პოლიტიკური კომუნიკაცია: პოლიტიკური კამპანია

მალხაზ მაცაბერიძე

სალექციო კურსი: პოლიტიკური კომუნიკაცია

თემა VII

თბილისი

2013

2

შინაარსი

შესავალი ........................................................................................... 3 ტომაშ ჟირო. საარჩევნო კამპანია ................................................. 4 დარენ ჯ. ლილეკერი. კამპანია / კამპანიის ჩატარება ............ 12 ძირითადი მახასიათებლები ................................................... 14 პრაქტიკული და სამეცნიერო დებატები .............................. 15

დარენ ჯ. ლილეკერი. საარჩევნო კამპანიის პერმანენტული ჩატარება .......................................................................................... 19 წარმოშობა და სხვა კონცეპტებთან ურთიერთკავშირი ..... 19 ძირითადი მახასიათებლები ................................................... 21 დებატების ძირითადი თემები ............................................... 23

დარენ ჯ. ლილეკერი. ამერიკანიზაცია / პროფესიონალიზაცია .................................................................. 26 წარმოშობა და ურთიერთკავშირი სხვა კონცეპტებთან ..... 26 ძირითადი მახასიათებლები ................................................... 28 პრაქტიკული და სამეცნიერო დებატები .............................. 30

პოლიტიკურ კამპანიებთან დაკავშირებული ზოგიერთი საკითხი ........................................................................................... 33 მასობრივი პოლიტიკური კამპანიების ტიპოლოგია.......... 33 მასობრივი პოლიტიკური კამპანიების ძირითადი პრინციპები ................................................................................. 34 ტრადიციული საარჩევნო კამპანიის დამახასიათებელი ნიშნები ........................................................................................ 35 საარჩევნო კამპანიის მარკეტინგული მოდელი ............... 36 პოლიტიკური კამპანიის წარმატებით ჩატარების ფაქტორები ................................................................................. 38 წარმატებული კამპანიის დამახასიათებელი ელემენტები 40 ტელევიზია როგორც პოლიტიკური კამპანიის ორგანიზების საშუალება ......................................................... 41

3

შესავალი პოლიტიკურ კომუნიკაციაში მნიშვნელოვანი როლი ენიჭება

პოლიტიკურ კამპანიას. პოლიტიკური კამპანია კოორდინირებული, მი-ზანმიმართული და დროის გარკვეულ პერიოდში განხორციელებული მოქმედებების სისტემაა, რომლებიც გათვლილია გარკვეული (ერთი ან რამდენიმე) მიზნების მიღწევაზე. ჩვეულებრივ, ასეთი მიზნების სახით პოლიტიკაში განიხილება საზოგადოებაში ხელისუფლების სტრუქტუ-რის შეცვლა, პოლიტიკურ უფლებამოსილებათა გადანაწილება, ხელი-სუფლების ორგანოების ფორმირება, ანდა რაიმე ამოცანის გადაწყვეტა, რომელიც კამპანიის ორგანიზატორს მიაახლოებს სტრატეგიულ მიზან-თან.

კამპანიები უმეტესწილად იგეგმება და ტარდება იმისათვის, რომ საზოგადოების ყურადღება მიაქციონ რაიმე პრობლემას, გადაჭრან ან რა-ღაცნაირად შეცვალონ საერთო სოციალური სიტუაცია. ასეთი მიზანი მი-იღწევა ადამიანთა ქცევის, საზოგადოებრივი აზრის ან გარკვეულ სა-კითხზე კანონმდებლობის შეცვლით, ანდა პირიქით, არსებული ქცევის, საზოგადოებრივი აზრის, საკანონმდებლო ბაზის უცვლელად შენარჩუნე-ბით.

პოლიტიკური კამპანია კოლექტიურ მოქმედებათა სისტემაა. აქედ-ან გამომდინარე, მისი წარმატება მნიშვნელოვანწილად დამოკიდებულია წამოყენებული მიზნებისადმი რაც შეიძლება მეტი ადამიანის მხარდაჭე-რაზე. მხარდაჭერის თვალსაჩინო გამოვლინება შეიძლება იყოს ორგანი-ზაციის ან პოლიტიკური მოძრაობის წევრთა რაოდენობა, მოქალაქეთა მიერ თავისი მოვალეობის შესრულების რეგულარობა, პოლიტიკური პარტიის, ან ცალკე კანდიდატის ელექტორატის სიდიდე და ა.შ.

მას, ვინც ფლობს პოლიტიკური კამპანიების ორგანიზებისა და ჩა-ტარების ხელოვნებას, ყოველთვის აქვს წარმატების დიდი შანსი. ეს გან-საკუთრებით სამართლიანია, როდესაც საქმე ეხება საარჩევნო პროცესს დემოკრატიულ საზოგადოებაში.

პოლიტიკური კამპანიის ყველაზე გავრცელებული ფორმა საარჩევ-ნო კამპანიაა. ტომაშ ჟიროს სტატიაში „საარჩევნო კამპანია“ მოკლედაა

4

განხილული მისი განვითარება და მიდგომების ცვლის გამომწვევი მიზე-ზები. ამ საკითხების გათვალისწინება აუცილებელია დარენ ჯ.ლილეკე-რის მიერ ჩამოყალიბებულ მოკლე დახასიათებების გასააზრებლად: „კამ-პანია/კამპანიის ჩატარება“, „საარჩევნო კამპანიის პერმანენტული ჩატარე-ბა“, „ამერიკანიზაცია/პროფესიონალიზაცია“.

ტომაშ ჟირო. საარჩევნო კამპანია ისეთ განსაზღვრებებს როგორიცაა „საარჩევნო კამპანია“, „საარჩევ-

ნო შტაბი“ აშკარად სამხედრო ფესვები აქვს. სამხედრო დისციპლინის მქონე ელექტორატი ყველა პოლიტიკოსის ოცნებაა. ეს ტერმინოლოგია ნიშნავს, რომ არჩევნები თავისი ბუნებით „აგონალურ“ (ბერძნ. agonia - ბრძოლა) ხასიათს ატარებს. ერთმანეთს მეტოქეობას უწევენ კანდიდატე-ბი, პარტიები, ჯგუფები, პოლიტიკური ალტერნატივები. ბრძოლა მწვა-ვეა, რადგანაც ფსონებია მაღალი. საარჩევნო კამპანია იმართება თავისი წესებით, ხოლო მისი მიზანი ცხადია: სახელმწიფო თანამდებობები და პოსტები.

სამხედრო სფეროდან აღებულ ტერმინოლოგიას თავისი ისტორიუ-ლი ახსნა აქვს. ამერიკელი პოლიტოლოგი რობერტ ბ. უესტბრუკი მიუთ-ითებს სამ ასეთ მიზეზზე. არჩევნებს ჩვეულებრივ ახასიათებდა უაღრე-სად მკაცრი ბრძოლა. დიდი იყო არჩევნებში მონაწილეთა რაოდენობა (საპრეზიდენტო არჩევნებში მონაწილეთა რაოდენობა 80%-ზე მეტი იყო), ელექტორატს იმდენად მკაფიოდ ქონდა გამოხატული თავისი პოლიტი-კური არჩევანი, რომ მათ ვისაც არჩევანი არ ქონდა გაკეთებული „მესამე სქესს“ უწოდებდნენ.

პოლიტიკური პარტიები ბატონობდნენ არა მხოლოდ საარჩევნო კამპანიაში, არამედ ქონდათ დისტრიბუციული ფუნქციაც, ე.ი. ანაწილებ-დნენ პოსტებსა და პრივილეგიებს. პრაქტიკულად პოლიტიკას მართავ-დნენ პარტიული ბოსები. მაქსიმალურად მნიშვნელოვანი იყო ის ეფექ-ტურობა, რომლითაც პარტია ახდენდა თავისი წევრების მობილიზებას, როგორი იყო მათი რაოდენობა, რათა მობილიზებული მასით დაეთრგუ-ნა მოწინააღმდეგე, დაესუსტებინა მისი სულისკვეთება და მორალი. მსვლელობები, მარშები, ჯგუფური მოქმედებები შესაძლებლობას იძლე-ოდა ასევე ხაზი გაესვათ თავიანთი მზადყოფნისათვის ემოქმედათ გა-

5

დაჭრით და ურყევად დაეცვათ თავიანთი პოზიცია. დომინირებდა მოცე-მული პოლიტიკური ჯგუფის ფერები, პარტიული ორატორები კი ზრუ-ნავდნენ მოახლოებული გამარჯვების ენთუზიაზმის შენარჩუნებაზე. კითხვას: „როგორ აძლევს ხმას ამომრჩეველი“ პრაქტიკულად არავის სვამდა.

თანდათანობით პოლიტიკური კულტურის ეს ტიპი წარსულს ბარ-დება, სამკაულის როლს ასრულებს პოლიტიკურ კამპანიაში. არჩევნებში მონაწილეთა რაოდენობა შემცირდა და უკვე დიდი ხნის განმავლობაში საპრეზიდენტო არჩევნებში დაახლოებით 50%-ის დონეზეა. ამომრჩე-ველთა მჯობინობები ნაკლებად მკაფიო ხდება, პარტიების გავლენა კი მრავალი ფაქტორის გამო შესუსტდა. ეს ტენდენციები მცირე ხნით დაამ-უხრუჭა „ახალმა კურსმა“. მიუხედავად ამისა, 1936-1952 წლებში ამომრ-ჩეველთა რაოდენობა, რომლებიც თავის პოზიციას არ გამოხატავენ გაიზ-არდა 12-დან 23%-მდე. შემდეგ ვითარება კიდევ უფრო გაუარესდა, რად-განაც თავის მკაფიო პოლიტიკურ მჯობინობას გამოხატავდა ამერიკელ მოქალაქეთა 1/3, ხოლო 1970-იან წლებში მხოლოდ 1/4. პოზიციის ჩამო-უყალიბებლად მიიჩნევდა თავს ამომრჩეველთა 38%. გარკვეული პოლი-ტიკური შეხედულებების მქონე მოქალაქეთა რაოდენობის შემცირებამ მნიშვნელოვანი გავლენა მოახდინა ამერიკული პოლიტიკის სახეზე და დანამდვილებით იმოქმედა საარჩევნო კამპანიების ჩატარების პრინცი-პებზე.

აღწერილი პოლიტიკური ფენომენების ფონი გაცილებით უფრო სერიოზული ცვლილებებია, რომელიც ამერიკულ ცივილიზაციაში მოხ-და. ესაა გამოკვეთილად მასობრივი და პოსტინდუსტრიული საზოგადო-ება, სადაც მომსახურეობის სფერო ჭარბობს სამრეწველო წარმოებას და წარმოშობს ახალ სოციალურ-ფსიქოლოგიურ დამოკიდებულებებს. 1960-იანი წლებიდან მასობრივი კულტურა ფაქტი გახდა. მასაც ისევე მოიხ-მარდნენ, როგორც სხვა პროდუქტებს. ამ პროცესმა გვერდი არ აუქცია პო-ლიტიკის სფეროსაც - ის საქონელი გახდა. ეს ჩანს თუნდაც ბეჭდური მა-სალების რაოდენობითაც, რომლებიც გამოდის თითოეული კამპანიის დროს მასობრივი პარტიების წარმოშობის დროიდან.

აშშ ბიზნესის თავისებურ კულტურას ქმნის. ამიტომ გასაკვირი არ-აა, რომ ადრევე გამოვლინდა მისწრაფება პოლიტიკა ემართათ ეფექტუ-რობისა და რაციონალურობის კანონების შესაბამისად. პოლიტიკოსი სა-

6

ქონელი უნდა გახდეს, რომელიც სათანადოდ შეფუთვის შემდეგ შეიძლე-ბა ეფექტურად გაიყიდოს. შემთხვევითი არაა, რომ კონკრეტული პოლი-ტიკოსის სახის „დამკვიდრება“ თავის განვითარებას მასმედიის საშუალ-ებებში ნახულობს. ამ მნიშვნელოვანი ამოცანის საპასუხოდ დაიწყო მას-მედიის საშუალებათა სწრაფი ზრდა. მე-19 საუკუნეში ამერიკელმა საგა-ზეთო მაგნატმა უილიამ რ.ჰერსტმა შეძლო ქვეყანა ესპანეთთან ომამდე მიეყვანა. და რა ამოუწურავი შესაძლებლობები აქვთ რადიოს, შემდეგ კი ტელევიზიას!

საარჩევნო კამპანიაში პარტიული აქტივისა და ვოლონტერების მო-ბილიზებაზე უფრო მნიშვნელოვანი ხდება პოლიტიკოსის უშუალო გა-ყიდვა მასმედიის დახმარებით. პარტიულ ორატორებზე უფრო მნიშვნე-ლოვანი ხდებიან „ცნობიერების მესაჭეები“. არა მსვლელობებმა დროშე-ბით, ემბლემებით, ტრანსპარანტებით, არამედ სარეკლამო კამპანიამ უნ-და გასწიოს აგიტაცია კანდიდატის სასარგებლოდ. უკვე ჩვენს დროში რი-ჩარდ ვაგნერი ქმნის ახალ პოლიტიკურ სივრცეს, როდესაც გამოიყენა უშ-უალო საფოსტო გზავნილები (ე.წ. direct mailing). ის ქონებას შოულობს და პოლიტიკურ კარიერას იკეთებს, მხარს უჭერს „ახალ მემარჯვენეებს“. არაფერია საკვირველი იმაში, რომ ჩვენს საფოსტო ყუთებში სხვა ბეჭდურ მასალებთან ერთად საარჩევნო ფურცლებსაც ვნახულობთ.

იმ გამოწვევებს, რაც შექმნა კამპანიების სტილის და საარჩევნო ტექნოლოგიების შეცვლამ, პარტიები პასუხობენ 1930-1940-იან წლებში თავიანთი სპეციალისტების მობილიზებით მასობრივ ინფორმაციის სა-შუალებებთან მუდმივად სამუშაოდ - ჩნდებიან პრეს-მდივნები, შემდეგ კი პრეს-ბიუროები. Public relation-ი პოლიტიკის ნაწილი ხდება ისეთი ადამიანების წყალობით როგორიც იყვნენ აივი ლი და ჯორჯ კრილი. დგება მასობრივი ცნობიერებით მანიპულირების ეპოქა.

1950-1960-იან წლებში პოლიტიკა ხდება მოხმარების ახალი პრო-დუქტი. თავიდან კანდიდატს ყიდდენ სხვა საქონლის მსგავსად. ამ მიზ-ნით ქირაობდნენ სარეკლამო სააგენტოებს. მხოლოდ დროთა განმავლო-ბაში პოლიტიკურმა კამპანიამ ბაზარი შეუქმნა პოლიტიკური მარკეტინ-გის ექსპერტებსა და კონსულტანტებს. სარეკლამო სააგენტოები სარეკლა-მო კამპანიების მომზადებაში ჩართულნი აღმოჩნდნენ იმ დროს, როდე-საც ტელევიზია გაბატონდა. პირველად ამან გადამწყვეტი როლი შეასრუ-ლა 1952 წლის საპრეზიდენტო კამპანიაში. ეიზენჰაუერმა გაიმარჯვა,

7

სხვასთან ერთად, ტელევიზიის ნოვატორული გამოყენების წყალობით. მაშინ დემოკრატები შემოიფარგლნენ „მოლაპარაკე თავების“ წარმოდგე-ნით და ასეთი ხერხებით ავსებდნენ საეთერო დროს. რესპუბლიკელმა ექსპერტებმა უპირატესობა მიანიჭეს დინამიურ დოკუმენტურ ფილმებს და ასევე 30-წამიან სარეკლამო რგოლებს, რომლებშიც ეიზენჰაუერი გან-მარტავდა თავის პოზიციას მოცემულ პრობლემაზე ლოზუნგით „ეიზენ-ჰაუერი პასუხობს ხალხის კითხვებს“.

მასობრივი ინფორმაციის ახალი საშუალებებისათვის იდეალური პოლიტიკოსები აღმოჩნდნენ ჯონ ფ.კენედი და რონალდ რეიგანი (უკვე კალიფორნიის გუბერნატორის სავარძლისათვის ბრძოლის პერიოდში). 1964 წლის საპრეზიდენტო კამპანიის დროს სატელევიზიო დრო იყიდეს ათეულ ათასობით მოკლე სარეკლამო ფილმების საჩვენებლად. ყველაზე საინტერესოებს შორის უნდა დავასახელოთ ნელსონ როკფელერის საარ-ჩევნო კამპანია, რომელმაც სენატორის სავარძელი მოიპოვა. კანდიდატის უარყოფითი იმიჯის გათვალისწინებით. ტინკერის სარეკლამო სააგენ-ტომ შეისყიდა საეთერო დრო სამი ათასი რგოლისათვის, რომლებშიც არც ერთხელ არ გამოჩენილა თავად კანდიდატი! როკფელერმა ულაპარ-აკოდ გაიმარჯვა არჩევნებში.

თუმცა სარეკლამო სააგენტოებისათვის მონაწილეობა პოლიტიკაში მხოლოდ დამატებითი საქმიანობა იყო. ხშირად პოლიტიკური კამპანიის წარმატება დამოკიდებული იყო თავად რეკლამისტების პირადი დამოკი-დებულებისა ან პოლიტიკური სიმპატიებისაგან. ამიტომ გაჩნდნენ პო-ლიტიკის მენეჯერები, რათა დროთა განმავლობაში მნიშვნელოვანი ად-გილი დაეკავებინათ პოლიტიკურ სცენაზე. დგება კონსულტანტების დრო.

ელექტორატის მასობრივი ცნობიერების მართვის პიონერებად ით-ვლებიან PR-ის ორი ექსპერტი კალიფორნიიდან კლემ უიტეკერი და ლე-ონ ბაკსტერი. 1933 წელს მათ დააარსეს ფირმა Campaign Inc, რომელიც თითქმის მთლიანად პოლიტიკური კამპანიებით იყო დაკავებული. რო-გორც დათვალა სტენლი კელი უმცროსმა 1933-1955 წლებში მათ გაიმარ-ჯვეს 70 კამპანიაში 75-დან. ისინი მოითხოვდნენ კანდიდატის ულაპარა-კო მორჩილებას: ბიუჯეტის დამტკიცებიდან საარჩევნო სტრატეგიის დამტკიცებამდე. პოლიტიკოსის ამოცანა დაიყვანებოდა შესაბამისი თან-ხების შეგროვებაში. ამიტომ, არაფერია საკვირველი იმაში, რომ ამერიკე-

8

ლი პოლიტიკოსის სიმტკიცის საბაზისო შემოწმება მდგომარეობს წინასა-არჩევნო ფონდებისათვის თანხების მოპოვების უნარში.

კამპანიების მოწყობა დაიწყეს პოლიტიკური რეკლამის სპეციალ-ისტებმა. მათი როლი მდგომარეობდა გაყიდვების ორ სახეში. ერთი მხრივ, გაყიდვისათვის განკუთვნილი საქონელი თავად პოლიტიკოსი იყო. მეორე მხრივ, აუცილებელია ხმების სათანადო რაოდენობის მოპო-ვება. თანამედროვე დემოკრატიულ საზოგადოებაში კლასობრივი ან პროფესიული ერთობები იცვლება ინტერესთა ჯგუფებით. ამგვარად, არ-ის გარკვეული ინტერესების მქონე ორგანიზაციები, რაც ნიშნავს, რომ მათ აქვთ ამომრჩეველთა დიდი რაოდენობის მხარდაჭერა ან დიდი ფი-ნანსური საშუალებები. მაგალითად, რიჩარდ ნიქსონმა დაპირების სანაც-ვლოდ, რომ გაზრდიდა რძის მინიმალურ შესასყიდ ფასს, რძის მწარმოებ-ელთა ასოციაციისაგან მიიღო ისეთი ოდენობის თანხა, რომ შეძლო სა-გულდაგულოდ მომზადებულიყო საპრეზიდენტო არჩევნებისათვის. ან-ალოგიურად, მაყურებლები, მოცემული პროგრამის ან სატელევიზიო სადგურის მოყვარულები, როგორც დალას სმაიტმა აღნიშნა, ასევე შეიძ-ლება იქცნენ გასაყიდ საქონლად.

პოლიტიკურ პუბლიკას „საქონლად“ აქცევენ მასმედიის მფლობე-ლები და მენეჯერები. მუდმივი თანამგრძნობებისა და მაყურებლების „ფაბრიკაციის“ პროცესი რთული და ხანგრძლივია. მაყურებელთა ყუ-რადღებას იქცევენ სანახაობითა დახმარებით - მაგალითად, საპნის ოპერ-ით, პროგრამით პირდაპირ ეთერში - მაგალითად, ტოკ-შოუთი, საინ-ფორმაციო პროგრამით (მათ შორის სკანდალური ხასიათის) და ა.შ. ამრი-გად ჩამოყალიბებული ლოიალური და მუდმივი მაყურებელი ხდება სა-ვაჭრო საქონელი პოლიტიკურ კამპანიებშიც, კონსულტანტეტი კი შეუც-ვლელნი არიან ამ ორმაგ ვაჭრობაში.

1970 წელს საარჩევნო კამპანიებით დაკავებული იყო ასი პროფესი-ონალური ფირმა, კიდევ ორასი სთავაზობდა სხვადასხვა პოლიტიკურ მომსახურეობას: კამპანიის მიზნებიდან დაწყებული, ერთეულ გამოს-ვლებით დამთავრებული. კანდიდატს შეუძლია კონტაქტი დაამყაროს ფირმასთან, მაგრამ ასევე დააკომპლექტოს საკუთარი ექსპერტთა კოლექ-ტივი. ასე მოიქცა მაგალითად, საზოგადოების ფართო წრეებისთვის უც-ნობი არკანზასის გუბერნატორი ბილ ქლინთონი. სწორედ პოლ ბეგალამ, ჯეიმს კარვილმა და ჯორჯ სტეფანოპულოსმა შექმნეს მისგან პრეზიდენ-

9

ტი. მომზადებისა და კამპანიის მთელი ეს პროცესი შესანიშნავად აღწერა ბობ ვუდვორდმა („უოტერგეიტის“ ერთ-ერთმა მამხილებელმა წიგნში „ქლინთონის თეთრ სახლში“).

წარმატების აუცილებელი პირობაა ასევე კანდიდატის ტელეგენუ-რი გარეგნობა. მოქნილობა, რომ შეძლოს მრჩეველთა მიერ შემუშავებუ-ლი იმიჯის მორგება და თავისი შესაძლებლობების რწმენა - ეს ყოველივე საშუალებას აძლევს დამაჯერებლად შეასრულოს თავისი როლი. უკვე უიტეკერი სწუხდა იმაზე, რომ არცთუ იშვიათად კანდიდატი კარგავს თავის სახეს, მორალურ პრინციპებს, ხდება საგანი, რომელიც წინააღმდე-გი არაა, რომ გაყიდონ.

1970-იან წლებში კონსულტანტებს მობეზრდათ სცენარისტის ან სტრატეგის როლი. ისინი პოლიტიკურ სცენაზე ჩნდებიან როგორც პი-როვნებები საჯარო რენომეთი. პეტრიკ კედელის ან რიჩარდ ვიგერის მსგავსი კონსულტანტები უკვე კანდიდატის სტატუსის სიმბოლოები გახ-დნენ. და ეს იმ დონემდე მივიდა, რომ ბევრი კანდიდატი თავის კამპანიას იწყებს პრესკონფერენციით, სადაც წარმოადგენს თავის მრჩეველს. რო-გორც ამტკიცებდა რეკლამის სპეციალისტი ლარი ჯ. საბატო „კონსულ-ტანტები ამჟამად თავადვე ქმნიან პოლიტიკურ სცენას“.

პოლიტიკური ბაზრის აღწერილ მნიშვნელოვან ცვლილებას აშშ-ში, შემდეგ დასავლეთ ევროპაში, ავსტრალიაში ან კანადაში თან სდევს ცვლილება საარჩევნო ტექნოლოგიებში. სარეკლამო აგენტი შეცვალა სა-ზოგადოებრივი აზრის მკვლევარმა. საზოგადოებრივი აზრის ზონდაჟები აუცილებელი გახდა, რათა განუწყვეტლივ მიმდინარეობდეს ბაზრის ან პოლიტიკური პუბლიკის ანალიზი. განწყობილებებისა და მოლოდინე-ბის გაცნობა აადვილებს შესაბამისი საარჩევნო სტრატეგიის შედგენას. ორივე პოლიტიკური პარტია ქირაობს საზოგადოებრივი აზრის კვლევის მთავარ სპეციალისტს.

მომხმარებლურ საზოგადოებაში იცვლება ასევე პოლიტიკოსის როლიც. პრინციპი „იყო - ეს ნიშნავს იმას, რომ უნდა გამჩნევდნენ“ ხდება უმნიშვნელოვანესი ამოცანა და გადარჩენის წესი პოლიტიკოსისათვის, განსაკუთრებით იმაში, რაც ეხება თავისი იმიჯის „მორგებას“ მაყურე-ბელთა მოლოდინებისათვის. განუწყვეტელი რეაგირების საჭიროება მა-სების მოლოდინებსა და განწყობილებებზე პოლიტიკოსს არ უტოვებს დიდ ადგილს იმისათვის რომ იყოს ბელადი, პარტიის ლიდერი. რომ არ-

10

აფერი ვთქვათ ჰარიზმაზე. ჯერ კიდევ ტოკვილმა მრავალი გვერდი მი-უძღვნა პოლიტიკური საშუალოობის ფენომენს დემოკრატიის პირობებ-ში.

საზოგადოებრივი სტრუქტურების ბიუროკრატიზაციას მისთვის დამახასიათებელი რაციონალიზაციის და უნიფიკაციის ტენდენციით თან სდევს საზოგადოებრივი მეცნიერების პარადიგმის შეცვლა. პოლი-ტიკური კონსულტანტის მნიშვნელოვანი როლი შედეგია იმის აღიარები-სა, რომ საზოგადოებრივი პროცესები შეიძლება გავაანალიზოთ და გავა-კონტროლოთ. გაკონტროლება ნიშნავს მიზეზობრივი კავშირების პოვნას სოციალურ ფენომენებს შორის და ამით განზოგადოებების გაკეთებას, მა-თი მართვისა და პროგნოზის მოდელების შექმნას. ამ მიზეზიდან გამო-ტანილი გარკვეული შედეგები გზას ხსნის სოციალური ინჟენერიისათ-ვის.

1940-1950-იან წლებში საზოგადოებრივი მეცნიერებანი, მათ შორის პოლიტიკური მეცნიერება თავისებურ ბიჰევიორისტულ რევოლუციას განიცდის. სოციალური პროცესები, გამეორებადი დაკვირვებების წყა-ლობით შეიძლება აღიწეროს ზოგადი კანონებით, რომლებიც ფიზიკური კანონების ანალოგიურები არიან. ამ პერიოდში გაბატონებული ხდება რა-ციონალური ამომრჩეველის კონცეფცია. როგორც აღნიშნავს უესტბრუკი, კამპანიის პროფესიონალი შეფი თავის საქმიანობას ამყარებს ბიჰევიორ-ისტული მეცნიერების ორ ფუძემდებლურ საყრდენს. „პოზიციის ფსიქო-ლოგია“ რაციონალურად ასაბუთებს სოციალური ინჟინერიის გამოყენე-ბის მეთოდებს. ზონდაჟური კვლევები ამომრჩეველთა ქცევის განუწყვე-ტელი კონტროლის ინსტრუმენტია. ამიტომ მკვლევარის ძირითადი პრობლემაა დაყვანილი უნდა იქნას პოზიციების გაზომვისა და ინტერ-პრეტაციის სანდო მეთოდიკების ძიებაზე.

1936 წელს მეთოდიკებმა, რომლებიც აგებული იყო პოზიტივისტუ-რად ორიენტირებული საზოგადოებრივი მეცნიერებების საფუძველზე, ბრწყინვალე გამარჯვება მოიპოვა. ჯორჯ ჰელაპმა საგულდაგულოდ შედ-გენილი კითხვარის საფუძველზე იწინასწარმეტყველა ფრანკლინ დ.რუზველტის გამარჯვება.

1940 წელს კოლუმბიის უნივერსიტეტში შეიქმნა გამოყენებითი სო-ციალური კვლევების ბიურო, რომელსაც ლაზარსფელდი ხელმძღვანე-ლობდა, შემდეგ კი შეიქმნა მიმოხილვითი კვლევების ჩიკაგოს ცენტრი.

11

პოლიტიკური კონსულტანტები, რომლებიც უხვად იღებდნენ კვლევის შედეგებს ორივე ცენტრიდან, მივიდნენ დასკვნამდე, რომ პოლიტიკური არჩევანის თეორია საშუალებას იძლევა არა მარტო გააკონტროლოს, არამ-ედ გარკვეული ქცევაც გამოიწვიოს.

თუმცა უფრო ღრმა კვლევებმა პოლიტიკური ტექნოკრატების იმ-ედები დაამსხვრია. აღმოჩნდა, რომ უაღრესად რთულია ამომრჩეველთა განწყობის შეცვლა. უფრო მეტიც, კატეგორია „არ ჩამოყალიბებული“-ც ძალზედ მდგრადია გარედან პოზიციის შესაცვლელად ზემოქმედები-სათვის. ჯოზეფ ტ.კლეპერმა ამას „მინიმალური ზემოქმედების კანონი“ უწოდა. ამიტომ საზოგადოებრივი აზრის ექსპერტების ამოცანაა თავიან-თი მიზნებისათვის გამოიყენონ რესპონდენტების მიერ დეკლარირებუ-ლი სოციალური პოზიციები, რომელიც ასახავს გარკვეული მოქმედები-სათვის მზაობას. ეს კეთდება, ჯერ ერთი, კანდიდატისადმი დადებითი დამოკიდებულების გაძლიერების მეშვეობით.ამ პროცედურის მეორე ნა-ბიჯი საარჩევნო კამპანიის მნიშვნელოვანი ნაწილია, რადგანაც ჩამოუყ-ალებებელი ამომრჩევლის პროცენტი, როგორ წესი, მაღალია. საქმე ეხება შემეცნებითი სივრცის შექმნას, რაც გამოიწვევს იმას, რომ ამომრჩეველი მოცემულ გადაწყვეტილებას მიიჩნევს თავისი პოზიციის საუკეთესო გა-მოხატულებად. ამრიგად, პოლიტიკოსმა უნდა ილაპარაკოს ის, რისი გა-გონებაც ამომრჩევლებს უნდათ. მისი მსჯელობა უნდა იყოს მინიმალუ-რად წინააღმდეგობრივი და ნეიტრალური განსაზღვრებებში ისე, რომ თავის წინააღმდეგ არ განაწყოს ამომრჩეველთა დიდი ჯგუფები.

საზოგადოებრივი აზრის მკვლევარი უნდა ფლობდეს ინსტრუმენ-ტთა ნაკრებს: დაწყებული საწყისი წინასაარჩევნო კვლევებიდან, ქუჩის გამოკითხვებიდან, „ფოკუს ჯგუფების“ ჩატარებამდე, წინასაარჩევნო ლო-ზუნგების მოქმედების ეფექტურობის შესწავლა და ა.შ. მთავარი მიზანია ისე „შეფუთოს“ ამომრჩეველთა დიდი ჯგუფები კანდიდატისთვის, რომ მოცემული მიზანი სასურველი ობიექტი გახდეს ამომრჩევლის მოქმედე-ბისათვის.

მოცემული შენიშვნების დასასრულს, მართებულია, მაგალითად, დავსვათ კითხვა: სად დარჩა ადგილი პოლიტიკის რომანტიკული ვერსი-ისათვის, რომელსაც თავს უძღვნის კეთილი გენიოსი, ესე იგი ჰარიზმის მფლობელი პოლიტიკური ლიდერი? რჩება კი საარჩევნო კამპანიის შემ-დეგ ადგილი პოლიტიკის როგორც ხელოვნებისათვის? წარმომადგენლო-

12

ბითი დემოკრატია ხომ არ იქნა დაყვანილი ტექნოლოგიებზე, რომლებიც პოლიტიკის სრულ თეატრალიზებას ახდენს?

წიგნიდან: ტომაშ ჟირო. პოლიტოლოგიის შესავალი. ვარშავა, 2004

დარენ ჯ. ლილეკერი. კამპანია / კამპანიის ჩატარება კამპანია - მოვლენათა სერიაა, რომლებიც ტარდება გარკვეულ

აუდიტორიასთან კომუნიკაციის განხორციელების მიზნით და ამ აუდ-იტორიის მხარდაჭერის მოსაპოვებლად. კამპანიას ატარებს მონაწილეთა ფართო წრე, როგორც პოლიტიკური, ისე კომერციული, და მათი მიზანია აუდიტორიის დაპყრობა, სულ უფრო დახვეწილი ხერხების გამოყენე-ბით.

წარმოშობა და სხვა კონცეპტებთან ურთიერთკავშირი კამპანიის ჩატარება აუცილებელი ხდება იმიტომ, რომ საზოგადო-

ებაში არსებობს ჯგუფებს შორის კონკურენცია საზოგადოებრიობის მხარ-დაჭერის მოსაპოვებლად. XVI და XVII საუკუნეების განმავლობაში ევ-როპაში ერთმანეთს კონკურენციას უწევდნენ ეკლესიები, თითოეული მათგანი იყენებდა კამპანიის ჩატარების თავის მეთოდებს. ომების დროს სახელმწიფოები ერთმანეთს კონკურენციას უწევენ როგორც სამხედრო მოქმედებათა მეშვეობით, ასევე პროპაგანდის დახმარებით, ხოლო არჩევ-ნების დროს პოლიტიკური კანდიდატები, პარტიები და გავლენიანი ჯგუფები ერთმანეთს კონკურენციას უწევენ პროგრამაში ისეთი საკითხე-ბის ჩასართავად, რომელთაც შეიძლება მოიპოვონ საზოგადოების მხარ-დაჭერა.

კამპანიები შეიძლება გავყოთ მათში ჩართული მონაწილეების რა-ოდენობისა და დასახული მიზნების რაოდენობის მიხედვით.

პოლიტიკური კამპანიების ტიპოლოგია კამპანიაში მონაწილე

ჯგუფი ერთი მიზანი რამდენიმე მიზანი

კონკურენტი მოქმედი პირები

რეფერენდუმი არჩევნები

13

ერთი მოქმედი პირი ინფორმაცია ინტერესის დაკმაყო-ფილებისკენ სწრაფვა

იმიჯი

სხვადასხვა იდეოლოგიების მქონე პოლიტიკური მოღვაწეები ერ-

თმანეთს უპირისპირდებიან რეფერენდუმებისა და არჩევნების დროს; მაგრამ ისინი შეიძლება იყვნენ არა ერთადერთი მეტოქეები. მაგალითად, რეფერენდუმის დროს, რომელიც ევროკავშირში ტარდებოდა სავალუტო კავშირში მონაწილეობის თაობაზე, თავად კავშირი ატარებდა საინფორ-მაციო კამპანიებს. ზუსტად ასევე გავლენიანმა ჯგუფებმა შეიძლება გა-ავრცელონ კომუნიკაცია, რომელიც გავლენას ახდენს სხვა კამპანიების ჩა-ტარებაზე. მაგრამ პოლიტიკაში ჩვენ ვესწრაფვით ყურადღების კონცენ-ტრირებას სახელმწიფო არჩევნებზე და ისინი ითვლება პოლიტიკური კომუნიკაციის სფეროში კამპანიის ყველაზე მნიშვნელოვან ტიპად, რად-განაც მათ ახასიათებს კონკურენციის მაღალი დონე, ისინი რთულია და უკავშირდება დიდ დანახარჯებს.

პოლიტიკური მოღვაწეები, პარტიების ლიდერები ან კანდიდატები და მათი მრჩეველები შეიმუშავებენ კომუნიკაციის სტრატეგიას (რა შეტ-ყობინებები? რა არხებით?), მაგრამ თავად კომუნიკაციას აყალიბებს მა-სობრივი ინფორმაციის საშუალებები და კამპანიის ორგანიზაციული კონტექსტი (მაგალითად, პარტიის მონაწილეთა საქმიანობა და ტაბლო-იდების მტრული დამოკიდებულება მათ მიმართ), შემდეგ კი ამომრჩე-ველთა აზრი. დღეს კამპანიის ჩატარება უაღრესად მარკეტინგული მოვ-ლენაა, განუწყვეტელი პროცესი, რომელშიც გათვალისწინებულია მასმე-დიის, ორგანიზაციების რეაქცია და ამომრჩეველთა აზრი.

კონტროლის დონე შეტყობინებაზე - ეს პრობლემაა პოლიტიკოსე-ბისთვის და კამპანიის შემუშავების დროს მისი გათვალისწინება აუცილ-ებელია გაუთვალისწინებელ მოვლენებთან ერთად, რომლებიც ასევე გავ-ლენას ახდენენ ამომრჩეველთა აზრზე.

ორგანიზაციიდან მომდინარე შეტყობინებები (მაგალითად, ზღურ-ბლზე დატოვებული ფურცლების სახით, ან ვებ-გვერდებზე, ანდა რეკ-ლამის მეშვეობით) სრული კონტროლის ქვეშ უნდა იყოს, მიუხედავად ამისა რომელიმე მასობრივი ინფორმაციის საშუალების ახალი ამბების

14

ფასეულობითი პრიორიტეტები გავლენას ახდენს იმაზე, თუ როგორ გა-შუქდება კამპანია მასმედიაში. ანალოგიურად, პოლიტიკოსებს ნაკლები შესაძლებლობა აქვთ გავლენა მოახდინონ ახალი ამბების დაგეგმვაზე, როდესაც ისინი ინტერვიუს აძლევენ ახალი ამბების პროგრამაში ანდა მონაწილეობას ღებულობენ პოპულარულ პროგრამებში.

ძირითადი მახასიათებლები პოსტმოდერნის ეპოქის კამპანიის ძირითადი მახასიათებლები

დაწვრილებით განიხილება ამერიკანიზაციის და პროფესიონალიზაციის თაობეზე მიმდინარე დისკუსიის ფარგლებში. შეიძლება გამოიყოს კამპა-ნიის შემდეგი საკვანძო ელემენტები და მოვიტანოთ მაგალითები: • კამპანიები იგეგმება ცენტრალიზებულად, მაგრამ ტარდება ადგი-

ლობრივ დონეზე. 2004 წლის საპრეზიდენტო არჩევნების დროს ორი-ვე კანდიდატმა მხოლოდ ოჰაიოს შტატში დახარჯა დაახლოებით 22 მილიონი დოლარი ამომრჩეველთა მოსაზიდად, რომელთაც ჯერ არ-ჩევანი არ ქონდა გაკეთებული და ლოიალური ამომრჩევლის დასარ-წმუნებლად მონაწილეობა მიიღონ ხმის მიცემაში.

• კამპანიის ჩასატარებლად პროფესიონალებისა და კონსულტანტების უფრო აქტიური მიზიდვა. დიდი ბრიტანეთის კონსერვატიულმა პარ-ტიამ 2005 წლის არჩევნების დროს შექმნა შტაბ-ბინა, სატელეფონო აგიტაციის განყოფილება, რომელის არაფრით ჩამოუვარდებოდა სა-ტელეფონო გაყიდვების აქციებს („ცივი ზარების“ ტექნოლოგიები) და ისარგებლა ავსტრალიელი კონსულტანტის ლინტონ კროსბის მომსა-ხურეობით, რომელიც დაეხმარა ავსტრალიის პრემიერ-მინისტრს ჯონ ჰოვარდს 2001 წელს გამარჯვების მოპოვებაში.

• ბაზრის კვლევა. იმისათვის რომ შეემუშავებინა კამპანია, გამოეცადა პრაქტიკაში, შეეტანა მასში აუცილებელი ცვლილებები, შეემოწმებინა მისი ეფექტურობა და მასზე საზოგადოების რეაქცია, საფრანგეთის პრეზიდენტმა ჟაკ შირაკმა 2002 წელს ისარგებლა კომპანია Ipsos-ის მომსახურეობით. უფრო მცირე ფინანსების მქონე პარტიები ემყარე-ბიან თავისუფლად მისაწვდომ ინფორმაციას და რომელთაც აქვეყნე-ბენ საზოგადოებრივი აზრის შემსწავლელი ინსტიტუტები.

15

• მასმედიაში მიწოდებული მასალების მართვა იმ მიზნით, რომ გარან-ტირებული იყოს შეტყობინების მიწოდება აუდიტორიისათვის. ამას-თან დაკავშირებით ფართოდ გავრცელდა ტერმინი „პიარის სპეციალ-ისტი“ ისეთ ქვეყნებშიც კი, სადაც მრავალი პარტია არსებობს, მაგა-ლითად დანიაში.

• მიზნობრივი (ვიწროდმიმართული) მაუწყებლობა. იმისათვის, რომ „მიწვდეს“ ცალკეულ ადამიანს და არა უბრალოდ მასობრივ აუდიტ-ორიას, შეტყობინების შექმნის დროს პარტიები იყენებენ ინდივიდუ-ალურ მიდგომას, ისევე როგორც სამომხმარებლო საქონლის მომხმა-რებლები. ეს ხერხი განსაკუთრებით ეფექტური აღმოჩნდა კანადის რეგიონული პარტიის „კვებეკის ბლოკისთვის“.

• კამპანიის მუდმივი ჩატარება. როდესაც პარტია მთავრობის შემად-გენლობაში ან ოპოზიციაშია. მან განუწყვეტლივ უნდა შეახსენოს თა-ვი საზოგადოებას და ამკვიდრებდეს პოლიტიკურ იდეებს თუ არა, პარტიის იმიჯს მაინც.

შეიძლება მოვიტანოთ კამპანიის კიდევ მრავალი მაგალითი და ცალკეული ასპექტი, მაგრამ კამპანიის თანამედროვე ჩატარებს შეიძლება აღვწეროთ სწორედ ამ ექვსი მახასიათებლის მიხედვით. გარდა ამისა, დიდი მნიშვნელობა აქვს კამპანიის ჩატარებაში ადრეულ სტარტს. ამერ-იკული მოდელის თანახმად, კამპანია წლის განმავლობაში ტარდება, დაწყებული წინასწარი არჩევნებიდან, როდესაც კანდიდატს ირჩევენ და შემდეგ უშუალოდ გადადიან საპრეზიდენტო მარათონზე. ამისათვის სა-ჭიროა კამპანიის კარგი დაფინანსება და დიდი ყურადღება მიექცეს მას-მედიას. აუცილებელია ჩასატარებელი კამპანიის მასშტაბების გათვალის-წინება. საფრანგეთშიც არჩევნებს წინ უძღვის ხანგრძლივი კამპანია. მსგავსი უპრეცედენტო ნაბიჯებისგან გამომდინარე, რაც გადაიდგა აშშ-სგან განსხვავებულ სისტემებში, შეიძლება ვივარაუდოთ, რომ კამპანიის ხანგრძლივი ჩატარება სულ უფრო გავრცელებული ხდება.

პრაქტიკული და სამეცნიერო დებატები მიმდინარეობს დებატები იმის თაობაზე, თუ რა უპირატესობები

გააჩნია პროფესიონალიზირებულ მოდელს, მაგრამ უფრო სერიოზული საკითხი უკვშირდება თავად კამპანიის ჩატარებას და ეს კითხვა შემდე-

16

გია: რამდენად ეფექტურია კამპანიები? ცნობილია, რომ ლოიალურობის შესუსტების გამო იდეოლოგიურ საფუძველზე პარტიას ამომრჩეველთა მცირე ნაწილი დაუჭერს მხურვალედ მხარს. მიუხედავად ამისა, გადაწ-ყვეტილება, ვის მისცეს ხმა, ამომრჩეველმა შეიძლება მიიღოს სწორედ კამპანიის პერმანენტულად ჩატარების დროს. თუმცა შეიძლება, ერთმა პარტიამ ან კანდიდატმა უკვე მოასწრეს მეტი ნდობის მოპოვება, უფრო საიმედონი აღმოჩნდნენ და უფრო მისაღები ჩანან მთავრობის ლიდერის როლში, ვიდრე მათი კონკურენტები. ასეთ კეთილგანწყობას მიაღწია ჯორჯ ბუშმა 2004 წელს. ამიტომ კონკურენტებისათვის ხანგრძლივი პე-რიოდის მანძილზე კამპანიის ჩატარება შეიძლება აღმოჩნდეს დროის, ფულისა და რესურსების ფუჭი ხარჯვა.

ზოგიერთი ფაქტი იმის სასარგებლოდ მეტყველებს, რომ ამომრჩევ-ლის პოლიტიკური გემოვნება ყალიბდება პოლიტიკურ პროდუქტზე მი-სი ყოველდღიური შთაბეჭდილებების საფუძველზე. ჩვენ ვმსჯელობთ მთავრობის შესახებ ჩვენი შთაბეჭდილებებიდან გამომდინარე, რაც გვექ-მნება ჯანმრთელობის ადგილობრივ სამსახურის, დამნაშავეობის დონის და ცხოვრების დონის თაობაზე. ნაშრომებში ასევე განიხილება ყოველ-დღიური ურთიერთობისა და სოციალიზაციის მნიშვნელობა ოჯახის წევ-რებსა და სრულიად უცხო ადამიანებს შორის. მათ საფუძვლად უდევს იდეა, რომ მასმედიის აუდიტორიის თითოეული წევრი განიცდის საინ-ფორმაციო გადატვირთვას, ამიტომ ის ეძებს სანდო საინფორმაციო წყა-როებს, რაც შესაძლებლობას მისცემს გააკეთოს დასაბუთებული პოლი-ტიკური არჩევანი.

კამპანიის ჩატარების ეფექტურობა ნებისმიერ შემთხვევაში სუს-ტდება მასმედიის ფრაგმენტაციის პირობებში და პოსტმოდერნის ეპოქის ამომრჩევლის ზეგავლენით. ამიტომ ჩვენთვის დიდ მნიშვნელობას იძენს ჩვენი გარემომცველი ადამიანების უშუალო და აპოლიტიკური გავლენა.

პოლიტიკური კამპანიის ზეგავლენის შესწავლისას გამოტანილი იქნა რიგი დამაჯერებელი, მაგრამ იმავდროულად წინააღმდეგობრივი დასკვნები. ჩვენ არ უნდა დავივიწყოთ პერმანენტულად ჩატარებული კამპანიის გრძელვადიანი შედეგები (პარტიის ან კანდიდატის იმიჯის დადგენა, რომელსაც შეიძლება ვენდოთ, შეტყობინების გადაცემა და მხარდაჭერის უზრუნველყოფა), მიუხედავად ამისა, არის ამომრჩეველთა სეგმენტები, რომელთა მიერ გადაწყვეტილებების მიღებაზე გავლენას ახ-

17

დენს სწორედ საარჩევნო კამპანიის ჩატარების პერიოდი, რომელიც უშუ-ალოდ წინ უძღვის არჩევნებს. ზოგიერთი ამომრჩეველი უცდის სწორედ ამ დროს გადაწყვეტილების მისაღებად, თუ ვის მისცეს ხმა. ესენი არიან ადამიანები, რომლებიც გადაწყვეტილებას უკანასკნელ მომენტში იღებენ, ისინი უცდიან კამპანიისგან რაღაც „ნიშანს“ და რომელთაც გადაწყვეტი-ლების მისაღებად სჭირდებათ ემოციური ან ეკონომიკური სტიმული ან ბიძგი. მაგრამ კომუნიკაცია, რომელიც იქმნება კამპანიის ჩატარების დროს, ასევე გავლენას ახდენს ამომრჩეველთა ფართო წრეზე, ამიტომ მნიშვნელოვანია მხედველობაში მივიღოთ კამპანიის მიზნები და მისი გავლენა აუდიტორიაზე.

კამპანიის ჩატარების ერთ-ერთი პირველი ამოცანაა იმ პრობლემის მნიშვნელობის ამაღლება, რომელსაც ცენტრალური ადგილი უკავია პარ-ტიის პოლიტიკურ პროგრამაში. ეს პრობლემა შეიძლება საფუძვლად და-ედოს ამ პარტიის პოლიტიკურ პლატფორმას და გამოიწვიოს კონტრარ-გუმენტები ოპონენტების მხრიდან. ასეთ პრობლემებს ჩვეულებრივ უწ-ოდებენ სადავო საკითხებს და ისინი ამომრჩევლებს ეხმარებიან კანდი-დატები ერთმანეთისგან განასხვავონ. ნებისმიერ ამ შემთხვევაში ამომრ-ჩეველს უბიძგებენ ჩაუფიქრდნენ პრობლემას, რომელსაც შეიცავს პარტი-ის შეტყობინება, განსაკუთრებით თუკი ეს პრობლემა ამომრჩევლების-თვის მნიშვნელოვანია და ისინი საკუთარი თავის იდენტიფიცირებას ახ-დენენ ამ შეტყობინებასთან.

მეორე, კამპანიის ერთ-ერთი მიზანია დარწმუნება. მაგალითად, დანიაში რეფერენდუმის დროს, როდესაც წყდებოდა ამ ქვეყნის შეერთე-ბის საკითხი ევროპის სავალუტო კავშირთან, რიგმა პატარა პარტიებმა ჩა-ატარეს საკმაოდ ეფექტური კამპანია და დაარწმუნეს ამომრჩეველი, რომ დანიის შესვლას სავალუტო კავშირში მოჰყვება ნეგატიური შედეგები ეკ-ონომიკისა და მთლიანად სახელმწიფოსთვის.

მესამე, კამპანიის წყალობით კანდიდატი უფრო ცნობადი შეიძლე-ბა გახდეს. სწორედ ასეთ როლს ასრულებენ კამპანიები აშშ-ის საპრეზი-დენტო არჩევნების დროს. კამპანიის წყალობით ყალიბდება კანდიდატის იმიჯი, ჩნდება პოლიტიკური პროგრამის გაშუქების შესაძლებლობა და ამომრჩეველს შესაძლებლობა ეძლევა გადაწყვიტოს, რომელი კანდიდატი უფრო შესაფერისია თანამდებობისთვის.

18

ბოლოს, კამპანიები შეხსენებაა პარტიის მომხრეებისათვის. ით-ვლება, რომ მომხრეობა და პოლიტიკური ინფორმირებულობა ზრდის კამპანიის ეფექტურობას. მაგრამ ხმის მიცემის დროს ადამიანებს ესაჭირ-ოებათ გარკვეული მოტივაცია. ამიტომ პარტიები ატარებენ მრავალ კამ-პანიას ადგილებზე, რომელთა მიზანია მხარდამჭერი ამომრჩევლების რა-ოდენობის დანახვა, მერყევი ამომრჩევლის გადაქცევა თავის მომხრედ და კონკურენტების გაკრიტიკება. აქტიურობას ადგილებზე დიდი მნიშვნე-ლობა აქვს, რადგანაც მისი წყალობით კამპანია მნიშვნელობას იძენს, ამ-ომრჩევლები თავიანთი როლის მნიშვნელობას გრძნობენ და ჩნდება პი-როვნებათშორისი კომუნიკაციის შესაძლებლობა ამომრჩევლებსა და კან-დიდატს (ან პარტიას) შორის. ითვლება, რომ ასეთი აქტიურობის დეფი-ციტი ამცირებს ხმის მიცემაში მონაწილე ამომრჩეველთა რაოდენობას და ამცირებს ამომრჩეველთა სეგმენტების აქტიურობას.

თუმცა არსებობს მოსაზრება, რომ კამპანიის ჩატარების დროს ყუ-რადღება სხვა ელემენტებს ექცევა. ამერიკანიზაციის შესახებ საუბრისას, შეიძლება აღინიშნოს შემდეგი: აშშ-ში საპრეზიდენტო კამპანიის ჩატარე-ბის ერთ-ერთ საკვანძო ფაქტორს წარმოადგენს დებატები კანდიდატებს შორის, რომელიც პირდაპი ეთერში მიმდინარეობს. ეს დებატები კანდი-დატებს საშუალებას აძლევს იკამათონ რთული საკითხების თაობაზე, ხოლო ამომრჩევლებს შესაძლებლობა აქვთ შეადარონ თანაბარ პირობებ-ში მყოფი კანდიდატები. საიმონი ამტკიცებს, რომ ამას აქვს უაღრესად დიდი მნიშვნელობა ამომრჩევლებისათვის. მაგრამ პოლიტიკა სხვა ქვეყ-ნების უმრავლესობაში გულისხმობს მსგავსი მოქმედებების აღკვეთას, რათა თავიდან იქნას აცილებული პოლიტიკური დისკურსის გამარტივე-ბა და დებატები არ იქნას დაყვანილი ჩვეულებრივ ოპოზიციონალიზმ-თან. სხვები თვლიან, რომ ლიდერებს, რომლებიც უარს ამბობენ ასეთი გამოცდაზე, ეშინიათ დამარცხების და ეს სურვილიც კი მიიღონ თუ არა მონაწილეობა საჯარო დებატებში გადაიქცევა პოლიტიკური პარტიის წი-ნასაარჩევნო კამპანიის ერთ-ერთ ელემენტად.

საარჩევნო კამპანიების ჩატარების შედეგების კვლევა აჩვენებს, რომ კამპანიები მაინც ახდენს გარკვეულ გავლენას. ისევე როგორც კომუნიკა-ციის სხვა მრავალი ფორმის დროს, ჩვენ ვიცით, რომ გარკვეული მოქმე-დებები პოლიტიკური კამპანიის ფარგლებსი მუშაობს, მაგრამ ჩვენ არ ვი-ცით დანამდვილებით, სახელდობრ რომელია ეს მოქმედებები.

19

ერთი მოსაზრების თანახმად კამპანიები შეიძლება ეფექტურად ჩა-ითვალოს, საწინააღმდეგო მოსაზრების თანახმად კამპანიის ჩატარების დროს პარტიების დაპირებები ერთმანეთს ეწინააღმდეგება და პრაქტიკუ-ლად არ ეხება იმ პრობლემებს, რომლებიც მართლაც აღელვებთ ამომრ-ჩევლებს და მათ სინამდვილეში შესაძლებლობა არ ეძლევათ გააკეთონ დასაბუთებული არჩევანი.

კითხვები:

• რას ნიშნავს კამპანიისადმი მარკეტინგული მიდგომა? • რა სხვაობა შეიძლება აღმოჩნდეს კომუნიკაციის სტრატეგიასა და თა-

ვად კომუნიკაციას შორის? • რაში მდგომარეობს შეტყობინებებზე კონტროლის შენარჩუნების

პრობლემა? • რა არის კამპანიის საკვანძო ელემენტები? • როგორ იქცევა ამომრჩეველი საინფორმაციო გადატვერთვის დროს?

კამპანიის პერმანენტულად ჩატარება მნიშვნელოვანი ხდება ლოიალური ამომრჩევლის შემცირების პირობებში

დარენ ჯ. ლილეკერი. საარჩევნო კამპანიის პერმანენტული ჩატარება

„პერმანენტული კამპანიის“ ცნება გამოიყენება იმის აღსანიშნავად თუ როგორ იყენებენ არჩეული ადამიანები და ორგანიზაციები (მთავრო-ბები, პარტიები მთავრობაში, პარლამენტის, კონგრესის წევრები ან არჩე-ული პალატები) სამსახურებრივ მდგომარეობას საზოგადოებრივი მხარ-დაჭერის უზრუნველყოფისა და შენარჩუნებისათვის.

წარმოშობა და სხვა კონცეპტებთან ურთიერთკავშირი ტერმინი „საარჩევნო კამპანიის პერმანენტული ჩატარება“ პირვე-

ლად გამოიყენა პეტ კედელმა, 1976 წელს არჩეული აშშ-ის პრეზიდენტის

20

ჯიმი კარტერის მრჩეველმა. თავის ბარათში კარტერისადმი კედელი მას ურჩევდა, რომ საპრეზიდენტო არჩევნებში გამარჯვების შემდეგაც კი სა-არჩევნო კამპანიის შეწყვეტა არ ღირდა. ასევე ნათქვამი იყო, რომ ამერიკე-ლი ამომრჩევლების კეთილგანწყობის მოსაპოვებლად ბრძოლა მთელი საპრეზიდენტო ვადის განმავლობაში იყო აუცილებელი. ჟურნალისტი სიდნეი ბლუმენტალი მივიდა დასკვნამდე, რომ მსგავსი პრაქტიკა სულ უფრო პოპულარული ხდება: თავიდან მას იყენებდნენ რეიგანის მმარ-თველობის დროს, შემდეგ ქლინთონის პრეზიდენტობის წლებში. ამიტომ მიიჩნევენ, რომ კომუნიკაცია მთავრობისთვის ისეთივე როლს ასრულებს, როგორსაც საგადასახადო-საბიუჯეტო პოლიტიკა, ხოლო კამპანიის პერ-მანენტული ჩატარება - თანამედროვე მთავრობის ერთ-ერთი განუყოფე-ლი მახასიათებელი.

მიზეზები იმისა, რომ საარჩევნო კამპანიის პერმანენტული ჩატარე-ბა სულ უფრო მეტ პოპულარობას იძენს, ძირითადად საძიებელია თანა-მედროვე ამომრჩევლების, ანუ პოსტმოდერნის ხანის ამომრჩევლების ბუ-ნებაში. წინასაარჩევნო კამპანიებს ახლა მარტო იმისათვის როდი გეგმა-ვენ, რომ პარტიების ან კანდიდატების მომხრეების მობილიზება მოახდი-ნონ. ამომრჩეველთა მხრიდან ლოიალურობის შემცირება იმის მიზეზია, რომ სწორედ მერყევი ამომრჩეველი ყველაზე დიდ ღირებულებას წარმო-ადგენს მათთვის, ვისაც არჩევნებში გამარჯვება უფრო მეტად ეიმედება. მაგრამ ასეთი ამომრჩევლის, ან მინიმუმ მისი დიდი ნაწილის დარწმუნე-ბა იოლი საქმე არ არის მხოლოდ მოკლევადიანი კამპანიის მეთოდების გამოყენებით.

ხმის მიცემის დროს ეკონომიკური და რაციონალური არჩევანის მოდელების თანახმად, ამომრჩევლები, რომლების არჩევანს აკეთებენ ხმის მიცემის კაბინაში, მხედველობაში იღებენ რამდენიმე ფაქტორს. მნიშვნელოვან ფაქტორებს შორისაა - კანდიდატის ადრინდელი დამსა-ხურებები, ამომრჩევლის ცნობიერებაში არსებული კანდიდატის იმიჯი, დამყარებული მის საიმედოობასა და კომპეტენტურობაზე, ასევე ამომრ-ჩეველის აზრით ვინ უფრო უკეთ მართავს სახელმწიფოს მომავალში. მა-შასადამე, ამომრჩევლები უპირატესობას ანიჭებენ იმ კამპანიებს, რომლე-ბიც ხანგრძლივი პერიოდის განმავლობაში ტარდება და ამიტომ მთავრო-ბები და პარტიები თავიანთ პოლიტიკურ სტრატეგიაში ყოველი გადაწ-ყვეტილების დროს იძულებულნი არიან ეძიონ ამომრჩეველთა მხარდა-

21

ჭერა. სწორედ ამიტომ 1997 წელს დიდი ბრიტანეთის პრემიერ-მინისტრი ტონი ბლერი ახლად არჩეული პარლამენტის წევრებს ურჩევდა: „დღეს კამპანიის ჩატარების პირველი დღეა, რომელმაც უნდა მიგვიყვანოს მეო-რე ვადით არჩევამდე. დაე არცერთმა თქვენგანმა არ დაივიწყოს ამის შე-სახებ“. პრეზიდენტობის ყოფილი კანდიდატი ბარი გოლდუოტერი ამის თაობაზე აღნიშნავდა: „ნებისმიერ კომუნიკაციას რაღაც მოაქვს ბრენდის იმიჯში. თუკი თქვენ შეძლებთ მის კონტროლირებას, შედეგები შესანიშ-ნავი უნდა იყოს“. ყველა ეს განცხადება კიდევ ერთხელ ადასტურებს ბლუმენტალის აზრის სისწორეს, რომელიც თვლიდა, რომ კამპანიის ჩა-ტარება გადაიქცა ახალ იდეოლოგიად, რომელიც ნებისმიერი მთავრობის დასაყრდენი გახდა“.

ძირითადი მახასიათებლები არსებობს კამპანიის ჩატარების რიგი მახასიათებლები, რომლებიც

თანამედროვე მართვის განუყოფელი ელემენტები გახდა. სასარგებლო იქნება ამ მახასიათებლების განსაზღვრა, მათი შეფარდება პარტიის ან კანდიდატის პოსტზე ყოფნის პერიოდთან, და შედარება იმ პერიოდთან, როდესაც კამპანიის ჩატარების ფონზე ჩვეულებრივი პოლიტიკა უკანა რიგში გადადის. • კამპანია მოკლევადიანია: ამ შემთხვევაში მმართველობის მთელი პე-

რიოდი დატვირთული იქნება მრავალრიცხოვანი კამპანიებით, რო-მელთა მიზანიცაა ამა თუ იმ პოლიტიკური სტრატეგიის მხარდაჭერა. დიდ ბრიტანეთში სადამ ჰუსეინის ერაყის წინააღმდეგ ომის დაწყე-ბის გადაწყვეტილება შედეგი იყო ხანგრძლივი და უაღრესად პროფე-სიონალურად ჩატარებული კამპანიისა, რომელიც შემუშავებული იყო ერთი მიზნით - შეეცვალათ საზოგადოების აზრი.

• კამპანია აუცილებლად ატარებს დაპირისპირების ხასიათს: მაშასადა-მე, განსხვავება პარტიების პოზიციებს შორის ძირითად საკითხებთან დაკავშირებით უნდა იყოს მკაფიო და გარკვეული. მიუხედავად იმი-სა, რომ ერაყში ომმა ერთმანეთთან დააახლოვა პარტიები აშშ-ში, დიდ ბრიტანეთსა და ევროპაში, განსხვავება დარჩა შიდა პოლიტი-კასთან მიმართებაში, რადგანაც თითოეული პარტია ხალხის მხარდა-ჭერის მოსაპოვებლად თავის ხაზს ატარებდა. როცა საქმე ეხებოდა

22

იმიგრაციის პრობლემებს, საფრანგეთში ლე პენის ნეოფაშისტური პარტია „ნაციონალური ფრონტი“ ხშირად ცდილობდა „მოეპარა“ მხარდაჭერა პრეზიდენტ ჟაკ შირაკისათვის, რომელიც მემარჯვენე ფრთას წარმოადგენდა. ფრანგული მასმედია მასში დამანგრეველ შე-დეგებს ხედავდა.

• კამპანიები ატარებენ დარწმუნების ხასიათს. ამ შემთხვევაში მთავრო-ბები იყენებენ უფრო დახვეწილ პროპაგანდისტულ რიტორიკას და უფრო აქტიურად იზიდავენ კომუნიკაციის სამართავად კომუნიკაცი-ის ექსპერტებს და საზოგადოებასთან ურთიერთობის (PR) სპეციალ-ისტებს. ბოლო კვლევების შედეგებმა აჩვენა, რომ კონსულტანტების მომსახურეობის გამოყენება პოპულარული გახდა ევროპასა და ორი-ვე ამერიკაში. მათი ძირითადი ამოცანა კი მდგომარეობს კომუნიკაცი-ის მართვაში არჩევნებებს შორის შესვენებებსა და არჩევნების დროს.

ამრიგად, როგორც ვხედავთ, მთავრობის მუშაობის მთელი ვადა შედგება რიგი კამპანიებისაგან, თითოეული ამ კამპანიის დროს კი პარ-ტიები, ხოლო ზოგიერთ სისტემებში - პრეზიდენტი და პრემიერ-მინის-ტრი ან პარლამენტის პალატები, ერთმანეთს უპირისპირდებიან საზოგა-დოების მხარდაჭერის მოსაპოვებლად. შედეგად, თუკი საკმარისი პერი-ოდულობით თვალს გავადევნებთ საზოგადოებრივი აზრის განვითარე-ბის პროცესს, განსაკუთრებით იმ მომენტებში, როდესაც პარტიები ყვე-ლაზე ახლოს დგანან ერთმანეთთან, შეიძლება შევნიშნოთ, რომ ამომრჩე-ველთა მხარდაჭერა განუწყვეტლივ გადადის მთავრობისაგან ოპოზიცია-ზე და პირიქით.

ორმშტაინი და მანი აღნიშნავენ, რომ კამპანიის პერმანენტულ ჩა-ტარებას ასევე საფუძვლად უდევს რიგი პოლიტიკური და სოციალური თავისებურებები, რომელთა შორის უნდა აღინიშნოს: • პარტიული ორგანიზაციების დასუსტება, და, როგორც შედეგი, ლო-

კალულ დონეზე კომუნიკაციების ჩატარებიდან გადასვლა მათი ცენ-ტრალიზების მიმართულებით;

• არასაარჩევნო ჯგუფების, ანუ ინტერესთა ჯგუფების (ლობი) გააქტი-ურება, რომლებიც კონკურენციას უწევენ პოლიტიკოსებს და საკმაოდ ხშირად იმარჯვებენ საზოგადოების ყურადღების მიპყრობის საქმეში;

23

• ტექნოლოგიური პროგრესი კომუნიკაციის სფეროში საშუალებას იძ-ლევა განხორციელდეს მასმედიის ინფორმაციის შეკრება ფორმატით 24 საათი დღე-ღამეში, 7 დღე კვირაში;

• საზოგადოებრივი აზრის გამოკითხვის სფეროში მომხდარი სრულ-ყოფა შესაძლებლობას იძლევა დადგენილი იქნას უფრო მკაფიო მი-ზეზ-შედეგობრივი კავშირები (რა გახდა ამომრჩეველთა მხრიდან მხარდაჭერის შემცირების მიზეზი? რა შეუწყობს ხელს მის ზრდას?);

• კამპანიის დაფინანსების აუცილებლობა - ასეთი პრაქტიკა ფართო-დაა გავრცელებული აშშ-ში, მაგრამ პარტიათა უმრავლესობა ქვეყნებ-ში, სადაც გათვალისწინებული არ არის სახელმწიფო დაფინანსების პოლიტიკა, დაფინანსებასთან დაკავშირებით პრობლემებს აწყდება;

• მოქმედი მთავრობისათვის უფრო დიდია ფსონი, ანუ უფრო მეტია შესაძლებლობა დაკარგოს მხარდაჭერა და მაშასადამე, ხელისუფლე-ბაც. ამის მიზეზი ისაა, რომ რაც უფრო მეტს გააკეთებს მოქმედი მთავრობა, მით უფრო მეტი საბაბი გაუჩნდება ოპოზიციას კრიტიკი-სათვის, შესაბამისად, იზრდება საზოგადოებრივი მხარდაჭერის და-კარგვის ალბათობა.

ყველა ეს მახასიათებელი ერთმანეთთანაა დაკავშირებული და სტიმულს ქმნის კამპანიის პერმანენტულად ჩატარებისთვის. ზოგი ამ-ტკიცებს, რომ ეს აუცილებელი და გარდუვალია, სხვები დარწმუნებული არიან, რომ ეს არყევს მთავრობის საიმედოობას, რადგანაც ყურადღების ფოკუსი გადანაცვლებულია პოლიტიკური მართვიდან (მენეჯმენტიდან) პოლიტიკურ კომუნიკაციაზე.

დებატების ძირითადი თემები პერმანენტული კამპანიების კვლევა სათავეს იღებს აშშ-ში, სადაც

ამ პრაქტიკას ათწლეულების განმავლობაში იყენებენ და ამიტომ უკვე შე-სამჩნევია მისი შედეგები. ორმშტაინი და მანი ამტკიცებენ, რომ შემცირდა საზოგადოებრიობის აქტიურობა პოლიტიკურ ცხოვრებაში და ეს ჩამო-შორება და ცინიზმი სულ უფრო საგრძნობი ხდება. წინააღმდეგობრივად შეიძლება მოგვეჩვენოს ის ფაქტი, რომ პარტიები, რომლებიც დიდ ყუ-რადღებას აქცევენ საზოგადოებრივ აზრს და კამპანიის პერმანენტულად ჩატარების სტრატეგიებს, შეიძლება, რაც არ უნდა უცნაურად მოგვეჩვე-

24

ნოს, კავშირი დაკარგონ ამომრჩევლებთან. მაგრამ სწორედ დარწმუნება-ზე მიმართული მუდმივი კომუნიკაცია, რომელიც ხდება ოპონენტების ურთიერთბრძოლის ფარგლებში და მიმდინარეობს ლოზუნგით „თვალი თვალისა წილ, კბილი კბილისა წილ“, აბნევს აუდიტორიას და მასში პო-ლიტიკისადმი ცინიკურ დამოკიდებულებას ქმნის. აუდიტორიის წევრე-ბი იგნორირებას უკეთებენ ორივე მებრძოლ მხარეს, რადგანაც დარწმუ-ნებული არიან, რომ კანდიდატები ესწრაფვიან რაც შეიძლება ხელსაყრე-ლად „გაყიდონ“ თავი, ისევე როგორც სარეცხი ფხვნილის ბრენდები, რომლებიც ამტკიცებენ, რომ მათი პროდუქცია საუკეთესოა. აშშ-ში ამ ტენდენციების გაძლირებას ხელს უწყობს უაღრესად ნეგატიური და ხში-რად ცრუ, დაუსაბუთებელი სარეკლამო რგოლების გამოყენება, რაც პი-რადი თავდასხმების ფორმას იღებს და რომლებიც ტელევიზიით ტრან-სლირებისას ფართო საზოგადოების ყურადღებას იქცევს. ამომრჩევლები არ თვლიან ამ სანახაობას ინფორმაციის მატარებლად და უარყოფენ რო-გორც შეტყობინებას, ისე მათაც, ვისგანაც ეს შეტყობინება მომდინარეობს.

ხომ არ არსებობს ამის ალტერნატივა? კრიტიკოსებს მოჰყავთ არგუ-მენტები იმის სასარგებლოდ, რომ პოლიტიკოსები უნდა ესწრაფვოდნენ კონსენსუსის მიღწევას. აშშ-ში, საფრანგეთსა და დიდ ბრიტანეთში ოპონ-ენტებმა არ უნდა გააკრიტიკონ ერთმანეთი თავად კრიტიკის გულის-თვის, ისინი უფრო კონსტრუქციულ როლს უნდა ასრულებდნენ პოლი-ტიკის შემუშავებაში. კოალიციური მთავრობის სისტემებში ასეთი პრაქ-ტიკა უფრო გავრცელებულია, მაგრამ კოალიციურ ჯგუფებს კამპანიების ჩატარება შეუძლიათ იმათ წინააღმდეგ, ვინც არ შედის კოალიციაში. თუმცა, შეთანხმებები, რომლებიც მიღწეული იქნა დემოკრატებსა და რესპუბლიკელებს შორის, ასევე ბრიტანულ ლეიბორისტულ მთავრობასა და კონსერვატიულ ოპოზიციას შორის, დემოკრატებისა და კონსერვატო-რების კრიტიკის მიზეზი გახდა, რომელთაც ბრალს სდებდნენ, რომ არ შეუძლიათ ადექვატურად წარმოადგინონ საზოგადოებრივი აზრი.

ვოგანი ამტკიცებს, რომ პერმანენტული კამპანია - აუცილებელი სა-შუალებაა, რომლის წყალობით აშშ-ში საპრეზიდენტო სისტემა წარმატე-ბით ფუნქციონირებს. ბრიტანელი ჟურნალისტი, პოლიტიკოსი და კამპა-ნიის ჩატარების სტრატეგი პიტერ მენდელსონი ანალოგიურად ამტკი-ცებს, რომ „მუდმივი კომუნიკაცია პოლიტიკური სისტემის ლეგიტიმუ-რობის საფუძველია“. ეს გვაიძულებს ჩავუფიქრდეთ კითხვას, რომელზე-

25

დაც, სავარაუდოდ, პასუხი არ არსებობს: აუცილებელია პოლიტიკაში კამპანიის პერმანენტული ჩატარების პრაქტიკის გააქტიურება და მისი სრულყოფა თუ პირიქით, ეს ტენდენცია უნდა შევასუსტოთ? ამ საკითხ-ზე მეცნიერთა და პრაქტიკოსთა აზრი გაყოფილია. ამიტომ მხოლოდ დრო გვიჩვენებს სწორ პასუხს ამ საკითხზე.

კითხვები:

• როდის შემოვიდა ტერმინი საარჩევნო კამპანიის პერმანენტული ჩა-ტარება?

• რა ფაქტორებს იღებენ ამომრჩევლები მხედველობაში არჩევანის გაკე-თების დროს?

• რაში მდგომარეობს კამპანიის პერმანენტული ჩატარების პოლიტიკუ-რი და სოციალური თავისებურებები?

• რა საფრთხეება შეიცავს კამპანიის დროს გარდუვალი დაპირისპირე-ბა?

• შესაძლებელია თუ არა კამპანიის წარმართვა კონსენსუსზე ორიენტა-ციით?

პერმანენტული კამპანია - ხელისუფლების მიერ მდგომარეობის გამოყენება საზოგადოების მხარდაჭერის შესანარჩუნებლად

კამპანიის ჩატარების ძირითადი მახასიათებლები:

• კამპანია მოკლევადიანია • კამპანია ატარებს დაპირისპირების ხასიათს • კამპანია ატარებს დარწმუნების ხასიათს

საარჩევნო კამპანიის პერმანენტულად ჩატარების მიზეზები:

• მერყევი ამომრჩევლისთვის ბრძოლა მნიშვნელოვანი გახდა, რომელთა დარწმუნებაც მოკლევადიანი კამპანიით ძნელია

• ამომრჩეველი უპირატესობას ანიჭებს კამპანიას, რომელიც ხანგრძლივი პერიოდის მანძილძე ტარდება

26

დარენ ჯ. ლილეკერი. ამერიკანიზაცია / პროფესიონალიზაცია

როდესაც საუბრობენ იმაზე, თუ რატომ გახდა პოლიტიკური კომუ-ნიკაცია უკეთესი ან უფრო სტრატეგიული, ხშირად აღნიშნავენ, რომ ის გახდა უფრო პროფესიული ანუ პროფესიონალიზირებული. ამ ტერმინს იყენებენ იმის ასახსნელად, თუ რის წყალობით გახდა პოლიტიკური კო-მუნიკაცია უკეთესი. პოლიტიკური კომუნიკაციის განვითარებას უკავში-რებენ არა მხოლოდ კომუნიკაციის უფრო ეფექტური და რთული საშუ-ალებების გაჩენას და ამომრჩეველთა ლოიალურობის შემცირებას, არამ-ედ ამერიკანიზაციასაც. ეს ნიშნავს, რომ პოლიტიკის საზოგადოებრივი და ტექნოლოგიური სფეროს განვითარების პასუხად, მთელი ამერიკის, დასავლეთ და აღმოსავლეთ ევროპის, ავსტალიის და აზიის გარკვეული ნაწილის პოლიტიკოსებმა გადაიღეს აშშ-საგან იდეები, ტექნოლოგიები და ზოგჯერ თანამშრომლებიც კი პოლიტიკური კომუნიკაციის სფეროში იმისათვის, რომ აემაღლებინათ პოლიტიკური კომუნიკაციის ჩატარებისა და სამთავრობო კომუნიკაციის საკუთარი დონე. ამ ორი ტერმინის მნიშ-ვნელობა გარკვეუწილად განსხვავდება, მაგრამ მეცნიერებაში მათი მნიშ-ვნელობა ბევრ რამეში ემთხვევა ერთმანეთს და მათ ხშირად იყენებენ სი-ნონიმებად.

წარმოშობა და ურთიერთკავშირი სხვა კონცეპტებთან პოლიტიკური კომუნიკაციის განვითარების თაობაზე ყველაზე

ცნობილი ნაშრომები ეკუთვნით ჯეი ბლუმლერს და დენის კავანოს, ასე-ვე ნაწილობრივ თანამედროვე ავტორს, პიპ ნორისს. ამ ნაშრომებში პო-ლიტიკური კამპანიის ჩატარება ხშირად ცენტრალურ თემას წარმოად-გენს, ესაა ყველაზე მნიშვნელოვანი ელემენტი პოლიტიკური კომუნიკა-ციის პროცესში. ამ მეცნიერთა იდეები გარკვეულწილად განსხვავებუ-ლია, მაგრამ ყველანი აღნიშნავენ იმ ცვლილებებს, რაც მოხდა ჯერ 1960-იან წლებში, შემდეგ კი 1990-იან წლებში.

27

XX საუკუნის 1960-იან წლებამდე, „წინათანამედროვე“ ეპოქაში, როგორც მას უწოდებს ნორისი, პარტია მკაცრად აკონტროლებდა კომუ-ნიკაციას, გადასცემდა თავის შეტყობინებებს უფრო მეტად ადგილობრივ დონეზე, საზოგადოებრივ კრებებზე, ვიდრე მასობრივი ინფორმაციის სა-შუალებების გამოყენებით. ბლუმლერი და კავანო ამტკიცებენ, რომ ტე-ლევიზიამ დაასუსტა პარტიების კონტროლი და კომუნიკაცია გადაანაც-ვლა ადგილობრივი, პიროვნებათშორისი დონიდან.

ნორისის თქმით, ამომრჩეველთა ლოიალურობის შემცირებამ გა-მოიწვია, რომ პოლიტიკური კამპანიის ფარგლებში პარტიის მუშაობა კონცენტრირებულია უფრო ეროვნულ კოორდინაციაზე და გაიზარდა პოპულარიზაციის დონე კომუნიკაციაში. ახლანდელ დროში, რომელსაც ნორისი უწოდებს პოსტმოდერნის ერას კამპანიის ჩატარებაში, დონეები, რომლებზედაც კომუნიკაცია ხორციელდება, უფრო მრავალფეროვანი გახდა, იმის წყალობით, რომ დიდი ყურადღება ექცევა ინდივიდუალურ მიდგომას მარკეტინგული კომუნიკაციის სფეროში (მიზნობრივი მაუწ-ყებლობა), რეკლამის გაძლიერებულ გამოყენებას და კამპანიის პერმანენ-ტულ ჩატარებას.

თეზისი ამერიკანიზაციის შესახებ სავსებით შეესატყვისება საქმის ამგვარ ვითარებას, რადგანაც მრავალი ტექნოლოგია, რომელთაც ნორისი მიაკუთვნებს კამპანიის პოსტმოდერნისტულ ჩატარების ტექნოლოგიებს, ხოლო ბლუმერი და კავანო - მესამე ერას, თავიდან გამოიყენებოდა სწო-რედ აშშ-ის პოლიტიკური პარტიებისა და ორგანიზაციების მიერ. ანალ-იტიკოსები, რომლებიც დაკავებულნი არიან პოლიტიკური კომუნიკაცი-ით, ამტკიცებენ, რომ მთელი დემოკრატიული მსოფლიოს პოლიტიკოსე-ბი საგულდაგულოდ სწავლობენ სტრატეგიებს, რომლებიც წარმატებუ-ლად ითვლება აშშ-ში, შემდეგ კი ცდილობენ მის გადაღებას, ხშირ შემ-თხვევაში კი აშშ-დან მოწვეული კამპანიის ჩატარების სპეციალისტების დახმარებით. ბევრი ამას უკავშირებს გლობალიზაციის პროცესს. ითვლე-ბა, რომ მან გავლენა მოახდინა პოლიტიკური კომუნიკაციის სტილზე, რის შედეგადაც შეიძლება დავინახოთ კავშირი დიზაინერულ პოლიტი-კასა და იმიჯის ფორმირებასთან, ასევე ისიც, რომ სარეკლამო საქმიანობ-ის სულ უფრო მეტად გავრცელებული თავისებურება ხდება ნეგატივი. და მაინც, ცხარე დისკუსიები მიმდინარეობს ამერიკანიზაციის ნამდვი-

28

ლი მასშტაბების თაობაზე, ასევე იმის თაობაზე, მოაქვს თუ არა სარგებე-ლი ასეთ კულტურათშორის სესხებებს.

მიმომხილველები ეთანხმებიან აზრს, რომ პროფესიონალიზაციის პროცესის მამოძრავებელი ძალა მდგომარეობს სოციალურ და პოლიტი-კურ სფეროებში მომხდარი ცვლილებების შეხამებაში, ესაა ამომრჩეველ-თა ლოალურობის დაცემა, კონსიუმერიზმის გავრცელება და მასმედიის საბაზრო ორიენტაციის გაძლიერება - ისინი ინფორმაციის მომწოდებელ-ნი კი არ არიან, არამედ გართობის საშუალებას წარმოადგენენ. ამ ფაქტო-რებმა, ხშირად არჩევნებში დამარცხების შედეგად, პარტიები აიძულეს გადაეხედათ თავიანთი სტრატეგიები. მაგრამ მომხდარმა ცვლილებებმა ასევე გავლენა მოახდინა პარტიების ქცევაზე, დააჩქარა პროფესიონალ-იზაციის პროცესი და პოლიტიკური მარკეტინგის გამოყენება, ასევე პო-ლიტიკურ კომუნიკაციაში მეტი ყურადღება ექცევას სტილს და არა შინა-არსს.

პოლიტიკური კომუნიკაციის პროფესიონალიზაცია: • მენეჯერიზმი: დეიდეოლოგიზაცია, საარჩევნო პროფესიონალიზმი; • პოსტმოდერნული ინდივიდუალობა: პერსონალიზაცია / პრივატიზა-

ცია; • კომუნიკაციის მართვა: ადაპტაციის, ყურადღების და უკანდახევის

სტრატეგიები.

ძირითადი მახასიათებლები პოსტმოდერნისტული, ანუ მესამე ერისათვის, რომელშიც ფართო-

დაა გავრცელებული კამპანიის ჩატარების ამერიკანიზირებული მოდე-ლი, მნიშვნელოვანია შემდეგი ელემენტები: • სახელმწიფოს ფარგლებში კოორდინირებული კამპანიები, რომელიც

ტარდება დეცენტრალიზებული, ლოკალური შეჯიბრებების მეშვე-ობით. ამრიგად, ჩვენ შეიძლება დავაკვირდეთ თუ როგორ ახორცი-ელებენ სახელმწიფო პოლიტიკას ლოკალურ კონტექსტში. თუმცა, ეს მოითხოვს კარგ ადგილობრივ ორგანიზაციას, რომლის დეფიციტმაც დაბრკოლება შეუქმნა 1999 წელს ავსტრიის პარტიებს კამპანიის ჩატა-რებაში. მეორე მხრივ, ორივე კანდიდატი აშშ-ის პრეზიდენტის პოს-

29

ტზე სარგებლობდნენ ძლიერი ადგილობრივი მხარდაჭერით და შე-საძლებლობა ქონდათ ძლიერი და წარმატებული კამპანიის ორგანი-ზებისა სახელმწიფო დონეზე.

• პარტიებში განყოფილებების შექმნა კამპანიების ჩასატარებლად და კონსულტანტების მოზიდვა. 2001 წელს დანიაში, არჩევნებისათვის მზადების პერიოდში სოციალ-დემოკრატიულმა და ლიბერალურმა პარტიებმა გამოიყენეს პროფესიონალი კომსულტანტების დახმარება და შექმნეს საინფორმაციო განყოფილებები, იმის მსგავსი, რომელთაც იყენებდა დიდ ბრიტანეთში ბლერი და ქლინთონი აშშ-ში.

• ბაზრის კვლევა. ბაზრის შესწავლის წყალობით შეიძლება აგებული იქნას ქცევის, იმიჯისა და პარტიის პოლიტიკის დიზაინი. პარტიები ეყრდნობიან საზოგადოებრივი აზრის გამოკითხვებს და ფოკუს-ჯგუ-ფების მეთოდების გამოყენებას.

• კომუნიკაცია თავმოყრილი მასმედიაზე. კეთილგანწყობილი გაშუქე-ბა მასმედიაში დიდ მნიშვნელობას იძენს, ხოლო მოთხოვნილებების გათვალისწინება კამპანიაში, შეტყობინების ფორმირების დროს, პირ-ველხარისხოვანი ხდება. ეს უკავშირდება პიარს, განსაკუთრებით ბრიტანეთის მთავრობის, ახალი ლეიბორისტების შემთხვევაში.

• მიზნობრივი ტელემაუწყებლობა. • კამპანიის პერმანენტული ჩატარება.

ეს ელემენტები უკავშირდება კიდევ ერთ თეზისს, მაკდონალდი-ზაციის თეზისს. ჯორჯ რიტცერი ამტკიცებდა, რომ საზოგადოება, და მა-შასადამე, პოლიტიკა და მისი კომუნიკაცია, ადაპტირდა ორგანიზაციულ მოდელთან, რომელიც გავს მთელ მსოფლიოში გავრცელებულ სწრაფი კვების რესტორნების ქსელს. მან გამოკვეთა ოთხი ძირითადი მახასიათ-ებელი: კომუნიკაციის მიწოდება უფრო ეფექტური გახდა, ამასთან მეტი ყურადღება თავმოყრილია მიმღებზე; რაოდენობა მნიშვნელოვანი გახდა ხარისხზე, ეს ვლინდება მუდმივ გამეორებებში და პოლიტიკოსის სიტ-ყვიდან მოკლე ფრაზების ანუ საუნდბაიტების შეხსენებაში იმ მიზნით, რომ ადრესატამდე მიტანილი იქნას საკვანძო შეტყობინებები; კამპანიაში ამოქმედებული სტანდარტები და ტექნოლოგიები, პროგნოზირებადი გახდა; კონტროლი ცენტრალიზებულია, ამიტომ ყველა ადგილობრივი ქვეგანყოფილება იმეორებს პარტიის სიმბოლიკას და ლოზუნგებს.

30

მიუხედავად იმისა, რომ ეს მახასიათებლები სულ უფრო მეტად აღიქმება როგორც პოლიტიკური კომუნიკაციის მეთოდების გლობალი-ზაციის პროცესის შემადგენელი ნაწილი, ჩვეულებრივ ამსახველი აშშ-ს მიღწევებისა. ბევრი უარს ამბობს პროფესიონალიზაცია გააიგივონ ამერ-იკანიზაციასთან. მრავალი ექსპერტი, რომლებიც დაკავებული არიან შე-დარებითი ანალიზით, ამტკიცებს, რომ პროფესიონალიზაციის ხასიათი გაცილებით უფრო დამოკიდებულია ეროვნულ კონტექსტზე, ვიდრე ამ-ერიკანიზაციის ხასიათზე.

პრაქტიკული და სამეცნიერო დებატები ჯერ ერთი, თუ შევხედავთ ამ ორ კონცეპტს ტერმინოლოგიის

თვალსაზრისით, დავინახავთ, ორივეს აკრიტიკებენ იმისათვის, რომ ისი-ნი ხსნიან იმდენივეს, რამდენსაც ტოვებენ გაურკვეველს. ტერმინი „პრო-ფესიონალიზაცია“ შეიძლება გამოვიყენოთ ორ შემთხვევაში: ერთ შემ-თხვევაში იგულისხმება პროფესიის, წესების, ქცევის კოდების არსებობა და გარკვეული მუდმივობა; მეორე შემთხვევაში ლაპარაკია იმაზე, ვინც ესწრაფვის არ გამოიყურებოდეს ახალბედად თავის სამუშაოზე. ზოგიერ-თი ლაპარაკობს პროფესიონალი პოლიტიკოსების რიცხვის ზრდაზე და პროფესიონალი პოლიტიკური კონსულტანტების მნიშვნელობაზე, მაგ-რამ მხოლოდ ცოტანი მიიჩნევენ დასაშვებად აზრს, რომ პროფესიონალუ-რი პოლიტიკური კონსულტირება შეიძლება იყოს უფრო მეტი, ვიდრე ჰობი, დაკავშირებული კარიერასთან პიარის სფეროში, ლობირებასთან ან სტრატეგიულ კომუნიკაციასთან. პოლიტიკურ კომუნიკაციაში გამოიყენ-ება პროფესიონალიზაციის სწორედ ეს მეორე, საკმაოდ გაურკვეველი და ბუნდოვანი განსაზღვრება.

მიმომხილველები იყენებენ ტერმინს „პროფესიონალიზაციას“ პო-ლიტიკური ორგანიზაციების და მათი კომუნიკაციის სტრატეგიების აღ-საწერად, კონსულტანტების მოზიდვისას, ასევე კომუნიკაციის სტილის, ხერხებისა და მიზნების აღწერისას. ასეთი მრავალმხრივი გამოყენება ხელს გვიშლის გავიგოთ, მაინც როდის მოხდა პროფესიონალიზაცია, რა-ში მდგომარეობდა მისი მიზეზი და ვინ იყო ცვლილებების ინიციატორი.

პოლიტიკური კომუნიკაციის განვითარებას თვალს თუ გავადევ-ნებთ, შეიძლება დავასკვნათ, რომ ცვლილებები მუდმივია და პოლიტი-

31

კური კომუნიკაციის თითოეული შემქმნელი, მისი სტილი და მოქმედე-ბის წესი პროფესიონალური იყო თავისი დროისათვის. მეორე მხრივ, შე-იძლება კი დავასახელოთ ერთი მოვლენა, ან მოვლენათა სერია, რომლე-ბიც მიზეზი იყო თვალსაჩინო, უშუალო ცვლილებებისა? შეიძლება ისეც მოხდეს, რომ გაუმჯობესებული სტილი, რომელიც დღეს უფრო პროფე-სიონალური გვეჩვენება, მომავალში დილეტანტურად მოგვეჩვენოს? ამ-იტომ, როდესაც ვსწავლობთ ლიტერატურას, რომელშივ ნათქვამია, რომ ყველაფერი პროფესიულ დონეზე ხდება, ეს საკითხი საჭიროა მხედვე-ლობაში მივიღოთ.

ანალოგიური არგუმენტი შეიძლება მოვიტანოთ ტერმინ „ამერიკან-იზაციის“ გამოყენების თაობაზე იმის ასახსნელად თუ რატომ დადგა პროფესიონალიზაციის ერა. სვონსონი და მანსინი ამერიკანიზაციას თვლიან არა შედეგად, არამედ რაღაც ათვლის წერტილად. ბლუმლერმა და კავანომ აღნიშნეს მნიშვნელოვანი მსგავსება 1992 წლის შემდეგ აშშ-სა და დიდ ბრიტანეთში კამპანიების ჩატარების დროს, მაგრამ ითვლება, რომ ეს შედეგი იყო ზოგიერთი საკვანძო ანალოგიისა პოლიტიკურ სის-ტემებში, სადაც ყველაზე მნიშვნელოვანი თავისებურებაა - კონკურენცია ორ პარტიას შორის და არჩევნები, სადაც გამარჯვებული ყველაფერს იღ-ებს. ამან ბიძგი მისცა აშშ-სა და დიდი ბრიტანეთის შედარებითი ანალ-იზის ჩატარებას, მაგრამ იმის გამო, რომ სხვადასხვა სისტემების მიმართ გამოყენებული იქნა კვლევის ერთნაირი მეთოდები, შედეგები არასაიმე-დო აღმოჩნდა.

1990-იანი წლების დასაწყისში ჰოლც-ბაჰამ და სხვა ავტორებმა შე-ადარეს სარეკლამო საქმიანობა აშშ-ში, დიდ ბრიტანეთსა და გერმანიაში და გამოარკვიეს, რომ თუკი ნეგატივი დამახასიათებელი თავისებურება იყო პირველი ორი სისტემისათვის, გერმანიაში კოალიციური მთავრობის ტრადიციის გამო, ასეთი მიდგომა სრულიად მიუღებელი აღმოჩნდა. ან-ალოგიური განსხვავებები გამოვლინდა პოლიტიკური მარკეტინგის გლობალური შედარებითი შესწავლის დროს, გერმანიაში პოლიტიკურ მარკეტინგის გამოყენებაში ასევე აღმოაჩინეს მნიშვნელოვანი განსხვავე-ბანი. მკვლევართა აზრით, ამერიკანიზაციის შესწავლის დროს, სანამ გა-მოვიტანთ დასკვნას, რომ დღეისათვის ყველა სახელმწიფო მოქმედებს ამერიკული მოდელის შესაბამისად, განსხვავებებს ისეთივე ყურადღება უნდა მიექცეს, როგორიც ანალოგიებს.

32

კრიტიკოსები ასევე ხაზს უსვამენ, რომ ამერიკული ტექნოლოგიებ-ის გადაღება მიზანშეწონილი არ არის. გარდა იმისა, რომ ეს ნებისმიერ შემთხვევაში ძალზედ ძვირი იქნება, ნეგატივის გამოყენებამ კამპანიის კომუნიკაციებში შეიძლება მომხრეების ჩამოშორება გამოიწვიოს და ის ითვლება ხალხის ნდობის შემცირების მიზეზად პარტიებისადმი აშშ-ში, დიდ ბრიტანეთში, გერმანიაში და სკანდინავიის ქვეყნებში. ამრიგად, იმ ქვეყნებმა, რომლებიც სესხულობენ პოსტმოდერნისტული მოდელის ზო-გიერთ ასპექტს, შეიძლება მიიღონ ნეგატიური პოლიტიკური შედეგები.

ამრიგად, ჩვენ შეიძლება თვალი გავადევნოთ მრავალ დავას მოცე-მული ტერმინების გამოყენების გამო და ასევე სხვადასხვა ხასიათის ქვეყ-ნებში სტანდარტული ტექნოლოგიების გამოყენების შედეგების თაობაზე. თუმცა ბევრი თვლის, რომ პოსტმოდერნის ერასთან დაკავშირებული ტექნოლოგიები სულ უფრო გავრცელებული ხდება და რომ შეიძლება ვი-ლაპარაკოთ პროფესიონალიზაციის და ამერიკანიზაციის თაობაზე, მაგ-რამ იმ პირობით, რომ მხედველობაში გვექნება მათი შეზღუდულობა ამ-ხსნელი ტერმინების სახით და მათი გამოყენების დაუშვებლობა ყველა პოლიტიკურ სისტემაში საზოგადოებრივ ცვლილებებისა და ტექნოლო-გიური პროგრესის აღწერის დროს.

კითხვები:

• რას გულისხმობს ტერმინი ”პოლიტიკური კომუნიკაციის ამერიკან-იზაცია?

• როგორ ტარდებოდა კამპანიები ”წინათანამედროვე” პერიოდში? • რას ნიშნავს პოლიტიკური კომუნიკაციის მეთოდების გლობალიზა-

ცია? • რას ნიშნავს პოლიტიკური კომუნიკაციის პროფესიონალიზაცია?

33

პოლიტიკურ კამპანიებთან დაკავშირებული ზოგიერთი საკითხი

მასობრივი პოლიტიკური კამპანიების ტიპოლოგია მასობრივი პოლიტიკური კამპანიების მიზანია სასურველი მიმარ-

თულებით მოქალაქეთა ქცევის მოდიფიცირება. ამგვარი კამპანიების გა-მოცდილების განზოგადოების საფუძველზე გამოიყოფა 6 ძირითადი ტიპი:

1. კამპანიები, რომელთა დანიშნულებაცაა საზოგადოებრიობის ყუ-რადღების მიქცევა რაიმე მოვლენის ან ამბისადმი. ამოცანა უმთავრესად დაიყვანება იმაზე, რომ დროულად გააფრთხილონ მოსახლეობა, დაეხმა-რონ მას დაიმახსოვროს რაღაც მნიშვნელოვანი კამპანიის ინიციატორის თვალსაზრისით.

2. საზოგადოების ინფორმირების კამპანიები, როდესაც მას მიეწ-ოდება ფაქტების ან არგუმენტების გარკვეული სისტემა რომელიმე მნიშ-ვნელოვანი პრობლემის შესახებ. ასეთი კამპანია, როგორც წესი, ტარდება პარალელურად პირველი ტიპის კამპანიასთან რომლის დანიშნულებაცაა მოსახლეობის ყურადღების მიზიდვა და ავსებს მას.

3. საგანმანათლებლო კამპანიები. განათლებაში იგულისხმება მო-ქალაქეთა მიერ გარკვეული შინაარსის და მოცულობის მასალის შეთვი-სება და მიღებული ცოდნის გამოყენება ყოველდღიურ ქცევაში.

4. კამპანიები, რომლებიც მიმართულია იმათი განწყობისა და ქცე-ვის წესების შესანარჩუნებლად, რომელთა თვალსაზრისიც ემთხვევა კამ-პანიის ორგანიზატორების თვალსაზრისს. ასეთი კამპანიები, როგორც წე-სი, მიმართულია იქითკენ, რომ გამუდმებით ხაზი გაუსვას საზოგადოებ-რიობისა და კამპანიის ჩამტარებელთა სოციალური ფასეულობების ერ-თიანობას.

5. კამპანიები, რომელთა მიზანიცაა შეცვალოს იმათი განწყობა, რომლებიც არ იზიარებენ კამპანიის ორგანიზატორთა თვალსაზრისს ან პოზიციას რაიმე პრობლემასთან დაკავშირებით. ასეთი კამპანიები ძალ-ზედ რთულია და მოითხოვს დიდ ძალისხმევას ე.წ. "კოგნიტიური დისო-ნანსის" მოსახსნელად, ე.ი. ისეთი სიტუაციის დასაძლევად, როდესაც ად-

34

ამიანები არ იჩენენ ინტერესს ისეთი ინფორმაციის შინაარსისადმი, რომე-ლიც არ ემთხვევა მათ თვალსაზრისს.

6. ქცევის მოდიფიცირებისკენ მიმართული კამპანიები. მაგალი-თად, პოლიტიკის სფეროში მსგავს კამპანიას წარმოადგენს ამომრჩეველ-თათვის მოწოდება მონაწილეობა მიიღონ არჩევნებში.

მასობრივი კამპანიების წარმოდგენილი ტიპოლოგია შეიძლება გა-ფართოვდეს. ამ ტიპოლოგიას საფუძვლად უდევს ადამიანთა ქცევის ამა თუ იმ დონის მოტივირების მცდელობა. ამგვარი ტიპოლოგია სავსებით გასაგებია, რადგანაც პოლიტიკაში ნებისმიერი ძალისხმევა საბოლოოდ ექვემდებარება პრაგმატულ მიზანს - შეცვალოს, მოდიფიცირება მოახდი-ნოს ან უცვლელი სახით შეინარჩუნოს მოქალაქეთა ქცევა. შეიძლება გან-სხვავებული ტიპოლოგიის გადმოცემაც. ყველაფერი დამოკიდებულია იმაზე, თუ რა ნიშანი დაედება მას საფუძვლად.

მასობრივი პოლიტიკური კამპანიების ძირითადი პრინციპები

რა ტიპისაც არ უნდა იყოს კამპანია, მისი წარმატებით ჩატარების-თვის ორგანიზატორებმა, როგორც წესი, უნდა დაიცვან რამდენიმე ფუ-ძემდებლური პრინციპი. კერძოდ, ისინი ვალდებულნი არიან: • ანალიტიკური მუშაობის გზით გამოავლინონ საზოგადოების პრი-

ორიტეტული ჯგუფების მოთხოვნილებანი, მიზნები და შესაძლებ-ლობები;

• სისტემატურად დაგეგმოს ღონისძიებანი და დროულად მოახდინოს მათი რეალიზება;

• მუდმივად თვალი მიადევნოს და შეაფასოს ჩატარებული სამუშაო და საჭიროების შემთხვევაში დროულად შეიტანოს საჭირო კორექტივე-ბი და გაატაროს დამატებითი ზომები;

• განსაკუთრებული ყურადღება მიაქციოს მასობრივი ინფორმაციის სა-შუალებებისა და პიროვნებათშორისი კომუნიკაციის როლისა და გა-მოყენების საკითხებს;

• განახორციელოს შესაბამისი მასმედიის საშუალებების ზუსტი სე-ლექცია, რათა მოხდეს ზუსტი გასვლა საზოგადოების თითოეულ

35

პრიორიტეტულ ჯგუფზე და მაქსიმალურად ეფექტიანად გავრცელ-დეს მათ შორის ინფორმაცია.

ტრადიციული საარჩევნო კამპანიის დამახასიათებელი ნიშნები

ტრადიციული საარჩევნო კამპანია არ მოითხოვდა დიდ ძალის-ხმევასა და მნიშვნელოვან ფინანსებს. ამ თვალსაზრისით ხშირად იგ-ონებენ აბრაამ ლინკოლნის მიერ ჩატარებულ საარჩევნო კამპანიას, რომელმაც 1846 წელს თავისი კანდიდატურა წამოაყენა აშშ-ის კონ-გრესში ასარჩევად. მომავალ პრეზიდენტს ფული არ ჰქონდა და მე-გობრებმა საარჩევნო კამპანიისათვის 200 დოლარი შეუგროვეს. გამარ-ჯვების შემდეგ ლინკოლნმა მათ დაუბრუნა ფულის ის ნაწილი, რო-მელიც დაუხარჯავი დარჩა - 199 დოლარი და 25 ცენტი. დახარჯუ-ლი 75 ცენტით კი ლინკოლნმა იყიდა ერთი კასრი ღვინო, რომლი-თაც გამარჯვება იზეიმეს. თუმცა ისიც უნდა ითქვას, რომ საარჩევნო კამპანიის განმავლობაში ლინკოლნი თავისი მშობლიური ქალაქიდან არ გასულა და ერთი სიტყვაც კი არ წარმოუთქვამს ამომრჩეველთა წინაშე.

საარჩევნო კამპანიის ორგანიზების ტრადიციულმა, "კომუნიკა-ციურად არაგაჯერებულმა" მოდელმა თითქმის XX საუკუნის შუა ხა-ნებამდე იარსება, განსაკუთრებით ადგილობრივი არჩევნების ჩატარე-ბის დროს. პარტიები ან პოლიტიკოსები ძირითადად შემოიფარგლე-ბოდნენ ხოლმე თავისი კანდიდატურების წამოყენებით და განსაკუთ-რებულ მნიშვნელობას არ ანიჭებდნენ საარჩევნო პროგრამების მომზა-დებას, ანდა წინასაარჩევნო ღონისძიებების ორგანიზებას - ამგვარ ღონისძიებებზე, ფაქტობრივად, არც არავინ მიდიოდა.

ცნობილი ფრანგი მარკეტოლოგის ბ.კრიეფის აზრით, ტრადიცი-ულ საარჩევნო მოდელს, თანამედროვე მარკეტინგული მოდელისაგან პირველ რიგში განასხვავებდა პოლიტიზირება: მას ახასიათებდა მკაც-რი იდეოლოგიური დაპირისპირება მეტოქესთან, უპირატესობა ენიჭ-ებოდა წინასაარჩევნო მოლაპარაკებებსა და ადგილობრივ ელიტებთან შეთანხმების მიღწევაზე. "მასებში" მუშაობის დროს აქცენტი კეთდე-

36

ბოდა საკუთარ, კარგად ცნობილ ელექტორატთან კავშირს, საარჩევნო აგიტაციის შემოწმებულ ტექნოლოგიებს - მაგალითად ტარდებოდა გასართობი ღონისძიებები მრავალი აფიშის, საარჩევნო ფურცლების, ლოზუნგების თანხლებით.

საარჩევნო კამპანიის მარკეტინგული მოდელი კამპანიის ოპერაციული მარკეტინგული მოდელის არსი კრიეფ-

ის აზრით, მისი საკმაოდ ხანგრძლივი მოსამზადებელი ეტაპის არსე-ბობაა, რომელიც იწყება პრეტენდენტის მიერ ზუსტი პასუხის გაცე-მით კითხვაზე: მას უბრალოდ უნდა არჩეული იყოს, თუ აპირებს თავისი იდეების გამოხატვას? პირველი, რა თქმა უნდა, შეიძლება კარგად უთავსდებოდეს მეორეს, მაგრამ თუკი დომინირებს მისწრა-ფება თვითგამოხატვისაკენ, ესაა იმის პირობა, რომ საარჩევნო კამპა-ნია მარკეტინგული გზით განხორციელდება.

მარკეტინგული მიდგომა საარჩევნო კამპანიისადმი ნიშნავს, რომ აუცილებელია შესაბამისობის ძიება ერთი მხრივ, კანდიდატის მიზნებსა და პროგრამებს და, მეორე მხრივ, ელექტორატის მოლოდი-ნებს შორის, რომელთა ინტერესებსაც კანდიდატი ამ შემთხვევაში უფრო შეგნებულად და არგუმენტირებულად წარმოადგენს სახელმწი-ფო ხელისუფლების ორგანოებში. რაც შეეხება ამომრჩევლებთან კონ-ტაქტს, მარკეტინგული მიდგომისათვის დამახასიათებელია არა იმდე-ნად სააგიტაციო მასალების სიჭარბე, რამდენადაც კანდიდატის უნა-რი შეინარჩუნოს უკვე მოპოვებული ელექტორატი და შეაღწიოს მა-ნამდე აუთვისებელ სოციოლოგიურ და პოლიტიკურ-გეოგრაფიულ

არეალებში. საარჩევნო მარკეტინგი არის ტექნიკური ხერხების ერთობლიო-

ბა, რომლებიც იმისათვის გამოიყენება, რომ: • კონკრეტული კანდიდატი გაიყვანონ პოტენციურ ელექტორატ-

ზე; • კანდიდატი ცნობილი გახადონ ამომრჩეველთა მაქსიმალური

რაოდენობისათვის;

37

• ხაზი გაუსვას სხვაობას კანდიდატსა და მის კონკურენტებს შორის;

• მინიმალური სახსრების გამოყენებით მოიპოვოს საარჩევნო კამპანიის დროს ხმების აუცილებელი რაოდენობა.

საარჩევნო კამპანიისადმი მარკეტინგული მიდგომა ნიშნავს, რომ არჩევითი თანამდებობის მოპოვების კანდიდატმა უნდა გადაწ-ყვიტოს შემდეგი ამოცანები:

- შეისწავლოს პოლიტიკური ბაზრის კონიუნქტურა თავისი სა-არჩევნო ოლქის ფარგლებში;

- გამოავლინოს პრობლემები, რომლებიც მოსახლეობის განსა-კუთრებულ ინტერესს იწვევს;

- განსაზღვროს სხვადასხვა სოციალური ინტერესების თანაფარ-დობა წინასაარჩევნო სტრატეგიისა და ტაქტიკის შესამუშავებლად.

საარჩევნო მარკეტინგის დანიშნულებაა დაეხმაროს პოლიტიკურ პარტიებსა და კანდიდატებს ეფექტიანი საარჩევნო კამპანიის შემუშა-ვებასა და ჩატარებაში.

საარჩევნო მარკეტინგი არაა უბრალო რეკლამა, რომელიც პრე-ტენდენტს შელამაზებულად წარმოადგენს და არარსებულ ღირსებებს მიაწერს. არც მხოლოდ აგიტაციაა, როდესაც ერთნაირი საშუალებებ-ით ხდება მთელ ხალხზე ზემოქმედება, განურჩევლად სოციალური ჯგუფებისა და ინტერესებისა. ბუნებრივია, ასეთი სახის რეკლამა და აგიტაცია წარმატების საეჭვო გარანტია იქნებოდა.

საარჩევნო მარკეტინგი გულისხმობს სხვადასხვა სოციალური და ეროვნული ჯგუფების ინტერესების სპეციალურ შესწავლას და ამ-ის საფუძველზე ამომრჩეველთა ყოველი კატეგორიისათვის სწორედ

პრეტენდენტის იმ რეალურ თვისებებისა და ღირსებების გამოვლენა-სა და ხაზგასმას, რომელთა მიმართაც ამომრჩეველთა მოცემული ჯგუფები მეტ ინტერესს ამჟღავნებენ. ამასთან, პრეტენდენტის ასეთი თვისებების წარმოჩენა კორექტულად, მიზანდასახულად, საქმის ცოდ-ნით უნდა იყოს გაკეთებული.

საარჩევნო მარკეტინგი ლიდერობის პრეტენდენტს ეხმარება განსაზღვროს, თუ რამდენად შეესაბამება მისი იდეები და პროგრამა "ბაზრის მოთხოვნილებებს". სპეციალური მეთოდიკების მეშვეობით

ირკვევა თუ ვის, რას და როგორ უნდა ელაპარაკოს პრეტენდენტი

38

თავისი პოლიტიკური მრწამსის ფარგლებში, რა ფორმების მეშვეობით

უნდა ჰქონდეს ამომრჩევლებთან ურთიერთობა. მაშასადამე, საარჩევნო მარკეტინგი - ესაა, ერთი მხრივ, პოლი-

ტიკური ბაზრის, სხვადასხვა სოციალური ჯგუფების ინტერესებისა და მოლოდინის, კანდიდატის წინასაარჩევნო პროგრამის ძირითადი დებულებების მისამართების საგულდაგულო და ყოველმხრივი შეს-წავლა. მეორე მხრივ, საზოგადოებრივ აზრზე, ინტერესებისა და პო-ლიტიკური სიმპათიების ფორმირებაზე აქტიური ზემოქმედება.

პოლიტიკური კამპანიის წარმატებით ჩატარების ფაქტორები პოლიტიკური კამპანიის ჩატარება, მისდამი მხარდაჭერის ხარისხი

მრავალ გარემოებაზეა დამოკიდებული, რომლებიც შემთხვევით, წარმა-ვალ ხასიათს ატარებენ. მაგრამ პოლიტიკური ცხოვრების დინამიკაში, რაც უნდა მოულოდნელობით სავსე არ უნდა იყოს, არსებობს რაღაც მუდმივი სიდიდეები, დროში უცვლელი ფაქტორები, რომელთა გათვა-ლისწინებისა და მხედველობაში მიღების გარეშე პოლიტიკური კამპანი-ის წარმატება უბრალოდ შეუძლებელია.

ეკონომიკური კონიუნქტურის მნიშვნელობა. პოლიტიკური კამპა-ნიის ჩატარების დროს დიდი მნიშვნელობა აქვს იმ ეკონომიკურ კონიუნ-ქტურას, რომლის ფონზეც იშლება პოლიტიკური კამპანია. თუ პოლიტი-კურ გარდაქმნებს ნებით თუ უნებლიედ თან ახლავს საზოგადოების ეკ-ონომიკური დეგრადაცია, მოსახლეობის ცხოვრების დონის მკვეთრი და-ცემა, პოლიტიკური ლიდერების მიერ წამოყენებული მიზნების მხარდა-ჭერა მინიმალური იქნება, ხოლო წარმატების შესაძლებლობა განუხრე-ლად შემცირდება.

დაღლილობის პრინციპი. პოლიტიკური კამპანიის ჩატარების დროს აუცილებელია გათვალისწინებული იქნას განწყობის დინამიკა _ იგი, ექსტრაორდინალური გარემოებებით გამოწვეული მცირეოდენი გა-დახრების გარდა, ემორჩილება "დაღლილობის პრინციპის" მოქმედებას. იგი გამოიხატება ადამიანების ინტერესის სწრაფად ზრდასა და სწრაფად დაცემაში ამა თუ იმ პოლიტიკურ და სოციალურ პრობლემებისადმი. ამ-

39

იტომ ნებისმიერი პოლიტიკური კამპანია უნდა გრძელდებოდეს დროის შეზღუდული პერიოდის მანძილზე. დროში მისი გაჭიანურების შემ-თხვევაში გარდუვალად მცირდება მისი მხარდამჭერი ადამიანების რა-ოდენობა, ეცემა ინტერესი და ადამიანებს მისდამი გულგრილობა ეუფ-ლებათ.

ემოციური, ფსიქოლოგიური იმპულსების გამოყენება. პოლიტიკუ-რი კამპანიის გაშლისა და მსვლელობის მექანიზმი მნიშვნელოვანწილად ორიენტირებული უნდა იყოს ემოციური, ფსიქოლოგიური იმპულსების გამოყენებაზე. პოლიტიკური კამპანიის დროს აუცილებელია მასების მხარდაჭერის მიღწევა, გარკვეული მიზნების რეალიზებისათვის ადამი-ანთა დიდი რიცხვის ჩაბმა, ამასთან თავიდანვე ცნობილია, რომ მათი უმ-რავლესობისათვის მოძრაობის პროგრამა, რომლის მხარდაჭერასაც სთხოვენ, ნაკლებადაა ცნობილი, ხოლო მიზანი ბუნდოვანია და მთლად ნათელი არ არის. ადამიანთა უმრავლესობის ყურადღება, ბუნებრივია, ექსტრაორდინარული შემთხვევების გარდა, მოქცეულია არაპოლიტიკუ-რი ინტერესებისა და პრობლემებისადმი. პოლიტიკური კამპანიის მონა-წილეები ისინი შეიძლება გახდნენ გარკვეული შეზღუდული დროის გან-მავლობაში, ამასთან მათ აღაფრთოვანებთ არა თეორიული კონსტრუქცი-ები და დოქტრინები, არამედ უფრო მარტივი და შემთხვევითი იმპულსე-ბიც კი, ძირითადად ფსიქოლოგიური ხასიათისა.

ამიტომ პოლიტიკური კამპანიის ჩატარების ორგანიზებისას დიდი მნიშვნელობა ენიჭება ფსიქოლოგიურ ელემენტებს, რომელთაც შეუძლი-ათ გამოიწვიონ ემოციური გამოძახილი, ჩამოაყალიბონ პოზიტიური და მდგრადი დამოკიდებულება მისი მიზნებისადმი. ამისათვის საპროგრა-მო მიზნებს უნდა მიეცეს მარტივი და სახოვანი ფორმა, ჩამოყალიბდეს ყველასათვის გასაგები ლოზუნგებისა და სიმბოლოების ფორმით.

ლიდერის მნიშვნელობა. ზემოთდასახელებული მიზეზების გამო პოლიტიკურ კამპანიას სათავეში უნდა ჩაუდგეს არა რაღაც უსახო ორგა-ნიზაცია, არამედ საყოველთაოდ აღიარებული ლიდერი, რომლის სახე-შიც ხდება მხარდაჭერის პერსონიფიკაცია. ლიდერი წარმოადგენს მოძრა-ობის მიზნების, კამპანიის მიზნების გამოხატულებას და თვალსაჩინო მა-ტარებელს.

ამ თვალსაზრისით ყველაფერს აქვს მნიშვნელობა: ადამიანებთან თავის დაჭერის უნარს და ურთიერთობის მანერას, პოზას, რაც მაშინვე

40

ექცევა დიდი აუდიტორიის ყურადღების ქვეშ მაგრამ წამყვან როლს მა-ინც პოლიტიკური სიტყვა ასრულებს, რის გამოც მართალნი არიან ისინი, რომელთა აზრითაც პოლიტიკა კეთდება არა მარტო მოქმედებებით, არ-ამედ სიტყვებითაც. პოლიტიკური ლიდერები თავიანთი გამოსვლებით წარმართავენ ადამიანთა უდიდესი მასების ქცევას.

წარმატებული კამპანიის დამახასიათებელი ელემენტები წარმატებით ჩატარებული კამპანიების შესწავლა აჩვენებს, რომ მათ

ყოველთვის ახასიათებს შემდეგი ელემენტები: განმანათლებლობა. ყოველმა კამპანიამ უნდა გაამდიდროს საზო-

გადოება ახალი ცოდნით, მიაწოდოს მათ რაღაც ისეთი, რომლის შესახე-ბაც ადამიანებს არ ქონდათ წარმოდგენა, გამოიყვანოს ისინი ყოველდღი-ურობის ფარგლებიდან და წინ გადაუშალოს უფრო ფართო პერსპექტივე-ბი.

დაგეგმვა. იგულისხმება აუცილებელი მატერიალური სახსრებით დროული უზრუნველყოფა საზოგადოების მიერ იმ ღონისძიებათა რეალ-იზებისათვის, რომლისკენაც მოუწოდებენ კამპანიის ორგანიზატორები. ასე მაგალითად, თუკი ისინი ამომრჩევლებს მოუწოდებენ მონაწილეობა მიიღონ დაგეგმილ მიტინგში, მისი ჩატარების ადგილი უნდა იყოს მო-ხერხებული, წინასწარ მოწყობილი და ყოველმხრივ ორგანიზაციულად უზრუნველყოფილი.

იძულება. კამპანიის წარმატებული შედეგის მისაღწევად, გარდა მასტიმულირებელი ფაქტორებისა, უნდა იყოს რაღაც ისეთი, რაც გამო-დის საკუთრივ კამპანიის ძალისხმევის ფარგლებიდან. მაგალითად, კამ-პანია, რომელიც მიმართულია ავტოტრანსპორტში უსაფრთხოების ქამ-რების გამოყენების დამკვიდრებისაკენ, ვერ მოიტანს სასურველ შედეგს მანამდე, სანამ მიღებული არ იქნება კანონი საჯარიმო სანქციების შესა-ხებ.

უფლებამოსილება. გარკვეულწილად, ესაა დამატებითი ფორმა კამპანიის მნიშვნელობის გაძლიერებისა. ამ შემთხვევაში იგულისხმება დამატებითი ძალისხმევა, რომელიც მიმართულია საზოგადოების დარ-წმუნებისკენ კამპანიის და მისი ინფორმაციის უდიდეს მნიშვნელობაში. ასეთი ეფექტი მიიღწევა მაშინ, როდესაც კამპანია ტარდება ოფიციალური

41

დაწესებულების ან ავტორიტეტული ორგანიზაციის სახელით ან მისი დავალებით, ანდა როდესაც კამპანიაში ერთვებიან და მას მხარს უჭერენ ის პიროვნებები და ორგანიზაციები, რომლებიც განსაკუთრებული ავტო-რიტეტით სარგებლობენ საზოგადოებაში.

კამპანიის შეფასება. კამპანიის ორგანიზატორები დროდადრო უნ-და ამოწმებდნენ მის მსვლელობას, დაადგინონ რა მოსალოდნელი ცვლი-ლებები მოხდა საზოგადოებისა და მისი ცალკეული პრიორიტეტული ჯგუფების ქცევაში.

ტელევიზია როგორც პოლიტიკური კამპანიის ორგანიზების საშუალება

თანამედროვე საზოგადოებაში პოლიტიკური სახეების ფორმირე-ბის ძირითად და ყველაზე მძლავრ საშუალებას ტელევიზია წარმოად-გენს, რომელსაც გააჩნია პოლიტიკური კამპანიების ორგანიზებისა და წარმართვის ისეთი მძლავრი საშუალებები როგორიცაა:

_ პოლიტიკური ინფორმაციის სწრაფი და უსაზღვროდ დიდი რა-ოდენობით ტირაჟირების უნარი;

_ პოლიტიკური ინფორმაციის მიწოდება მყისიერად, მკაფიო და ნებისმიერი ადამიანისათვის გასაგები ფორმით, "სახლში მიწოდებით". ამასთან მას არ მოეთხოვება სპეციალური ძალისხმევა ამ ინფორმაციის შესათვისებლად.

ტელევიზიის წამყვანი როლი პოლიტიკური სახეების ფორმირები-სა და, საერთოდ, პოლიტიკური პროცესის მონაწილე ძირითადი მასის პოლიტიკური ორიენტაციების ფორმირება გამომდინარეობს თანამედ-როვე ადამიანის კულტურის სპეციფიკიდან, რომელიც ატარებს სულ უფ-რო მკაფიოდ გამოხატულ აუდიოვიზუალურ ხასიათს - ინფორმაციის ძი-რითად ნაწილს იგი ღებულობს ხმოვანი და ხედვითი სახეების მეშვეობ-ით. მრავალი პოლიტიკური მოღვაწე ცნობილი გახდა სწორედ ტელეკამე-რის წინ თავის დაჭერის უნარით.

სწორედ ამიტომ ლაპარაკობენ თანამედროვე მასობრივი კომუნიკა-ციის საშუალებებისა და პოლიტიკური ხელისუფლების კონვერგენციის, შერწყმის შესახებ. ის ვინც ამ საშუალებებს არ ფლობს, ან არ შეუძლია სა-თანადოდ გამოყენება გადაიქცევა პოლიტიკურ მარგალიტად.

42

მაგრამ ტელევიზიას როგორც პოლიტიკური კამპანიების ორგანი-ზების საშუალებას თავისი ნაკლოვანებანიც აქვს, რომელთა გათვალისწი-ნებაც აუცილებელია მისი გამოყენების დროს. ტელევიზიით მიღებული ინფორმაციის საფუძველზე ჩამოყალიბებული სახეები, სტერეოტიპები და ორიენტაციები არამდგრადია, მნიშვნელოვნადაა დამოკიდებული პო-ლიტიკური კონიუნქტურის დინამიკაზე და შეიძლება სწრაფად იცვლე-ბოდეს, ამასთან რადიკალურად და დროის ხანმოკლე პერიოდის მანძილ-ზე. ამასთან სატელევიზიო ინფორმაცია სწრაფად ეძლევა დავიწყებას და ხშირად აღიქმება საკმაოდ დამახინჯებული სახით.

დ.ელული, სკეპტიკურად აფასებს ტელევიზიის პოლიტიკურ შე-საძლებლობებს და ყურადღებას აქცევს მის ისეთ ხარვეზებს, როგორიცაა ზღვარის წაშლა რეალობასა და ფიქციას შორის, შეუქმნას "პოლიტიკური ჩაბმულობის" ილუზია უმოქმედო ადამიანს. ტელევიზიის წყალობით მა-ღალი სოციალური სტატუსი შეიძლება მიენიჭოს სრულიად არაარსებით საგნებსა და მოვლენებს.