MINISTERUL EDUCATIEI NATIONALE

LICEUL„UDRISTE NASTUREL”- HOTARELE

PROIECT DE OBTINERAE A CERTIFICATULUI DE

CALIFICARE PROFESIONALA – NIVELUL II

SPECIALIZAREA : COMERCIANT-VANZATOR

TEMA:

INTAMINAREA CLIENTULUI ADOPTAND UN

COMPORTAMENT PROFESIONAL

COORDONATOR: Absolvent:

Prof.Andreescu Adele

Clasa a XI-a P

HOTARELE, 2014

HOTARELE 2014TEMA

(INTAMINAREA CLIENTULUI

ADOPTAND UN

COMPORTAMENT

PROFESIONAL)

1

CUPRINS

Capitolul 1.Loializarea clientilor

1.1.Ce inseamna loializarea clientilor

1.2.Instrumentele loializarii

Exemple

Capitolul 2.Fidelizarea clientilor

2.1.Ce inseamna fidelizarea clientilor

2.2 Instrumentele fidelizarii

Exemple

Studiu de caz

Bibliografie

2

Capitolul 1.Loializarea clientilor

1.1Ce inseamna loializarea clientilor

Clientii loiali sunt cei care cumpara mai mult,sunt mai putin sensibili la pret,costurile

de retentie a unui astfel de client se amortizeaza pe o perioada mai lunga de timp si

sunt deasemenea avocatii cei mai buni ai brand-ului,reprezentind o baza buna de

referinta pentru vanzari. Loialitatea în termeni de comportament al clientilor,este

bazata de obicei pe indicatori cantitativi de tipul:numar de cumparari realizate de

client din oferta unei intreprinderi,frecventa de cumparare,data la care s-a realizat

ultima achizitie,cota de client (procentul aferent unei organizatii din cheltuielile totale

efectuate de client pentru un anumit bun sau serviciu),posibilitatea de a cumpara mai

mult sau de a achizitiona si alte bunuri/servicii din oferta intreprinderii,numãrul

clientilor care au migrat la concurenta etc. Loialitatea în termeni de atitudini ale

clientilor,conceptul încorporand in determinarea nivelului de loialitate preferintele

consumatorilor si dispozitia afectiva a acestora fata de o marca sau

organizatie.Asadar,valoarea variabilelor atitudinale nu trebuie subestimata,întrucât

comportamentul reflecta situatia curenta sau si mai probabil o serie de evenimente din

trecut,în timp ce atitudinile furnizeaza indicii cu privire la comportamentul viitor al

clientilor.

Loializarea clientilor poate fi privita din 3 perspective:

-loializare tranzactionala,unde comportamentul de cumparare al clientilor este privit

din perspectiva schimbarii acestuia,dar de obicei motivatia schimbarii poate fi

neclara.

3

- loializare perceptuala,unde este esential sa lucram asupra atitudinii si opiniei

clientilor nostri,dar nu putem vorbi despre un impact clar asupra vanzarilor(cel putin

pe termen scurt).

-si din perspectiva imbinarii celor doua tipuri de loializare.

A castiga noi clienti in zilele noastre este cu mult mai costisitor decat a-i fideliza pe

cei existenti.Tendinta principala in domeniul relatiilor cu clientul este loializarea

acestuia.Se spune ca:,,loialitatea nu poate fi cumparata,ea trebuie meritata”.

Loialitatea clientilor este sinonima cu cresterea incasarilor realizate cu acesti clienti si

implicit cu reducerea cheltuielilor de achizitie a unora noi(proces mult mai costisitor

decat retinerea si fidelizarea clientilor existenti.

1.2 Instrumentele loializarii

Nu se poate vorbi clar de niste instrumente ale loializarii,ci mai degraba de niste pasi

pe care fiecare ofertant trebuie sa ii urmeze pentru a-si loializa clientii.Astfel sunt 10

pasi de urmat pentru ca sa ne obtinem scopul,si anume,loializarea clientilor:

1. Aflarea modului in care gândesc clienţii,ce-şi doresc şi de ce au nevoie,precum şi

factorii care îi determină să rămână sau să plece.

De aceea este necesar să se realizeze un sondaj printre clienţii existenţi,pentru a afla

răspunsuri la următoarele întrebări:sunt clienţii nefericiţi?Compania ar trebui să

schimbe ceva la produsele sau serviciile sale?

2.Obţinerea în mod continuu şi promovarea feedback-ul obţinut din partea clientului.

Clienţii trebuie contatacti mereu nu numai atunci când apare o problemă.Trebuie

initializate canale de comunicare pentru a încuraja comunicarea cu clienţii în ambele

4

sensuri,şi apoi utilizate aceste canale pentru a solicita şi colecta în mod activ

feedback-ul acestora.

3. Utilizarea tehnologiilor avansate pentru a colecta,gestionarea şi analiza feedback-ul

clientului,precum şi pentru a te asigura că aceste informaţii ajung şi la oamenii din

companie.

4. Analizarea feedback-ului clienţilor pentru a obţine informaţii valoroase cum ar fi:

-canalele cele mai folosite de clienţi pentru a comunica (pe Web,telefonic,in

persoană).

-motivele care stau la baza loialităţii clienţilor (de exemplu,care sunt motivele pentru

care clienţii fac afaceri cu tine?Cum sunt ei conectaţi din punct de vedere emoţional

cu businessul tău?)Cât de loiali îţi sunt aceşti clienţi?

-tendinţe la nivel reacţie,de apreciere din partea clienţilor de-a lungul timpulului.

-noi venituri şi oportunităţi de creştere pentru afacerea ta

5. Oferirea unui răspuns imediat reclamaţiilor transmise de clienţi.

Un studiu efectuat internaţional în industria serviciilor financiare, a arătat că printre

clienţii care au înregistrat o plângere,54-70% vor cumpara din nou în situaţia în care

primesc o rezolvare.Această cifră merge până la 95% în cazul în care clientul simte că

reclamaţia sa a fost rezolvată rapid.Clienţii ale căror plângeri sunt rezolvate în mod

satisfăcător,transmit în medie la alte cinci persoane despre modul pozitiv în care au

fost trataţi.Prin urmare,este important să se actioneze rapid în abordarea şi rezolvarea

plângerilor clienţilor.

6. Intrarea în acţiune şi masurarea rezultatele.

5

Existenta organizaţilor care colectează feedback-ul clienţilor,este un punct forte,dar

acestia rămân în urmă când vine vorba de utilizarea acestor date şi de aplicarea unor

măsuri.

7. Măsurarea şi monitorizarea în mod activ angajamentul şi loialitatea clienţilor.

Clienţii de astăzi sunt bombardaţi tot timpul cu oferte din ce în ce mai atractive.Dacă

văd o afacere mai bună bazată pe preţ,calitate sau serviciu,ei simt nevoia să schimbe

brandul.Pentru a combate acest lucru,în mod regulat (de exemplu,lunar sau

trimestrial),trebuie sa se măsoare şi sa se monitorizeze gradul de satisfacţie şi

loialitate al clienţilor pentru a identifica factorii ce pot modifica comportamentul de

cumpărare.Aceste informaţii vor fi utilizate pentru a aduce modificările de rigoare în

cadrul companiei.

8. Crearea unui sistem de valori în companie,în centrul căruia să se afle clientul.

Construirea unui sistem de recompensare a angajaţilor pe baza aprecierilor transmise

de clienţi va încuraja un comportament orientat spre client şi rezultatele vor fi pe

măsură.

9. Continuarea adresarii întrebărilor,analizarea şi imbunatatirea cerintelor acestora.

Nevoile, dorinţele,reclamaţiile şi problemele clienţilor sunt într-o permanentă

schimbare.De aceea este foarte important să se stabileasca o comunicare continuă cu

acestia şi să se analizeze reacţiile acestora.În acest fel,nu numai că se vor reţinr mai

mulţi clienţi,dar opiniile acestora legate de noile preferinţe vor putea oferi noi idei de

produse,servicii şi programe care să fie mult mai bine adaptate nevoile lor.

10. Păstrarea unei relaţii continue cu clienţii.

6

Toti acesti pasi duc la mentinerea relatiei cu clientii,mentinandu-le increderea in

respectul pentru firma la care activezi,si astfel sporindu-se increderea acestora,ei vor

ramane fideli si loiali firmei.

Loialitatea presupune nu numai incredere si respect dar si avantaje.Fiecare dintre noi

isi doreste beneficii mari la costuri cat mai mici,si astfel daca noi oferim clientilor un

bonus(chiar si un pix),acestia se vor bucura de cadoul primit,pentru ca orice este

gratis bucura pe om.

Pentru a sustine argumentele mele,in continuare va voi prezenta cateva

exemple,cateva metode de loialitate,pe care diferite entitati din lumea intrega le

practica pentru a-si loializa clientii,folosite cu scopul de a se bucura de exclusivitatea

clientilor,in momentul in care acestia doresc sa achizitioneze un produs sau serviciu

de care entitatea respectiva dispune.

EXEMPLE

1.American Express(companie globala care ofera servicii financiare) investeste

aproximativ 150$ pentru fiecare nou cumparator de card.

2.Compania BGS Divizia de Securitate investeşte anual peste 30% din cifra de afaceri

pentru a-şi îmbunătăţi serviciile faţă de clienţi.

3.Nestle investeste anual un miliard de euro in cercetarea de baza, care e foarte

complexa si totodata foarte avansata.

4.Firma de design Crazy Design la fiecare 10 clienti se organizeaza o tragere la sorti

iar persoana ce va fi extrasa castigatoare va primii banii inapoi.

7

5.Companiile de telefonie mobile(Cosmote,Vodafon,Orange)ofera clientilor anumite

bonusuri anuale la achizitionarea unei cartele.

6.eMAG,cel mai mare magazin online local,a alocat un buget de peste 200.000 de

euro pentru promovarea campaniei de vanzari din luna decembrie.

Oficialii companiei au precizat ca se asteapta in aceasta luna la un numar de circa un

milion de vizitatori care sa genereze vanzari de aproximativ 10 mil. euro.

7.UPC Romania investeste peste 30 de milioane euro in modernizarea retelelor pentru

a oferi produse si servicii de calitate si pentru a lansa noi produse pentru clienti(in

prezent,avand peste 1.178.000 clienti in circa 200 de orase medii si mari).

8.Dacia LOGAN ofera depanarea pe loc (punerea în stare de funcţionare) a

autoturismelor şi vehiculelor utilitare de până la 3,5 tone,rămase în pană

imobilizantă,precum si servicii multiple(cardul de fidelitate si cardul de credit).

9.Compania Wal-Mart,este un lant de magazine specializate in comercializarea

produselor de uz casnic.Sam Walton,fondatorul companiei,sustine ca actioneaza ca

reprezentant al propriilor clienti.El considera ca rolul sau este sa-si insuseasca

dorintele clientilor sai,iar ulterior sa ia legatura cu producatorii si angrosistii pentru

cumpararea produselor solicitate de consumatori.Astfel Wal-Mart a devenit cea mai

mare companie de comert en-detail din SUA,cu un volum al vanzarilor ce depaseste

32 miliarde de dolari anual.

10.Compania aeriana Wizz Air puna la dispozitia clientului cardul de credit BCR

Wizz Air care facilitează accesul la călătorii prin reducerile atractive oferite la

cumpărarea biletelor.De exemplu:dacă un client cu un venit mediu de 2.000 de lei

8

cheltuieşte 30% cu cardul de credit BCR Wizz Air lunar,într-un an de zile adună

puncte cât pentru 2 bilete dus-întors la Roma.

11.In Belgia,Carrefour inlocuieste Happy Days Card cu Carrefour Bonus Card,prin

care a oferit n voucher de cumparare de 5 euro,pentru fiecare 500 de euro cheltuiti in

magazinele sale.

12.Tesco(cel mai mare retailer din Marea Britanie,umde domina sectorul de bunuri si

consum)are a dublat si punctele de fidelitate.

9

Capitolul 2. Fidelizarea clientilor

2.1Ce inseamna fidelizarea clientilor Satisfacerea clientilor este un factor decisiv

pentru manifestarea fidelitatii clientilor.

Aceasta rezulta din calitatea produselor,a comunicarii,a actiunilor de marketing

directe ale firmei.

Fidelizarea clientilor cuprinde ansamblul masurilor unei intreprinderi prin care se

urmareste orientarea pozitiva a intentiilor comportamentale ale clientilor actuali si ale

clientilor viitori fata de un ofertant si/sau oferta/prestarile acestuia pentru a obtine o

stabilizare,respectiv o dezvoltare a relatiilor cu acesti clienti.

(Diller si Meyer/Oevermann). Se poate realiza o distinctie fundamentala intre

fidelizarea clientului din perspectiva solicitantului(clientul se ataseaza de un ofertant)

si fidelizarea din perspectiva ofertantului(clientul urmeaza a fi fidel).

Astfel prin fidelizare se intelege analiza,planificarea,realizarea si controlul sistematic

al ansamblului masurilor orientare spre clientii actuali ai intreprinderii,cu scopul

mentinerii si dezvoltarii in viitor a relatiilor de afaceri ale intreprinderii cu acestia.

(Homburg/Bruhn) .Satisfactia unui client nu este identica cu fidelitatea acestuia(un

client poate continua sa cumpere de la o firma nu pentru ca este satisfacut,ci pentru ca

nu are de ales).

Odata ce clientii sunt multumiti de prima cumparare,de a doua cumparare,de fiecare

10

cumparare acestia vor opta in alegerea lor pentru produsele noastre.

De retinut faptul ca nu doar prima cumparare sau a doua sunt importante pentru a

fideliza clientul,ci fiecare cumparare,pentru ca fidelizarea se realizeaza pe parcurs,iar

clientul trebuie sa fie multumit mereu,pentru caci un client fidel atrage alti clienti care

pot deveni clienti loiali.

Astfel spus,in momentul in care cumparatorul este pus in situatia de a achizitiona

acelasi produs de la concurenta,el va analiza toate avantajele oferite de entitatea de la

care a mai achizitonat diferite produse,de la entitatea la care el este loial,iar in functie

de satisfactia pe care a primit-o el va alege fie entitatea la care este loial,fie de la

concurenta.

Fiecare client are un moment de retentie(oprire),pentru a analiza daca entitatea

respectiva ii ofera tot ceea ce isi doreste acesta(siguranta,respect,incredere,calitate

etc),si daca doreste sa achizitioneze produse de la aceasta.

Siguranta este un factor decisiv pentru client.Chiar daca acesta poate achizitiona

acelasi produs de la alta entitate,in functie de calitatea produselor,de modul in care

este tratat,de alte beneficii oferite exclusiv clientului fidel,acesta va alege daca va

cumpara sau nu de la entitatea respectiva.(figura 1.)

Fidelitatea clientilor fata de o firma marca sau produs influenteaza evolutia vanzarilor

precum si profitabilitatea firmei.

Satisfactia si fidelizarea clientilor:procesul secvential de formare a fidelizarii

clientilor fata de o intreprindere,produs sau marca.

Figura 1.

11

2.2Instrumentele fidelizarii

Instrumentele de fidelizare a clientilor sunt legate de:

a)politica de comunicare:direct-mail,reviste ale clientilor,carduri de client,marketing

telephonic,marketing online,event-marketing etc.

Direct-mail presupune expedierea de material publicitar si poate contine o

scrisoare,cataloage,prospecte sau alte obiecte care sa atraga atentia.Direct-mailurile se

folosesc pentru abordarea clientilor in ocazii importante,cum ar fi invitarea la anumite

evenimente etc.

12

b)politica de pret:sistemele de rabaturi si bonusuri,stimulente financiare si strategii de

diferentiere a preturilor.

Sistemele de rabaturi si bonusuri sunt acordate clientilor in cazul indeplinirii anumitor

conditii,cu scopul de a construi bariere in calea unei posibile migrari a clientilor.

c)politici de produs/prestare:oferirea unui produs de inalta calitate,construirea unui

avantaj competitiv semnificativ si de durata,legat de satisfactia clientului,actiuni de

fidelizare legate de oferta de servicii.

d)politica de distributie:

-masuri de fidelizare a clientilor centrate pe comert,prin evaluarea partenerilor

comerciali si prin oferirea unor programe orientate in sprijinul comerciantilor;

-masuri de fidelizare referitoare la consumatori,realizate prin acordarea de

exclusivitatii de distributie si prin distributie online.

Sarcina principala a intreprinderii este de a castiga si de a pastra clientii.Pastrarea

clientilor se realizeaza prin satisfacerea nevoilor acestora.

Fidelitatea se referă la un angajament puternic de a recumpăra într-un mod consistent

în viitor,în ciuda influenţelor situaţionale sau a eforturilor de marketing, ce au

potenţialul de a cauza comportamentul de schimbare.Fidelitatea reală este creată

atunci când clientul devine un avocat al organizaţiei,fără stimulatori.

Consumatorul este mai mult sau mai puţin fidel faţă de o marcă şi fidelitatea sa poate

evolua de-a lungul timpului.Atunci când fidelitatea are o cauză manifestată în

trecut,putem vorbi de un ataşament nostalgic.

13

Unele cercetări recente scot în evidenţă caracterul nedeterminist şi aleator al

fidelităţii,de unde şi recunoaşterea implicită că un consumator 100% fidel este foarte

rar întâlnit.

Orientarea spre clienti inseamna identificarea si analiza continua si cuprinzatoare a

asteptarilor clientilor,transpunerea acestora in realizarea produselor si serviciilor,cu

scopul dezvoltarii si mentinerii unor relatii pe termen lung si economic avantajoase cu

acestia.

EXEMPLE

1.Facebook,o retea sociala online gratuita,permite fiecarei persoane sa isi realizeze

propriul cont,dar este dificil de sters.In momentul in care un utilizator doreste sa isi

stearga contul,i se pune la dispozitie o optiune cu dezactivarea contului.Aceasta

optiune nu inseamna stergerea acestui cont,ci o dezactivare temporara(pana ce

utilizatorul doreste sa se logheze din nou),datele acestuia fiind pastrate intacte pana in

momentul logarii din nou a clientului.

2.Companiile de telefonie(Vodafon,Cosmote,Orange),ofera clientilor posibilitatea de

a-si achizitiona un telefon la un pret mai convenabil(respective 1 leu),doar daca

acestia isi doresc sa faca un abonament la firma respectiva.

3.Germanos se angajeaza sa repare telefoanele cumparate din magazinele sale si dupa

perioada de garantie de doi ani pe care producatorii de mobile o ofera in mod

obisnuit.

4. Raiffeisen Bank a lansat creditele pre-aprobate pentru cei mai buni si fideli clienti

ai sai.

14

Practic,acestia pot beneficia de o suma suplimentara de bani,platind aceeasi rata

lunara.

5. InterContinental Hotels Group,oaspetii tuturor hotelurilor din lant pot participa la

acelasi program de fidelitate Priority Club Rewards,votat in ultimii trei an ca fiind cel

mai bun program de acest gen din lume.

Astfel,oaspetii pot castiga puncte daca se cazeaza in oricare dintre cele aproape 4.000

de hoteluri din portofoliul IHG din lume,punctele acumulate nu expira niciodata, iar

oaspetilor li se garanteaza cazarea ori de cate ori o solicita,indiferent de gradul de

ocupare.Alaturi de acestea-in functie de nivelul la care a ajuns oaspetele in cadrul

programului pornind de la Club Member,pana la Ambassador si Royal Ambassador

Member-mai sunt diferite beneficii suplimentare.

6.eMAG ofera modalitatea de a comanda rapid si simplu produsele si servicile oferite

prin intermediul produselor plus livrare gratuita si cadou la toate

produsele(electronice,electrocasnice,IT).

7.Pe piata romaneasca de medicamente,firma Walmark a atras in "Clubul sanatatii

Walmark" ,in jur de 381.725 membrii din Romania,Polonia,Cehia, Slovacia si

Ungaria.In urma unui concurs cu premii participantii cumparau doua produse din

gama Walmark si trimiteau apoi talonul de participare impreuna cu codul de bare al

produselor,fiind inclusi pe lista de membrii ai clubului.Acestia beneficiau de

posibilitatea unor reduceri de preturi,de materiale informative despre avantajele si

caracteristicile produselor distribuite de firma,noutati din domeniul alimentatiei

naturale,atat din tara,cat si din strainatate.

STUDIU DE CAZ

15

Coca-Cola

Coca Cola este prezentă pe piaţa din România prin intermediul a două firme,respectiv

Coca Cola Romania,şi îmbuteliatorul Coca Cola HBC Romania, care

produce,distribuie şi vinde produsele.Portofoliul Coca Cola România cuprinde

băuturile răcoritoare Coca Cola,Sprite,Fanta,sucurile Cappy,ceaiurile Nestea, băutura

energizantă Burn şi apă minerală Dorna.Piaţa internă a băuturilor răcoritoare (care

include şi apa minerală) depaşeşte 850 milioane de euro,respectiv 2,2 miliarde

litri.Piaţa răcoritoarelor se adaptează cerinţelor consumatorilor şi noilor tendinţe de

consum.

Companiile producătoare si importatoare de băuturi răcoritoare sunt în permanenţă

atente la tendinţele pieţei şi la evoluţia preferintelor consumatorilor.

Dupa ce au facut cunostinta cu aceasta bautura,romanii au fost cuceriti de gustul unic

al bauturii. Anul trecut,piaţa băuturilor răcoritoare din Romånia a atins o valoare

totală de 2,190 milioane de litri,în timp ce consumul de băuturi răcoritoare pe cap de

locuitor a fost de 104,2 litri.

Succesul Companiei Coca Cola se datorează faptului că politica sa este îndreptată

către client,oferindu-i o calitate superioară.Specializarea în crearea clientelei şi

sprijinirea acesteia reprezintă puncte esenţiale în succesul obţinut.Clientul şi

consumatorul ocupă un loc foarte important printre obiectivele şi deciziile ce urmează

a fi luate,firma asigurând service şi asistenţă de specialitate.

Publicul tinta care intra sub incidenta influentei marcii Coca Cola este reprezentat in

procent majoritar de tineri cu varste intre 15 si 25 ani(Coca Cola Light) dar si de

persoanele in varsta(Coca Cola).Credibilitatea este un alt atribut detinut de

16

sursa.Utilizand tineri oarecum obisnuiti Coca Cola reuseste sa castige credibilitate

datorita onestitatii.Receptorul considera sursa bine intentionata, obiectiva si

dezinteresata,in acest fel Coca Cola Light dovedind faptul ca merita increderea

publicului.

O alta categorie de clienti vizati este reprezentata de femei tinere,pana in 30 de

ani,care doresc recunoastere sociala si obtinerea unei forme fizice optime(Coca Cola

Zero).Din punctul de vedere al caracteristicilor economice,produsul este destinat

persoanelor cu un venit atat mic,cat si mare.Prin urmare,practic oricine poate sa

achizitioneze acest produs pretul nereprezentand o problema covarsitoare.

In viziunea Coca Cola Light,consumatorul trebuie sa aiba un stil de viata dinamic si o

viata sociala activa.Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute

precum:optimismul,sociabilitatea,curajul sau mandria.Criteriile comportamentale

vizeaza comportamentul de cumparare si consum.

Astfel,produsul este destinat tuturor celor care prefera bauturi racoritoare pe baza de

cola.Fiind distribuit eficient,produsul este destinat practic tuturor,avand in vedere ca

este o bautura care in anumite circumstante poate inlocui cu succes apa.

Firma se confruntă cu o creştere a competiţiei pe piaţa românească de băuturi

răcoritoare, în primul rând datorită propriului succes care atrage noi investitori.Astfel

acţiunile firmei sunt orientate spre produs,piaţa,clienţi şi concurenţă.Planurile

strategice sunt bine definite şi vizează dezvoltarea gamei de produse şi a capacităţilor

de fabricaţie,creşterea vânzărilor,satisfacerea tuturor cerinţelor clienţilor,Coca Cola

detasandu-se de concurenţă prin:

-produse şi servicii superioare;

-calitatea serviciilor;

17

-dezvoltarea relaţiilor pe termen lung cu clienţii;

-campanii promoţionale bine gândite şi realizate;

-calitatea şi eficienţa procesului tehnologic;

-încrederea pe care a creat-o în mintea consumatorilor;

-acţiunile promoţionale care implică tinerii.

Calitatea esenţială a câştigurilor firmei este poziţia obţinută fie în detrimentul

concurenţei,fie prin ocuparea acelor porţiuni libere.Profiturile firmei sunt în continuă

creştere,fiind rezultatul firesc al satisfacerii clienţilor.

Oricât de bun ar fi un produs sub aspect calitativ,cu toată superioritatea sa faţă de alte

produse similare este greu să se impună de la sine în faţa unui cumpărător

neavizat,care vine la piaţă pentru a cumpăra produsul care-i satisface anumite

necesităţi.

Astăzi,Coca Cola oferă mai mult decât un simplu moment de plăcere.Ea este parte din

viaţa noastră cotidiană.Succesul avut de Coca Cola în România se datorează într-o

bună măsură popularităţii de care marca se bucura încă înainte de a intra oficial pe

piaţă şi capacităţii companiei de a implementa,după lansarea în ţară, un sistem de

îmbuteliere şi distribuţie bine pus la punct.Prin obiectivele pe care le urmăreşte şi

mijloacele folosite, publicitatea influenţează volumul şi structura consumului.

Acţiunile publicitare pot fi direcţionate către:

-produs-urmărindu-se stimularea cererii pentru un produs anume;

-marca-punând în evidenţă marca sub care un anumit produs este oferit pe piaţă;

-instituţie-determinând crearea unui ataşament faţă de firmă.

18

Tehnicile şi mijloacele de publicitate sunt folosite în funcţie de natura mesajului ce

urmează a fi transmis,prin:

- presă;

- radio;

- televiziune;

- cinematograf;

- publicitate exterioară: panouri, afişe şi reclame luminoase;

- cataloage;

- pliante,prospecte şi broşuri.

Promovarea vânzărilor presupune folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare şi

creştere a vânzărilor prin:

- reducerea preţurilor-are un efect psihologic asupra consumatorilor;

- vânzările grupate-vânzarea simultană a două sau mai multe produse prin reducerea

preţului sau oferirea unui premiu;

- concursuri publicitare-creând un interes din partea publicului;

- publicitatea la locul vânzării-prin semnalizarea,atragerea,orientarea şi dirijarea

interesuluiconsumatorilor către un anumit produs,raion sau ofertă.Aceasta se

realizează cu ajutorul afişelor,preţurilor,săgeţilor, etc.

- merchandising-ul- folosind o serie de tehnici de comercializare,tehnici care se referă

la prezentarea în cele mai bune condiţii a produselor şi serviciilor oferite pe piaţă;

- cadouri promoţionale- facilităţi pe care producătorul le oferă cumpărătorului:obiecte

sau servicii.

Compania Coca-Cola a fost prima firmă care a oferit posibilitatea consumatorilor de a

gusta produsele firmei înainte ca aceştia să le fi putut achiziţiona din

magazin,demonstrând calitatea şi gustul inconfundabil al acestora.În prezent

19

exemplul a fost urmat de mai multe firme care au recurs la sampling-uri pentru

promovarea noilor produse.

Modalitati de loializare si fidelizare a clientilor

a)Campanii promotionale

**Campania promoţionala“COCA COLA te scoate la cumpărături!”

La achiziţionarea a 2 sticle COCA COLA 2 L din magazinele participante, în valoare

de minimum 8 lei,clienţii vor primi automat de la casierele magazinelor Penny

Market sau Penny Market XXL,odată cu bonul fiscal,un talon de participare la

promoţie pe care trebuie să-l completeze cu numele,prenumele,adresa,data

naşterii,numărul de telefon,numărul bonului fiscal,data şi semnătura.

**In fiecare din magazine,in perioada campaniei,timp de 1 ora pe zi,3 zile pe

saptamana,va fi prezent un promoter.Intervalul in care promoterul va fi prezent in

magazin va fi anuntat pe un afis la intrare.

Promoterul va inmana premiul fiecarui consumator care achizitioneaza,exclusiv in

intervalul mentionat,minimum doua produse produse participante(,,Coca Cola”,”Coca

Cola Zero”,”Coca Cola Light”2L,”Fanta Orange”,”Fanta Lemon”,”Fanta

Madness”,”Fanta Shokata”,”Fanta World Africa de Sud Fructe Neimblanzite”-2L

PET).

**Fiecare consumator,care face dovada achizitiei de produse promotionale

Coca-.Cola (ambalajele enumerate mai sus) in valoare de minim 9 RON,se va

prezenta la urna promotionala Coca-Cola situata dupa casele de marcat cu bonul

fiscal ce dovedeste achizitia produselor Coca-Cola si va primi garantat un talon

20

pentru participarea la tragerea la sorti.Talonul trebuie completat cu datele personale si

introdus in urna. La finalul perioadei promotionale va avea loc tragerea la prin care se

va stabili castigatorul marelui premiu,o masina Alfa Romeo MiTo.

**Coca Cola te scoate castigator!

Fiecare consumator,care face dovada achizitiei de produse promotionale Coca Cola in

valoare de minim 9 RON,se va prezenta la standul promotional Coca Cola situat dupa

casele de marcat cu bonul fiscal ce dovedeste achizitia produselor Coca Cola si va

primi garantat (in limita stocului disponibil) un magnet de frigider pana la data de 5

iulie inclusiv si un talon pentru tombola cu premii mari.Incepand cu data de 6 iulie

consumatorul va avea posibilitatea sa-si aleaga premiul garantat,ori magnet de

frigider,ori mini soccer ball,in limita stocului disponibil.

b)Concursuri si parteneriate cu alte entitati,sponsorizari

**Castiga 490 de mini frigidere + instant:peste 10 milioane de sticle Coca Cola

**Stalinskaya Vodka si Coca Cola,parteneriat pentru vara 2010.Stalinskaya Vodka

promoveaza in aceasta vara o oferta speciala:in marile retele de retail (Carrefour,

Cora,Real,Billa),consumatorii pot gasi pe rafturi noile pachete„Mix party”,care contin

o sticla de Stalinskaya de 0.7L litri si una de Coca Cola la 1 L.

** Coca Cola a devenit sponsor oficial al echipei naţionale de fotbal.

c)Bonusuri acordate atat celor care comercializeaza produsul cat si celor care il

cumpara;

Acesta este cazul frigiderelor acordate de Coca Cola magazinelor cu vanzari bune

pentru marcile inregistrate Coca Cola (implicit si Coca Cola Light).In cazul

consumatorului,exista recompense de ordin psihologic,in sensul ca acesta se va simti

21

mult mai bine consumand aceasta bautura.De asemenea Coca Cola ofera premii la

diverse concursuri organizate si deoarece perioada analizata include si sarbatorile de

Craciun,sticlele de 2 l s-au comercializat cu 500 ml in plus gratuit,in scopul de

atragere a consumatorilor si implicit si de crestere a vanzarilor.

d)Spot-uri publicitare

Reclamele Coca Cola Light utilizeaza de cele mai multe ori persoane obisnuite,in

special tineri,dat fiind faptul ca publicul-tinta este alcatuit in principal din tineri.In

acest fel,consumatorul se identifica cu persoanele prezente in reclame si printuri

publicitare,gasind asemanari cu acestea.In al doilea rand,prin intermediul asocierii cu

moda,se starneste curiozitatea consumatorilor.

** Pentru a exprima esenta conceptului “Viata are gust”care tine de emotie,de spirit,s-

a compus un cantec.Formatia Holograf a ajutat la realizarea acestei idei,lansadu-se pe

piata cantecul“Viata are gust”,pe versurile lui Mugurel Vrabete,in interpretarea si

aranjamentul Holograf.

**Reclama Campionatului Mondial 2010 cu Roger Milla

**Reclama cu limba,ochiul si creierul sugerand faptul ca bautura stimuleaza

simturile.

**Reclama cu,,Fabrica de fericire”.

e)Posibilitatea de a fi membru site-ului,de a intra intr-o comunitate,de a participa la

jocuri online care se premiaza.(www.cocacola.ro)

Calitatea marketingului şi inovaţiile sunt marca succesului Coca-Cola.Standardele

înalte ale calităţii sunt cerute nu numai în fabricaţia produsului,ci în orice aspect al

22

afacerii:producţie, distribuţie,merchandising,reclame,sponsorizări şi mai ales în

realizarea planurilor de marketing.

Relaţiile publice implică din partea firmei cultivarea unor contacte directe cu

diferitele categorii de public,contacte realizate sistematic şi în mod

continuu.Obiectivul principal al relaţiilor publice este de a instaura în rândul unei cât

mai mare părţi din cumpărători o atmosferă de încredere în firma respectivă şi în

produsele sale.

Pentru marketing promovarea este unul din modurile de acţiune comercială a firmelor

şi vizează obţinerea unei modificări directe şi imediate a cererii,a comportamentului

distribuitorilor şi vânzătorilor,o modificare pozitivă şi temporală a ofertei către

consumatori.

„Pentru consumatorii din întreaga lume,Coca-Cola este băutura reconfortantă pentru

trup, minte şi spirit,mult mai bună decât oricare alternativă,pentru că această băutură

combină adevăratul gust de Cola cu senzaţia de reîntinerire şi plăcere”.

23

Bibliografie1.,,Lasa clientii sa iti promoveze Michael E.Cafferky,Editura Bucurestiafacerea”2.Relatiile perfecte cu clientii Ted Johnd,Editura national,EdituraNational,19983.site-uriwww.edumark.ase.rowww.money.rowww.referat.rowww.referate10.rowww.studentie.rowww.tmi.rowww.univ-st-lupascu.rowww.zf.rowww.ziare.comwww.ziarulnational.comwww.magazinulprogresiv.rowww.gds.rowww.cariereonline.rowww.economie.hotnews.rowww.cocacola.rowww.bizwords.rowww.bizoo.rowww.ecursuri.ro

www.ellipse-marketing.ro

24