Fighting for Katusha

1

БОРЬБА ЗА «КАТЮШУ»

Проект на соискание национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник - 2013»

Москва, 2013

2сОдеРжАние

Видеопрезентация

описание проекта

описание ситуации

SWOT анализ ситуации

цели и задачи PR проекта

целеВые аудитории

коммуникационная стратегия

тактика: рациональное

тактика: эмоциональное

3

4

6

7

9

10

11

12

13

14

17

18

20

23

25

28

29

реализация: сми

итоги реализации: сми

динамика позитиВа и негатиВа

реализация В социальных медиа

рост количестВа поискоВых запросоВ

ситуация В соцсетях

реализация: селебрити

результаты

3

www.youtube.com/watch?v=PnfsvUd5MNA

видеОпРеЗенТАция

4ОписАние пРОеКТА

полное название проекта: «Борьба за “Катюшу”. Возврат лицензии Мирового тура велокоманде “Катюша” как инструмент роста её популярности»

номинация в премии «серебряный лучник – 2013»: «Лучший проект продвижения идей спортивного, здорового образа жизни»

Проект реализован Управлением по связям с общественностью МГК «ИТЕРА» – генерального партнёра велокоманды «Катюша» и Общероссийского проекта развития велоспорта (ОПРВ)

сроки проВедения: 11 декабря 2012 – 15 феВраля 2013

5ОписАние пРОеКТА

«катюша» (англ. Team Katusha, UCI Team Code: KAT) — единственная российская профессиональная шоссей-ная велокоманда, создана в 2008 году по инициативе Игоря Макарова, при поддержке компаний «Итера», «Газпром», «Ростехнологии».

статус команды как одной из сильнейших в мире подтверждает 3-е место в Мировом командном рейтинге в 2013 году, 2-е место в 2012; капитан команды Хоаким Родри-гес – победитель Мирового индивиду-ального рейтинга 2013, 2012 и 2010.

6ОписАние сиТУАции

В декабре 2012 года Междуна-родный союз велосипедистов (UCI) неожиданно и без видимых при-чин лишил «катюшу» лицензии Мирового тура.

Отсутствие лицензии означало отсутствие возможности выступать на статусных мировых гонках и зарабатывать баллы рос-сийским гонщикам для попадания в число участников ЧМ и Олимпиады.

решение UCI стало шоком для фана-тов команды и велоспорта и полной неожиданностью для всего мирового велоспортивного сообщества.

7swot АнАлиЗ сиТУАции

STRengThS WeakneSSeS

OPPORTUnITIeS STRengThS

• Известность и высокий уровень доверия/ интереса к команде у интересующейся велоспортом аудитории• Объективно лидерские позиции в спортивных рейтингах• Явная несправедливость и необоснованность решения об отзыве лицензии

• Провести быструю и масштабную PR-кампанию для формирования благоприят-ного сочувственного общественного мнения и морального давления на UCI• Использовать кризисную ситуацию для роста узнаваемости и популярности команды, в первую очередь в России

• Ситуация сама по себе негативная, имеет оттенок скандальности и автоматически ухудшает имидж команды

• В случае затягивания ситуации возможен уход ведущих гонщиков и неучастие в ключевых гонках• Возможны дополнительные разбирательства и более конкретные обвинения• Рост имиджевых рисков

8цели и ЗАдАчи

Менеджмент команды сразу же предпринял шаги по за-конному возвращению лицензии и подал иск в спортивный арбитражный суд в г. Лозанна

Важнейшим инструментом в борьбе за возврат лицензии стала работа с общественным мнением как в России, так и в Европе – ключевом для мирового велоспорта регионе

9цели и ЗАдАчи PR-ПРОЕКТА

использовать кризисную ситуацию для повышения популярности и позитивной узнаваемости команды в России и в Европе

способствовать росту интереса российской аудитории к велоспорту

PR команда сформулироВала цель шире:

задачей кампании стало:

максимально способствовать возврату лицензии, формируя мо-ральную поддержку и уверенность в правоте «Катюши» в обще-стве и у ключевых аудиторий

10целевые АУдиТОРии

стейкхолдеры и профессиональная аудитория:

европейское и мировое велосообщество, чиновники и функционе-ры UCI, мировых федераций, спортивный арбитраж.

широкая любительская аудитория В еВропе и мире:

фанаты команды, сочувствующие и интересующиеся велоспортом.

сми традиционно выступили не только инструмен-том коммуникаций и проводником мнений, но и как

первичная аудитория коммуникации, поскольку было важно заручиться их поддержкой.

11КОммУниКАциОннАя сТРАТегия

ключеВые сообщения и коммуникационные мероприятия

Широкая аудитория в России, СМИ широкого профиля

Профессиональная аудитория стейкхолдеры

болельщики и интересующиеся велоспортом в Европе и мире

профессиональные СМИ

эмоциональное Восприятие:

рациональноеВосприятие:

12ТАКТиКА: РАциОнАлЬнОе

Для достижения морального превосходства важно заручиться сочув-ствием и поддержкой профессионального сообщества

Велоспорт – один из самых популярных видов спорта в Европе, с десятками миллионов болельщиков, фанатская аудитория «зре-лая», хорошо разбирается в нюансах, знает команды и ключевых спортсменов

Большое количество популярных специализированных СМИ, блогов, фанстраничек в Web

профессиональное сообщестВо и фанаты В еВропе: ставка на рациональное восприятие и последовательную аргументацию

оптимальный Вариант Ведения кампании – рассказыВать, объяснять сВою позицию, доказыВать абсурдность дейстВий и претензий UCI

13ТАКТиКА: эмОциОнАлЬнОе

В России велоспорт мало популярен, узнаваемость команды и тем более от-дельных спортсменов минимальная

Спортивных СМИ в стране относительно много, но велоспорт не отно-сится к приоритетным видам на большинстве медиаресурсов

Ресурсы социальных медиа в России достаточно развиты и дают широкие возможности для контакта с аудиторией

россия: ставка на эмоциональную составляющую

оптимальный Вариант Ведения кампании – эмоциональный, экспрессиВный (но не агрессиВный), упор на неспраВедлиВость, изВечную нечестность В отношении россии, Восприятие проблемы как национального унижения

14РеАлиЗАция: сми

Медиаподдержка флэшмоба в соцмедиа:

Акция «Поддержи «Катюшу» — Поддер-жи Россию!»

Сайт команды «Ка-тюша» не выдержал нагрузки

«Команда «Катюша»: нас пять миллионов!»

Заявление для СМИ о ситуации с лицензией и намерениях отстаивать интересы команды

Медиакампания в поддержку «Катюши» в СМИ:

Федерация велосипедного спорта Рос-сии готова отстаивать интересы команды «Катюша» Члены Руководящего Комитета UCI за-

являют о поддержке команды «Катюша»Команда «Катюша» подала иск в Спор-

тивный Арбитражный СудРоссийская «Катюша» продолжает борь-

бу за справедливость!Европейский союз велосипедистов

требует от UCI немедленно восстановить лицензию команды «Катюша»

Независимый аудитор: «Команда соот-ветствует всем критериям UCI»

Команду «Катюша» поддержал ОКР и А. Жуков

11

12

15

14

декабрь 2012 г. итого:

14 релизоВ

418 ВыходоВ В сми на русском языке

526 ВыходоВ В сми на иностранных

языках* Статистика выходов дается с учетом данных поисковых систем «Медиалогия», «Яндекс» и «Google»


Брифинг президента МГК «ИТЕРА» и ФВСР Игоря Макарова для российских СМИ по ситуации с отзывом лицензии

Презентация «Катюши» в Италии для российских и иностранных журналистов

14

19

декабрь 2012 г.

янВарь 2013 г.

итого:



языках

* Статистика выходов дается с учетом данных поисковых систем «Медиалогия», «Яндекс» и «Google»

медиакампания в поддержку действий «катюши» и против UCI, как орга-низации с неправильной и пагубной для всего мирового велоспорта полити-кой, инициирование аналитических статей Интервью селебрити в защиту команды Поддержка официальных лиц Минспорта РФ Комментарии экспертов о роли UCI в истории с отзывом лицензии «Катюши»

по итогам заявления представителя МОК о возможности исключения велоспорта из олимпийских дисциплин: «UCI решает свои проблемы за счет российского велоспорта»


* Статистика выходов дается с учетом данных поисковых систем «Медиалогия», «Яндекс» и «Google»

феВраль 2013 г.

медиакампания по возврату лицензии и итогам противостояния с UCI:

Пресс-релиз по решению суда CAS о возвращении «Катюше» лицензии Мирового тура на 2013 год.

Брифинг Игоря Макарова «Решение CAS восстанавливает в пра-вах российский велоспорт»

Официальное обращение гонщиков команды с благодарностью всем, кто поддерживал ее в борьбе за возвращение лицензии

Награждение Игоря Макарова премией за защиту интересов российского спорта на международной арене

15

20

итого:



языках

17иТОги РеАлиЗАции: сми

инициироВано В российских

и иностранных сми

подготоВлено и распространено

1560 информационных ВыходоВ

19пресс-релизоВ

* Без учета информационных электронных ресурсов** Статистика выходов дается с учетом данных поисковых систем «Медиалогия», «Яндекс» и «Google»

18

динАмиКА пОЗиТивА и негАТивА в РОссийсКих сми

300

250

200

150

100

50

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

негатив позитив нейтрал

В первое время после появления информации об отъеме лицензии наблюдается значительное доминирование негатива в информационном поле ВК "Катюша". Далее, благодаря мероприятиям, проводимым слаженной работе Управления по связям с общественностью, удалось нивелировать негатив, который был замещен публикациями с упоминанием ВК "Катюша" в нейтральном контексте. В момент возврата лицензии удалось привлечь максимальное внимание представителей СМИ, за счет чего был достигнут всплеск позитива (10 неделя кампании)

По оси абсцисс — порядковый номер недели, период — с 10 декабря 2012 г. по 15 февраля 2013 г. Источник данных о характере упоминаний — ИАС "Медиалогия".

19

сраВнение динамики медиаиндекса В 2012 и 2013 годах

2013 2012

РОсТ медиАиндеКсА в РОссийсКих сми

По оси абсцисс — порядковый номер недели, период — декабрь 2012 г. — декабрь 2013 г. Источник данных о характере упоминаний — ИАС "Медиалогия".

с у м м а р н ы й п о к а з а т е л ь

В 2013 году 67664с у м м а р н ы й п о к а з а т е л ь

В 2012 году 17006

20

РеАлиЗАция в сОциАлЬных медиА

осноВной сегмент общестВенности В поддержку "катюши" был консолидироВан на официальной странице Велокоманды В FaCebOOk

получили публикации В период с декабря 2012

по феВраль 2013 года

В голосоВании на странице

«катюши» В FaCebOOk поддержали позицию

«катюши»

около

2 000 000просмотроВ

100%респондентоВ

21


на сайте WWW.kaTUShaTeam.COm был устроен флешмоб под деВизом «поддержи «катюшу» — поддержи россию!»

пользоВатели переходили по ссылкам и лайкали публикации официальной страницы, а также ретВитили и добаВляли В избранное сообщения В официальном «тВиттере»

22


«катюшу» В социальных сетях поддержали зВезды российского шоу-бизнеса, такие как филипп киркороВ и кристина орбакайте

23

Пики запросов пользователей по ВК "Катюша" пришлись на периоды выхода информации об отъеме (декабрь 2012) и возврате (февраль 2013) лицензии Мирового Тура.

РОсТ КОличесТвА пОисКОвых ЗАпРОсОв

Динамика запросов к поисковой системе Yandex во время кампании

24

РОсТ КОличесТвА пОисКОвых ЗАпРОсОв

Абсолютное количество запросов по отношению к предыдущему году выросло многократно

2013

2012

Динамика запросов к поисковой системе Yandex год к году

25сиТУАция в сОцсеТях

Динамика показателя People are Talking about This официальной страницы «Катюша» в «Фейсбуке»

Daily People Talking About This

28 days People Talking About This

Статистика официальной страницы велокоманды "Катюша" в Facebook


LifetimeTotal likes

Динамика прироста подписчиков официальной страницы «Катюша» в «Фейсбуке»



Daily Total reach

28 days Total reach

Динамика прироста аудитории официальной страницы «Катюша» в «Фейсбуке»


позитиВный тренд лучше Всего Виден на графике, который показыВает прирост аудитории нарастающим итогом за последний месяц

28

ПИК ОБСУЖДЕНИй

сиТУАция в сОцсеТях

анализ тональности сообщений российского сегмента социальных сетей

Негатив

Позитив

Нейтральные

тональность документов

блогохостинги

максимум общий охват

7015 февраля

2013

723393человек

ознакомились с темой

29РеАлиЗАция: селеБРиТи

Поддержка действий команды со стороны селебрити – лидеров мнений – стала важным подтверждением моральной правоты команды и способствовала росту узнаваемости «Катюши».

В той или иной степени команду поддержали как изВестные спортсмены, так и изВестные деятели шоу-бизнеса:

Виталий Кличко Федор Емельяненко Филипп Киркоров Андрей Малахов Николай Валуев

Мария Савинова (Легкая атлетика), Иван Скобрев (Конькобежный спорт), Сергей Каря-кин (Шахматы), Анна Чичерова (Легкая атлетика), Иван Васильев (Триатлон), Николай Валуев (Бокс), Владимир Кличко (Бокс), Наталья Рогозина (Бокс), Ренат Хамидулин (Ве-лоспорт), Сергей Фирсанов (Велоспорт), Фёдор Емельяненко (Единоборства), Екатерина Хураськина (Пятиборье), Анастасия Мыскина (теннис)

30

декабрь 2012 г.

феВраль 2013 г.

янВарь2013 г.

с комментариями селебрити В поддержку коман3ы «катюша»

было зафиксироВано за Время проВедения кампании.

12

12

234информационных Выхода*

для тиражироВания цитат и слоВ под-держки стейкхолде-роВ использоВались как традиционные медиа, так и ресурсы социальных сетей

РеАлиЗАция: селеБРиТи

* Данные на основе статистики поисковых систем «Медиалогия», «Яндекс» и «Google»

31РеЗУлЬТАТы

В результате PR-кампании удалось добиться Всех постаВленных целей:

Лицензия была возвращена 15 февраля 2013 года, до начала спортивного сезона.

Имиджевых провалов и долгосрочного не-гатива удалось избежать: восприятие результата обществом и всеми аудиториями можно охаракте-ризовать как «восстановление справедливости».

Существенно возросла узнаваемость ко-манды в России.

32КОмАндА

упраВление по сВязям с общестВенностью мгк "итера"

Сергей Саидов

Наталья Белоусова

Нонна Анварова

Георгий Кременский

Александр Горюнов

пресс-служба Велокоманды "катюша"

Виталий Абрамов

Андреа Агостини

спасибо за Внимание!

Fighting for Katusha

Sports

Transcript of Fighting for Katusha