Fichas de acciones de mercado – ESTADOS UNIDOS

2

La estrategia de mercado asignada a Estados Unidos corresponde a la de Aumento de Alcance de Mercados

Tratamiento de mercados de inversión “8+1”

*Fuente: Subsecretaría de Turismo

Mantenimiento y upscaling

2.598.608

$ 601.687.699

44%

28%

10%

Aumento de alcance de

mercados

Posicionamiento y

desarrollo

1.094.741

$ 791.111.607

19%

37%

8%

78.603

$ 83.071.117

1%

4%

3%

Notoriedad y oportunidad

35.666

$ 43.462.833

1%

2%

32%

Total de llegadas

Total de divisas (USD)

% llegadas totales a Chile

% divisas totales a Chile

TACC llegadas 2015-2018

Paquetes

promocional

Estrategias

de mercado

Intensidad de

los mensajes

(experiencias)

Destinos y

productos

referenciales

Paquete 360°

60% digital / 40% offline

Segm: ambos

Paquete 270°

50% digital / 50% offline

Segm: ambos con énfasis

en trade

Paquete 180°

65% digital / 35% offline

Segmentos: énfasis en

público final; trade x upsc

Paquete 90°

20% digital / 80% offline

Segmentos: trade, media,

institucional

Exp. 1: Recreación y

diversión

Exp. 2: Exclusividad y

aspiracional

Exp. 3: Rústico y

especialista

Ejemplos de productos: Vida

urbana, Sol y Playa, Rutas del Vino

& Gastronomía y Ski & Nieve

Ejemplos de destinos: Santiago,

Viña del Mar, La Serena, Arica,

Iquique, Valdivia y Pucón

10% E1

60% E2

30% E3

Ejemplos de productos:

Naturaleza & Parques Nacionales,

Aventura & Deporte, Rutas del

Vino, Cultura y Patrimonio

Ejemplos de destinos: Torres del

Paine, San Pedro de Atacama, Isla

de Pascua

Ejemplos de productos:

Naturaleza, Rutas del Vino y

Gastronomía, Cultura y Patrimonio,

Aventura & Deporte

Cruceros & Navegaciones

Ejemplos de destinos: San Pedro

de Atacama, Torres del Paine, Isla

de Pascua, Valparaíso, Rutas del

Vino y Chiloé

Ejemplo de productos: Productos

icónicos de Naturaleza & Parques

Nacionales, Rutas del Vino, Cultura

y Cruceros

Ejemplo de destinos: Torres del

Paine, San Pedro de Atacama e

Isla de Pascua

10% E1

70% E2

20% E3

60% E1

30% E2

10% E3

10% E1

80% E2

10% E3

1.2 Fichas de acciones por mercado – Estados Unidos

4

1.2 EE.UU. – Ficha de mercado I

Salidas desde EE.UU, 2015 - 2017 ⁵

Salidas desde EE.UU. Totales 2000 - 2016 ¹

• TACC 2000-2015: Llegadas 1%

TACC 2000-2016 Gasto 3%

• TACC 2000-2015: Llegadas 1%

Gasto 3%

• TACC 2015-2016: Llegadas S/I

Gasto 7%

Consideraciones:

• Estados Unidos posee una de las mayores economías

mundiales, además de una alta población con un aumento

de la salida de divisas por turismo.

• Adicionalmente, la estacionalidad de Estados Unidos

hacia Chile es baja, con el índice de 0,007, el más bajo de

los mercados estratégicos del 2016.

• Estas condiciones lo posicionan como un mercado

atractivo para Chile.

Estacionalidad en Chile (índice GINI): 0,212

Meses Peak en Chile: Noviembre a Enero; Marzo

Variables macroeconómicas 2017 ¹ ² ³ ⁴

• PIB: US$ 19.390.604 MM

• PIB per cápita: US$ 59.534

• TACC PIB 2015 – 2017: 3,4%

• Desempleo: 4,3%

• Población Total: 325.719.178 personas

• Sueldo primario per cápita 2016: US$ 49.574

61.327 59.442 58.066 56.25061.809 63.503 63.663 64.049 63.653 62.051 61.061 59.209 60.697 61.874

68.17673.453

$91.473 $85.610 $81.860 $82.091

$94.764 $101.421 $106.848 $112.788

$119.838 $102.953 $110.049 $116.448 $129.902 $130.148

$140.558 $150.217 $160.818

$-

$20.000

$40.000

$60.000

$80.000

$100.000

$120.000

$140.000

$160.000

$180.000

-

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

90.000

Millions

Miles d

e s

alidas

# de Viajes al extranjero por año Gasto Total País en Turismo Internacional

• Días de vacaciones:

10 días hábiles + 11 días feriados

• No requiere visa para entrar a Chile

Fuente: 1. World Development Indicators, World Bank; 2. Cuadro de Visas y Aranceles 2018, Ministerio de Relaciones Exteriores; 3. World Atlas 2018 4. Cuadro de Resultados Turismo Receptivo Segundo y Primer Trimestre 2018, Subse. de Turismo;

5. Informes Outbound , UNWTO

3,3

70,2

01020304050607080

Sudamérica Otro

Mill

ones d

e lle

gadas

2015

Llegadas a Sudamérica (MM) 2016: 4%

26.048

3.7243.064

187

27.769

3.5603.242

209

31.051

3.7523.300

212

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

Mexico Italy Puerto Rico Chile

Thousands

2015 2016 2017

Destinos principales y llegadas Chile (M)

1 2 3

*Cálculo no considera Argentina *Cálculo no considera Argentina

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

5

0,0

100,0

200,0

Tasa nominal Tasa real

0,0

1.000,0

2.000,0

Tasa nominal Tasa real

1.2 EE.UU. – Ficha de mercado II

TACC:

08-18: 2%

15-18: 5%

• Las llegadas desde Estados Unidos han sido constantes desde 2008, así como también el gasto las permanencias en el país, pero desde 2015 ha habido un aumento anual de llegadas de 5%.

• El principal motivo de viaje es por vacaciones y llama la atención la disminución de viajes por negoción, especialmente por la caída del ingreso de divisas por este motivo.

• Los atractivos principales son Santiago, Valparaíso, Patagonia y Torres del Paine y el ingreso es en un 87% directo por Santiago.

Entradas Ingreso Divisas

13%

87%

217.574

14

0

10

20

-

200.000

400.000

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Llegadas Permanencia

Terrestre

19.367

Aéreo

127.022

Aerolíneas:

Gasto Prom. Indiv. (US$) Gasto Total Indiv. (US$)

0

50

100

150

200

0

50

100

150

Mill

ion

s

Th

ou

sa

nd

s Vacaciones

Visita Familiares/Amigos

O.Motivos

Negocios

Vacaciones2

Visita Familiares/Amigos3

O.Motivos4

Negocios5

Vacaciones

Familia o

Amigos

Otros

Negocios

TACC:

08-18: 0%

15-18: 1%

86% Metropolitana

100% Aeropuerto SCL

3% Valparaíso

86% Los Libertadores

2% Los Lagos

71% Cardenal Antonio

Samoré

14% Futaleufú

14% Pérez Rosales

3

21

Paso fronterizo Visita en Chile

Temporada estival:

• 51,2% Santiago

• 40,5% Patagonia Chilena

• 38,1% Valparaíso

• 27,7% Torres del Paine

• 27,7% Sur de Chile en general

Temporada invernal:

• 64,7% Santiago

• 42,5% Valparaíso

• 23,5% Patagonia Chilena

• 22,9% Desierto de Atacama

Rutas directas Frecuencia de

vuelos semanal

N° de asientos

6 53 713.967

Duración min.

de vuelo

11,0 hrs.

Llegadas y permanencia promedio en Chile 2008-2018 ¹ ² ³ Llegadas a Chile 2018 ² ⁵

Fuente: 1. Cuadro Turismo Receptivo Anual 2008-2018, Subse. de Turismo; 2. Llegadas de Turistas Extranjeros 2008- 2018; Subse. de Turismo 3. País de residencia, motivo de viajes y pasos 2001-2016; Subse. de Turismo; 4. Cuadro de Resultados

Turismo Receptivo 2017 – Cuadro de Resultados Turismo Receptivo Segundo y Primer Trimestre 2018, Subse. de Turismo; 5. Conversaciones de Mercado 2018; Turismo Chile; 6. Nuevo Pudahuel 2018; 7. Kiwi.com

Motivo de viaje e ingreso de divisas en Chile 2008-2018¹²

Conectividad con Chile ⁶ ⁷

Gasto por viaje en Chile 2008-2018 ² ⁴

US$ 90 (2018); TACC: 0% TACC: -1% US$ 1.250 (2018); TACC: 0% TACC: -2%

6

1.2 EE.UU. – Estrategia de mercado y comercialización

Intensidad de mensajes

• Estrategia de ampliación de alcance de mercado: Para aquellos mercados maduros

donde Chile ya está posicionado y que cuentan con un potencial de crecimiento, se

requiere un trabajo de ampliación del alcance en el mercado para la captación de

nueva demanda, que aún no generan un alto flujo de viajes hacia el país. Específicamente,

requieren desarrollo en la conectividad.

• El atractivo de Estados Unidos es su tamaño, fidelidad y diversidad de segmentos, que

puede ser generador de demanda para crecer en conjunto con los destinos de Chile. Se

busca explotar el turismo de la costa este y grandes lagos.

• El objetivo es trabajar sobre las ciudades y área de influencia que estén bien conectadas

vía aérea con Chile.

• Estados Unidos trabaja con una fórmula equilibrada entre operadores – prensa – motores

de búsqueda. Si bien el cliente consulta la mayor parte de la información via online, a la

hora de la compra de viajes long haul se hace vía intermediarios, por temas de seguridad y

certeza.

• El objetivo es lograr el posicionamiento de Chile como destino must de Sudamérica, a

través del trabajo con el trade (operadores y grandes grupos de asociaciones), el público

final (a través de asociaciones de cliente final y online) y los medios.

• En cuanto a temporadas de viaje: Costa Oeste de Abril a Agosto (viajan en verano); Costa

Este es recomendable hacer acciones en Octubre, ya que viajan en Diciembre, Enero y

Febrero. En Canadá se recomienda Agosto ya que sus catálogos se cierran en Septiembre.

Segmentos objetivo /

PerfilesPotenciales productos

Subdestinos

referenciales

EX

PE

RIE

NC

IAS

1E

XP

ER

IEN

CIA

S 2

EX

PE

RIE

NC

IAS

3

18

,2%

5

4,3

%

27

,5%

1. Santiago y

alrededores

2. Viña del Mar

• Obligación

• Rutas del Vino &

Gastronomía

• City Discovery

• Ski & Nieve

• Turismo de

reuniones

• Educación e

Investigación

1. Carretera Austral

2. Cabo de Hornos

3. Parque Nacional

Lauca

4. Colchane

5. Humberstone

6. Isla Robsinson

Crusoe

7. Pichilemu

1. Torres del Paine

2. San Pedro de

Atacama

3. Isla de Pascua

4. Valparaíso

5. Chiloé

6. Puerto Varas y

alrededores

7. Villarrica - Pucón

• Naturaleza &

Parques Nacionales

• Aventura & Deporte

• Rutas del Vino &

Gastronomía

• Cultura &

Patrimonio

• Cruceros &

Navegaciones

• Naturaleza &

Parques

Nacionales

• Cultura &

Patrimonio

• Cruceros &

Navegaciones

• Puristas (Upscale)

• Social ( Upscale /

Backpacker /

Activo)

• Hedonista (Upscale)

• Puristas

(Backpacker /

Activo)

• Paquete de acción 360°: 45% offline y 55% online.

• Tipo de acciones: Campañas cooperadas con líneas aéreas, activaciones de marca,

acciones con y para el trade local. Mercado altamente influenciable por medios online.

• Público objetivo de las acciones: Trade e incentivo al público final para generar demanda

en canal de comercialización.

• Inversión: recursos centrales de Subsecretaría de Turismo y Sernatur.

Estrategia de comercialización y promoción

Estrategia de mercado y consideraciones

7

Los perfiles definidos son para la creación de mensajes y audiencias

Perfiles de viajeros

Buscan separarse de su vida actual y

conocer nuevos estilos de vida, valorando la

autenticidad de la experiencia cultural y

natural. Dentro de los puristas, se puede

encontrar los siguientes sub-perfiles para

Chile:

Puristas

Exclusivo y Aspiracional

• Upscale: Turistas que con el viaje buscan separarse de su vida actual para conocer

lugares nuevos, naturales y / o culturales, con alto nivel de gasto. Dispuestos a pagar

más si el producto o destino es auténtico.

Rústico y Especialista

• Activo: Jóvenes profesionales que viajan seguido por motivaciones propias y/o

hobbies, para desconectarse de la rutina, conocer nuevos lugares y estilos de vida

• Backpacker: Jóvenes estudiantes o trabajadores entre 18 y 30 años, viajan

individualmente y conectan con otros durante el viaje en busca de cultura y naturaleza.

Viajeros de bajo nivel de gasto y larga estancia y derrama económica en micro

emprendimientos.

Sociales

Buscan reconocimiento social de sus viajes. Explotan

los medios digitales para obtenerlo. Dentro de los

sociales, se puede encontrar los siguientes sub-

perfiles para Chile

Social Clásico

• Profesionales de ingreso medio alto, de viajes estacionales, planifican de manera

independiente, les gusta compartir sus viajes y que sus círculos se enteren. El nivel

de gasto puede ser medio o alto, y están dispuestos a pagar si eso significa que

recibirán estatus entre sus pares.

Social Busca Vida

• Viajeros masivos de verano que buscan lugares de relativo reconocimiento social y

entretención, aunque de bajo nivel de gasto.

Social Escapadas VIP

• Turistas de viajes esporádicos de relajo y escape, buscan atractivos de excelencia

por el poco tiempo que tienen y para mostrarlos al resto

8

Los perfiles definidos son para la creación de mensajes y audiencias

Perfiles de viajeros

Viajeros que buscan en el viaje un “retorno de

su inversión” en una vida exitosa. Se relaciona

al turismo de wellness y la búsqueda de

experiencias extraordinarias. Dentro de los

hedonistas, se puede encontrar los siguientes

sub-perfiles para Chile

Típico hombre de negocios. Deben estar en un

lugar en un cierto momento, por obligación.

Realizan actividades a partir de esto. Dentro de los

viajeros por obligación, se puede encontrar los

siguientes sub-perfiles para Chile:

Viajeros por obligaciónHedonistas

Exclusivo y Aspiracional

• Upscale: Turistas de ingresos altos que buscan alta satisfacción personal a través

del viaje después de periodos intensos de trabajo. Buscan comodidad y excelencia

Negocio Clásico

• Profesionales y administrativos con ingreso medio alto con un rango de edad entre

35-65 años. Deben cumplir con una obligación de estar en un lugar en un cierto

tiempo, usualmente reuniones.

Escapadas VIP

• Viajeros que buscan un retorno al esfuerzo realizado durante el año a través de

viajes esporádicos de excelencia, antes o después de su visita laboral a Chile.

Suelen sumar a acompañantes, familiares o amigos en su extensión del viaje de

escapada. Al reducir el gasto total personal del acceso aéreo (lo cubre la

compañía), están dispuestos a un mayor nivel de gasto que el promedio de

viajeros.

9

1.2 EE.UU. – Estrategia de mercado y comercialización

Responsables Socios estratégicos

Mix de medios

Prensa

• The New York Times

• CNN

• USA Today

• The Washington Post

• Daily News

• New York Post

• Los Angeles Times

• Chicago Tribune

• Huffington Post

• Newsday

TV

• NBC

• CBC

• ABC

• FOX

• frommers.com

• skift.com

Sitios web

1. Google.com

2. YouTube.com

3. Amazon.com

4. Facebook.com

5. Reddit.com

6. Yahoo.com

7. Twitter.com

8. Instagram.com

NACIONALES:

• Turismo Chile

• Líneas Aéreas

• Tour Operadores

• Asociaciones Gremiales de

Turismo (ACHET,

FEDETUR, HOTELEROS

DE CHILE, entre otros).

• Direcciones Regionales de

Sernatur de destinos target

para el mercado

• Productos Turísticos de

destinos target para el

mercado según ficha

• FICH

• South & Central American

Travel Association

• United States Tour Operators

Associaton

EN EL MERCADO:

• Líneas Aéreas que operen

vuelos a Chile

• Signature Travel, Valery

Wilson, Apple Vacations,

Best Day, Expedia,

Virtuoso, Cheapticket,

Travelocity

• Bloggeros e Influenciadores

de redes sociales

• US Travel Association

• AMCHAMFICH

• Wines of Chile

• Fruits from Chile

• Learn in Chile

• Shoot in Chile

• Chile a la carta

• Embajada y Oficina de

Prochile en Estados Unidos

• American Society of Travel

Associations

• Adventure Travel Trade

Association

• Global Business Travel

Association

Ejecutor: Subsecretaría de Turismo, Direcciones Regionales de Sernatur, Organización

ejecutora del Plan de Turismo

Coordinador Principal: Subsecretaría de Turismo

Medios especializados

• travelandleisure.com

• cntraveler.com

• roughguides.com

• transitionsabroad.com

• insideflyer.com

• whenonearth.net

• theexpeditioner.com

• traveldailynews.com

• travelbizmonitor.com

• thetravelmagazine.net

• thetravelinsider.info

• timeout.com

• lonelyplanet.com

• fodors.com

Acciones Below the Line y Out of

Home10% $ 132.763

Campañas cooperadas con

empresas de Chile10% $ 132.763

Campañas cooperadas con

líneas aéreas10% $ 132.763

Campañas cooperadas con

empresas del mercado objetivo10% $ 132.763

Press Trips 12% $ 159.316

Viajes de familiarización 8% $ 106.210

Campañas con personajes

destacados / influencers6% $ 79.658

Presentaciones, workshops,

seminarios y roadshows10% $ 132.763

Asistencia a ferias 17% $ 225.697

Relaciones públicas con medios 5% $ 66.381

Programa Embajadas de Chile y

ProChile2% $ 26.553

Campañas Meeting, Incentives &

Corporativos0% $ -

Otra acción offline institucionales 0% $ -

Posicionamiento SEO 8% $ 159.316

Campañas SEM 9% $ 179.230

Webinars 2% $ 39.829

Publicidad - Display

(Programatic, Facebook,

Instagram, otros)

35% $ 697.006

Co-creación de contenidos User

Generated (reseñas y videos)5% $ 99.572

Compra de medios directo 3% $ 59.743

Campañas con videos virales 5% $ 99.572

Publicidad nativa 5% $ 99.572

Campañas de desarrollo de

contenido propios4% $ 79.658

Campañas de suscripción /

conversión5% $ 99.572

Contenido en redes sociales

(Community Manager)8% $ 159.316

Remarketing 8% $ 159.316

Otras acciones online 3% $ 59.743

Presupuesto offline 40% $ 1.327.630 Presupuesto online 60% $ 1.991.444

Presupuesto a invertir $ 3.319.074 Presupuesto óptimo para el

cumplimiento de metas

$ 3.319.074

(var. 0%)

Acciones a realizar y presupuesto sugerido

Nota: Var. Indica la brecha de la inversión real respecto al presupuesto óptimo

10

1.2 EE.UU. – Metas de llegadas 2019-2021

Metas por llegadas 2019-2021

Llegadas (escenarios) Orgánico Normal Optimista

TACC 1,1% 6,3% 6,8%

Llegadas 2018 222.355

Llegadas 2021 228.932 265.716 270.110

Llegadas Histórico TACC

2001-2018 3,3%

2015-2018 5,9%

100.000

120.000

140.000

160.000

180.000

200.000

220.000

240.000

260.000

280.000

300.000

Lle

ga

da

s d

e T

urista

s a

Ch

ile Orgánico Normal Optimista

*

Fuente: 1. “Llegadas a Chile 2008 – Sept. 2018”, Subsecretaría de Turismo

221.438 $223.908

$226.406 $228.932

$234.574

$248.490

$265.716

$235.133

$249.675

$270.110

210.000

220.000

230.000

240.000

250.000

260.000

270.000

280.000

290.000

Lle

ga

da

s d

e T

urista

s a

Ch

ile Orgánico Normal Optimista

*

11

1.2 EE.UU. – Metas de divisas 2019-2021

$293 $302

$311

$321

$302

$312

$324

$305

$319

$339

$280

$290

$300

$310

$320

$330

$340

$350

Orgánico Normal Optimista

*

$150

$200

$250

$300

$350

$400

Ing

reso

de D

ivis

as,

US

$ m

illo

ne

s

Orgánico Normal Optimista

*

Metas por divisas 2019-2021

US$ (escenarios) Orgánico Normal Optimista

TACC 3,1% 3,5% 5,0%

Divisas 2018 $ 292.613.981

Divisas 2021 $321.018.980 $324.197.297 $338.874.427

Divisas Histórico TACC

2001-2018 5,7%

2015-2018 3,1%