1

5102 –הכנס השנתי למודיעין תחרותי סיכום 5102פברואר 52

כללי הפעילות המעשית של המודיעיןהתאפיין הפעם בשיתוף פעולה בין ,קיים מדי שנההמת ,הכנס

עם החוג ת ומכון היצוא "של פימהשנה התקיים לראשונה שיתוף פעולה .לבין האקדמיהתחרותי

.אוניברסיטת חיפה, בית הספר לניהול, לניהול מידע וידע

התעשיה חזקהגם , שאנו עדים לכך שתחומים בהם האקדמיה חזקה, ציינהראש החוג דפנה רבן ' דר

.בהם

נורטל -ניתוח אירוע החברה הגדול ביותר בקנדה –ונתן קאלוף הציג את סיפור קריסתה של חברת נורטל 'פרופסור ג

(.עמודים 00 -למשתתפים נמסר תקציר האירוע של כ: הערה) .9002 -שפשטה את הרגל ב

יחידה 9009שהתגלו הבעיות ב אך לאחר ,לנורטל היתה יחידה מובילה של מודיעין תחרותי, בקצרה

.התאגידברמת פעילה יחידת מודיעין נותרהלא , למעשה .זאת פורקה והועברה לחטיבות העסקיות

.אסטרטגיות טעויות של ברצף מדובר, החברה פעילות של אסטרטגיים בהיבטים :קאלוף 'פרופ

הפירמה עבור קשים לאירועים גרמו אשר, קריטיות אסטרטגיות טעויות ביצעה החברה

לשעבר דיקן בית חפרופסור אבי משול, התקיים דיון בהשתתפות פרופ קאלוףסקירת האירוע אחר ל

המודיעין ' וראש יח 0900 דם וחנן גפן לשעבר מפק-עס באוניברסיטה העברית בי"הספר למנה

.ת אבנר ברנע"ר פימ"בהנחיית יו, טלקום ECI -התחרותי ב

2

מר אבנר :מימין לשמאל, הפאנלחברי

, ונתן קאלוף'ג' פרופ, (מנחה הפאנל) ברנע

מר חנן גפן, אבי משולח' פרופ

:עלו מספר נושאיםדיון ב

:של נורטל יהטעויות .א

התמקדות בטווח הקצר

במתחרה אחד החברה היתה ממוקדת– Cisco. הפכו ל הם , למעשה– followers.

:תפקיד המודיעין התחרותי .ב

(לפיחתה וסיכנו את מעמדה האיומים שעמדו ,דהיינו) "נה השחורהענ"ניטור ה .

:מה המימדים שיש למדוד, עלתה השאלה

מה מטריד את הפירמה בהקשר לשירות , יהמה החברה רוצה ללמוד על לקוחות

.ולמוצרים שהיא מוכרת ללקוחותיה

יש , תחילה: כלומר .נושא שקשור קשר אמיץ לאסטרטגיה :ניטור החוסן הארגוני

של הארגון ובהתאם להכין את הארגון ההבא( העסקית" )המלחמה"להבין מה

.עם הכלים המתאימים להתמודדות, לימים גשומים

לסייע למקבלי ההחלטות ולתת תובנות במטרה , ניטור הסביבה החיצונית והבנתה

.שיסייעו להם

.טעויות אסטרטגיותשל רצף מדובר ב, של פעילות החברה היבטים אסטרטגייםב

, לדוגמה .עבור הפירמה קשיםאשר גרמו לאירועים , ויות אסטרטגיות קריטיותהחברה ביצעה טע

.הצמיחה הוורטיקלית תתבצע באמצעות רצף של רכישותש, קבלת ההחלטה

כל הארגון עסוק בעצם : בשנתייםשל חברות שונות בעיקר בתחום הטכנולוגיה במשך רכישות 01

מביאות ערך אך בהמשך כאשר בתחילה נראה ,ובאינטגרציה של החברות החדשות יצוע הרכישותבב

.התברר כי רובן היו כושלות וערכה של נורטל ירד על פי מחיר המניה שלה בבורסה

3

:החברה עוברת מהמורה אחר מהמורה 5111החל משנת , למעשה

.אינטנסיבי ביותר רצף רכישות .א

.תוך שנהקריסת המניה בעקבות הצהרת ההנהלה לצמיחה ורטיקלית ו קפיצת ערך המניה .ב

.עד כדי חשש למעשים פליליים טעויות חשבונאיות .ג

הרשות לניירות ערך ובהמשך הבורסה של ניו ) SEC –רשויות של ה וחקירה של בקורת .ד

.(יורק

בכירים שהכירו את התחום והובילו את פיטורי מנהלים: חילופי גברי בתדירות גבוהה .ה

השאר . תהשכלה טכנולוגירק אחד מחבר ההנהלה הבכירה היה בעל .הצלחת החברה

.מנהל עסקים חשבונאות ועריכת דיןמ

אשר פעלה תחת לחץ , ברשימת חברי דירקטוריות מרשימהמשולח מדובר היה ' לדעת פרופ

.על החברה את האסון והמיטיחדיו עם ההנהלה הדירקטוריון , ולמעשה .ופחד

:אבי משולח' לפי פרופ, מה ניתן ללמוד מהאירוע

חשוב שהוא לא יפעיל רק .מעורב הרבה יותר בניהול הארגון חייב להיותהדירקטוריון .א

, מעבר לכך .(מודיעין' שבתוכה יכולה לפעול גם יח) אלא ועדה אסטרטגית, ועדת ביקורת

גם בתחום , משולח מציע שהדירקטוריון יהיו הרבה יותר מעורבים בפעילות הארגון' פרופ

.האופרטיבי ובהבנת השוק

.בכך התחרותי לסייע לדירקטוריוןין תפקיד המודיע .ב

לקבל החלטות ולכן למודיעין התחרותי אין לדירקטוריון יש את הסמכות, בסופו של יום .ג

.השפעה גדולה עליהם

:תפקיד המודיעין התחרותיעוד על .ד

של סביבת התחרות "שומר החצר"מודיעין התחרותי הוא איש ה;

סביבה וגישה ישירה למקבלי ניתוח ה, הוא אמון על סקירת הסביבה העסקית

שהוא ימלא את תפקידו , חשוב (.הנהלה וחברי הדירקטוריון)רגון ההחלטות בא

.באופן שוטף וילווה בכך ויסייע בקבלת החלטות מושכלת

4

:לפי חנן גפן, מה ניתן ללמוד מהאירוע

.נושאי הבשורות המרות, לעתים רבות, אנשי המודיעין התחרותי הם .א

:עשיה של נורטלהשינויים שעברה הת .ב

השינויים הטכנולוגיים תכופים.

הרגולציה משפיעה על כללי המשחק – רגולציה.

.פתיחת שוק התקשורת לתחרות גרמה לצורך לספק מענה ללקוחות עסקיים שונים

והופכת לאיום גדול על חברות הטלקום סין משתנה במהירות – סינדרום סין.

המשמעות .מדי שנה 2% –מוח ב המפלגה הקומוניסטית שמה לעצמה מטרה לצ

הנגזרת היא להפתח לשוק ולהפוך .גידול עצום במספר מקומות עבודה היא

.ליצואנים משמעותיים

חברות ציבוריות נסחרות הנן פגיעות יותר מאילו הפרטיות, בהקשר של נורטל, לדעת חנן גפן

.מאחר ולמתחרים יש אפשרות לדעת עליהן יותר

היו קשיים גם . שכתוצאה מהם היא הפסידה הרבה מערכה ,קשיים דומים טלקום עברה ECIחברת

לא היה קשב נספיק למרות שהיתה לחנן . דת המודיעין שעמד בראשה להשפיע בתוך הארגוןיליח

. ל"דלת פתוחה אצל המנכ

:שלדעת חנן עומדות לאבד באופן ניכר מהשפעתן בשוק, החברות

ת את המספקו, ברות הללו הן ספקיות תוכןמשום שהח, זאת. YES –ו HOT: ישראלב .ג

המודל הפיננסי של חברות אלו מאבד את הרלבנטיות, כיום .השירות תמורת מחיר פרימיום

ניתן יהיה להשיג . בגלל ההתפתחויות הטכנולוגיות המהירות אשר מייתרות את הצורך בהן

.הכל באינטרנט

.Microsoft –האחרת והחברה בהם הסינים והקוריאנים נוגסים, Apple :בעולם .ד

רוב תעשיית התקשורת הוא מצא שיחידות המודיעין התחרותי כולן לא זיהו בש, קאלוף ציין' פרופ

.כראוי את עוצמת התחרות הסינית

Insight –אלא ב , Intelligenceבצפון אמריקה לא משתמשים במונח כיוםש, קאלוף' עוד הוסיף פרופ

.Foresight –או ב

?ופטימלי של יחידות מודיעין תחרותי בארגוניםמה המבנה הא

אם כי קאלוף ציין בדבריו כי העברת המודיעין בנורטל ,י משתתפי הפאנל"שאלה זאת לא נענתה ע

שיש צורך ביחידת מודיעין ,פרופסור משולח סבור .העסקיות היתה טעות משמעותית יבותלחט

.ההנהלה הבכירה שהפוקוס שלה הוא אסטרטגי ולא טקטי שתעבוד בצמוד עם

5

כמנוע צמיחה בעסקים, ההשכלה והמחקר –עמוס שפירא

הקשר בין תעשיה והאקדמיה

המתבצע בתעשיה אמור להניב , מחקר .לייצר ולהנחיל ידע חדש, תפקידה של האקדמיה הוא לשמר

.בעוד הכח המניע של המחקר באקדמיה הוא סקרנות .הוא מונע על ידי רווח, כלומר. רווח

.המטרה של האוניברסטאות הוא להוסיף ולתרום ידע לאנושות

.קושי לעבוד בשיתוף קייםבשל ההבדל בתרבות הארגונית בין האקדמיה והתעשיה

.מחקרים מראים על רמת קורלציה גבוהה בין רמת האקדמיה במדינה לבין מידת הצלחתה העתידית

המתחרים מול benchmark הזמן כל לבצע חשוב :שפיראעמוס

?איך בונים ארגון שיתמודד עם שינוי

לשכנע מישהו לגבי הסיכוי לעתיד הוא .שינוי זה מפחיד. שינוי זה לא כיף. נוילא פשוט לקבל שי

מי שעומד בראש הארגון רואה תמונה , מעבר לכך .משום שיש קושי להוכיח בצדקת התחזית, קשה

ואם מחברים לכך את ההתנגדות הטבעית לשינויים הרי שמנל בכיר נמצא בעמדה מאד בעייתי אחרת

חשוב להטמיע את ההבנה שהיכולת שלנו לחזות את העתיד .בסביבת התחרותלהפנים שינויים גם

גם קשה לשכנע שהשינוי שהארגון נדרש לבצע לאור התחזית , שהנגזרת מכך, מובן .שואפת לאפס

.מוצדק

היכולת לחזות את העתיד , אמנם .בהתאם למה שאנו יודעים היום, אנו יכולים לתכנן טוב ככל הניתן

.שיוכל להשתנות בהתאם לשינויים בשוק, ל חשוב לנסות לבנות את הארגוןאב, היא מוגבלת

ע הקיים כיום בהתאם ליד, הנהלת הארגון צריכה לשבת על המדוכה ולדון על התרחישים העתידיים

.לגבי שינויים עתידיים, שיאפשרו להרים דגל בזמן, (הסיגנלים)את האותות בידי הארגון ולציין

הוא עלול לייצר תרבות של , שמשדר שהוא יודע לחזות את העתיד, אדםאם בראש הארגון עומד

.כי אנשים מבינים שהוא יודע אז למה לומר לו דברים אחרים שתיקה

הטמעת תרבות של תחרות

עבר העידן שבו אף אחד או מרבית העובדים לא מכירים את האדם , באופן כללי, בארגונים מודרניים

חשוב , מעבר לכך .ל יש השפעה קריטית על אופי הארגון"ל המנכלאופי ש, כיום .שעומד בראשם

חלק מהשינויים שהאקדמיה עוברת מתרחשים , דוגמה .מול המתחרים benchmarkלבצע כל הזמן

.בגלל שהאוניברסיטאות בתחרות

6

ל"ש מיכאל בלקין ז"טקס חלוקת פרס ע .נשא דברים שבהם סיפר על מיכאל בלקין ,ת"חבר ועדת ההיגוי של פימ, ר דני לנדסמן"ד

ראש משנה ללשעבר , ראובן חזקו בנו של מיכאל בלקין, רון בלקיןי "אמרו דברים לזכרו ענכן לאחר מ

.שהיה חברו האישי השירות

שטח את נימוקי הועדה לבחירת עבודת המחקר המצטיינת ,ל מכון היצוא"סמנכ ,שאולי כצנלסון

:בתחום המודיעין התחרותי

בחשיבה העסקית והאקדמית חדשנות .א

בתחום הניהול והמידע ישימות .ב

בשלות עבודת המחקר .ג

בלקיןרון כצנלסוןשאולי

חזקראובן לנדסמןדני 'דר

7

ערך מודיעין תחרתוי בעיני מקבל "הציג את עבודת המחקר שלו בנושא ,זוכה הפרס ליאור קורןמר

". החלטות

:להלן עיקרי הדברים מתוך עבודה זו

זאת לפי תפיסת ערך . ליאור מדגיש בעבודתו את תהליכי קבלת ההחלטות בארגונים .א

.תי בעיני מקבלי החלטות בארגוניםהמודיעין התחרו

.מנהלים ועובדים מתעשיות ומגזרים שונים בישראל 390לקחו חלק שערך בניסוי .ב

שפותחה ויושמה בחוג ניהול ידע , יעודית בתחום ערך המידעניסויים הניסוי בוצע במערכת .ג

.ומידע של אוניברסיטת חיפה

.שגילמו רמות סיכון עסקי שונות, נבחנו שני תרחישים .ד

.חלטה העסקיתהנמצא מתאם חיובי בין תפיסת הסיכון לרמת הסיכון המגולמת ב .ה

מתאם חיובי בין רכישת פריטי מודיעין תחרותי חינמיים לרכישת פריטי מודיעין תחרותי נמצא .ו

דהיינו כאשר הנושא מורכס ומסוכן יותר לפירמה לפי הערכת המנהל יעדיף גם .בתשלום

.מידע חינמילרכוש מידע בתשלום לאחר שצרך

.והתחרותי החינמיים ובתשלום שנרכשנמצא הבדל בין התרחישים במספר פריטי המודיעין .ז

שכן הן מחזקות את , ות אלו מעודדות בהקשר של מודיעין תחרותיאתוצ:השלכות

התפיסה הרווחת כי מקבלי החלטות נכונים לצרוך יותר מודיעין התחורתי לנוכח

.סיכון גבוהה יותר סיטואציה עסקית המגלמת רמת

עשוי לעודד מקבלי החלטות לצורך " חינמי"התוצאות מצביעות כי מודיעין תחרותי

.רכישת פריטי מודיעין בתשלום

, מנהלת מחקר גלובלי בתחום הקמעונאות והסחר, סימה נדלר' גבIBM – 'The Merging of Virtual and Physical Analytics'

IBM המחזיקה יחידת מחקר נפרדת מיחידת הפיתוח, בעולם הנה אחת החברות היחידות.

Web) שבעולם הדיגיטלי יש מעקב אחר הרגלי הצריכה של אינדיבידואלים , נדלר מציינת' גב

metrics.) יש לו משמעויות של מודיעין ,הפיזית והוירטואלית, המידע המתקבל משתי הסביבות

.ענה לצרכיועסקי בתחום של הכרת הצרכן ופיתוח יכולות לתת מ

הרגלי , המנתחים את מסלול השיטוט של הלקוח בחנות, בעולם הפיזי יש מעט כלים, אולם

ניתוחים המבוססים על מידע שנאסף מגורמים יש את היכולת הטכנולוגית לבצע , כיום .'הצריכה וכו

.באינטרנטכיום שאנו מבצעים פיזיים שונים כפי

8

מודיעין של משמעויות לו יש, והוירטואלית הפיזית, הסביבות משתי המתקבל המידע :נדלרסימה

לצרכיו מענה לתת יכולות ופיתוח הצרכן הכרת של בתחום עסקי

?מה הטכנולוגיות הזמינות

וידאו מצלמות .א

אדום-מצלמות אינפרא .ב

Wi-Fi .ג

.אשר יכולות לחוש את האנשים בתוך החלל, מנורות פלורוסנט .ד

Audio fingerprints .ה

.תחומי עניין, הרגלי צריכה, מיקום: הטכנולוגיות יכולות לסייע לארגון להבין מי נכנס לחלל

Presence Insight – של חדש מוצרIBM ,חש כיום וכן מסייע אשר מאפשר להבין את מה שמתר

.נדלר דנה גם ברגישויות בנושא הפרטיות' גב .להבין מה יתרחש בעתיד

:מה הערך של שימוש בכך

ללקוח פרסום מותאם אישית .א

.בהתאם לאדם שנכנס לחלל, ניוד כח מכירה בחלל המכירה .ב

.שינוי מבנה החנות בהתאם לניתוח מסלולי השיטוט והרכישה .ג

וחשמל איזון מערכת המיזוג .ד

9

?איך מפיקים ידע תחרותי ממידע פתוח וגלוי, רון בקרמן' רדמדובר במערכת ביג .USPTO -ממאגר ה הפטנטיםקריאת ומיפוי אנליטית ל תמערכהמרצה הציג

להבדיל , זאת. למחשב אין קושי לטפל בכמות מידע עצומה. דאטה בעלת יכולות מיחשוב עצומה

,ויזואליים בתחום הפטנטים ( אשכולות) בקרמן התרכז בניתוח קלסטרים' דר .מבני אדם

.המבוססים על ניתוח טקסטים של פטנטים באמצעות המחשב

זיהוי פטנטים המאיימים על פטנטים –מדובר בכלי שיכול לשמש רבות את המודיעין התחרותי

הערכת יכולות של חברות , אשר מצביעים על יכולות של אחרים ,פטנטים דומים, רשומים של החברה

.תפתחים על בסיס ניטור פטנטים חדשים דומיםאיומים מ, אחרות

.אדם מבני להבדיל, זאת. עצומה מידע בכמות לטפל קושי אין למחשב :רון בקרמן 'דר

המצב היחסי של חברות הוצגו מקרים של פטנטים אשר לאחר שעובדו במערכת מראים את

הויזואליזציה מסייעת לראות את תמונת המצב אך יש יכולת . מבוססות פטנטים מול המתחרים

.ופטנט ולראות את תוכנו לרדת לרזולוציה של כל פטנט

בתחום העסקי וגם בתחום . לא רק פטנטנים. יכולת פוטנציאליות גם בתחומים אחרים למערכת זו

.הביטחון הלאומי

דבראחרית ברמה הן . הכנס היה מקיף וסיפק לנוכחים זוויות והיבטים שונים של המודיעין התחרותי ,לסיכום

.יתהפרקטית עסקית והן ברמה האקדמ