisar os dados recolhidos primeiro, como explanado
no ponto anterior. Esses dados gerais estão disponíveis nas tabelas 1 e 2, que serão importantes para todas as
subdivisões. De seguida, será feita uma análise geral e comparativa, para que seja possível retirar conclusões.
Em primeiro lugar, foram analisados os dados sobre o número de publicações sobre a série Altered Carbon
nas três plataformas consideradas, como indica a tabela 2. Os dados mostram que, não obstante o Facebook
ser a plataforma privilegiada, em termos do conteúdo estudado, o Twitter foi a plataforma com o maior número
de publicações no total. O Instagram foi a plataforma menos usada num geral, com a devida exceção em Itália,
onde é bastante popular (como foi visto na tabela 1). Normalmente cada mercado tem uma ou duas plataformas
às quais dá preferência, mas esse fenómeno não se verifica em Itália, onde os números são bastante similares
em todas as plataformas.
Tabela2-NúmerodepublicaçõessobreAlteredCarbonemJaneiroeFevereirode2018
País Rede Social PublicaçõesNº total de
publicações% Publicações
Nº total de
publicações%
Facebook 7 27 25,93% 11 30 36,67%
Twitter 9 52 17,31% 15 57 26,32%
Instagram 0 7 0,00% 3 9 33,33%
Facebook 5 33 15,15% 6 30 20,00%
Twitter 5 33 15,15% 6 33 18,18%
Instagram 3 32 9,38% 4 26 15,38%
Facebook 5 42 11,90% 5 36 13,89%
Twitter 5 94 5,32% 8 99 8,08%
Instagram 1 27 3,70% 1 15 6,67%
Facebook 17 17 100,00% 39 39 100,00%
Twitter 37 37 100,00% 138 138 100,00%
Instagram 11 11 100,00% 13 13 100,00%
Reino Unido e
Irlanda
Altered Carbon
Jan Fev
Itália
Portugal
34
Seguem-se agora as análises detalhadas a cada plataforma e região, com base nas tabelas anteriores e
posteriores:
5.1 Facebook
a) Portugal
O primeiro país a ser analisado claramente apostou claramente forte na promoção da série Altered
Carbon. Como se pode ver na tabela 2, 26% das publicações em Janeiro e 36,7% de Fevereiro tiveram foco ou
referiram claramente a série. Apesar de quase todas as publicações serem em vídeo, os conteúdos utilizados
tiveram uma grande variedade, desde trailers a apresentação de personagens e a publicações em tom
humorístico. A maior parte das publicações ocorreram durante a semana, notando-se uma pequena incidência
nas quintas feiras (com cinco publicações em dezoito, nos dias 5 e 11 de Janeiro e nos dias 1, 8, 15 e 22 de
Fevereiro). Apenas quatro publicações foram feitas durante o fim de semana. É de notar que as publicações ao
fim de semana foram recebidas acima do normal como se pode verificar pelos dados relativos a gostos, partilhas
e comentários (tabela 3).
O primeiro trailer em Janeiro teve uma receção pouco significativa, mas apenas seis dias depois uma nova
publicação, com um outro trailer, já duplicou de visualizações e quadruplicou de comentários, com os outros
parâmetros também tendo aumentando exponencialmente. Depois disto, as duas publicações seguintes
acontecem num período de 5 dias e consistem num featurette e num sneak peek. O featurette foi particularmente
bem-recebido, uma vez que apenas em partilhas teve um número inferior à publicação anterior. A programação
do mês tem níveis de engajamento superiores à média em todos os parâmetros, mas é um tipo de publicação
que não se foca em Altered Carbon, logo não está ligada ao sucesso da mesma. É possível observar que as
publicações em Janeiro foram melhor recebidas que as de Fevereiro, o que parece indicar que o público estava
bem mais recetivo à série antes do lançamento da mesma.
O público português mostrou-se bastante recetivo à publicação do dia 30 de Janeiro, que foi classificada
como envolvimento. O pequeno vídeo, além de mostrar algumas imagens da temporada, questionava o público
(“se pudesses manter a mesma idade para sempre, o que farias?”), pedindo para responder em forma de gosto
ou reação. Esta publicação foi de longe aquela que teve mais sucesso na campanha portuguesa, chegando ao
recorde de 13 000 visualizações, 383 gostos/reações, 28 partilhas e 67 comentários. A questão colocada,
35
combinando temas como a imortalidade e a beleza da juventude, é intrínseca ao imaginário humano – é daí que
vêm as ideias de “Drácula”, de Bram Stoker, ou de vampiros e zombies no geral. É sobretudo a questão que
está no cerne da obra “O Retrato de Dorian Gray” de Oscar Wilde. Existem imensos exemplos deste fenómeno
espalhados ao longo do tempo em todo o tipo de media, da literatura à ópera, por exemplo. Parece então que
estas questões agradam ao público português, mas esse não foi um sentimento comum em todas as perguntas
colocadas. A segunda publicação focada em envolver o público com a série, colocou a seguinte interrogação: “se
trocasses de corpo com alguém que conheces, continuarias a ser tu?”. Esta publicação já não foi tão bem-
recebida, tendo tido metade do engajamento que a anterior. Foram também colocadas questões focadas em
ditadores (“e se a consciência pudesse mudar de pele?”) e génios (“e se a inteligência pudesse mudar de pele?”),
e o sucesso também ficou aquém do recebido pela primeira publicação. O público português parece preferir
questões com que se relaciona e que podem ser consideradas abstratas de um ponto de vista pessoal. Qualquer
pessoa pode pensar em imortalidade, mas pensar em trocar de corpo com um conhecido já poderá ser
demasiado estranho para ser normal. O mesmo se pode pensar das publicações suprarreferidas que se focaram
em ditadores e génios. Talvez a situação poderá ter sido vista simplesmente como uma campanha demasiado
agressiva. Altered Carbon toca em temas existencialistas e bastante complexos, por isso este género de perguntas
está dentro do esperado no marketing da mesma.
Em relação ao que falhou, parece que a personagem Ato Essandoh não foi uma boa aposta, sendo de
longe a publicação que gerou menos engajamento. No geral, as publicações focadas em personagens não foram
um sucesso, sendo que apenas a que se foca no personagem principal – Takeshi Kovacs – num tom humorístico,
teve uma receção acima da média. No entanto, foi Edgar Poe que recebeu mais atenção por parte da equipa de
marketing da Netflix. As duas publicações que não foram feitas em vídeo também tiveram um engajamento acima
da média, o que parece indicar que deveria ter havido uma maior diversificação dos tipos de media utilizados,
mesmo que haja uma corrente dominante do uso de vídeos como marketing nesta plataforma.
Consequentemente, o humor foi também muito bem-recebido, mas não muito explorado, o que pode ser
considerado uma falha.
36
b) Itália
A Netflix Itália dedicou 15,15% das suas publicações em Janeiro e 20% em Fevereiro a Altered Carbon
(tabela 2). A campanha efetuada foi bastante concisa e impessoal, focando-se em trailers e em materiais
promocionais. A maioria das publicações usou o vídeo como tipo de media, mas a imagem também foi usada de
forma consistente, sobretudo no mês de Fevereiro. A maior parte das publicações foram durante a semana, com
apenas quatro durante o fim de semana (dia 21 de Janeiro e dias 3, 11 e 25 de Fevereiro). Houve também uma
maior incidência de publicações nos dias anteriores e posteriores ao lançamento da série.
A campanha em Janeiro começou com dois trailers, em que o primeiro foi bem-sucedido e criou o hype
necessário para o crescimento do segundo, que foi a melhor publicação em termos de engajamento que a Netflix
Itália teve. No entanto, as métricas observadas nunca mais chegaram perto dos valores atingidos por essa
publicação, nem mesmo perto do lançamento da série. Pode-se mesmo falar de uma queda muito grande entre
os dois meses. Em termos práticos, apenas o número de gostos de uma publicação não ficou abaixo das médias
observadas (tabela 4).
Tabela3-AtividadenapáginadePortugaldaNetflix(Facebook)
*-númeroaproximado|**nãoseaplicaamétrica“Visualizações”
Data Tipo de Media Visualizações * Gostos Partilhas Comentários Conteúdo
05/jan Video 4 400 71 4 5 Trailer
11/jan Video 8 800 293 30 28 Trailer
14/jan Video 11 000 364 20 40 Featurette
16/jan Video 10 000 245 13 40 Sneak Peek
23/jan Video 2 400 43 1 1 Personagem - Ato Essandoh
27/jan Video 11 000 192 12 24 Programação do Mês
30/jan Video 13 000 383 28 67 Envolvimento
01/fev Video 8 100 257 20 36 Trailer
02/fev Imagem ** 338 13 31 Imagens Promocionais
03/fev Video 4 700 92 2 10 Discussão
05/fev Video 4 900 69 3 8 Personagem - Edgar Poe
06/fev Video 3 800 87 4 10 Discussão
08/fev Video 4 000 110 8 10 Envolvimento
09/fev Video 3 800 49 3 3 Spot publicitário (Empresa fictícia)
15/fev Video 7 300 86 6 3 Sneak Peek; Humor
18/fev Texto ** 225 2 10 Humor
22/fev Video 3 400 93 3 5 Personagem - Edgar Poe
27/fev Video 7 600 109 10 20 Humor; Personagem - Takeshi Kovacs
6 762,50 172,56 10,11 19,50
Média
jan/18
fev/18
37
Foi dado um destaque importante – duas publicações em 11 – a um evento que aconteceu offline em
Milão na altura do lançamento da série. Em termos de gostos, essas publicações foram as mais baixas em ambos
os meses, mas parece haver uma simples razão para o mesmo. Não sendo Itália um país pequeno e sendo o
evento apenas em Milão, isso poderá ter tido bastante influência na forma em como os fãs italianos (que vivem
fora dessa cidade) receberam a notícia, ignorando-a.
Foi aposta uma imagem em que as personagens de uma outra série da Netflix (Rick and Morty) aparecem
no mundo de Altered Carbon. Uma vez que Rick and Morty se trata de uma série sci-fi de animação, torna-se
curioso ver esse estilo associado à série estudada. Apesar do engajamento estar abaixo da média dos dois meses,
a publicação teve números razoáveis para o mês de Fevereiro, mas não parece trazer fãs de uma série para a
outra, o que deveria ser o propósito da publicação.
A campanha parece ter ficado aquém das espectativas em termos criativos. O material usado foi
informativo, foi até oferecido até um sumário da ambientação da série, mas não feito para um verdadeiro
engajamento com os fãs, sendo superficial. Algumas das questões que apareceram na página da Netflix Portugal
também foram publicadas em Itália apesar de ligeiramente diferentes (“se puoi cambiare corpo come cambi um
vestito, cosa significa avere um’identità?” – se podes mudar de corpo como mudas de vestido, o que significa ter
uma identidade? e “se scambiassi il tuo corpo com qualcuno che conosci, rimarresti comunque tu?” – se trocares
de corpo com alguém que conheces, continuarias a ser tu mesmo?). A linguagem é ligeiramente díspar, mas as
ideias subjacentes são claramente as mesmas em ambos os países. No entanto, ao contrário de Portugal em
que as questões foram colocadas em vácuo, em Itália estas apareceram no vídeo relacionado com o evento de
Milão e, talvez por isso, não tiveram grande receção por parte do público. Uma outra pergunta (“se potessi
mantenere la stessa età per sempre, lo faresti?” – Se pudesses manter a mesma idade para sempre, o farias?)
aparece antes do sneak peak que é a publicação com o maior engajamento da campanha, o que vai ao encontro
do discutido.
Apenas uma publicação foi relacionada a uma personagem, sendo utilizada uma situação cómica da
mesma. Esse humor foi bem-recebido, mas teve direito a apenas uma publicação. No entanto, é de apontar que
foi aquela com melhor receção em Fevereiro, apesar de já ter sido publicada longe da data de lançamento de
Altered Carbon. As imagens foram surpreendentemente bem-recebidas e passaram a ser aposta mais
consistentemente em Fevereiro, depois da primeira publicação ter sido um sucesso no final de Janeiro.
38
c) Reino Unido e Irlanda
Altered Carbon teve uma campanha mais pequena no Reino Unido e Irlanda, com apenas 10 publicações
em dois meses, contabilizando 11,90% das publicações em Janeiro e 13,89% em Fevereiro, sendo estes os
números mais baixos dos três países (tabela 2). É importante relembrar que existe uma página oficial de Altered
Carbon nas três plataformas estudadas, com conteúdos em inglês. Talvez isso explique a menor promoção à
série, uma vez que é possível encontrar mais conteúdos facilmente e sem entraves linguísticos. No entanto, é
necessário existir uma promoção adequada que encaminhe a audiência para essas plataformas, uma vez que
sem se ouvir falar da série e sem haver interesse, esse potencial fã não dará o “gosto” desejado.
Os conteúdos publicados foram quase exclusivamente em vídeo, com a exceção de uma imagem. Não
existiu uma predominância em relação ao dia da semana em que as publicações ocorreram, com 6 durante a
semana e 4 ao fim de semana. Em termos de conteúdo há uma diversidade razoável, com publicações a incidir
não só em trailers, mas também em personagens, featurette e sneak peek.
Esta campanha também começou com dois trailers, sendo o primeiro aquele que obteve o melhor número
em todas as métricas observadas exceto em visualizações. Esse segundo trailer referido obteve números ímpares,
com 12 milhões de visualizações arrecadadas contra 307 mil do anterior. Uma vez que existem pouco mais de
um milhão de fãs da página; que o resto destas métricas não acompanham este número; e que mais nenhuma
publicação sequer chega perto destes valores, esta situação será tratada como uma anomalia. O mais provável
Tabela4-AtividadenapáginadeItáliadaNetflix(Facebook)
*-númeroaproximado|**nãoseaplicaamétrica“Visualizações”
Data Tipo de Media Visualizações * Gostos Partilhas Comentários Conteúdo
11/jan Video 155 000 5 732 641 1 027 Trailer
21/jan Video 214 000 7 713 495 1 416 Discussão; Sneak Peek
24/jan Video 148 000 3 344 282 306 Programação do Mês
26/jan Imagem ** 4 562 209 507 Imagens Promocionais
31/jan Video 69 000 1 164 131 149 Evento Milão
01/fev Imagem ** 4 264 208 446 Imagens Promocionais
02/fev Video 69 000 2 390 178 327 Trailer
03/fev Video 77 000 1 031 45 143 Discussão; Evento Milão
08/fev Imagem ** 2 861 64 68 Crossover (Rick and Morty)
11/fev Video 102 000 3 309 262 471 Sumário
25/fev Imagem ** 3 114 94 123 Humor; Personagem - Takeshi Kovacs
119 142,86 3589,45 237,18 453,00
Média
jan/18
fev/18
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é ter sido um vídeo alvo de promoção paga através de Facebook Ads, que não gerou o engajamento desejado –
tem menos gostos, partilhas e comentários que o trailer que o precede.
No dia do lançamento da série, é publicado um vídeo da personagem Edgar Poe que não é especialmente
bem-recebido. A personagem principal parece ser bem mais querida pelo público, mesmo que no final da
campanha os números já sejam muito mais inferiores à da publicação de 26 de Janeiro. No Reino Unido e
Irlanda, as publicações humorísticas não tiveram uma boa receção, sendo que apenas na publicação de Edgar
Poe se observam métricas mais baixas. Note-se também que a partir do momento em que a série é lançada, o
engajamento cai consideravelmente a cada publicação. Parece haver pouco interesse da parte do público em
explorar mais a série, e não foi aposta qualquer espaço de discussão e engajamento propriamente dito.
d) Geral
De uma forma interessante, os três países encararam a promoção de Altered Carbon de uma forma
ligeiramente diferente. Portugal apostou forte na série e teve o maior número de publicações, com diversos
conteúdos. Apesar de ser o único país que teve uma publicação só com texto, os conteúdos mereciam mais
arrojo. Curiosamente apenas em Portugal existiram materiais mais ligados ao engajamento da audiência, fazendo
o marketing português sobressair. As campanhas de Itália e do Reino Unido e Irlanda partilham algumas
semelhanças, desde os dias de publicação ao tipo de conteúdos usados. Ambas parecem demasiado
automatizadas, no sentido em que precisavam de mais originalidade para se destacar. No entanto, a campanha
Tabela5-AtividadenapáginadoReinoUnidoeIrlandadaNetflix(Facebook)
*-númeroaproximado|**nãoseaplicaamétrica“Visualizações”
Data Tipo de Media Visualizações * Gostos Partilhas Comentários Conteúdo
11/jan Video 307 000 5 157 1 400 1 703 Trailer
20/jan Video 12 000 000 2 774 378 853 Trailer
26/jan Video 172 000 1 993 229 542 Personagem - Takeshi Kovacs
29/jan Imagem ** 749 50 254 Programação da Semana
31/jan Video 187 000 741 71 203 Sneak Peek
02/fev Video 102 000 284 21 88 Personagem - Edgar Poe
03/fev Video 157 000 1 618 188 69 Trailer
11/fev Video 125 000 345 12 60 Featurette
15/fev Video 91 000 565 20 99 Humor
25/fev Video 73 000 648 50 210 Humor; Personagem - Takeshi Kovacs
1 468 222,22 1487,40 241,90 408,10
Média
fev/18
jan/18
40
Italiana teve a particularidade de parecer que a partir do momento em que uma publicação em imagem teve
sucesso, houve uma rápida correção na campanha e esse tipo de media passou a ser aposta consistentemente.
5.2 Twitter
a) Portugal
Tendo em conta a natureza do Twitter, não é de espantar que os gestores de redes sociais tenham muitas
mais publicações nesta plataforma do que no Facebook. No caso Português, Altered Carbon foi o foco de 17,31%
das publicações em Janeiro e 26,32% em Fevereiro (tabela 2). O Twitter é claramente menos popular que o
Facebook em Portugal, como é facilmente visto pelo retorno em termos de visualizações, comentários e retweets,
comparando aos números previamente analisados (tabela 3 e 6). Mais uma vez a campanha foi maioritariamente
feita com vídeos, ainda que no Twitter se utilize o texto por excelência. Quase todos os materiais usados no
Facebook voltam a ser repetidos, mas existem exceções, uma vez que existem também mais publicações. Os
quatro tipos de media considerados nesta análise foram utilizados aqui.
Existem muitos tweets publicados no final da semana, com a exceção dos dias próximos do lançamento
da série, em que as publicações foram bem mais frequentes. A audiência foi bastante contínua ao longo dos
dois meses, especialmente em termos de visualizações. Existe um pequeno pico no dia anterior ao lançamento
da série com a publicação do trailer, mas na generalidade foi uma campanha bastante coesa. O público parece
também gostar, acima da média, das publicações em texto e imagem, mas não das que usam GIFs. O humor,
especialmente o da publicação de 11 de Fevereiro, teve uma boa reação do público (expressada pelo número de
gostos e de retweets muito acima da média – tabela 6).
Foram publicados mais tweets focados em personagens, embora a personagem principal (Takeshi Kovacs)
esteja estranhamente ausente. A publicação focada no Ato Essandoh é, também nesta plataforma, a mais fraca,
com pouco interesse demonstrado pelo público. No entanto Edgar Poe e Martha Higareda têm bastante destaque,
com moderado sucesso. A quantidade de tweets focados no Poe é curiosa, uma vez que não parece fazer muito
êxito em Portugal comparado a outras personagens.
Como dado curioso, apenas Portugal incorporou Altered Carbon na publicação do Dia de São Valentim. No
entanto, os gostos, retweets e comentários ficaram abaixo da média (tabela 6).
41
Como já referido, esta foi uma campanha consistente. Todavia, e tendo em conta a reação do público, deveria
ter-se focado menos em vídeos, especialmente porque são facilmente transferíveis entre plataformas, e ser mais
original. Ou seja, o Twitter deveria ser utilizado de uma forma mais orientada para os seus usuários, e não só
para despejar conteúdo.
b) Itália
Das três plataformas analisadas, é no Twitter que existe o menor número de seguidores em Itália (tabela
1). No entanto, e tendo em conta os 66 tweets analisados, 15,5% das publicações de Janeiro e 18,18% das de
Fevereiro foram sobre Altered Carbon (tabela 2). O engajamento foi constante e foram principalmente utilizados
vídeos e imagens, exatamente como na campanha levado a cabo no Facebook, uma vez que foi precisamente a
mesma – desde o conteúdo à data.
Tabela6-AtividadenapáginadePortugaldaNetflix(Twitter)
**nãoseaplicaamétrica“Visualizações”
Data Tipo de Media Visualizações Gostos Retweets Comentários Conteúdo
06/jan Video 1534 60 11 0 Featurette
11/jan Video 1341 46 16 3 Trailer
13/jan Video 1276 46 2 1 Featurette
16/jan Video 1211 27 5 2 Sneak Peek
20/jan Video 1531 46 8 1 Personagem - Martha Higareda
25/jan Video 951 22 5 0 Personagem - Ato Essandoh
27/jan Video 2304 84 14 6 Programação do Mês
30/jan Video 1883 83 24 0 Envolvimento
31/jan Video 1160 23 5 1 Sneak Peek
01/fev Video 2058 113 30 1 Trailer/Teaser
02/fev Imagem ** 123 29 4 Imagens Promocionais
02/fev Video 1836 56 10 1 Créditos
04/fev Video 1431 40 5 1 Personagem - Edgar Poe
06/fev Video 1612 45 6 0 Discussão
08/fev Video 1422 55 11 0 Envolvimento
10/fev Video 1303 32 4 0 Spot publicitario (para empresa fictícia)
11/fev Texto ** 157 40 1 Humor
12/fev Imagem ** 105 25 3 Crossover (com Rick and Morty)
14/fev GIF ** 41 9 1 Humor; Dia especial (São Valentim)
15/fev Video 1419 30 8 1 Sneak Peek
17/fev GIF ** 50 8 1 Humor; Personagem - Edgar Poe
22/fev Video 1414 50 16 4 Personagem - Edgar Poe
24/fev Video 1559 63 17 0 Personagem - Edgar Poe
28/fev GIF ** 92 36 0 Humor; Personagem - Martha Higareda
1 513,61 62,04 14,33 1,33
Média
jan/18
fev/18
42
Os números são muito semelhantes aos conseguidos na campanha do Facebook, tendo os mesmos pontos
altos e baixos, com a exceção do tweet da programação do mês, que foi o que arrecadou mais visualizações no
Twitter.
A maior crítica a fazer passará sempre por não ter havido uma preocupação de adaptação à plataforma,
usando um só formato quer para o Twitter, quer para o Facebook. Se o Twitter é maioritariamente texto, em
teoria dever-se-ia aproveitar aquilo em que a plataforma excede as expectativas. Obviamente que ainda há o
problema de a audiência do Twitter e do Facebook ser diversa, o que não é levado em consideração. Talvez isto
aconteça por o Twitter ser a plataforma com menor expressão em Itália (das três estudadas) e não seja vantajoso
fazer uma campanha específica.
c) Reino Unido e Irlanda
Continuando a tendência já observada na análise do Facebook, é também no Reino Unido e Irlanda que a
percentagem de publicações de Altered Carbon é menor, com 5,32% e 8,08% em Janeiro e Fevereiro,
respetivamente (tabela 2). O Twitter é, excetuando o Facebook, a plataforma mais popular neste mercado, como
se verifica nos 194 tweets em dois meses, número muito superior ao número apresentado no mercado Português
e Italiano. As publicações foram maioritariamente durante a semana, exceto a do dia 20 de Janeiro e as do dia
3 de Fevereiro (tabela 8).
Tabela7-AtividadenapáginadeItáliadaNetflix(Twitter)
**nãoseaplicaamétrica“Visualizações”
Data Tipo de Media Visualizações Gostos Retweets Comentários Conteúdo
11/jan Video 7625 328 59 7 Trailer
21/jan Video 8469 368 58 10 Discussão; Sneak Peek
24/jan Video 11634 413 74 23 Programação do Mês
26/jan Imagem ** 290 40 4 Imagens Promocionais
31/jan Video 4981 128 26 3 Evento Milão
01/fev Imagem ** 425 74 10 Imagens Promocionais
02/fev Video 6550 267 40 0 Trailer
03/fev Video 4301 109 7 1 Discussão; Evento Milão
08/fev Imagem ** 417 56 3 Crossover (Com Rick and Morty)
11/fev Video 7294 316 53 13 Sumário
25/fev Imagem ** 291 49 5 Humor; Personagem - Takeshi Kovacs
7 264,86 304,73 48,73 7,18
Média
jan/18
fev/18
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O mais importante a apontar nesta campanha é a grande quantidade de retweets de outras páginas ou
usuários. Se excetuarmos os tweets sobre a programação da semana e do mês, uma vez que não são exclusivos
a Altered Carbon, apenas dois tweets não são retweets, ou seja, não existe muito conteúdo que venha da página
em si. A maior parte desse conteúdo provem da página oficial de Altered Carbon, mas são usados materiais de
outras proveniências: como meios de informação, usuários e até um tweet de uma atriz da série. O tipo de media
utilizado é o mais repartido até ao momento, com sete vídeos e seis imagens ou texto. No entanto, neste caso
em particular foram os vídeos que resultaram em mais engajamento.
Antes de mais, é preciso compreender como é que funciona a função de retweet no Twitter. Se uma página
fizer retweet a uma publicação, os gostos, comentários e o número total de retweets que aparecem na publicação
que foi partilhada permanecem inalterados. Ou seja, se a página oficial de Altered Carbon publica um trailer e
54 pessoas ou páginas fazem retweet ao mesmo, o número de gostos é exatamente igual em qualquer uma das
pessoas que o partilhou, sendo uma soma dos gostos que cada um dos retweets obteve. Isto é obviamente
importante pois é impossível saber concretamente quais os valores originários da página da Netflix do Reino
Unido e Irlanda. Isso explica também a abismal diferença entre as duas primeiras publicações, mesmo sendo
ambas um trailer – de 18 mil visualizações na publicação de dia 11 de Janeiro, passa a 83 mil na do dia 17 do
mesmo mês, sendo a última um retweet (tabela 8).
Parece que, uma vez que a página oficial de Altered Carbon já tem imenso material promocional da série
e já está em inglês, em vez de o objetivo ser apenas captar a atenção da potencial audiência para a série, passa
também por encaminhar esses indivíduos para essa mesma página, depois de lhes captar a atenção.
Ao contrário do que foi visto nos outros países, o tweet sobre a personagem Edgar Poe foi de longe o que
teve mais sucesso durante os dois meses. Por outro lado, o (único) tweet humorístico da campanha ficou bem
abaixo da média.
44
d) Geral
Chama à atenção o quão diferentes os social media managers da página do Reino Unido e Irlanda são em
relação aos portugueses e italianos. Enquanto que em Portugal e Itália parece haver um certo guião a seguir, no
Reino Unido e Irlanda os tweets e a interação com a audiência parece ser muito mais espontânea, como é
característica nesta plataforma.
Portugal continua a mostrar o maior interesse na série, realizando campanhas com materiais diversos,
mas ainda muito preso aos materiais promocionais em vídeo, problema que Itália também parece ter até certo
ponto. A audiência do Reino Unido e Irlanda parece não ser muito apreciadora de tweets humorísticos e de
publicações em texto e vídeo, que é a situação oposta aquela que se verifica em Portugal e Itália.
É importante voltar a referir que a campanha levada a cabo em Itália é exatamente a mesma que foi
utilizada no Facebook, pois não houve qualquer tentativa de diferenciação das plataformas, como
supramencionado.
Tabela8-AtividadenapáginadoReinoUnidoeIrlandadaNetflix(Twitter)
*-númeroaproximado|**nãoseaplicaamétrica“Visualizações”
Data Tipo de Media Visualizações * Gostos * Retweets Comentários Conteúdo
11/jan Video 18600 211 54 16 Trailer
17/jan Video 83900 1600 396 32Trailer; Retweet (Página oficial de
Altered Carbon)
20/jan Video 32800 642 253 20Trailer; Retweet (Página oficial de
Altered Carbon)
24/jan Video 69500 522 96 45 Programação de Fevereiro
29/jan Imagem ** 389 42 52 Programação da Semana
02/fev Imagem ** 42 17 4 Retweet (Mashable)
02/fev Texto ** 30 2 2 Retweet (Usuário)
02/fev Video 135000 1900 630 147Personagem - Edgar Poe; Retweet
(Página oficial de Altered Carbon)
03/fev Video 13900 115 16 5 Trailer
03/fev Texto ** 85 7 6 Retweet (Actriz de Altered Carbon)
03/fev Imagem ** 26 4 2Retweet (The Jackal Magazine);
Entrevista
08/fev Texto ** 91 11 13 Humor; Retweet (Usuário)
12/fev Video 15700 78 16 5 Entrevista
52 771,43 440,85 118,77 26,85
Média
fev/18
jan/18
45
5.3 Instagram
a) Portugal
Como plataforma, o Instagram não foi muito considerado e poucas vezes foi utilizado. De fato, em Janeiro
nenhuma das sete publicações efetuadas foi relativa a Altered Carbon. Em Fevereiro, no entanto, a série já teve
direito a 33,3% de foco na plataforma (tabela 2). No entanto, e apesar de Portugal ter basicamente o mesmo
número de fãs da página da Netflix no Twitter e no Instagram (tabela 1), há muito mais engajamento no
Instagram, onde as publicações de Fevereiro tiveram muitos mais gostos e comentários que aquelas do Twitter.
Tudo isto que deveria levar os gestores a apostar mais nesta plataforma.
O Instagram é uma plataforma de imagens por excelência, e mesmo em Portugal apenas um vídeo foi
postado no dia 1 de Fevereiro. Todavia, esse mesmo vídeo foi muito mal recebido comparados às outras
publicações: em termos de gostos e comentários teve direito a quase metade do engajamento da publicação de
dia 12 do mesmo mês e três vezes menos do que a publicação de dia 2 de Fevereiro (tabela 9).
b) Itália
O Instagram é a plataforma de social media mais popular em Itália, excetuando o Facebook, mas
infelizmente foi também aquela onde Altered Carbon apareceu menos, com apenas 9,39% das publicações de
Janeiro e 15,32% das publicações de Fevereiro (tabela 2). A grande maioria das publicações ocorreu durante a
semana.
Tabela9-AtividadenapáginadePortugaldaNetflix(Instagram)
**nãoseaplicaamétrica“Visualizações”
Data Tipo de Media Visualizações Gostos Comentários Conteúdo
01/fev Video 5480 591 11 Trailer
02/fev Imagem ** 1803 45 Imagens Promocionais
12/fev Imagem ** 1144 22 Imagens Promocionais
5 480,00 1 179,33 26,00
Média
fev/18
46
O único vídeo que foi utilizado foi também a publicação com os piores níveis de engajamento, como ocorreu
com Portugal. Como seria de esperar há uma preferência clara pelas imagens e fotografias nesta plataforma. A
publicação com níveis de engajamento maior foi aquela que incorporou algumas imagens promocionais no dia
de lançamento da série. No entanto, a publicação do dia seguinte caiu e muito em termos de gostos e
comentários. Ao que parece, Edgar Poe continua a não chamar à atenção de muitas pessoas, especialmente em
Itália.
Apesar de só haver uma publicação humorística, esta teve bastante sucesso, como é possível observar na
tabela 10 – foi a segunda publicação com mais gostos nos dois meses (24 mil) ficando só um pouco abaixo da
média em termos de comentários, tendo, no entanto o terceiro maior número dos mesmos.
c) Reino Unido e Irlanda
Na situação reversa da Itália, encontram-se o Reino Unido e a Irlanda, que não dão muita importância ao
Instagram para esta campanha. Visto que Altered Carbon é bastante visual, especialmente com o seu aspeto
futurístico, parece um pouco contrassenso não dar espaço à série numa plataforma de imagens. No entanto,
existem apenas duas publicações, uma no mês de Janeiro e outra no mês de Fevereiro. A percentagem de
publicações de dedicada à série é por isso baixa, sendo 3,70% e 6,67% respetivamente (tabela 2).
Uma das publicações é um vídeo, enquanto que a outra é uma imagem. Ambas as publicações ocorrem
perto uma da outra. Resta anotar que a imagem nem é só de Altered Carbon, uma vez que se trata da
Tabela10-AtividadenapáginadeItáliadaNetflix(Instagram)
**nãoseaplicaamétrica“Visualizações”
Data Tipo de Media Visualizações Gostos Comentários Conteúdo
18/jan Imagem ** 18424 263 Imagens Promocionais
26/jan Imagem ** 10225 115 Imagens Promocionais
29/jan Video 44616 4269 17 Personagem - Takeshi Kovacs
02/fev Imagem ** 30540 665 Imagens Promocionais
03/fev Imagem ** 13143 88 Personagem - Edgar Poe
08/fev Imagem ** 21840 116 Crossover (Rick and Morty)
25/fev imagem ** 24754 195 Humor; Personagem - Takeshi Kovacs
44 616,00 17 599,29 208,43
Média
jan/18
fev/18
47
programação da semana. O que significa que em 42 publicações, apenas uma foi realmente dedicada à série, o
que parece francamente baixo. Não há nem muito ponto de comparação para a publicação de dia 2 de Fevereiro,
mas é possível dizer que continua a ser dado um lugar de destaque à personagem Egdar Poe (tabela 11).
d) Geral
Em comparação com o que foi observado no Twitter, o Instagram manteve o seu propósito muito mais
claro, uma vez que imagens foram utilizadas muito mais frequentemente. Não deixa de ser estranho que a
campanha do Reino Unido e da Irlanda tenha completamente ignorado a série, mas é provável que os
responsáveis tenham achado que a audiência que normalmente têm na plataforma, não é aquela que querem
para Altered Carbon. Ou simplesmente têm outras prioridades.
Portugal deveria apostar mais no Instagram, uma vez que tem constantemente mais engajamento que o
Twitter e muito menos publicações. A Netflix Itália, por um outro lado, fez uma campanha bastante equilibrada
no Instagram, ao contrário do que sucedeu no Twitter.
De um modo geral, parece ter havido um subaproveitamento das potencialidades de algumas plataformas.
No capítulo seguinte, serão então tiradas conclusões finais sobre todos os dados analisados neste capítulo e
sobre o estudo em si. Será necessário perceber que deduções se poderão fazer neste caso em especial, e em
casos futuros, relativos ao que foi observado.
Tabela11-AtividadenapáginadoReinoUnidoeIrlandadaNetflix(Instagram)
**nãoseaplicaamétrica“Visualizações”
Data Tipo de Media Visualizações Gostos Comentários Conteúdo
jan/18 29/jan Imagem ** 5548 197 Programação da Semana
fev/18 02/fev Video 38922 1332 28 Personagem - Edgar Poe
38 922,00 3 440,00 112,50
Média
48
6. Conclusão
Este estudo teve como principal objetivo compreender como é que uma empresa global faz um lançamento
de um novo produto, utilizando as plataformas de social media como principal canal de marketing. Foram
analisadas campanhas realizadas em três mercados que incidiram sobre três plataformas de social media
diferentes.
De um modo geral, e como seria de esperar devido à sua natureza espontânea e simples, o Twitter foi
consistentemente a plataforma mais utilizada nas três regiões em relação ao número bruto de publicações. No
entanto, o Facebook foi a plataforma de eleição para a promoção da série estudada nos três mercados. Para a
audiência portuguesa e italiana, o humor foi especialmente bem-recebido. Além disso, também as publicações
que saíram do padrão vídeo tiveram um bom engajamento. O oposto ocorreu na audiência do Reino Unido e
Irlanda, em que o humor teve um fraco engajamento e as imagens/texto não tiveram uma receção acima da
média em termos de gostos, partilhas/retweets e comentários. Em todas as regiões onde foi feita uma publicação
sobre a personagem Ato Essandoh, essa publicação foi constantemente a mais baixa em termos de envolvimento
do público. Apesar das inúmeras publicações sobre a personagem Edgar Poe nas campanhas dos três países,
ele não foi capaz de levar ao publico a interagir com as páginas, com a exceção do Reino Unido e Irlanda, onde
parece ser mais popular. As publicações que incidiram no crossover com Rick and Morty tiveram uma receção
geralmente positiva, mas não parece que tenha sido escolhida a série ideal para esta situação. Um dos maiores
sucessos em termos de audiência deu-se na campanha portuguesa com as publicações do tipo envolvimento,
mas, infelizmente, essas publicações não foram usadas nas outras regiões (pelo menos não nos mesmos
moldes). Parece então que essa foi uma falha por parte dos gestores dos outros países analisados. Não deixa de
ser interessante chamar à atenção que foi Portugal que apostou de forma mais forte em Altered Carbon, com
mais publicações e tipo de conteúdos usados em quase todas as plataformas (a exceção foi o Instagram). É
interessante pois Portugal é o país mais pequeno dos analisados e onde a Netflix ainda não é tão predominante
como, por exemplo, no Reino Unido e Irlanda – que foi, curiosamente, aquele que apostou menos no material
promocional da série. Poderia falar-se de uma disposição portuguesa para o sci-fi, como forma de explicação,
mas não existe prova para tal afirmação.
A análise dos resultados das campanhas levadas a cabo pela Netflix nos diversos mercados sugere que
não parece ter sido dedicado o tempo e o cuidado que normalmente é posto em outras séries. Os motivos
poderão ser vários, e serão discutíveis, mas não deixa de ser relevante referir que a estratégia utilizada parece
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ter ficado além do que era necessário. As plataformas, de forma geral, deveriam ter sido utilizadas de forma mais
assertiva e de forma a ser possível retirar o maior retorno das mesmas. Não faz muito sentido que exista
maioritariamente vídeo numa plataforma como o Twitter, quando o Instagram já foi utilizado quase
exclusivamente para imagens. Os materiais disponíveis para os três mercados foram basicamente os mesmos,
mas foram utilizados de forma diferente. No entanto, pode ser argumentado que não foi suficientemente
diferente, salvo algumas exceções.
Em termos de objetivos propostos por este estudo, estes foram cumpridos. Percebeu-se que nas três
regiões estudadas os materiais usados foram basicamente os mesmos, havendo uma estandardização geral com
pequenos pontos de adaptação. Foram também identificadas as diferenças e/ou semelhanças das estratégias
utilizadas em relação aos diferentes mercados. Ao analisar os dados recolhidos foi possível saber como é que os
social media managers atuam em cada plataforma, tendo sido identificados os tipos de media e conteúdo mais
usados. De um modo geral, foi visto como é que a Netflix levou a cabo uma campanha de lançamento de um
produto, usando apenas as plataformas de social media. Se essa campanha foi bem-sucedida ou não, é
impossível dizer com certeza absoluta. Uma vez que a série estudada é das mais caras de sempre para a Netflix,
é possível voltar a reiterar que não parece ter tido o sucesso desejado.
Resumindo e concluindo, como é que foram utilizadas as plataformas de social media por uma empresa
global no contexto de lançamento de um novo produto? Foram basicamente utilizadas para criar notoriedade na
audiência, assim como acontece no marketing offline. Para isso tentou-se criar um diálogo com o público; foram
colocadas direta ou indiretamente questões que pretendiam levar a audiência a pensar e a sentir-se intrigada
com os temas apresentados na série; criaram-se spots publicitários de empresas fictícias para chamar à atenção
dos potenciais interessados, as diferenças com o mundo atual; foi usado humor diversas vezes para criar uma
certa proximidade com a audiência; foi criada uma ponte de ligação com uma outra série da Netflix para que
esses fãs se sentissem aliciados a experimentar Altered Carbon, entre muitos outros. De uma forma geral, ficou
a faltar mais envolvimento com a audiência e o fator viral do buzz marketing que muitas vezes é conseguido com
o marketing de várias séries (ou filmes) da Netflix.
Para uma empresa como a Netflix, que normalmente aposta forte em termos de marketing, não faz muito
sentido que as campanhas analisadas de Altered Carbon tenham sido tão impessoais, sobretudo quando estamos
a falar de uma das séries originais mais caras da história da empresa. Apesar de não existirem números oficiais
sobre o custo total de produção nem da audiência conseguida, uma vez que a Netflix normalmente não os divulga,
50
algumas publicações como a Forbes (2018) e a The Hollywood Reporter (2018) afirmam que os custos são no
mínimo sete milhões de dólares por episódio e que a audiência foi de apenas dois milhões e meio na primeira
semana (por comparação, Stranger Things teve perto de quinze milhões no mesmo período). Assim sendo,
deveria ter existido uma campanha mais agressiva do que a que foi realizada. O Instagram, plataforma que
demonstra conseguir bastante engajamento com o público, deve ser mais utilizada. Num geral plataformas
deveriam ter sido usadas de uma melhor forma, agindo de acordo com o target de cada uma. A situação que se
verificou nas campanhas do Facebook e Twitter em Itália, em que foi utilizada a mesma campanha sem qualquer
alteração, não deveria acontecer, quer pelo ponto de vista do marketing, quer pelo ponto de vista da audiência
(quem estiver a seguir ambas as plataformas, viu o mesmo conteúdo duas vezes). Em relação às campanhas na
Inglaterra e Irlanda, parece que não se deu importância à série, uma vez que existiam muitos conteúdos nas
páginas oficiais em língua inglesa. O que, no fundo, não faz muito sentido, se for considerado que não é esta a
atitude padrão para outras séries. Num caso como este, deveriam ter-se criado laços maiores com a audiência,
quer utilizando indivíduos famosos quer utilizando o elenco da série, como aconteceu em diversas séries originais
da Netflix. Apenas uma entrevista com o elenco foi publicada, quando deveriam ter feito mais e melhor,
especialmente para sítios como o Buzzfeed e o Huffington Post, que conseguem chegar a milhões de pessoas.
O mesmo também é válido para o Reddit, que foi ignorado, quando um bom AMA poderia ter criado um buzz
considerável à volta da série. Num geral, se uma empresa está a tentar lançar um novo produto, precisa de criar
consciencialização da parte do público para o mesmo, criando também desejo. Num caso específico de uma
série de televisão, o princípio é o mesmo. Empresas como a Netflix tornaram possível que este tipo de media
seja consumido em qualquer local. Há cada vez mais conteúdo disponível e é necessário que a audiência perceba
a mais valia que ele representa, porque se isso não se suceder, outra série (ou outro filme) será escolhido em
seu lugar.
Vários acontecimentos destas campanhas foram ao encontro do que já tinha sido discutido no capítulo 3
(Revisão de Literatura). Clarke et al. (2016) afirmaram que as plataformas com maior engajamento eram o
Facebook e o Instagram, apesar de ter sido observado por Carlson e Lee (2015) que o Twitter é considerado
mais popular que o Instagram (mas menos que o Facebook). O Instagram ser representado por jovens adultos,
e ser uma das plataformas com mais engajamento, também se relaciona com a audiência expectável de Altered
Carbon. Vries et al. (2012) falavam sobre as características que as publicações deveriam ter para alcançar
sucesso (vivacidade, interatividade, conteúdo e posição), e as publicações com mais engajamento foram aquelas
mais chamavam mais à atenção da audiência, quer por serem interativas (como o conteúdo de envolvimento em
Portugal), informativas (como os trailers e sumários) ou, num geral, capazes de produzir entretenimento (que é
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sentido especialmente nas publicações de humor). Em relação aos elementos culturais discutidos no
Enquadramento Teórico (secção 3.7.1, “A Cultura”), eles não entram tanto neste estudo, uma vez que foram
analisados três mercados europeus e, mesmo com as devidas diferenças, essas não são assim tão grandes
como entre um país europeu e asiático (por exemplo). As dimensões de cultura de Hofstede são, no entanto,
fundamentais para as empresas que fazem campanhas de marketing global. No caso especial da Netflix, elas
são com certeza levadas em conta, mas simplesmente não contaram de forma determinante para este estudo.
Não obstante o que foi dito, há que perceber algumas pequenas diferenças entre o Reino Unido/Irlanda e países
como Portugal e Itália, que se assemelham mais. O Reino Unido em especial é extremamente individualista o
que contrasta com a coletividade portuguesa e a mistura que se verifica em Itália (individualista no Norte,
coletivista no Sul). Em termos de culturas de alto e baixo contexto, Portugal pode ser considerada uma cultura
de alto contexto, tal como Itália, ao contrário do Reino Unido e também Irlanda. Isto pode especialmente ser
relacionado com as campanhas mais diretas como a do Twitter no Reino Unido e Irlanda, em que não existiu
muito contexto (a maior parte das publicações eram apenas retweets).
É importante realçar que a série original analisada não viria a ser aclamada mundialmente pelos críticos
nem se tornou num fenómeno global como algumas séries da Netflix se tornaram. Alguns motivos que podem
ter contribuído para esta situação prendem-se com a série em si, uma vez que se trata de uma série com temas
filosóficos relacionados com a mortalidade e corrupção e que é claramente influenciada por outros clássicos do
género cyberpunk, como Blade Runner. Esta ligação pode ter sido prejudicial, uma vez que a sequela do filme
mencionado estreou em 2017 teve uma má prestação nos cinemas mundiais (embora não na crítica) quatro
meses antes da estreia de Altered Carbon. Estava previsto um renascimento do cyberpunk, género popular nos
anos 80, que acabou por não ser o esperado. Quase como nota de rodapé, a Netflix teve outro projeto com raízes
no género cyberpunk a ser lançado em Fevereiro de 2018 – o filme Mute – que foi considerado um falhanço.
Pode-se apontar também que esta é uma série original para adultos, em que é retratada nudez, violência,
gore e profanidade. Obviamente que séries originais como Stranger Things serão mais fáceis de promover uma
vez que não têm restrições de audiência, mas não deixa de ser curioso que duas das séries mais populares dos
últimos anos, Game of Thrones e The Walking Dead, também sejam séries para adultos não tendo a sua
reputação sofrido por isso.
6.1 Limitações
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A principal limitação deste estudo prende-se com a gigantesca quantidade de informação que pode ser
analisada. Se em vez de se escolher alguns países, se escolhesse analisar todos os mercados em que a Netflix
está disponível, seria muito complicado convergir tamanha quantidade de dados num estudo desta natureza. É
também indispensável realçar que tal estudo nunca poderia ser realizado por uma só pessoa, não só pelo motivo
já abordado, mas também porque é necessário que haja um bom entendimento da linguagem de cada país para
o qual se recolhe dados. Como abordado por Okazaki e Taylor (2013), esta é uma tarefa complexa e um dos
motivos para que não existam muitos estudos com estes parâmetros. Resta ainda notar que não houve qualquer
informação recolhida que não estivesse disponível ao público, logo não é possível saber quais os processos
internos pelos quais a Netflix passou até chegar às campanhas analisadas.
É quase impossível estudar todas as grandes plataformas de social media, devido às suas especificidades.
Plataformas como o Snapchat ou o Instagram Stories não foram consideradas pela efemeridade dos seus
conteúdos, mas são uma forma de parecer mais próximo do público e são bastante populares com os
consumidores mais jovens.
Muitas das ações de marketing da Netflix são brilhantemente complementadas com uma parte offline e,
depois da análise de todas as informações, será interessante para futuros estudos que haja essa
complementaridade entre os dois grandes tipos de marketing, nem que seja de uma ótica de observação e
complementaridade. No caso de Altered Carbon foi feita uma exposição de modelos corpos humanos, ou de
sleeves como é referido na série aos corpos onde se pode depositar a consciência humana, numa loja Coin em
Milão. Para a segunda temporada de Stranger Things, em Londres uma das lojas Topshop tinha imensos
adereços do filme, como jogos arcade típicos dos anos 80, onde a série se ambienta. Ainda sobre Stranger
Things, em Milão, em vários locais da cidade apareceram adereços à série, e era possível telefonar para ouvir
uma mensagem deixada por um dos atores da série. Este género de eventos infelizmente não acontece em
Portugal, mas acabam por ser virais em todo o lado.
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