Fichas de acciones de mercado – CHINA

2

La estrategia de mercado asignada a China corresponde a la de Notoriedad y Oportunidad

Tratamiento de mercados de inversión “8+1”

*Fuente: Subsecretaría de Turismo

Mantenimiento y upscaling

2.598.608

$ 601.687.699

44%

28%

10%

Aumento de alcance de

mercados

Posicionamiento y

desarrollo

1.094.741

$ 791.111.607

19%

37%

8%

78.603

$ 83.071.117

1%

4%

3%

Notoriedad y oportunidad

35.666

$ 43.462.833

1%

2%

32%

Total de llegadas

Total de divisas (USD)

% llegadas totales a Chile

% divisas totales a Chile

TACC llegadas 2015-2018

Paquetes

promocional

Estrategias

de mercado

Intensidad de

los mensajes

(experiencias)

Destinos y

productos

referenciales

Paquete 360°

60% digital / 40% offline

Segm: ambos

Paquete 270°

50% digital / 50% offline

Segm: ambos con énfasis

en trade

Paquete 180°

65% digital / 35% offline

Segmentos: énfasis en

público final; trade x upsc

Paquete 90°

20% digital / 80% offline

Segmentos: trade, media,

institucional

Exp. 1: Recreación y

diversión

Exp. 2: Exclusividad y

aspiracional

Exp. 3: Rústico y

especialista

Ejemplos de productos: Vida

urbana, Sol y Playa, Rutas del Vino

& Gastronomía y Ski & Nieve

Ejemplos de destinos: Santiago,

Viña del Mar, La Serena, Arica,

Iquique, Valdivia y Pucón

10% E1

60% E2

30% E3

Ejemplos de productos:

Naturaleza & Parques Nacionales,

Aventura & Deporte, Rutas del

Vino, Cultura y Patrimonio

Ejemplos de destinos: Torres del

Paine, San Pedro de Atacama, Isla

de Pascua

Ejemplos de productos:

Naturaleza, Rutas del Vino y

Gastronomía, Cultura y Patrimonio,

Aventura & Deporte

Cruceros & Navegaciones

Ejemplos de destinos: San Pedro

de Atacama, Torres del Paine, Isla

de Pascua, Valparaíso, Rutas del

Vino y Chiloé

Ejemplo de productos: Productos

icónicos de Naturaleza & Parques

Nacionales, Rutas del Vino, Cultura

y Cruceros

Ejemplo de destinos: Torres del

Paine, San Pedro de Atacama e

Isla de Pascua

10% E1

70% E2

20% E3

60% E1

30% E2

10% E3

10% E1

80% E2

10% E3

4.1 Fichas de acciones por mercado - CHINA

4

4.1 China – Ficha de mercado I

Salidas desde China 2015 - 2017 ⁵

Salidas desde China Totales 2000 - 2016 ¹

• TACC 2000-2016: Llegadas 17%

Gasto 20%

• TACC 2000-2015: Llegadas 18%

Gasto 21%

• TACC 2015-2016: Llegadas 6%

Gasto 5%

Consideraciones:

• China no posiciona a Sudamérica como un destino

atractivo, sin embargo, debido a la alta cantidad de

turismo emisivo generado por el país, tanto en cantidad de

salidas como en divisas, tiene un alto potencial para ser

captado por Chile.

• En Latinoamérica Chile se posiciona tercero para le

llegada de chinos, siguiendo a Brasil y Perú, y además

tiene llegadas bastante constantes, con un índice de

estacionalidad de 0,031.

Estacionalidad en Chile (índice GINI): 0,135

Meses Peak en Chile: Diciembre; Marzo

Variables macroeconómicas 2017 ¹ ² ³ ⁴

• PIB: US$ 12.237.200 MM

• PIB per cápita: US$ 8.827

• TACC PIB 2015 – 2017: 5,2%

• Desempleo: 4,6%

• Población Total: 1.386.395.000 personas

• Sueldo primario per cápita 2016: US$ 6.309

10.473 12.133 16.60220.222 28.853 31.026 34.524 40.954 45.844 47.656

57.38670.250

83.18298.185 116.593

127.860 135.130

$14.169 $14.992 $16.759 $16.716 $21.360 $21.759 $24.322 $29.786 $36.157 $43.702 $54.880

$72.585 $101.977

$128.576

$227.344

$249.831 $261.129

$-

$50.000

$100.000

$150.000

$200.000

$250.000

$300.000

-

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

Millions

Miles d

e s

alidas

# de Viajes al extranjero por año Gasto Total País en Turismo Internacional

• Días de vacaciones:

5 días hábiles + 17 días feriados

• Si requiere visa para entrar a Chile (0 US$)

Fuente: 1. World Development Indicators, World Bank; 2. Cuadro de Visas y Aranceles 2018, Ministerio de Relaciones Exteriores; 3. World Atlas 2018 4. Cuadro de Resultados Turismo Receptivo Segundo y Primer Trimestre 2018, Subse. de Turismo;

5. Informes Outbound , UNWTO

46

20

8

0

43

20

9

0

44

22

10

0

05

101520253035404550

Hong Kong,China

Macao, China Thailand Chile

Mill

ions

2015 2016 2017

Destinos principales y llegadas Chile (MM)

1 2 3

0,1

127,7

0,1

135,0

020406080

100120140160

Sudamérica Otro

Mill

ones d

e lle

gadas

2015 2016

Llegadas a Sudamérica (MM) 2016: 0%*Cálculo no considera Argentina *Cálculo no considera Argentina

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

5

4.1 China – Ficha de mercado II

TACC:

08-18: 19%

15-18: 32%

• El crecimiento de las llegadas desde China ha aumentado en 32% entre 2015 y 2018, y el gasto promedio individual ha crecido con una tasa similar de 36% nominal.

• Destaca la cantidad de llegadas con motivo de vacaciones, aumentando en 54% y por negocio, creciendo en 7%, entre 2017 y 2018.

• La conectividad con China es baja, sin Rutas directas y con 25 hrs. de viaje, por lo que genera un impedimento para atraer nuevos turistas.

Entradas Ingreso Divisas

11%

89%

35.666

15

0

20

40

-

20.000

40.000

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Llegadas Permanencia

Terrestre

2.635

Aéreo

21.471

Aerolíneas:

Gasto Prom. Indiv. (US$) Gasto Total Indiv. (US$)

-

100

200

2017 2018

Tasa nominal Tasa real

-

1.000

2.000

2017 2018

Tasa nominal Tasa real

Vacaciones

Familia o

Amigos

Otros

Negocios

TACC:

17-18: -26%

0

5

10

15

20

25

0

5

10

15

20

2017 2018

Mill

ion

s

Th

ou

sa

nd

s

88% Metropolitana

100% Aeropuerto SCL

44% Magallanes

51% Río Don Guillermo

19% San Sebastián

12% Dorotea

3% Antofagasta

79% Hito Cajón

15% Salar de Ollague2

3

1

Paso fronterizo Visita en Chile

Sin información

Rutas directas Frecuencia de

vuelos semanal

N° de asientos

0 S/I S/I

Duración min.

de vuelo

25,0 hrs.

Llegadas y permanencia promedio en Chile 2008-2018 ¹ ² ³ Llegadas a Chile 2018 ²

Fuente: 1. Cuadro Turismo Receptivo Anual 2008-2018, Subse. de Turismo; 2. Llegadas de Turistas Extranjeros 2008- 2018; Subse. de Turismo 3. País de residencia, motivo de viajes y pasos 2001-2016; Subse. de Turismo; 4. Cuadro de Resultados

Turismo Receptivo 2017 – Cuadro de Resultados Turismo Receptivo Segundo y Primer Trimestre 2018, Subse. de Turismo; 6. Nuevo Pudahuel 2018; 7. Kiwi.com

Motivo de viaje e ingreso de divisas en Chile 2008-2018¹²

Conectividad con Chile ⁶ ⁷

Gasto por viaje en Chile 2008-2018 ² ⁴

US$ 115 (2018); TACC: 36% TACC: 35% US$ 1.721 (2018); TACC: 2% TACC: -1%

Sin aerolíneas con vuelo directo

6

4.1 China – Estrategia de mercado y comercialización

Estrategia de mercado y consideraciones

Estrategia de comercialización y promoción

Intensidad de mensajes

• Estrategia de generación de notoriedad y oportunidad: Con el objetivo de incrementar

notoriedad, cantidad de llegadas y a futuro posicionarse como un destino con alto market

share en llegadas a Sudamérica.

• China se posiciona como mercado para inversión directa de Sernatur central debido al valor

que significa para Chile, siendo una decisión institucional.

• Mercado lejano que mantiene su atractivo por volumen de viajeros a nivel mundial, su

relación comercial con Chile y la tasa de crecimiento desde 2015 a 2018.

• Motivo de viaje principal es por negocios, por lo que hay una oportunidad por aumentar su

estadía y gasto en este tipo de viajes.

• Buscador de marcas que aporten status, poco amante de viajes de naturaleza, más

inclinados a experiencias de consumo masivo.

• El viajero de larga distancia es de nivel económico alto, viaja de forma organizada, y

requiere servicios especiales en su idioma.

• Viajero con costumbres sociales sensiblemente distintas a costumbres occidentales, lo que

implica garantizar productos turísticos orientados al mercado chino, con comidas especiales

y servicios adicionales diferentes. En ocasiones puede resultar poco compatible con

mercados de viajeros occidentales.

• Buscar notoriedad y posicionamiento, y evaluar interés de atraer mayores volúmenes de

viajeros de China.

• Paquete de acción 90°: 20% digital / 80% offline

• Tipo de acciones: Generación de notoriedad a través de socios estratégicos (embajadores

y diplomáticos en general).

• Campañas cooperadas con empresas del mercado objetivo.

• Generar una relación con el trade asistiendo a ferias, con RR.PP. con medios y Press Trips.

• Público objetivo de las acciones: Trade e incentivo del público final para generar

demanda en canal de comercialización.

• Inversión: Inversión principal con recursos centrales de Subsecretaría de Turismo y

Sernatur, complementando con presupuesto de entidades internacionales (ej. ProChile,

Embajadas, privados etc.).

Segmentos objetivo /

PerfilesPotenciales productos

Subdestinos

referenciales

EX

PE

RIE

NC

IAS

1E

XP

ER

IEN

CIA

S 2

EX

PE

RIE

NC

IAS

3

10

%

10

%

1. Santiago y

alrededores

2. Viña del Mar

• Obligación

• Rutas del Vino &

Gastronomía

• City Discovery

• Ski & Nieve

• Turismo de

reuniones

• Educación e

Investigación

1. Carretera Austral

2. Cabo de Hornos

3. Parque Nacional

Lauca

4. Colchane

5. Humberstone

6. Isla Robsinson

Crusoe

7. Pichilemu

1. Torres del Paine

2. San Pedro de

Atacama

3. Isla de Pascua

4. Valparaíso

5. Chiloé

6. Puerto Varas y

alrededores

7. Villarrica - Pucón

• Aventura & Deporte

• Rutas del Vino &

Gastronomía

• Cultura &

Patrimonio

• Cruceros &

Navegaciones

• Naturaleza &

Parques

Nacionales

• Cultura &

Patrimonio

• Cruceros &

Navegaciones

• Hedonistas

(Upsacle)

• Puristas (Upscale /

Best Ager)

• Simplistas (Clásico

Best Ager)

• Puristas (Activo)

• Comprometidos

(Backpacker / Activo

/ Best Ager)

80

%

7

Los perfiles definidos son para la creación de mensajes y audiencias (i/ii)

Perfiles de viajeros

Valoran la facilidad y

transparencia. Están

dispuestos a tercerizar

las tomas de decisión.

Dentro de los simplistas,

se puede encontrar dos

perfiles para Chile:

Buscan separarse de su vida actual

y conocer nuevos estilos de vida,

valorando la autenticidad de la

experiencia cultural y natural.

Dentro de los puristas, se puede

encontrar los siguientes sub-perfiles

para Chile:

Basan las decisiones de viaje a

un destino o consumo de

producto turístico en

preocupaciones ambientales,

políticas y su contribución a

economías y comunidades.

Dentro de los comprometidos, se

puede encontrar tres sub-perfiles

para Chile:

PuristasComprometidosSimplistas

Simplista Clásico

• Profesionales de ingreso medio alto que

suelen tercerizar sus tomas de decisiones,

valoran la facilidad a la hora de planificar,

son reacios a tomar riesgos, buscan lo

simple, un solo destino por lo general y lo

que les de tranquilidad. Es lo opuesto al perfil

más aventurero.

Comprometido Activo

• Jóvenes que viajan seguido y basan su decisión de

viaje en preocupaciones globales, buscan contribuir a

las economías locales a través de experiencias

desafiantes

Comprometido Backpacker

• Jóvenes entre 18 y 30 años que conectan con otros

durante el viaje, estadías prolongadas y abiertos a

localidades nuevas que pudieran ser favorecidas

económicamente con el viaje

Comprometido Best Ager

• Jubilados que en sus viajes aprovechan de compartir y

aportar en temas de interés globales, ambientales y

políticas. Si bien pueden ser de alto poder adquisitivo,

viajan en oferta de alojamiento de costo bajo o medio,

y prefieren pagar más por productos o destinos

certificados o de valor ambiental o social

Exclusivo y Aspiracional

• Upscale: Turistas que con el viaje buscan separarse de

su vida actual para conocer lugares nuevos, naturales y / o

culturales, con alto nivel de gasto. Dispuestos a pagar más

si el producto o destino es auténtico.

• Best ager: Jubilados de estratos sociales medios altos

con mucho tiempo libre que en sus viajes buscan conocer

nuevos paisajes y culturas

Rústico y Especialista

• Activo: Jóvenes profesionales que viajan seguido por

motivaciones propias y/o hobbies, para desconectarse de

la rutina, conocer nuevos lugares y estilos de vida

• Best Ager: Jubilados con mucho tiempo disponible que

buscan disfrutar de la cultura y naturaleza auténtica,

aunque sea en condiciones rústicas o de poca comodidad.

8

Los perfiles definidos son para la creación de mensajes y audiencias (ii/ii)

Perfiles de viajeros

Viajeros que buscan en el viaje un “retorno de su

inversión” en una vida exitosa. Se relaciona al

turismo de wellness y la búsqueda de experiencias

extraordinarias. Dentro de los hedonistas, se puede

encontrar los siguientes sub-perfiles para Chile

Típico hombre de negocios. Deben estar en un

lugar en un cierto momento, por obligación.

Realizan actividades a partir de esto. Dentro de

los viajeros por obligación, se puede encontrar

los siguientes sub-perfiles para Chile:

Viajeros por obligaciónHedonistas

Recreación y Diversión

• Upscale: Viajeros de lujo que buscan un retorno de su inversión a través de

experiencias de éxito, lujo y autocomplacencia.

Exclusivo y Aspiracional

• Upscale: Turistas de ingresos altos que buscan alta satisfacción personal a través

del viaje después de periodos intensos de trabajo. Buscan comodidad y excelencia

Negocio Clásico

• Profesionales y administrativos con ingreso medio alto con un rango de edad entre

35-65 años. Deben cumplir con una obligación de estar en un lugar en un cierto

tiempo, usualmente reuniones.

9

4.1 China – Estrategia de mercado y comercialización

Responsables Socios estratégicos

Mix de medios

Prensa

• Cankao Xiaoxi

• Renmin Ribao

• Huanqiu Shibao

• Xinmin Wanbao

• Jiefang Ribao

• Guangzhou Ribao

• Xin Xi Shi Bao

• Nanfang Dushi Bao

• Yangcheng Wanbao

• Xin Kuai Bao

NACIONALES:

• Líneas Aéreas

• Ministerio de RR.EE.

• Productos Turísticos de

destinos target para el

mercado según ficha de

destinos

• FICH

• Wines of Chile

• Fruits from Chile

• Learn in Chile

• Shoot in Chile

• Chile a la carta

EN EL MERCADO

• Embajada de Chile

• Operadores que trabajen

el destino Sudamérica

• Oficinas de Prochile en

China

Ejecutor: Subsecretaría de Turismo, Direcciones Regionales de Sernatur, Organización

ejecutora del Plan de Turismo

Coordinador Principal: Subsecretaría de Turismo

TV

• CCTV

Medios especializados

• travellingscope.com

• xinlvxing.com.cn

• traveler.com.cn

• nationalgeographic.com.c

• aztravel.com.tw

Sitios web

1. Baidu.com

2. Qq.com

3. Taobao.com

4. Tmall.com

5. Sohu.com

6. Jd.com

7. Weibo.com

8. Sina.com.cn

9. 360.cn

10. Csdn.net

11. Alipay.com

Acciones Below the Line y Out of

Home0% $ -

Campañas cooperadas con

empresas de Chile0% $ -

Campañas cooperadas con

líneas aéreas0% $ -

Campañas cooperadas con

empresas del mercado objetivo10% $ 36.916

Press Trips 20% $ 73.832

Viajes de familiarización 0% $ -

Campañas con personajes

destacados / influencers0% $ -

Presentaciones, workshops,

seminarios y roadshows0% $ -

Asistencia a ferias 30% $ 110.747

Relaciones públicas con medios 10% $ 36.916

Programa Embajadas de Chile y

ProChile10% $ 36.916

Campañas Meeting, Incentives &

Corporativos0% $ -

Otra acción offline institucionales 20% $ 73.832

Posicionamiento SEO 50% $ 46.145

Campañas SEM 0% $ -

Webinars 0% $ -

Publicidad - Display

(Programatic, Facebook,

Instagram, otros)

0% $ -

Co-creación de contenidos User

Generated (reseñas y videos)0% $ -

Compra de medios directo 0% $ -

Campañas con videos virales 0% $ -

Publicidad nativa 0% $ -

Campañas de desarrollo de

contenido propios0% $ -

Campañas de suscripción /

conversión0% $ -

Contenido en redes sociales

(Community Manager)0% $ -

Remarketing 0% $ -

Otras acciones online 50% $ 46.145

Presupuesto offline 80% $ 369.158 Presupuesto online 20% $92.290

Presupuesto a invertir $ 461.448 Presupuesto óptimo para el

cumplimiento de metas

$ 769.080

(var. -40%)

Acciones a realizar y presupuesto sugerido

Nota: Var. Indica la brecha de la inversión real respecto al presupuesto óptimo

10

4.1 China – Metas de llegadas 2019-2021

Metas por llegadas 2019-2021

Llegadas (escenarios) Orgánico Normal Optimista

TACC 7,6% 18,0% 23,6%

Llegadas 2018 34.583

Llegadas 2021 43.734 57.698 66.317

Llegadas Histórico TACC

2001-2018 S/I

2015-2018 31,6%

-

20.000

40.000

60.000

Lle

ga

da

s d

e T

urista

s a

Ch

ile Orgánico Normal Optimista

*

35.106

37.775

40.645

43.734 41.313

48.617

57.698

43.165

53.073

66.317

30.000

35.000

40.000

45.000

50.000

55.000

60.000

65.000

70.000

Lle

ga

da

s d

e T

urista

s a

Ch

ile Orgánico Normal Optimista

*

11

4.1 China – Metas de divisas 2019-2021

$60 $63

$67 $70 $66

$73

$81 $68

$77

$89

$50

$60

$70

$80

$90

$100

$110

$120

Orgánico Normal Optimista

*

20

30

40

50

60

70

80

90

100

110

120

Ing

reso

de

Div

isa

s,

US

$ m

illo

ne

s

Orgánico Normal Optimista

*

Metas por divisas 2019-2021

US$ (escenarios) Orgánico Normal Optimista

TACC 5,0% 10,3% 13,8%

Divisas 2018 $ 60.331.633

Divisas 2021 $ 69.841.407 $ 81.031.417 $ 88.827.127

Divisas Histórico TACC

2001-2018 S/I

2015-2018 S/I