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INSTITUTO POLITÉCNICO DE VIANA DO CASTELO
ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA E GESTÃO
Mestrado em Turismo, Inovação e Desenvolvimento
1º Ano – 2º Semestre
Disciplina de Marketing Estratégico no Turismo
Flying Monkeys - Plano de Marketing estratégico
Alunos:
Carlos Domingues, n.º 6161 Paulo Carrança, n.º 176
Pedro Silva, n.º 6226
Ano Lectivo: 2010-2011
Docente
Dra. Madalena Dinis
Viana do Castelo, 15 de Junho de 2011
Conteúdo 1. Introdução/Sumário Executivo .............................................................................................. 1
2. Metodologia .......................................................................................................................... 2
3. Diagnóstico da Situação de Marketing .................................................................................. 2
a. Análise Externa ................................................................................................................. 2
i. Macroambiente: PESTA ................................................................................................... 2
Contexto Político ................................................................................................................... 2
Contexto Económico ............................................................................................................. 3
Contexto Sócio – Cultural ..................................................................................................... 3
Contexto Tecnológico ........................................................................................................... 4
Contexto Ambiental .............................................................................................................. 4
ii. Microambiente .................................................................................................................. 5
Mercado ................................................................................................................................. 5
Concorrência ......................................................................................................................... 5
Análise de Mercado de Clientes ............................................................................................ 5
Fornecedores ......................................................................................................................... 6
b. Análise Interna .................................................................................................................. 6
Recursos Humanos ................................................................................................................ 6
Disponibilidade financeira .................................................................................................... 6
Motivações ............................................................................................................................ 7
Localização da empresa ........................................................................................................ 7
Território necessário .............................................................................................................. 7
4. SWOT ................................................................................................................................... 8
a. SWOT Cruzada ................................................................................................................. 9
5. Definição de Objectivos ...................................................................................................... 11
6. Segmentação e Posicionamento .......................................................................................... 12
a. Segmentação ................................................................................................................... 12
i. Cliente Empresarial ......................................................................................................... 14
ii. Cliente Jovens estudantes ................................................................................................ 14
iii. Cliente Jovens Activos (empregados) ......................................................................... 15
iv. Turistas estrangeiros .................................................................................................... 15
b. Posicionamento ............................................................................................................... 16
Resumo Posicionamento ............................................................................................................. 16
7. Decisões de Marketing Mix ................................................................................................ 17
a. Cliente empresarial .............................................................................................................. 17
i. Variável Produto ................................................................................................................. 17
ii. Variável Preço ..................................................................................................................... 17
iii. Variável Promoção / Comunicação ................................................................................. 18
iv. Variável Distribuição ...................................................................................................... 18
b. Clientes jovens estudantes ................................................................................................... 19
i. Variável Produto ................................................................................................................. 19
ii. Variável Preço ..................................................................................................................... 19
iii. Variável Promoção / Comunicação ................................................................................. 19
iv. Variável Distribuição ...................................................................................................... 19
c. Clientes jovens activos ........................................................................................................ 20
i. Variável Produto ................................................................................................................. 20
ii. Variável Preço ..................................................................................................................... 20
iii. Variável Promoção / Comunicação ................................................................................. 20
iv. Variável Distribuição ...................................................................................................... 21
d. Turistas estrangeiros ............................................................................................................ 21
i. Variável Produto ................................................................................................................. 21
ii. Variável Preço ..................................................................................................................... 21
iii. Variável Promoção / Comunicação ................................................................................. 22
iv. Variável Distribuição ...................................................................................................... 22
8. Orçamentação ...................................................................................................................... 22
9. Monitorização e Controlo .................................................................................................... 26
10. Bibliografia ..................................................................................................................... 28
Flying Monkeys – Marketing Plan
~ 1 ~
1. Introdução/Sumário Executivo
Este plano pretende definir a estratégia de marketing a adoptar pela empresa
Flying Monkeys, uma empresa ainda na fase de ideia, mas que se pretende iniciar
rapidamente. Esta empresa é uma proposta de três alunos do Mestrado em Turismo,
Inovação e Desenvolvimento, que pretendem assim satisfazer uma das maiores
necessidades turísticas da cidade de Viana do Castelo: actividades de animação que
ocupem o tempo dos turistas, que os entretenham e divirtam e, que aumentem as suas
estadias.
Numa primeira fase será realizada um diagnóstico da situação de marketing,
externa e interna, para assim poder avaliar a situação da empresa e do ambiente em que
esta se pretende inserir e actuar.
De seguida será realizada uma análise SWOT para antecipar surpresas
(agradáveis ou desagradáveis) e melhor planear o futuro da empresa, tendo em conta
que se pretende aproveitar as oportunidades e minimizar as ameaças ao máximo. Para
tornar a empresa mais forte serão determinados os seus pontos fortes e os seus pontos
fracos para assim verificar possíveis melhorias a realizar.
Após a análise SWOT, será realizada a segmentação do mercado de clientes,
para assim determinar quais serão os clientes desta empresa e como chegar até eles para
que comprem os serviços da Flying Monkeys. Será ainda determinado o
posicionamento da empresa, tanto na sua área de actividades como nas suas
características únicas e que a distinguem de outras empresas.
Seguidamente, serão estruturadas as decisões do marketing mix de cada
segmento previamente determinado. Cada um destes segmentos tem características
únicas e, assim sendo, o marketing mix deve ser adaptado a cada um deles para assim
maximizar os esforços da empresa e aumentar os seus lucros.
O passo seguinte é a orçamentação. Será quantificado qual o montante inicial de
investimento da empresa e as suas rubricas, e ainda determinado como se pretende
assumir esse investimento, uma vez que a empresa não tem capacidade financeira para
tal.
Por fim, será determinado como será realizada a monitorização e controlo das
decisões tomadas até este capítulo, para assim poder segurar o investimento e o futuro
da empresa e antecipar (e resolver) quaisquer imprevistos que possam surgir.
Flying Monkeys – Marketing Plan
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2. Metodologia
Este trabalho irá ter uma componente prática muito forte e muito presente, aliás,
será esta componente a essência e a parte mais importante de todo o trabalho. No
entanto, torna-se sempre necessário incorporar uma primeira parte teórica que irá
permitir o enquadramento dos temas e dos pontos abordados. Assim, para a realização
deste trabalho foi necessário recorrer apenas a fontes secundárias.
Secundárias, porque foi necessário realizar uma revisão bibliográfica dos
assuntos abordados, para os identificar e compreender, permitindo posteriormente ao
grupo tomar decisões para a empresa.
A parte prática, que será a componente mais importante deste trabalho, consiste
na realização de um plano de marketing para a empresa Flying Monkeys, empresa de
arvorismo que se pretende criar em Viana do Castelo. O presente plano visa estabelecer
as melhores estratégias de marketing para garantir o sucesso da empresa.
O trabalho foi realizado de acordo com as regras estabelecidas no Guia de
Apresentação de Trabalhos Académicos, para assim estar em conformidade com as
normas em vigor.
3. Diagnóstico da Situação de Marketing
a. Análise Externa
i. Macroambiente: PESTA
Contexto Político Portugal vive em democracia, numa situação equilibrada entre 2 partidos, com
órgãos nacionais eleitos e órgãos locais eleitos. No contexto turístico, o quadro de
análise e decisão incumbe aos Municípios, ao nível do licenciamento e ao nível das
acessibilidades ao empreendimento; incumbe ao Turismo de Portugal (Administração
Central, na tutela do Ministério da Economia, Inovação e Desenvolvimento/Secretaria
de Estado do Turismo) o registo e licenciamento das empresas de animação turística.
Existe uma política pública de favorecer o investimento privado, através da
atribuição de incentivos e apoios a investimentos privados, sendo esta política
acompanhada ao nível do Poder Local, através da criação de mecanismos de apoio
específicos para as micro-empresas e PME´s, referindo-se o PRODER (ADRIL, onde
está integrado o território de Viana do Castelo), com apoios até 70% (a fundo perdido) e
Flying Monkeys – Marketing Plan
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a MVC Finicia, com empréstimos bancários, trabalhados pelo Município de Viana do
Castelo.
Contexto Económico Região do Alto Minho, enquanto distrito que sendo industrial, é de serviços, uma
das regiões com índices de desenvolvimento mais baixos, com boas acessibilidades,
agora com custos acrescidos, devido à introdução de portagens nas ex-SCUT, no quadro
dos serviços distingue-se a actividade turística, sendo 90% da oferta turística empresas
de pequena dimensão, com um tecido considerável de empresas de natureza familiar.
A existência de um quadro económico de dificuldades, em que as viagens de
lazer são uma das despesas familiares a limitar, a opção dos destinos de proximidade
são uma das formas de enquadrar os investimentos na região, beneficiando de centros
urbanos de considerável importância, como a Área Metropolitana do Porto e a Galiza,
mesmo o distrito de Braga enquanto um dos mais jovens do país e mais propenso a esta
actividade.
O quadro de apoio financeiro para a actividade turística, promovida por micro-
empresas e PME´s, no âmbito do PRODER, criam condições de empreendedorismo de
qualidade, que podem beneficiar o aparecimento de novos projectos empresariais,
assentes numa divisão de risco de investimento, através de apoios financeiros de
natureza não reembolsável (a fundo perdido), como é o caso do PRODER.
O quadro actual de disponibilidade da Banca em assegurar empréstimos
bancários é menor, face à intranquilidade dos mercados e ao crédito malparado, pelo
que favorecem-se projectos com capitais próprios, em desfavor do recurso a empréstimo
bancário.
Contexto Sócio – Cultural A região é dotada de ensino superior politécnico público e de uma universidade
privada, com uma população essencialmente envelhecida, com a maior parte dos
concelhos da região a perder população, à excepção de Ponte de Lima e Viana do
Castelo, com muita migração de jovens, após efectuarem estudos superiores noutras
regiões do país.
Viana do Castelo tem um curso superior de turismo, bem como ofertas de
formação superior no domínio das artes, do design, do desporto, da natureza e
tecnologias de informação (entre Ponte de Lima, Viana do Castelo, Valença e Melgaço).
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O Alto Minho é dotado de recursos de excepcional quantidade e qualidade no
domínio da natureza e etnografia, com oferta cultural considerável face à dimensão
populacional do território.
Contexto Tecnológico A região está apetrechada, de forma razoável, de meios tecnológicos, num
quadro de desenvolvimento muito assente no investimento dos Municípios e do Instituto
Politécnico de Viana do Castelo, onde a internet, as acessibilidades e os meios e
ferramentas de promoção modernas fazem já parte do tecido empresarial e dos serviços
públicos.
Ainda que assentes em meios básicos de desenvolvimento, como é a actividade
do arvorismo, esta actividade beneficia do quadro de desenvolvimento excepcional, em
que a promoção (e-promoção) e a comercialização (e-commerce) assumem um papel
fundamental nestas estruturas empresariais, tornando com diminutos custos acessíveis
estes projectos a uma dimensão maior de destinatários, parte dos quais enquadrados na
faixa etária a privilegiar, num público mais jovem, alargando a escala.
As ferramentas promocionais da internet, nomeadamente a promoção “viral”, o
facebook e outras redes promocionais, em que a capacidade de disseminação da
informação é considerável, são elemento vital para o desenvolvimento de um projecto
empresarial inovador.
Contexto Ambiental A actividade do arvorismo deve ser sustentável para os territórios em que esta
for desenvolvida, sendo numa actividade de lazer de usufruto e de contacto com a
natureza, em equilíbrio e assente em valores do ecoturismo. Estes mesmos valores
devem ser salvaguardados, e muitas vezes são mesmo controlados por entidades como o
ICNB (Instituto de Conservação da Natureza e Biodiversidade) para garantir a
preservação do meio-ambiente. O passo mais importante cabe à empresa, a quem
compete ter uma filosofia de preservação, não só para proteger o seu recurso mais
importante e o core do seu produto, mas também para cultivar estes mesmos valores
junto dos seus clientes.
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ii. Microambiente
Mercado Esta actividade encontra-se enquadrada nas actividades de animação turística,
promovidas por empresas de animação turística, sobretudo constituídas por empresas de
pequena dimensão, com recursos humanos de número variável em função da época e da
procura.
A actividade de arvorismo, não sendo recente, é ainda de diminuta oferta no
Norte de Portugal e, em particular, no Minho, sendo o projecto mais assinalável e de
dimensão a considerar Ribeira de Pena (Penaventura).
Concorrência Face à diminuta oferta, este projecto assume um claro papel de inovação no que
respeita à procura e à oferta, concorrendo com oferta de serviços de animação na área
do pedestrianismo e montanhismo, onde se assinala o território do PNPG.
A proximidade da Galiza e de Ribeira de Pena são os mercados concorrenciais
de maior relevância para o projecto.
Análise de Mercado de Clientes O turismo de natureza e o touring representam produtos de peso considerável na
actividade turística no Norte de Portugal, Minho e Alto Minho, seja pela existência de
um elevado número de áreas protegidas, onde se assinala com especial relevância o
Parque Nacional Peneda-Gerês (único Parque Nacional), seja pelo Património da
Região (monumental e cultural).
São produtos de épocas média e baixa, para consumidores até 50 anos de idade,
com relevância para jovens até 35 anos, com acessibilidade própria (viatura própria ou
rent-a-car), em que a actividade do arvorismo surge associada a outras actividades de
lazer de exploração, activas e da descoberta.
Integrada em produtos que congreguem diversas actividades, assentes em
estruturas de fixação, podem atrair mercados de proximidade, como da Galiza, de Braga
e AM Porto, bem como mercado externo, sobretudo articulados com operadores
turísticos de turismo activo / turismo de natureza, do remanescente mercado espanhol e
do mercado francês/alemão.
Flying Monkeys – Marketing Plan
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Fornecedores Este público está assente numa lógica de fornecedores dos materiais necessários
para a actividade do arvorismo (cordas e demais materiais), bem como empresa na área
da internet e tecnologias.
O investimento neste projecto empresarial contempla:
• Aquisição e instalação de cordas/percursos nas árvores;
• Material da actividade (arnês, capacete de protecção, mosquetão, oito / descensor, luvas, corda de segurança)
• Aquisição/construção de uma sede/casa de apoio em materiais e técnicas apropriadas para o local/actividade (ex: bungalow);
• Concepção e manutenção de sítio na internet; • Assegurar presença nas redes sociais (facebook, hi5, twitter, outras);
• Seguros de actividade.
b. Análise Interna
Recursos Humanos De pequena dimensão, com um quadro próprio composto por 4 pessoas (gerente,
comercial, 2 guias), com capacidade de integrar, em função da procura e da época, mais
guias para prestação de serviços ocasionais. Os recursos humanos da Flying Monkeys
serão, na sua maioria, os próprios promotores do projecto, sobretudo numa primeira fase
de iniciação de actividade, para garantir uma excelente introdução na empresa no
mercado. Os promotores têm formação superior na área do turismo, experiência com
clientes e em áreas de valor para a empresa: atendimento de clientes, marketing e
contabilidade. Pode acrescentar-se ainda que os promotores se encontram muito
motivados para a realização deste projecto pois acreditam que irá preencher uma lacuna
existente no turismo de Viana do Castelo: mais actividades de animação turística para
entreter (e ocupar) os turistas e visitantes da cidade. Uma vez que os promotores
também são jovens, acredita-se que poderão criar uma ligação mais forte com os seus
clientes, conduzindo assim para a sua satisfação e fidelização.
Disponibilidade financeira Num quadro de investimento assente na criação da estrutura do arvorismo, com
aquisição de materiais e promoção de custo baixo, bem como na organização da
empresa, exige investimento próprio que pode ser complementado com apoios
financeiros (Proder, por exemplo), que permitam recuperar mais rapidamente o
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investimento inicial, contemplando o investimento próprio (entre 30 a 40%), meios
próprios ou com recurso a financiamento bancário.
Motivações Natureza e touring (procura); desenvolvimento de actividade profissional em
ambiente saudável e em que seja possível o contacto com turistas, numa actividade de
contacto directo com o consumidor (empresa).
Localização da empresa No início existiam 3 localizações propostas:
- Monção, proximidade do PNPG, beneficia; proximidade com Galiza, beneficia;
- Cerveira, proximidade com Galiza; - Santa Luzia, Viana do Castelo, terrenos públicos.
Após deliberação do grupo, e após reunião com diversas entidades públicas e
privadas, foi escolhida como localização o Monte de Santa Luzia, tendo em conta as
condições especiais de cedência do terreno oferecidas pela Câmara Municipal de Viana
do Castelo. A empresa localiza-se em espaço natural, com grande beleza paisagística,
com óptimas acessibilidades ao dispor da cidade (Central Camionagem, Estação de
Comboios, A28 e A27), perto do litoral e com todos os outros recursos e ofertas
disponíveis na cidade para complementar o serviço da Flying Monkeys.
Território necessário 5.000 M2, com árvores de grande porte, que permitam instalar o equipamento
necessário para a realização de actividades de arvorismo e, um pequeno bungalow que
servirá de apoio às actividades.
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4. SWOT
PONTOS FORTES (Strengths) PONTOS FRACOS (Weaknesses)
S1 – Elevada Motivação por parte dos
recursos humanos para criação da empresa e
prestação de um serviço de qualidade
S2 – Recursos humanos com formação
superior em diversas áreas e elevada
competência para lidar com clientes
S3 – Boa relação com a C. Municipal VC e
outras entidades públicas e privadas
W1 – Falta de capacidade financeira para
suportar a totalidade do investimento inicial
necessário
W2 – Falta de formação dos RH nas
características técnicas e de segurança do
arvorismo
W3 - Dificuldades para achar a localização
ideal/exigências específicas da actividade
W4 – Acesso para o terreno
OPORTUNIDADES (Opportunities) AMEAÇAS (Threats)
O1 – Localização próxima de diversas
escolas de turismo (RH)
O2 – Localização próxima de diversas
escolas (clientes)
O3 - Procura crescente de Desportos de
Aventura / Saúde e Bem-estar / Turismo de
Natureza / Cultura
O4 – Proximidade da Galiza (região
Portugalicia), distrito de Braga e da Área
Metropolitana do Porto
O6 – Existência de mais apoios financeiros
para o Norte de Portugal, para animação
turística e empreendedorismo
O7 – Proximidade do Aeroporto Francisco
Sá Carneiro (Maia) e oferta low cost para
atrair clientes jovens
O8 – Diminuta oferta desta tipologia de
animação turística, com mercado por
explorar
O9 - Possibilidade de desenvolvimento de
parcerias com hotelaria, restauração e
postos de turismo, ao nível da comunicação
O10 - Actividade enquadrada em 2 produtos
estratégicos para o Norte de Portugal no
PENT (Touring e Turismo de Natureza)
O11 - potencial turístico da Floresta de
Santa Luzia por explorar
T1 – Instabilidade financeira nacional /
mundial
T2 – Burocracias (Legislação) para a
criação deste tipo de Empresas
T3 – Desconhecimento por parte do público
em geral deste tipo de produto
T4 – Associação de insegurança a este tipo
de actividade
T5 – Condições climatéricas que nem
sempre são adequadas para este tipo de
actividade (imprevisibilidade)
T6 – Provável entrada de concorrentes no
mercado ou escolha de serviços substitutos
pelos clientes
T7 – Possibilidade de incêndios florestais
Flying Monkeys – Marketing Plan
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a. SWOT Cruzada
S1 e O3 – A crescente procura por actividades de desporto e aventura, somada
com as tendências da procura por actividades de saúde e bem-estar consiste numa
necessidade que a criação da empresa, tão desejada pelo grupo, irá suprimir.
S2 e O8 – A elevada formação dos recursos humanos da empresa, após
formação nas actividades de arvorismo, terá condições para proporcionar um serviço de
elevada qualidade e que irá não só promover a sua actividade mas também contribuir
para desenvolver Viana do Castelo enquanto destino turístico. Enquanto empresa sem
concorrência na região, poderá tornar-se uma referência de renome nesta actividade.
S3 e O9 – A boa relação existente entre a empresa e a Câmara Municipal e
outras entidades públicas e privadas irá proporcionar o estabelecimento de parcerias
entre a empresa e outras entidades, sejam elas fornecedores ou outras com ligação à
actividade directa da empresa, ou até hotéis, restaurantes e outras com as quais se
possam criar programas (criar programas mais completos e com valor acrescentado,
diferenciadores e que fidelizem os clientes).
S4 e O3 - O Monte de Santa Luzia consiste numa grande extensão de território,
todo ele ocupado por árvores. Situa-se na cidade de Viana do Castelo, cidade recheada
de património, tradições, cultura e artesanato. Assim, a cidade de Viana do Castelo e as
actividades de arvorismo no Monte de Santa Luzia são aliados no aspecto em que juntos
podem atrair turistas e visitantes que têm cada vez mais motivações paralelas como o
interesse por culturas diferentes da sua e por actividades de turismo de natureza/
Aventura.
S1/S4 e O8 – A motivação por parte dos promotores em criar esta empresa de
animação turística num recurso tão belo como o Monte de Santa Luzia vai criar uma
oferta que será uma excelente oportunidade de negócio, não só para os promotores
como para a cidade de Viana.
S3 e T1 – A falta de capacidade financeira da Flying Monkeys poderá ser
combatida com o apoio da Câmara Municipal que tem interesse em que este projecto
seja realizado e, numa primeira instância, já concordou em colaborar cedendo o terreno
para as actividades.
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S3 e T2 – As complicações burocráticas para inicio da actividade da empresa
poderão ser minimizadas uma vez que a empresa conta com a colaboração da Câmara
Municipal e de outras entidades públicas.
S2 e T3/T4 – A formação dos promotores e a sua experiência em diversas áreas,
sendo uma delas em Marketing, irá promover tanto este produto “desconhecido” que é o
arvorismo como a segurança das suas actividades.
S1/S2/S3/S4 e T6 – OS promotores deverão maximizar o uso de todos os seus
pontos fortes para se protegerem contra a entrada de concorrentes no seu mercado.
Desta forma, serão líderes de mercado e deverão conseguir manter a maioria da quota
de mercado para assegurar a sua liderança, através de um serviço de elevada qualidade.
S3 e T7 – A possibilidade de incêndios florestais é uma realidade muito real e
que pode ser um enorme contratempo para a actividade da empresa. A empresa deverá
tomar uso dos seus contactos públicos para assegurar sempre a protecção dos seus
clientes e dos seus equipamentos, bem como do seu maior recurso: o meio ambiente do
Monte de Santa Luzia.
W1 e O6 – A falta de capacidade financeira da empresa para o investimento na
empresa Flying Monkeys deverá ser contornada com o auxílio dos apoios financeiros à
sua disposição. A empresa deverá analisar correctamente a situação de forma a escolher
o apoio financeiro que mais se adeqúe à sua situação.
W2 e O2/O6 - A falta de formação dos recursos humanos da empresa deverá ser
eliminada beneficiando dos centros de formação à sua disposição e dos apoios
financeiros que, muitas das vezes, também asseguram a rubrica da formação dos
recursos humanos.
W3/W4 e O9 – A falta de uma localização ideal para as actividades da empresa
e, dos acessos para os mesmos, deverá ser revista com a colaboração de diversas
entidades, sobretudo a Câmara Municipal de Viana do Castelo, que terá sempre a
palavra mais importante. À semelhança de outros casos, o terreno para as actividades
poderá ser cedido pela Câmara Municipal que dispõe de terrenos excelentes para os
requisitos das actividades da empresa e, entidades como os Postos de Turismo poderão
servir de meios de promoção da empresa e das suas actividades.
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W1 e T1 – A falta de capacidade financeira da empresa não deverá ser
potenciada pela instabilidade financeira mundial. Muitas das vezes os consumidores e
investidores retraem-se ao ouvir a expressão “instabilidade financeira”, mas também é
em momentos de crise que muitas vezes surgem oportunidades e cabe à empresa
determinar a estratégia mais adequada para evitar esses dissabores. Assim, a empresa
deve recorrer aos apoios financeiros à sua disposição para poder avançar com o
projecto.
W2 e T3/T4 – A falta de formação dos recursos humanos em arvorismo não
deverá ser fomentada pelo desconhecimento do público sobre esta actividade ou sobre a
sua segurança, pelo contrário, os recursos humanos deverão procurar obter a melhor
formação possível e prestar um serviço de elevada qualidade, segurança e
profissionalismo por fim a eliminar quaisquer rumores negativos sobre esta actividade.
W4 e T5/T7 – Não se deve permitir que o aspecto negativo de ter acessos menos
bons para as actividades da empresa seja somado à possibilidade de incêndios ou de
condições climatéricas adversas. Deverão ser encontradas formas alternativas de
proporcionar actividades atractivas ao clientes em épocas com menor procura.
5. Definição de Objectivos “Em todos os domínios de actividade é útil saber-se para onde queremos ir antes
de escolhermos o caminho” (Mercator; 1999, p. 452). Este planeamento permite-nos
delinear estratégias, ponderar decisões e antecipar possíveis dissabores para definir o
melhor “caminho” a tomar pela empresa.
A escolha prévia dos objectivos de marketing é extremamente importante pois:
• “Permite assegurar a coerência dessa estratégia com a política geral da empresa;
• Permite que todos os que nela participam estejam de acordo quanto aos objectivos que visam;
• Possibilita a construção de indicadores de performance da estratégia escolhida e clarifica os critérios de avaliação a tomar” (Mercator; 1999, p. 452).
Quanto ao número e ao tipo de objectivos, “very few businesses porsue only one
objective. Most business units porsue a mix of objectives, including profitability, sales
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growth, market-share improvement, risk containment, innovativeness, reputation, and so
on” (Kotler, Bowen, Makens (2006, p. 89).
Dos objectivos referidos, os principais são:
• Objectivos de rentabilidade e de retorno do investimento; • Objectivos de volume e de quota de mercado; e • Outros objectivos de marketing, tais como imagem junto dos
consumidores/prescritores/fornecedores e, a satisfação dos clientes (Mercator; 1999, p. 452).
Quanto às suas características, os objectivos deverão ser:
• Quantitativos – tanto em tempo como em montantes/percentagens (sempre que possível, pois são mais fáceis de planear, implementar e controlar );
• Reais (passiveis de ser atingidos/cumpridos);
• Definidos de acordo com o planeamento e análises realizados, não de acordo com os desejos da “empresa”;
• Devem ser consistentes com a política e capacidades da empresa (Kotler,
Bowen, Makens (2006, p. 89).
Após esta pequena análise, podemos agora estabelecer objectivos para a
Flying Monkeys. São eles:
• Retorno de um lucro anual por sócio de 15.000€ no primeiro ano;
• Crescimento das receitas anuais num mínimo de 20%/ano; • Retorno do investimento inicial em 6 anos, através de apoio
financeiro (incentivo a fundo perdido de 60 a 70% do investimento);
• Iniciar actividade no início de Abril de 2012; • Atingir imagem de empresa inovadora e de qualidade entre os
consumidores e parceiros, através de estudo do índice de satisfação de clientes (inquérito ao cliente) e hotelaria e restauração (parceiros) e estudo de imagem da empresa e serviços nas redes sociais e junto da carteira de clientes.
6. Segmentação e Posicionamento
a. Segmentação É fundamental para qualquer empresa conhecer da melhor forma os seus
públicos, de forma a melhor se lhes adaptar e para agir da melhor forma sobre eles, mais
eficaz.
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É importante referir que qualquer que seja o público, este nunca é homogéneo. É
composto por um conjunto de clientes distinto nas suas exigências, pelo que se exige à
empresa, e na implementação do seu plano de Marketing, que desenvolva metodologias
que permitam uma actuação eficaz junto dos públicos-alvo. (Mercator, p. 138)
O processo de segmentação inclui quatro etapas:
Escolha dos Critérios de Segmentação: Consiste em escolher os critérios e os
métodos em função dos quais se vai proceder à divisão do mercado. Será necessário
dividi-lo em função da idade dos consumidores, do seu rendimento, do local onde
habitam, nível de instrução, entre outros. (Mercator, p. 140)
Descrição das Características de Cada Segmento: Aqui é necessário conhecer
as suas características para poder decidir, quais as características a escolher e de que
forma abordar. (Mercator, p. 140)
A Escolha dos Segmentos: Depois de ter conhecimento de qual a dimensão e
características do mercado, a empresa deve decidir por quem se vai interessar. Aqui
pode então decidir-se entre uma estratégia concentrada (número reduzido de
segmentos), ou numa estratégia diferenciada (escolher para cada produto, uma política
diferente). A escolha entre estes segmentos é consequência entre três factores:
• A “Dimensão” dos diferentes segmentos, para que tenham lucro;
• A “Permeabilidade” desses segmentos à penetração de marcas concorrentes;
• As “Características” da própria empresa, o seu know-how, ou seja, os recursos disponíveis para responder às necessidades desses segmentos. (Mercator, p. 141).
Definição da Política de Marketing para cada um dos Segmentos
Escolhidos: Por fim, falta então definir qual o Marketing-Mix para cada um destes
segmentos. (Mercator, p. 141)
Depois de verificar o processo de segmentação, vamos analisar então especificamente
cada ponto da nossa empresa. Desta forma, em relação à escolha dos critérios dos
consumidores, o factor idade, e a região onde habitam será alguns dos factores em que
teremos maior atenção, e com maior relevância, sobretudo a idade, uma vez que (salvo
raros “aventureiros”), as pessoas de maior idade não irão realizar este tipo de actividade.
Desta forma, escolhemos quatro segmentos de mercado.
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i. Cliente Empresarial No que diz respeito a este tipo de cliente, embora a média da idade deste
segmento é normalmente entre os 30 a 60 anos, este também pode estar interessado
neste tipo de produto, ou numa “parcela” do produto de forma a obter uma parte da
experiência do Arvorismo, mas de forma mais “soft”, de forma a fomentar o espírito de
equipa e o bom relacionamento profissional entre os seus recursos humanos.
O turismo de Portugal refere que cerca de 80% das experiências de turismo de
natureza têm como objectivo principal “Prática de actividades ao ar livre, de baixa
intensidade (passeios, excursões, percursos pedestres, observação da flora, entre outros).
(Turismo de Natureza, PENT, O Mercado, Definição, pag. 9) Ou seja, é uma
oportunidade de criar “sub-produtos”, como por exemplo, percursos de menor grau de
dificuldade para quem não se sente tanto “à vontade”, e para as pessoas que assim
preferirem, realizar os percursos mais conhecidos.
No que diz respeito à captação deste segmento, a empresa vai realizar formas de
promoção através do sítio na internet e parceiros (hotelaria e restauração) e empresas de
MI (Meetings and Incentives)
ii. Cliente Jovens estudantes Quanto a este cliente, um cliente bastante distinto, a forma como se vai atrair e o
preço que vamos oferecer será também por consequência diferente. Deste modo, vamos
tentar que este tipo de segmento realize as actividades mais de natureza “hard”, ou seja,
os percursos com maior grau de dificuldade, onde a exigência seja maior. Considera-se
deste modo actividades de natureza “hard”, aquelas que “requerem um elevado grau de
concentração…” (Turismo de Natureza, PENT, O Mercado, Definição, pag. 9). Desta
forma, vai-se apostar nos jovens com idades compreendidas entre os 15 e os 30 anos,
devido à sua “frescura” física e à vontade de conhecimento de novas actividades que
estejam “em voga”.
Quanto à forma de captação deste tipo de segmento, vamos tentar captar
sobretudo, escolas do ensino secundário e superior, com recurso a parcerias, de forma a
que estas “marquem” na sua agenda com os alunos, um dia para actividades
enquadradas com a natureza (sugestão de dia 21 de Março, dia da árvore, e toda a
Primavera), com preços bastante convidativos e especiais para grupos, por forma a
promover a empresa e os seus produtos junto dos jovens, para que estes publicitem os
mesmos junto dos seus amigos e da sua família através da promoção “boca-a-boca”.
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iii. Cliente Jovens Activos (empregados) Este tipo de cliente, embora diferente do cliente empresarial, possui algumas
semelhanças, como a idade, que consideramos entre os 25 a 35 anos. Estes jovens que
são “activos”, são considerados os DINK’S (Double Income no Kids), ou seja, são
casais, que ainda não possuem filhos, o que permite que tenham algum tempo livre, e
que gostem de realizar algumas actividades de aventura e risco, aproveitando os
momentos antes de uma nova etapa na sua vida, (quando têm filhos). Deste modo, este
tipo de segmento vai procurar actividades de natureza hard, procurando então os trilhos
mais complexos de forma a aventurar-se, divertir-se e também publicar juntos dos seus
amigos (através das redes sociais), mostrando fotos das actividades, a experiência que
tiveram.
Deste modo, consideramos bastante importante captar este tipo de segmento com
bastante incidência nas redes sociais, (sobretudo através do facebook, mas também do
hi5 e do meebo), mas também através do nosso site na internet, tentando obter
publicidade, junto das páginas mais utilizadas por este segmento (como o Google,
Hotmail, ou Gmail).
iv. Turistas estrangeiros Em relação a este último segmento, ou seja, os turistas em si, sabemos que são
normalmente visitantes entre os 25 e os 50 anos, estrangeiros, sendo que aqueles que
estão interessados neste tipo de actividade, podendo ser de natureza mais soft ou hard.
Sendo a empresa localizada em Viana do Castelo, vamos tentar captar os turistas que
estão nos estabelecimentos hoteleiros da cidade mais importante, como o Flôr de Sal,
Axis Viana, Pousada de Sta. Luzia, mas também de outro tipo de segmentos, e por
ventura, mais interessados neste tipo de actividades, como é o caso dos turistas que
passam a sua estadia nas duas pousadas da juventude da cidade (Gil Eannes e Pousada
da Juventude). No entanto, queremos atrair os turistas estrangeiros não só da cidade,
mas também do Concelho, e dos Distritos fronteiriços (Braga e Porto), e dos hotéis mais
importantes, como em Braga o Melia Braga, e no Porto o Pestana Hotel, o Porto
Palácio, Porto Meridien (Tradicional pelo sua importância junto dos estrangeiros) entre
outros.
Desta forma, a captação deste segmento será sobretudo através da hotelaria, mas
também através da restauração (restaurantes principais da cidade), os operadores
turísticos da região do Porto e Norte de Portugal e as principais agências de Incoming.
Flying Monkeys – Marketing Plan
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b. Posicionamento
Pode definir-se posicionamento como uma escolha estratégica que procura dar
uma posição credível, diferente e atractiva a uma oferta no seio de um mercado e na
mente dos clientes. Esta definição realça três aspectos de um posicionamento.
• É uma “política” e não um resultado
• É uma decisão estratégica • Tem uma finalidade de “percepção” (Mercator, p. 154).
Deste modo, a imagem de um produto é o conjunto dos conhecimentos, crenças
e evocações que são associadas a uma oferta para um determinado público. A política
de marca preocupar-se-á com a imagem da marca, em toda a sua complexidade,
profundidade e riqueza. O posicionamento é a escolha, por parte da empresa, de traços
“salientes e distintivos” que permitam ao público situar o produto num universo de
produtos comparáveis e de o distinguir da concorrência. (Mercator, p. 154).
O posicionamento é uma forte “alavanca” de acção numa política de marketing
porque clarifica a oferta que se quer desenvolver e comunicar aos clientes. Um
posicionamento tem um horizonte temporal alargado. Apesar de os planos de marketing
serem actualizados anualmente, um posicionamento é um elemento de continuidade que
assegura, ao longo do tempo, a coerência de uma política. (Mercator, p. 156).
O Posicionamento de um produto comporta, geralmente dois aspectos complementares:
• Identificação: De que género de produto se trata?
• Diferenciação: O que o distingue dos outros produtos do mesmo género?
(Mercator, As Duas Dimensões do Posicionamento, pag. 156)
Resumo Posicionamento Assim, e para a empresa Flying Monkeys, a sua identificação consiste em ser
uma empresa de animação turística, mais uma no universo de empresas de animação
turística de Portugal.
Mas a sua diferenciação, é ser uma empresa de animação turística que
desenvolve uma actividade pouco conhecida pelos portugueses e com pouca oferta, o
arvorismo. Esta é uma actividade que proporciona momentos de diversão, adrenalina e
Flying Monkeys – Marketing Plan
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pode usar o facto de ser pouco conhecida para atrair clientes, motivados pela
curiosidade.
Assim, a Flying Monkeys pretende ser uma empresa de animação turística,
especializada num “novo” produto atractivo, excitante e seguro: o arvorismo.
7. Decisões de Marketing Mix
a. Cliente empresarial
i. Variável Produto
Como já referimos anteriormente este tipo de cliente vai procurar uma aventura
mais calma, ou seja de natureza mais “soft”, pois a motivação será a construção/reforço
da relação entre colegas de trabalho (teambuilding), com o intuito de melhorar o
ambiente de trabalho e a eficiência da realização das actividades. Desta forma, vamos
apostar em percursos (produtos) com um grau de dificuldade menor, sendo dada
importância ao impacto que cada actividade possa ter nos colaborações, quer seja na sua
relação, no seu desempenho ou em qualquer outro valor que a empresa queira ver
melhorado.
Neste segmento, há ainda a possibilidade de parcerias com:
• hotéis/restaurantes, para complementar o produto da empresa;
• outras empresas de animação turística que possam prestar outras actividades;
• entidades com outros recintos para desenvolvimento de outras actividades por parte da Flying Monkeys (ex: campos de futebol, piscinas, etc).
ii. Variável Preço
Em relação ao preço a praticar para este tipo de segmento, vai-se optar por
acrescentar uma percentagem no valor a pagar para este tipo de segmento, uma vez que
as actividades realizadas pelos clientes empresariais são normalmente pagas pelas
empresas. Desta forma, vamos praticar um preço na ordem dos 25 a 30€ por pessoa,
fazendo posteriormente um desconto de 10% no valor total, se o número de pessoas que
irá realizar a actividade seja igual ou superior a 30 (grupos empresariais).
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iii. Variável Promoção / Comunicação
A maior aposta da Flying Monkeys para chegar a este segmento será a inserção
de um anúncio da empresa no Guia de Meetings and Incentives. Espera-se que o recurso
a este canal tenha imenso sucesso na promoção do produto de teambuilding junto das
empresas (de todas as dimensões), e que as cative a comprar os serviços da empresa.
No que diz respeito à promoção para este segmento, a empresa vai tentar
promover-se junto das grandes empresas do distrito através de demonstrações
(apresentações), sobre a filosofia da empresa e a forma como queremos mostrar este
produto a este tipo de clientes. Este tipo de promoção será presencial (com a presença
de uma pessoa da empresa). No entanto, tencionamos promover-nos junto de outras
empresas nacionais, quer sejam de grande ou médio porte, pelo que vamos apostar na
promoção através do nosso website e de cartas direccionadas para essas mesmas
empresas.
Outra das formas de promoção utilizadas será através das parecerias com os
hotéis da cidade que mais visitantes deste tipo recebem (Hotel Axis Viana e Flôr de
Sal).
iv. Variável Distribuição
Para este tipo de cliente é quase impossível que não haja um intermediário (a
empresa), no meio da relação entre o produtor e o consumidor. Desta forma, vamos
distribuir o nosso produto para a empresa, para que esta demonstre o produto ao nosso
potencial/ futuro consumidor. No entanto, este cliente ainda pode ainda ter uma
distribuição não só de um nível, sendo logo directamente a empresa a decidir, mas pode
acontecer, que apenas um/alguns departamentos da empresa é que querem realizar este
tipo de actividade. Desta forma, para além do primeiro nível de distribuição
(directamente para a empresa), esta vai analisar entre eles (os departamentos), que estão
realmente interessados em realizar este tipo de actividade.
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b. Clientes jovens estudantes
i. Variável Produto
Ao contrário do primeiro cliente, este vai procurar sem qualquer tipo de dúvida
actividades de natureza “hard”, ou seja, vai procurar aqueles percursos que tenham
maior grau de dificuldade e que exijam mais do físico. Para além de tudo isto, sendo
uma actividade que se realiza em grupo, e onde os jovens não querem “ficar mal” junto
dos outros, vai ser criada uma espécie de “competição saudável” na procura do trilho
mais complexo e mais longo.
ii. Variável Preço
Sendo este segmento sobretudo jovens estudantes (ainda sem um rendimento
mensal), e tendo em conta as parcerias realizadas com as escolas do distrito é lógico que
o preço para este segmento será mais baixo do que do primeiro, de forma a ir de
encontro às necessidades (possibilidades) dos alunos. Assim, o preço praticado para este
produto será entre os 10 e os 15€, sendo que a partir dos 50 alunos, será realizado um
desconto na ordem dos 15 a 20%, de forma a atrair ainda mais estudantes.
iii. Variável Promoção / Comunicação
Para a promoção deste produto, a empresa vai comunicar junto das escolas do
distrito de Viana do Castelo, através de acções promocionais (gratuitas) nos dias livres
das escolas (por exemplo, Semanas Culturais, dias especiais, Dia da Árvore, S.
Martinho, entre outros). Para além deste tipo de promoção, sobretudo no mês de
Setembro (início das aulas), mas depois também em Fevereiro (aproveitando o início da
Primavera em Março), em que a realização deste tipo de actividade é mais propício, a
empresa vai enviar cartas de apresentação, com a possibilidade de criar as parecerias
para existirem actividades não só no local onde a empresa está sediada mas também em
outros locais que possam ser propostos pela própria escola.
iv. Variável Distribuição
O Canal de distribuição entre o produtor e o consumidor deste produto terá um
nível (que é a própria escola), que decide se quer fazer ou não esta actividade. No
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entanto, com o parecer favorável por parte da escola, é necessário a autorização pelos
encarregados de educação (para jovens menores do que 18 anos), e aí, a distribuição
deste produto, poderá assim dizer-se, terá dois níveis.
c. Clientes jovens activos
i. Variável Produto
Como já referimos anteriormente, estes jovens activos procuram aventura,
aproveitando o seu “último tempo livre” antes de uma nova etapa na sua vida. Dessa
forma, vão procurar actividades de natureza hard, querendo obter experiências que
marquem o resto da sua vida, e sobretudo que marquem a vida do casal. Assim, a
empresa opta por um percurso com um grau de dificuldade elevado, mas sobretudo num
percurso, que seja realizado (na duração do mesmo), apenas pelo casal, metendo neste
ponto a vertente “romântica do mesmo”.
ii. Variável Preço
Como referido no ponto anterior, para este segmento vamos apostar numa
experiência única, sabendo que este tem dinheiro para gastar, se obtiverem uma
“experiência que marque”. Desta forma, e tendo em conta a particularidade do produto
que a empresa oferece (estando a perder dinheiro), uma vez que só vão fazer o percurso
duas pessoas, o preço praticado será mais elevado (50€ por casal), ao nível do preço
praticado com os clientes empresariais, mas não existindo possibilidade de desconto no
valor de 10% (voucher) com as parecerias com restaurantes e hotéis numa estadia ou
então numa dormida num dos estabelecimentos do distrito.
iii. Variável Promoção / Comunicação
Para a promoção deste produto, a empresa apostará sobretudo nos novos meios
de comunicação, ou seja, a Internet, e por consequência as redes sociais. Para além de
ser um das formas mais eficazes de chegar a este tipo de segmento, o que já é uma
vantagem para a empresa, possui outra também muito importante, a ausência ou
pequena dimensão do seu custo. A empresa vai apostar neste segmento (sendo não só
visitantes, mas também os residentes na região), e tentar aplicar um pequeno
questionário à saída, onde tenta saber onde os clientes trabalham, de forma a promover-
Flying Monkeys – Marketing Plan
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se junto dessas empresas, tentando que a opinião formulada por quem já consumiu o
produto seja positiva, para promover através do boca-a-boca a nossa empresa.
iv. Variável Distribuição
A distribuição para este tipo de segmento será directa, ou seja o marketing
directo, ou seja uma venda directa do produtor ao consumidor, sobretudo para os
residentes no distrito. No entanto, para os visitantes da região, que têm conhecimento
desta actividade, porque já realizaram (por exemplo os clientes empresariais), mas
também os outros clientes, que ouviram falar da nossa empresa através de um operador
turístico, da rádio ou de um jornal local, ou seja, neste ponto, a distribuição será
realizada através de um nível.
d. Turistas estrangeiros
i. Variável Produto
Tendo este segmento uma amplitude geracional tão extensa, a empresa não pode
oferecer unicamente uma variável do produto, tendo então que oferecer todas as
possibilidades de percurso e dificuldade que a empresa têm para oferecer. Desta forma,
vão existir para este segmento percursos de natureza hard e outros de natureza soft,
consoante a natureza (coragem) dos turistas, sendo que alguns dos países deste
segmento já têm este produto bastante desenvolvido, a empresa têm que apostar num
produto diferenciado e inovador.
ii. Variável Preço
Sendo este segmento única e exclusivamente para turistas, que procuram uma
experiência diferente, e de forma a promover a cidade o preço praticado será entre os 15
e os 20€ por pessoa, com possibilidades de desconto até 20% devido às parecerias
realizadas com os hotéis da cidade, mas também com o próprio município, uma vez que
a nossa empresa vai divulgar a cidade junto de outros países e possivelmente junto de
outros continentes.
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iii. Variável Promoção / Comunicação
A promoção para este tipo de segmento incidirá sobretudo na grande maioria dos
estabelecimentos hoteleiros da cidade (hotéis, pensões, pousadas da juventude), mas
também nos principais estabelecimentos da região do Porto e Norte de Portugal e nas
principais cidades (Porto, Braga, Guimarães), mas também, devido à proximidade
geográfica e ao aumento da curiosidade para a prática deste produto (e também pela
proximidade geográfica) nos principais hotéis da Galiza nas cidades de Vigo, Santiago
de Compostela, Pontevedra, e Corunha. Para além dos estabelecimentos Hoteleiros a
possibilidade (e facilidade tendo um membro do grupo que é colaborador da entidade),
promovermos a nossa empresa junto das lojas de turismo (sendo elas em Portugal ou em
Espanha) da região do Porto e Norte de Portugal. Para além disto, vamos apostar nos
principais operadores turísticos estrangeiros (Iberojet, Soltour, TravelPlan, Solplan, etc),
e em agências de Incoming (Quality Tours, Grupo Orizonia, entre outros.)
iv. Variável Distribuição
Por fim, em relação à distribuição para este segmento, será raríssimo (se não
impossível) que aconteça um marketing directo entre o produtor e o consumidor, sendo
o mais provável uma distribuição com um intermediário (seja ele o hotel, ou o posto de
turismo), mas sendo ainda mais provável que aconteça uma distribuição de dois níveis,
ou seja, ter dois intermediários, como por exemplo, os operadores turísticos ou agências
de viagem, e posteriormente os hotéis.
8. Orçamentação
Após a definição dos segmentos alvo da Flying Monkeys e, das estratégias para
promoção da empresa e dos seus serviços junto desses mesmos segmentos, importa
agora orçamentar essas mesmas actividades de promoção. Relembramos que cada
segmento tem características singulares e que os meios de promoção para cada
segmento são aqueles que maior impacto têm nesse segmento, para assim rentabilizar os
investimentos em promoção e maximizar o seu impacto.
No que toca aos meios/ferramentas de promoção, a Flying Monkeys irá recorrer
a um website para estar disponível 24h por dia e em todo o mundo, com sistema de
reservas on-line (mediante pagamento de 50% do valor em reserva e sem devolução).
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Desta forma, espera-se facilitar e agilizar a compra de actividades e colocar à disposição
dos potenciais clientes todas as informações que possam necessitar. Também estarão
disponíveis formas de contactar a empresa para qualquer questão que os clientes possam
querer colocar.
Na rádio local (Rádio Alto Minho) serão colocados spots publicitários prévios à
abertura para anunciar a empresa para que esta tenha clientes desde o primeiro dia e
também durante o Verão para apresentar a empresa a visitantes e turistas na época alta
do turismo na cidade.
Serão criados panfletos que irão estar expostos em hotéis, postos de turismo e
outros parceiros da cidade de Viana e em cidades vizinhas para assim chegar a clientes
que não tenham ainda conhecimento da empresa, que não tenham pesquisado
actividades no destino ou que não tenham ideia de como ocupar o seu tempo, surgindo
assim como uma óptima alternativa. No inicio da actividade da empresa, poderia
pensar-se em conferir desconto aos clientes que apresentassem os panfletos.
A introdução de anúncios da empresa no Google adwords visa dar a conhecer a
empresa aos turistas que se informem sobre o destino onde vão passar as suas férias ou
onde vão passar de viagem. Ao procurar Viana do Castelo informações sobre a Flying
Monkeys irão aparecer de forma prioritária na pesquisa. A existência da empresa nas
redes sociais visa assim divulgar a empresa junto do público em geral, mas sobretudo
junto dos jovens, principal segmento da empresa.
A colocação de cartazes outdoor visa anunciar a abertura da empresa, para que
esta tenha clientes desde o primeiro dia, como já foi dito anteriormente, e também
promove-la no Verão aquando da afluência de muitos turistas e visitantes à cidade.
A compra de uma secção no Guia dos meetings and incentives visa divulgar a
empresa junto das empresas portuguesas para assim promover o produto de
teambuilding, que é uma das grandes apostas da Flying Monkeys e que terá maior valor
devido às parcerias entre hotéis e restaurantes.
A Newsletter visa promover a empresa, as suas actividades, promoções, entre
outras novidades, junto dos seus parceiros, actuais clientes e potenciais clientes que
possam deixar o seu contacto electrónico no website da empresa.
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Apesar de não surgirem como um custo, também serão utilizadas técnicas de
promoção de boca-a-boca (pessoal ou digital (ex: facebook ou email)), aos quais se
concederia um desconto de 5%.
Para potenciar a fidelização de clientes será concedido um desconto de 5% aos
clientes que realizem actividades 2 vezes ao ano e de 10% aos que realizem actividades
3 vezes ou mais ao ano.
Para divulgar a empresa e as suas actividades no inicio de actividade, para a
promover em épocas de pouca procura ou simplesmente para divulgar a empresa
poderia ser promovido, em conjunto com outros parceiros, um torneio de Arvorismo,
com promoção regional e no qual seriam atribuídos prémios aos vencedores.
Quanto à distribuição, para além de ser feita directamente pela empresa através
do seu balcão, website ou email, também será realizada através de:
• TO’s (10% dos clientes/ano), aos quais será concedida uma comissão de 10% a 15%;
• Reservas através de hotéis (15% dos clientes/ano), aos quais seria concedida uma comissão de 10%;
• Outros parceiros/meios (5% dos clientes ano), aos quais será concedida uma comissão de 5%.
Através das ferramentas/meios referidos atrás, espera-se chegar junto dos
segmentos determinados pela empresa para assim atrair o maior número possível de
clientes e de receitas.
De seguida apresentamos a tabela 1, onde se descriminam os valores de
investimento em estratégias de promoção e divulgação.
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Orçamentação das actividades de marketing Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Total
Promoção Criação e manutenção de website 1000€ 1000€
Rádio 250€ 200€ 250€ 250€ 950€ Jornais locais 50€ 50€ 50€ 50€ 50€ 50€ 50€ 50€ 50€ 50€ 500€
Panfletos 150€ 200€ 150€ 500€ Google ads e redes sociais 25€ 25€ 25€ 25€ 25€ 25€ 25€ 25€ 25€ 25€ 250€
Cartazes outdoor 150€ 150€ 150€ 150€ 150€ 750€ Guia dos Meeting and Incentives (edição Maisturismo) 1200€ 1200€
Newsletter 0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 0€ 0€
Total em Promoção 5150€ Distribuição
TO 15% comissão 3000€ * 3000€ Hotéis 10% comissão 3000€ * 3000€
Total em distribuição 6000€
Total Geral 11.150€
Tabela 1 – Orçamentação das actividades de marketing
*Determinado tendo como referência 10000 clientes/ano e tendo como preço médio 20€/pessoa
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9. Monitorização e Controlo
Neste tópico iremos determinar como será feita a avaliação do cumprimento dos
objectivos propostos pela empresa.
Há 2 aspectos a avaliar:
• Imagem da empresa e qualidade dos serviços • Execução financeira do projecto
Uma vez que os promotores da empresa são possuidores de formação superior,
com experiência em recolha e tratamento de questionários, para a avaliação da Imagem
da empresa e qualidade dos serviços serão criados:
• Inquérito de satisfação dos clientes (inquirição directa);
• Inquérito de satisfação dos parceiros (alojamento, restauração e outros
parceiros – inclusive empresas de animação que complementem a
actividade de arvorismo);
• Estudo através das redes sociais (Facebook, Hi5, Twitter, outras).
A recolha e tratamento destes inquéritos, e das informações recolhidas, será
realizado internamente, sendo que assim não irão acarretar qualquer encargo para a
empresa, que posteriormente irá tomar decisões estratégicas com base nas conclusões
atingidas. Há a possibilidade de entregar um questionário para preenchimento prévio,
por exemplo via email, e um questionário impresso ou igualmente via email após a
realização das actividades. Desta forma serão analisada não só a satisfação dos clientes
mas também as suas expectativas, bem como será realizada a recolha de informação
relativamente à promoção da empresa (ex: onde teve conhecimento da empresa).
No website da empresa existirá também uma secção para comentários dos
clientes para que eles próprios possam servir de ferramenta de fidelização, divulgando
os bons serviços da empresa e a sua satisfação com a realização das actividades. No
website da empresa será encorajado o envio de sugestões, para assim ir de encontro aos
gostos e expectativas dos clientes.
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Relativamente à avaliação da execução financeira do projecto, esta será realizada
através da comparação dos resultados obtidos no final de cada período com as metas
propostas previamente.
Esta analise pode ser realizada trimestralmente, por exemplo, facilitando assim a
sua analise e permitindo a criação de estratégias de correcção.
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10. Bibliografia
• AA. VV. (2009) Mercator XXI – Teoria e prática do marketing; Publicações
Dom Quixote; Alfragide, Portugal.
• Kotler, P., Bowen, J. and Makens, J. (2006), Marketing for Hospitality and
Tourism, 4th edition, Pearson Prentice Hall, USA.
• Evans, N., Campbell, D., Stonehouse, G. (2003), Strategic Management for
Travel and Tourism, Elsevier, Oxford