Caso N°1 – Flextronics International

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Índice

1. Situación de la empresa Flextronics International, Ltd……………………… 03

2. Problema Central……………………………………………………………... 04

3. Análisis del modelo ODM para Flextronics………………………………….. 05

4. Propuesta para la estrategia de Flextronics…………………………………… 07

5. Conclusiones………………………………………………………………….. 10

6. Recomendaciones……………………………………………………………... 11

7. Bibliografía……………………………………………………………………. 12

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1. Situación de la empresa Flextronics International, Ltd.

Flextronics Internacional es el segundo proveedor mundial de servicios de

fabricación de productos electrónicos (EMS) y el mayor fabricante de teléfonos

móviles.

En el caso se describe su evolución desde que era una empresa familiar de dos

empleados, Joe McKenzie y su esposa, que inicialmente se dedicaban a rellenar placas

de circuito impreso (PCB) para sus clientes de Silicon Valley conocidos como

fabricantes de equipos originales (OEM).

Posteriormente, en los ochenta, los MacKenzie venden Flextronics a un grupo

privado de inversores, quienes llevaron a la empresa a su primer modelo de negocio que

operaba bajo contratos de fabricación tradicionales CM (Contract Manufacturing) o de

fabricación por contrato, donde los OEM entregan el diseño completo del producto para

que los EMS se concentraran en la fabricación, ensamblaje y en algunos casos el

empaquetado y la distribución del producto final. Posteriormente pasa al modelo CDM

(Contract Design and Manufactoring) o Diseño y fabricación por contrato, donde el

servicio contemplaba el diseño del producto, la gestión de la cadena de suministros,

apoyo logístico y servicios de ingeniería, sin tener propiedad intelectual de los diseños

de los productos, en este modelo la ventaja que tenía la EMS era que podía escoger a los

proveedores con quienes mantenía niveles altos de compras, lo que le permitía tener

menores costos. Finalmente, los altos directivos de Flextronics tomarían la decisión de

ser una ODM (Original Design and Manufacturing) o fabricantes de diseños originales,

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donde las empresas EMS concebían su propio diseño y luego ofrecía el producto

acabado a los OEM, la diferencia entre estas dos últimos tipos de contrato es que en la

ODM el EMS debía ocuparse también de obtener los derechos de propiedad intelectual

y las licencias de terceros además debía de realizar estudios de mercado y crear la

arquitectura del producto.

Esta última etapa en la que Flextronics inicia un programa de desarrollo (ODM),

dio como resultado los teléfonos móviles (Phone 1, 2 y 3) cuyos costos eran mucho

menores a los de la competencia y presentaban atributos competitivos en el mercado.

Luego, Flextronics lanza el Phone 4 logrando el interés de Qualcomm, empresa que

realizó una oferta interesante a Michael Marks (presidente y consejero delegado de

Flextronics International, Ltd.) quien debe decidir si insistir en el programa de

producción propia o aceptar la propuesta de fabricación exclusiva.

2. Problema Central

Encontrar la estrategia adecuada para asumir el reto de ser una empresa con el

modelo de contrato ODM, tomando en cuenta el riesgo de canibalizar sus negocios de

CM y CDM.

Además, decidir si debe aceptar la propuesta de Qualcomm, el cual involucra lo

siguiente:

− Fabricar en exclusiva para Qualcomm.

− Ofrecer un acuerdo a Qualcomm con la condición de “todo o nada” en la

que Flextronics establecería un volumen razonable de teléfonos Phone 4 para el

mercado global y el OEM se comprometiera a comprar ese número de unidades.

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− Ofrecer exclusividad limitada por regiones geográficas, precios

preferenciales o por el acceso a determinadas características del teléfono.

− No conceder ningún tipo de exclusividad.

3. Análisis del modelo ODM para Flextronics

3.1 Ventajas competitivas de Flextronics en el modelo de

contrato ODM.

El prestigio en el mercado, la gran experiencia en diseño de

productos (Phone1, Phone2 y Phone3 con sistema global de comunicaciones

móviles (GSM)) y profundo conocimiento de los procesos de fabricación

gracias al tiempo que estuvo trabajando con los modelos de contratos CM y

CDM. Además de ser el segundo proveedor mundial EMS y mayor fabricante

de teléfonos

Ser una sociedad de ámbito mundial con cerca de 78,000

empleados en 29 países de los cinco continentes. Esto es estratégico para poder

manejar sus costos de producción, pero no tanto así sus costos de transporte.

Al usar el modelo de contrato ODM, Flextronics podía obtener de

sus proveedores mejores precios y así reducir costos de fabricación.

Al utilizar modelos de contrato ODM, estaba en la capacidad de

gestionar toda la cadena de valor, desde los proveedores hasta el consumidor

final.

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Los negocios bajo el modelo de contrato ODM prometían

márgenes superiores para Flextronics debido al menor coste de fabricación

total por unidad (S/.69 soles) frente a los costes de fabricación total por unidad

de modelo CM (S/.75 soles) y modelo CDM (S/.72 soles).

La posible alianza estratégica con Qualcomm quien poseía la

propiedad de la patente del sistema de acceso múltiple por división de código

(CDMA).

3.2 Retos que se le presenta a Flextronics al utilizar el

modelo de contrato ODM.

La caída paulatina de los precios de los teléfonos móviles

tradicionales y PCS (servicio de comunicaciones personales) que obligaba a los

fabricantes a ser más eficientes en su producción.

El riesgo de que los productos que diseñe Flextronics no logren

aceptación en el mercado con lo cual su inversión no es necesariamente segura.

Modificar su estructura para incorporar cada vez más áreas de

investigación de mercados, y marketing que se encarguen de recoger

información del mercado en cuanto a tendencias y gustos del consumidor.

La rapidez en la elaboración de nuevos diseños y constante

optimización de los mismos.

Las restricciones para obtener derechos de propiedad intelectual o

licencia de terceros.

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Buscar la estrategia adecuada para introducir el Phone 4 en el

mercado. Este producto fue desarrollado y fabricado por Flextronics, a un bajo

costo debido a su poder de negociación con los proveedores.

4. Propuesta para la estrategia de Flextronics.

Frente a la gran variación de diseños que salen al mercado, y la rapidez en que

se mueven, los procesos de la cadena de suministro deben tener un enfoque de empuje

(Push), es decir anticiparse a las necesidades del cliente.

Dentro de los procesos macro de la cadena de suministro se deben tomar las

siguientes recomendaciones:

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Administración de la Relación con

Proveedores (ARP)

Administración de la Cadena de Suministro

Interna (ACSI)

Administración de la Relación con el

Cliente (ARC)

Aprovechar el poder de negociación con los proveedores para conseguir menores precios en los materiales.

Involucrar al proveedor en el diseño de los nuevos productos a fin de contar con el suministro de nuevos materiales en menor tiempo.

Conseguir que el suministro de los nuevos materiales sean justo a tiempo.

Diseñar productos cada vez más estandarizados que permitan una mejor administración de la cadena de valor.

Evitar mantener stock de materia prima y productos terminados ya que ésta se va a hacer obsoleta con rapidez, de acuerdo a las características del mercado.

Aprovechar la presencia en 29 países de los cinco continentes para hacer más eficiente la cadena de suministros.

Usar la presencia estratégica en 29 países de cinco continentes para poder hacer más eficiente la distribución al mercado.

Hacer un seguimiento continuo del precio del mercado para poder controlar el margen respecto a nuestros costos.

4.1 Ajuste Estratégico Flextronics

Ajustando la estrategia competitiva de Flextronics a la cadena de

suministro:

Finanzas, contabilidad, tecnología de la información, Recursos

Desarrollo

de nuevos

productos

Marketing

y ventas Operaciones Distribución Servicio P

rovee

dor

Cli

ente

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Dado que la tendencia en el mercado de móviles y en los sectores de la

electrónica apunta hacia el modelo ODM, Flextronics debe seguir en este horizonte.

Por otro lado, como Flextronics es nuevo en el modelo de contrato ODM, cuenta

con la flexibilidad operativa que le permite el aun no tener una estructura organizacional

definida; además, tiene la administración de la totalidad de la cadena de valor, esto le

permitirá enfocarse en los puntos claves de la misma.

Flextronics debería enfocarse en los siguientes objetivos en la cadena de valor:

­ Costo: Énfasis en la reducción de costos.

­ Capacidad de respuesta: Responder a los cambios de la demanda de

forma rápida.

­ Sostenibilidad: Implementar un sistema de devolución de productos y/o

desperdicios.

­ Innovación: Proporcionar nuevas formas de producir, entregar y

distribuir los productos.

A. Entender al cliente y la incertidumbre de la cadena de

suministro.

Debe hacer una inversión en investigación de mercado profunda que le permita

entender al cliente e identificar sus necesidades. A nuestra opinión la demanda es una

demanda de baja incertidumbre implícita ya que existe proyecciones para el siguiente

año lo que da luz de su comportamiento, esto hace que la oferta tenga la misma

característica de baja incertidumbre implícita, se sabe que el mercado esta cambiando

constantemente pero el producto (teléfono celular) es un producto maduro lo que hace

que el margen disminuya debido a una disminución del precio; el gran reto se encuentra

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en los cambios tecnológicos. En contradicción a esto si vemos los modelos de contrato

CM y CDM, se apreciará que la demanda es incierta toda vez que las OEM hacen los

pedidos de acuerdo a sus diseños propios.

B. Entender las capacidades de la cadena de suministro.

La cadena de suministro de Flextronics es una cadena con alta capacidad de

respuesta, para cumplir con cortos periodos de entrega, construir productos altamente

innovadores y manejar una variedad de productos. Si bien a una mayor capacidad de

respuesta se asocia un mayor costo, Flextronics cuenta con gran capacidad instalada

disponible y con personal estratégicamente ubicado en los cinco continentes que le

permite tener esta capacidad de respuesta producto de la experiencia trabajando con los

modelos de contrato CM y CDM.

C. Lograr un ajuste estratégico.

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La X demuestra en el gráfico la posición actual de la estrategia de la compañía

comparada con la cadena de suministro. Esta situación se debe a la experiencia que

tienen trabajando con el modelo del contrato CM y CDM. Como se puede observar esta

fuera de la zona de ajuste estratégico.

5. Conclusiones

Si Flextronics desea seguir siendo competitivo en el mercado y

aportando valor diferencial, es necesario mantener los medios de producción

cerca de los clientes principales y cerca de las áreas de innovación.

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Los bajos costos que maneja Flextronics representan el valor para

sus clientes, así como su posicionamiento y velocidad de introducción en el

mercado. Esto último está relacionado con la capacidad de la empresa de

manejar grandes volúmenes de demanda.

Flextronics, posee la capacidad de resolver los problemas de sus

clientes más exigentes de una manera rápida y rentable.

Debido a los procesos de investigación y desarrollo que lleva a

cabo Flextronics, la empresa presenta un diferencial en relación a otras

empresas productoras.

6. Recomendaciones

Entender que es un nuevo mercado, la nueva demanda es

diferente a la demanda que tenían con los modelos de contrato CM y CDM, ello

implica no sólo un reacomodo en la gestión de la cadena de suministro sino

también un ajuste estructural donde se ponga mayor énfasis a nuevas áreas.

Asumir el reto de trabajar con el modelo de contrato ODM con

una cadena de abastecimiento diferente a la usada en los modelos de contrato

CM y CDM, esto evitaría algún tipo de canibalismo.

Segmentar sus cadenas de suministro de tal forma que el modelo

de ODM opere para desarrollo de productos que sean innovadores y en línea con

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el avance tecnológico; dejando los modelos CM y CDM para productos móviles

ya maduros y que gocen de aceptación por el mercado.

Lograr un acuerdo con los OEM para que los modelos que se

desarrollen bajo la forma ODM sean introducidos en mercados como Europa

Oriental y Latinoamérica que se prevé tengan mayor crecimiento.

Enfocar sus esfuerzos para lograr que la cadena de suministro se

ajuste correctamente a la estrategia de Flextronics en el modelo de contrato

ODM, es decir, una cadena de suministro mucho más eficiente que represente

menor costo para poder tener un margen adecuado en un mercado donde la

disminución del precio reduce el margen de ganancia.

Respecto a dar exclusividad sobre sus diseños originales, se

recomienda hacerlos sólo si se asegura un lote mínimo que sostenga un precio

bajo debido a las economías de escala que se puedan lograr.

7. Bibliografía

• Chopra, S. & Meindl, P. (2008). Administración de la Cadena de

suministro. Estrategia, Planeación y Operación (3ª ed.). México D.F., México:

Pearson.