ミニ経済分析：http://www.meti.go.jp/statistics/toppage/report/minikeizai-result-1.html

テーマ： 「広告業界のネット利用とネット業者による広告活動について」

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平成28年３月 経済解析室

1

全てのビジネスがネット化しているとされる中、広告も「従来のメディアからインターネットへ」と言われることが多い。 しかし、第３次産業活動指数の広告業を用いて、広告に占めるインターネット広告の比率を見ると、２０１５年で１１％程度に過ぎない。

新聞広告, 6%

雑誌広告, 3%

テレビ広告, 27%

ラジオ広告, 1%

交通広告, 3%

屋外広告, 2%

折込

み・ダイ

レクトメー

ル, 12%

インター

ネット広告,

11%

他に分類されな

い広告, 35%

新聞広告

雑誌広告

テレビ広告

ラジオ広告

交通広告

屋外広告

折込み・ダイレクトメール

インターネット広告

他に分類されない広告

資料：第３次産業活動指数（経済産業省）から作成。

2

この「良く言われていることと統計数値のギャップ」の背景として、統計作成上のルールから、「インターネット企業の広告活動（売上）」が、第３次産業活動指数の広告業には反映されていないという点があるのではないかと考えられる。 そこで、 • ２０１５年までの広告業の媒体ごとの推移を確認する、 とともに • 既存の統計を活用してインターネット企業の広告活動指数の試算

を行うこととした。

広告業の指数の推移

3

２０１５年の広告業活動指数は、前年比１．８％上昇。 広告業活動指数は、「４媒体広告（新聞、雑誌、テレビ、ラジオ）」と「その他の広告」に分かれるが、４媒体広告は前年比▲３．６％低下、その他の広告は前年比５．３％上昇。

107.2

91.8

119.1

85.0

90.0

95.0

100.0

105.0

110.0

115.0

120.0

125.0

2011年 2012年 2013年 2014年 2015年

原指数（年）の推移

広告業 ４媒体広告 その他の広告

資料：第３次産業活動指数（経済産業省）から作成。

（２０１０年＝１００）

108.2

91.3

120.0

80.0

90.0

100.0

110.0

120.0

130.0

Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ

2013 2014 2015

季節調整済指数（四半期）の推移

広告業 ４媒体広告 その他の広告

資料：第３次産業活動指数（経済産業省）から作成。

（２０１０年＝１００、季節調整済）

広告業のウェイト構成

4

第３次産業活動指数を作成する際の各業種の「重み」であるウェイトを「広告業」についてみると、いわゆる「４媒体広告」よりも、それ以外の「その他の広告」の重みの方が大きくなっている（２０１０年基準）。

＜広告業64.3

第３次産業活動指数総合10,000

４媒体広告27.9

新聞広告5.0

雑誌広告1.9

テレビ広告20.3

ラジオ0.7

その他の広告36.4

交通広告2.1

屋外広告1.2

折込み・ダイレクトメール8.6

インターネット広告4.8

他に分類されない広告19.7

広告業の前年比と前期比の推移

5

2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 ▲ 2.0

▲ 1.0

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

広告業の前年比寄与度分解

その他の広告 ４媒体広告 広告業

（２０１０年＝１００）

資料：第３次産業活動指数（経済産業省）から作成。

ここ数年の広告業の動きでは、「その他の広告」の上昇が、広告全体の前年比上昇をもたらしている。 特に、２０１５年は「その他の広告」の上昇が目立ち、四半期でみても、第３四半期を除いて前期比プラスで推移。

Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ

2013 2014 2015

▲ 4.0

▲ 3.0

▲ 2.0

▲ 1.0

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

広告業の前期比寄与度分解

その他の広告 ４媒体広告 広告業

（２０１０年＝１００、季節調整済）

資料：第３次産業活動指数（経済産業省）から作成。

４媒体の前年比と前期比の推移

6

ここ数年の４媒体広告の動きでは、やはりウェイトの大きいテレビ広告の低下寄与が目立つ。

2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 ▲ 4.0

▲ 3.0

▲ 2.0

▲ 1.0

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

４媒体広告の前年比寄与度分解

ラジオ広告 テレビ広告 雑誌広告

新聞広告 ４媒体広告

（２０１０年＝１００）

資料：第３次産業活動指数（経済産業省）から作成。

Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ

2013 2014 2015

▲ 7.0

▲ 6.0

▲ 5.0

▲ 4.0

▲ 3.0

▲ 2.0

▲ 1.0

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

４媒体広告の前期比寄与度分解

ラジオ広告 テレビ広告 雑誌広告 新聞広告 ４媒体広告

（２０１０年＝１００、季節調整済）

資料：第３次産業活動指数（経済産業省）から作成。

その他の広告の前年比と前期比の推移

7

ここ数年の「その他の広告」の動きでは、やはりインターネット広告の伸びが目立っている。

2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 ▲ 2.0

▲ 1.0

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

その他の広告の前年比寄与度分解

他に分類されない広告 インターネット広告

折込み・ダイレクトメール 屋外広告

交通広告 その他の広告

（２０１０年＝１００）

資料：第３次産業活動指数（経済産業省）から作成。

Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ

2013 2014 2015

▲ 4.0

▲ 3.0

▲ 2.0

▲ 1.0

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

7.0

その他の広告の前期比寄与度分解

他に分類されない広告 インターネット広告 折込み・ダイレクトメール

屋外広告 交通広告 その他の広告

（２０１０年＝１００、季節調整済）

資料：第３次産業活動指数（経済産業省）から作成。

第３次産業活動指数における「インターネット広告」の集計範囲について

8

広告業として集計されているのは、広告業をメインの事業としている企業の売上げのみ。 それとは別に、インターネット関連事業をメインの事業としている企業による広告活動が存在する。

インターネット広告と思われるもの

第３次産業活動指数のインター

ネット広告に含まれている部分

広告業に格付されている企業のインターネット広告

インターネット附随サービス業に格付されている企業の広告収入

第３次産業活動指数に含まれて

いない部分（の１つ）

産業分類上の「インターネット附随サービス業」について

9

産業分類上「インターネット附随サービス業」には、「インターネットを通じて，情報の提供や，サーバ等の機能を利用させるサービス」や「主としてインターネットを通じて，音楽，映像等を配信する事業」などが含まれる。

資料：「日本標準産業分類（平成25年10月改定）」（総務省）より作成。

大分類：G　情報通信業

小分類：401 インターネット附随サービス業

細分類：4011 ポータルサイト・サーバ運営業

主としてインターネットを通じて，情報の提供や，サーバ等の機能を利用させるサービスを提供する事業所であって，他に分類されないものをいう。

広告の提供を目的とするものや，サーバ等の機能を主として他の事業の目的のために利用させるものは，本分類には含まれない。

○ウェブ情報検索サービス業；インターネット・ショッピング・サイト運営業；インターネット・オークション・サイト運営業

×インターネット広告業［7311］；インターネット専業銀行［6221］

細分類：4012 アプリケーション・サービス・コンテンツ・プロバイダ

主としてインターネットを通じて，音楽，映像等を配信する事業を行う事業所であって，他に分類されないものをいう。

○ＡＳＰ（アプリケーション・サービス・プロバイダ）；ウェブ・コンテンツ提供業（電気通信役務利用放送に該当しないもの）

細分類：4013 インターネット利用サポート業

主としてインターネットを通じて，インターネットを利用する上で必要なサポートサービスを提供する事業所をいう。

○電子認証業；情報ネットワーク・セキュリティ・サービス業

インターネット附随サービス業の広告収入割合

10

インターネット附随サービス業を営む企業にとって、広告収入は大きな存在で、広告収入の割合が非常に高い業態もある。 ただし、ここ３年分の推移をみると、広告収入割合は徐々に低下している。

94.9

40.4

11.7

24.4

90.8

39.0

10.4

20.3

86.5

34.7

10.6 12.8

0

20

40

60

80

100

平成24年度 平成25年度 平成26年度

（％）

資料：「情報通信基本調査」（総務省・経済産業省）より作成。

ウェブ情報検索サービス業 インターネット・ショッピング・サイト運営業及びインターネット・オークション・サイト運営業

電子掲示板・ブログサービス・ＳＮＳ運営業

ウェブコンテンツ配信業

インターネット附随サービス業の広告収入額

11

各業態の１企業当たりの広告収入を見ても、かなりの額となっている。 ただし、ここ３年分の推移を見ると、全ての業態で、広告収入額が増加している訳ではない。

24.4

48.2

15.7

2.7

25.5

64.2

10.6

4.5

16.9

70.2

13.5

3.0 0

20

40

60

80

平成24年度 平成25年度 平成26年度

（億円）

資料：「情報通信基本調査」（総務省・経済産業省）より作成。

ウェブ情報検索サービス業 インターネット・ショッピング・サイト運営業及びインターネット・オークション・サイト運営業

電子掲示板・ブログサービス・ＳＮＳ運営業

ウェブコンテンツ配信業

広告業のインターネット広告額とインターネット附随サービス業の広告収入

12

注１：広告業及びインターネット広告については、特定サービス産業動態統計調査の長期時系列表のデータをそのまま使用。 注２：インターネット附随サービス業については、情報通信業基本調査の年度結果をまずは年換算（前年度の1/4、当年度の3/4の合計）し、年換算した各年の第１表から全体売上金額を使用。 注３：インターネット附随サービス業のうち、広告収入については、情報通信業基本調査の年度結果を年換算した第１表の業態別売上金額と、年換算した第３表で業態別広告収入比率（広告収入額÷売上高）を求め、推計。 使用データ：「情報通信業基本調査」（総務省・経済産業省） 各年とも統計表第4章 インターネット附随サービス業 第1表 インターネット附随サービス業のサービス別売上高及び広告収入額 第3表 資本金規模別、インターネット附随サービス業の売上高及び広告収入額 平成２７年調査【確報】 http://www.e-stat.go.jp/SG1/estat/Xlsdl.do?sinfid=000031385488

年別売上高 （単位：億円）

２０１０年 ２０１１年 ２０１２年 ２０１３年 ２０１４年

広告業 47,366 51,634 54,236 55,646 57,685

インターネット広告 2,220 3,807 4,025 4,346 4,912

インターネット附随サービス業 10,967 14,105 14,243 16,984 18,672

広告収入（推計） 3,124 2,296 2,605 3,232 2,995

ネット業界の広告活動指数の試み

13

インターネット附随サービス企業の広告活動指数を試算し、年単位の推移を確認した。実は、ここ２年ほどは、「ネット業界の広告活動」は少し低下してきていたことが分かる。

137.9

66.6

40.0

60.0

80.0

100.0

120.0

140.0

160.0

2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年

インターネット附随サービス業 ネット業界の広告活動

（２０１０年＝１００）

資料：「第３次産業活動指数」（経済産業省）及び「情報通信業基本調査」（総務省・経済産業省）から作成、試算。

ネット業界の広告指数と広告業界のインターネット広告指数の推移比較

14

今回の試算では、ネット業界の広告より、広告業界のネット広告の方が、足元で伸びているという結果。一つの解釈としては、広告業界のネット利用がいよいよ本格化してきているということなのかもしれない。

160.0

66.6

50.0

70.0

90.0

110.0

130.0

150.0

170.0

2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年

インターネット広告 ネット業界の広告活動（試算値）

（２０１０年＝１００）

資料：「第３次産業活動指数」（経済産業省）及び「情報通信業基本調査」（総務省・経済産業省）から作成、試算。

拡大広告業指数

15

ネット業界の広告活動を付け加えた拡大広告業指数を試算し、その中の「広義のインターネット広告」と「ネット広告以外の広告」の推移を確認。 やはり広義のインターネット広告が上昇している。

104.1

110.6

103.0

70.0

80.0

90.0

100.0

110.0

120.0

2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年

拡大広告業（試算値） 広義のネット広告（試算値） ネット広告以外の広告（試算値）

（２０１０年＝１００）

資料：「第３次産業活動指数」（経済産業省）及び「情報通信業基本調査」（総務省・経済産業省）から作成、試算。

拡大広告業活動指数の前年比寄与分解

16

ここ４年ほど、「広義のインターネット広告」のプラス寄与が続いており、２０１５年では、拡大広告業指数前年比１．４％上昇に対し、「広義のインターネット広告」の寄与が０．９％ポイントで過半数を占めていた。

2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 ▲ 4.0

▲ 3.0

▲ 2.0

▲ 1.0

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

その他の広告 広義のネット広告 拡大広告業

資料：「第３次産業活動指数」（経済産業省）及び「情報通信業基本調査」（総務省・経済産業省）から作成、試算。

（％）

拡大広告業に占めるインターネット広告と「ネット業界の広告」の構成比

17

広義のインターネット広告は広告活動指数を上昇させる主因となっていることは確かだが、広告に占める割合はまだ２割以下。 他方、４媒体やインターネットといった「メディア広告」に対して、交通広告、屋外広告や折込みチラシ、セールスプロモーションといったいわば「リアル広告」が全体の半分を占めている。

４媒体広告, 35%

ネットと４媒体以外の

広告, 49%

ネット,

16%

インターネット広告

11% ネット業界の広告活動

5%

広義のインターネット

広告以外の広告

84%

資料：第３次産業活動指数（経済産業省）から作成。

まとめ

18

• 広告の伸びを支えているのは、インターネット広告。 • インターネット広告においても、広告業界のインターネット利用が本格化してきている様相が見える。

• 実は、４媒体とネットの広告ではない交通広告、屋外広告、折込みチラシ、セールスプロモーションといった「リアル」な広告が全体の５割近くを占めていることも分かった。

補足１：ネット業界の広告活動指数の作成方法について

19

○インターネット附随サービス業全体の広告収入比率の計算 ・１．で計算した広告収入額全体÷インターネット附随サービス業の売上高 で比率を計算 ・２０１５年分については、情報通信業基本調査の結果が出ていないため、年を説明変数として、広告収入 比率を単回帰推計 ○指数の計算 ・２０１０年の広告収入比率で、第３次産業活動指数のインターネット附随サービス業のウェイトを案分し、 「ネット業界の広告活動」のウェイトを算出 ・次の関係から、ネット業界の広告活動指数を逆算。 広告収入比率＝（「ネット業界の広告活動」指数×「ネット業界の広告活動」のウェイト）／ （インターネット附随サービス業活動指数×同業の第３次産業活動指数のウェイト） ・なお、２０１５年の広告収入比率を２０１４年と同じとみなして計算した、「ネット業界の広告活動」指数 も作成している。

２．ネット業界の広告活動指数の算出

○情報通信業基本調査の売上高を用い、インターネット附随サービス企業の広告収入額全体を推計する。 各業態別の広告収入比率（広告収入を回答した企業分）×各業態別売上高 を合計

「第３次産業活動指数」、「特定サービス産業動態統計調査」（いずれも経済産業省）、「情報通信業基本調査」（総務省・経済産業省）

１．広告収入額（推計）の算出

使用データ

補足２：ネット業界の広告活動指数の試み

20

インターネット附随サービス企業の広告活動指数の試算において、２０１５年の広告活動比率を２０１４年横おきで計算した指数も作成。 この方式でも、ここ２年ほどは、「ネット業界の広告活動」はほぼ横ばいであることを確認できている。

137.9

77.4

40.0

60.0

80.0

100.0

120.0

140.0

160.0

2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年

インターネット附随サービス業 ネット業界の広告活動

（２０１０年＝１００）

資料：「第３次産業活動指数」（経済産業省）及び「情報通信業基本調査」（総務省・経済産業省）から作成、試算。

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