UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALAESCUELA DE ESTUDIOS DE POSTGRADOFACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICASMAESTRÍA EN MERCADEOCURSO: ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICADOCENTE: LIC. RODOLFO ARRIVILLAGA

“Tropiezos de Wal Mart con los compradores de Hong Kong”

Integrantes:

Karla ARANA

Héctor MELGAR

Oscar CASTILLO

Ángel CELIS

IntroducciónWal-Mart Stores, Inc. es una compañía estadounidense minorista, la más grande del mundo y la mayor compañía del mundo basada en el crédito. Su concepto de negocio es la tienda de autoservicio de bajo precio y alto volumen.

Con miras al futuro ha sabido posicionarse en muchos países de Latinoamérica y el Caribe, obteniendo ganancias impresionantes, ha generado empleos a miles de familias alrededor del mundo.

Pero no todo el color de rosa, Wal-Mart quiso incursionar en un mercado relativamente prometedor como fue Hong Kong con el estilo de clubs bodegas. En países como México, Guatemala, El Salvador, Costa Rica, Brasil, la misma receta de origen estadounidense dio sus frutos, pero al querer hacer lo mismo con el país oriental, las cosas no salieron bien.

El presente trabajo trata de explicar cuáles fueron las circunstancias o factores que llevaron este prometedor éxito a la ruina, por falta de una estrategia enfocada específicamente a esta cultura que era la otra cara de la moneda de la versión americana que Wal-Mart infundía o transmitía por todo el mundo.

A veces las cosas salen mal y de los errores se aprende, a continuación una breve reseña de lo acontecido.

El Imperio Wal-Mart

Wal-Mart Stores, Inc. es una compañía estadounidense minorista, la más grande del mundo y la mayor compañía del mundo basada en el crédito . Su concepto de negocio es la tienda de autoservicio de bajo precio y alto volumen.

En el año fiscal que concluyó el 31 de diciembre de 2007 , Wal-Mart tuvo 315.427 millones de dólares en ventas y 11.231 millones en ganancias. La revista Forbes apunta a que si Wal-Mart tuviera su propia economía, sería la 30ª en el mundo, justo detrás de Arabia Saudita .

A 31 de mayo de 2004, la compañía tenía:

← 1.412 almacenes Wal-Mart,

← 1.559 Supercentros,

← 539 SAM’S CLUBS, y

← 68 Wal-Mart Neighborhood Market, en los Estados Unidos

A diciembre de 2002, estos almacenes emplearon a 1.383.000 personas.

Según la lista de la mayores empresas del mundo que la revista estadounidense Fortune realiza anualmente en el 2007 Wal-Mart sería la empresa que más ingresos genera desbancando a la también estadounidense Exxon Mobil .

Los principales competidores de Wal-Mart, como retailers de descuento, incluyen Kmart Corporation y la Target Corporation.

Su modelo de gestión es estudiado por muchas empresas y escuelas de negocios.

Un comité ético noruego concluyó en un informe remitido en noviembre de 2005, que Wal-Mart "viola de forma sistemática los derechos humanos y los derechos laborales de sus trabajadores", "emplea de forma sistemática a menores de edad, en condiciones de trabajo peligrosas, discrimina a la mujer y no compensa las horas extras de los empleados", según indicó este comité ético.

Historia

Wal-Mart nace en los años 1970 desde las zonas rurales del estado de Arkansas, Estados Unidos. Fundada por Sam Walton en 1962 y en 1972 se abre a la bolsa de Nueva York ( NYSE : WMT).

Basada en una estrategia de precios bajos y una gran expansión, la empresa ayudó a impulsar la productividad de Estados Unidos, reducir la inflación y apuntalar el poder adquisitivo de millones de personas. Wal-Mart aceleró la tendencia de fabricar productos en Asia y con su poder eliminó miles de pequeñas tiendas minoristas creando un caos a sus familias y lo que esto en consecuencia significa.

En el mundo

Fuera de los Estados Unidos , la compañía opera en 13 países, con almacenes en México (912), Argentina (15), Reino Unido (336), Canadá (290), Costa Rica (140), Brasil (297), Puerto Rico (54), Honduras (44), El Salvador (63), Guatemala (137), Nicaragua (40), Japón (391) y China (184).

Los intentos de Wal-Mart por internacionalizarse no siempre han tenido el resultado esperado. El año 2006, debió retirarse de Alemania y Corea del Sur por no lograr adaptarse a los gustos de estos mercados más sofisticados y no lograr las economías de escala necesarias. Algo similar ha ocurrido en Japón, donde opera bajo The Seiyu Co., Ltd., donde se asocia lo barato a baja calidad.

Wal-Mart traslada su centro adquisitivo global a Shenzhen

La estadounidense Wal-Mart, la mayor cadena de supermercados del mundo, ha trasladado su centro de adquisición global de Hong Kong a Shenzhen, ciudad de la provincia meridional de Guangdong.

La multinacional planeaba abrir 44 sucursales en China para el año 2003. Además, proyectaba establecer en los siguientes años cinco filiales en la capital china, incluyendo tres centros comerciales y dos tiendas "sólo para socios" en lo que invertirá 25 millones de dólares. De éstos, 6,5 millones serán de capital foráneo.

Wal-Mart entró en el mercado chino en 1996 con la apertura de su primera tienda en Shenzhen, zona económica especial lindante con Hong Kong.

Wal-Mart compró artículos producidos en China por un valor de 10.000 millones de dólares para sus tiendas de todo el mundo.

La cadena de tiendas Wal-Mart espera contribuir al desarrollo económico de China

Wal-Mart invierte en China porque este país mantiene un vigoroso desarrollo económico, dotado de una gran capacidad de producción y de hombres de valía.

La gran capacidad productiva es una ventaja de China para colocar sus mercancías en el mercado internacional y para adjudicarse una determinada cuota de mercado. Cuando existe una depresión general, China sigue con su rápido ritmo de desarrollo, lo que debe ser uno de los motivos para el orgullo de todos los chinos. El pueblo chino, pragmático, dedicado por completo al trabajo, procede con coraje y decisión, y dotado de un alto nivel de educación, ha sentado una sólida base para el desarrollo de su país. Precisamente porque cuentan con brillantes recursos humanos, muchas ciudades de China pasan paulatinamente a convertirse en centros de manufactura y negocios, status que otras regiones asiáticas no pueden disputar.

La cadena de tiendas de Wal-Mart ocupa el primer lugar en el ranking de las 500 empresas más poderosas del mundo, con una facturación de 218.000 millones de dólares en el mundo. Con su modelo avanzado de comercialización y circulación, juega un papel de demostración para las empresas comerciales de China.

Wal-Mart no sólo ha entrado en China, sino que ha llevado las mercancías de este país al mercado internacional. En 2001, la adquisición directa e indirecta de Wal-Mart en China sobrepasó los 10.000 millones de dólares. Las mercancías chinas, caracterizadas por una combinación de óptima calidad y módico precio, constituyen uno de los factores de la gran competitividad de Wal-Mart.

Desarrollo de pregunta No.1

¿En qué era diferente el entorno que Wal-Mart enfrentó en Hong Kong respecto al que confrontó en el mercado estadounidense?Entre las diferencias del entorno podemos mencionar:

Entorno Cultural

Los pobladores de HK, tienen hábitos alimenticios y de consumo diferentes a los hábitos norteamericanos, posiblemente la principal razón por la que WM fracaso en su intento de ingresar en el mercado de HK fue el hecho que sus habitantes viven en pequeños departamentos que les obliga en muchas ocasiones a utilizar ciertas áreas para múltiples propósitos, por ejemplo la sala de estar se puede convertir en un dormitorio por la noche. Esta situación conlleva que el espacio de la cocina es muy pequeño y por ende los electrodomésticos que se compran para su equipamiento también. Por ejemplo una refrigeradora no tiene el espacio suficiente para guardar bebidas empacadas en recipientes jumbo. Este elemento del espacio físico para guardar cantidades de abarrotes mayores a los que se consumen en 3 ó 4 días fue una limitante para atraer clientes a las tiendas de WM.

Otro elemento importante a considerar dentro de la cultura de HK es el hecho que únicamente una minoría de personas posee vehículo, situación opuesta al mercado norteamericano. Este hecho afecto el esquema de ventas de WM ya que los clientes no estaban dispuestos a llevar cargas de abarrotes en el servicio de transporte público, lo cual dificulta su movilidad y a cambio prefieren comprar en pequeñas tiendas de barrio cerca de sus hogares, evitando pagar taxis.

Entorno económico

La economía estadounidense para los años 90 era una de las más prósperas del mundo, motivo por el cual sus habitantes muestran un comportamiento de gasto / consumo per cápita superior al que mostraba Hong Kong en esos años. Esa razón indudablemente favorecía a Wal Mart en su estrategia de crear grandes bodegas para abastecer productos de primera necesidad en cantidades o medidas superiores a los necesarios.

Entorno político

Para los años (1994) en que Wal-Mart decidió iniciar operaciones en HK existía un ambiente de incertidumbre político, generado por el hecho que dentro de un par de años Hong Kong tomaría su independencia de Inglaterra de quien habían sido una colonia por 150 años. Esta situación motivaba a los ciudadanos a ser cautos y conservadores con sus gastos, afectando la modalidad de WM de vender grandes cantidades de productos que incentivan el consumo.

Conclusión:

En conclusión las diferencias culturales, de forma de vida, hábitos de consumo y forma de transportarse diariamente a sus hogares, fueron las principales razones por las cuales WAL MART fracaso en su intento por conquistar el mercado de Hong Kong, situación que nos deja una invaluable lección que debemos entender que un modelo de negocios no siempre será exitoso si este no responde a las necesidades de nuestros clientes y consumidores.

Desarrollo de pregunta No.2

¿Cuáles son los factores clave para las operaciones de ventas al menudeo de los clubes bodega?La operación de un club bodega, es diferente de país a país. Aunque tiene un esquema definido, siempre es necesario hacer una exhaustiva investigación de mercados para estudiar bien al usuario o consumidor. Estudiar su forma de vida, status social y económico, cultura, entorno, ambiente, etc.

Usa una estrategia para ganar clientes con membresía, como dueños de restaurantes, tiendas de barrio o familias numerosas.

Su mercado objetivo son clientes en lo individual y clientes que son propietarios de pequeños negocios.

Mantener costos bajos y una alta rotación, de manera tal que los productos puedan venderse a precios más bajos que los que ofrecen los establecimientos de la competencia. Ofrecer marcas de bienes de consumo que más se venden.

Un club bodega resulta atractivo para los clientes sensibles a los precios que están dispuestos a sacrificar conveniencia, algunas comodidades en el ámbito de compras, algunos servicios, lealtad hacia la marca, consistencia en la comercialización y empaquetado individual a cambio de precios bajos.

También genera valor el hecho de ofrecer precios bajos en vienen que también pueden encontrarse en otras tiendas minoristas, como es el caso de los supermercados.

Las instalaciones y operación de estos comercios deben apegarse a la forma de vivir de cada país (empaques individuales, productos a granel, políticas de reclamos, estacionamientos, servicio a domicilio, etc.).

Club de compras por membresías, orientada estratégicamente hacia la venta por volumen, brindando alta calidad y bajos precios.

Para estar más cerca de sus socios, es necesario abrir sucursales en puntos estratégicos para facilitar a los usuarios la visita a las tiendas con mayor facilidad. .

Con suficientes espacios de parqueo, un amplio terreno. Harán de este concepto una forma distinta de comprar, precios bajos todos los días y líneas de producto de excelente calidad nacionales e importadas.

Su publicidad es en la mayoría de las veces de boca en boca, así maximizan sus costos y mantienen sus precios bajos.

Promociones según temporada.

Acceso a página web

Tener lo que el cliente busca, en un solo lugar.

Conclusión:

El modelo ideal de un club bodega dependerá de las características de un país determinado, ya que una cadena de tiendas con lineamientos fijos, no puede pretender tener el mismo éxito y la misma forma de operar en su país de origen. Si así lo hace, tendrá consecuencias graves si inicialmente no hace un estudio. Como sucedió en Hong Kong. Cada país es diferente y su comportamiento de compra es diferente, no dejarlo pasar a la ligera.

Desarrollo de pregunta No.3

En retrospectiva, ¿qué enfoque podría haberle dado Wal Mart a su entrada en ámbito desconocido de Hong Kong de manera que aumentaran sus probabilidades de tener éxito?

Enfoque Social y Cultural:

Dado que HK tiene una cultura por demás variada con respecto a la cultura norteamericana no necesariamente lo que funciona en un país ha de funcionar en otro, las limitantes de espacio para almacenar productos de consumo básico para los habitantes de HK eran primordiales y de nada les servia comprar productos mas grandes si no los podían almacenar adecuadamente.

Wal Mart cometió varios errores entre los cuales podemos mencionar:

Desconocimiento del mercado y su situación actual.

Querer tener el mismo nicho de mercado en HK, que en Norteamérica donde la fórmula les había dado resultados rentables.

Proponer soluciones alternativas que no eran eficientes, es decir no atacar el problema de raíz, solo ser un apaga fuegos.

No tener dentro de su planificación estratégica planes de contingencia en dado caso las cosas no marcharan bien.

La alianza estratégica que formo con CP Group, no dio resultados favorables, por lo cual causó divisionismo.

Por lo tanto, el enfoque que se sugiere hubiese tenido Wal Mart en su incursión al mercado de HK, debió haberse centralizado en la cultura de dicho país e investigar más a fondo la forma en que se daban las compras, qué, cómo, cuándo, qué cantidades, qué presentaciones de productos, etc. Con esta

información se hubiesen tomado decisiones adecuadas y se hubiese segmentado la tienda. Un factor preponderante dentro de esta situación eran las presentaciones de productos que las personas de dicho país consumían, entonces una decisión correcta hubiese sido colocar ambas presentaciones (grande y pequeña), con lo cual hubiesen notado rápidamente en sus niveles de inventarios que productos se consumía mas y porqué.

Si el mercado requería productos de presentaciones pequeñas, entonces ese hubiese sido un gancho para los compradores y de allí en adelante realizarse propuestas poco a poco para ir cambiando la mentalidad de los consumidores, faltó trabajo de posicionamiento de los productos en dicho país. Asimismo involucrar activamente a conocedores del mercado de HK.

Conclusión:

Las fórmulas de éxito de las empresas, como es el caso de Wal Mart no deben de tomarse como una receta que vaya a ponerse en práctica en cualquier país, lo que funciona en uno no necesariamente funciona en otro, así de simple. Las decisiones estratégicas deben de analizarse entre las partes involucradas, y no tomarse a la ligera porque esto podría desencadenar un fracaso rotundo.

Bibliografía

Canales de Marketing y distribución comercial, un enfoque de administración de relaciones. McGRAW-HILL Editores, S.A. de C.V. México. Segunda Edición.

www.google.com

www.walmart.com

www.pricesmart.com

www.monografías.com