FIDLER Mediamorfosis Cap01 1998

5/21/2018 FIDLER Mediamorfosis Cap01 1998

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.-

1997, by Pine Forge Press

1998, by Ediciones Graniea S.A.

LavaJle 1634 -3 G

1048 Buenos Aires. Argentina

Te': 541-374-1456 - Fax 541-373-0669

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Reservados todos los derechos. incluso el de reproduccin

en lodo o en parte en cualquier forma.

Esta edicin se publica de acuerdo con el editor original,

Pine Forge Press, A Sage Publirations Cornpany

ISBN: 950-641-261-8

Hecho el depsito que marca la ley 11.72:>

Impreso en rgentina Printed in Ar tm til rt


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CAPITUL O 1

l O S P R IN IP IO S D E L M E D I M O R F O S IS

El cambio no es algo que la gente desee o que le resulte f-

cil prever. Aun para los inventores e innovadores que esti-

mulan el cambio tecnolgico y social, visualizar el futuro

representa un problema enigmtico. Sin embargo, pese a

las ansiedades que provoca a menudo el cambio, los huma-

nos parecen tener una llamativa tendencia a asimilar rpi-

damente nuevas ideas, productos y servicios, cuando per-

ciben que corresponden a sus definiciones personales y

culturales de la realidad. Si bien nadie, segn parece, est

jams totalmente preparado para el cambio ni es capaz de

predecir con precisin los resultados, todos podemos em-

pezar a discernir las formas ms probables del futuro,

aprendiendo a reconocer lospatrones histricos y los me-

canismos del cambio. Este captulo introduce varios mar-

cos de referencia para evaluar el cambio y las nuevas tec-

nologas de medios.' Tambin sienta las bases para una

comprensin del proceso mediamrfico, sobre las que se

asentarn los siguientes captulos.

1. La definicin de los trminos que aparecen en negrita en el texto est en el Glosario al final

del libro.

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M E D I A M O R F O S I S

L O S P R I N C I P IO S D E L A M E D I A M O R F O S I S

D o m i n a r e l c a m b io

sin embargo, han hecho algo ms que simplemente au-

mentar la cantidad de grficos. Tambin han trado cam-

bios fundamentales en el contenido, la rapidez, la forma

y

la calidad de los grficos, as como en el papel

y

el estatus

de los dibujantes periodsticos.

Antes de los ordenadores

y

las impresoras lser, los ar-

tistas util izaban herramientas que no haban cambiado sig-

nificativamente en cerca de un siglo. Cada palabra inclui-

da en un grfico tena que ser dibujada a mano o tipeada,

y cuidadosamente pegada en el lugar correspondiente.

Agregar texturas y colores requera que los artistas prepa-

raran manualmente transparencias que tenan que ser

procesadas fotogrficamente para que un grfico se pudie-

ra imprimir. El proceso, desde la idea inicial hasta su pro-

duccin, a menudo demandaba todo un da para un slo

grfico.

En la cultura de Estados Unidos, se asimilan tan rpida-

mente las nuevas tecnologas, que en ese camino se pierde

a menudo la perspectiva histrica. Por ejemplo, en una re-

ciente visita a un diario, conoc a un joven diseriador que

estaba creando un diagrama explicativo en un ordenador

Apple Macintosh. Al conversar informalmente acerca de

los grficos en los diarios, se detuvo de tanto en tanto a re-

flexionar acerca de lo que yo acababa de decir, y luego vol-

va la atencin al monitor del ordenador. Finalmente, sol-

t el mouse que estaba usando para dibujar y me mir

serio. Sabe -dijo-, no puedo ni siquiera imaginarme c-

mo se pueden crear nuevos grficos sin un ordenador .

Su comentario demuestra la rapidez con que tecnolo-

gas y conceptos radicalmente nuevos pueden volverse al-

go que la gente da por sentado. En 1984, cuando yo esta-

ba creando la Red de Grficos de Knighr-Ridder,r pocos

dibujantes de diarios con los que

yo

hablaba podan ima-

ginar la creacin de grficos con un ordenador, La mayo-

ra eran escpticos, y algunos incluso se mostraron hostiles

cuando los confront con esta nueva herramienta. Sin em-

bargo, pese a la resistencia inicial, los ordenadores reem-

plazaron los implementos mecnicos de dibujo en casi to-

dos los departamentos de arte en todo el mundo en menos

de diez aos.

Hoy, ms diarios

y

revistas publican ms infografas

-mapas, cuadros, grficos, diagramas y dems- de lo que

era imaginable o siquiera posible antes de la introduccin

de sistemas de grficos de computacin. Los ordenadores,

L a in flu en cia d e lo s o rd en ad ore s p ers on ale s

Los ordenadores no redujeron de modo apreciable la can-

tidad de tiempo que los artistas necesitaban para producir

grficos originales. Ni requeran menos habilidad y talen-

to que las viejas herramientas de dibujo. Su mayor aporte

fue eliminar pasos de produccin que exigan mucha ma-

no de obra)' que llevaban mucho tiempo

y

la posibilidad

de editar rpidamente y actualizar grficos, a menudo fal-

tando pocos minutos para la hora de entrega.

Debido al tiempo

y

el esfuerzo requerido para modifi-

car o corregir dibujos hechos a mano, los editores eran re-

nuentes a solicitar grficos informativos que requirieran

texto o detalles que podran cambiar an tes de la publica-

cin. En consecuencia, la mayor parte de los productos de

diseo que aparecan en los diarios

y

las revistas antes de

la introduccin de los ordenadores eran simplemente ilus-

traciones de ambientacin

y

caricaturas que incorpora-

ban poco o nada de informacin textual. A partir de los

2. Fund y dirig la Red de Grficos de Knight-Ridder y la dirig hasta 1988, Fue el primer ser-

vicio de agencia de noticias que produjo y distribuy e lectrnicarnente grficos informativos creados

con ordenadores personales. En 1988 el servicio se fuson con el Servicio de Grficos del Chicago

Tribune y fue rebautizado Knight-Ridder Tribune Graphics. Ahora es una divisin de la KRT Informa-

tion Services, con base en Washington,

y

los distribuye la Tribune Media Services

y

sus asociados

de todo el mundo.

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L O S P R IN C IP IO S D E L A M E D I A M OR F OS IS

ordenadores, hubo un cambio marcado en favor de los

grficos con contenidos significativos y tiles. Mi anlisis

de los grficos que aparecieron en las publicaciones de

Knight-Ridder revel que en los cinco a110sentre 1984 y

1989,

el nmero promedio de grficos publicados cada da

casi se triplic, y las infografias pasaron de representar un

diez por ciento del total, a cerca de un noventa por ciento.

Una muestra al azar de otras publicaciones de Estados Uni-

dos mostr una tendencia similar.

La influencia de los ordenadores en los artistas fue

igualmente profunda. Antes de 1984, su estatus

y

sus suel-

dos eran relativamente bajos. En la dcada siguiente, los

que dominaban los sistemas de computacin y podan pro-

ducir infografas fueron rpidamente promovidos a pues-

tos codiciable s dentro de los departamentos de noticias y

en las secciones especiales. Sussueldos aumentaron en for-

ma notoria y a muchos se los empez a considerar perio-

distas grficos. Por supuesto, no todos los artistas hicieron

la transicin con xito. De hecho, muchos fueron reem-

plazados por quienes se iniciaron directamente con los

ordenadores, sin pasar por el dominio de las tradicionales

herramientas de dibujo. Desafortunadamente para quie-

nes quedaron atrs, tales desplazamientos se han converti-

do en una consecuencia prevista de los cambios tecnolgi-

cos.

los ordenadores slo existan en el universo imaginario del

siglo veintitrs de la serie televisiva original de ''Viaje a las

estrellas (Star Trek).

Hace veinticinco aos, los medios electrnicos esta-

ban confinados a la difusin radial

y

televisiva. El lser

y

las

redes de fibra ptica, las cmaras de vdeo en miniatura y

los receptores de televisin que se pudieran tener en la

palma de la mano, los reproductores de discos compactos

y los CD de msica, las mquinas de fax digital, los telfo-

nos celulares y los ordenadores laptop, eran todas cosas

desconocidas fuera de unos pocos laboratorios de investi-

gacin

y

desarrollo.

La recuperacin de informacin era algo que sola-

mente se hacia en las bibliotecas, con libros

y

otras publi-

caciones o en microfilm, usando papel y lpiz. Internet

y

el

correo electrnico seguan confinados al mundo esotri-

co, y generalmente secreto, de la investigacin relacionada

con la defensa.

Los diarios

y

las revistas empezaban a pasar, en sus sa-

las de redaccin, de las mquinas de escribir mecnicas a

los sistemas de edicin de textos electrnicos,

y

de las tec-

nologas de composicin en caliente a la composicin en

fro. Pocos periodistas de entonces podran haber imagi-

nado las tecnologas de bsqueda de informacin

y

pro-

duccin electrnicas que son comunes hoy en da, o ha-

ber previsto la autoedicin

y

la explosin de las infografias

que se hizo posible con los ordenadores personales.

Hace no ms de una dcada, poca gente se hubiera

imaginado que para mediados de los noventa, las mqui-

nas de fax digitales, los serviciosde correo electrnico y los

telfonos celulares en miniatura se utilizaran de modo ru-

tinario para comunicarse con pases lejanos y comunida-

des rurales, tan fcil

y

barato como dentro de las grandes

ciudades,

y

aun dentro de un mismo edificio. A mediados

de los ochenta, la mayora de los editores abandonaron los

E l fu tu ro d e a ye r e l p as ad o d e h oy

Mucho de lo que hoy se da por sentado, en realidad, emer-

gi recien temente. Hace slo una generacin, al comien-

zo de los aos setenta, las calculadoras electrnicas recin

empezaban a competir con las reglas de clculo y las m-

quinas de sumar mecnicas; los ordenadores eran grandes

e impersonales; y AT T segua siendo el monopolio que

controlaba casi todos los telfonos privados en Estados

Unidos. Los telfonos porttiles y la interaccin oral con

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L O S P R IN C IP IO S D E L A M E D I A M D R F O S I S

servicios online comerciales (que entonces se llamaban

vdeotex), luego de perder en conjunto varios cien tos de

millones de dlares

y

declararon que las publicaciones

electrnicas no emergeran como un negocio viable hasta

bien entrado el siglo que viene. Quin pudo haber previs-

to entonces la actividad frentica que ahora rodea los ser-

vicios online comerciales y la World Wide Web?

Los cambios sociales y polticos de los ltimos diez

aos no han sido menos dramticos ni sorprendentes. Ni

siquiera la

eIA

anticip el repentino colapso del muro de

Berln ni la reunificacin de Alemania, la abrupta desapa-

ricin del apartheid y del dominio de la minora blanca en

Sudfrica, la rpida desintegracin de la Unin Sovitica

ni el aparente fin de la guerra fra.

sus naves areas del futuro tenan alas gigantescas con

hasta diez motohlices o su propulsin era en base a co-

hetes.

V is i o n e s d e lo s m e d io s d e l f u t u r o

E qu iv oc ar e l fu tu ro

Se han publicado muchas fantasas similares acerca de las

tecnologas de informacin y entretenimiento al menos

desde la invencin del telgrafo elctrico en la dcada de

1830. Por ejemplo, no mucho despus de que se hiciera

popular la fotografa en el siglo pasado, algunos adivinos

predijeron que las imgenes fotogrficas finalmente reem-

plazaran a los diarios impresos. A comienzos de este siglo,

se presentaba a la televisin en visiones futursticas como

un vdeo-telfono o como un medio de entretenimiento

pblico, que se instalara primordialmente en salas comer-

ciales. En los

aos

treinta y cuarenta, Seers imagin hoga-

res equipados con mquinas de facsimil, que transmitiran

al minuto ediciones de peridicos directamente a los sus-

criptores y haciendo por tanto obsoletas a las grandes in-

dustrias grficas y las redes de distribucin manual. Se po-

dra argumentar que estas visiones del futuro no eran

equivocadas, sino simplemente prematuras en cuanto a los

plazos previstos.

Hay, sin embargo, muchos ejemplos llamativos de

predicciones aparentemente crebles que se equivocaron

completamente acerca del futuro. Por ejemplo, hasta me-

diados de los ochenta, una visin popular del futuro era

un mundo controlado por menos de una docena de or-

denadores monstruosos. Los guionistas y novelistas a me-

nudo le atribuyeron a estos ordenadores una inteligencia

siniestra y humanoide

y

previeron un futuro negro en el

que todos los humanos se enfrentaran a unos superorde-

nadores en una batalla por el poder y la supervivencia.

En vez de ello, en el plazo de una sola dcada, los mi-

croordenadores hicieron pasar el control, de los templos

Los ejemplos precedentes sirven para ilustrar una de las

mximas cardinales del pronstico: siempre hay que espe-

rar lo inesperado. Otra mxima igualmente importante

tambin resulta fcilmente discernible a partir de las expe-

riencias pasadas: hay que ser escptico de las visiones que

se hacen populares.

En los aos treinta

y

cuarenta, aparecan con gran fre-

cuencia en

los

diarios, las revistas y los libros, versiones de

artistas de aviones del futuro, tal como los imaginaban fa-

mosos aviadores y diseadores. Un anlisis actual de estas

visiones populares en su tiempo revela que la mayora de

los expertos de aquel tiempo previeron correctamente

que para mediados de los sesenta los aviones comerciales

habitualmente transportaran cientos de pasajeros a luga-

res lejanos en cuestin de horas. Pero, ms all de eso, sus

visiones resultaron equivocadas, especialmente cuando se

trataba de predecir cmo se alcanzara este logro sorpren-

dente. En vez de losjets jumbo que ahora son lo comn,

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M E D I A M O R F O S IS

de hierro en manos de unos pocos, a poderosos ordena-

dores personales en manos de muchos.

S u p er au to p is ta s in fo rm t icas

y

te /eo rdenado res

Desde comienzos de los noventa, los gures de la comuni-

cacin han estado prediciendo que en la prxima dcada

las as llamadas superautopistas de redes informticas ru-

tinariamente llevarn a casi todos un universo en perma-

nente expansin de informacin interactiva, entreteni-

miento, compras

y

servicios personales, a travs de alguna

forma de lo que el futurlogo George Gilder ha llamado el

teleordenador, un nuevo aparato en el que se unen los

atributos de la televisin

y

la telefona con los del orde-

nador personal+

Nadie parece dudar de que sea tecnolgicamente po-

sible o aconsejable construir tales redes y aparatos. En rea-

lidad, docenas de empresas de comunicaciones ya estn in-

virtiendo decenas de miles de millones de dlares para

instalar en todo el mundo cables de fibra ptica de alta ve-

locidad que pueden conducir inmensos volmenes de da-

tos. Ycasi todas las empresas de ordenadores

y

aparatos

electrnicos estn creando sus propias versiones del anun-

ciado teleordenador.

Nadie parece dudar tampoco de que, ante las formas

de medios electrnicos emergentes, todas las instituciones

y

empresas estn por enfrentar un nuevo desafo y cam-

biar. Esas nuevas formas no conocen fronteras locales o na-

cionales y tienen la capacidad de permitir a los individuos

3. Al aumentar su complejidad

y

poder, a los ordenadores se las lleg a conocer como templos

de hierro , debido a su gran tamao

y

su alma de hierro. El simbolismo religioso se vio reforzado

por los operadores de guardapolvo blanco que ocuparon el rol mstico del clero al ser los encarga-

dos del mantenimiento de los ordenadores y sus comunicaciones con el mundo exterior. Sevolvi

tan precioso el tiempo con estos ordenadores

meintreme

centralizadas, que se hizo necesario a fi-

nes de los setenta crear sistemas de tiempo compartido y redes de comunicacin digital.

4. Se puede encontrar una descripcin ms detallada del concepto de la telecomputadora en

George G ilder.

Life a ft er Television: La Transformacin que

se

Avecina en 105Medios

y

la Vida Ame-

ricana

(ed. revisada). Nueva York: Norton, 1994, pgs. 52-70

L O S P R IN C I P I O S D E L A M E D I A M O R F O S IS

tomar el control de la informacin y el entretenimiento,

en lugar de losguardianes habituales.

Los ext rem os opuestos.

Sin embargo, divergen mucho las vi-

siones que describen lo que la gente har efectivamente

con estas redes y los servicios que las redes proveern. Mu-

chas de estas visiones son extensiones lineales de las tecno-

logas de medios existentes o son conceptos que tienen un

parecido llamativo con el avin de diez hlices. Un ejem-

plo, que ha persistido durante ms de seis dcadas es el de

las imprentas caseras (mquinas de fax o impresoras de

ordenador) que produciran ediciones de diarios

y

revistas

a medida para cada suscriptor. Otra es la tecnologa de

vdeo a demanda, que desde hace ms de tres dcadas se

prev como el futuro de la televisin.

En el extremo opuesto estn lasprofecas tecnolgica-

mente ms agresivas. Como la visin de aviones cohete en

los treinta

y

los cuarenta, predicen saltos repentinos y au-

daces. Algunas que entran en esta categora llegan al pun-

to de predecir que cuando losadolescentes de hoy lleguen

a la madurez, las imgenes de vdeo habrn reemplazado

a la palabra escrita

y

hablada, como principales transmiso-

res de mensajes,

y

que la gente experimentar eventos,

por oposicin a simplemente ver, or o leer acerca de ellos,

a travs de alguna forma avanzada de realidad virtual

RV) .

Igualmente, diversas son las presunciones acerca de

las consecuencias sociales, polticas y econmicas de los

nuevos sistemas para la comunicacin humana y el comer-

cio, que se harn posibles gracias a estas redes globales y

artefactos hbridos. Es comn, por ejemplo, que las visio-

nes populares del futuro prevean que los sistemas banca-

rios y monetarios tradicionales sean reemplazados por ser-

vicios financieros on line )' dinero digital; la vuelta a una

forma participativa de democracia construida sobre la ba-

se de conceptos de asambleas electrnicas y sistemas com-

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L O S P R I N C I P I O S D E L A M E D I A M O R F O S IS

putarizados de encuesta

y

voto; el fin de la produccin en

masa y los medios masivos, por la aparicin de sistemas de

produccin a medida y servicios personales de informa-

cin y entretenimiento.

nia, sostiene que lacantidad de tiempo requerido para

. qlle se introduzcan nuevas ideas en una cultura ha sido en

promedio de tres dcadas, a lo largo de al menos los

lti-

mos cinco siglos, l llama a esto la regla de losSaos.

Como profeta de los nuevos medios, Saffo ha aprendi-

do, a travs de su experiencia, que nuestras cortas memo-

rias humanas demasiado a menudo confunden la sorpresa

con la velocidad. Cuando se trata de tecnologas emergen-

tes, sostiene, la lentitud del cambio es la regla y no la ex-

cepcin. La mayora de las ideas tardan mucho ms en

convertirse en xitos de la maana a la noche de lo que

la gente est dispuesta a admitir. La leccin que segn l

olvidamos a menudo es que:

Las nicas certezas

Aunque los expertos exponen ideas dis-

tintas y a menudo contradictorias acerca del futuro que

nos espera, todos concuerdan en cuanto a lo que son las

nicas certezas: la sociedad y los sistemas de comunicacin

h uman a cambiarn juntos y en muchos casos de maneras

inesperadas. Algunos de los cambios que se darn en el

prximo siglo, sin duda, entrarn en conflicto con los va-

lores y estndares sociales de hoy en da. Las formas popu-

lares de medios de comunicacin podrn llamarse de dis-

tintas maneras y usarse de modo diferente. Pero no

importa cmo cambien la sociedad y los medios; podemos

estar razonablemente seguros de que seguirn contenien-

do y se seguirn desarrollando a partir de las experiencias

del pasado, como siempre lo han hecho. Si permitimos

que la historia sea nuestra gua, veremos que las fuerzas

que moldean nuestro futuro son esencialmente las mismas.

fuerzas que han moldeado nuestro pasado.

Nunca hay que confundir una visin clara con una distancia cor-

ta. Es esa sensacin de estar parado en la cima de un acantilado,

mirando por encima de un gran bosque a una montaa distante

que es la meta. La cumbre est tan cerca que parecera que uno

podra extender la mano y tocarla. Eso es as, hasta que uno se

mete entre los rboles y empieza a abrirse camino hacia la mon-

taa.z

L a r e g la d e lo s 3 0 a o s

Saffo sostiene que el motivo por el que la vida parece mu-

cho ms rpida en la actualidad, no es que las tecnologas

se aceleran a un ritmo mayor o que las cosas suceden ms

rpido de lo que lo hacan en el pasado. Lo que sucede en

realidad es que aparecen ms tecnologas al mismo tiem-

po. Es este impacto cruzado e inesperado de tecnologas

que llegan a su madurez, lo que crea esta poderosa acele-

racin que todos sentimos . Los impactos cruzados son

tambin las variables, dice, que hacen tan difcil pronosti-

car los nuevos medios.

Si bien quiz nunca podamos predecir el resultado del

cambio tecnolgico con un alto grado de precisin, pode-

mos lograr una imagen ms ntida. Para hacerla, primero

debemos ampliar nuestra mira

y

descartar la mayora de

los supuestos ms comunes, en particular, con relacin a la

velocidad del cambio.

Puede parecer que los cambios se dan ms rpido en

el mundo ha)', pero el estudio de los documentos histri-

cos demuestra que esto es un error comn. Paul Saffo, di-

rector del Instituto para el Futuro en Menlo Park, Califor-

5. Paul Saffo and Ihe 3D-Ye ar Rule.

Oesign World,

24

(l992):1B.

6. Ibid .. pg. 23

7


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L O S P R IN C IP I O S D E L A M E D I A M O R F O S IS

ta p a s d e l d e s a rr o l lo

Hay, sin embargo, un patrn relativamente coherente del

desarrollo acelerado que se da cuando cada nueva tecno-

loga llega del laboratorio al mercado. Saffo ha identifica-

do tres etapas tpicas dentro de la regla de los 3 0 aos. Pri-

mera dcada: mucho entusiasmo, mucha confusin, no

mucha penetracin. Segunda dcada: mucho movimiento,

comienza la penetracin del producto en la sociedad. Ter-

cera dcada: Yqu? es simplemente una tecnologa es-

tndar y todos la tienen.?

tos ejecutivos e investigadores de mercado no estaban con-

vencidos de

ello.s

Si bien la decisin de Xerox de no comenzar inmedia-

tamente la comercializacin de los sistemas Alto a menudo

se presenta como un ejemplo de incompetencia empre-

saria, puede haberse basado en una evaluacin ms ajusta-

da de lo que reconocen los crticos. Con el beneficio del

tiempo transcurrido, ahora podemos ver que la computa-

cin personal en los setenta estaba an en su primera eta-

pa. Ms all de un pequeo ncleo de cientficos y afi-

cionados entusiastas, poca gente entonces estaba dispuesta

a creer que pronto tendran un uso prctico para su pro-

pio ordenador de escritorio. Adems, muchos de los com-

ponentes

y

las tecnologas de fabricacin necesarios para

poner los ordenadores al alcance de los consumidores en

general an no estaban disponibles.

Pasara otra dcada antes de que un sistema de orde-

nador personal comparable al Alto ingresara en el merca-

do de consumo. E incluso en los ochenta haba incerti-

dumbre en cuanto a en qu etapa estaban los ordenadores

personales. Se hicieron muchas apuestas financieras basa-

das en el supuesto de que estaban en la tercera etapa, que

produjeron prdidas cuando el mercado de ordenadores

hogareos sufri un sacudn hacia mediados de la dcada.

Lo que recin ahora podemos ver es que e1impacto cruza-

do de losjuegos de vdeo, el correo electrnico, la infor-

macin on line y las tecnologas de Internet, unidas a las

telecomunicaciones ms rpidas

y

baratas y un creciente

mercado de la oficina

hogarea

en los noventa, finalmen-

te meti a los ordenadores personales en la tercera etapa.

En qu

etapa del desarrollo estamos?

Parecera, por lo tanto,

que cuando intentamos mirar el futuro de las comunica-

ciones, la pregunta crtica que hay que hacer en relacin

con las tecnologas de medios emergentes es: En qu eta-

pa de desarrollo estn? Pero vamos a descubrir que la res-

puesta a una pregunta aparentemente tan simple no siem-

pre es obvia. Para conocer la etapa, tambin tenemos que

tener alguna idea de cundo empez a andar el reloj y c-

mo sern afectadas las innovaciones por otros fenmenos

tecnolgicos

y

sociales, difciles de delimitar en medio del

cambio.

Ejemplo: El Alto de Xerox

Cuando se encendi el primer

ordenador personal diseado especficamente para usua-

rios no tcnicos en el Palo Alto Research Center de Xerox,

a comienzos de los setenta, la mayora de las ideas y tecno-

logas bsicas haban tenido un desarrollo de entre una y

tres dcadas. Los cientficos que crearon el Alto, como se

llam a este ordenador de los primeros tiempos, crean

que ya estaban en la segunda etapa

y

que su invento rpi-

damente penetrara el mercado de lasoficinas, pero los al-

7. Ibid.

8. La h istoria de c mo Xerox cre el primer sistema de ordenadores personales es narrada por

Douglas K.Smith

y

Robert C. Alexander en

Fumbling the Future. How Xerox Invented then Ignored

the First Personal Computer.

Nueva York: Morrow, 1988.

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L O S P R IN C I P I O S D E L A M E D IA M O R F O S IS

R efo rm ula ci n d e la re gla

La regla de los 30 aos puede no ser perfecta, pero per-

mite ver el desarrollo de las nuevas tecnologas en una

perspectiva ms realista. Hay que recordar, sin embargo,

que esta regla no busca fijar un marco temporal preciso

para la adopcin generalizada de nuevas tecnologas. El

punto central para Saffo es que las impresiones de avan-

ces tecnolgicos espontneos, por lo general, son equivo-

cadas. Esta regla se puede reformular de dos maneras dis-

tintas: 1) Los logros y descubrimientos de los laboratorios

casi siempre tardan ms de lo que todos esperan en con-

vertirse en productos y servicios comerciales exitosos. 2)

Las tecnologas que parecen haber surgido repentina-

mente como nuevos productos

y

servicios exitosos han es-

tado en desarrollo mucho ms tiempo de lo que nadie ad-

mite.

se parezca ms a una montaa rusa. Generalmente, varias

'subidas y bajadas moderadas preceden el gran ascenso fi-

nal hacia el xito en el mercado, aunque no hay garantas

de que al final habr un gran ascenso.

Esta tendencia a que se den varias subidas y bajadas

iniciales puede contribuir al factor sorpresa cuando final-

mente despega una nueva tecnologa. Es tpico que haya

gran publicidad en torno al anuncio de un descubrimien-

to o un nuevo invento. Pero cuando la primera ola de en-

tusiasmo cede a la desilusin y los contratiempos, general-

mente, vemos con escepticismo las fases futuras de

desarrollo. Saffo llama a esta afeccin tecnomiopa:

L os p elig ro s d e la te cn om io pa

Si bien el tiempo requerido para que las nuevas tecnolo-

gas pasen de los laboratorios a los estantes de los negocios

puede ser de varias dcadas, Saffo tambin alerta a los l-

deres de liilooustri-a-contra-la complacencia. S_ostiene--9.u~_

la historia nos muestra que una vez que los consumidores

advierten que una tecnologa es til

y

est a su alcance, se

puede dar la adopcin generalizada rpidamente. Sin em-

bargo, pese a la repeticin frecuente de este patrn, ha

descubierto que la gente aun as casi siempre se ve sor-

prendida por los hechos.

La rampa relativamente plana, lenta, seguida de una

subida empinada y rpida, es el modelo de crecimiento so-

bre el cual disea sus planes la mayora de las empresas

nuevas. Pero ese modelo puede ser equivocado. El verda-

dero patrn de las empresas que intentan explotar nuevas

tecnologas rara vez semeja una curva ascendente pareja.

Lo comn es que la lnea que representa la tendencia real

[La tecnomiopa] es un fenmeno extrao que nos lleva a so-

breestimar el impacto potencial de corto plazo de una nueva tec-

nologa. Y cuando el mundo no responde a nuestras expectativas

inflacionadas, damos un giro

y

menospreciamos las consecuencias

de largo plazo. Primero, el tiro nos sale largo, y despus, demasia-

do corto.

\O

Ejemplo: La montaa rusa de los vdeojuegos

El desarrollo de

la tecnologa de los juegos de vdeo ilustra este fenmeno.

Desde 1972, a partir de dos juegos simples de pelota

y

pa-

leta, llamados Odisea y Pong, los vdeojuegos rpidamente

cautivaron las mentes

y

los bolsillos de los adolescentes y

adultos jvenes. Sigui la aparicin de otros variosjuegos,

tales como Pac Man e Invasores del espacio, a fines de los

setenta. En diez aos los estadounidenses llegaron a gastar

ms en sistemas de vdeojuegos hogareos y en losjuegos

comerciales, de lo que gastaban en pelculas y msica: un

total de ms de once mil millones de dlares. Entonces, de

9. Saffo se refera a esta afeccin Ilamndola mecro-miopie en el artculo de 1992 en Design

Wor ld Sin embargo, ahora pre fie re u sar el trmino tecnomiopa, que yo concuerdo que es ms

apropiado

y

por tanto me he tomado la liber tad de usarlo en este captulo.

la. Paul Saffo y la Regla de lo s 30 aos, p g. 1 8.

41


11/23


L O S P R I N C I P IO S D E L A M E D I A M O R F O S IS

modo aun ms repentino, el mercado se hundi. Para

1984 las ventas totales de sistemas de vdeojuegos hogare-

os haban cado de ms de tres mil millones de dlares a

slo cien millones.

1

1

El crash oblig a casi todas las empresas de vdeojue-

gos de Estados Unidos a dedicarse a otras ramas de la com-

putacin o lasllev a la quiebra. La mayora de los ejecuti-

vos

y

analistas de la industria vieron esto como una seal

de que los vdeojuegos eran simplemente una moda pasa-

jera. Pero cuando el mercado de Estados Unidos se hun-

da, Nintendo, una compaa de juguetes japonesa, pre-

sent un nuevo sistema de juegos en Japn llamado

Famicon. Ydos aos ms tarde, Nintendo cruz el Pacfi-

co con la velocidad

y

el poder de un tsunami. Armado con

una seleccin ms amplia de juegos de accin rpida, que

incorporaban grficos sofisticados, Nintendo revivi rpi-

damente el inters de quienes ya se haban aburrido de los

sistemas anteriores. Yatrajo, adems, a una nueva genera-

cin de jugadores. Para 1989, Nintendo controlaba el 80%

del mercado de los vdeojuegos de Estados Unidos, que se

haba recuperado a su nivel pico de 3000 millones. Para

comienzos de los noventa, uno de cada cinco hogares de

Estados Unidos tena un equipo Nintendo.

que l llam la

teora de ladifusin

Propuso que las carac-

tersticas de una innovacin, tal como la perciben los

miembros de una sociedad, determinan el grado de su

adopcin. Los cinco atributos de una innovacin definidos

por Rogers son: (1) ventaja relativa, (2) compatibilidad, (3)

complejidad, (4) confiabilidad y (5) visibilidad.t?

C r i te r i o s p a r a a d o p ta r n u e v a s te c n o lo g a s

E l e jem plo d e lo s te l fonos ce lulares

La adopcin de los telfonos celulares desde su introduc-

cin a comienzos de los ochenta, hasta su rpida

difusin

en el mercado general de consumo, diez aos despus,

aporta un ejemplo instructivo de cmo se aplican estos

atributos. Sin embargo, para entender el proceso de adop-

cin, necesitamos saber algunas cosas acerca de la tecnolo-

ga celular.

La comunicacin celular es slo uno de los muchos

servicios que se hicieron posibles gracias a la integracin

de las comunicaciones con los ordenadores. Las centrales

telefnicas se empezaron a computarizar en Estados Uni-

dos en los aos sesenta, pero no fue hasta que la AT T se

subdividi en varias compaas, dos dcadas ms tarde,

que las empresas empezaron a usar sus centrales de modos

nuevos y diferentes.

La tecnologa celular, que se apoya en muchas estacio-

nes de recepcin-transmisin de bajo poder, con reas de

servicios superpuestas llamadas clulas, abri el mercado

de los telfonos mviles, al reducir significativamente la

cantidad de espectro de radio que se requera pata las co-

municaciones inalmbricas. Con los radiotelfonos, el

mercado siempre estaba limitado por la escasez de fre-

cuencias que se podan asignar a los clientes. Debido a que

los sistemas celulares pueden usar las mismas frecuencias

La regla de los 30 aos de Saffo incorpora elementos de los

trabajos del estudioso de los medios Everett Rogers, de co-

mienzos de los ochenta. Siendo profesor de Stanford, Ro-

gers formul una explicacin del proceso por el que se

adoptan e implementan innovaciones en una sociedad,

11. Steven Lubar.

InfoCulture: The Smithsoni an Book of Information Age Inventions.

sosten.

Houghtan Mifflin. 1993. pg 274.

12. Everett M. Rogers.

Communication Technology: The New Media in Society.

Nueva York : F ree

Press. 1986.

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M E D IA M O R F O S IS

L O S P R IN C IP IO S D E L A M ED I A M O R F O S I S

muchas veces, pueden dar acceso a virtualmente todas las

personas.

ran la mayora de las regiones densamente pobladas, a co-

mienzos de los noventa, los clientes a menudo se sentan

frustrados por las molestas interrupciones en las comuni-

caciones y por las limitaciones a la posibilidad de usar los

aparatos. Pero desde entonces la mayora de la gente per-

cibi las comunicaciones celulares como algo ubicuo y

confiable. Sin embargo, al hacerse ms populares los tel-

fonos celulares en todo el mundo, la falta de sistemas segu-

ros para proteger la privacidad e impedir la piratera de

cdigos de identificacin de telfonos celulares, crearon

nuevas preocupaciones en relacin con la confiabilidad

que exigen respuesta.

Ventaja relativa

Las ventajas relativas percibidas de los tel-

fonos inalmbricos celulares con relacin a los telfonos

de cable y los radiotelfonos han sido la mayor movilidad

y eficiencia. En vez de estar atado a una lnea telefnica en

un edificio o tener que llevar un telfono comn monta-

do sobre una gran batera con un receptor-transmisor de

radio, los telfonos celulares son livianos y compactos,

pueden llevarse en el bolsillo o en la cartera. La libertad

de llamar y recibir llamadas telefnicas desde un auto, un

restaurante, la acera o incluso dando un paseo por las

montaas, se vio rpidamente como un requisito esencial

y un gran ahorro de tiempo para la gente de ventas y otras

personas que necesitan estar conectadas todo el tiempo.

Los telfonos celulares dan una sensacin de mayor con-

veniencia y seguridad.

Visibilidad Los artCulos acerca de la tecnologa celular en

los principales medios, durante los ochenta, ayudaron a in-

formar e interesar a la gente sobre esta innovacin, pero la

decisin de adoptarIa o rechazada, segn Rogers, se ha vis-

to influida en mayor medida por el contacto con los prime-

ros usuarios, las redes interpersonaIes y las observaciones

de la gente que usaba telfonos celulares. Rogers sugiere

que cuanta ms gente es vista usando la nueva tecnologa

y se percibe que se beneficia por ello, tanto ms probable

es que alguien la adopte o cambie su actitud acerca de su

necesidad de adoptar la tecnologa.

Compatibilidad

Debido a que los servicios celulares estn

conectados con las redes telefnicas ya existentes y usan

sistemas de discado estndar, se ve a la comunicacin en-

tre telfonos celulares y los telfonos de cable como algo

sin dificultades. Los telfonos inalmbricos, que se usan

primordialmente en los hogares, tambin han tenido un

boom en los ltimos aos y esto contribuye a la aceptacin

generalizada de los telfonos celulares.

Complejidad Se opera con los telfonos celulares igual que

con los telfonos comunes. Se los puede usar sin ningn

entrenamien to especial ni modificaciones significativas.

Utilizan procedimientos y tcnicas bien conocidos. Se con-

sidera que el nivel general de complejidad es bajo.

la im po rtanc ia de lo s p rim ero s u su ario s

Confiabilidad Antes de que las estaciones de recepcin-

transmisin para los telfonos celulares finalmente cubrie-

Identificar y estimular a los primeros usuarios potenciales,

segn Rogers, es esencial para la estrategia general de mar-

keting de cualquier nuevo producto o servicio de consu-

mo. Ellos son quienes disfrutan de ser los primeros en el

vecindario en tener un nuevo aparato, los que perciben

usos inmediatos para algo nuevo y estn dispuestos a co-

rrer riesgos. Generalmente, tienen un alto grado de tole-

rancia con las limitaciones e inconvenientes iniciales, siem-

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L O S P R IN C IP I O S D E L A M E D IA M O R F O S I S


pre que la innovacin les d algn grado de estatus, respe-

to o atencin de parte de sus pares. Rogers descubri que

los primeros usuarios gradualmente convencen a los lde-

res de opinin de sus empresas, instituciones o comunida-

des para que adopten una innovacin a travsde la persua-

sin oral y las demostraciones entusiastas. Los lderes de

opinin, a su vez, convencen a los integrantes de sus redes

interpersonales de que se conviertan en usuarios.

Las investigaciones de Rogers han demostrado que to-

das las curvas de difusin para ideas nuevas tienen forma

de S, en las que el ritmo de adopcin se acelera rpida-

mente cuando un producto o servicio se ha difundido en

un 10 a un 25

de su mercado potericial. Sostiene que

los primeros usuarios aportan el impulso inicial necesario

para llegar a ese punto de despegue (vaseMuestra 1.1).

Muestra 1.1 Curva de adopcin

y

difusin

P u e n te s d e f a m il ia r id a d

Los cinco atributos de las innovaciones que Rogers enume-

ra en su teora de la difusin sugieren que el xito de cual-

quier nueva forma de comunicacin depende de que en-

caje cmoda y fcilmente en la vida de la gente. Aunque

coincido con sus argumentos, estoy convencido de que es

igualmente crtico un sexto atributo para que un nuevo

medio encaje cmoda yfcilmente en el mercado de con-

sumo general: la familiaridad

letras

y

los forrnatos de los documentos tradicionales del

pasado producidos a mano. Sehablaba de la impresin co-

mo algo artificial

y

opuesta a la escritura natural. Esto se

dio hasta bien entrado el siglo diecisis. Yse usaba la im-

presin, primordialmente, como un medio de bajo coste

para responder a la creciente demanda de biblias, textos

antiguos e indulgencias papales. (Un mercado en creci-

miento de novelas populares y libros de tono subido tam-

bin contribuy a la rpida difusin de las imprentas en

Europa.)

Vnculos con el pasado

En la historia de los sistemas de co-

municacin, las formas nuevas rara vez se han adoptado si

no tienen vnculos familiares con formas anteriores. Aun-

que la invencin de la impren ta

y

los tipos mviles nos

puedan parecer hoy algo revolucionario, los antiguos im-

presores no rompieron repentinamente con el pasado.

Durante dcadas copiaron casi exactamente las formas de

13. Ibid.

7


14/23


L O S P R I N C I P IO S D E LA M E D IA M O R F O S I S

C-ruzar el puent e. Las formas modernas de medios de comu-

nicacin muestran patrones similares. Por ejemplo, la foto-

grafa se adopt facilmente porque se basaba en modos fa-

miliares de ver y representar lo que se veia. Apareci en

el momento en que los mejores medios de transporte da-

ban mayor movilidad y, en consecuencia, haba mayor de-

manda de imgenes de parientes y amigos en tierras leja-

nas. Los artistas itinerantes ya viajaban de ciudad en

ciudad, tratando de responder al deseo de retratos que te-

na la gente, cuando se descubri el efecto de la luz sobre

las sales de plata y se us para crear las primeras imgenes

fotogrficas en la dcada de 1830. Inicialmente, se consi-

der a la fotografa como un medio ms eficiente y confia-

ble de producir retratos y paisajes. Hubo que esperar a que

se pasara el puente de la familiaridad para darle usos ms

creativos.

Las pelculas mudas debieron su rpida aceptacin a la

familiaridad con la fotografa y los espectculos de vaudevi-

lle. El grabado de imgenes

y

las cajas musicales mecnicas

aportaron los puentes de familiaridad para el fongrafo y

el sonido grabado. La radio comercial, inicialmen te, tom

como modelo de su contenido la msica grabada

y

las pro-

ducciones en vivo, tales como conciertos, obras de teatro y

vaudeville. Las grabaciones de audio

y

la radio, a su vez,

aportaron las conexiones para una rpida aceptacin del

cine hablado, que sincronizaba las imgenes con las voces

)' los sonidos. La televisin fue rpidamente aceptada como

una radio con imgenes mviles.

Con el tiempo, cada nueva forma de comunicacin ha

evolucionado, desde sus orgenes, como una extensin re-

conocible de una forma anterior, a una forma distinta, por

derecho propio. Este continuo de transformaciones

y

adap-

taciones, como veremos, es en realidad un proceso comple-

jo, comparable, en muchos sentidos, a la evolucin de las

especies. Las formas exitosas de nuevos medios, al igual

que las nuevas especies, no emergen espontneamente de

la nada. Todas requirieron vnculos con el pasado.

El desarrollo de los libros y peridicos modernos fue

un proceso gradual, evolutivo. Los primeros diarios, que

surgieron ms de 150 a110Sdespus de que Johann Guten-

berg produjo las primeras biblias impresas, tomaron como

modelo las formas establecidas de los boletines

y

materia-

les informativos. Incluso con la introduccin de tecnolo-

gas de la era industrial, el formato tradicional de los dia-

rios no cambi significativamente hasta fines del siglo

diecinueve.

E l p od er d e la s m e t fo ra s

Hace poco que las empresas de hardware

y

software de

computacin llegaron a comprender que las metforas fa-

miliares -que tiendan puen tes- pueden ser una herramien-

ta poderosa para lograr aceptacin en el mercado. Douglas

Engelbart fue el primero en proponer, a comienzos de los

sesenta, la idea de usar un rostro reconocible visualmen-

te para comunicarse con los ordenadores, pero la mayora

de sus pares no entendieron el valor de ese aporte. Pasaron

casi diez aos antes de que los cientficos pudieran crear la

primera interfase grfica de usuario

(GUI

es la sigla en in-

gls), basada en la idea original de Engelbart.

Las interfases originales de los ordenadores requeran

de los usuarios que comunicaran sus requerimientos a tra-

vs de un conjunto de codificaciones e instrucciones com-

plejas, que tenan que ingresarse desde un teclado, tal co-

mo lo indicaban los manuales. Un error de tipeo o el uso

de un cdigo incorrecto resultara en una prdida de tiem-

po significativa o, peor, la prdida de datos vitales.

14. Vase Lubar,

InfoCu/ture.

pg. 53.

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M E D IA M O R F O S I S

L O S P R I N C I P I O S D E L A M E D I A M O R F O S I S

La metfor a del es critor io. Las CUI han resuelto este problema

proveyendo a los usuarios de claves visuales reconocibles.

Por ejemplo, en la mayora de los diseos contemporneos

de

CUI,

los directorios de ordenador se representan como

conos de carpetas. Con un mouse u otro elemento para

sealar, el usuario puede abrir un directorio simplemente

sealando y clickeando la carpeta indicada. Para mover

un documento de una carpeta a otra, el usuario simple-

mente tiene que seleccionar el documento que quiere mo-

ver y arrastrarlo visualmente hasta otra carpeta, teniendo

apretado un botn del mouse.

Steven Jobs, el cofundador y ex presidente de Apple

Computer, introdujo uno de los primeros CUI comerciales

con el ordenador Lisa en 1982, y en 1984 lo mejor para

la Macintosh, que se hizo ms popular. La mayora de los

usuarios y diseadores de ordenadores despreciaron este

aporte. Para ellos, la idea de usar conos y claves visuales fa-

miliares era un desperdicio de preciosa potencia del orde-

nador e inadecuado para la computacin seria. Argu-

mentaban que se supona que los verdaderos ordenadores

eran difciles de usar.

Afortunadamente, la visin de Apple de ordenadores

para el resto de la gente (computers for the rest of us )

encontr un mercado dispuesto en los editores y diseado-

res grficos. A partir de estos primeros usuarios, la Macin-

tosh con su CUI fcil de usar se extendi en forma soste-

nida hacia el mercado de consumo general. En la ltima

docena de aos, la metfora del escritorio introducida por

Apple se ha convertido en el CUI estndar en todo el mun-

do para los ordenadores personales.

idea base es representar grficamente un pueblo que con-

tenga edificios familiares que representan ciertas activida-

des. Por ejemplo, el correo es donde los usuarios envan y

reciben correspondencia electrnica, una biblioteca es

donde iran lgicamente en busca de referencias biblio-

grficas, un vdeoclub o una sala de cine es donde se po-

dra ver pelculas a demanda y un puesto de diarios es un

lugar para comprar ediciones electrnicas de diarios y re-

vistas.

A c e le ra d o re s Y f r e no s te cn o l g ic os

La metfor a de la al dea . Las empresas de ordenadores y tele-

comunicaciones estn tratando de lograr un CUI similar

para la televisin interactiva y los servicios on line de com-

putacin, basados en la llamada metfora de la aldea. La

La teora de difusin de Roger es quizs el modelo ms

simple para visualizar los patrones histricos de adopcin

de tecnologas. Pero explica slo parcialmente por qu

una nueva tecnologa de medios de pronto se difunde en

el mercado general de consumo Yadquiere una posicin

dominante. Los usuarios iniciales pueden alentar a otros a

probar una nueva tecnologa, pero no se ha demostrado

que ellos, por s solos, tengan la energa necesaria para

una rpida aceleracin, o la suficiente influencia como pa-

ra afectar de modo significativo la introduccin y difusin

de una tecnologa.

La teora de la difusin no puede explicar adecuada-

mente, por ejemplo, por qu la radio

FM

(que se invent a

comienzos de los aos treinta y es un medio de difusin

muy superior a la tecnologa de radio

AM

original) se estan-

c durante tres dcadas y luego, en menos de diez aos, lo-

gr destronar a su rival en todo Estados Unidos. Qu fue

el acelerador? y qu la mantuvo frenada tanto tiempo?

Brian Winston, profesor de periodismo de la universidad

de Wales, ha intentado dar respuesta a estas preguntas.

1 ;;

15. Brian Winston, How Are Media Born and Developed? en John Downing, Ali Mohammadi Y

Annabelle Sreberny-Mohammadi, comps.,

Questioning the Media:

A

Criticallntroduction.

Thousand

Oaks, eA: Sage Publications, 1995. pgs . 54-74.

51


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L O S P R IN C IP IO S D E L A M E D IA M O R F O S IS

Winston une una fuerte perspectiva cultural con la

historia de las tecnologas de los medios para llegar a una

explicacin abarcante de cmo nacen

y

se desarrollan los

nuevos medios. Sus ideas se basan en las siguientes convic-

ciones:

fabricantes tambin se sintieron atrados por la FM porque

creaba un mercado de radios nuevo

y

potencialmente ma-

yor.

Las fuerzas sociales, polticas

y

econmicas cumplen

funciones importantes en el desarrollo de nuevas tecnolo-

gas.

No se adoptan las invenciones e innovaciones slo en

mrito a la tecnologa.

Siempre tiene que haber una oportunidad, adems de

una razn social, poltica o econmica motivante, para que

se cree una nueva tecnologa.

Re qu erimientos de otra s tecnologas .

Los avances en las tecno-

logas de grabacin y reproduccin, las mejoras significati-

vas en los equipos hogareos

y

la creciente popularidad de

las grabaciones de alta fidelidad y estreo crearon la nece-

sidad

y

la demanda de una tecnologa de difusin de alta

calidad, cosa que estaba disponible con la FM.17 El estreo,

introducido en la FM n

1961,

ofreca al pblico de radio

otro incentivo para cambiar. La miniaturizacin de los

componentes electrnicos tambin le permiti a los fabri-

cantes de radios combinar tecnologas de AM y FM en recep-

tores ms compactos lo que, a su vez, aument la deman-

da de estaciones de FM

y

nuevos equipos.e ce sid ad es so cia le s q ue s e im po ne n

Segn Winston, los aceleradores que impulsan el desarro-

llo de nuevas tecnologas de medios son lo que l llama las

necesidades sociales u se imponen. Las define como las

interfaces entre la sociedad

y

la

tecnologa .

Se derivan

de las necesidades de empresas, requerimientos de otras

tecnologas, reglamentos o acciones legales y fuerzas socia-

les generales. En el caso de la radio FM, las necesidades so-

ciales que se impusieron en los aos sesenta corresponden

a estas cuatro categoras.

Reglamen taciones

y

otra s a ccion es leg ales. La resolucin, a me-

diados de los sesenta, de juicios por violacin de patentes,

finalmente elimin un impedimento legal importante pa-

ra el desarrollo de la

FM.

Pero aun ms importante fue el

Acta de Difusin Pblica de

1967.

Este reglamento cre la

Radio Pblica Nacional como centro de produccin de te-

mas educativos

y

de asuntos de inters pblico

y

reservaba

espacio en el dia1 de

FM

para nuevas estaciones de radio

oficiales.

Necesidades de las empr esas.

La competencia de la televisin

estaba reduciendo mucho las ganancias de las estaciones

de AM y su futuro pareca cuestionado. Por oposicin a

ello, los costes mucho menores asociados con la transmi-

sin FM haca redituable y apetecible para las empresas de

medios, los empresarios

y

los inversores, operar estaciones

ms pequeas dirigidas a pblicos de nichos acotados. Los

Fu erz as socia les ge nerales . Sin embargo, la FM le debe gran

parte de su xito a la msica de rock and roll

y

a los ado-

lescentes de fines de los cincuenta

y

los sesenta. Debido al

amplio alcance y el pblico indiferenciado de las

i\

las

emisoras tendan a transmitir slo los grandes xitos de la

msica popular, y evitaban las llamadas grabaciones under-

16. Ibd,

pg.

68.

17. Lubar,

InfoCulture,

pg.

237

53


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L O S P R IN C I P I O S D E L A M E D I A M O R F O S I S

ground, como las de rack and roll.jazz y blues. Las estacio-

nes de FM ms pequeas podan dirigirse a pblicos ms re-

ducidos, lo que les permita satisfacer el gusto musical de

los adolescentes y dar cabida a la produccin de pequeos

estudios de grabacin independientes.

La creciente popularidad de las estaciones de msica

de FM entre los adolescentes ayudaron a aumentar la de-

manda de nuevas radios porttiles y autorradios, con tec-

nologa

FM .

Tambin atrajo a anunciantes que trataban de

llegar a pblicos jvenes de altos ingresos, que rpidamen-

te se convertan en una fuerza social y econmica para te-

ner en cuenta. En 1969, el pblico de FM era en promedio

10

a110Smenor que el pblico de

AM,

y ms de la mitad de

los estadounidenses que escuchaban radio, sintonizaban

estaciones de FM.

tecnologa revolucionaria, que era mucho mejor que la

AM ,

pero no le entusiasmaba perder las grandes ganancias

que RCA obtena de la radio AM, especialmente en medio

de la gran depresin.

Requ erim ientos de otra s tecnologas. En los arios treinta, FM

tambin inverta fuertemente en el desarrollo de la televi-

sin y muchas de las patentes de la empresa tambin exi-

gan el uso del mismo segmento del espectro de radio que

Armstrong propona para la

FM.

Sarnoff consideraba que

la televisin era la siguiente gran oportunidad de

FM

y pu-

so los recursos de la empresa a disposicin de proteger su

posicin.

L a le y d e s up re si n d el p ote nc ia l ra dic al

La ley de supresin del potencial radical, segn Winston,

aplica los frenos que evitan un impacto destructivo de una

nueva tecnologa en el statu qua social o empresarial. IX Los

frenos aparecen en las mismas cuatro grandes categoras

identificadas para las necesidades sociales que se imponen.

La ley nos permite entender por qu la radio

FM

tard tan-

to en tener xito en el mercado general de consumo pese

a su evidente superioridad tecnolgica y econmica con

relacin a la difusin

AM .

Regl am ent aciones

y

acc ion es legal es .

Cuando Armstrong advir-

ti que la RCA no apoyara su invento, decidi impulsar su

desarrollo por su propia cuenta. Luego de que la Federal

Communications Comission (FCC) asignara un pequeo

segmento del espectro de radio para la difusin FM, se ase-

gur licencias para crear varias estaciones y empezar a fa-

bricar radios

FM .

Basado en sus primeros xitos, predijo en

1940 que el sistema de difusin AM existente sera reempla-

zado en gran medida por la

FM

en cinco aos.

Pero no importa lo acertada que fuera su visin de lar-

go plazo en relacin con la tecnologa; Armstrong subesti-

m el inters que Sarnoff y los otros dueos de estaciones

tenan en mantener el statu qua, as como su fuerza polti-

ca, en particular, la influencia que tenan en la FCC.J) Ante

la insistencia de la RCA y las redes de difusoras, la FCC en

1944 abri el debate acerca de la asignacin de segmentos

apropiados para la televisin y otras tecnologas de difu-

sin, que estaban en condiciones de despegar en cuanto

terminara la guerra. Usando una evidencia dudosa para

La s nec esidades de las emp-re sa s.

En ]933, cuando Howard

Armstrong le hizo una demostracin de su prototipo de

FM

a David Sarnoff, presidente de la poderosa Radio Corpora-

tion of America (RCA), la radio AM ya estaba establecida y

generaba grandes ganancias a los fabricantes y las difuso-

ras. Sarnoff reconoci que la

FM

representaba una nueva

18. Winston,

How Are Med ia Born and Oeveloped?,

pg. 69.

19. Tom Lewis,

Empire of tre Air: The Men Who Made Radio.

Nueva York: HarperColllns, 1991,

pgs. 300301.

55


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L O S P R IN C I P I O S D E L A M E D IA M O R F O S I S

justificar su decisin, en 1945 la FCC aprob recomendacio-

nes de las difusoras de pasar la FM a otra ubicacin en el es-

pectro de radio

y

otorgar a los canales de televisin lasban-

das antes asignadas a la FM .2 1 1

Con esta sola decisin, la

FCC

volvi obsoletos e inti-

les todos los equipos de transmisin

y

las radios FM . En

aquel momento, haba ms de 50 estaciones

FM

y ms de

medio milln de radios

FM

operando en Estados Unidos.

E l p r o ce so d e m e d ia m o r f o s is

Fuerzas so ciales ge nerales . El crack de la bolsa de 1929

y

la

consiguiente depresin global redujeron significativamen-

te la demanda de los consumidores de nuevas radios

y

pro-

dujeron un sacudn en la industria de la fabricacin de ra-

dios. Era comprensible el poco entusiasmo por una nueva

tecnologa de radio que requerira el reemplazo de los

equipos de recepcin y transmisin existentes.

Sin embargo, aun con las limitaciones financieras de

la depresin, Armstrong logr atraer a una cantidad cre-

ble de usuarios iniciales e inversores. Desgraciadamente,

cuando la difusin en FM estaba en posicin de despegue,

su desarrollo y expansin comercial se vieron abruptamen-

te frenados por la entrada de Estados Unidos en la Segun-

da Guerra Mundial. Despus de la guerra, la tecnologa FM

segua teniendo muchos adeptos, pero la obsolescencia

provocada por la decisin de la

FCC

de cambiar la asigna-

cin de segmentos de radio, limit seriamente el apoyo. Es

ms, para fines de los cuarenta, la televisin estaba acapa-

rando la atencin de los consumidores e inversores y res-

tndosela a las radios

AM

y

FM .

Si bien las hiptesis precedentes son parte integral del pro-

ceso que llamo mediamorfosis, slo aportan una visin ge-

neral sobre el ritmo y los tiempos del desarrollo tecnolgi-

cos. Antes de que podamos empezar siquiera a hacer

juicios razonables sobre tecnologas emergentes

y

el futuro

de los medios masivos, necesitamos tener un conocimiento

amplio e integrado de la comunicacin humana y el patrn

histrico de cambio dentro del sistema general. Este cono-

. - < '

cimiento es central para la comprensin del P.~f.$().d.~

rnediamorfosis, que he definido como: l:.g.tra nsjormaci n de

lo s medios de comunicaci n, generalment e por la Q1JJj2l ej anterac -

ci n de la s necesid ades percib idas, las presion es po lticas y de la

, com petenc ia, y la s innova cio nes so ci ales y tec nolgica s. . _

-, La

mediamorfosisjioj-s

tan to una

teora

como un m02\

do de

pensaracerca

de la e;;iucIn'te~cnC;igicade los me-) , ,

dios de comuni~aClllc~-;;; ountod:-En~'vez de estudiar,' .

, ._.--_._

. .. . _ .. ...

-

..

_

~ ._ -- - ,

.

..

- - , . ' -

cada forma por separado, nos lleva a ver todas las formas

como integrantes de un sistema interdependiente, y a ad-

vertir las similitudes y relaciones que existen entre las for-

mas del pasado, del presente y las emergentes. Al estudiar

el sistema de comunicacin como un todo, veremos que

los nuevos medios no surgen por generacin espontnea

ni independientemente. Aparecen gradualmente, por la

metamorfosis de los medios antiguos. Ycuando emergen

nuevas formas de medios de comunicacin, las formas an-, o

tiguas generalmente no mueren, sino que continan evo- \)

lucionando

y

adaptndose. '.

El ejemplo del xito retardado de la

FM

y la transfor~d/

macin

de la radio de un medio de pblicos masivos a un

medio de pblicos especficos, tambin se puede usar pa-

ra ilustrar este principio clave de la mediamorfosis. Al co-

menzar su gran ascenso la televisin, la radio de pblico

amplio en

tr

en una profunda declinacin que llev a al-

./

20, Ibid.

pgs.

302-303.

21. Ibid.

57


19/23

M E D IA M O R F O S I S

L O S P R IN C IP IO S D E L A M E D I A M O R F O S IS

gunos analistas a predecir la inminente muerte del medio.

Pero la radio no muri. Ni la .'\,\1 fue totalmente subsumi-

da por la

FM.

En cambio, la

AM

se adapt y con la adopcin

de nuevas tecnologas y estrategias de marketing se ha

vuelto ms competitiva con la FM. Desde comienzos de los

noventa, la radio A l\1 muestra fuertes signos de revivir en

Estados Unidos y otros pases.

La rpida difusin de la televisin tambin trajo apa-

rejadas transformaciones significativas en las industrias de

los diarios, las revistas y el cine, a las que nos referiremos

en los captulos siguientes. A cada uno de ellos se ]0 decla-

r un medio moribundo, sin capacidad de competir con la

inmediatez y las imgenes subyugantes de la televisin y

sin embargo, cada uno de ellos se mostr ms resistente y

,,-__apaz de adaptarse de lo que se esperaba. Esto tambi\

( ilustra un importante corolario del principio de la meta- \

morfosis: Las formas establecidas de los medios de comu- 1

nicacin tienen que cambiar en respuesta a la emergencia

.de un nuevo medio, la otra nica opcin es morir. El prin-

cipio de Ia.metamorfosis..al igual que varios otros princi-

pios clave de la mediamorfosis, derivan de tres conceptos:

la co~volucin, la convergencia

y

la complejidad.

da nuevo medio hubiese dado por resultado la muerte si-

multnea de un medio ms antiguo.

,.- ....

C digos comu nica tivos .

Las formas de medios especficos, tal

como sucede con las especies, tienen ciclos vitales y even-

tualmente mueren, pero la mayora de los rasgos que los

definen seguirn siendo parte del sistema. As como las ca-

ractersticas biolgicas se propagan de una generacin a

otra por medio de los cdigos genticos, los rasgos carac-

tersticos de los medios se corporizan y se transmiten a tra-

vs de cdigos comuncativos que llamamos lenguajes. Los

lenguajes han sido, sin parangn, los ms poderosos agen-

tes de cambio en el curso de la evolucin humana.

Como vamos a descubrir en el Captulo 3, el desarro-

llo del lenguaje hablado

y

el lenguaje escrito produjo dos

grandes transformaciones o mediamorfosis, dentro del sis-

tema de comunicacin humana. Cada una de estas dos cla-

ses de lenguaje ha sido responsable del reordenamiento y

una gran expansin de la mente humana, de manera que

hicieron posible la civilizacin y la cultura modernas. In-

contables tecnologas transformadoras que afectan todos

los aspectos de la vida humana y las comunicaciones se han

inspirado y obtenido su energa de estos dos agentes de

cambio.

Ahora una tercera gran mediamorfosis que resulta del

desarrollo reciente de una nueva clase de lenguaje est en

condiciones de influir radicalmente en la evolucin de la

comunicacin y la civilizacin. En los dos ltimos siglos, las

tecnologas de la era industrial

y

de la era de la informa-

cin han estado contribuyendo conjuntamente al rpido

desarrollo y extensin de este

lenguaje,

que la mayora de

la gente slo ha llegado a conocer en las ltimas dos dca-

das. Esta nueva clase de lenguaje se llama lenguaje digital.

Es la lngufimu de los ordenadores

y

las redes de teleco-

municaciones globales.

o c v o l u c i c n

Como veremos,.~~~~~ lasformas de comunicacin forman

parte del tejido del sistema de comunicacin humana

y

no

puedenexistir independientemente de los dems enrmes-

tra cultura. A medida que cada nueva forma emerge y se

desarrolla, influye con el tiempo y en distinta medida en el

desarrollo de todas las otras formas existentes. La coevolu-

__j: y la coexistencia y ..no la evolucin secuencial y el

reemplazo, han sido la norma desde que los primeros or-

ganismos hicieron su debut en el planeta. La riqueza de s

tecnologas de comunicacin, que ahora consderanos-al-

go natural, no hubiera sido posible siel

nacimientodeea-

59


20/23


L O S P R I N C IP I O S D E L A M E D I A M O R F O S I S

Dominios de la comunicacin Desde el origen del lenguaje

escrito, las formas de losmedios han evolucionado conjun-

tamente siguiendo tres caminos distintos, a los que me re-

fiero como dominios. Estos dominios, que sern descritos

en el siguiente captulo, han diseminado conjuntos espec-

ficos de caractersticas de los medios, que se matuvieron

relativamente estables por cerca de seis milenios. Pero, co-

mo vamos a descubrir, el lenguaje digital ya est transfor-

mando los modos existen tes de los medios de comunica-

cin. Es el agente de cambio que ms influye en la actual

dilucin de las diferencias entre los dominios histricos de

la comunicacin.

Negroponte de que todas las tecnologas de comunicacio-

nes estn viviendo una metamorfosis conjunta, que slo se

puede entender adecuadamente si se la toma como un so-

lo tema .2~Para ilustrar este

concepto.Negroponte

dibuja-

ba tres crculos que sesuperponan con los rtulos de in-

dustria de la difusin y el cine, industria de la

computacin e industria grfica y editorial (vase Mues-

tra 1.2). Desde entonces, la nocin de que estas industrias

estn convergiendo para crear nuevas formas de comuni-

cacin ha moldeado gran parte de las ideas acerca del fu-

turo de los medios masivos

y

la comunicacin humana.

o n v e r g e n c i a

Casi todos los ordenadores personales que se venden en

las actualidad ofrecen a los usuarios la posibilidad de leer

CD-ROM, que mezclan __l texto y las imgenes quietas < : 9 n

audio y vdeo clips, as como la posibilidad de cone,~t~:~.e

~.~~_~?_rpSm~_

c,:_I1J_e~AsgIQl:>al_~sacceder a Y-$tCisuentes

de informacin textual yaudiovisual. Este es slo uno de

los ms obvios ejemplos del concepto conocido como e

01 1 .:

vergencia de los medios. La idea de que diversas tecnolo-

gas

y

formas de medios se estn uniendo, ahora parece al-

go comn, pero hace no tanto se lo consideraba como

visionario.w

En

1979,

cuan do Nicholas Negroponte comenz a po-

pularizar el concepto en sus giras de conferencias para

juntar fondos para un edificio donde estuviera el laborato-

rio de medios del Massachusetts Institute of Technology,

poca gente entenda lo que era la convergencia. Los pbli-

cos a menudo se quedaban atnitos ante la revelacin de

Formas de comunicacin multimedia

Se reconoce que Negro-

ponte y otros del MIT fueron los primeros en advertir que

esta convergencia de las industrias de los medios

v

las tec-

--,~-,~~ -~ -- ~.

.. ,,

.. .....

.,~, -

~.

,. .,,~~ ,.'~ ,,

, , . . . , . . . ..

.~~.,. -. '

..

nologas digitales, finalmente.Ilevaran anuevas.formas de

comunicacin llamadasrnultimedia. La rnultimedia, o la

mezcla de medios, como se la llama tambin, generalmen-

te se define ~~ual9.~_~~I.~. __?~?i~_~~._~~q1:lese i~tegran.

dos o ms formas de comunicacin. ,

_. , ~_ ._. __ .__._... ,__._ ... __ ,... r ~ .... .. . ~ A '.J

Si se toma la definicin ms amplia del trmino, la

mayora de los diarios y revistas impresos son formas de

muItimedios porque transmiten informacin con una

mezcla de palabras escritas, fotografas y grficos exhibidos

sobre papel. Sin embargo, las visiones de multimedia po-

pularizados en las ltimas dos dcadas tienden a descartar

el papel como un meda viejo. El nuevo medio preferi-

do para exhibir contenidos mezclados es la pantalla elec-

trnica. Con un medio que incluya una pantalla electrni-

ca, tal como un monitor de ordenador o una pantalla de

televisin, los nuevos sistemas multimedios son capaces de

transmitir informacin a travs de varias mezclas de vdeo,

22. Para una explicacin ms detallada de la convergencia, ver John V. Pavlik y Everette E. Den-

nis, The Coming of Convergence and Its Consequences ,captulo

1

en Pavlik

y

Dennis. comes.

Demystifying Media Technology: Readigns from the Freedom Forum Media Studies Genter.

Moun-

tain View. CA: Mayfield, 1993, pgs. 1-4.

23. Citado por Stewart Brand.

The Media Lab: Inventing the Future at MI.

Nueva York: Viking

Penguin, 1987, pg.l .

61


21/23


LO S P R IN C I P IO S D E L A M E D IA M O R F O S I S

Muestra 1.2

La visin de convergencia del laboratorio de

medios del MIT.

1978

2000

vergir

y

a agregar a la mezcla de medios. Para ser justos, di-

gamos que cuando Negroponte dibuj los tres crculos

que se intersectaban, no intentaba predecir resultados, co-

mo lo sugieren algunos. Simplemente, sealaba regiones

de oportunidades potenciales para el desarrollo de nuevos

medios.

Otras dos malinterpretaciones comunes son creer que

la convergencia es algo nuevo, que corresponde a este pe-

rodo de tiempo y que, primordialmente, implica fusiones.

En realidad, la convergencia siempre ha sido esencial a la

evolucin y al proceso mediamrfico. Puede ser que se

den slo ocasionalmente convergencias en gran escala, co-

mo las que vemos ahora dentro de las industrias de medios

y telecomunicaciones, pero las formas de los medios que

existen hoy, en realidad, son el resultado de innumerables

convergencias a escala menor, que se han dado frecuente-

mente a lo largo del tiempo. Aunque la fusin

y

la conver-

gencia a menudo se usan como sinnimos, no significan lo

mismo. La fusin implica que dos o ms entes (por ejem-

plo, empresas, tecnologas o medios) se unen para formar

un solo ente integrado. La convergencia se asemeja ms a

un cruce de caminos o un matrimonio, que da por resulta-

do la transformacin de cada ente convergente, as como

la creacin de nuevos entes.

Industria de

la computacin

Industria grfica

y editorial

animacin y sonidos, junto con imgenes fijas y palabras

escritas.

Malas interpretaciones de la convergencia Si bien el concepto

de convergencia de medios, tal como es promovido por

Negroponte y el laboratorio de medios del MIT, aport una

herramienta popular

y

til para entender algunos de los

cambios que se estn dando ahora dentro de algunos de

los medios establecidos, tambin ha padecido interpreta-

ciones inadecuadas. La suposicin ampliamente difundida

de que la actual convergencia llevar a la existencia de una

cantidad menor de formas de comunicacin o, incluso, a

la desaparicin de formas establecidas, tales como los dia-

rios y las revistas, no encuentran sustento en la evidencia

histrica. Everett Rogers

y

otros estudiosos de los medios

han mostrado claramente que la historia de la comunica-

cin es la historia de 'ms '.24Ms que consolidar o reem-

plazar formas antiguas, las formas nuevas han tendido a di-

24. Rogers,

Communication Technology,

pg. 26.

C om p le jid a d

En los perodos de grandes cambios, como los que vivimos

ahora, puede parecer que todo en derredor est en un es-

tado de caos

y

en gran medida, lo est. El

caos

es un com-

ponente esencial del cambio. Sin l, el universo sera un

lugar muerto y la vida sera imposible. Del caos surgen las

nuevas ideas que transforman

y

revitalizan a los sistemas.

Teoria del caos

Un aspecto central de la teora del caos con-

tempornea es la nocin de que eventos en apariencia in-

6


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M E D I A M D R F O S IS

LO S P R I N C I P I O S D E L A M E D I A M O R F O S I S

significantes

O

variaciones iniciales menores dentro de sis-

temas caticos, tales como el clima y la economa, pueden

disparar cascadas de sucesos impredecibles que van en au-

mento, y que finalmente conducen a eventos de grandes

consecuencias o catastrficos. Este aspecto de la teora a

ni.enu(IOse-il~stra con el ejemplo de una mariposa que ale-.

tea en China y es la causa de que se desarrolle un huracn.

en la costa de Florida. )

Los sistemas caticos son esencialmente anrquicos.

Es decir, muestran una variabilidad casi infinita, sin patro-

nes predecibles de largo plazo, lo que explica por qu los

pronsticos meteorolgicos y de las economas nacionales

son poco menos que imposibles. Tambin explica por qu

nadie podr predecir con precisin qu tecnologas de

nuevos medios y formas de comunicacin especficas ten-

drn xito

y

cules fracasarn.

La importancia del caos para nuestra comprensin de

la mediamorfosis y el desarrollo de nuevos medios, en rea-

lidad, est menos en la teora que en su relacin con otro

concepto: la complejidad. En este contexto, la _C. } IJj ~d..idad~

hace referencia a eventos que se. dan dentro de ciertos sit .

temas aparentemente caticos. El estudio de la compleji-

dad ha sido desarrollado por un grupo de cien tficos de '

distintas disciplinas que fundaron el Instituto Santa Fe en

Nuevo Mxico a mediados de los ochenta.

El caos y el orden, como el nacimiento y la muerte,

son los extremos opuestos de todos los sistemas complejos,

los as llamados

sistemas vivos.

Segn el fsico Mitchell Wal-

drop, el lmite del caos es donde nuevas ideas y genotipos

irmovadores estn siempre royendo los bordes del statu

quo .

Sistemas comple jo s, a da pt iv os.

Las investigaciones en el Insti-

tuto Santa Fe condujeron a la comprensin de varias cues-

tienes centrales en el proceso de la

mediarnorfosis.

Al es-

tudiar el comportamiento de los sistemas complejos, los

cientficos descubrieron que la riqueza de interacciones

que se da en sistemas vivos les permite la auto-organiza-

cin espontnea en respuesta a condiciones cambiantes.

Dicho de otro modo, los sistemas complejos son adaptivos,

en el sentido de que no responden pasivamente a los

eventos del modo que una roca puede moverse de un lado

a otro en un terremoto. Buscan activamente que lo que su-

cede se vuelque a su favor.26

Al reconocer que el sistema de comunicacin humana

es, en realidad, un sistema complejo y adaptivo, podemos

ver que todas las formas de medios viven en un universo di-

nmico, nterdependiente. Cuandohaypresionesexternas

y se introducen innovaciones, cadaforma de comunica-

cin. exeafectad'LRQT un proceso de auto-organizacin

. intrnseco. que.se.xla .._e~P\l.ri.~ri~arelteen el interior del

sistema ..As como las especies evolucionan para mejor so-

brevivir en un medio cambiante,'tambien lo hacen las for-

mas de comunicacin

y

las empresas de medios~_.~g~


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L O S P R IN C IP I O S D E L A M E D I A M O R F O S I S

cin. Los seis principio sfundamentales de la mediamorfo sis sur-

gen de las hiptesis analizadas en este captulo:

El siguiente captulo define los tres dominios prima-

rios dentro del sistema de comunicacin humana y exami-

na las relaciones y los rasgos inherentes a las varias formas

existentes. Combinando los principios de la mediamorfo-

siscon la comprensin de los atributos que han moldeado

el desarrollo de los medios de comunicacin en el pasado,

podemos lograr una valiosa comprensin de las nuevas for-

mas que pueden emerger al comienzo del prximo siglo,

as como la manera en que pueden adaptarse y seguir evo-

lucionando las formas existentes.

1. Coevo lucin

y

coexistencia: Todas las formas de medios

de comunicacin coexisten

y

coevolucionan dentro

de un sistema complejo adaptivo en expansin. Al

emerger y desarrollarse, cada nueva forma, influye,

con el tiempo y en diversos grados, en el desarrollo de

todas las dems.

2 Metamorfosis: Los nuevos medios no aparecen espont-

neamente e independientes; emergen gradualmente

de la metamorfosis de medios ms antiguos. Cuando

emergen nuevas formas, las formas ms antiguas tien-

den a adaptarse y continan evolucionando en vez de

morir.

3. Propagacin : Las formas emergentes de medios de co-

municacin propagan los rasgos dominantes de for-

mas anteriores. Estos rasgos se transmiten

y

esparcen

a travs de cdigos de comunicacin llamados lengua-

jes.

4. Su perv ivencia:

Todas las formas de medios de comuni-

cacin, as como las empresas de medios, estn com-

pelidos a adaptarse

y

evolucionar para sobrevivir en

un medio cambiante. Su nica otra opcin es morir.

5. Opor tun ida d

y

ne cesidad .

Los nuevos medios no se

adoptan ampliamente slo en mrito a la tecnologa.

Siempre debe haber una oportunidad, adems de una

razn social, poltica o econmica que lo motive, para

que se desarrolle una nueva tecnologa de medios.

6. Adopcin po stergada.

Las nuevas tecnologas de medios

siempre tardan ms de lo esperado en convertirse en

xitos comerciales. Tienden a requerir al menos una

generacin (20-30 aos) para progresar de la demos-

tracin del concepto a su adopcin generalizada.

67

FIDLER Mediamorfosis Cap01 1998

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