სავაჭრო ვებ გვერდის აგებულების · 2...

ინტერნეტ სავაჭრო ვებ-გვერდის აგებულების გავლენა მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე

ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის აგებულების გავლენა მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე

ავტორი: ქეთევან მეფარიშვილი

სადისერტაციო ნაშრომი შესრულებულია

საქართველოს უნივერსიტეტის

ბიზნესის, ეკონომიკისა და მართვის სკოლის

დოქტორის აკადემიური ხარისხის მოსაპოვებლად

ხელმძღვანელი: ეკატერინე მაღლაკელიძე

ხელმძღვანელი: ვიკ სანდერსი (უელსის წმინდა დავითის სახელობის უნივერსიტეტი)

თბილისი

2016

2 ინტერნეტ სავაჭრო ვებ-გვერდის აგებულების გავლენა მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე

მიმოხილვა

კომპანიების ერთ-ერთი უმთავრესი საზრუნავია პროდუქტის/მომსახურების შეძენის სურვილის

გაღვივება მომხმარებელში. ინტერნეტის განვითარებასთან ერთად, სულ უფრო მეტმა

ორგანიზაციამ იპოვა ბიზნესის გაუმჯობესების ხერხი. დღესდღეობით, კომპანიების მზარდი

ინტერესი შეინიშნება ინტერნეტ-ვაჭრობის კონცეფციის მიმართ, რადგან დროის დაზოგვისა და

კომფორტის შექმნის მიზნით სულ უფრო მეტი მომხამრებელი მიმართავს ინტერნეტ -

მაღაზიებს,თუმცა, ვირტუალური ვაჭრობის სწორი ორგანიზების მეთოდები ჯერ კიდევ

სათანადოდ შესწავლილი და აპრობირებული არ არის.

სადისერტაციო ნაშრომის კვლევის ობიექტია ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის განვითარება,

რომელიც მომხარებლებში შესყიდვის სურვილის აღძვრას უწყობს ხელს. სადისერტაციო

ნაშრომის მიზანია, რომ კომპანიებმა ნათლად დაინახონ ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის

აგებულების გავლენა საცალო გაყიდევებზე.

მაშასადამე, კვლევის მიზანია ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის აგებულების, როგორც ინტერნეტ-

ატმოსფეროს ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი დეტერმინანტის, გავლენის შესწავლა მომხმარებლის

მსყიდველობით ქცევაზე. აღნიშნული კვლევა მულტიდისციპლინარული ხასიათისაა და

საინფორმაციო ტექნოლოგიებისა და ინტერნეტ-საცალო ვაჭრობის უახლოეს მიღწევებს იყენებს.

შესაბამისად, თეორიულ ასპექტში გამოყენებულია ლიტერატურა, რომელიც ინტერნეტ-საცალო

გაყიდვებს, მომხმარებლის ქცევას (ადამიანის კომპიუტერთან ინტერაქციის (HCI) კუთხით) და

ვებ-გვერდის დიზაინის პრინციპებს ეხება. საკვლევი ჰიპოთეზა ინტერნეტ-სავაჭრო გაყიდვების

ლიტერატურის მიმოხილვაზეა დაფუძნებული. საძიებო კვლევამ გამოავლინა ვებ-გვერდის

აგებულების სამი ძირითადი სქემა, ხოლო ექსპერიმენტალური კვლევით კი დადგინდა მიზეზ-

შედეგობრივი კავშირი ვებ-გვერდის აგებულებასა და ინტენრეტ-საცალო გაყიდვებს შორის.

ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის თითოეულ აგებულებაზე განხორციელდა სხვადასხვა

ცვლადებით მანიპულირება და დადგინდა, რომ ინტერნეტ-საცალო გაყიდვების

ოპტიმიზაციისათვის მნიშვნელოვანია სწორი საძიებო სისტემა და შესაძენი პროდუქტების

ადვილად მისაგნები სია, ვებ-გვერდის გამოყენების სიმარტივე, გართობის შესაძლებლობა

ყიდვის პროცესში და ყიდვაზე დახარჯული დრო. კვლევის შედეგებმა ცხადყო, რომ

მომხმარებლები ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის თავისუფალ აგებულებას ანიჭებენ

უპირატესობას. ამაში მდგომარეობს სადისერტაციო ნაშრომის პრაქტიკული მნიშვნელოვნება.

კვლევის პროცესში მოხდა ბრიტანული ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდების შესწავლა. კვლევის

კითხვები ეხება ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის ეფექტიანობის შეფასებას მომხმარებლის


აქტივობებზე (გამოხმაურება, შეფასების კრიტერიუმები, საჩივრები, მარკეტინგული

ინდიკატორები) ოპერატიული რეაგირების კუთხით.


სარჩევი შესავალი ........................................................................................................................................................... 7

კვლევის მიზნები და ამოცანები .................................................................................................................. 8

ჰიპოთეზა......................................................................................................................................................... 10

კვლევის მეთოდოლოგია.............................................................................................................................. 13

თავი 1 - კვლევის წინაპირობა...................................................................................................................... 23

1.1.1 ელექტრონული ბაზარი და ინტერნეტ-ვაჭრობის დინამიკა: ინფორმაციული

ტექნოლოგიების როლი მარკეტინგში........................................................................................... 23

1.1.2 ციფრული მარკეტინგი და ონლაინ-მომხმარებლის ქცევა........................................................ 32

1.1.3 მომხმარებლის კომპიუტერთან ინტერაქცია ინტერნეტ-ვაჭრობაში....................................... 34

1.2 თეორიული საფუძველი......................................................................................................................... 36

1.2.1 მაღაზიის ატმოსფერო და მომხმარებლის ქცევა......................................................................... 37

1.2.2 ტრადიციული მაღაზიის გარემოს გარდაქმნა ვებ-სივრცესა და ინტერფეისში.................... 38

პირველი თავის შუალედური დასკვნა ..................................................................................................... 42

თავი 2 - ლიტერატურის მიმოხილვა ......................................................................................................... 43

2.1 სტრატეგიული მარკეტინგი ელექტრონულ კომერციაში ............................................................. 45

2.2 მარკეტინგი და მომხმარებლის ქცევა ინტერნეტ-ვაჭრობაში....................................................... 49

2.3 მომხმარებლის კომპიუტერთან ინტერაქცია (HCI) და ვებ-გვერდის ინტერფეისის გავლენა

მომხმარებლის ქცევაზე........................................................................................................................ 59

2.4 მაღაზიის ვებ-გვერდის ატმოსფეროს როლი ინტერნეტში........................................................... 72

მეორე თავის შუალედური დასკვნა ........................................................................................................... 97

თავი 3. კვლევის მეთოდოლოგია............................................................................................................... 98

3.1 მესამე თავის შუალედური დასკვნა................................................................................................... 115

თავი 4. სავაჭრო ობიექტების ორგანიზაციული მოწყობის თანამედროვე პრინციპები................. 116

4.1 მომხმარებლის კვლევა ინტერნეტ-ვაჭრობაში................................................................................. 117

4.2 ვირტუალური სავაჭრო ობიექტის მახასიათებლები...................................................................... 126

4.3 სავაჭრო ვებ - გვერდების აგებულების შედარებითი კვლევა........................................................127

მეოთხე თავის შუალედური დასკვნა....................................................................................................... 129

თავი 5. ალტერნატიული ვირტუალური მაღაზიის აგებულება......................................................... 131

5.1 ჰაიპერტექსტი/ვებ-დიზაინი............................................................................................................... 135

5.2 ვირტუალური სავაჭრო ობიექტის აგებულების ანალიზი............................................................ 142

5.3 ვირტუალური მაღაზიის განხორციელება........................................................................................ 145

მეხუთე თავის შუალედური დასკვნა....................................................................................................... 149

თავი 6. ექსპერიმენტული კვლევის შედეგების ანალიზი ................................................................... 150

6.1 ნიმუშების შედარება T-tests გამოყენებით........................................................................................ 153

6.2 ჰიპოთეზის ცდა ANOVA ტესტის გამოყენებით.............................................................................. 155

6.3 დამოუკიდებელი და დამოკიდებული ცვლადების ანალიზი..................................................... 157

6.4 ფაქტორული ანალიზი.......................................................................................................................... 159

6.5 რეგრესული ანალიზი........................................................................................................................... 160

6.6 ჯვარედინი ტაბულაციის ანალიზი................................................................................................... 165

6.7 მოხმარებელთა უპირატესობებსა და მათ დემოგრაფიულ მახასიათებლებს შორის

კორელაციური ანალიზი...................................................................................................................... 169

6.8 თვისებრივი კვლევის ანალიზი.......................................................................................................... 171

6.9 კმაყოფილებისა და ეფექტიანობის ანალიზი................................................................................... 174

მეექვსე თავის შუალედური დასკვნა ....................................................................................................... 179

თავი 7 - კვლევის შედეგები ....................................................................................................................... 180

7.1 ტრადიციული და ინტერნეტ-სავაჭრო ობიექტების აგებულების შეჯამება...............................181

7.2 თავისუფალი-ბადისებრი აგებულების ვებ-გვერდის წარდგენა................................................. 183


7.3 დამოკიდებული ცვლადების სელექციის მეთოდოლოგია........................................................... 190

7.4 შერჩევის კრიტერიუმები და აგებულების პრეფერენცია............................................................... 195

7.5 მენეჯერული მიგნებები........................................................................................................................197

7.6 კვლევის შეზღუდვები ......................................................................................................................... 199

7.7 სამომავლო კვლევის მიმართულებები.............................................................................................. 201

დასკვნა........................................................................................................................................................... 204

გამოყენებული ლიტერატურის ნუსხა......................................................................................................205

დანართი ........................................................................................................................................................ 214


ილუსტრაციებისა და ცხრილების ჩამონათვალი

ილუსტრაცია N1 - ინტერნეტ-ლოიალურობის ჩარჩო............................................................................ 26

ილუსტრაცია N2 - ინტერნეტ-ვაჭრობის ბიზნეს გარემო....................................................................... 28

ილუსტრაცია N3 - ვებ-გვერდის მარკეტინგის მოდელი........................................................................ 36

ილუსტრაცია N4 - კონკურენტული უპირატესობის გზა ...................................................................... 47

ილუსტრაცია N5 - ვირტუალური სავაჭრო მიქსი.................................................................................... 48

ილუსტრაცია N6 - ტრადიციული მარკეტინგული მიქსის ტრანსფორმაცია .................................... 50

ილუსტრაცია N7 - ინფორმაციის ნაკადი და მარკეტინგული აქტივობები ინტერნეტ-ვაჭრობაში.51

ილუსტრაცია N8 - ინტერნეტ-მომხმარებლის ქცევის ჩარჩო................................................................. 55

ილუსტრაცია N9 - მყიდველის მხარდაჭერის მოდელი......................................................................... 56

ილუსტრაცია N10 - ინტერნეტ მომხმარებლის ინფორმაციის ჩარჩო.................................................. 58

ილუსტრაცია N11 - ვაჭრობის გარემო ტრადიციულ და ვირტუალურ გარემოში............................ 64

ილუსტრაცია N12 - ვებ-გვერდის დიზაინის მახასიათებლების მნიშვნელობა................................. 70

ილუსტრაცია N13 - ვებ-გვერდის დიზაინის მონაცემები...................................................................... 71

ილუსტრაცია N14 - პერსონალიზირებული ვებ-გვერდების გამოყენება............................................ 74

ილუსტრაცია N15 - ტრადიციული მაღაზიის გარემო............................................................................ 77

ილუსტრაცია N16 - ბადისებრი ფორმის მაღაზიის აგებულება........................................................... 81

ილუსტრაცია N17 - ბადისებრი აგებულების ალტერნატიული ფორმა.............................................. 82

ილუსტრაცია N18 - თავისუფალი ფორმის მაღაზიის აგებულება....................................................... 83

ილუსტრაცია N19 - კონვეირული ფორმის მაღაზიის აგებულება....................................................... 85

ილუსტრაცია N20 - ვირტუალური მაღაზიის ატმოსფეროს მოდელი................................................. 89

ილუსტრაცია N21 - ვირტუალური მაღაზიის აგებულების ალტერნატივა....................................... 91

ილუსტრაცია N22 - სადისერტაციო ნაშრომის კვლევის მიმართულება............................................. 93

ილუსტრაცია N23 - კვლევის ფაზები ...................................................................................................... 100

ილუსტრაცია N 24 - კვლევის მოდელი.................................................................................................... 102

ილუსტრაცია N25 - კვლევის ნიმუშის კლასიფიკაციის ტექნიკები.................................................... 107

ილუსტრაცია N26 - თვისებრივი კვლევის პროცედურის კლასიფიკაცია......................................... 114

ილუსტრაცია N27 - ვირტუალური მაღაზიის მახასიათებლების შეფასება...................................... 122

ილუსტრაცია N28 - ინტერნეტ მომხმარებლებისა და სამომავლო ინტერნეტ-სავაჭრო

მომხმარებლების პროფილი....................................................................................................................... 128

ილუსტრაცია N29 - ბადისებრი აგებულება - პირველი ნაბიჯი ......................................................... 135

ილუსტრაცია N30 - ბადისებრი აგებულება - მეორე ნაბიჯი .............................................................. 136

ილუსტრაცია N31 - თავისუფალი ფორმის აგებულება ....................................................................... 138

ილუსტრაცია N32 - თავისუფალი ფორმის აგებულება და ხილვადობა........................................... 139

ილუსტრაცია N33 - კონვეირული აგებულება........................................................................................ 141

ილუსტრაცია N34 - პროდუქციის ასორტიმენტი ბადისებრი ფორმის აგებულებაში.................... 146

ილუსტრაცია N35 - პროდუქციის ასორტიმენტი კონვეირულ აგებულებაში ................................. 147

ილუსტრაცია N36 - პროდუქციის ასორტიმენტი თავისუფალი ფორმის აგებულებაში................ 148

ილუსტრაცია N 37: „თავისუფალი-ბადისებრი“ ფორმის აგებულების დიზაინი........................... 185

ილუსტრაცია N 38: „თავისუფალი-ბადისებრი“ ფორმის აგებულების ინტერფეისი..................... 187

ილუსტრაცია N 39: შემოთავაზებული „თავისუფალი-ბადისებრი“ ფორმის აგებულების

ადაპტაციის მეთოდოლოგია ვირტუალური გამყიდველიებისათვის...............................................196

ილუსტრაცია N40: „თავისუფალი-ბადისებრი“ აგებულება................................................................ 201


ცხრილი N1 - ექსპერიმენტის დიზაინი...................................................................................................... 18

ცხრილი N2 - მომხმარებლის გადაწყვეტილების მიღების მხარდამჭერი სისტემის ჩარჩო............ 57

ცხრილი N3 - შეთავაზებული მომსახურება ტოპ აპლიკაციის მეშვეობით........................................ 59

ცხრილი N4 - ვებ-გვერდის დიზაინის მთავარი კატეგორიები............................................................. 69

ცხრილი N5 - კვლევის არეალის კლასიფიკაცია მომხმარებლის დამოკიდებულებებზე ინტერნეტ

შოპინგის მიმართ........................................................................................................................................... 72

ცხრილი N6 - კვლევის ჰიპოთეზა, ცვლადების ანალიზი და კვლევის გაზომვის მეთოდები........ 99

ცხრილი N7 - ონლაინ სავაჭრო გაყიდვები 2015 .................................................................................... 101

ცხრილი N8 - ინტერნეტის გამოყენების მიზნობრიობა ....................................................................... 103

ცხრილი N9 - ინტერნეტის მეშვეობით შეძენილი პროდუქციის სახეობები ................................... 104

ცხრილი N10 - ექსპერიმენტის დიზაინი ..................................................................................................106

ცხრილი N11 - სტრატებისათვის ელემენტების განსაზღვრის პროცედურა .....................................108

ცხრილი N12 - მტკიცებულებების წყარო ............................................................................................... 110

ცხრილი N13 -ოთხი ტესტი ...................................................................................................................... 112

ცხრილი N14 - კვლევის ნიმუშის დემოგრაფიული მახასიათებლები .............................................. 118

ცხრილი N15 - კვლევის ნიმუშის დემოგრაფიული მახასიათებლები .............................................. 119

ცხრილი N16 - შერჩეული ნავიგაციის აღწერა........................................................................................ 131

ცხრილი N17: სანდოობის ანალიზის შედეგები კრონბახის ალფა ტესტის გამოყენებით.............. 151

ცხრილი N18: საცდელი კვლევის შედეგები........................................................................................... 153

ცხრილი N19: ვირტუალური მაღაზიის სელექციის მახასიათებლები ............................................. 154

ცხრილი N20: საშოპინგო ბიუჯეტიდან დახარჯული თანხა საპრომოციო შეთავაზებებზე......... 156

ცხრილი N21: თითოეულ სავაჭრო აგებულებაში გატარებული დრო............................................... 157

ცხრილი N22: T-test შედეგები დამოკიდებულ ცვლადებზე 1-4......................................................... 159

ცხრილი N23: კვლევის ჰიპოთეზის 1-4 ANOVA ტესტის შედეგები................................................... 160

ცხრილი N24: კვლევის ჰიპოთეზის 5-6 Kruskal-Wallis/ კრუსკალ-უოლისისტესტის შედეგები. 162

ცხრილი N25: „ვირტუალურიმაღაზიის სელექციის კრიტერიუმების“ როტაციული ფაქტორული

მატრიცა.......................................................................................................................................................... 162

ცხრილი N26: ფაქტორული ინტერპრეტაცია და დეფინიცია ............................................................. 165

ცხრილი N27: აგებულების პრეფერენცია ასაკის მიხედვით................................................................ 169

ცხრილი N28: აგებულების პრეფერენცია განათლების დონის მიხედვით....................................... 171

ცხრილი N29: აგებულების გავლენა ინტერნეტში შეძენილი პროდუქციის სახეობაზე ................ 172

ცხრილი N30: ვირტუალური მაღაზიის სელექციის კრიტერიუმების შეფასება.............................. 173

ცხრილი N31: თვისებრივი მონაცემები................................................................................................... 177

ცხრილი N32: ტრადიციული და ინტერნეტ-მაღაზიის აგებულების თეორიების

შედარება........................................................................................................................................................ 181

ცხრილი N33: თავისუფალი ფორმისა და ბადისებრი აგებულების დადებითი და უარყოფითი

მხარეები ........................................................................................................................................................ 185


შესავალი

თემის აქტუალობა

საკვლევი თემა აქტუალურია, რადგან დღესდღეობით მნიშვნელოვნად გაიზარდა ინტერნეტ-

შესყიდვების ხვედრითი წილი, რაც კომპანიებისათვის ერთგვარი გამოწვევაა შექმნან და მართონ

ისეთი ვირტუალური მაღაზიები, სადაც მომხმარებელი დროისა და ენერგიის მინიმალური

დანახარჯით სასურველი პროდუქტის/მომსახურების შეძენას შეძლებს. ონლაინ-ბიზნესის

ეფექტურად მართვის მიზნით, ადგილი აქვს ორგანიზაციების მაღალ ჩართულობას ინტერნეტ-

სივრცესა და სწრაფად განვითარებად ტექნოლოგიურ პროცესებში. ინტერნეტ-მარკეტინგის

როლი მეტ მნიშვნელობას იძენს კომპანიის ზოგადი მიზნების მისაღწევაში, ვინაიდან სულ უფრო

მეტ კომპანიას გააქვს თავისი პროდუქტი თუ მომსახურება ინტენრეტ- სივრცეში, სადაც

უმნიშვნელოვანეს როლს თამაშობს როგორც ვებ-გვერდის აგებულება და კონტენტი, ისე საძიებო

სისტემები. ნებისმიერი ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის მარკეტინგული საქმიანობის

ეფექტიანობის განმსაზღვრელი ერთ-ერთი ძირითადი ინდიკატორი არის თავად ვებ-გვერდის

აგებულება - რამდენად აღქმადია აგებულება , რამდენად სწორად არის შეფასებული საძიებო

სისტემების მიერ და რამდენად თავისულად შეუძლია მომხარებელს წვდომა მისთვის

საინტერესო ინფორმაციაზე. ინტერნეტ-სივრცეში გამყიდველი კომპანიისათვის ღირებულ

აქტივს წარმოადგენს ვებ-გვერდისა და მისი კონტენტის სინქრონიზირება საძიებო

სისტემებთან.ვებ-გვერდის დიზაინის, კონტენტისა და საძიებო სისტემების მუდმივი

გაუმჯობესება საშუალებას აძლევს კომპანიებს მიიღონ პროაქტიული და შემოქმედებითი

გადაწყვეტილებები კლიენტის კაპიტალის გასაზრდელად. ინტერნეტ-სივრცის

მახასიათებლიდან გამომდინარე იმან, რაც მუშაობდა გუშინ, შესაძლებელია ხვალ აღარ იმუშაოს.

ამიტომ,ორგანიზაციებს მუდმივად უწევთ ფეხი აუწყონ თანამედროვე ინტერნეტ-სივრცის

მოთხოვნებს, რომელსაც მომხმარებელი განაგებს. ამდენად, არ არსებობს ერთიანი აქსიომა,

ერთნაირი მიდგომა იმასთან დაკავშირებით, თუ როგორი უნდა იყოს კომპანიის ვებ-გვერდის

კონსტრუქციული ნაწილი, მისი კონტენტი, ან რა ალგორითმები უნდა იქნას გამოყენებული

საძიებო სისტემებში. ამიტომ, კომპანიებს მუდმივი გაუმჯობესების პროცესში უწევთ

გამოყენებული მეთოდების შეფასება, წინა გამოცდილების გათვალისწინება და სასურველი

შედეგის მისაღწევად სხვადასხვა მიდგომების და ტექნიკების გაერთიანება. კომპანიის ზოგადი

თუ მარკეტინგული ამოცანების მისაღწევად, ბაზრის მოცულობიდან და ფინანსური

შესაძლებლობებიდან გამომდინარე, ინტერნეტ-სივრცისათვის შეფასების კრიტერიუმები

დგინდება. აღნიშნული პროცესი შესაფერისი მეთოდებისა და ტექნიკის დეტალურ შესწავლასა

და ადეკვატური გადაწყვეტილებების მიღებას საჭიროებს.


სადისერტაციო ნაშრომს აქვს დიდი თეორიული და პრაქტიკული ღირებულება იმდენად,

რამდენადაც ბრიტანული ინტერნეტ - სავაჭრო ვებ-გვერდზე ჩატარებული ექსპერიმენტის

საფუძველზე შემუშავდა ინტერნეტ - სავაჭრო ვებ-გვერდის კონსტრუირების (განვითარების)

ყველაზე ეფექტიანი მეთოდოლოგია. საქმე იმაშია, რომ ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის

განვითარების მეთოდოლოგიებს თავიანთი ჩარჩო გააჩნიათ, რომელიც არ შეიძლება იქნას

აღქმული როგორც სტანდარტი ნებისმიერი სახის ვებ-გვერდის განვითარებისათვის, არამედ

გაგებული უნდა იყოს, როგორც რეკომენდირებული ჩარჩო-აგებულება.

კვლევის მიზანი და ამოცანები

კვლევის მიზანია დაადგინოს ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის აგებულების გავლენა

მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე.

კვლევის მიზანია წარმოაჩინოს ვირტუალური მაღაზიის ატმოსფერო, როგორც ბიზნესის

ეფექტიანობის ერთ-ერთი ძირითადი დეტერმინანტი ვებ-სივრცეში. დასახული მიზნის

მისაღწევად, კვლევაში გამოყენებულია ინტერნეტ-მარკეტინგში, მომხმარებლის ქცევასა და

ვაჭრობაში არსებული თეორიული მასალა და, აგრეთვე, ადამიანის კომპიუტერთან ინტერაქციის

პრინციპები, რომელიც ეფექტიანი ვებ-გვერდის აგებულებასეხება. დისერტაციაში

იდენტიფიცირებულია ვირტუალური მაღაზიის ატმოსფეროს ძირითადი

კომპონენტები/დეტერმინანტები და გაზომილია მათი გავლენა მომხმარებლის მსყიდველობით

ქცევაზე. კვლევა ჩატარდა როგორც ტრადიციულ, ისე ვირტუალურ სავაჭრო მაღაზიებში.

კვლევის რელევანტური მეთოდოლოგიის გამოყენებით გაიზომა ტრადიციული და

ვირტუალური სავაჭრო ობიექტების ატმოსფეროს დეტერმინანტები, რომლებიც გავლენას

ახდენენ მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე და პასუხი გაეცა შემდეგ ძირითად კვლევით

კითხვებს:

1. რომელია ვირტუალური სავაჭრო ატმოსფეროს ძირითადი დეტერმინანტები? ანუ, რა

ფაქტორები მონაწილეობენ ვირტუალური სავაჭრო ატმოსფეროს შექმნაში?

(შესაბამისად,ტრადიციულ მაღაზიასთან მიმართებაში);

2. როგორი უნდა იყოს ვირტუალური მაღაზიის ატმოსფერო, რომელიც მომხმარებელს

ყიდვის შესახებ გადაწყვეტილების მიღებისაკენ უბიძგებს?

3. როგორ შეიძლება გაიზომოს ვირტუალური სავაჭრო ატმოსფეროს გავლენა

მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე?


4. რამდენად მნიშვნელოვანია ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის აგებულება

მომხმარებლებისათვის? თუკი მნიშვნელოვანია, მაშინ რომელ აგებულებას ანიჭებენ

ისინი უპირატესობას?

აღნიშნულიდან გამომდინარე, კვლევის მიზანია გამოავლინოს ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის

აგებულების ისეთი სტრუქტურა, რომელიც ატმოსფეროს/გარემოს ქმნის და გაზომოს მისი

გავლენა მომხარებლის მსყიდველობით ქცევაზე.

შესაბამისად, კვლევის ძირითად ამოცანას წარმოადგენს განავითაროს თეორიული ჩარჩო,

რომელიც ვირტუალური მაღაზიის ვებ-გვერდის აგებულების ეფექტიანობას გაზომავს.

კვლევის ამოცანები შემდეგნაირად ყალიბდება:

1. ვირტუალური სავაჭრო ატმოსფეროსა და მაღაზიის ვებ-გვერდის აგებულების

დეტერმინანტების თეორიული ჩარჩოს შექმნა. აღნიშნული ჩარჩოს მეშვეობით კვლევა

წვლილს შეიტანს ინტერნეტ-ვაჭრობის თეორიის განვითარებაში;

2. ღირებული და პირდაპირი მენეჯერული რჩევების გაცემა ოპტიმალურ ინტერნეტ-

სავაჭრო ვებ-გვერდის აგებულებასთან დაკავშირებითრომელიც უზრუნველყოფს

გაყიდვების სტიმულირებას, ვაჭრობის წახალისებას და ა.შ.;

3. სამომავლო კვლევის მიმართულებების განსაზღვრა,რომლებიც მკლევარებს დაეხმარება

მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე მოქმედი ისეთი ცვლადების გაზომვაში,

როგორიცაა: მუსიკა, ფერები, გაფორმება და ა.შ. კვლევის სხვა განზომილებად შეიძლება

მიჩნეულ იქნას ვებ-გვერდის აგებულების გავლენა სხვა სექტორებზე როგორიცაა:

ფინანსური ინსტიტუტები, ტურიზმის სექტორი და ა.შ.

შესაბამისად, სადისერტაციო კვლევა ფოკურისებას ახდენს შემდეგ კითხვებზე:

1. ახდენს თუ არა ვირტუალური სასურსათო მაღაზიის ვებ-გვერდის აგებულება გავლენას

მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე? თუ კი, მაშინ რა სახის გავლენას ახდენს და

აისახება თუ არა იგი:

ა. შესაძენი სასურსათო პროდუქტების სიის სწორად შედგენაზე?

ბ. ვირტუალური მაღაზიის მარტივად გამოყენებაზე?

გ. ვაჭრობის პროცესში მიღებულ სიამოვნებასა და გართობაზე?

დ. ვაჭრობის პროცესის დროზე?

ე. სტიმულირების ეფექტიანობაზე?

ვ. გაყიდვების იმპულსზე?

2. ესადაგება თუ არა, ტრადიციული მაღაზიის აგებულების თეორია, არსებული ფორმით,

ინტერნეტ-სავაჭრო კონტექტს, თუ უნდა გარდაიქმნას?


3. შესაძლებელია თუ არა ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის ოპტიმალური აგებულების

მიგნება, რომელსაც მომხმარებელი მიანიჭებს უპირატესობას?

შესაბამისად, ნაშრომის სამეცნიერო სიახლეს წარმოადგენს ტრადიციული და ინტერნეტ-

მაღაზიების ორგანიზაციული მოწყობის მეთოდოლოგიის შემუშავება და ინტერნეტ-სავაჭრო

ვებ-გვერიდის ეფექტიანობის გაზრდასთან დაკავშირებით მენეჯერული რეკომენდაციების

წარმოდგენა.

ჰიპოთეზა

ჰიპოთეზა მიზნად ისახავს გამოავლინოს ინტერნეტ-სასურსათო მაღაზიის ვებ-გვერდის რომელ

აგებულებას ანიჭებენ მომხმარებლები უპირატესობას, ანუ რომელი აგებულება ახდენსგავლენას

მათ მსყიდველობით ქცევაზე.

H1: (ჰიპოთეზა N1) - არსებობს მიზეზ-შედეგობრივი კავშირი ვირტუალური სასურსათო

მაღაზიის ვებ-გვერდის ბადისებრ აგებულებასა და მომხმარებლის მიერმის აღქმულ

გამოყენებადობას შორის.

წინასწარი მოკვლევით დადგინდა, რომ მომხმარებლები მიიჩნევენ, რომ მაღაზიის ვებ-გვერდის

ბადისებრი აგებულება უფრო გამოყენებადია, ვიდრე თავისუფალი ან კონვეირული აგებულება,

ვინაიდან იგი მათ მიერ დაგეგმილი პროდუქტების შეძენის განხორციელებაზე მოქმედებს.

ჰიპოთეზა დაფუძნებულია ტრადიციულ სავაჭრო მაღაზიებში განხორციელებულ კვლევებსა და

გარემოებით ანალიზზე, რომლის მიხედვით ბადისებრი აგებულება ხელს უწყობსრუტინული და

გეგმიური მსყიდველობით ქცევის ფორმირებას და მომხმარებლებს ეხმარება სწრაფად და

მარტივად შეიძინონ წინასწარ განსაზღვრული პროდუქტები. (Lewinson 2014, Gosh 2014, Mason

2011, Levy & Weitz 2008, Cox & Britannie 2006/ ლევინსონი 2014, გოში 2014, მეისონი 2011, ლევი და

ვაითსი, 2008, კოქსი და ბრიტანი 2006). გოშის მიხედვით, ბადისებრი აგებულება „ეხმარება

მომხმარებელს გადაადგილების მარტივ გზას მიაგნოს, რათა სწრაფად შეიძინოს დაგეგმილი

პროდუქტი“(2014, გვ. 67). Davies/დევისის მიხედვით, ეს არის სისტემა, რომელიც ნაკლებ

კონტრიბუციას მოითხოვს და მომხმარებელი უფრო კეთილგანწყობილია, ვიდრე უფრო რთულ

სისტემებში(2009, გვ. 131).

H2: (ჰიპოთეზა N2) – არსებობს მიზეზ-შედეგობრივი კავშირი ვირტუალური სასურსათო

მაღაზიის ვებ-გვერდის თავისუფალი ფორმის აგებულებასა და მისი მოხმარების სიმარტივეს

შორის.


წინასწარი მოკვლევით დადგინდა, რომ ინტერნეტ-სასურსათო მაღაზიის მომხმარებლები

თვლიან, რომ მაღაზიის ვებ-გვერდის თავისუფალი ფორმის აგებულება უფრო მარტივად

მოხმარებადი და გამოყენებადია, ვიდრე ბადისებრი ან კონვეირული აგებულება. დევისი

განსაზღვრავს მარტივად გამოყენებადობას, როგორც „ვითარებას, სადაც ინდივიდი იყენებს

კონკრეტულ სისტემას ზედმეტი ძალისხმევის გარეშე“. (2009, გვ. 164). Todd/ტოდის კვლევების

მიხედვით, ინტერნეტ-ვაჭრობა თავისთავად ამარტივებს ყიდვის პროცესს(2012 გვ.43).

დამატებით, მეისონი აღნიშნავს, რომ თავისუფალი ფორმის აგებულება, ტრადიციული სავაჭრო

მაღაზიების შემთხვევევში, ყიდვის პროცესს უფრო მოხერხებულს ხდის, რადგანსაშუალებას

აძლევს მომხმარებლებს ნებისმიერი მიმართულებით გადაადგილდნენ და სხვადასხვა

პროდუქტები აღმოაჩინონ (2011, გვ. 57). გოშის მიხედვით, თავისუფალი ფორმის აგებულების

მახასიათებლიდან გამომდინარე, მომხამრებელს საშუალება აქვს მარტივად მოახდინოს

ნავიგაცია და მთელი სავაჭრო არეალი ხილვადი გახადოს (2014, გვ 74). შესაბამისად, ჰიპოთეზა

ამოწმებს არის თუ არა თავისუფალი ფორმის აგებულება ისეთივე მოხერხებული და მარტივად

გამოყენებადი ინტერნეტ სასურსათო სივრცეში, როგორც ეს ტრადიციულ გარემოშია.

H3: (ჰიპოთეზა N3) – არსებობს მიზეზ-შედეგობრივი კავშირივირტუალური სასურსათო

მაღაზიის ვებ-გვერდის კონვეირულ აგებულებასა და მაღაზიაში შემოთავაზებულ გართობას

შორის.

კონვეირული აგებულება ვირტუალურ სასურსათოო მაღაზიაში უფრო მეტ გართობას

სთავაზობსმომხმარებელს შესყიდვების განხორციელების პროცესში, ვიდრე თავისუფალი ან

ბადისებრი აგებულება.მესამე ჰიპოთეზა წარმოიშვა კოქსისა და ბრიტანის 2006, მეისონის 2011,

ლევინსონის 2014, გოშის 2014, ლევი და უათსის 2008ტრადიციული სავაჭრო მაღაზიების

გარემოებების შესწავლის საფუძველზე.ამ მეცნიერების აღმოჩენების მიხედვით, გამყიდველი,

რომელიც კონვეირული აგებულებასავითარებს, მომხმარებლისათვის საინტერესო და

უჩვეულო სავაჭრო გამოცდილებასქმნის. შესაბამისად, ჰიპოთეზა იკვლევს სთავაზობს თუ არა

კონვეირული აგებულებით შექმნილი ინტერნეტ - მაღაზია უფრო მეტ გართობასა და

საინტერესო გამოცდილებას მომხმარებელს, ვიდრე დანარჩენი ორი.


H4: (ჰიპოთეზა N4) – არსებობს მიზეზ შედეგობრივი კავშირი ვირტუალური სასურსათო

მაღაზიის ვებ-გვერდის თავისუფალ აგებულებასა და მომხმარებლის მიერ მასში დახარჯულ

დროს შორის.

მოხმარებლებისათვის ყიდვის პროცესი უფრო გახანგრძლივებულია თავისუფალი აგებულების

ინტერნეტ-სასურსათო მაღაზიაში, ვიდრე კონვეირული ან ბადისებრ აგებულებაში.Herrington/

ჰერინგტონის მიხედვით, მაღაზიის აგებულებაზე გადაწყვეტილებას განსაზღვრავს ის, თუ

რამდენად დიდ დროს ატარებს მომხმარებელი ყიდვის პროცესში(2005, გვ.65). ვირტუალური

მაღაზიის აგებულება გავლენას ახდენს ვებ-სივრცეში მომხმარებლის მიერ გამოყოფილ დროზე.

გარდა ამისა, ვებ-გვერდის მახასიათებლები ადგენენ ვიზიტორების მიერ მაღაზიაში

გატარებული დროის ხანგრძლივობას. ლევი და უაითსის კვლევების მიხედვით, შესწავლილი

იქნა სასურსათო სექტორი. დადგინდა, რომ თავისუფალი ფორმის აგებულების ტრადიციულ

გარემოშიმომხმარებლები უფრო მეტ დროს ატარებენ(2008). შესაბამისად, ჰიპოთეზის მიზანია

გამოიკვლიოს, ახდენს თუ არა გავლენას ინტერნეტ-სასურსათო მაღაზიის თავისუფალი ფორმის

აგებულება მომხმარებლის მხრიდან ვაჭრობისთვის გამოყოფილ დროზე, სხვა სიტყვებით,

უხანგრძლივებს თუ არა მას ვაჭრობის დროს. შესწავლილი და გამოკვლეული იქნარეალური

დრო, რომელსაც მომხმარებლები სხვადასხვა აგებულების ინტერნეტ-მაღაზიებში ხარჯავენ.

H5: (ჰიპოთეზა N5) –არსებობს მიზეზ-შედეგობრივი კავშირი ვირტუალური სასურსათო

მაღაზიისვებ-გვერდის კონვეირულ აგებულებასა და საპრომოციო პროდუქტების მთლიან

გაყიდვებს შორის.

საპრომოციო შეთავაზებების მთლიანი გაყიდვების პროცენტი უფრო მეტია კონვეირული

აგებულების ინტერნეტ-სასურსათო მაღაზიებში, ვიდრე ბადისებრი ან თავისუფალი ფორმის

აგებულებაში.ტრადიციულ სავაჭრო გარემოში, კონვეირული აგებულება იწვევს

მომხმარებლების ვიზიტების რიცხვის ზრდას. ეს მიუთითებს იმაზე, რომ მომხმარებელი

„იძულებულია“ ფოკუსირდეს პროდუქტების ლიმიტირებულ რაოდენობაზე შესყიდვების დროს

და, შესაბამისად, საპრომოციო აქტივობებიც უფრო ეფექტიანია (ლევინსონი 2014, ვ.44). გოშის

მიხედვით, მომხმარებლები,რომლებიც კონვეირული აგებულების მაღაზიას სტუმრობენ, მის

თითქმის ყველა ნაწილს ათვალიერებენ (2014, გვ 89). არათანაბარი ფორმები ქმნის კონტრასტს და

ხაზს უსვამს კონკრეტულ საპრომოციო აქტივობას. შესაბამისად, პრომოციის შეთავაზება უფრო

მარტივია კონვეირულ აგებულებაში, ვიდრე დანარჩენ ორში. ჰიპოთეზა ამოწმებს ახდენს თუ არა


კონვეირული აგებულება უფრო დიდ გავლენას მომხმარებლებზე შეიძინონ საპრომოციო

პროდუქტები (მთლიანი შესყიდვების პროცენტთან მიმართებაში) დანარჩენ ორ აგებულებასთან

შედარებით. ამგვარად, ჰიპოთეზა შემოწმდება ორი გზით.

H6: (ჰიპოთეზა N6)- არსებობს მიზეზ შედეგობრივი კავშირი ვირტუალური სასურსათო

მაღაზიის ვებ-გვერდის კონვეირულ აგებულებასა და პროდუქციის იმპულსურ შესყიდვებს

შორის.

ინტერნეტ-სასურსათო მაღაზიის კონვეირული აგებულება, ბადისებრი და თავისუფალი ფორმის

აგებულებასთან შედარებით, მომხმარებლებს მეტი პროდუქციის შეძენისკენ უბიძგებს

(„იმპულსური შეძენა“), ვიდრე ეს მათ დაგეგმილი ჰქონდათ შესაძენი პროდუქტების სიის

მიხედვით.როგორც ტრადიციულ სავაჭრო გარემოში, კონვეირული აგებულება ახალისებს

იმპულსურ შესყიდვებს (Lewinson/ლევინსონი 2014, Gosh/გოში 2014, Levy & Weitz/ ლევი და

ვეითსი 2008). კონვეირული აგებულების მქონე მაღაზიაში განთავსებული ყველა სექცია

წარმოადგენს „წინახედს“, რომლის დანახვა ნებისმიერი წერტილიდან არის შესაძლებელი.

შესაბამისად, ჰიპოთეზა ამოწმებს ვირტუალური სასურსათო მაღაზიის კონვეირული აგებულება,

ბადისებრსა და თავისუფალ ფორმასთან შედარებით, უბიძგებს თუ არა მომხმარებლებს

იმპულსური შეძენისაკენ, როგორც ეს ტრადიციულ გარემოში ხდება.

კვლევის მეთოდოლოგია

სადისერტაციო ნაშრომის კვლევის ამოცანების გადასაჭრელად შეირჩა თვისებრივი და

რაოდენობრივი კვლევის ტექნიკები. თვისებრივი კვლევის ტექნიკა -ექსპერიმენტი, რომელიც

დაკვირვების საფუძველზე გამოავლენს, სასურსათო მაღაზიის ვებ-გვერდის რომელი

მახასიათებელი ახდენს გავლენას მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე, ხოლო

რაოდენობრივი კვლევის ტექნიკა - გამოკითხვა, ფოკუსირებას ახდენს ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-

გვერდის მომხმარებლებზე და, აგრეთვე, არსებული ინტერნეტ-მაღაზიის აგებულებასა და

ინტერფეისის შესწავლაზე. განხორციელებული საველე კვლევის მიხედვით, რომელიც 500

რესპოდენტზე ჩატარდა, იდენტიფიცირება მოახდინა იმ ზეგამვლენი ფაქტორებისა, რომელიც

ქმნის ვირტუალურ სავაჭრო გარემოს ინტერნეტ-სივრცეში. აღნიშნული ფაქტორების შემოწმება

მოხდა ექსპერიმენტის მეშვეობით, სადაც მონაწილეებზე განხორციელდა დაკვირვება რეალურ

დროში.


აგრეთვე, კვლევას საფუძვლად დაედო Ernst and Young –ის მიერ 2015 წელს განხორციელებული

სავაჭრო-ვებ გვერდების კვლევა, რომლის მიხედვით გაიმიჯნა სამი სახის აგებულება, რომელიც

ამჟამად, ფართოდ არის გავრცელებული ინტერნეტ სივრცეში და სწორედ აღნიშნული

აგებულებების გამოყენებით განხორციელდა ინტერნეტ სასურსათო მაღაზიის მომხმარებლებზე

დაკვირვება.

მომხმარებლის კვლევა

კვლევა ჩატარდა დიდი სუპერმარკეტების (საშუალო კვადრატულობა 500 კვ.მ და ზევით)

მომხმარებლებზე (500 რესპოდენტი), რომლებიც ინტერნეტით იძენენ სასურსათო პროდუქტებს.

კვლევის მიზანს წარმოადგენდა გამოევლინა ის ფაქტორები ინტერნეტ-სივრცეში, რომლებიც

„მაღაზიაში ყოფნის განცდის“ განზომილებას ქმნიან. კვლევის კითხვები ჩამოყალიბდა იმგვარად,

რომ აღმოეჩინა ის დეტერმინანტები, რომლებიც ინტერნეტ-სავაჭრო სივრცეში სავაჭრო

ატმოსფეროს ქმნიან და მომხმარებლის ქცევაზეაისახებიან. საველე კვლევის დახმარებით შედგა

ინტერნეტ-სავაჭრო მომხმარებლების პროფილი, მათი დემოგრაფიული, ქცევითი და

პრეფერენციული მახასიათებლების მიხედვით. აქედან გამომდინარე, ტრადიციულ მაღაზიაში

ჩატარებული კვლევების შედეგების შედარება ვირტუალური ლაბორატორიული კვლევასთან

მნიშვნელოვანი მმართველობითი დასკვნების გაკეთების შესაძლებლობას იძლევა.

მეორადი კვლევა

კვლევას საფუძვლად დაედო 551 სავაჭრო ვებ-გვერდიდან მიღებული მონაცემები, რომლებიც

Ernst & Young -მა შეკრიბა 2015 წელს. მეორადი კვლევის დახმარებით გამოვლინდა ის სამი

ძირითადი აგებულება (ბადისებრი, თავისუფალი და კონვეირული), რომლებიც ექსპერიმენტში

გამოდიოდნენ, როგორც მოდერატორი მანიპულირებადი ცვლადები და რომელთა მიმართაც

დადგინდა მომხმარებლების დამოკიდებულება და უპირატესობები.

მეორადი კვლევიდან გაირკვა, რომ ონლაინ - გაყიდვების მაჩვენებელი საკმაოდ შთამბეჭდავია

ევროპაში. ის ყოველწლიურად დაახლოებით 15%-ით იზრდება.

კვლევის წინაშე შემდეგი ამოცანები იდგა:

1. ვებ - სივრცეში არსებული სხვადასხვა აგებულების მაღაზიების სტატუსის წარმოჩენა;

არსებული აგებულებებისა და, ზოგადად, სავაჭრო გარემოს აღწერა;

2. არსებული ვებ- მაღაზიების აგებულების 3 მნიშვნელოვანი კატეგორიის შექმნა

(ტრადიციული მაღაზიის აგებულების სამი ფორმა (ბადისებრი, თავისუფალი,

კონვეირული) ტრანსფორმირდა ინტერნეტ-სივრცეში და წარმოადგენს კლასიკურ


გზამკვლევს) და მათ შორის უპირატესის გამოვლენა; გამოკითხვის შედეგების შედარება

ექსპერიმენტალური კვლევის შედეგებთან.

ამრიგად, მეორადი კვლევის ამოცანას წარმოადგენდა ვებ-სივრცეში გამოყენებული სხვადასხვა

აგებულების აღწერა და მათი თავისებურებების წარმოჩენა. კვლევის მიზნის მისაღწევად და

ჰიპოთეზების დასამტკიცებლად შესაბამისი კვლევის დიზაინი შემუშავდა. ექსპერიმენტი

დამოუკიდებელი ცვლადის მანიპულირებას ახდენს და მის გავლენას ზომავს დამოკიდებულ

ცვლადზე კონტროლირებად გარემოში. ცვლადებს შორის მიზეზ-შედეგობრივი

დამოკიდებულების დასადგენად ლაბორატორიული ექსპერიმენტი შეირჩა.

ლაბორატორიული ექსპერიმენტის ძირითადი მახასიათებელია, რომ იგი დეტალურად იძიებს

დამოკიდებულებას ორ ცვლადს შორის სპეციალურად შექმნილ ლაბორატორიულ გარემოში.

რაოდენობრივი ანალიტიკური ტექნიკის მეშვეობით ხდება ზოგადი მოსაზრებების ფორმირება,

რომელიც მორგებულია რეალურ სიტუაციას.

ლაბორატორიული კვლევის დიდი უპირატესობა მისი შიდა ვალიდურობაა იმ გაგებით, რომ ის

გარეშე ფაქტორების სრულად იზოლირების შესაძლებლობას იძლევა.მისი ძირითადი მიზანია

გადაახალისოს თეორიები და ჰიპოთეზა, რომელზეც წარმოიშვება ახალი თეორიული სისტემა

ლაბორატორიული ექსპერიმენტის ჩატარების გადაწყვეტილება ბევრი მიზეზით აიხსნება:

1. პრობლემის თავისებურება: შემოწმდეს მანიპულირებადი ცვლადების ფაქტორი

(აგებულების ტიპი) დამოკიდებულ ცვლადებთან მიმართებაში (გამოყენების სიმარტივე)

კონტროლირებად გარემოში.

2. ბიზნეს - გარემო: სირთულეს წარმოადგენს ვირტუალური გამყიდველისათვის სამი

სხვადასხვა ტიპის აგებულება შეამოწმოს რეალურ მომხმარებელზე დიდ ბრიტანეთში;

3. კვლევის ინოვაციურობა: ტრადიციული მაღაზიის აგებულების სამი სხვადასხვა

ალტერნატივის ტრანსფორმაცია ვებ-გარემოში, სიღრმისეულ ანალიზს მოითხოვს.

მსგავსი პროექტი უფრო მორგებულია ლაბორატორიულ გარემოზე, სადაც

გადაწყვეტილების მიმღები ახორციელებს გარეშე ფაქტორების მართვას. საველე

ექსპერიმენტის შემთხვევაში შეუძლებელი იქნებოდა ვირტუალური მაღაზიის

იზოლირება გარეშე ფაქტორების ზეგავლენისაგან. წინააღმდეგ შემთხვევაში, საველე

კვლევა საბოლოო შედეგს მკვეთრად შეცვლიდა. ვალიდური შედეგების მიღება

ტრადიციული მაღაზიის სამი სახის აგებულებისზუსტ ტრანსფორმაციასა და ადაპტაციას

მოითხოვს ვირტუალურ სამყაროში. ამასთან, კვლევის შედეგების სანდოობის


უზრუნველყოფის მიზნით, დამოუკიდებელი ცვლადის ყოველგვარი მანიპულაცია

დოკუმენტირებულია. ლაბორატორიულ ექსპერიმენტს უპირატესობა კიდევ ერთი

მიზეზით სწორედ იმიტომაც მიენიჭა, რომ არ არსებობს ყველა გადადგმული

აქტივობების შესაბამისი ლიტერატურა. აღნიშნული ექსპერიმენტის ფარგლებში თავად

მკვლევარი ღებულობს გადაწყვეტილებას კვლევის ჩატარების პროცედურისა და

მეთოდილოგიის შესახებ. (მაგ: რომელ ბრენდებზე ჩატარდება)

4. შედეგების შეფასება: ლაბორატორიული ნიმუშის შექმნის ძირითადი მიზეზი „ბრენდის

ფაქტორის“ გამორიცხვის მიზნითაც აიხსნება, რომელიც, აგრეთვე, ზეგავლენას ახდენს

მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე (მაგ: ფართოდ ცნობილი ტესკოს ან უოლ მარტის

სახელები, არაცნობად ვირტუალურ სასურსათო მაღაზიებთან მიმართებაში).

ლიტერატურის მიმოხილვის შედეგად გამოვლინდა თორმეტი მახასიათებელი, რომლის

მიხედვით მომხმარებელი ირჩევს კონკრეტულ ინტერნეტ - მაღაზიას:

1. საქონლის ფასი

2. საქონლის ხარისხი

3. ასორტიმენტი

4. მაღაზიის გარემო (ჩვენების ტექნიკა, დეკორაცია, თანმდევი მუსიკა, აგებულება)

5. მომხმარებლის მომსახურება (პერსონალიზირებული დახმარება, მიტანა, გადახდა)

6. რეკლამირების ხარისხი

7. პრომოციები

8. შესყიდვის შემდეგი მხარდაჭერა (ინფორმაცია ახალ პროდუქციაზე, სპეციალური

შეთავაზებები, დახმარება/გადაცვლა)

9. მაღაზიის რეპუტაცია

10. მარტივად შეღწევადობა (ვებ-გვერდის ძიება SEO, სიჩქარე, ვებ - გვერდის რეკლამა

SEM)

11. წარმოდგენილი პროდუქციის არსებობა საწყობში

12. უსაფრთხო გადახდები

დამოუკიდებელი ცვლადების გამოყენების მიზანია სწორად შეფასდეს სხვადასხვა აგებულებაში

მათი ზემოქმედება მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე და რეკომენდაცია გაეწიოს

მენეჯერულ გადაწყვეტილებებს. ფაქტორული ანალიზის ჩატარების შედეგად, Malhotra/

მალჰოტრას მიხედვით, ცვლადების დიდი რაოდენობა შეიძლება კორელაციაში იყოს, თუმცა,

სწორი მენეჯერული გადაწყვეტილებების მისაღებად მათი შემცირებაა საჭირო.(2010, გვ. 142)


Bekker/ ბეკერის მიხედვით, „ ექსპერიმენტულ სიმულაციებში, რეალური სისტემა იქმნება

ლაბორატორიაში და ემსახურება რეალური მომხმარებლების ქცევის შესწავლას.(2014, გვ. 71)

ექსპერიმენტისათვის სამი სახის ვებ გვერდის აგებულება (ბადისებრი, თავისუფალი და

კონვეირული)შეიქმნა. მათ ზუსტად იგივე მახასიათებლები და წესებიგააჩნიათ, როგორც ეს

ტრადიციულ გარემოში ხდება. მომხმარებლის ქცევაზე მოქმედი დომინანტი ფაქტორების

გამოვლენის მიზნით, ყველა პოტენციური ზეგამვლენი ფაქტორი (ფერი, ფასი, პროდუქციის

სახეობა,ხმა) შენარჩუნებულია. თანაბრად მნიშვნელოვანიანავიგაციის კონცეფციის შენარჩუნება

ყველა აგებულებაში, რათა ზუსტად მოხდეს გაზომვა თუ რომელი აგებულებაა

მომხმარებლისათვის მისაღები. წარმოდგენილი გზამკვლევების მიხედვით, შეიქმნასიმულაცია,

სადაც წარმოდგენილი იყოვებ-გვერდის სამივე სახის აგებულება (მოდერატორი ფაქტორი) და,

სადაც უცვლელი დარჩა ისეთი კონტროლირებადი ცვლადები, როგორიცაა პროდუქცია, ფერები,

კონტენტი, სტილი, პროდუქციის ჩვენების ტექნიკა და ა.შ). შედეგებზე დაყრდნობით

გამოვლინდა ის კონკრეტული აგებულებები, რომლებიც პრომოციების ეფექტიანობას ზრდიან.

ექსპერიმენტული კვლევის დიზაინი

მაღაზიაშიმომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე სხვადასხვა აგებულებების გავლენის

შესასწავლად, აგებულების სამი სხვადასვხა ვერსია შეისწავლება ერთსა და იმავე ვირტუალურ

მაღაზიაში. ექსპერიმენტის მიმდინარეობის დროს საკვლევი ნიმუშის შედარება მოხდა ჯგუფებს

შორის და არა, ჯგუფებს შიგნით, რათა ზუსტად გამოკვეთილიყო დემოგრაფიული

მახასიათებლების განსხვავებული ზეგავლენა მსყიდველობით ქცევაზე. გამომდინარე იქიდან,

რომ მხოლოდ მოდერატორი ფაქტორი (აგებულება) შეიცვალა, ხოლო სხვა დანარჩენი

კონტროლირებადი ცვლადები (ფერი, პროდუქტის ჩვენება, ასორტიმენტი და ა.შ) უცვლელი

დარჩა, შედარებით გამარტივდასავაჭროსივრცისგამოყენებისთავისებურებებისგამოვლენა.

კულტურული და ბიჰევიორისტიკული სხვაობებისმიუხედავად ექსპერიმენტი განხორციელდა

დიდ ბრიტანეთში. შედეგების დამუშავებისთვის გამოყენებულიაT-test ანალიზი, რომელიც

მეექვსე ნაწილში დეტალურადაა აღწერილი. უნდა აღინიშნოს, რომ ქვეყნებს შორის სხვაობების

გავლენასადისერტაციონაშრომშიგათვალისწინებულიარ არის.

ვირტულაური ლაბორატორიული მაღაზიის ოფიციალური ენა ინგლისურია. ამდენად, დამხმარე

მასალები (ინსტრუქციები, კითხვარები და ა.შ) ინგლისურ ენაზემომზადდა და თითოეულ

ექსპერიმენტში60 სუბიექტიმონაწილეობდა.

თითოეულ მონაწილეს შესყიდვებისთვის 20 ფუნტიდაერიცხა (65 ლარის ექვივალენტი),

შესყიდული საქონელი რეალური იყო და მათი მიტანა მოხდა ადგილზე. შეძენის


განხორციელების შესახებ ინფორმაცია წარმოდგენილია გზამკვლევში, რომელშიც დეტალურად

არის აღწერილი ექსპერიმენტის მიზნები. ექსპერიმენტში მონაწილეობისწასახალისებლად

მომხმარებლებს საჩუქრად გადაეცათ შეძენილი პროდუქცია.

ვირტულაურ ლაბორატორიულ მაღაზიაში შესვლის მიზნით, ექსპერიმენტში მონაწილე

მომხმარებლებს სახელი და პაროლი გადაეცათ. გარდა ამისა, ყველა მომხმარებლმა შეავსო

სპეციალური საშოპინგო სია, სანამ რამეს შეიძენდა.მომხმარებელი ინფორმირებული იყო იმის

შესახებ, რომ პროდუქციის ასორტიმენტი შესაძლოა ისითივე ფართო არ ყოფილიყო, როგორც ეს

რეალურ ვირტუალურ სასურსათო მაღაზიაშია. ბრენდების დასახელებების მაგივრად, მათ უნდა

ჩაეწერათ შესაძენი პროდუქტის დასახელება. პროდუქტებისის კატეგორია, რომელიც არ მოხვდა

წინასწარ შედგენილ სიაში, მაგრამ მომხმარებელმა მაინც შეიძინა, მიიჩნევა როგორც

„იმპულსური შესყიდვა“.

ცხრილი N 1: ექსპერიმენტის დიზაინი

ბადისებრი აგებულება

დიდი ბრიტანეთი

20 მონაწილე

თავისუფალი ფორმა 20 მონაწილე

კონვეირული აგებულება 20 მონაწილე

წყარო: (კვლევის მასალები)

საბოლოოდ, მომხმარებლის შესახებ პირადი ინფორმაცია – სახელი, ტელეფონი, ელ-ფოსტა,

ექსპერიმენტის დაწყებამდე მოპოვებული იქნა ექსპერიმენტის ადმინისტრატორის მიერ.

ექსპერიმენტის სამუშაოები შემდეგი თანმიმდევრობით განხორციელდა:

1. კვლევის სანდოობის უზრუნველსაყოფად აღნიშნული კვლევა განხორციელდა უელსის

წმინდა დავითის სახელობის უნივერსიტეტის კომპიუტერულ ლაბორატორიაში.

ექსპერიმენტის მსვლელობისას უზრუნველყოფილი იქნა მაღალი სიჩქარის ინტერნეტ

წვდომა, რათა აღნიშნულ ცვლადს გავლენა არ მოეხდინა საბოლოო შედეგებზე. წინასწარ

განსაზღვრული ადამიანთა ჯგუფი, კონკრეტულ დროს მოდიოდა ექსპერიმენტში

მონაწილეობის მისაღებად.

2. რეგისტრაციის გავლის შემდგომ, მონაწილე იკავებდა მისთვის განკუთვნილ სპეციალურ

ადგილს კომპიუტერულ ლაბორატორიაში;

3. მათ ურიგდებოდათ ინსტრუქცია;

4. ინსტრუქციის გაცნობის შემდგომ კითხვარი;


5. მათ, ასევე,დაურიგდათ თავისუფალი ფურცელი, სადაც უნდა ჩამოეწერათ მათთვის

სასურველი შესაძენი პროდუქციის სია;

6. მაღაზიაში შესასვლელად მონაწილეებს შეჰყავდათ (აგებულების მიხედვით)

მომხამრებლის სახელი და პაროლი;

7. შესყიდვების განსახორციელებლად კონკრეტული დროარ ჰქონდათ გამოყოფილი;

8. შესყიდვების განხორციელების შემდგომ მათ დაურიგდათ შეძენის შემდგომი

კითხვარები.

ლაბორატორიაში ძირითადად წარმოდგენილი იყო ევროპული ბრენდები (კოკა-კოლა, ჰაინეკენი,

პრინნგელსი, ტაიდი, ჯონი უელკერი და სხვა). ონლაინ სასურსათო მაღაზიის კონცეფცია და

დიზაინი აგებული იყო დიდ ბრიტანეთში ფართოდ ცნობილი ჰიპერმარკეტების ქსელის

Sainsbury’s/ სეინსბერისმოდელზე.

ყველა აგებულებაში დამატებით გათვალსიწინებული იყო საპრომოციო აქტივობები

(საპრომოციო ბანერები). ვირტუალური სასურსათო მაღაზიის კონტენტი ბრენდული მაღაზიის

იდენტური იყო და მორგებული სამ სხვადასხვა აგებულებაზე .

საბოლოოდ,გაუთვალისწინებელი სიტუაციების მინიმუმამდე დაყვანისა და შეცდომების

თავიდან აცილების მიზნით, ექსპერიმენტის დაწყებამდე საპილოტე კვლევა განხორციელდა.


1 - კვლევის წინაპირობა

1.1 ელექტრონული ბაზარი და ინტერნეტ-ვაჭრობის დინამიკა: ინფორმაციული ტექნოლოგიების

როლი მარკეტინგში

თითქმის შეუძლებელია თანამედროვე ბიზნეს ორგანიზაციამ გვერდი აუაროს ინტერნეტ-

სივრცის გამოყენებას. 2009 წლიდან, მას შემდეგ რაც ვებ-სივრცემ გავრცელების ფართო

მასშტაბებს მიაღწია, არაერთ კომპანიას მოუტანა წარმატება. მისი მეშვეობით ბიზნეს საქმიანობა

გაფართოვდა და დამატებითი მომხმარებელი შეიძინეს (მათ შორის შემცირდა დისტანციის

პრობლემა). 25 წლის განმავლობაში იგი გლობალური მარკეტინგისა და ბიზნეს ტრანზაქციების

უმსხვილეს წყაროდ იქცა. ვებ-სივრცეს ყოველდღიურად უფრო მეტი შესაძლებლობა აქვს. იგი

კომპანიების კონკურენტული უპირატესობის მარათონს ზრდის, რაც დასტურდება მსოფლიოს

მასშტაბით დარეგისტრირებული დომეინ სახელების აურაცხელი რაოდენობითა და ვებ-

დეველოპერებისსპეციალობაზე მოთხოვნილების ზრდით. სპეციალისტების მუდმივი ძიებითა

და ფუნქციონალიზმის დახვეწვის შედეგად შეიქმნა ვებ-გვერდების განვითარებისტრადიციული

IS ფუნქცია, რომელიც ითვალისწინებს ინტერნეტ სივრცეშიორგანიზაციის ძირითადი

მოთხოვნილების რეალიზებას. თუმცა, თანამედროვე ვებ-გვერდების განვითარების ხერხები

ბევრად განსხვავდება წინა საუკუნის მეთოდებისაგან. თანამედროვე მულტიმედია აპლიკაციები,

ფლეშ დიზაინები, ვებ-დამწერლობის ენა და საძიებო სისტემების მართვა უკვე გვევლინება

ახალი მიდგომებისა და ორგანიზაციების კონკურენტუნარიანობის ზრდის გარდაუვალ წყაროდ.

ტრადიციული IS მეთოდოლოგიებს გააჩნია დადებითი და უარყოფითი მხარეები. თუმცა ისინი

გვევლინებიან იმ თანამედროვე მეთოდოლოგიების დასაბამად, რომლის გარეშე ვერ

შეიქმნებოდა და განვითარდებოდა ვებ-გვერდები.

ვებ-გვერდების სწორად განვითარებასთან დაკავშირებით ბევრი სამეცნიერო ნაშრომიშეიქმნა. ამ

ნაშრომებში სიღრმისეულადააგანხილული ის ფაქტორები, რომლებიც გავლენას ახდენენ ვებ-

გვერდების ეფექტურ მუშაობაზე იმისათვის, რომ მომხმარებლის ყურადღება მაქსიმალურად

იყოს გამახვილებული. კონკრეტული ბიზნეს-ორგანიზაციის მიზნებზე და ვებ-გვერდების

განვითარებაზე. პროფესიონალმა ფსიქოლოგებმა და სოციოლოგებმაც იმუშავეს. მათ შეისწავლეს

თუ რა ზომის უნდა იყოს სურათი, რა ფერის, რომელი ფონტი იკითხება უფრო მარტივად და

რჩება ადამიანის გონებაში, რა სახის ანიმაციები ახდენენ გავლენას ონლაინ - მომხმარებლის

ქცევაზე და როგორ შეგვიძლია გამოვიყენოთ ვებ-გვერდი, როგორც მომხმარებლის

ლოიალურობის ზრდის ერთ-ერთი იარაღი.


2006 წლიდან 2014 წლამდე ონლაინ მომხმარებლების რაოდენობა 746%-ით გაიზარდა

(Hoffman/ჰოფმანი, Ricuit/რიკუტი, Calakota & Winston/ კალაკოტა და ვინსტონი,2014), ხოლო

დღეს მსოფლიო მოსახლეობის ნახევარი უკვე ინტერნეტ სივრცეშია (3 მილიარდი).

ელექტრონული ბაზარი იქმნება მაშინ, როდესაც საინფორმაციო სისტემები შუამავლის როლს

ასრულებენ მყიდველსა და გამყიდველს შორის (Bacos/ ბაკოსი,2013). ასეთი სახის ელექტრონული

საბაზრო სისტემები ამცირებენ ძიების ხარჯებს მყიდველებისათვის (როგორიცაა ინფორმაციის

მოპოვება პროდუქტის შეთავაზებებსა და ფასებზე), შესაბამისად, ბაზარი უფრო ეფექტიანი და

კონკურენტუნარიანი ხდება.

მალონი პირველად შეეხო საინფორმაციო სისტემების ეფექტიანობის საკითხებს (2007 წელი). იგი

ამტკიცებდა, რომ ახალი საინფორმაციო ტექნოლოგიები დამატებით ფასეულობას ქმნიან

მომხმარებლისათვის. ინფორმაციის მოპოვების მოთხოვნები კომპანიების მხრიდან გაიზარდა

მას შემდეგ, რაც გარემო უფრო კონკურენტუნარიანი, დინამიკური და, თანაც, არასტაბილური

გახდა.

ელექტრონული ბაზრების წარმოშობა საინფორმაციო ტექნოლოგიებშიასოცირებულია სამ

ძირითად მოვლენასთან (Malon/ მალონი 2007):

ა) ელექტრონული კომუნიკაციის გავლენა: საინფორმაციო ტექნოლოგიები საგრძნობლად

ამცირებს მომხმარებლისნ კომუნიკაციის ხარჯებს;

ბ) ელექტრონული ბროკერინგი: ცენტრალური მონაცემთა ბაზებიდან მომხმარებელს

შესაძლებლობა აქვს რამდენიმე პროდუქტის ალტერნატივა განიხილოს, შეადაროს ხარისხი, ფასი

და მიიღოს გადაწყვეტილება. აღნიშნული პროცესი ამცირებს როგორც დროს, ისე ხარჯებს

ტრადიციულ გარემოსთან მიმართებაში.

გ) ელექტრონული ინტეგრაციის გავლენა: მომწოდებელი და მწარმოებელი იყენებს

ინფორმაციულ ტექნოლოგიებს, რათა შექმნას ერთობლივი ინტერფეისი მომხმარებლისათვის

ფასეულობის შესაქმნელად. საბოლოოდ, დრო და შეცდომები მინიმუმამდეა დაყვანილი

(ვინაიდანერთხელ ხდება მონაცემის შეყვანა და, შემდეგ პერიოდულად მისი განახლება).

Reiport & Sviokla/ რეიპორტი და სვიოკლა ამტკიცებენ, რომ „ვირტუალური ბაზარი

კიბერსივრცეში, სადაც ხდება ინფორმაციის განთავსება, დამუშავება და გამოყენება, შეგვიძლია

ონლაინ-ვაჭრობის სივრცედ მივიჩნიოთ. იგი ხელოვნური, ხელშეუხებელი საინფორმაციო

წყაროა“(2013. გვ.142). ინფორმაცია არის ფუძე ნებისმიერი სავაჭრო სივრცისათვის და

განიხილება როგორც „ინფორმაციაზე დაფუძნებული მარკეტინგი“ (Webe & Colman/ ვებერი და

კოლმანი,2014). ინფორმაციის მოპოვებისა და დამუშავების ხარჯები შემცირებულია, რაც

მომხმარებელს საშუალებას აძლევს ტრადიციულ გარემოებასთან შედარებით სამჯერ უფრო


სწრაფად იმოქმედოს და მიიღოს გადაწყვეტილება (მალონი, 2007). Kambill/ კამბილი ამტკიცებს

რომ ორგანიზაციებისთვის კონკურენტული უპირატესობის შესანარჩუნებლად მნიშვნელოვანია

ინფორმაციის ინფრასტრუქტურა, რასაც ინტერნეტი აწვდის(2006, გვ.81). Dayton/ დეითონი

ამტკიცებს, რომ ინტერნეტის დინამიკური ბუნება შეუძლებელს ხდის წინასწარ განისაზღვროს

მარკეტინგული კომუნიკაციები ონლაინში(2007, გვ 31).

ინტერნეტი მუდმივად განვითარებადია. იგი სულ უფრო მეტ მომხმარებელს იხმობს ინტერნეტ-

სავაჭრო ობიექტებში და სულ უფრო იცვლება ტრადიციული ინტერაქციები მომხმარებლისნ

(როგორიცაა შინაარსი, აგებულება და გამოსახულება) (Strausack/ სტრაუსაკი, 2012). 2014 წელს,

ევროპის მოსახლეობამ 346 მლრდ დახარჯა ინტერნეტ-ვაჭრობაზე (ერნსთ ენდ იანგი/Ernst and

Yong 2015) კიდევ უფრო შთამბეჭდავიაიმ ორგანიზაციების პროცენტული მაჩვენებლები,

რომლებმაც ინტერნეტ-გაყიდვები მობილურ აპლიკაციებში გადაიტანეს. მსოფლიოში 1,25

მილიარდი მობილური აპლიკაციებისმომხმარებელია, რომლებიც საქონელს აღნიშნული არხის

გამოყენებით იძენენ.

Pavari & Sharda/ პავარი და შარდას მიხედვით „ინტერნეტი არის გასასვლელი გზა ზღვა

ინფორმაციის წვდომისაკენ და იგი მოიაზრება, როგორც ორგანიზაციების გარდაქმნის

რევოლუციური საშუალება“(2007, გვ. 52). ინფორმაციას 2 გარემოება ახასიათებს: ა)

მიიღოსმყისიერი სურათი გარემოების შესახებდა ბ) მიიღოს ზოგადი ინფორმაცია. ვაჭრობის

სფეროში მომუშავე ორგანიზაციები პირველ გარემოებაზე არიან დაფუძნებული, ვინაიდან

გამყიდველი მომხმარებლის შესახებ ზუსტ ინფორმაციასიღებს, გარდაქმნის მას პროდუქტში და

იწყებს შეთავაზებას, რომელსაც მყისიერი გამოხმაურება უნდა მოყვეს. თანამედროვე

კომპანიების ამოცანას წარმოადგენს დაადგინოს თუ რა სახის ინფორმაცია

იქნებამომხმარებლისათვის საინტერესოდა რა ტიპის აგებულების მიხედვით იქნება ინფორმაცია

უფრო ადვილად აღქმადი, რათა დროულად მიიღოს გადაწყეტილება პროდუქტის შეძენის

შესახებ. Kanan/კანანის მიხედვით ინტერნეტმა შეძლო შეემსუბუქებინა მარკეტოლოგებისათვის

ამოცანა და მისი მეშვეობით ზუსტი ინფორმაცია მიეღო მათი დემოგრაფიული, გეოგრაფიული,

ბიჰევიორისტიკული, ფსიქოლოოგიური და პრეფერენციული ჩვევების შესახებ(2008 გვ. 89).

გარდა ამისა, იგი უზრუნველყოფს მომწოდებელთან პირდაპირ კავშირს. ინტერნეტის უსაზღვრო

შესაძლებლობებმა წარმოშვეს მეორე საკითხი, რომელიც კიბერსივრცეში მომხმარებლის

ლოიალურობას ეხება და იგი განაპირობებს განმეორებად შესყიდვებს.

ინტერნეტ-კომერციის და ონლაინ მომხმარებლის სავაჭრო ტენდენციების სწრაფი ზრდით

განპირობებული მომხმარებლის ლოიალურობის შექმნა და შენარჩუნება ელექტრონულ ბაზარზე


(ინტერნეტ-ლოიალურობა) უფრო და უფრო მეტ მნიშვნელობას იძენს მარკეტინგულ თეორიასა

და პრაქტიკაში.

ამგვარად, იმისათვის, რომ ვიცოდეთ როგორ მოვიპოვოთ ინტერნეტ-ლოიალურობა, კომპანიამ

უნდა იცოდეს თუ რისგან შედგება იგი. ინტერნეტ-ლოიალურობის ჩარჩო პირველ

ილუსტრაციაშია წარმოდგენილი (იხ. ილუსტრაცია 1).

ილუსტრაცია 1: ინტერნეტ-ლოიალურობის ჩარჩო

წყარო: „ბრენდის ლოიალურობიდან ინტერნეტ-ლოიალურობამდე: კონცეფტუალური ჩარჩო“

(Marselle Gommanse/ მარსელ გომმანს, Chris s. Krishnan/ კრიშს. კრიშნან, დაCathreen B. Sheffold/

კატრინბ. შეფოლდ, 2013)

ვებ-გვერდისადმი ლოიალურობის შემქნის მიზნით რამდენიმე მეთოდი გამოიყენება. პირველი

ეს გახლავთ პროდუქტის პერონალიზაცია და ინტერაქტიულობა, რომელიც განაპირობებს

მყიდველის ინტერნეტ-ლოიალურ ქცევას. მყიდველების უმრავლესობა იმ საიტებს ანიჭებენ


უპირატესობას, რომელებიც პერსონალიზირებულ პროდუქტებს თავაზობენ. (Slivotzki/

სლივოტზკი, 2012). მყიდველის ჩართულობა პროდუქტის შექმნაში ზრდის ემოციურ

დამოკიდებულებას ბრენდის მიმართ. წარმატებული ბიზნეს-მოდელის აგება ვირტუალურ

სამყაროში დაფუძნებულია მარკეტინგულ სტრატეგიაზე, ინფრასტრუქტურაზე, ბაზრის

დემოგრაფიასა და მომხმარებლის მიერ ტექნოლოგიების გამოყენებაზე. სულ უფრო დიდი

მნიშვნელობა ენიჭება ვებ-გვერდის შინაარსისა და აგებულების შერწყმის ხელოვნებას.

ბილ გეითსმა იწინასწარმეტყველა, რომ 2015 წლისთვის მსოფლიოს მწარმოებლების მესამედი

ონლაინ-სივრცეში გადაინასცვლებდა. ეს ტრენდი მომხმარებლის სოციალურ-ქცევითი

მახასიათებლების შეცვლით არის განპირობებული. დროის დაზიგვის მიზნით, სულ უფრო მეტი

მომხმარებელი მიმართავს ინტერნეტს სასურსათო პროდუქციის შესაძენად.

ერნსთ ენდ იანგის უახლესი კვლევების მიხედვით (2014), ა.შ.შ-ში 390 მილიონი ადამიანი

ვაჭრობს ონლაინის მეშვეობით, რაც 62%-ით აღემატება ათი წლის წინანდელ მაჩვენებელს.

ევროპაში 450 მილიონი, ხოლო ბრიტანეთში ბოლო 3 წლის განმავლობაში ეს მაჩვენებელი 31%-

ით გაიზარდა. საბოლოოდ, მეცნიერთა აზრით, 2020 წლისთვის სასურსათო ვაჭრობის 35%

ინტერნეტ სივრცეში გადაინაცვლებს.

ელექტრონული კომერცია ზრდის ინფორმაციის ხელმისაწვდომობას. მომხმარებელს საშუალება

აქვს წამების განმავლობაში მიიღოს პროდუქტის შესახებ ინფორმაცია და შეადაროს იგი სხვა

პროდუქტებს. ამიტომ მნიშვნელოვანია ვირტუალურ სივრცეში მუდმივად განახლებადი

ინფორმაცია იყოს წარმოადგენილი და მოხმარებლის პრეფერენციების შესახებ კომპანია

აგროვებდეს მონაცემებს, რათა გაუმჯობესებული მომსახურება და მათზე მორგებული

პროდუქტები შესთავაზოს. (Gregg Gianghort/ გრეგგიანგორტი,2013).

ინტერნეტ-ვაჭრობა მოიცავს მომხმარებელსა და კომპანიას შორის მატერიალური დოვლათის

გაცვლას. ასეთ გარემოში ინტეგრირებულია ყველა დაინტერესებული მხარე. ქვემოთ მოცებულ

ილუსტრაციაზე ნათლად ჩანს ინტერნეტ ვაჭრობის ბიზნეს გარემოს შემადგენელი

კომპონენტები:


ილუსტრაცია 2: ინტერნეტ-ვაჭრობის ბიზნეს გარემო

წყარო: Vrechopolus/ ვრექოპოლუსი (2009)

დიდ ბრიტანეთში Dohert/ დოჰერტი (2009) იყო პირველი, რომელმაც ინტერნეტ-ვაჭრობის

სექტორი და მისი პოტენციალიშეისწავლა. მან ინტერნეტის ისეთი უპირატესობები, როგორიცაა -

ა) შეღწევადობა; ბ) პირდაპირი კომუნიკაცია; გ) ხარჯების შემცირება, და დ) დამატებითი

გაყიდვების უზრუნველყოფა არსებულ ბაზარზე -გაყიდვების ეფექტურ არხად წარმოადგინა.

ბევრი ამოუცნობი და გადაუჭრელი პრობლებისმიუხედავად, გამყიდველები

ინტერნეტისაკენმიისწრაფვიან, როგორც მსოფლიოშიყველაზე სწრაფად განვითარებადი

ბაზარისაკენ. Roul/ როული (2011).

ინტერნეტ-ვაჭრობა კიდევ უფრო განვითარდა ბოლო 3 წლის განმავლობაში. Shneider/ შნაიდერი

აღნიშნავს, რომ მომავალში ინტერნეტში მერჩენდაიზინგი უფრო მნიშვნელოვანი მოვლენა

გახდება, ვიდრე ტრადიციულ გარემოში (2014, გვ. 59). დღესდღეობით, მყიდველისა და

მერჩენდაიზერის ამოცანას წარმოადგენს მოიზიდოს მომხმარებელი ვირტუალურ გარემოში და

ყველაზე ეფეტურად შესთავაზოს პროდუქცია. ცხადია, რომ უბრალოდ კატალოგიდან


ამოჭრილი სურათების განთავსება ტელევიზიაში არ არის საკმარისი.მომხარებელთა

უმრავლესობა ინტერნეტ-მაღაზიებს პროდუქტის გაცნობისა და გართობის მიზნით სტუმრობს.

ამის გათვალისწინებით, გამყიდვლებმა განავითარეს ახალი მიმართულება – კომუნა-შოპინგი,

რაც მომხმარებლებს მეგობრებთან ერთად ინტერნეტით ვაჭრობის შესაძლებლობას

აძლევს.მომხმარებლები ერთმანეთს სხვადასხვა სოციალური ქსელების მეშვეობითუერთდებიან,

ადვილად აზიარებენ ლინკებს და, ამგვარად, შესყიდვის შესახებ გადაწყვეტილების მიღებაც

უმარტივდებათ. ვირტუალური მაღაზიები, ჩვეულებრივ, სხვადასხვა საპრომოციო აქციებით

არის დატვირთულიდა ამგვარად ცდილობს მომხმარებლის ყურადღების მიპყრობას.

კომპანიამ, რომელიც ცდილობს შეაღწიოს ინტერნეტ-სფეროში და პროდუქტები შესთავაზოს

როგორც ლოკალურ, ასევე საერთაშორისო მომხმარებლებსშეიძლება რამდენიმე ტექნიკა

გამოიყენოს, რომელიც წინასწარ უნდა იქნას შერჩეული:

1. ბიზნესის აღრიცხვა გუგლის ძრავის მეშვეობით (Google my Business) – მოცემული ხერხის

მეშვეობით მომხმარებელს შესაძლებლობა აქვს მოიძიოს ბიზნესის შესახებ ინფორმაცია,

საკონტაქტო ნომერი, მისი მდებარეობა რუქაზე. აუცილებლობას არ წარმოადგენს

კომპანიას გააჩნდეს ვებ-გვერდი. აუცილებელია ყველა საძიებო სისტემა აღიქვამდეს

ორგანიზაციის არსებობას კიბერსივრცეში და მისი მოძიება შესაძლებელი იყოს;

2. ვებ-გვერდის აგებულება – ვებ-გვერდის შექმნას რამდენიმე გარდამავალი ეტაპი გააჩნია,

რაც მომხმარებლის ქცევასა და მის ლოიალურობაზე აისახება. მთავარი გვერდი

წარმოადგენს ორგანიზაციის სახეს, ე.წ ვიტრინას, რომელიც ისევე უნდა იზიდავდეს

მომხმარებელს, როგორც ეს ტრადიციულ გარემოში ხდება. ნავიგაცია, რომელიც

პასუხისმგებელია გადაიყვანოს მომხმარებელი სხვადასხვა გვერდებზე, ანალოგიური

სისტემით უნდა იქნას აგებული, როგორც ეს ტრადიციულ გარემოში ხდება. მაგ: თუკი

მაღაზიაში შესვლისას მომხმარებელს, უპირველესყოვლისა, ხილ-ბოსტნეული ხვდება,

სასურველია მომხმარებლის ქცევითი მახასიათებლების შეცვლის თავიდან აცილების

მიზნით, ინტერნეტ- სივრცეშიც იგივე აგებულება იყოს შეთავაზებული. სასურველი

პროდუქტის მარტივად მოსაძიებლადვებ-გვერდზე არსებული ჰაიპერლინკები,

რომელსაც შესაძლოა, არსებულ გვერდზე ან სხვა გვერდზე გადაჰყავდეს

მომხმარებელი,დაკავშირებული უნდა იყოს ძიების ველთან. გასათვალისწინებელია, რომ

როდესაც მომხმარებელი ვებ-გვერდზეაჭერს ლოგოს, იგი უნდა უზრუნველყოფდეს

მთავარ გვერდზე გადასვლას. აგებულების მხრივ, ვებ-გვერდი უნდა იყოს მარტივად

აღსაქმელი – მყვირალა ფერები, რომელიც თვალს ჭრის ვიზიტორს მინიმუმამდე უნდა

იყოს დაყვანილი,ყველა გვერდზე ერთნაირი ფონტები უნდა იყოს გამოყენებული,


სურათები კი დაპატარავებული, რათა ჩატვირთვის დრო შემცირდეს. გარდა

ამისა,ტექსტი არ უნდა იყოს დიდი. მაქსიმალურად მარტივი და გასაგები ენით უნდა

იყოს მიწოდებული მომხმარებლისათვისყველა სახის ინფორმაცია. ორივე ფაქტორი,

როგორიცაა გამოსახულება და კონტენტის რაოდენობა, ზეგავლენას ახდენს სერვერის

მოცულობაზე. რაც უფრო დიდია ვებ-გვერდზე განთავსებული ინფორმაცია და ნავიგაცია

დატვირთულია, მით უფრო მეტ ადგილს საჭიროებს ვებ-გვერდი სერვერზე

განსათავსებლად. აღსანიშნავია, აგრეთვე, სწორი დომეინის შერჩევა. იგი რაც შეიძლება

მარტივად დასამახსოვრებელი უნდა იყოს, თუნდაც არ იდენტიფიცირდებოდეს ბიზნესის

სახეობასთან. უახლესი ტრენდი Call to Action - ეს არის ვებ-გვერდის დათვალიერების

შემდგომ მომხარებლის სურვილი განახორციელოს შემდგომი მოქმედება ა) დარეკოს, ბ)

ეწვიოს მაღაზიას ან გ) შეიძინოს ნივთი. ვებ-გვერდის სახეობის შერჩევის დროს კომპანიამ

4 ძირითადი წესი უნდა გაითვალისწინოს

ა) ჩატვირთვის დრო (ამ შემთხვევაში გამოყენებული უნდა იქნას Responsive Design ტექნიკა, რათა

ვებ-გვერდმა შეძლოს ყველა სახის მოწყობილობაზე, როგორიცაა: პერსონალური ლეპტოპი, ტაბი,

მობილური ან კომპიუტერი, სწორად ჩამოტვირთვა. რაც უფრო გადატვირთულია ვებ-გვერდი,

მით უფრო დიდი დრო სჭირდება ჩატვირთვას, ამის გამო მომხარებელმა შესაძლოა არ დაიცადოს

და აღარ დაუბრუნდეს ვებ-გვერდს;

ბ) მობილურზე ადაპტაცია – 2014 წლის მონაცემებით, წინა წელთან შედარებით, ევროპასა და

ამერიკაში მობილურით ინტერნეტის სტუმრობა კიდევ 28%-ით არის გაზრდილი,(ერნსთ ენდ

იანგი/Ernst and Yong 2015) რაც იმაზე მიუთითებს, რომ სულ უფრო იზრდება მობილურის

დისფლეიზე მორგებული ვებ-გვერდების პოპულარობა;

გ) შეღწევადობა – თუ რამდენად მარტივია ორგანიზაციის მოძიება და, აგრეთვე,

მომხმარებლისათვის სასურველი პროდუქტის ძიება;

დ) ხარისხი და შინაარსი - განაპირობებს ვებ-გვერდზე არსებული მოცემულობის

(ტექსტუალური მასალა, ვიდეო, ფოტო, ადგილმდებარეობა რუქაზე) სისწორეს, სიმარტივესა და

აღქმადობას.

1. სოციალური მედია გვერდები (Facebook, Google +, Twitter) - თანამედროვე

ორგანიზაციები, ვებ-გვერდის განვითარებასთან ერთად, სოციალურ მედიასაც აქტიურად

იყენებენ, რომელიც დღეს, არამხოლოდ მომხმარებლის კომუნას ქმნის, არამედ

გაყიდვების დამატებით არხად მოიაზრება. ინტერნეტსივრცეში არსებული ვიზიტორები

სწორი ვებ-და-სოციალური მედია-სტრატეგიით, შესაძლებელია, მუდმივ კლიენტებად

ვაქციოთ;


2. ი-მეილ მარკეტინგი- მოიაზრება ელექტრონული შეტყობინების გაგზავნა

მომხმარებლებთან, ვისაც გამოწერილი აქვს სიახლეების მიღება და არა ე.წ. სპამინგი,

რომელიც ინბოქსშიარ აღწევს. ამგვარ შეტყობინებებს მომხმარებლების მხოლოდ 5%

კითხულობს;

3. მობილური აპლიკაციები - სულ უფრო მზარდია კომპანიების მხრიდან აპლიკაციების

შემქნისა და გავრცელების მცდელობები. მობილური აპლიკაციის მეშვეობით

ორგანიზაციას საშუალება აქვს დაადგინოს მომხმარებლის ადგილსამყოფელი (მასში

ჩატვირთული GPS -ის მეშვეობით) და რადიუსში მოახლოებისას კონკრეტული

შეთავაზებები გაუგზავნოს მას, რაც მნიშვნელოვნად ზრდის გაყიდვებს არსებულ

მომხმარებლებში.

აღნიშნული ტექნიკები ბიზნესის წარმატებას განაპირობებენ ინტერნეტ-სივრცეში, თუმცა,

უმთავრეს ამოცანას წარმოადგენს საძიებო სისტემების ოპტიმიზაცია (SEO), რომლის მეშვეობით

მომხმარებელი სტუმრობს ვებ-გვერდს, ხდება ინფორმაციის განთავსება, დამუშავება და

გამოყენება. Display AD მეშვეობით მომხმარებელს შემდეგი მოქმედებების შესრულებისაკენ

უბიძგებს- ყიდვა, დარეკვა, სტუმრობა, რეკომენდაციის გაწევა, შეხვედრის დანიშვნა და ა.შ.

ფორმულირების შემდგომ, აუცილებელია არსებობდეს სწორი შეფასების სისტემა. ამის

მიხედვით გაიზომება წარმატება. დღეს ინტერნეტი საშუალებას იძლევა ანალიტიკის მეშვეობით

არამხოლოდ გაზომოს თუ რით ინტერესდება მომხმარებელი თქვენს ვებ-გვერდზე, არამედ თუ

რა წყაროებიდან მოგძებნათ თქვენ, საიდან მოხდა მისი გადმოსვლა, რათა მარკეტინგმა

შესაბამისად განსაზღვროს სამომავლო მარკეტინგული კამპანიები (Richard Gay/რიჩარდ გეი

2014).

ციფრულმა სფერომ გაამარტივა ონლაინ-ვაჭრობის თავისებურებები და მომხარებელს ჩვევების

შეცვლის საშუალება მისცა. მან მომხმარებელს თავიდან ააცილა ისეთი გარემოებები, როგორიცაა

მანქანის გასაჩერებელი ადგილის მოძებნა, ტრადიციულ მაღაზიამდე მისასვლელი გზის შერჩევა,

საცობის თავიდან აცილება, სასურველი პროდუქტის მოძიება, როდესაც საუბარია რამდენიმე

ათასეული კვადრატის სავაჭრო მაღაზიებზე, ალტერნატივების ძიება და ფასების შედარება

(ინტერნეტი საშუალებას იძლევა მომხმარებელმა მყისვე შეამოწმოს ფასი სხვა ალტერნეტიულ

მაღაზიებში და გადაწყვეტილება მალევე მიიღოს), ტრანზაქციის შესრულებისას რამდენიმე

მეტრიან რიგში დგომა, მოლარის მიერ დაშვებული შეცდომები, დატვირთული კალათით

მანქანამდე მისვლა და შეძენილი პროდუქტების სახლამდე მოტანა, რომელიც ხშირად ფიზიკურ

ძალისხმევას მოითხოვს (Markam/ მარკამი 2012).


შესაბამისად, ინტერნეტ-მომხმარებლის ქცევაზე, მათ პროფილზე,უპირატესობებზე,

მსყიდველობით ქცევებზე და ინტერფეისებზეგანგრძნობითი დაკვირვება გამყიდველ

ორგანიზაციებსსაშუალებას აძლევს შეიმუშაონ ეფექტიანი ციფრული მარკეტინგული

სტრატეგიები, იმისათვის რომ უფრო მარტივად მიწვდნენ სამიზნე მომხარებელს და მოარგონ

პროდუქტები მათ მოთხოვნებს. თუმცა, ინტერნეტში განთავსებული ინფორმაცია მორგებული

უნდა იყოს ნებისმეირი განათლებისა და შესაძლებლობის მქონე ადამიანებზე. აღნიშნული

ფაქტორი გავლენას ახდენს კონტენტის სიზუსტესა და ჩვენების ტექნიკაზე, თუ რა ფორმით

უნდა იქნას ინფორმაცია მიწოდებული. დასახული ამოცანის მიღწევა

შესაძლებელიამომხმარებლის ანალიზისა და ვებ-ტექნოლოგიების შესაძლებლობების

გამოყენებით.

1.1.2 ციფრული მარკეტინგი და ინტერნეტ-მომხმარებლის ქცევა

საინფორმაციო ტექნოლოგიების განვითარებამ გამყიდველებს მარკეტინგულ ძალისხმევაზე

ფოკუსირებისა და მომხმარებლების ეფექტურად მართვის შესაძლებლობა მისცა(Mulhern/

მულჰერნი, 2007). ინტერნეტი, როგორც საინფორმაციო ტექნოლოგიების შედეგი, ყველაზე

სწრაფად განვითარებადი სფეროა მარკეტინგში. ECR ევროპის ანგარიშების მიხედვით (2014),

ტრადიციული მარკეტინგული მიქსის გამოყენება აღარ არის იმდენად ეფექტიანი, რამდენადაც

ციფრული მარკეტინგის ტექნიკების გამოყენება. ტრადიციული საშუალებები აღარ

განაპირობებენ ორგანიზაციების კონკურენტულ უპირატესობას. შესაბამისად, ის ტრადიციული

ტექნიკები, რომლებიც ორგანიზაციის სასარგებლოდ მუშაობდნენ, ციფრულ მარკეტინგში

წარმატებული ვერ იქნება ( Pune & Javons/ პუნი და ჯევონსი, 2012). იმავდროულად,

ელექტრონული კომერციის მოდელი მომხმარებლის მოძიებაში, მხარდაჭერაში,

სტიმულირებაში, მერჩენდაიზინგსა და დისტრიბუციაშიგანსხვავებულ მიდგომებს მოითხოვს.

ვებ-გვერდი წარმოადგენს ვირტუალურ ჰიპერმედიულ გარემოს, რომელიც ადამიანებსა და

კომპიუტერულ მოწყობილობებს შორის ინფორმაციის გადაცემასა და გაცვლას უწყობს

ხელს(Hoffman & Novak/ ჰოფმანი და ნოვაკი, 2007). მარკეტინგი კი სასიცოცხლო მნიშვნელობის

როლს თამაშობს ინტერნეტ-სივრცეში. ტრადიციული მარკეტინგი განსხვავდება ელექტრონული

კომერციისაგან. თუკი ტრადიციული მარკეტინგის მიზანი სამიზნე მომხმარებლისათვის

გაყიდვების მასტიმულირებელი ინფორმაციის მიწოდებაა, ელექტრონულ კომერციაში

ტექნოლოგიამ უფრო „დაახლოვა“ მომხმარებელი ბიზნესთან. მისი მთავარი ამოცანაა

არამხოლოდ გაყიდვების შესახებ ინფორმაციის განთავსება, დამუშავება და გამოყენება, არამედ


მათთან ხშირი ინტერაქცია. ელექტრონულ ვაჭრობაში, ისევე როგორც ტრადიციულ ვაჭრობაში,

მარკეტინგის მთავარი ამოცანაა სამიზნე მომხმარებლის გამოვლენა.

Kotler/ კოტლერის „სეგმენტაცია-დამიზნება-პოზიციონირება“ (STP) მოდელის მიხედვით,

რომელსაც დღესდღეობით ყველა თანამედროვე ორგანიზაცია იყენებს, მარკეტინგული

გადაწყვეტილებების ბირთვს მომხარებელი წარმოადგენს. მათი მხრიდან წამოსული

მოთხოვნები განაპირობებს მარკეტინგული მიქსის ყველა ელემენტის განვითარებას.

შესაბამისად, მომხმარებლის ქცევის შესწავლით და ტექნოლოგიების სწორი

გამოყენებით,გამყიდველსსაშუალება აქვს ყველა მომხმარებელს ინდივიდუალურად მიუდგეს

(Kotler/ კოტლერი, 2007). ამგვარად, მომხმარებლის ქცევის შესწავლა მნიშვნელოვან კომპონენტს

წარმოადგენს ეფექტიანი მარკეტინგული სტრატეგიის შექმნაში, რომელიც მორგებული იქნება

ახალი დიზაინისა და შესაძლებლობის მქონე ონლაინ-სავაჭრო ობიექტებზე. ინტერნეტ-

მომხმარებლის ქცევა, ისევე როგორც ონლაინ-საკომუნიკაციო პლატფორმები, სრულიად

განსხვავებულია. ინტერნეტის მომხმარებლებს ბევრად უფრო დიდი მოცულობის ინფორმაციის

მიღება შეუძლიათ უმოკლეს დროში, ვიდრე ეს რეალურ გარემოში მოხდებოდა. ნებისმიერ

ინტერნეტ-მომხმარებელს შესაძლებლობა ეძლევა ერთმანეთს სწრაფად შეადაროს

ალტერნატიული პროდუქტები, მათი ფასები. ამდენად,ინტერნეტ-მომხმარებლის მოძიება და

შემდგომ მისი შენარჩუნება თანამედროვე ტექნოლოგიაზეორიენტირებული და განვითარებული

ორგანიზაციების მთავარ ამოცანას წარმოადგენს.

1.1.3 მომხმარებლის კომპიუტერთან ინტერაქცია ინტერნეტ-გაყიდვების გარემოში

Shakal/ შაკალის მიხედვით, არ არსებობს ვებ-გვერდის წარმატებული აგებულების შექმნის

ამომწურავი და ერთიანი ჩარჩო, რომელიც ადამიანების მაღალ ჩართულობასა და ინტერაქციას

უზრუნველყოფს. (2008, გვ. 181). თუმცა, ინტერნეტ- გვერდებზეროგორც ბიზნეს

ორგანიზაციების, ისე აკადემიური დაწესებულებების მიერ განხორციელებულმა დაკვირვებებმა

იმ ვებ-გვერდების აგებულებისიდენტიფიცირება მაინც მოახდინა, რომლებიც მომხმარებლებს

მსყიდველობითი ქცევის შეცვლისაკენ უბიძგებენ. აღნიშნული კვლევის არსიც, სწორედ, ვებ-

სივრცესა და მის ინტერფეისში იმ ფაქტორებისა და ცვლადების იდენტიფიცირებას

წარმოადგენს, რომლებიც ზეგავლენას ახდენენ მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე

პროდუქტების შეძენის დროს.

Spiller/ სპილერი ამტკიცებს, რომ ონლაინ-ვაჭრობის სამომავლო განვითარება სწორედ ვებ-

გვერდის აგებულებასა და მომხმარებლის კომპიუტერთან ინტერაქციაზეა დამოკიდებული, ე.წ

ონლაინ ვაჭრობის გამოცდილებაზე(2012, გვ. 162). მომხმარებლის ინტერფეისის სწორ


აგებულებაზეა დამოკიდებული ონლაინ-სავაჭრო გარემოს შექმნა და ინტერნეტ-ვაჭრობის

საიტების განვითარება. „ონლაინ მაღაზიების შექმნა, რომელიც ეფექტურად აისახება

მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე, კრიტიკულ გავლენას ახდენს ონლაინ-საცობსა და

გაყიდვებზე“ (გვ.81).

ამდენად, დიდი სხვაობაა ტრადიციულ და ონლაინ-მაღაზიას შორის. როგორც წესი, „დახმარების

ღილაკი“ ვებ-შოპინგის დროს გაყიდვების კონსულტანტის როლსანაცვლებს. ანალოგიური

აგებულება გადმოღებულია ტრადიციული მაღაზიიდან, სადაც მომხმარებელს შეუძლია კითხვა

დასვას პროდუქტის შემადგენლობაზე, ფასსა და მის ადგილმდებარეობაზე. თუმცა, ვებ-გვერდის

მთავარი გვერდის აგებულება და დიზაინი ისევე განაპირობებს გაყიდვების წარმატებას, როგორც

ტრადიციული მაღაზიის შეფუთვა და გარე ვიტრინები.

ყველასათვის მისაღები მაღაზიის ოპტიმალური დიზაინის შემუშავება თანაბრად რთულია

როგორც ტრადიციულ, ისე ვირტუალურ ვაჭრობაში, ვინაიდან ინტერნეტი არამხოლოდ

ინდივიდების, არამედ მრავალი ადამიანის ერთდროული ვაჭრობის პლატფორმას წარმოადგენს.

კვლევებმა ცხადყო, რომ პერსონიფიცირებული ვაჭრობის აგებულებას პროდუქტისა და

მომსახურების კომპლექსურობა და მათი ასორტიმენტის/ნომენკლატურის სიგანე და სიღრმე

განსაზღვრავს. ის უშუალოდ დამოკიდებულია პროდუქტისა და მომსახურების შესახებ

ინფორმაციის მოცულობაზე, მის განთავსებაზე, დამუშავებასა და გამოყენებაზე. იმავდროულად,

პერსონიფიცირებული ვაჭრობის აგებულებამომხმარებლის შესახებ ინფორმაციის

კონფიდენციალურობის დაცვისა და ვებ-გვერდზე განმეორებითი ვიზიტების შესაძლებლობას

ქმნის პერსონიფიცირებული ვირტუალური ვაჭრობის ორგანიზებისათვის, ასევე, დიდი

ყურადღება ეთმობა ეფექტიანი და გამოყენებადი ვებ-გვერდის დიზაინის პრინციპების დაცვასა

და აპრობირებული გზამკვლევების გამოყენებას. ვებ-კონტექსტის მიხედვით,ვებ-გვერდის

„გამოყენებადობა“ მოიცავს ყველა იმ ასპექტს, რომელიც ზეგავლენას ახდენს ნავიგაციების

მარტივ გამოყენებაზე, შემცველობასა და მუშაობაზე. (Nielsen/ ნილსენი 2009). გამოყენებადობა

მეტად ღირებულია მომხმარებლისათვის, ვინაიდან პროდუქტის შეძენის სტიმულს ქმნის.

გამოყენებადობა სამ ძირითად კატეგორიად იყოფა: ა) შესწავლა; ბ) მოქნილობა; გ)

გონივრულობა. (Nielsen/ ნილსენი 2009). ჩატარებული კვლევა იმ ვებ-გვერდების შესწავლას

ეფუძნება, რომელსაც მომხმარებელი ყველაზე ხშირად სტუმრობს თუმცა, კვლევის მიზანი

იყოისეთი გარდამავალი ინტერფეისის შექმნა, რომელიც მორგებული იქნებოდა კონკრეტული

დემოგრაფიული და უპირატესობების მქონე სამიზნე ჯგუფზე. ამრიგად, ვებ-გვერდის

ოპტიმალური აგებულების გამოვლენა მოხდასხვადასხვა დემოგრაფიული პროფილისა და

ქცევითი მახასიათებლების მქონე მომხმარებლის ჯგუფებზე დაკვირვების შედეგად.


ვებ-არქიტექტურასა და ინტერნეტის დიზაინს ერთიანი მიზანი ამოძრავებს - იყოს გამოსადეგი,

მუშა, მიმზიდველი. შეზღუდული მენიუსა და გაუმართავი ნავიგაციის მქონე ვებ-გვერდები

რამდენიმე პროდუქტის ერთდროულად, ერთსა და იმავე ეკრანზე შედარებას ართულებენ.

ნილსენის მიხედვით, ონლაინ-ვაჭრობის ვებ-გვერდის შემქმნელები უნდა ეცადონ, რომ ვებ-

გვერდი ტექსტობრივად არ გადატვირთონ, გამოიტანონ მხოლოდ საინფორმაციო ჰედლაინები,

გააკეთონ გონივრული გამოტოვებები და გამოიყენონ დიზაინერულად გამართული

ვიზუალური მასალები და ფონტები (2009, გვ. 72) ვებ-გვერდებს უნდა გააჩნდეს ყველა სახის

„ერთი ღილაკის დაჭერის“ მეთოდით აგებული საჭირო ინფორმაციის მიწოდებისა და

სერვისების შეთავაზების ფუნქცია, რომელიც იერარქიულად იქნება ორგანიზებული და

მოთავსებული გამოსაჩენ ადგილას, რათა სხვადასხვა ოფციებზე ნავიგაცია მარტივი იყოს.

პალმერისა და გრიფიტის მიხედვით (2008), „ვებ-გვერდის სრულიგამოყენებადობა, როგორც

მარკეტინგულ აქტივობებში, ისე ტექნიკურ ასპექტში, ორგანიზაციას დამატებით

კონკურენტუნარიან პოზიციასმატებს.“ მათ წარმოადგინეს ვებ-გვერდის მარკეტინგული

მოდელი, რომელიც ვებ-გვერდზე მარკეტინგული აქტივობების სრულად განხორციელების

შესაძლებლობას იძლევა. წარმოდგენილ მოდელში ვებ-გვერდის დიზაინი მნიშვნელოვან

კორელაციაშია მარკეტინგულ ფუნქციებთან, რომელსაც შეძენილი აქვს ტექნიკური

მახასიათებლები (ნავიგაცია, ჰაიპერლინკი). ამ მოდელის გამოყენებით მარკეტინგული

ფუნქციები ეფექტურად არის განხორციელებული ვებ-სივრცეში.

ილუსტრაცია 3: ვებ-გვერდის მარკეტინგული მოდელი

წყარო: Palmer & Griffit/ პალმერი და გრიფიტი (2008)


Spiller/ შპილერის (2013) 32 ვებ-გვერდზე ჩატარებულმა კვლევამ ცხადყო, რომ ძლიერი

კორელაციაა გაყიდვებსა და ინტერფეისის დიზაინს შორის. საკვლევი ვებ-გვერდებიდან 28

მათაგანი ონლაინ-მაღაზიას წარმოადგენდა. კვლევის პროცესში გამოვლინდა ონლაინ-მაღაზიის

აგებულების ისეთი მახასიათებლები (ადამიანის კომპიუტერთან ინტერაქციის ქცევითი

მახასიათებლები), რომლებიც გავლენას ახდენენ ონლაინ-მაღაზიის გაყიდვებზე და,

შესაბამისად, მარკეტოლოგებს სწორი ვებ-სტრატეგიის განსაზღვრაში ეხმარებიან.

1.2 თეორიული საფუძველი

ცხადია, რომ ინტერნეტ-ვაჭრობის გარემო ინტერნეტ-ბიზნესის ეფექტიანობის განმსაზღვრელი

ფაქტორია. ეს იგივეა, რაც ტრადიციული მაღაზიის ატმოსფეროს გავლენა მომხმარებლის

მსყიდველობით ქცევაზე. წარმოდგენილი კვლევა ვირტუალური მაღაზიის ატმოსფეროს

მახასიათებლებს განსაზღვრავს ტრადიციული მაღაზიის ატმოსფეროს მახასიათებლებზე

დაყრდნობით. კვლევის ფარგლებში, აგრეთვე, შესწავლილია მომხმარებლის მსყიდველობითი

ქცევა საბაზისო თეორიაზე და ემპირიულ კვლევებზე დაყრდნობით.

1.2.1 მაღაზიის ატმოსფერო და მომხმარებლის ქცევა

Kotler/ კოტლერის აზრით, მაღაზიის ატმოსფერო ერთ-ერთი უმნიშვნელოვანესი ფაქტორია,

რომელიც გავლენას ახდენს კომპანიის მიმართ მომხმარებლის წარმოდგენებსა და

დამოკიდებულებაზე . (2008, გვ. 75). იგი განსაზღვრავს სავაჭრო ობიექტს, როგორც

„გათვითცნობიერებული სავაჭრო ადგილის დიზაინს, რომელიც წარმოშობს გაყიდვებს.“

Lewinson/ ლევინსონის მიხედვით, მაღაზიის ატმოსფერო არის ზოგადი ემოციური და

ესთეტიკური გავლენა, რომელსაც მაღაზიის ტრადიციული მახასიათებლები ქმნიან (2013, გვ. 89).

Donovan & Rosister/ დონოვანის და როსისტერისმიხედვით, მაღაზიის ატმოსფერო ემოციურ

რეაქციებსწარმოშობს, რომელიც სანაცვლოდ მაღაზიის მისამართით სამომხმარებლო

დამოკიდებულებასა და ქცევაზეახდენს ზეგავლენას (2013, გვ. 189). უფრო დეტალურად, მსგავსი

ზეგავლენა შესყიდვის პროცესზე შესაძლოა მოიცავდეს: ა) მეტი თანხის დახარჯვას, ვიდრე

დაგეგმილი იყო; ბ) ვაჭრობისაგან სიამოვნების მიღებას გ) გაყიდვების პერსონალთან

მონდომებით საუბარს; დ) დროის ხარჯვას მაღაზიის სხვადასხვა შეთავაზებებზე; ე)

განმეორებით სტუმრობას. დონოვანმა და როსისტერმა, სხვადასხვა კვლევაზე დაყრდნობით,

მაღაზიის შერჩევის ძირითად კრიტერიუმებად მაღაზიის ადგილმდებარეობა, გასაყიდი


პროდუქციის ხარისხსი და ფასი დაასახელეს, თუმცა მნიშვნელოვან გარემოებას მაღაზიის

ატმოსფეროც წარმოადგენს. მათ კვლევაში აღწერილია ემოციური კავშირი მაღაზიის შიდა

ატმოსფეროსა და მომხმარებელს შორის. მაღაზიის შიდა ატმოსფეროწარმოადგენს პირველად

დეტერმინანტს, რომლის მეშვეობით ინდივიდები ხარჯავენ თანხებს მათი გეგმიური

მოლოდინების მიღმა.

მაღაზიის ატმოსფეროს გავლენა მომხმარებლის ქცევაზე მრავალი კვლევის საგანი გამხდარა.

მაგალითად, პირველი იყო Bruner & Gordon/ ბრუნერი და გორდონი (2012), რომლებმაც

მაღაზიის შიგნით გაშვებული მუსიკისგავლენა შეისწავლეს მომხმარებლის ქცევაზე. მუსიკა

წარმოადგენს ძლიერ სტიმულს, რომელიც პირდაპირ აისახება მომხმარებლის ქცევაზე.

ამას გარდა, ტრადიციული მაღაზიის ატმოსფეროს შექმნასმრავალი ფაქტორი განაპირობებს.

Lewinson/ ლევინსონის მიხედვით, ფსიქოლოგიური შთაბეჭდილება, რომელსაც მაღაზია ქმნის

მომხმარებელში, დამოკიდებულია მაღაზიის იმიჯზე (ვიტრინა, აგებულება, ფერები, თაროების

სიმაღლე) და მაღაზიის ატმოსფეროზე (განათება, სუნი, მუსიკა, დეკორაცია და ტემპერატურა)

(2013, გვ. 177).

1.2.2 ტრადიციული მაღაზიის გარემოს გარდაქმნა ვებ-სივრცესა და ინტერფეისში

ელექტრონული კომერცია სრულიად ახალი გარემოებისაგან შედგება, რაც ინოვაციურ

კვლევებსმოითხოვს. შესაბამისად, ამ კონტექსტში აქტიურია რამდენიმე დისციპლინა:

მარკეტინგი, ეკონომიკა, სოციოლოგია, ფსიქოლოგია, ინფორმაციული ტექნოლოგიები,

სტატისტიკადა ა.შ. თანდათან ხორციელდება ტრადიციულ ვაჭრობაში აპრობირებული

მოდელების და თეორიული ჩარჩოების მორგება ელექტრონულ ვაჭრობასთან. ჩატარებული

ექსპერიმენტების მიზანია გამოიძიოს რა არის მისაღები არსებულ ფორმაში ან რა უნდა

გარდაიქმნას და მოერგოს ახალ პირობებს. სწორედ ეს წარმოადგენს მოცემული კვლევის საწყის

წერტილს.

არსებული ცოდნა ეხმარება მკვლევრებს ელექტრონულ კომერციაში გადაიტანონ ისეთი

დისციპლინები, რომლებიც ინფორმაციული ტექნოლოგიების მიღმა აღმოჩნდნენ. ერთი ასეთი

დისციპლინაა მარკეტინგი. მრავალმა მკვლევარმა დაადგინა, რომ ტრადიციული მარკეტინგული

მიქსის მოდელი შესაძლებელია ეფექტურად იყოს მისადაგებული ვირტუალურ გარემოსთან და

ინფორმაციის დამუშავება შეიძლება წარმოდგენილი იყოს,როგორც მარკეტინგული მიქსის

მეხუთე “P“ ფასთან, ადგილმდებარეობასთან, პროდუქტთან და სტიმულირებასთან ერთად

(Hamil & Novak/ ჰამილი და ნოვაკი 2007).


შესაბამისად, არსებული კვლევის ფოკუსირება მოხდატრადიციულიმაღაზიის ატმოსფეროს

მოდელზე, რომელიც ვებ-სივრცეშიგარდაიქმნა და გაიზომა ვირტუალური მაღაზიის

ატმოსფეროს ზეგავლენა მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე. ტრადიციული მაღაზიის

ატმოსფეროს მოდელი წარმოადგენს ძირითად მექანიზმს,რომელიცვებ-გარემოში გარდაიქმნა და

შეერწყაძირითად ვებ-დეტერმინანტებს, როგორიც არის სისწრაფე, პერსონიფიკაცია და ა.შ. ვებ-

მახასიათებლებს გააჩნიათ შემაკავებელი ფაქტორები, რომლებიც ზეგავლენას ახდენენ

მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე. ამიტომ, ეს ფაქტორები წინასწარ უნდა იქნას

შესწავლილი. მაგალითად,ტრადიციული მაღაზიისაგან განსხვავებით, ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-

გვერდზე შესაძლებელია ერთი-ერთზე კომუნიკაცია. ეს არის ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის

ერთ-ერთი გამორჩეული თავისებურება, რაც სიღრმისეულ შესწავლას მოითხოვს პერსონალური

კომუნიკაციის ეფექტიანობის უზრუნველყოფის თვალსაზრისით.

ვირტუალური სავაჭრო გარემოს დეტერმინანტების შესასწავლად ბევრი კვლევა ჩატარდა, თუმცა

დღემდე იხვეწება ტრადიციული სავაჭრო ობიექტის მოდელის წარმატებული გადატანის სქემა

ვირტუალურ სამყაროში, რომელიც დადებითად აისახება ონლაინ-მომხმარებლის ქცევაზე

(Spiller, Fovell/ შპილერი, ფოველი 2012).

მრავალი თეორიაწარმოიშვატრადიციულ სავაჭრო ობიექტზე განხორციელებული კვლევის

შედეგებზე დაყრდნობით. ამ თეორიებში, რომლებიც დეტალურად არის აღწერილი მეორე

თავში, შეჯამებული სახით არის წარმოდგენილი ის ცვლადები/ფაქტორები, რომლებიც

ზეგავლენას ახდენენ მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე როგორც ვებ-ვაჭრობაში, ისე

ტრადიციულ გარემოში. Vrechopolus/ვრექოპოლუსმა პირველად 2012 წელს წარმოადგინა

ვირტუალური საცალო მაღაზიის ატმოსფეროს მოდელი - VIRESTAM (Virtual retail store

atmosphere model), რომელიც დაფუძნებულია როგორც მაღაზიის გარემოზე/ატმოსფეროს

მოდელზე, ასევე ლიის მიერ შემოთავაზებულ ინტერნეტ- მომხმარებლის კმაყოფილებისა და

ბრენდ- ლოიალურობის მოდელზე. აღნიშნული მოდელი ადაპტირებული იქნა მანამდე, სანამ

ვებ-სივრცეში განისაზღვრებოდა გაყიდვების ზრდის დეტერმინანტები.

ცხადია, რომ ერთი კვლევა ვერ გამოიკვლევს ვირტუალური მაღაზიის ატმოსფეროს ყველა

ფაქტორს, რომელიც მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზეაისახება.

წარმოდგენილი კვლევა ფოკუსირებულია ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის აგებულებაზე,

რომელიც მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე მნიშვნელოვან გავლენას ახდენს. ვებ-

მაღაზიის აგებულება, როგორც მანიპულირებადი ცვლადი, ტრადიციული მაღაზიის

აგებულების იდენტურია. ვებ-მაღაზიის აგებულების, როგორც მანიპულირებადი ცვლადის,

შერჩევა განპირობებულია იმით, რომ „მასში შემავალი ცვლადები ძლიერ გავლენას ახდენს


მაღაზიის შიდა საცობის მახასიათებლებზე, სავაჭრო გარემოსა და მსყიდველობით ქცევაზე,

ისევე როგორც მაღაზიის ოპერაციულ ეფექტიანობაზე“(Lewison/ლევისონი 2013). დამატებით,

Spiller/ შპილერის მიხედვით, ვირტუალური მაღაზიის აგებულება მომხმარებელს სასურველი

მოლოდინის შექმნაში ეხმარება. მისი თქმით, არსებობს სამი ძირითადი სახის აგებულება: 1)

ბადისებრი (Grid);2) თავისუფალი (Freeform) და 3) კონვეირული (Racetrack)(2012, გვ. 77).

თითოეულ მათგანი კონკრეტულ ამოცანებს ემსახურება და ტრადიციული მაღაზიის სხვადასხვა

სახეობებს ერგება. (მაგალითად: ბადისებრი აგებულება უფრო ფართოდ გამოიყენება სასურსათო

მაღაზიებში, ვინაიდან იგი გეგმიურ ვაჭრობას ასტიმულირებს).

ვირტუალურ მაღაზიაში ვებ-მომხმარებლების ქცევაზე ვებ-გვერდის აგებულების თითოეული

ფორმის ზეგავლენის დადგენის მიზნით, დაკვირვება სამივე ფორმაზე განხორციელდა

(ბადისებრი, თავისუფალი ფორმა და კონვეირული). ამისათვის კვლევისათვის შეირჩა

თვისებრივი კვლევის ტექნიკა-დაკვირვება. დაკვირვების შედეგად მოხდა ტრადიციული

მაღაზიის სამივე ფორმის შესწავლა და მათი გადატანა ვებ-სივრცეში. ვებ-სივრცეში კი დადგინდა

მათი ზეგავლენა ინტერნეტ-მომხმარებლის ქცევაზე. ტრადიციული მაღაზიის სამივე

აგებულების გადატანა ვებ-სივრცეში სამი ძირითადი წესის დაცვით განხორციელდა:

1) ტრადიციულიმაღაზიის მახასიათებლების ტრანსფორმაცია მოხდა ნავიგაციის ძირითადი

წესებით, რომლებიც ყველა სახის აგებულებასმართავენ ვირტუალურ სივრცეში;

2) ვირტუალურ გარემოში დაცული იყოსამივე აგებულების განსხვავებული თვისებები, ისე,

როგორც ეს ტრადიციულ სავაჭრო მაღაზიებშია

3) შენარჩუნებული იყოისეთი ცვლადები, როგორიცაა: უკანა ფონი, ბანერები, პროდუქტების

გამოსახულებები, ღილაკები ზუსტად იმავე წყობით, რათა დადგენილიყო მიზეზ-

შედეგობრივი კავშირი ექსპერიმენტალურ ცვლადებს შორის. ამ კონკრეტულ

შემთხვევაში, ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის სამ სხვადასხვა აგებულებასა და

მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევას შორის.

ამრიგად, ექსპერიმენტის ფარგლებში ტრადიციული გარემოს გარდაქმნა მოხდა ვირტუალურ

სივრცეში იმის დასადგენად, თუ რამდენად განსაზღვრავს თითოეული აგებულება ინტერნეტ-

სავაჭრო ვებ-გვერდის გამოყენებას და, შესაბამისად, როგორ აისახება ის მოხმარებლის ქცევაზე.

1.3 კვლევის მიზნები და ამოცანები

სადისერტაციო ნაშრომის მიზანია წარმოაჩნოს ვირტუალური მაღაზიის ატმოსფერო, როგორც

ინტერნეტ-ვაჭრობის ეფექტიანობის ერთ-ერთი ძირითადი დეტერმინანტი. დასახული მიზნის


მისაღწევად, ის ეფუძნება თეორიულ და პრაქტიკულ მიღწევებს მარკეტინგში და ინფორმაციულ

ტექნოლოგიებში. კვლევა ჩატარდა როგორც ტრადიციულ, ასევე ვირტუალურ მაღაზიაში.

რელევანტური მეთოდილოგგის გამოყენებით გაიზომა სავაჭრო ობიექტის ატმოსფეროს

დეტერმინანტების გავლენა მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე და პასუხი გაეცა დასმულ

კითხვებს:

1) რომელია ვირტუალურ სავაჭრო ატმოსფეროს ძირითადი

დეტერმინანტები?(შესაბამისად,ტრადიციულ მაღაზიასთან მიმართებაში);

2) როგორი უნდა განვითარდეს ვირტუალური მაღაზიის ატმოსფერო, რომ მან დადებითი

გავლენა იქონიოსმომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე?

3) რა ზეგავლენას ახდენს ვირტუალური სავაჭრო ატმოსფეროს თითოეული დეტერმნინატი

მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე და როგორ შეიძლება ამ გავლენის (ცვლილებები

მომხმარებლის ქცევაში) გაზომვა?

4) ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის რომელ აგებულებას ანიჭებენ მომხმარებლები

უპირატესობას და უშუალოდ რომელი ცვლადები მონაწილეობენ ამ უპირატესობების

ჩამოყალიბებაში?

ზემოთაღნიშნულიდან გამომდინარე, ჩატარებული კვლევისძირითადი მიზანი იყო ისეთი

ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის აგებულების (სტრუქტურის) მიგნება, რომელიც ინტერნეტ-

შესყიდვების ეფექტიანობას გაზრდის. ასევე,ამ აგებულების გავლენის გაზომვამომხარებლის

მსყიდველობით ქცევაზე.

შესაბამისად, კვლევის ძირითად ამოცანას წარმოადგენდა თეორიული ჩარჩოს განვითარება,

რომელიც ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის აგებულების სავაჭრო ეფექტიანობის შეფასების

შესაძლებლობას მოგვცემდა. მომდევნო ამოცანებიც ასე ჩამოყალიბდა:

1) ვირტუალური სავაჭრო ატმოსფეროსა და აგებულების დეტერმინანტების თეორიული

ჩარჩოს განვითარება. აღნიშნული ჩარჩოს მეშვეობით კვლევა წვლილს შეიტანს

ინტერნეტ-ვაჭრობის თეორიის განვითარებაში;

2) ღირებული და პირდაპირი მენეჯერული რჩევების გაცემაოპტიმალურ ვებ-

აგებულებასთან დაკავშირებით, რომელიც ვირტუალურ მაღაზიას შეუძლია შესთავაზოს

თავის მომხმარებლებს, დააკმაყოფილოს ისინი და შეასრულოს მარკეტინგული ამოცანები

(გაყიდვების გაზრდა, ვაჭრობის წახალისება და ა.შ);

3) სამომავლო კვლევის მიმართულებების დასახვა, რომლებიც მკლევარებს მომხმარებლის

მსყიდველობით ქცევაზე მომქმედი ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის ისეთი

მახასიათებლების გამოვლენასა და გაზომვაში დაეხმარება, როგორიცაა: მუსიკა, ფერები,


გაფორმება და ა.შ. კვლევის სხვა განზომილებად, ასევე, შეგვიძლია მივიჩნიოთ ვებ-

გვერდის აგებულების გავლენა სხვა სექტორების მისამართით, როგორიცაა: ფინანსური

ინსტიტუტები, ტურიზმის სექტორი და ა.შ

ამრიგად, წარმოდგენილი კვლევის წინაშე შემდეგი კონკრეტული კითხვები იდგა

1) ახდენს თუ არა ვირტუალური სასურსათო მაღაზიის ვებ-გვერდის აგებულება

მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზეგავლენას? თუ კი, მაშინ რაში გამოიხატება ეს

გავლენა:

ა)შესაძენი სასურსათო პროდუქტების სიის მარტივად შედგენაში?

ბ)ვირტუალური მაღაზიის მარტივად გამოყენებაში?

გ)გართობაში და ყიდვის პროცესიდან სიამოვნების მიღებაში?

დ)შესყიდვის დროის შემცირებაში?

ე)პრომოციების ეფექტიანობის გაზრდაში?

ვ)იმპულსური გაყიდვების სტიმულირებაში?

2) მართებულია თუ არა ტრადიციული მაღაზიის აგებულების ზუსტად გადატანა

ინტერნეტ-ვაჭრობაში, თუ ის უნდა გარდაიქმნას?

ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის სწორი აგებულების მიგნება აგებულების, გამოსახულების,

კონტენტისა და საძიებო სისტემების მართვის დადებითი ან უარყოფითი შედეგების შესახებ

ღრმა ცოდნას მოითხოვს. კვლევის მიზანია მოიძიოს და შეაფასოს ვებ-გვერდის შექმნის ის

მეთოდები და მიდგომები, რომელიც გავლენას ახდენს მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე.

მიზნის მისაღწევად კვლევაში გამოყენებულია ინდივიდუალური ვებ-გვერდები, რომელთაც

ზემოთაღნიშნული ტექნიკების ოპტიმალური კომბინაცია გააჩნიათ. მიღებული შედეგების

საფუძველზე გაკეთდა დასკვნა იმის შესახებ, თუ ვებ-გვერდის რომელი აგებულება

უზრუნველყოფს მომხმარებლის სასურველ ქცევას ვებ-სივრცეში.

ამმიზნისმისაღწევადგამოიყო ჰიპოთეზა:

1) ინტერნეტ სავაჭრო ვებ-გვერდის აგებულების „თავისუფალი“ ფორმა დადებით გავლენას

ახდენს მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე;

2) აუცილებელი არ არის ტრადიციული მაღაზიისა და ინტერნეტ-მაღაზიის ორგანიზების

პრინციპი ერთმანეთს ემთხვეოდეს მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზეგავლენას

მოსახდენად.


1.4 პირველი თავის შუალედური დასკვნა

მოცემულ თავში გადმოცემული იყო შესავალი, რომელიც სადისერტაციო ნაშრომის სამომავლო

ანალიზისა და მიგნებებისსაფუძველია. შესავალში წარმოადგენილია კონცეფციები და საბაზისო

თეორიები, რომლებიც ინტერნეტ-მომხმარებლის ქცევას ასახავენ ინტერნეტ-ვაჭრობაში. ამავე

ნაწილში წარმოდგენილია ვირტუალური სავაჭრო ატმოსფერო და მისი ერთ-ერთი

მახასიათებელი -ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის აგებულება, როგორც ინტერნეტ-

მომხმარებლის ქცევის ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი დეტერმინანტი.

იმავდროულად, შესავალ ნაწილში ჩამოყალიბებულია კვლევის მიზანი და ამ მიზნის მისაღწევად

დასახულია შესაბამისი ამოცანები.


2. ლიტერატურის მიმოხილვა

აღნიშნული თავის მიზანია დეტალურად აღწეროს და გაანალიზოს სფეროში არსებული

თეორიები და პრინციპები. გამომდინარე იქიდან, რომ ტრადიციულ ვაჭრობასთან შედარებით,

ინტერნეტ-ვაჭრობის შესახებ ამომწურავი თეორია არ არსებობს, ჩატარებული კვლევა

მულტიდისციპლინური ხასიათისაა. ლიტერატურის მიმოხილვა უკვე დამკვიდრებულ და

ფართოდ გავრცელებულ თეორიებს მოიცავს მომხმარებლის ქცევის შესახებ ტრადიციულ და

ინტერნეტ-ვაჭრობაში.

კვლევის დიაპაზონი ფართოა. მას საფუძვლად უდევს მარკეტინგი, ვაჭრობის მართვა, ადამიანის

კომპიუტერთან ინტერაქციის პრინციპები, ვებ-გვერდის დიზაინი და მომხმარებლის ქცევის

თეორიული ასპექტები ინტერნეტ-ვაჭრობასთან მიმართებაში.

2.1 სტრატეგიული მარკეტინგი ელექტრონულ კომერციაში კონკურენტული უპირატესობის

ასამაღლებლად

2.1.1 ღირებულების შექმნა ციფრულ მარკეტინგში

მომხმარებლისათვის ღირებულების შექმნა უნდა იწყებოდეს კომპანიის დაარსებიდან (Porter/

პორტერი 2005). ღირებულების/ფასეულობის ჯაჭვი გამოიყენება ვირტუალურ ბაზრებზე, Sviokla

& Reiport/ სვიოკლა და რეიპორტი (2004). მათი თქმით,არსებობსსაერთო ფასეულობის მატრიცა,

რომელიც წარმოადგენს სხვადასხვა ფასეულობების ჯაჭვებისინტეგრაციას და დაფუძნებულია

საინფორმაციო პროცესების ნაკადზე. Weber & Kolmann/ ვებერი და კოლმანი (2008) ცდებიან

რეიპორტისა და სვიოკლას მიერ წამოყენებულ არგუმენტებს და ამტკიცებენ, რომ არსებობს

ავტომატური ფასეულობის შექმნის აქტივობები ბაზარზე. ისინი შეიძლება შევაფასოთ, როგორც

საჭირო ინფორმაციების ერთობლიობა. ისინი მხარს უჭერენ ინფორმაციის ფუნქციონალიზმს,

როგორც კონკურენტრუნარიანობის წყაროს. ვირტუალური ფასეულობის შექმნის აქტივობები

შესაძლოა წარმოიშვას ბაზარზე ტრადიციული ფასეულობის ჯაჭვისაგან დამოუკიდებლად.

ვირტუალური ფასეულობის ჯაჭვის აქტივობები იწყება ინფორმაციის შეგროვებიდან,

სისტემატიზირებიდან, შერჩევიდან, კომბინაციიდან და მისი გავრცელებიდან.

Bloh/ ბლოჰი განიხილავს კომპანიის ელექტრონული კომერციის ფასეულობას და მის ეფექტს

კონკურენტული უპირატესობის ამაღლებაზე. ელექტრონული კომერცია ეკონომიური და

დაბალხარჯიანი პროდუქტის სტიმულირებას, სადისტრიბუციო არხებს და პირდაპირ

დანაზოგებსგვთავაზობს (2006, გვ. 67). ის ეხმარება კომპანიას დიფერენცირება მოახდინოს ფასის,

ინოვაციური პროდუქტის ბაზარზე შეღწევის დროის და მომხმარებლის მომსახურების

მიხედვით. ის შესაძლებელს ხდის კომპანიამ განავითაროს მომხმარებელზე ფოკუსირებული


სტრატეგიები, მომხმარებელთან ორმხრივმომგებიანი ურთიერთობების ჩამოყალიბების მიზნით.

იგი კომპანიას საშუალებას აძლევს გაზარდოს ბაზარზე შეღწევადობის ბარიერები და

წაახალისოს ქვე-პროდუქტების წარმოდგენა.

Benjamin & Wig&/ ბენჯამინი და ვიგანდი მხარს უჭერენ იმ აზრს, რომ ელექტრონული

მარკეტინგი საშუალებას აძლევს მომხმარებლებს გაზარდონ წვდომა მრავალ პროდუქტზე(2005,

გვ.182). ელექტრონული კომერციის პირობებში მნიშვნელოვნად მცირდება სადისტრიბუციო

ხარჯები, ვინაიდან მომხმარებლის პირდაპირი ელექტრონული ტრანზაქციები საშუამავლო

გარიგებების რიცხვს საგრძნობლად ამცირებენ. შედეგად, ტრადიციული დისტრიბუციის

ხარჯები მცირდება.

Malon/ მალონი წერს, რომ ინტერნეტ-სფერო საშუალებას იძლევა რამდენიმე მომწოდებელთან

გქონდეს ურთიერთობა. ამის კარგი მაგალითია ავიაბილეთების დაჯავშნის სისტემა, სადაც

რამდენიმე კომპანიის შეთავაზება ერთ სივრცეშია მოქცეული(2005, გვ. 67). 1976 წელს ამერიკის

შეერთებულმა შტატებმა შექმნა ავიაბილეთების შეძენის სისტემა"აპოლო".თუმცა, მას შემდეგ რაც

ამერიკულმა ავიახაზებმა ავიაბილეთების შეძენის ალტერნატიული სისტემა „საბრე“

წარმოადგინა, რომლის მეშვეობით სხვა ავიახაზების შეთავაზებების ნახვაც შეიძლებოდა, მოგება

განაწილდა კომპანიებს შორის.

2.1.2 საცალო გაყიდვების დაგეგმვის პროცესი, როგორც კონკურენტული უპირატესობის

ზრდის სტრატეგია

ვაჭრობის დაგეგმვის პროცესი სამი ძირითადი საფეხურისაგან შედგება: Cox & Britannie/ კოქსი

და ბრიტანი (2006): ა) ვაჭრობის მისია; ბ) მიზნები, რომელიც მისიაზეა დაფუძნებული და გ)

მიზნისკენ მისაღწევისტრატეგიები. სტრატეგია სამიზნე ბაზრებს უკავშირდებადა შემდგომ

სავაჭრო მიქსის სტრატეგიებს იყენებს იმისათვის, რომ მომხმარებლის მოთხოვნები

დააკმაყოფილოსშესაბამისი ფასის, სერვისის, პრომოციის და მხარდაჭერის მეშვეობით.

გამყიდველები რამდენიმე სახის ალტერნატივასიყენებენ, როგორიც არის: წახალისების

სტრატეგია (საბაზრო წილის ზრდა), მერჩენდაიზინგის განვითარება (დამატებითი გაყიდვები

ახალი საქონლის დამატებით), ბაზრის განვითარება (ახალი მომხმარებლების მოზიდვა,

ვერტიკალური ინტეგრაცია, სტრატეგიის შერჩევა (ფოკუსირება ბაზრის შერჩეულ

სეგმენტზე),სტრატეგიის დივერსიფიკაცია, მერჩენდაიზინგის სტრატეგია (გადაწყვეტილებები

იმის შესახებ, თუ რა პროდუქტები უნდა იქნას შეთავაზებული) და საფასო სტრატეგია.


გაყიდვების სტრატეგიული გეგმა არის ძირითადი გზამკვლევი ბიზნესში წარმატების

მისაღწევად (Lewison/ ლევისონი 2004, გვ. 694). ამასთან, გაყიდვების სტარტეგიული გეგმის

წარმატებით განხორციელება მნიშვნელოვნად არის დამოკიდებული გამყიდველის უნარებსა და

გარემოებით შესაძლებლობებზე.მისი მეშვეობითგამყიდველს შესაძლებლობა აქვს შეინარჩუნოს

კონკურენტული უპირატესობა.

გარდა ამისა, R&al/ რანდალი ამტკიცებს, რომ „არ არსებობს ერთი კონკრეტული საიდუმლო,

რომელიც ინტერნეტ-ვაჭრობაშიწარმატების მომტანია... სწრაფად განვითარებად ინტერნეტ-

კლიმატში, სტრატეგიული დაგეგმვა ყოველთვის დინამიკურია“(2007, გვ.165). Angern/ანგერნმა

(1997) .

უმეტეს შემთხვევაში, კონკურენტული უპირატესობა, ძირითად, დაფუძნებულია შემდეგზე:

(Archer/ არკერი 2008)

ა) ინოვაცია და პროდუქტის ხარისხი;

ბ) ტექნოლოგია;

გ) დისტრიბუცია და გაყიდვების მეთოდი;

დ) ნედლი მასალის კონტროლის ხარისხი;

ე) ბაზრის სპეციფიკის ცოდნა;

ზ) მომხმარებლების მომსახურება.

Porter & Millar/ პორტერის და მილარის (2005) მიხედვით, ტექნოლოგია სამი მიმართულებით

მოქმედებს კონკურენციაზე: 1) ტექნოლოგია გავლენას ახდენს ინდუსტრიის აგებულებაზე; 2)

იგი ინდუსტრიას ხარჯების შემცირებაში ეხმარება; 3)დიფერენცირებული სტრატეგიები ახალ

ბიზნესებსწარმოშობენ. გარდა ამისა, გამყიდველები ახალ და ინოვაციურ

ტექნოლოგიებსიყენებენკონკურენტული უპირატესობის მოსაპოვებლად (Gosh/ გოში 2004,

Lewison/ ლევისონი 2004, Mason/ მასონ 2011).

შემოთავაზებულია ხუთი მნიშვნელოვანი შესაძლებლობავაჭრობაში მდგრადი კონკურენტული

უპირატესობის მისაღწევად (Walters & Knee/ ვალტერსი და ნი 2009, Levy & Weitz/ ლევი და

ვეითსი 2008) ა) მომხმარებლის ლოიალურობა; ბ) ლოკაცია; გ) მომწოდებელთან ურთიერთობა;

დ)მართვის ინფორმაციული და სადისტრიბუციო სისტემები; და ე) დაბალხარჯიანი ოპერაციები.

ლოკაციის გამოკლებით, დარჩენილი ოთხი შესაძლებლობა ვირტუალურ სავაჭრო

გარემოსაცესადაგება. მომხმარებლის ლოიალურობა მიიჩნევა როგორც სისტემატური

უპირატესობა კონკრეტული მაღაზიის მისამართით. ძლიერ მიმწოდებელთან ურთიერთობა

ვირტუალურ გამყიდველებს შესაძლებლობას აძლევს მიიღონკონკრეტული პროდუქტის

გაყიდვის ექსკლუზიური უფლება რეგიონში. შეიძნონ საქონელი უფრო დაბალ ფასშიან მიიღონ


საქონელი მცირე რაოდენობითაც. საინფორმაციო და სადისტრიბუციო მართვის სისტემები

შესაძლებლობას იძლევა გამყიდველმა სწრაფად უპასუხოს მომხმარებლისმოთხოვნებს.

აღნიშნული შესაძლებლობამდგრადი კონკურენტუნარიანობის უზრუნველყოფის ამოსავალი

წერტილია. დამოუკიდებლად იმისა, თუ რამდენად მგრძნობიარეა მომხმარებელი ფასის მიმართ,

დაბალი ხარჯის ოპერაციები მაინც სერიოზული განხილვის საგანია. ასეთი ოპერაციები

გამყიდველს კონკურენტებზე მაღალი მოგების მარჟის დაწესების ან შედარებით დაბალი ფასების

დადგენის შესაძლებლობას აძლევს, რაც, თავისთავად, მის

კონკურენტუნარიანობასუზრუნველყოფს.

Hoffman/ ჰოფმანმა (2005) განავითარა WWW-ს კომერციული განვითარების ჩარჩო. ამის

მიხედვითგამოვლინდა ორი ძირითადი კატეგორიის ვებ-გვერდი: მიმართულებითი ვებ-

გვერდები (კონტენტ საიტები, ონლაინ საძიებო გვერდი) და ვებ-ტრაფიკის კონტროლის საიტები

(მაღაზიები და ა.შ), რომელიც მომხმარებელს სხვადასხვა გვერდებზემიმართავს. მას მიაჩნია,

რომ ყურადღება უნდა ფოკუსირდეს თუ რომელ სტრატეგიას იყენებს ორგანიზაცია ბაზარზე

უპირატესობის მისაღწევად.

მეოთხე ილუსტრაციაშიწარმოდგენილია კონკურენტული უპირატესობის მოსაპოვებელი გზა. ის

პორტერის სტრატეგიის ადაპტირებული ვერისაა. მასში გამოიკვეთა სამი სტრატეგიაკომპანიების

კონკურენტუნარიანობის ასამაღლებლად, ესენია: ა) დანახარჯიანობა; ბ) დიფერენციაცია; და გ)

ფოკუსი. პროდუქტის უნიკალურობის ან დაბალი ფასის შემთხვევაში სტრატეგიები

ორიენტირებულია კონკრეტულ საბაზრო სეგმენტზე.

ილუსტრაცია 4: კონკურენტული უპირატესობის გზა

წყარო: Porter/ პორტერი (2000, გვ.39)


კონკურენტული უპირატესობის მიღწევა შეიძლება ისეთი მარკეტინგული აქტივობებით,

როგორიც არის ბრენდის დასახელება, გაყიდვების შემდგომი მხარდაჭერა, პროდუქტის

მომსახურების უნიკალურობა, პროდუქტის ხარისხი, ტექნოლოგია, დისტრიბუცია, მაღაზიის

გარემო, პროდუქცის ხაზი და სხვა. საბოლოოდ, კონკურენტული უპირატესობის მოპოვება

შეიძლება სპეციფიკიურ, კარგად განსაზღვრულ, პატარა, მაგრამ მომგებიან სამიზნე

აუდიტორიაზე.

2.1.3 პოზიციონირების სტრატეგია და ვირტუალური გაყიდვების მიქსი

Siomkis & Vrechopolus/ სიომკოსისა და ვრექოპოლუსის მიხედვით, ვირტუალური ვაჭრობა

შედგება შემდეგი ვირტუალური სავაჭრო მიქსისაგან:(2011, გვ. 89)

ა. საქონლის ასორტიმენტი;

ბ. ვირტუალური მაღაზიის ატმოსფერო (ვირტუალური მაღაზიის აგებულება და დიზაინი);

გ. მიწოდება;

დ. ფასი;

ე. რეკლამა და სტიმულირება;

ვ. სამომხმარებლო მომსახურება

ილუსტრაცია 5: ვირტუალური სავაჭრო მიქსი

წყარო: Siomkis & Vrechopolus/ სიომკოსი და ვრექოპოლუსი (2011)


აღსანიშნავია, რომ ვირტუალური გაყიდვების კონტექსტში „მიწოდება“ იგივეა, რაც „ადგილი“

ტრადიციულ ვაჭრობაში.თუმცა, მიწოდებაზე გადაწყვეტილების მიღება ნივთის ლოკაციაზეა

დამოკიდებული. „ლოკაცია“ არ მოიაზრებს მაღაზიის ტრადიციულ ადგილმდებარეობას, არამედ

მყიდველის ადგილსამყოფელს. ვირტუალური გამყიდველი წყვეტს რომელ არეალში

განახორციელოს მიწოდება. პარალელურად, როგორც მეხუთე ილუსტრაციაზეა ნაჩვენები,

ვირტუალური მაღაზიის ატმოსფერო ვირტუალური სავაჭრო მიქსის საბაზისო

ელემენტებსეფუძნება.

Siomkis & Vrechopolus/ სიომკოსისა და ვრექოპოლუსის მიხედვით, პოტენციური

მომხმარებლებისქცევის შესწავლა მნიშვნელოვანია ვირტუალური სავაჭრო მარკეტინგული

გეგმის წარმატებით განხორციელებისათვის(2011, გვ. 99). მომხმარებლის ანალიზი კარგად

გააზრებულ საბაზრო სეგმენტაციასმოითხოვს. გარდა ამისა, ანალიზი უნდა ასახავდეს

სამომხმარებლო უპირატესობებს,რომლებიც გავლენას ახდენენ მომხმარებლის ქცევაზე და,

შესაბამისად, ვირტუალურ გამყიდველიზეც.

2.2 მარკეტინგი და მომხმარებლის ქცევა ინტერნეტ-გაყიდვებში

2.2.1 ელექტრონული კომერცია: რევოლუცია მარკეტინგში

Gogan/ გოგანის მიხედვით „მარკეტინგისა და გაყიდვების ტექნიკა ინფორმაციული

ტექნოლოგიების საპასუხოდწარმოიშვა“(2007, გვ.89). აქედან გამომდინარე, ინტერნეტი და WWW

(World Wide Web) გვევლინება რევოლუციად, რომლებმაც პროდუქტისა და მომსახურების

გავრცელებაშეცვალესმომხმარებელზე. გარდა ამისა, ინტერნეტმა შეცვალა ვაჭრობისა და

პირდაპირი მარკეტინგის ხერხები და მარკეტინგზე, როგორც დისციპლინაზე, მნიშვნელოვანი

გავლენა მოახდინა.(Yoang, Herbing/ უანგი, ჰერბიგი 2007).

Palmer & Griffit/ პალმერი და გრიფიტი კამათობენ რომ „...მარკეტინგის სამყარო მუდმივ

აღმოჩენებშია. ახალი ტექნოლოგიები ახალ და ინოვაციურ წერტილებს ქმნიანმომხმარებელთან

ინტერაქციისათვის(2008 გვ. 172). ვებმა მოახდინა რევოლუცია მარკეტინგში, რომელიც

ახალმედიუმად გვევლინებაორგანიზაციასა და მომხმარებელს შორის“. ფაქტია, რომ

საინფორმაციო ტექნოლოგიამ და ინტერნეტისპოტენციალმა შესაძლოა შეცვალოს ადამიანის

კოგნიტიური პროცესები (Hakel/ ჰაკელი 2008) და ინტერაქციის მეშვეობით გარდაქმნას

მარკეტინგის დისციპლინა (Webster/ ვებსტერი 2010, გვ.23). „...ინტერაქტიული მარკეტინგი

წარმოადგენს მომხმარებლების სურვილების და საჭიროებებისმყისიერად აღმოჩენის,

თანხვედრის, მოდიფიცირებისა და დაკმაყოფილების პროცესს.Dei/ დეი (2008) მხარს უჭერს


ინტერაქტიული მარკეტინგის წარმოშობას ვირტუალურ სავაჭრო გარემოში, რომელიც

ორგანიზაციებს მომხმარებლისაგან მიღებული ინფორმაციის გამოყენების საშუალებას

აძლევსორგანიზაციული მიზნების გასავითარებლად. Palmer & Griffit/ პალმერი და გრიფიტი

აღნიშნავენ, რომ „ვები წარმოადგენს ერთ-ერთ ყველაზე ხშირად განხილვად საკითს ბოლო

ათწლეულის განმავლობაში“(2008. გვ. 46).

Parson/ პარსონი (2011) მხარს უჭერს ახალი ინტერაქტიული მედიის განვითარებას ვებ-სივრცეში,

რომელმაც დღესდღეობით მომხმარებლების ყურადღება მიიპყრო და რომელსაც აქტიურად

მიმართავენ მარკეტოლოგები. დამატებით, იგი აღწერს, რომ ინტერნეტი, როგორც

მარკეტინგული ინსტრუმენტი, იმდენად სწრაფად განვითარდა, რომ დღეს უკვე

წარმოუდგენელია მისი გამოუყენებლობა, განსაკუთრებით კი მაშინ,როცა საკითხი ეხება

ტრადიციული მედიასაშუალებების ალტერნატივას და პირდაპირ მარკეტინგს.

ილუსტრაცია 6: ტრადიციული მარკეტინგული მიქსის ტრანსფორმაცია

წყარო: Parson/ პარსონი (2011)

ცხადია, რომ ინტერნეტმა განვითარების ახალი ეტაპი წარმოშვა მარკეტინგული მიქსის არსში.

(Zimeramnn/ ციმერმანი 2012). ინფორმაციის დამუშავება მარკეტინგული მიქსის მეხუთე

„P“გახდა, როგორც ეს მეექვსე ილუსტრაციაშია მოცემული. მეცნიერებისდიდი ნაწილი მიიჩნევს,

რომ საინფორმაციო ტექნოლოგიებიორგანიზაციებს მდგრად კონკურენტულ უპირატესობას

მოუტან.


ინტერნეტ-ვაჭრობა ახალ საბაზრო შესაძლებლობებს სთავაზობს როგორც გამყიდველს, ისე

მიმწოდებელს. ინფორმაციის ნაკადიინტერაქციულ გარემოშიონლაინ და დინამიკურ

კომუნიკაციაზეადამყარებული(იხ. ილუსტრაცია 7). იგი შესაძლებლობას აძლევს

მომწოდებელსაც და გამყიდველსაც გამოიყენონ მარკეტინგული სტრატეგიები და მინიმალური

დანახარჯებითგანახორციელონ მარკეტინგული აქტივობები.

საბოლოოდ, უნდა აღინიშნოს Jones/ ჯონსის (2011) კვლევა, სადაც ბევრი კითხვა უპასუხოდაა

დარჩენილი. კვლევა ეხება იმ ფაქტორებს, რომლებიც გავლენას ახდენენ მომხმარებელზე

ინტერნეტ-ვაჭრობის დროს. მისი თქმით, შესაბამისი კვლევების წარმოება უფრო დიდ

კონტრიბუციას შეიტანს პირდაპირი მარკეტინგის დისციპლინაში.

ილუსტრაცია 7:ინფორმაციის ნაკადი და მარკეტინგული აქტივობები ინტერნეტ-ვაჭრობაში



ნათელია, რომ ინტერნეტი განსხვავებული გარემოა, სადაც ტრადიციული მარკეტინგული

სტრატეგიების გამოყენება ნაკლებად ეფექტიანია. წინა პარაგრაფშიმითითებული იყო

წარმატების ის ძირითადი ფაქტორები, რომლებიც ხელს უწყობენ ინტერნეტში კონკურენტული

უპირატესობის მიღწევასა და შენარჩუნებას. გარდა ამისა,მარკეტინგში არსებობს მრავალი

საკითხი, რომელთა სიღრმისეულად შესწავლა ინტერნეტ-კონტექსტშიაუცილებელია. ასეთია

მომხმარებლის ქცევა, რომელიც მოცემული ნაშრომის ფარგლებში ჩატარებული კვლევის ერთ-

ერთი ძირითადი საკითხია.

2.2.2 ონლაინ- მომხმარებლის ქცევა

მომხმარებლის შეცნობა და მოხმარების პროცესის შესწავლა, რამდენიმე უპირატესობას აძლევს

კომპანიას, რომელთა შორისაა მენეჯერებისათვის სწორი გადაწყვეტილებების მიღება. (Mowen &

Minor/ მოვენი და მინორი 2008)

ციფრული ტექნოლოგიის წარმოშობის შემდეგ, გამყიდველებსმომხმარებლის ქცევის შესწავლა

და ციფრული მარკეტინგის შეთავაზებების მუდმივი გაფართოებამოუხდათ. ონლაინ-

გაყიდვებმა მომხმარებლების ფუნდამენტური გარდაქმნა გამოიწვია. ელექტრონული კომერციის

ძირითადი მიზანია რეალური მომხმარებლის გამოვლენა(Turban/ ტურბანი 2009), აგრეთვე

Currie/ კური (2009) იზიარებს იმავე აზრს, რომ ინტერნეტ-კომერციის ცენტრალური თემა,

სწორედ მომხმარებელზე ფოკუსირებაა. დამატებით Berthon/ ბერთონის (2006) და Hoffman/

ჰოფმანის (2006) აზრით, ვებ-გვერდის გამოყენების მთავარი დანიშნულებამომხმარებლის

კვლევაა, რომელთა აქტივობა ვებ-გვერდზე ონლაინ გამოკითხვების, ბიულეტენების ან ვებ-

ვიზიტორების ტრექინგითიზომება.

WWW მოიაზრება სტრატეგიულ საინფორმაციო ტექნოლოოგიად, რომელსაც აქვს იმის

პოტენციალი, რომ ბიზნესსა და მომხმარებელს შორის ინტერაქციის საბაზისო წესები

შეცვალოს(Rayport & Sviokla/ რეიპორტი და სვიოკლა 2005). იმავე წარმატებით, მარკეტინგული

ფუნქციაც შეიძლება აღმოცენდეს, რომელიც საშუალებას მისცემს გამყიდველიებს

მომხმარებლებთან ურთიერთობისას დაამატონ ახალი უნარები და რესურსები (Field/ ფილდი

2006). მიუხედავად იმისა, რომ ბიზნესის წარმატების გარანტი მომხმარებლის კმაყოფილებაა.

დღემდე ბიზნესის ეფექტიანობისა და ინტერნეტის პოტენციალის კვლევა, როგორც სავაჭრო

მედიუმისა,უფრო ფოკუსირებულია კომპანიაზე, ვიდრე მომხმარებლის აზრზე (Berton/ ბერტონი

2012).


Palmer & Griffit/ პალმერი და გრიფიტი აღნიშნავენ, რომ ვები ეხმარება ბიზნესს შეიქმნას

მომხმარებელთან ინტერაქციის ინოვაციური წერტილი(2008, გვ. 142). Yang/ იანგი (2008)

იზიარებს იმ აზრს, რომ ინოვაციური ბიზნეს-პროფესიონალები შეძლებენ ინტერნეტის

შესაძლებლობების სრულად გამოვლენას და მომხმარებლებს ინოვაციური ვაჭრობის

გამოცდილებასშესთავაზებენ. ინტერნეტი მომხმარებელთან კავშირის კიდევ ერთი დამატებითი

არხია, რომლის მიხედვითაც მომხმარებელი იღებს ინფორმაციას. ინფორმაციის

ხელმისაწვდომობა მომხმარებლისათვის პერსონიფიცირებილი შეთავაზებების შესაძლებლობას

ქმნის. ვებ-სივრცეშიორმხრივი ინტერაქციისას, მომხმარებელი თავად წყვეტს, ვისთან იქონიოს

ინტერაქცია და არა გამყიდველი. ახალი ბიზნეს-გარემოებები,მკვლევრებსახალი თეორიული

ჩარჩო-გზამკვლევის შექმნისაკენ უბიძგებენ, რომელშიც აღწერილი იქნება ელექტრონული

ბაზრების თავისებურებები. ეს მომხმარებლის ქცევის სიღრმისეულ ცოდნას

მოითხოვსელექტრონულ სივრცეში, მათი თვისებებისა და უპირატესობების შესახებ

ინფორმაციის ფლობას იმ პროდუქტებისგასაყიდად, რომლებიც მათ მოთხოვნებსემთხვევა.

ტექნოლოგიური შესაძლებლობები და ინფორმაციაზე ხელმისაწვდომობა ვირტუალურ

გამყიდველსმომხმარებელზე ორიენტირებული პროდუქციის წარმოებაში ეხმარება (Hoffman/

ჰოფმანი 2006, Gupta/ გუპტა 2005, Todd/ ტოდი 2010,Elliot & Fowell/ ელიოტი და ფოველი 2012).

ახალმა ვირტუალურმა გარემოებებმა, შესაძლოა,გავლენა მოახდინონ შესყიდვის პროცესის

ტრადიციულ მოდელზე. ტრადიციული ხუთსაფეხურიანი მსყიდველობითი ქცევის მოდელის

მიხედვით, მომხმარებელი ვითარდება პრობლემების იდენტიფიცირებით, ინფორმაციის ძიებით,

ალტერნატივების შეფასებით, ყიდვის გადაწყვეტილებითა და შეძენის შემდგომი ქცევით.

(Betmann/ ბეტმანი 1999, Howard/ ჰოვარდი 2008, Lillien/ ლილლიენი 2010). აღნიშნული მოდელი

ძლიერ ზეგავლენასახდენს ახალ ელექტრონულ მახასიათებლებზე ბიზნეს- გარემოში. ჰოვკინსის

მიხედვით, ონლაინში არსებულ ინფორმაციაზე წვდომას შეუძლია საფუძვლიანად შეცვალოს

მომხმარებლის ძიება და, შესაბამისად, მომხმარებლის მსყიდველობითი პროცესი. გარდა ამისა,

ინფორმაციის ძიებისა და ალტერნატივების შეფასების ეტაპები შესაძლოა ერთმანეთს შეერწყას

ერთ ვებ-სავაჭროგარემოში, მაგ: სადაც მომხმარებელი მოიძიებს და შეადარებს პროდუქტებს.

თუმცა Cole/ კოლის მიხედვით (2010), მომხმარებლის ქცევა უფრო შორს მიდის ინტერნეტში და

გასცდა ტრადიციულ ქცევის მოდელს.

Schpillet/ შპილლეტი ამტკიცებს, რომ „სიღრმისეული განსხვავებაა ტრადიციულ და

ელექტრონულ მაღაზიას შორის“, სადაც მომხმარებლებს შეთავაზებული აქვთ სრულიად ახალი

და ინოვაციური სავაჭრო გამოცდილება(2008, გვ.81). Watson/ ვატსონის მიხედვით (2008) ვების

ბუნება კომუნიკაციის სახეს ცვლის ორგანიზაციებსა და მომხმარებლებს შორის. მომხმარებელს


გააჩნია შესაბამისი კონტროლი იმაზე თუ რომელი მესიჯი მიიღოს და, შედეგად, რომელ საიტს

ეწვიოს. აქედან გამომდინარე, სწორი მარკეტინგული სტრატეგიის გამოსავლენად, რომელიც

მომხმარებელს აიძულებს შევიდეს სავაჭრო ვებ-გვერდზე (როგორცინტერაქციის

წარმოშობისპირველი ეტაპი), საჭიროა მსყიდველობითი პროცესის სიღრმისეული გაცნობიერება.

Randall/ რანდალის თქმით „უფრო მნიშვნელოვანია ადამიანების ქცევა ინტერნეტში, თუ როგორ

აპირებენ ისინი ტექნოლოგიის გამოყენებას ცხოვრებაში, ვიდრე თავად ტექნოლოგიაზე

ფოკუსირება“(2007).

მიუხედავად იმისა, რომმრავალი კვლევა ჩატარდა სათაურით „ვებ მარკეტინგი და ონლაინ

მომხმარებლის ქცევა“,Miller/ მილერი ცხადყოფს, რომ ელექტრონული შოპინგი დღემდე

განვითარების პროცესშია და ბოლომდე კიდევ შესწავლილი არ არის მისი მახასიათებლები

მომხმარებლის კმაყოფილებისა და მსყიდველობითი ქცევის კუთხით(2012, გვ.76) . Donthuw &

Garcia/ დონთუსა და გარსიას (2009) მიერ ჩატარებული ერთ-ერთი კვლევის საფუძველზე

აღმოაჩინეს, რომ ინტერნეტ-მყიდველები უფრო ინოვაციურები არიან, ვიდრე ის

მომხმარებლები, რომლებიც ინტერნეტ-ვაჭრობას არ ეწევიან. საბოლოოდ, ონლაინ

მსყიდველობით ქცევაზე ფოკუსირების პირობებშიდადგინდა, რომ ვებ-მომხმარებლები

ინტერნეტში დროისა და ტრადიციული ენერგიის დაზოგვის მიზნითვაჭრობენ.

2.2.3 ინფორმაციის დამუშავება და მომხმარებლის დახმარება ინტერნეტ-გაყიდვების გარემოში

მომხმარებლის მომსახურების ხარისხის გაუმჯობესება არის კონკურენტული უპირატესობის

მიღწევის მთავარი ფაქტორი, ხოლო მომხმარებლის მომსახურების სრულყოფის მძლავრი

იარაღიასაინფორმაციო ტექნოლოგია(Koen/კოინი 2012). Kenn/ კენის თქმით „...მომხმარებლის

მომსახურება, ოპერაციები, პროდუქტები, მარკეტინგული სტრატეგიები და დისტრიბუცია,

ძირითადად, ინფორმაციულ ტექნოლოგიებზეა დაფუძნებული“(2011, გვ 23). ინტერნეტის,

როგორც საინფორმაციო ტექნოლოგიებზე დაფუძნებული მედიუმის, გამოწვევას წარმოადგენს

მომხმარებელს მისცეს ის გამოცდილება, რასაც ის ტრადიციულ გარემოში ვერ მოიძიებს (Van

Dorren/ ვან დორენი 2011). დამატებით, ახალი კიბერ-ტექნოლოგიები ახალ სავაჭრო

გამოცდილებას ქმნიანმომხმარებლისათვის, სადაც ტრადიციულ გარემოსთან მიმართებაშიკიდევ

უფრო იხვეწება პროდუქტის ძიებისა და ინფორმაციის მოპოვების ხერხები. ინფორმაცია,

რომელიც მოპოვებადია ინტერნეტში, განაწილებულია ჰეტეროგენული და დინამიკური

წყაროების საშუალებით. მთავარ ამოცანას წარმოადგენს გაირკვეს თუ რა სახის ინფორმაციაა


საჭირო მომხმარებელისთვის დახმარების გასაწევად და როგორ შეიძლება ამ

ინფორმაციისნაკლები დანახარჯებითმოპოვება (Zimermann/ ციმერმანი 2012).

მომხმარებლებლისათვის პერსონიფიცირებული მომსახურების შეთავაზებას ხელს უწყობს

მათგან მიღებული მონაცემებისდამუშავება და გამოყენება (მაგ: პროფილი, უპირატესობები, ა.შ),

ნავიგაციის მონაცემები (მსყიდველობითი ქცევა მაღაზიაში) და გაყიდვების მონაცემები. ამ

მიზნის მისაღწევადწარმოიშვა ინტერნეტ-მომხმარებლის ქცევის ჩარჩო (Internet Consumer

Behavior Framework – ICBF) - რომელზეც დაფუძნებულია სტრატეგიული მარკეტინგი და

გაყიდვების გეგმა.

ილუსტრაცია 8: ინტერნეტ-მომხმარებლის ქცევის ჩარჩო - Internet Consumer Behaviour Framework

(ICBF)


ანალოგიურად, თავის კვლევაში San et. Al/ სენ ეტ ალი (2008) საინფორმაციო წყაროდ მიიჩნევს

მონაცემებს, რომლებიც ავტომატურად იწერება ვებ-გვერდის ლოგ-ფაილებში დამონაცემებს,

რომლებიცვებ-გვერდის ვიზიტორებისგან არის მოპოვებული.


მომხმარებლის მხარდაჭერის მოდელი წარმოადგენს ინტერნეტ-მომხმარებლის ქცევის ჩარჩოს

ნაწილს, რომელიც მხარდაჭერას უწევს ვირტუალურ მაღაზიასყიდვის პროცესის ყველა ეტაპზე.

ტექნოლოგია შესაძლებლობას იძლევა მომხმარებელს შესთავაზოს პერსონალიზირებული

ვირტუალური სავაჭრო ინტერფეისი. იქიდანგამომდინარე, რომ ინტერნეტ-ტექნოლოგიები

პირდაპირ ინტერაქციას უზრუნველყოფენ, შესაძლებელიასავაჭრო გვერდის მომხმარებლის

მოთხოვნებზე მორგება. (მაგ: პერსონალიზირებული ნავიგაციის შეთავაზება, დიზაინის,

ფერების და ა.შ) მნიშვნელოვანიამომხმარებლის შესახებ ინფორმაციის მოპოვება, ვინაიდან მის

საფუძველზეა აგებული ვირტუალური ვაჭრობის მატრიცა.

ილუსტრაცია 9: მყიდველის მხარდაჭერის მოდელი


O’Keef & Mceachern/ ო’კიიფმა და მაკიჩერნმა (2005) პირველად წარმოადგინეს მყიდველის

გადაწყვეტილების მხარდამჭერი სისტემების ჩარჩო (Customer Decision Support Systems CDSS).


ისინი აღნიშნავენ, რომ ვებ-გვერდების, რომლებიც ყიდვის ყველა ეტაპზე მომხმარებლის

მხარდაჭერას უზრუნველყოფენ წარმატების მიღწევის უფრო დიდი პროცენტული ალბათობა

გააჩნიათ. აღნიშნული CDSS სისტემა მმართველობითი გადაწყვეტილების მხარდაჭერის

სისტემას (Decision Supporting System DSS) ემსგავსება იმ განსხვავებით, რომ მყიდველის

გადაწყვეტილების მხარდამჭერ სისტემაში (CDSS) მმართველობითი გადაწყვეტილება

მყიდველის გადაწყვეტილებით უნდა შეიცვალოს.

ცხრილი N2. „მყიდველის გადაწყვეტილების მხარდამჭერი სისტემის ჩარჩო (CDSS) და

ინტერნეტ-შესაძლებლოები მყიდველის გადაწყვეტილების მხარდასაჭერად“

წყარო:O’keefe & Mceachern/ ო’კიფი და მაკიჩერნი (2005)

გარდა ამისა, Vrechopolus/ ვრექოპოლუსმა წარმოადგინა ინტერნეტ-მომხმარებლის ინფორმაციის

ჩარჩო (Internet Consumer Information Framewrok – ICIF), რომლის ფარგლებშიც ხდება

გადაწყვეტილების

მიღების პროცესი

CDSS შესაძლებლობები ვებდაინტერნეტ

შესაძლებლოები

საჭიროების

წარმოშობა

აგენტები ან ღონისძიებებზე

შეტყობინება

• ვებ-გვერდებზე

საბანერო რეკლამები

• URL ტრადიციულ

მასალებზე

• დისკუსია ჯგუფებში

ინფრომაციის მოძიება • ვირტუალური კატალოგი

ვებ-გვერდზე ძიება

• სტრუქტურული

ინტერაქცია და

კითხვა/პასუხის სესია

• ლინკები გარე წყაროებზე

• ვებ-მიმართულებები და

კლასიფიკატორები

• გარე საძიებო სისტემები

• ფოკუსირება

მიმართულებებსა და

საინფორმაციო

ბროკერებზე

შეფასება • FAQ და სხვა შეჯამება

• ნიმუშები

• არსებული

მომხმარებლებისგან


• ჯვარედინი ვებ-

შეფასებები

შესყიდვა • პროდუქტის შეკვეთა

• გადახდის მეთოდი

• მიტანის უძრუნველყოფა

• ელექტრონული საფულე

და ვირტუალური

ბანკინგი

• ლოჯისტიკა და

საქონლის შეფუთვა

ყიდვის შემდგომი

პროცესი

• მომხმარებლის

მხარდაჭერა ელ.-ფოსტითა

და ფორუმით/ჯგუფებით

• ელ.-ფოსტით კომუნიკაცია

და პასუხის მიღება



ვირტულაური გამყიდველებისმ ოცვა ყიდვის პროცესის ყველა ეტაპზე მომხმარებლის

მხარდასაჭერად.

ილუსტრაცია 10: ინტერნეტ მომხმარებლის ინფორმაციის ჩარჩო


ამასთანავე, ჩარჩო აქცენტს აკეთებს შემდეგ გადაწყვეტილებებზე:

1. რა სახის ინფორმაცია უნდა შეგროვდეს?

2. რამდენად დაეხმარება იგი მარკეტინგული ამოცანების გადაჭრას?

3. როდის უნდა შეგროვდეს ინფორმაცია? (მაგ: ვაჭრობის დღის დასასრულს).

4. რა მეთოდების გამოყენებითაა შესაძლებელი ინფორმაციის მოპოვება? (მაგ: ონლაინ

გამოკითხვა).


ამავე მიმართულებით, Falkou/ ფალკოუმ (2006) შეიმუშავა ინოვაციური ლაბორატორიული

ვირტუალური მაღაზია (TOP: ტრადიციული ონლაინ პროდუქტების მაღაზია), რომელიც მიზნად

ისახავს მომხმარებლების მხარდაჭერას ყიდვის პროცესის ნებისმიერ ეტაპზე. მაღაზიის შექმნას

საფუძვლად დაედოტრადიციული მომხმარებლის მსყიდველობითი ქცევის ხუთსაფეხურიიანი

მოდელი.

ცხრილი N3: შეთავაზებული მომსახურება „TOP” აპლიკაციის მეშვეობით.

წყარო: Falkou/ფალკოუ (2006)

ზემოთაღნიშნულის საფუძველზე შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ დიდი ყურადღება ეთმობა

ვირტუალური მაღაზიების განვითარებას ვებ-სივრცეში. ტექნოლოგიის განვითარება

მყიდველების მხარდამჭერი სისტემების გამოყენების შესაძლებლობას იძლევა.

პერსონიფიცირებული მხარდაჭერა ინტერნეტ-ვაჭრობის ძირითად უპირატესობას

(PODs)წარმოადგენს,მხოლოდ მას შეუძლიაშესთავაზოს მყიდველს ყიდვის ისეთი გამოცდილება,

რომელიც მის სურვილებსემთხვევა.

2.3 მომხმარებლის კომპიუტერთან ინტერაქცია (HCI) და ვებ-გვერდის ინტერფეისის გავლენა

მომხმარებლის ქცევაზე

O’keefe/ ო’კიფიმ აღნიშნა რომ „... ადამიანის კომპიუტერთან ინტერაქცია (HCI)ვებ-გვერდის

ინტერფეისზეა დაფუძნებული. მომხმარებლის ქცევითი მოდელები და HCI შერწყმული არიან

„TOP” მომსახურებები ყიდვის პროცესის ეტაპის მხარდაჭერა

პროდუქტის ძიება ინფრომაციის მოძიება და ალტერნატივის შეფასება

პერსონალური პროფილის შექმნა საჭიროებები და შესყიდვის შემდგომი კმაყოფილება

საქონლის შეძენა შესყიდვის გადაწყვეტილების ფაზა

გადახდის სხვადასხვა მეთოდები შესყიდვის გადაწყვეტილების ფაზა

მაღაზიასთან კონტაქტი ან მომხმარებლის შენიშვნები

შეძენის შემდგომი გადაწყვეტილების ეტაპი

მომხმარებელზე მორგებული უფრო სარფიანი შეთავაზებები

საჭიროების განსაზღვრა/ ინფორმაციის მოპოვება/ალტერნატივების განხილვა

დინამიური ან გრაფიკული ხასიათის სტასტისტიკის მიწოდება მომხმარებელს

ინფორმაციის მოპოვება და ალტერნატივის შეფასება

დამატებითი მომსახურება ინფორმაციის მოპოვება/ალტერნატივების განხილვა/ საქონლის შეძენის შემდგომი ფაზა


ერთმანეთთან, რათა უკეთესად გადასცენ ინფორმაცია ელექტრონულ კომერციაში ინტერფეისის

ასპექტებს“ (2006. გვ 611).

ეფექტიანი ვებ-გვერდის დიზაინის განვითარება HCI-ს გამოყენებით

Preece/ პრისის მიხედვით (2004) ადამიანის კომპიუტერთან ინტერაქციას დიდი წვლილი

მიუძღვისყველა სახის სისტემის განვითარებაში. WWW ცნობილია როგორც მულტიმედია

ჰაიპერტექსტუალური სისტემა, რომელიც ინფორმაციის წარმოდგენისათვის მდიდარ

გარემოსქმნის. თუმცა, არსებული შეზღუდვები, რომლებიც შეგვიძლია მოვიაზროთ, როგორც

შესაძლებლობები, ვებ-გვერდებს უფრო ინფორმაციული, მიმზიდველი და ადვილად აღსაქმელი

მიმართულებითავითარებს, ვიდრე ის გვერდები, რომლებიც გაურკვეველი მიზნებითა და

ნავიგაციებითაა დატვირთული (Dixon/ დიქსონი 2005). აპლიკაციებისა და ნავიგაციების

სისტემები ინფორმაციის სრულ სურათს აწვდიან მომხმარებელს.

სისტემა ბაზიდან მაშინიღებს ინფორმაციას, როდესაც სიტყვა, ფრაზა ან ნიშანია მითითებული

სისტემაში(Ebert/ ებერტი 2004). იგი მიიჩნევს, რომ მონაცემთა ბაზებით მანიპულაცია მაშინ არის

მარტივი, როდესაც მომხმარებელი არ ფიქრობს იმაზე, რომ იგი მონაცემთა ბაზაშია და

ბუნებრივად იძიებს ინფორმაციას.

მომხმარებლის დომეინები ინტერესის წყაროდ იქცა მაშინ, როდესაც ადამიანისა და

კომპიუტერის ინტერაქციის საკითხი წამოიჭრა. სხვადასხვა მიდგომის

შესახებგანხორციელდამრავალი კვლევა. 2000 წლიდან ფოკუსირება მოხდა მომხმარებელზე

ორიენტირებულ დიზაინზე (Nielsen/ ნილსენი 2000). ნილსენის კვლევებში ხაზი ესმება

მომხმარებლის ჩართულობასა და კონტექსტის აღქმას, როგორც დიზაინის ნაწილს. სხვა

მკვლევრები ვებ-დიზაინის განვითარებაში მისი გამოყენებადობის აუცილებლობას მოიაზრებენ

(R&al/ რანდალი 2001).

Serko/ სერკოს გამოყენებადობის მომსახურების მიხედვით (2000) წარმატებული ვირტუალური

მაღაზიის გარემოს დაგეგმვისა და დიზაინის ასაგებად, საჭიროა ადამიანის კომპიუტერთან

ინტერაქციის შემდეგი მხარეების გათვალისწინება:

1. ვირტუალურ მაღაზიაში ადვილად შეღწევა;

2. მაღაზიის აგებულება და პროდუქტის კატეგორია;

3. მარტივი ტერმინებისა და სურათების გამოყენება;

4. ძრავების დახმარებითვებ-გვერდის მოძიების შესაძლებლობა;

5. აზრობრივად გამართული და რელევანტური ძიების შედეგი;

6. ეკრანზე მოცემული პროდუქტის გაყიდვაში არსებობა;

7. მომხმარებლის კალათის დათვალიერების შესაძლებლობა;


8. პროდუქტის შესახებ შესაბამისი ინფორმაციის მიწოდება, ტექნიკური ტერმინების აღწერა;

9. ვებ-გვერდზე ფინანსური უსაფრთხოების სპეციალური დროშით მონიშვნა;

10. მომხმარებლისათვის „დამატებითი ფასეულობის“ შექმნა.

არსებობს დისკუსია გრაფიკული გამოსახულებების შესახებ, რომელიც ვებ-გვერდის

ესთეტიკურ მხარეს და ჩამოტვირთვის სიჩქარესაუმჯობესებს. ვებ-გვერდის სიმარტივე კი მისი

გამოყენების სიხშირეს ზრდის. Nielsen/ ნილსენის მიხედვით „... თუკი ვებ-სივრცის ზრდა არ

შენელდება, რამდენიმე წელიწადში ის მილიარდს გასცდება“(2009, გვ. 65) (2015 წლის

მონაცემებით, 1,061,219,163 ვებ-გვერდია რეგისტრირებული, რაც უკვე მილიარდს

აჭარბებს.ყოველდღიურად 2,972,751,872 მლდ მომხმარებელია ინტერნეტში და ამავე

რაოდენობის გუგლით ძიება ფიქსირდება, თითქმის 150 მილიარდი მეილი იგზავნება, ნახევარი

მილიარდი ტვიტერის პოსტები და ორი მილიონის ბლოგი იწერება). ამასთან, რეგისტრირებული

დომეინების მხოლოდ 30%-ია აქტიური, რაც იმაზე მიუთითებს, რომ ჯერ კიდევ სრული

მასშტაბით არ არის ათვისებული ეს სივრცე და თუკი ვებ-გვერდების უმრავლესობა არ

გააუმჯობესებს ხარისხს, მაშინ მომხმარებელი მას საერთოდ აღარ გამოიყენებს და ინფორმაციის

მოპოვების სხვა წყაროებზე გადავა (Nieslen/ ნილსენი, 2012, გვ.67). ნილსენის კვლევების

მიხედვით,ვებ-გვერდის ნავიგაცია ერთგვარი გამოწვევაა, რადგანსაჭიროა მილიონობით

საინფორმაციო ობიექტის (რომელსაც ჩვენ კონტენტს ვუწოდებთ) თანდართვა. გარდა ამისა,

პროდუქტის სიის ნავიგაციის გაუმჯობესებით ორგანიზაციის კონკურენტული უპირატესობა

იზრდება. Dix/ დიქსი (2008) აღნიშნავს, რომ ვების პოპულარობამ ასახვა ჰპოვა მარკეტინგზედა

მომხმარებლის კმაყოფილების მისაღწევი ტექნიკაშეცვალა. თანამედროვე ციფრული

მარკეტინგის უმთავრესი გამოწვევა მომხმარებლისათვის საქონლის ყიდვის პროცესში

„ესთეტიკური სიამოვნების“ მინიჭება გახდა. თუმცა, დღემდე არ არსებობს გზამკვლევი, თუ რა

სახის ჰაიპერტექსტუალური სისტემები უნდა იქნას გამოყენებული დიზაინში, რომ ციფრულმა

მარკეტინგმა ამ გამოწვევას უპასუხოს.

როგორც უკვე აღინიშნა, ვებს შეუძლია ყიდვის პროცესში მომხმარებლის ქცევაზე ზეგავლენის

მოხდენა. ამ შემთხვევაში ინტერფეისი არის სასიცოცხლო დამაკავშირებელი მომხმარებელსა და

გამყიდველს შორის. შესაბამისად, ვებ-მაღაზიების რიცხვის ზრდა დამოკიდებულიასწორედ

ინტერფეისისა და ვებ-გვერდის აგებულების განვითარებაზე. Hofmann/ჰოფმანის მიხედვით

მომხმარებლების მოზიდვა ვებ-გვერდზე და ვირტუალურ სავაჭრო გარემოში განმეორებადი

ვიზიტის შექმნა სამომხმარებლო ინტერფეისზეა დაფუძნებული. ეს არის უმთავრესი

დეტერმინანტი, რომელიც მომხმარებელს კონკრეტული პროდუქტის შეძენისაკენ უბიძგებს

(2005, გვ.189)


აღნიშნული ინფორმაციის საფუძველზე, შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ ვირტუალური

გამყიდველის წარმატება დამოკიდებულია ვირტუალური სავაჭრო ობიექტის ატმოსფეროზე.

მისი განვითარება საგრძნობლად აისახება ციფრულ მარკეტინგსა და ტექნოლოგიურ

ცვლილებებზე. კონცეპტუალური ჩარჩო, რომლის მიხედვითაც ტრადიციული მაღაზია

ვირტუალურ მაღაზიად გარდაიქმნება და ქმნის ატმოსფეროს, მომხმარებლის უპირატესობების

კვლევას უნდა დაეფუძნოს.

ტრადიციული მაღაზიის აგებულების მოდელის გამოყენებით, უფრო ეფექტიანი ვირტუალური

მაღაზიის შექმნაა შესაძლებელი (Levy&Weitz/ ლევი და ვეიტსი 2008).

საბოლოოდ, ვირტუალური მაღაზიისა და ტრადიციული მაღაზიის ფაქტორები ერთმანეთსუნდა

შეერწყას და უნდა შემუშავდეს მომხმარებლისათვის ეფექტიანი „სავაჭრო გამოცდილების“

მიღების გზამკვლევი. ეს ნიშნავს იმას, რომ შეიქმნას პერსონალიზირებული გვერდები,

რომლებიც მყიდველებს მათზე მორგებულ ვებ-ინტერფეისს შესთავაზებენ.მყიდველები

ერთმანეთისგან განსხვავდებიან და, შესაბამისად, სტატიკურ გვერდებს სხვადასხვაგვარად

აღიქვამენ. აღნიშნულის გათვალისიწნებით, გამოყენებული უნდა იქნას „ერთი-ერთზე“

ვაჭრობის ხერხი, ვიდრე „ერთი-რამდენიმეზე“.

მნიშვნელოვანია ვირტუალური მაღაზიის ატმოსფეროს იმ დეტერმინანტების გამოვლენა,

რომლებიც მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე აისახებიან. Lee/ლის მიერ შემუშავებული

მოდელი მთავარი გვერდის გავლენას ზომავს მომხმარებლის კმაყოფილებასა და, ზოგადად,

ქცევაზე. „მაღაზიაში ყოფნის შეგრძნება“ ძალიან დიდ გავლენას ახდენს მყიდველზე.მყიდველს

ზუსტი წარმოდგენა უნდა შევუქმნათ იმის შესახებ, თუ როგორი იქნება პროდუქტი ყიდვის

შემდეგ, რადგანიგი ვერ შეიგრძნობს და ვერ ეხებაიმას, რასაც ყიდულობს. (Rowley/ როვლი, 2010).

ნათელია, რომ ტექნოლოგიური წინსვლისა და თეორიული ცოდნის დაგროვების კვალდაკვალ,

ინტერნეტ-გაყიდვებითანდათან ტრანსფორმირდება, რათა უკეთესი „ვაჭრობის პროცესიდან

მიღებული გამოცდილება“ შექმნას მომხმარებლისათვის.

2.3.1 ვებ-ინტერფეისის გავლენა მომხმარებლის ქცევაზე

ვებ-გვერდის შესაძლებლობებმა კომერციული ორგანიზაციების დიდი ინტერესი

გამოიწვია(King/ კინგი, 2004). ამ თვალსაზრისით, მეტად აქტუალურია მოხმარებელთან

ურთიერთობა ონლაინ-სასურსათო მაღაზიის გარემოში. დღემდე განხორციელებული

თვისებრივი კვლევები, რომლებმაც ვებ-კონტენტის გავლენა შეისწავლესმომხმარებლის

მსყიდველობითი ქცევაზე, ამომწურავ პასუხებს არ იძლევა მომხმარებლის ქცევაზე.შესწავლილი


ლიტერატურის საფუძველზე გამოვლინდა ის ძირითადი ფაქტორები, რომელიც გავლენას

ახდენენ ინტერნეტ-ვაჭრობის ზრდაზე: ა) მაღაზიის გარემო; ბ) პროდუქტების ტიპი; გ)

მომხმარებლის გამოცდილება.

მომდევნო პარაგრაფებში მოცემულია ინტერნეტ-ვაჭრობის მიმართ მომხმარებელთა

დამოკიდებულებისა და წარმოდგენების შესახებ თეორიების ანალიზი, უფრო კონკრეტულად კი

განხილულია ვებ-ინტერფეისის გავლენა მათ მსყიდველობით ქცევაზე.

2.3.2 მომხმარებლის დამოკიდებულება და წარმოდგენა ინტერნეტ-ვაჭრობაზე

Todd/ ტოდის მიხედვით, „ფაქტი, რომ მომხმარებელი ინტერნეტში უკეთესი დიზაინის მქონე

ვებ-გვერდსეძებს, არ ნიშნავს იმას, რომ მას თანამედროვე ტექნოლოგიებით

გადატვირთულიგვერდი სჭირდება, არამედ მათ სურთ მოიძიონ ისეთი გვერდი, სადაც უფრო

მეტი კომფორტი იქნება შემოთავაზებულიყიდვის პროცესში“(2007, გვ.192). ცხადია, რომ

მომხარებლებს სხვადასხვა პროფილი, მოთხოვნები, სურვილები და მსყიდველობითი ქცევები

გააჩნიათ და ინტერნეტ-მაღაზიებს სხვადასხვაგვარად აღიქვამენ. მაგალითად, ერთი

მომხმარებლისთვის ვებ-გვერდი შეიძლება მისაღები იყოს, მეორესთვის კი - არა. ამიტომ იბადება

კითხვა იმის შესახებ, თუ როგორი უნდა იყოსმისაღები ვებ-გვერდი? იგივე კითხვა დაისმის

ტრადიციულმაღაზიებთან დაკავშირებითაც, სადაც მომხმარებლები სიმარტივეს და

გამოყენებადობას სხვადასხვაგვარად აღიქვამენ. მსგავსებისმიუხედავად, ტრადიციულ და

ვირტუალურ მაღაზიებს შორის განსხვავება ბევრია. ასე მაგ. ვირტუალური ვაჭრობა,

ტექნოლოგიები, ერთი-ერთზე ვაჭრობა და ინდივიდუალური ინტერაქცია.

ილუსტრაცია11: ვაჭრობის გარემო ტრადიციულ და ვირტუალურ სამყაროში

წყარო: Todd/ ტოდი (2007, გვ.192).


დინამიკური ვირტუალური მაღაზიის ვებ-გვერდის აგებულებას, რომელიც დაფუძნებულია

მომხმარებლის პროფილსა და უპირატესობებზე დიდი ზეგავლენა აქვს მომხმარებლის

კმაყოფილებაზე, ლოიალურობაზე, ყიდვით ენთუზიაზმსა და მსყიდველობით ქცევაზე.

Todd/ ტოდმა (2007),ელექტრონულ ვაჭრობაში მომხმარებლის ქცევის შესწავლის მიზნით,

შემდეგი სახის კითხვები დასვა:

1) როგორც აღიქვამენ მომხმარებლები ვირტუალურ სივრცეში დახარჯულ დროსა და

ენერგიას?

2) როგორ იცვლება ელექტრონულ გარემოში მომსახურების მოლოდინი?

3) ვებ-გვერდის როგორი დიზაინია მომხმარებლისათვის ყველაზე სასურველი ?

მაღაზიის დიზაინი მომხმარებლის ქცევის თავისებურებების გათვალისიწნებით უნდა შეიქმნას.

რადგან ეს მახასიათებლები დროში იცვლება. ელექტრონულ სამყაროში მუდმივად

მიმდინარეობს მომხმარებლისათვის ახალი გამოცდილების შეთავაზება. იმავე აზრს იზიარებენ

Donthu & Garcia/ დონთუ და გარსია (2009), რომ მომხმარებლის ქცევა მუდმივი კვლევის საგანია

მათ ჩაატარესსატელეფონო გამოკითხვაინტერნეტ-გამყიდველიებსა და არაგამყიდველიებზე.

გამოვლინდა რომ ისინი, ვინც პროდუქტს ინტერნეტის მეშვეობითყიდულობენ, უფრო

ინოვაციური, მოხერხებული და იმპულსური არიან, ვიდრე ისინი, ვინც ინტერნეტშიარ

ვაჭრობენ. მათ რეკომენდაცია გაუწიეს სამომავლო კვლევებს, რათა უფრო დეტალურად იქნას

შესწავლილი მომხმარებლისათვის სასურველი მარკეტინგული მიქსი და ტექნოლოგიაში მისი

ინტეგრირების შესაძლებლობები. ამავე კვლევაში დასაბუთებულია, რომ ვებ-გვერდისადი

მომხმარებლის დამოკიდებულება გაყიდვების დინამიკზე ახდენს გავლენას.

ამდენად,მომხმარებლის მიერ ვებ-გვერდის აღქმა და, ასევე, ვებ-გვერდის რეპუტაცია მის

მსყიდველობით განზრახვაზეა ისახება.

Bellman/ ბელმანმა ჩაატარაორწლიანი კვლევა (2007-2009), რომელსაც დაერქვა „ვარტონის

ვირტუალური საცდელი ბაზარი“.აღნიშნული კვლევის ფარგლებში შესწავლილი იქნა

ინტერნეტ-შესყიდვებში მომხმარებლის დემოგრაფიული პროფილი და დამოკიდებულებითი

ცვლადები. აღმოჩნდა რომ, მომხმარებლები ვებს მიმართავენ მაშინ, როდესაც მათ დროის

დაზოგვასურთ. შესყიდვის შესახებ გადაწყვეტილების მიღებამდე კი, უმთავრეს ფაქტორად,

ინტერნეტში არსებული პროდუქტის შესახებ არსებულ ინფორმაციას მიიჩნევენ. აგრეთვე, „ვებ-

სივრცის მომხმარებლის კვლევამ, რომელიც გრაფიკულ, ვიზუალურ და გამოყენებით

ფაქტორებს“ იძიებს(2008),მომხმარებლისძირითადიპრობლემებიგამოავლინა. ესენია: სიჩქარე,

რეკლამები, გრაფიკა, რეგისტრაციების ფორმები, ადეკვატური ინფორმაციის მოძიების

სირთულე, გადახდა და შეცდომები. გვერდზეგანმეორებითი სტუმრობისუმთავრესი


დეტერმინანტი არის პირველი შთაბეჭდილება, რომელსაც მისი მთავარი გვერდი ქმნის. პირველ

შთაბეჭდილებას ვებ-გვერდის ფერები, გრაფიკა, ტექსტუალური მასალა, აგებულება, სურათები

და ესთეტიკური მხარეგანაპირობებს.

Vrechopolus/ ვრექოპოლუსის (2008) ინტერნეტ-მომხმარებლის კვლევის მიხედვით,ისევე როგორც

ტრადიციულ გარემოში, ინტერნეტ-ვაჭრობაშიც მყიდველებისთვის მთავარია მაღაზიის

ატმოსფეროსგანცდადა ყიდვის პროცესში მხარდაჭერა.

Bhatnagar/ ბჰატნაგარმა (2010) გამოიკვლია ინტერნეტ-ვაჭრობისდროს არსებული რისკები და

აღნიშნა, რომ მომხმარებელსპროდუქტის აღქმაში ხელს უშლის გაუმართავი პროგრამები

(რომლებიც პროდუქტის ხარისხს აგდებენ), ფინანსური რისკები და არასწორი მოლოდინები.

ამისათვის საჭიროა მომხმარებელს ჰქონდეს იმის ზუსტი აღქმა, თუ რას იძენს. იმედგაცრუების

თავიდან ასაცილებლად, საჭიროა ვებ-გვერდის აგებულების ადაპტაციამომხმარებლის

პროფილზე, ვინაიდან ყველა მომხმარებელი ინდივიდუალურია.

მომხმარებლის მოლოდინებისა და აღქმის კვლევა, აგრეთვე, განახორციელა Jones/ ჯონსმა (2006)

და დაასკვნა, რომ მოლოდინები განსხვავდებამომხმარებლების პროფილის მიხედვით, თუმცა

აზრისლიდერები ძალიან დიდ ზეგავლენას ახდენენ მსყიდველობით ქცევაზე.

2.3.3 ვებ-რეკლამის გავლენა მომხმარებლის ქცევაზე

Shlosser/ შლოსერმა (2013) ჩაატარა კვლევა, რომელმაც შეისწავლა

მომხმარებლისდამოკიდებულება რეკლამების მიმართ. კვლევის წინაპირობას წარმოადგენდა

ეფექტიანი ინტერნეტ-რეკლამის დიზაინის იდენტიფიცირება, რომელიც ინტერნეტ-

მომხმარებელზე დადებით ზეგავლენას ახდენს. ამ კვლევამ მნიშვნელოვანი როლი შეიტანა იმ

ელემენტების განვითარებაში, რომლებიც მომხმარებლისსაპასუხი რეაქციას

უზრუნველყოფსელექტრონულ კომერციაში. კვლევის ძირითად დასკვნას წარმოადგენს ის, რომ

კომერციული ვებ-გვერდები მდიდარ ინფორმაციას აწვდიან მომხმარებლებს.

Murphy/ მერფიმგანახორციელა კვლევა ვებ-ბანერების სარეკლამო ეფექტიანობის შესახებ.

კვლევის შედეგებში საინტერესო ისაა, რომ საბაზისო სიტყვა „დააჭირეთ აქ“ აღმოჩნდა ყველაზე

ეფექტიანი, ვიდრე „გადადით ბმულზე“. მან ასევე აღნიშნა, რომ „...ვებ-სივრცეშირეკლამის

ეფექტიანობის გასაზრდელად ურიცხვი მარტივიმანიპულაციისგზა რსებობს... დასტურდება,

რომრეკლამის ეფექტიანობის გაზრისუმთავრესი დეტერმინანტებია ბანერისისეთი მექანიკური

და ტრადიციული მახასიათებლები, როგორიცაა ფერები და აგებულება. ეჭვგარეშეა, რომ წლების

განმავლობაში ეს ტრენდი შენარჩუნდება“ (2010, გვ.710)


საბოლოოდ Stevenson/ სტივენსონმა (2011) განახორციელა ექსპერიმენტი ინტერნეტის

მომხმარებელ სტუდენტებზე. მათ უარყოფითი რეაქცია ჰქონდათ იმ ვებ-გვერდებზე, რომლებიც

გარეგნულად რთული აგებულებისაა და რომლებზეც ავტომატურად ირთვება მუსიკა. ასეთი

სახის ვებ-გვერდის კომერციალიზაცია რთულია ამ კატეგორიის მომხმარებლებში.

არასტუდენტებზეგანხორციელებული კვლევის შედეგად კი დადგინდა, რომ რთული

აგებულების ვებ-გვერდები მათში უფრო მეტ ინტერესს აღძრავს და უფრო

ინტელექტუალურიაამრიგად, ორი დამოუკიდებელი შერჩევითი ნიმუშის საფუძველზე მივიღეთ

ერთმანეთისაგან განსხვავებული შედეგი- ახალგაზრდა თაობისათვის უფრო მისაღებია მარტივი

აგებულების ვებ-გვერდი, ხოლო უფროსი ასაკის მომხმარებლებისათვის კი უფრო საინტერესო

აღმოჩნდა რთული აგებულების ვებ-გვერდი. დასკვნის სახით შეიძლება ითქვას, რომ ვებ-

გვერდის აგებულებასა და დიზაინს სამიზნე აუდიტორიის პროფილი განსაზღვრავს. ყველა

კატეგორიის მომხმარებელი ყურადღებას აქცევსსარეკლამო ბანერებს, მხოლოდ ვებ-გვერდზე

განთავსებული სარეკლამო ბანერი შესაბამისი იყოს.

2.3.4 ვებ-ატმოსფეროს გავლენა მომხმარებლის ქცევაზე

Eroglu/ ეროგლუს კვლევის მიხედვით, რომელიც ონლაინ სავაჭრო-ატმოსფეროში მომხმარებლის

მსყიდველობითი ქცევაზემოქმედიძირითადიფაქტორების შესასწავლად განხორციელდა,

გამოვლინდა, რომ ტრადიციული სავაჭრო ატმოსფეროს შექმნა ინტერნეტ-

სივრცეშიაუცილებელია იმისათვის, რათა მომხმარებელმა ყიდვის ჩვეული გამოცდილება

მიიღოს. ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდების მფლობელები ხშირად იზღუდებიან მსგავსი

ატმოსფეროს შექმნის დროს.ინოვაციების შეთავაზებისგან მათ კომპიუტერის ეკრანი ზღუდავთ. „

ტრადიციული სავაჭრო ფორმატის გადატანა ინტერნეტ-სივრცეში კრიტიკული ხდება“ (2012,

გვ.144). ატმოსფერო შესაძლებელია შეიქმნას ვირტუალური გამყიდველის მიერ ფერების,

აგებულების, გამოსახულებების, ხმებისა და გრაფიკის მეშვეობით. აღნიშნული ატმოსფეროს

ფაქტორები მნიშვნელოვანია ეფექტიანი ონლაინ-ვაჭრობის ინტერფეისის შესაქმნელად, რათა

მათდადებითი გავლენა მოახდინონ მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე: ა)ვებ-გვერდის

შერჩევა; ბ) ინტერნეტ- შოპინგისათვის დახარჯული დრო; გ) ვირტუალურ მაღაზიაში ქცევა.

უფრო კონკრეტულად, კვლევის მნიშვნელოვან მიგნებას წარმოადგენს ვებ-გვერდის ნავიგაციის

რუკისა და დახმარების შესაძლებლობისარსებობა, ვიდრე სხვა ცვლადები. ყიდვის შესახებ

გადაწყვეტილების მიღების უმთავრეს ცვლადს გვერდის აგებულება და მასზე განლაგებული

პროდუქტის სურათები წარმოადგენსძიების შესაძლებლობით. მართალია, კვლევების შედეგად


ინტერნეტ-მომხმარებლის ქცევა, გარკვეულწილად, შესწავლილია, მაგრამ ინტერნეტ-გარემოს

დინამიკურობა მომხმარებლის ქცევაზე მუდმივ დაკვირვებას მოითხოვს.

2.3.5 ვებ-გვერდის დიზაინის გავლენა მომხმარებლის ქცევაზე

Spiller/ შპილერმა (2009) ჩაატარა მარკეტინგული კვლევა, რომლის მიზანიც იყო ინტერნეტ-

სავაჭრო ვებ-გვერდის გაყიდვებზე და ვებ-გვერდის საცობზე ინტერფეისის გავლენის შესწავლა.

კვლევამ ცხადყო, რომ ღარიბი ინტერფეისი და ნავიგაცია ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-

გვერდისმომხმარებლების მხრიდან დაბალ აქტიურობასა და შემცირებულ გაყიდვების

მოცულობაში აისახებოდა. ვირტუალური მაღაზიის მომხმარებლები ხშირად სასურველ

პროდუქციას ვერც კი პოულობდნენ. ელექტრონული ვაჭრობა ტრადიციული ვაჭრობის

რამდენიმე მახასიათებელსმოიცავს. ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის გაყიდვებისკვლევის

ფარგლებში შესწავლილი იქნა ის ატრიბუტები, რომლებსაც მყიდველები აქცევენ ყურადღებას

პროდუქტის/მომსახურების შეძენის დროს.ესენია:

1) პროდუქტების სია, რომელიც გაყიდვებს ზრდის;

2) გამართულიინტერფეისი(შემთხვევითი ვიზიტი შეიძლება განმეორდეს);

3) მთავარი გვერდის იმგვარადორგანიზება, რომელიც მომხმარებლების ნაკადს ზრდის და

გაყიდვებს ასტიმულირებს;

4) მთავარი გვერდის უპირატესობა სხვა გვერდებთან მიმართებაში;

5) ხშირად დასმული კითხვების ფუნქციის არსებობა, რომელიც, მართალია, საცობს ქმნის,

მაგრამ ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის ვიზიტორისათვის მეტად მნიშვნელოვანია.

საბოლოოდ, მკვლევრებმა დაასკვნეს, რომ ინტერნეტ-ვაჭრობა და გაყიდვები დამოკიდებული

არის და იქნება ვებ-გვერდის ინტერფეისის დიზაინსა და აგებულებაზე. იქიდანგამომდინარე,

რომ იცვლება ტექნოლოგიები, მათთან ერთად მომხმარებელთა გემოვნება და კონკურენტების

შეთავაზებები, მნიშვნელოვანია იმ ფაქტორების მუდმივი მონიტორინგი, რომელებიც

ზეგავლენას ახდენენინტერნეტ-მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე.

გარდა ამისა, Elliot & Fowell/ ელიოტმა და ფოველმა (2012) შეისწავლეს

მომხმარებლისგამოცდილება ინტერნეტ-შოპინგის დროს. კვლევა შეძენილი ნივთების

ტრანზაქციებს ეფუძნებოდა(სხვადასხვა კატეგორიის100-ზე მეტი შეძენილი პროდუქტი 5

სხვადასხვა ქვეყნიდან). აღმოჩნდა, რომ მომხმარებლების მოლოდინები ფოკუსირებულია

ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდისმოხერხებულობაზე, პერსონიფიცირებულ მომსახურებასა და

ფართო სპექტრის პროდუქტების არჩევაზე. ანალოგიური კვლევა ჩაატარეს Dreze, X. & Zufryden/


დრიზმა და ზუფრიდმა. ისინი ხაზს უსვამენ, რომ ვები გახდა ბაზრის სეგმენტაციისა და

ინდივიდუალური მომხმარებლის მოლოდინების მედიუმი. ინდივიდუალურ მომხმარებლებზე

გასასვლელად, ტექნოლოგია ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის დიზაინის, კონტენტის,

პროდუქტის, მომსახურებისა და სავაჭრო გარემოს პერსონიფიკაციის შესაძლებლობას

იძლევა(2013, გვ 97). ელიოტისა და ფოველის მიერ ჩატარებული კვლევის ფარგლებში

საპრომოციო შინაარსის დიზაინისეფექტიანობის გაზომვა მოხერხდა. აღწერილობითი კვლევის

ფარგლებში, კვლევარებმა შექმნეს მომხმარებლის ქცევის ეფექტიანი საზომები, როგორც

ცვლადების ფუნქცია; მათ შეაფასეს ვებ-გვერდის უკანა ფონი, ფერები, ფოტოს მოცულობა,

სიდიდე, ხმა, ცნობადი ადამიანების არსებობა ვებ-გვერდზე. იავას ჩარჩოები და ოპერაციული

სისტემები. მაგალითისათვის: მწვანე ფერის ფონი ვებ-გვერდზე ნეგატიურ ეფექტსიწვევს, თუკი

გვსურს რომ მომხმარებელმა გვერდი დაათვალიეროს და სხვა ტაბებზე გადავიდეს.

უჯრედისებრი ფონი ვებ-გვერდზევიზიტორების რაოდენობას ზრდის, მაგრამ უარყოფითი

გავლენა აქვს ვებ-გვერდზე გატარებულ დროზე. ვებ-გვერდის გამოსაჩენ ადგილასცნობადი

სახეების რეკომენდაციების და მოსაზრებების არსებობა მომხმარებლებში დიდ ინტერესს

აღძრავს და მათ სხვა ტაბებბზე გადასვლასაც ასტიმულირებს. თითქმის ყველა

მომხმარებელზეუარყოფითად აისახება მოლოდინის რეჟიმი.

Hogue, A.Y. & Lohse G.L/ ჰოგმა და ლოუჰსმა (2013) განახორციელა კვლევა იმის თაობაზე, თუ

როგორ აისახება ინტერფეისის დიზაინის პატარა ცვლილებებიც კი ძიების ხარჯებზე.

ემპირიული კვლევის ფარგლებში დადგინდა, რომ რაც უფრო ნაკლებია მაუსის დაჭერის

საჭიროება პროდუქტის შესაძენად, მით უფრო მეტია შანსი ტრანზაქციის

განხორციელებისათვის. ერთი ღილაკის დაჭერის მოდელი პირველად Amazon.com-მა დანერგა

და წარმატებით ვითარდება მათი გაყიდვები. მათ, აგრეთვე, ჩაატარეს კვლევა 2 დამოუკიდებელ

ინტერნეტ-შოპერების ჯგუფზე: ერთი, რომელიც ონლაინ შოპინგის დროს დახმარებას იყენებდა

(პროდუქტის ძიება მარტივი ინტერფეისის მეშვეობით, ან პროდუქტის კრიტერიუმები), და

მეორე, რომელიც არ იყენებდა ამ ფუნქციას. აღმოჩნდა, რომ დახმარების არსებობას გავლენა აქვს

გაყიდვებზე, ვინაიდან მომხმარებელს აღნიშნილი ფუნქცია ტრადიციულ გარემოში არსებულ

„კონსულტანტს“ უცლის და ამგვარად იქმნება მაღაზიის ატმოსფერო.


ცხრილი N 4: ვებ-გვერდის დიზაინის მთავარი კატეგორიები:

კატეგორია მითითებების რ-ბა %

გვერდის ჩამოტვირთვა 33 19.3

ბიზნესის შინაარსი 53 31.0

ნავიგაციის ეფექტიანობა 29 17.0

უსაფრთხოება 11 6.4

მარკეტინგი/მომხმარებელზე

ორიენტირებულობა 45 26.3

წყარო:Dave Gehrke& Efram Turban/ დეივ გეჰრკი და ეფრაიმ ტურბანი.

Hamilton/ ჰამილტონის (2007) მიერ ჩატარებული კვლევის შედეგად, გვერდის ჩამოტვირთვის

სისწრაფე წარმოადგენდა მომხმარებლის მხრიდან ნომერ პირველ საჩივარს. ამ პრობლემის

აღმოსაფხვრელად, ორგანიზაციამ არ უნდა გამოიყენოს გადატვირული გრაფიკა და ვებ-გვერდის

80% ტექსტუალურ მასალას დაუთმოს. თუმცა, ვებ-გვერდის ჩამოტვირთვის სისწრაფე

მომხმარებლის ბრაუზერზე და ინტერნეტის სიჩქარეზეც არის დამოკიდებული.

ეკრანის გავრცელებული გაფართოებაა 800X600, ამიტომ უმჯობესია ვებ-გვერდის დიზაინი ამ

რეზოლუციაში იყოს აგებული.


ილუსტრაცია 12: ვებ-გვერდის დიზაინის მახასიათებლების მნიშვნელობა

წყარო: ონლაინ-მომხმარებლის პანელი, ვებ-გვერდის დიზაინი, აპრილი, 2013 გვ 3.

ილუსტრაცია 13: ვებ-გვერდის დიზაინის მონაცემები განმეორებითი სტუმრობისას

წყარო: ონლაინ მომხმარებლის პანელი, ვებ-გვერდის დიზაინი აპრილი, 2013 P4

(Marselle Gommans/ მარსელ გომმანსის, Krish S. Krishnans/კრიშ ს. კრიშნანსის, და Cathrin b.

Sheffold/ კატრინ ბ. შეფოლდის 2013) მიხედვით, ფაქტორები, რომლებიც განსაზრვრავს ვებ-

მომსახურების ხარისხს, შემდეგია:


(1) კითხვებზე სწრაფი რეაგირება;

(2) ადვილად დაკავშირება;

(3) გადახდის მარტივი მეთოდები;

(4) სწრაფი მიწოდების სერვისი;

(5) მომხმარებლის დაჯილდოების სისტემა.

სხვა ფაქტორებთან ერთად, შეკვეთის შესრულება და მიწოდების სწრაფი სისტემები

უმნიშვნელოვანესია ინტერნეტ-ლოიალურობის განვითარებაში. კარგად მოფიქრებული

ლოჯისტიკის სისტემა, რომელიც სწრაფი მიწოდების გარანტიას იძლევა, შეკვეთის პროცესის

დამთავრების შემდეგ განაპირობებს მომხმარებლის კმაყოფილებას, რასაც, თავის მხრივ,

წვლილი შეაქვს მომხმარებლის მიერ ვებ-გვერდის მიმართ ლოიალურობის განვითარებაში.

ლიტერატურაში განხილულია მომხმარებლის ვებ-დაფუძნებული მომსახურების ის ეტაპები,

რომლებიც ახალისებენინტერნეტ-შესყიდვებს (Turban & Ali/ ტურბან და ალი., (2012). Watson &

Ali/ უატსონი და ალი (2009), Otto & Chang/ ოტტო და ჩანგი, (2012), Corner& Zimermann/ კორნერი

და ციმერმანი (2012) და Turban & Ali ტურბანი და ალი, (2013). ეს ეტაპებია:

(1) პროდუქტის/მომსახურების ძიება;

(2) პროდუქტის/მომსახურების შედარება;

(3) პროდუქტის/ მომსახურების არჩევა;

(4) პირობებზე მოლაპარაკება/შეთანხმება;

(5) შეკვეთის განთავსება;

(6) გადახდის ავტორიზაცია;

(7) პროდუქციის მიღება;

(8) მომხმარებლის მომსახურება და მხარდაჭერა.

ძიების ეტაპზე მომხმარებლები ეძებენ პროდუქტს, რომელიც ყველაზე უკეთ მოერგება მათ

მოთხოვნებს ფასის, სერვისის,მხარდაჭერისა და ხარისხის ასპექტში. მომხმარებლები დიდ

მნიშვნელობას ანიჭებენ ინფორმაციის მიღების შესაძლებლობას.

ინტერნეტი საშუალებას აძლევს მომხმარებლებს შეასრულონ რუტინული დავალებები,

მოიძიონ და მოიპოვნონ ინფორმაცია და დაეხმარონ მათ გადაწყვეტილებების მიღებაში.

პროდუქტების ფოტოები, ვიდეო-პრეზენტაციები, ტექსტუალური აღწერები, სტატიები,

განხილვები და ელექტრონულად მოწოდებული ჩამოსატვირთი საჩვენებელი ფაილები

ეხმარება მომხმარებელს თავისი მოთხოვნების განსაზღვრაში.

მომხმარებელი, ზოგადად, ადარებს სხვადასხვა გამყიდველის მიერ წარმოდგენილ პროდუქტს.

ზოგიერთი ვებ-გვერდიამ მიზნებით გვაწვდის ეფექტიანი საძიებო სისტემების ბმულებს,


როგორიცაა, მაგალითად, compare.com. საძიებო სისტემები, რომლებიც ხელს უწყობენ

მომხმარებლის შედარებით შოპინგს, აღწერილია როგორც „კომპიუტერული პროგრამები,

რომელთაც შეუძლიათ ავტომატურად დაუკავშირდნენ სხვა ქსელურ რესურსებს ინტერნეტში,

მოიძიონ კონკრეტული ინფორმაცია ან ძირითადი სიტყვები და გვაჩვენონ შედეგები“ (Turban &

Ali/ ტურბან და ალი 2012, გვ. 103).

შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღების პროცესში, გამყიდველი აწვდის მომხმარებელს

სხვადასხვა სასარგებლო ინფორმაციას პროდუქტის შესახებ. მაგალითად, ავიაკომპანიები და

სასტუმროები სთავაზობენ მომხმარებელს სერვისებს, სადაც მათ აწვდიან რუქების ბმულებს,

ფასთა შედარებებს, ინფორმაციას იაფი ბილეთების,ამინდის, მოგზაურთა გამოცდილებისა თუ

სხვა სიახლეების შესახებ.

ვირტუალური შესყიდვების დროს მომხმარებლებისათვის მეტად მნიშვნელოვანია ისეთ

ელექტრონულ ინფორმაციაზე წვდომა, როგორიცაა ინფორმაცია ფასის, მიწოდებისა და

გადახდის პირობების, ასევე, გაყიდვის შემდგომი მხარდაჭერის შესახებ. მომსახურებები,

როგორიცაა უფასო პროდუქტი საცდელად ან უფასო მომსახურება, გამოარჩევს ონლაინ

მომწოდებელს და მოუპოვებს მათ მომხმარებლებს.

შეკვეთის განთავსების ელექტრონული სერვისები, მოიცავენ ინტერნეტ-შეკვეთის განთავსებას,

ავტომატურ პასუხსა და ელ.ფოსტით დასტურს იმაზე, რომ შეკვეთა მიღებულია, ასევე,

ინფორმაციას მოწოდებისადა ჯამური ხარჯების შესახებ.

ინტერნეტ-გადახდის სისტემები, ციფრული სალარო, დაცული ტრანზაქციები, ინფორმაცია

უსაფრთხოების შესახებ, ისევე როგორც გადახდის მრავალფეროვანი

სქემები, როგორიცაა ჩეკით, საბანკო გადარიცხვით, ნაღდი ფულით გადახდა, მომხმარებელს

დამატებით კომფორტსუქმნის ინტერნეტ-შესყიდვების განხორციელების დროს. ინფორმაცია

თითოეული გადახდის საშუალებისშესახებ განთავსებული უნდა იყოს ვებ-გვერდზე

მომხმარებლისთვის შესამჩნევ ადგილას.

მომხმარებლის შეკვეთის მიღების დასტურად ელექტრონულიშეტყობინება სავარაუდო

მიწოდების თარიღისა და, მოგვიანებით, მიწოდების ფაქტობრივი თარიღის შესახებ, შემდგომი

სერვისია, რასაც მომხმარებლები ძალზე აფასებენ. მადლობა ან მობოდიშება (დაყოვნებისთვის)

და მისალმება მნიშვნელოვნად ამყარებს ურთიერთობას გამყიდველსა და მყიდველს შორის.

და ბოლოს,რაც უფრო ფართოდ არის გავრცელებული ორგანიზაციის გვერდიინტერნეტ-

სივრცეში, მით უფრო დიდიასაცობი, მაგრამ უფრო რთულია გადმომსვლელთა რაოდენობის

შენარჩუნება (Rego/ რეგო 2012).


2.5.2 ვებ-მომსახურების სტრატეგიების განვითარება

ყველაზე ეფექტიანი მომსახურების პროვაიდერების კვლევისას „Rightnow Technologies“-

მააღმოაჩინა ვებ-მომხმარებლის მხარდაჭერის სამუშაოს ათი მთავარი ატრიბუტი: (Gregg

Gianfort/ გრეგ გიანფორტი, Rightnow Technologies, 2013).

ყველა წარმატებულმა გამყიდველმა იცის, რომ მათი საქმის ყველაზე მნიშვნელოვანი

ნაწილიამომხმარებლების აშკარა თუ შეფარული მესიჯის მოსმენა და გათვალისწინება,

დაუყონებლივი რეაგირება-გაჩენილ კითხვებსა თუ სურვილებზე. მომხმარებლის მომსახურების

რესურსები იოლად მოსაძებნი და გამოსაყენებელი უნდა იყოს. სხვადასხვა მომხმარებელი

განსხვავებულ საკომუნიკაციო არხებს იყენებს, ამიტომ მნიშვნელოვანია ორგანიზაციამ იცოდეს,

თუ რომელი არხის მეშვეობით დაუკავშირდეს კონკრეტულ სამიზნე ჯგუფს. შეფასების სისტემის

არსებობით ყალიბდება უკუკავშირი მომხმარებელთან.იგი წარმოადგენს ორგანიზაციის ცოდნის

ბაზას ხარვეზების აღმოსაფხვრელად.

Mohini Singhi/ მოჰინი სინგჰის მიხედვით, მომხმარებლის მომსახურების გასაუმჯობესებლად

არსებობს მრავალი ინოვაციური საშუალება, რომლებსაც ინტერნეტ-კომერციაში

შეუძლიათსწრაფი რეაგირება მოახდინონ მომხმარებლის მოთხოვნებზე (201 გვ.2013). ეს

მოიცავსპერსონალიზირებული ვებ-გვერდების შექმნას, სადაც მომხმარებლის მონაცემთა

ბაზებში ილექება ინფრმაცია მათი როგორც შესყიდვების, ისე პრობლემების და მოთხოვნების

შესახებ ეს ინფორმაცია შეიძლება გამოყენებულ იქნას მომხმარებლის მომსახურების

გასაუმჯობესებლად. პერსონალიზირება მნიშვენლოვანია ინტერნეტ-ვაჭრობის მომხმარებლის

ლოიალურობის გასაზრდელად. (Dietel & Ali/ დიეტელ, და ალი., 2013)

ილუსტრაცია 14: პერსონალიზირებული ვებ-გვერდების გამოყენება

წყარო: ონლაინ მომხმარებლის პანელი. ვებ-გვერდის დიზაინი. აპრილი, 2013, გვ.9


ხშირად დასმული კითხვებიარის ყველაზე მარტივი და იაფი საშუალება მომხმარებლის

პრობლემების გამოსავლენად და, შესაბამისად, მათ დროულად აღმოსაფხვრელად.

ონლაინ ტექსტური საუბარი რეალურ კომუნიკაციას ამყარებს მომხმარებლებსა და

მომწოდებლებს შორის(Dietel & Ali/ დიეტელი, და ალი. 2013). ასეთი საუბარი ასევე იზიდავს

ახალ მომხმარებლებს, ზრდის მომხმარებლის ლოიალობას და ავითარებს ურთიერთობებს.

მეილი და ავტომატური პასუხიმომხმარებლებთან ინტერაქციისყველაზე პოპულარული

საშუალებებია. დიდი რაოდენობით მეილებზე სწრაფად და იაფად პასუხის გასაცემად ინერგება

მეილის ავტომატიზირებული მართვის სიტემები ინტელექტუალური აგენტების საშუალებით,

რომელთაც ძირითადი სიტყვების გამოცნობა შეუძლიათ.ზოგიერთ ორგანიზაციაში

დამონტაჟებულია ჭკვიანი პროგრამული უზრუნველყოფა, რომელიც თითოეული შეკითხვის

შინაარსსაანალიზებს და სწორ პასუხს იძლევა ავტომოპასუხის საშუალებით. ი-მეილი,

რომელიც მომხმარებელს უხდის მადლობას, ბოდიშს დაყოვნებისთვის, უწევს მეგზურობას და

სთავაზობს ახალ პროდუქტებს, დადებითად აისახება ინტერნეტ-ლოიალურობაზე.

Hou & Vous/ ჰოუ დავუს (2009) ინტერნეტ-მომხმარებლების კვლევის მიხედვით, მომხმარებლის

48% აცხადებდა, რომ პერსონალიზირების შეგრძნება, რომელსაც ონლაინ-ბიზნესი

უზრუნველყოფდა, მნიშვნელოვანი იყო მათთვის. 72% მიუთითებდა, რომ პროდუქციის შეძენას

იმ ვებ-გვერდზე ანიჭებდნენ უპირატესობას, რომელიც მათ ესალმებოდა.

2.2 ტრადიციული მაღაზიის ატმოსფერო

მაღაზიის დიზაინი იმგვარად არის აგებული, რომ დადებითი გავლენა მოახდინოს

მომხმარებლის წარმოადგენაზე, აღქმასა და საშემსყიდველო ქცევაზე (Mason/ მეისონი 2008).

Lewinson/ლევინსონის მიხედვით, მაღაზიის ატმოსფერო არის სენსორული გამოცდილება, რასაც

მაღაზია უქმნის მომხმარებელს(2009, გვ. 154). წარმატებული მაღაზიის ატმოსფერო

მარკეტინგული პროცესების გაცვლას ახალისებს დამაღაზიის ღირებულებას ზრდის სამიზნე

მომხმარებლისათვის. მაღაზიის ატმოსფერო სრულად უნდა წარმოადგენდეს მაღაზიის

სასურველ იერსახეს და გაყიდვების მიქსის წარმატებულ შედეგს. ამიტომ, გამყიდველები ისეთ

სავაჭრო აგებულებასქმნიან, რომელსაც შეუძლიამყიდველებზესპეციფიური ემოციურიგავლენა

მოახდინოს, რომელიც შემდგომ მათ ქცევაზე აისახება (Kotler/ კოტლერი, 2007). Cox & Brittanie/


კოქსისა და ბრიტანის მიხედვით (2010), სწორი ატმოსფერო მომხმარებელს სურვილების

დაკმაყოფილებაშიეხმარება.

Lewinson/ ლევინსონის მიხედვით (2009) ტრადიციული მაღაზიის ატმოსფერო სამი ძირითადი

ფაქტორით განისაზღვრება:

1) მაღაზიის იერსახე: მაღაზიის იერსახე არის პერსონალური და შედგება ექსტერიერის

(ვიტრინა, შენობა) და ინტერიერის (განყოფილებების აგებულება, პროდუქტის

წარმოჩენის ტექნიკები)გამოსახულებებისაგან. წარმატებული მაღაზიის აგებულება

გამყიდველის კონკურენტუნარიანობას ზრდის (Martin/ მარტინი, 2009). მაღაზიის იერსახე

და დიზაინი ერთ-ერთი ძლიერი ტექნიკაა მომხმარებლის მოსაზიდად და

დასაკმაყოფილებლად (Lewinson/ ლევინსონი 2010). გამყიდველები კონცენტრირდებიან

მაღაზიის აგებულებასა და დიზაინზე, რათა მიაღწიონ დასახულ მიზანს და გავლენა

მოახდინონ მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე (Levy & Weitz/ ლევი და ვეიტსი

2008). მაღაზიის დიზაინი უნდა გადმოსცემდეს და ქმნიდეს ისეთ ატმოსფეროს, რომელიც

მომხმარებლის აღქმაში სწორ იმიჯს შექმნის კომპანიის შესახებ. მნიშვნელოვანია სწორად

განისაზღვროს თითოეული განყოფილების სივრცე და დიზაინი, ვინაიდან ყველა ეს

კომპონენტი მომხმარებელზე ზეგავლენას ახდენს. მაღაზიის დიზაინის შექმნამდე

გათვალისწინებული უნდა იყოს კომპანიის მიზანი, ბრენდის პოზიცირება,

მომხმარებლის მოთხოვნები და მოლოდინები.ამისათვის, საჭიროა მომხმარებლის ქცევის

ანალიზი, რათა სწორად და ოპტიმალურად იყოს აგებული მაღაზიის დიზაინი.

2) მაღაზიის ატმოსფერო: ატმოსფერო - ეს არის ინტერიერის ტრადიციული ელემენტის

მახასიათებელი, რომელიც მოიცავს: განათებას, ფერებს, მუსიკას, სუნს, პროდუქტის

ნიმუშის გასინჯვის შესაძლებლობას. მომხმარებლის მიერ მაღაზიის ატმოსფეროს აღქმა

მის ემოციურ განწყობას ქმნის და, შესაბამისად, მის მსყიდველობით ქცევაზეც აისახება.

(Spangenberg/ შპანგენბერგი 2010, Smith/ სმითი 2011)


ილუსტრაცია 15: ტრადიციული მაღაზიის გარემო

წყარო: Spangenberg/ შპანგენბერგი 2010, Smith/ სმითი 2011

3) მაღაზიის გაფორმება მოიზარებს იმ ღონისძიებების ჩატარებას, რომლებიც გაყიდვებს

ზრდის. ბევრი გამყიდველი თავის მაღაზიასუყურებს, როგორც ღონისძიებების

ჩასატარებელ ადგილს, სადაც დიზაინი ჰარმონიულად არის შერწყმული

მერჩენდაიზინგთან. მაღაზიის გაფორმების მთავარ ფაქტორს კიმისი ინტერიერი

წარმოადგენს, რომელმაც უნდა მოანდომოს მომხმარებელს განმეორებით ეწვიოს

მაღაზიას. მომხმარებელი ინტერიერის მეშვეობითარამხოლოდ იძენს სასურველ

პროდუქციას, არამედ ერთობა, იღებს ესთეტიკურსიამოვნებას, რაც დადებითად აისახება

ორგანიზაციის მიმართ ლოიალურობის ზრდასა და გაყიდვებზე (Lewinson/ ლევინსონი

2010).

მაღაზიის გარემო შედგება ფიზიკური და ფსიქოლოგიური კომპონენტებისაგან. პირველი

მოიცავს ხელშესახებ ფორმებს (შენობა, მიწა, დანადგარები, ავეჯი), რომლებიც მომხმარებელს

კომფორტს უქმნიან. ფსიქოლოგიური გარემო ატმოსფერული ცვლადების მიერიქმნება,

მაღაზიის გარემო

მაღაზიის იერსახე

ექსტერიერი

ინტერიერი

მაღაზიის ატმოსფერო

განათება

ხმა

ყნოსვა

შეხება

მაღაზიის გაფორმება

დეკორი

ივენთები


რომელსაც გამყიდველი ქმნის და რომელიც მომხმარებლების ტვინშიილექება (Lewinson/

ლევინსონი 2010).

Kotler/ კოტლერის მიხედვით, მაღაზიის ატმოსფერო წარმოადგენს კუნკურენტულ იარაღს სამი

გარემოების გათვალისწინებით, როცა: ა) კონკურენტების რაოდენობა დიდია და თან იზრდება;

ბ) კონკურენტების პროდუქტებსა და ფასებს შორის განსხვავებაა; გ) ახალი პროდუქტის

წარმოდგენა ბაზარზე მომხმარებლების სხვადასხვა სოციალურ ფენებსა და სოციალურ

ჯგუფებში ხდება. (2008, გვ. 103)

Gosh/ გოშის მიხედვით, მაღაზიის ატმოსფერო განისაზღვრება, როგორც „ფსიქოლოგიური

გავლენა, რომელსაც მაღაზიის დიზაინი ქმნის ტრადიციული ნივთებისაგან“. მუსიკა, განათება,

ფერები შეიძლება იყოს დეპრესიული, ვიდეო გამოსახულებები კი პირიქით, პოზიტივს

აღძრავდეს მომხმარებელში. (2012, გვ. 146) კლიენტი ყიდვის თაობაზე გადაწყვეტილებას იღებს

მას შემდეგ, რაც ყველა საჭირო ხელშესახები მომსახურებაა წარმოდგენილი (Kotler/კოტლერი

2008). ამიტომ, გამყიდველისათვის მნიშვნელოვანია დიზაინზე ზრუნვა, რათა მომხმარებელს

პროდუქტის შეძენისაკენ უბიძგოს.

კოტლერის მიერ განისაზღვრა მაღაზიის ატმოსფეროს ოთხი განზომილება:ა) ვიზუალური

(ზომა, ფორმა, ფერი, განათება); ბ) აურა (ტონალობები, დატვირთვა); გ) სუნი; დ) ტექსტურა

(ტემპერატურა, სიმსუბუქე).გარდა ამისა, გოშის მიერ განისაზღვრა ის ფაქტორები, რომლებიც

მაღაზიის ატმოსფეროს მიეკუთვნება (2010):

ა) მაღაზიის ტრადიციული გარემო მოიცავს დიზაინს, მერჩენდაიზინგის აგებულებას და

გამოსახულებებს;

ბ) მაღაზიის მომსახურებას წარმოადგენს: ბარათით გადახდა, გაყიდვების კონსულტანტი,

სასაჩუქრე შეფუთვა, დაბრუნების ან/და გადაცვლის სისტემა.

მომხმარებელს მუდმივადექმნება პროდუქტის, ბრენდის, მაღაზიისა და გამყიდველის

მისამართითწარმოდგენა, რაც მომხმარებლის შესფასებებში ვლინდება გამყიდველის იმიჯს

განსაზღვრავს ის, თუ როგორ აღიქმება იგი მომხმარებლის თვალში. (Lindquist, J.D./ლინქვისტი

2009). მაღაზიის იერსახე მისიპოზიციონირებისსტრატეგიისერთ-ერთი ძლიერი კომპონენტია

(Bowie/ ბოვი. 2012) და ძლიერი იარაღი მომხმარებლების მოსაზიდად და დასაკმაყოფილებლად

(Lewinson/ ლევინსონი 2010). თუმცა, უნდა აღინიშნოს, რომ Opevele/ ოპეველის (2012) კვლევების

მიხედვით, გამყიდველები თავს იკავებენ პოზიციონირებისა და ბრენდის იმიჯის შეცვლისაგან

მაშინ როდესაც გაყიდვები იზრდება, ვიდრე როცა გაყიდვები მცირდება. ეს იმაზე მიუთითებს,

რომ რაც უფრო მაღალია მაღაზიის გაყიდვები, მით უფრო ნაკლებსავარაუდოა მაღაზიის

იერსახის ცვლილება.


საბოლოოდ, მაღაზიის იერსახე შეგვიძლია წარმოვადგინოთ როგორც მომხმარებლის შეფასებისა

და მაღაზიის მახასიათებლების შესახებ წარმოდგენის ფუნქცია.

Levy & Weitz/ ლევის და ვეითსის (2010) მიხედვით, მომხმარებლის სურვილების და

მსყიდველობითი ქცევა გაგება კრიტიკულ და ეფექტურ ფაქტორს წარმოადგენს

გადაწყვეტილებების მიღების პროცესში. მაღაზიის დიზაინის შექმნის დროს შემდეგი

ფაქტორები უნდა იქნას გათვალისწინებული:

ა) მაღაზიის ატმოსფერო უნდა წარმოადგენდეს მაღაზიის იერსახის ზოგად სტრატეგიას;

ბ) მაღაზიის დიზაინი უნდა უბიძგებდეს მომხმარებელს ყიდვისაკენ;

გ) მაღაზიის აგებულება არსებული სივრცის ათვისებას უნდა ახდენდეს.

Lewinson/ ლევინსონი ამტკიცებს, რომ „თაროების აგებულება ძალზე მნიშვნელოვანია, ვინაიდან

იგი გავლენას ახდენს საცობზე, საშოპინგო ატმოსფეროზე, ქცევის მახასიათებლებსა და

ოპერაციების ეფექტიანობაზე“(2010. გვ 289), თუმცა Arnold et. Al/ არნოლდ ეთ ალის აზრით,

მაღაზიის უმთავრეს ხიბლს მასში თავისუფალი და შეუზღუდავი გადაადგილება

წარმოადგენს(2011, გვ.83).

2.2.3 ტრადიციული მაღაზიების აგებულება

ტრადიციულიმაღაზიის აგებულება საქონლის გასაყიდად საჭირო სივრცესა და

მომხმარებლისათვის საჭირო სივრცეს შორის ბალანსს უნდა ინარჩუნებდეს. მაღაზიის

აგებულება იმგვარადუნდა შეიქმნას, რომ მომხმარებელს განმეორებითი ვიზიტის სურვილი

აღუძრას, რათა მომხმარებელმა დაგეგმილზე მეტი პროდუქტი შეიძინოს. ამ დროისათვის

არსებობსმაღაზიის სამი ძირითადი სახისაგებულება (Lewinson/ლევინსონი 2010, Lewy & Weitz/

ლევი და ვაითსი 2012, Gosh/ გოში 2013, Mason/ მეისონი 2014, Cox & Brittanie/ კოქსი და ბრიტანი

2014).

ა) ბადისებრი (GRID)

ეს არის ყველაზე ფართოდ გავრცელებული მაღაზიის აგებულების ფორმა, რომელსაც

მოხერხებულად იყენებენ სასურსათო მაღაზიები. ბადისებრი აგებულება მომხარებლებს

ეხმარება მარტივად მიაგნონ მათ მიერ წინასწარ დაგეგმილ შესაძენ პროდუქტებს, ამიტომ, იგი

ხშირად გამოიყენება სასურსათო მაღაზიების სექტორის მიერ. ბადისებრი აგებულება

მართკუთხედი ფორმისაა და გრძელი კუთხეები, ძირითადად, ერთმანეთის პარალელურია. ის

სავაჭრო სივრცის ეფექტიანად ათვისების შესაძლებლობას იძლევადა ბადისებრი აგებულების


პირობებში მომხმარებელს შესაძლებლობა აქვსერთმანეთსშეადაროს პროდუქტის ხარისხი და

ფასები. ბადისებრი აგებულება ამარტივებს ყიდვის პროცესს, ვინაიდან იგი ქმნის ზუსტ,

გამორჩეულ ტრაფიკს და გეგმიური შესაძენი პროდუქტების მარტივად პოვნასუწყობს ხელს.

მომხმარებელი ვალდებულია მაღაზიის აგებულებით გათვალისწინებულ კონკრეტულ გზას

გაჰყვეს (მაგ: იმისათვის, რომ კონკრეტულ კუთხესთან მოხვდეს, უნდა გაიაროს ცენტრალური

კუნძული). ბადისებრ აგებულებაში, სასურსათო პროდუქტები გადანაწილებულია

სტრუქტურულ გეომეტრიულ ფორმებად. პროდუქტები განთავსებულია გრძელ რიგებსა და

გონდოლებზე. რიგები და გონდოლები გარკვეული ინტერვალით მეორდება, თუმცა ბადისებრი

აგებულება ესთეტიკურად სასიამოვნო ატმოსფეროს შთაბეჭდილებას არ ქმნის. ხანდახან

მყიდველებს ძალიან გრძელი რიგის გავლაუწევთიმისათვის, რომ სასურველ პროდუქტამდე

მიაღწიონ. მეორე მხრივ, ბადისებრი აგებულება ძალიან ეკონომიურია, ვინაიდან ხდებაფართის

მაქსიმალური ათვისება და ათობით ათასი პროდუქტის მოთავსება.


ილუსტრაცია16: ბადისებრი მაღაზიის აგებულება

წყარო: Levy & Weitz/ ლევი და ვაითსი (2010)

რიგებსა და გონდოლებს შეუძლიათ რამდენიმე დონეზე პროდუქტის განთავსება. განმეორებადი

რიგებისა და გრძელი გონდოლების მეშვეობით მომხმარებელს შეუძლია რამდენიმე გზით

მივიდეს უკიდურეს მარცხენა ან მარჯვენა დახლზე განლაგებულ პროდუქტებთან, თუმცა მე-

17ილუსტრაციაზე ნაჩვენები გადანაწილებაწარმოადგენს ბადისებრი აგებულების

ალტერნატიულ ვარიანტს. ამ ვერსიაში ცენტრალური გზა ეთმობა მომხმარებელს, რათა სავაჭრო

ობიექტში იმოძრაოს ნებისმიერი მიმართულებით დამარტივად მიაღწიოს სხვა რიგს.


ილუსტრაცია 17: ბადისებრი აგებულების ალტერნატიული ფორმა


ნებისმიერ შემთხვევაში მომხმარებელს უწევს დაუბრუნდეს ძირითად რიგს მაღაზიაში, რათა

შეაღწიოს სხვა მხარეს. მომხმარებლებმა, რომლებიც ხშირად სტუმრობენ კონკრეტულ მაღაზიას,

ზუსტად იციან უკვე მაღაზიის სტრუქტურა და, შესაბამისად, მათთვის უფრო მარტივია

სასურველი პროდუქტის მოძიება.

პროდუქტები მაღაზიაში, ძირითადად,საცალო სავაჭრო ობიექტის მართვისპრინციპებისა და

სტრატეგიების დაცვით არის განლაგებული. მაღაზიაში შესვლისას მომხმარებელს, პირველ

რიგში, ყველაზე ხშირად მოხმარებადი პროდუქტების გონდოლა ხვდება. მათ შეუძლიათ

გადაადგილება დაიწყონ კონკრეტული რიგიდან ან სხვადასხვა გონდოლებიდან ან დახმარება


მოითხოვონ გაყიდვების კონსულტანტისგან, თუ სად არის კონკრეტული პროდუქტის

კატეგორია.

ბ) თავისუფალი ფორმა (FREE-FORM)

თავისუფალი ფორმის აგებულებაში რიგები განლაგებულია თავისუფალი და ასიმეტრიული

ფორმით, სადაც განთავსებულია სხვადასხვა ზომის, ფორმისა და სტილის დახლები.

თავისუფალი ფორმის აგებულება, ძირითადად, ტანსაცმლის მაღაზიებშიგამოიყენება, ან

შედარებით უფრო მცირე ზომის სასურსათო მაღაზიებში. თავისუფალი ფორმის აგებულების

მაღაზიის დასათაურება შეიძლება, როგორც „მაღაზიებში პატარა მაღაზიები“ (Levy & Weitz/ლევი

და ვაითსი 2010).

თავისუფალი ფორმის აგებულება, როგორც ესმე-18ილუსტრაციაზეა ნაჩვენები, მიზნად ისახავს,

რომ მომხმარებელმა უფრო მეტი დრო დახარჯოს მაღაზიაში, ვიდრე მას დაგეგმილი ჰქონდა,

ამავე დროს უკეთ შეიცნოს განლაგებული პროდუქცია და, შესაბამისად, მეტი თანხის

დახარჯვისაკენ უბიძგოს.

მაგალითისათვის: შეგვიძლია მოვიყვანოთ აეროპორტებში განლაგებული საკმაოდ

წარმომადგენლობითი დუტი-ფრის მაღაზიები. ასეთი მაღაზიებისუმრავლესობა თავისუფალი

ფორმის აგებულებას იყენებს. თავისუფალი ფორმის აგებულების გამოყენების ძირთადი მიზანია

ის, რომ აეროპორტის მგზავრებს, რომლებიც დროში შეზღუდული არიან, გაუმარტივოს

შესყიდვის პროცესი, რათა მათ უმოკლეს დროში შეძლონ სასურველი პროდუქტების მოძებნა და

შეძენა.

თავისუფალი ფორმის აგებულებაში განთავსებული რიგების სივრცე შევიწროებულია, რადგან

სავაჭრო სივრცე უფრო ხალვათი გამოჩნდეს და მომხმარებელს თავისუფალი გადაადგილების

შესაძლებლობა ჰქონდეს, რაც მას საკმაოდ სიამოვნებს.როდესაც მომხმარებელი შედის

მაღაზიაში, მას გააჩნია ვიზუალური წვდომა თითქმის ყველა პროდუქტის კატეგორიაზე.

თავისუფალი ფორმის აგებულება ნაჩვენებია ქვემოთ მოცემულ ილუსტრაციაში.


ილუსტრაცია 18: თავისუფალი ფორმის მაღაზიის აგებულება


გ) კონვეირული/ბუტიკი - RACETRACK/BOUTIQUE

კონვეირული/ბუტიკის სტილის აგებულება ინდივიდუალური გაყიდვების სივრცეს ქმნის,

ნახევრად-დაშორებად არეალს, სადაც თითოეული თემატიკა ცალ-ცალკეა აგებული.

გამყიდველი რომელიც აღნიშნულ აგებულებას მიმართავს, განსხვავებულ, საინტერესო და

გასართობ საშოპინგო გამოცდილებასქმნის. აღნიშნული აგებულება მომხმარებელს უბიძგებს

დაათვალიეროს რაც შეიძლება მეტი სექცია. შედეგად, მომხმარებელი მზად არის ჩაერთოს

პრომოციულ აქტივობებში, ვიდრე ეს ბადისებრი ან თავისუფალი ფორმის აგებულების

შემთხვევაში ხდება.გარდა ამისა, კონვეირული აგებულება მომხმარებელს ყიდვისაკენ უბიძგებს.


ილუსტრაცია 19: კონვეირული ფორმის მაღაზიის აგებულება


კონვეირული აგებულების მაღაზიაში სექციები ან დეპარტამენტები სამიზნე ნიშების მიხედვით

არის გადანაწილებული და დიდი მაღაზიებისთვისაა რელევანტური. აგებულებაში

განთავსებულია ერთი ძირითადი რიგი, რომელიც საცობის გენერატორია. ვინაიდან გარე-

ხილვადობა გათვლილია სხვადასხვა სეგმენტის მოზიდვაზე,შესასვლელები წარმოშობენ

დამატებით ნაკადს. მიუხედავად იმისა, რომ აღნიშნულ აგებულებაში სივრცე ეკონომიურად არ

არის გამოყენებული, იგი კარგად ფოკუსირდებაკონკრეტულ ჯგუფებზე და პროდუქციის

დისტრიბუციას/ჩვენებას კარგად ახდენს. პროდუქციის აგებულებამომხმარებლის ეფექტურ

რეაქციაზეა (Efficient Consumer Response(ECR)) დამოკიდებული. მომხმარებელს შეუძლია

აირჩიოს კონკრეტული გზა და დაიწყოს გადაადგილება, თუმცა თავისუფალი ფორმისაგან

განსხვავებით, მათ არ გააჩნიათ ვიზუალური წვდომა ყველა პროდუქტის კატეგორიასთან,

ამიტომ მათ გარკვეული დროის ხარჯვა უწევთ სასურველი პროდუქტის კატეგორიის

მოძიებმდე. აგებულება, რიგები და გონდოლები კონკრეტულ გეომეტრიულ სტრუქტურასარ

მიჰყვება, როგორც ეს ბადისებრ აგებულებაში ხდება. კონვეირული აგებულება ითავსებს

როგორც ბადისებრი, ისე თავისუფალი ფორმის მახასიათებლებს.


მომხმარებელებს საშუალება აქვთ სხვადასხვა პროდუქტის კატეგორიას სხვა კუთხიდან

შეხედონ, თუმცა ასიმეტრიული დახლებიდან გამომდინარე, ისინი შეიძლება „იძულებული“

გახდნენ ყურადღება ერთ კონკრეტულ სექციაზე გადაიტანონ. სწორედ ამიტომ, კონვეირული

აგებულება საკმაოდ მომგებიანიამომხმარებლისათვის მსყიდველობითი ქცევის

წასახალისებლად და საპრომოციო აქტივობებისათვის.

Obermiller & Bitner/ ობერმილერი და ბიტნერი (2009) ამტკიცებენ, რომ მაღაზიის ატმოსფერო

უნდა შეიქმნას ბრენდის პოზიციონირებისა და პროდუქტის სახეობის მიხედვით. Gardner/

გარდნერი (2011) მიიჩნევს, რომ რაც უფრო მეტი გადახდის პუნქტია მაღაზიაში,

მომხმარებლისთვის გადაადგილებამით უფრო მარტივია, ვინაიდან მას არ დაეზარება

გასასვლელისკენ უკან დაბრუნება და მისთვის მოსახერხებელ ადგილას გადაიხდის შენაძენის

ღირებულებას. Gardner & Siomkis/ გარდნერმა და სიომკისმა (2012) გამოიკვლიეს მაღაზიის

ატმოსფეროს გავლენა მომხმარებლის აღქმაზე. როგორც დადგინდა, მომხმარებლისთვის

უმთავრეს ღირებულებას მისი იერსახე და მიწოდების ფორმა წარმოადგენს, ვიდრე უშუალოდ

მასთან შეხება. Needle/ ნიდლმა (2012) შექმნა ვირტუალური შოპინგის სიმულაცია,

რომელიცცნობილია, როგორც „ვიზუალური შოპერი“, რომელიც მკვლევრებს დაეხმარა

პროდუქციის ასორტიმენტის ეფექტიანი აგებულებისა და ეფექტიანი აგებულების მიგნებაში.

ეფექტიანობის ინდიკატორებად (ან საზომად) გამოყენებულია მომხმარებლის მიერ დახარჯული

ფული, დრო და სხვა ცვლადები. ნიდლმააღნიშნა (გვერდი 66-67), რომ „ასეთი სახის

სიმულაციური სისტემა მნიშვნელოვან როლს თამაშობს მომხმარებლის ქცევის

იდენტიფიცირებაში, რადგან სხვადასხვა ცვლადების მერყეობის პირობებში შესაძლებელი ხდება

ამ ცვლადებსა და მომხმარებლის მსყიდველობითი ქცევას შორის კორელაციების დადგენა. Park/

პარკმა (2013) შეისწავლა მომხმარებლის ქცევა მაღაზიაში,

რომელსაცგააჩნიაცოდნამისიაგებულებისშესახებ. მან დაადგინა, რომ მიუხედავად იმისა,

რამდენი დრო აქვს გამოყოფილი მომხმარებელს ყიდვისათვის, თუკი მან იცის მაღაზიის

აგებულება, ეს პოზიტიურად აისახება პროდუქტების შეძენასა და ბრენდების მარტივ

იდენტიფიცირებაზე. Belize & Haytt/ ბელიზი და ჰაიტი (2013) ამტკიცებენ, რომ ფერების

კრეატიული გამოყენება ამდიდრებს მაღაზიის იერსახეს. ისეთი ფერები, როგორიც არის ლურჯი

და მწვანე, ნეგატიურ ფსიქოლოგიურ ეფექტს ახდენს მომხმარებელზე და გაყიდვებიიკლებს,

მაშინ როდესაც ყვითელი და წითელი ფერები უფრო დადებით ატმოსფეროს ქმნიან. აღმოჩნდა,

რომ თბილი ფერები რესპირაციული ხასიათისაა და აისახება მომხმარებლის არტერიულ

წნევაზე, შესაბამისად, მარტივად ხდება მათი მოზიდვა. ძალიან ცოტაა ისეთი შემთხვევა,

რომელიც უკუშედეგს იძლევა. მის მიერ იქნა ასევე შესწავლილი მომხმარებლის ქცევა მაღაზიაში,


სადაც ხალხის დიდი ნაკადია. კვლევამ ცხადყო,რომ მაღაზიაში მყიდველების დიდი ნაკადი

დადებითად მოქმედებს მომხმარებელზე და მას მაღაზიაში შესვლისაკენ უბიძგებს. დამატებით,

ხალხმრავლობა მომხმარებელს აფიქრებინებს, რომ მაღაზიაში კარგი შეთავაზებებია და

მომხმარებელიც ცდილობს „არ გამორჩეს რამე“.

Kolmaier/ კოლმეიერმა (2013) ჩაატარა ექსპერიმენტი ნიდერლანდებში ყვავილების მაღაზიის

მომხმარებლებზე და აღმოაჩინა, რომ ყიდვის შესახებ გადაწყვეტილების მიღება

დამოკიდებულია ასორტიმენტების ზომასა და კომპოზიციაზე. თუმცა, მის კვლევაში მაღაზიის

ატმოსფერო არ დასახელდა, როგორც მთავარი დეტერმინანტი.Kim/ კიმის დახმარებით (2014)

შესწავლილი იქნა განათების ზეგავლენა მომხმარებლის ქცევაზე და ცენტრალურ მაღაზიაში

ჩატარდა ექსპერიმენტი. მან გამოიყენა მსუბუქი და ნათელი განათება დროის სხვადასხვა

ინტერვალებში. აღმოჩნდა, რომ რაც უფრო განათებულია მაღაზიის ინტერიერი, მით უფრო

მეტია მომხმარებლის მხრიდან ვაჭრობაზე დახარჯული დრო, თუმცა გაყიდვების მაჩვენებელზე

ეს არ აისახება. საბოლოოდ, Shlosser/ შლოსერმა (2014) დაასკვნა, რომ მაღაზიის ატმოსფერო

გავლენას ახდენს მომხმარებლის წარმოადგენასა და მის სოციალურ იდენტობაზე, პროდუქტის

რელევანტური ასორტიმენტის არსებობის პირობებში.

2.2.4 ტრადიციული მაღაზიის ვირტუალურ მაღაზიად გარდაქმნის კომპონენტები

ზემოთაღნიშნული კვლევებიდან გამომდინარე, ვირტუალურიმაღაზიის ატმოსფეროს, ცხადია

რომ, ბევრი ფაქტორი ქმნის. ინტერნეტ-მომხმარებლის კმაყოფილებისა და ლოიალურობის

მოდელი, რომელიც განავითარა Lee & Gerke/ ლიმ და გერკემ (2011), მნიშვნელოვანი თეორიული

ბაზაა იმის გასაგებად, თუ როგორი უნდა იყოს ვებ-გვერდის პირველხედიმომხმარებლის

კმაყოფილების მისაღწევად. ამ მოდელის მიხედვით დაცულობა, ნდობა, ოპერაციის შესრულების

სიჩქარე, გამოყენების სიმარტივე და შინაარსი არის ის მთავარი ფაქტორები, რომლებიც ვებ-

გვერდის კონკურენტიანობას განსაზღვრავენ. ამ მოდელზე დაყრდნობით Lewinson/ ლევინსონმა

(2012) შექმნა ვირტუალური საცალო მაღაზიის ატმოსფეროს მოდელი (Virtual Retail Store

Atmosphere Model VIRESTAM),როგორც ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის მომხმარებლების

მსყიდველობითი ქცევის შემსწავლელი ინსტრუმენტი. აღნიშნული მოდელი ტრადიციული

მაღაზიის ვირტუალურ მაღაზიად გარდაქმნის გზამკვლევის როლს ასრულებსინტერნეტ -

ვაჭრობაში. მოდელში წარმოდგენილია ვირტუალური სავაჭრო გარემოს შემქმნელი ყველა

დეტერმინანტი. აღნიშნული პროცედურისეფექტურად განხორციელებისათვის საჭიროა

კონკრეტული წინასწარი სამუშაოების ჩატარება. კერძოდ:


1. მომხმარებლის ქცევის ანალიზი – ეს არის ყველაზე მნიშვნელოვანი ინფორმაცია ნებისმიერი

ვირტუალური გამყიდველისათვის, ვინაიდან მისი დახმარებით იდენტიფიცირდება

პოტენციური მომხმარებლების საჭიროებები, სურვილები და პრეფერენციები. მათი

მიხედვით ყალიბდება ვირტუალური მაღაზიის დიზაინი და გარემო. მომხმარებლის

მოთხოვნების დასაკმაყოფილებლად გამყიდველებმა სრულად უნდა გაიაზრონ მათი

არჩევანისა და ყიდვის გადაწყვეტილებები.Levy & Weitz/ ლევი და ვაითსის მიხედვით

(2011), მოდელი წარმოაჩენს ინფორმაციის წყაროებს, რომელსაც მომხმარებელი იყენებს

მაღაზიაში შესვლამდე. იმისათვის რომ მომხმარებლის მოსაზიდი აქტივობები

განხორციელდეს, გამყიდველმა უნდა ჩაატაროს მარკეტინგული კვლევა და მიიღოს

ინფორმაცია შემდეგზე: ა) ალტერნატიული მაღაზიები, რომლებსაც მომხმარებლები

მოიაზრებენ; ბ) სარგებელი და მახასიათებლები, რომლებსაც ომხმარებლები

ითვალისწინებენ ყიდვის პროცესში გ) მომხმარებლების დაჯგუფება მახასიათებლებისა და

პრეფერენციების მიხედვით, და დ) ფაქტორები, რომლებიც კონკრეტული მაღაზიისადმი

მომხმარებლების მიჯაჭვულობას განაპირობებენ მსგავსი სახის ინფორმაცია

მნიშვნელოვანია ტრადიციული მაღაზიის ატრიბუტების გადატანის დროს ვირტუალურ

სივრცეში. აღნიშნულ ინფორმაციაზე დაყდნობით გამყიდველს შეუძლია რამდენიმე

დიზაინერული მიდგომა და მომხმარებლის ინტერფეისის მეთოდი გამოიყენოს, რათა

შექმნას მაღაზიისადმი მომხმარებლების ლოიალურობა, გაზარდოს მათი ვიზიტების

რიცხვი და კმაყოფილება.

2. სტრატეგიული მარკეტინგული გეგმის შემუშავება – ვირტუალური მაღაზიის შექმნამდე,

პირველ ეტაპზე ჩატარებული მომხმარებლის ქცევის ანალიზი საფუძვლად უნდა დაედოს

სტრატეგიული მარკეტინგული გეგმის შემუშავებას.

ადამიანის კომპიუტერთან ინტერაქციის პრინციპების(HCI) გაცნობა, რომელიც ტრადიციული

ვაჭრობის მართვის მექანიზმის ვირტულურ ვაჭრობაში ეფექტიანი ტრანსფორმაციის

პრინციპებს მოიცავს და ამდენად, ტრადიციულ სავაჭრო გარემოს განსაზღვრული

ინტერფეისისა და ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის აგებულების იდენტიფიცირებაში ეხმარება

ადამიანის კომპუტერთან ინტერაქციის დროს.

ტექნოლოგიური შესაძლებლობების დადგენა-გამყიდველებმა მუდმივად უნდა ადევნონ

თვალყური ტექნოლოგიურცვლილებებს, რომლებიც არამხოლოდ დამხმარე ფუნქციაა, არამედ

შეიძლება იდეის გენერატორ მექანიზმადაც მოიაზრებოდეს.


ილუსტრაცია 20: ვირტუალური საცალო მაღაზიის ატმოსფეროს მოდელი (VIRESTAM)

წყარო: Lewinson/ ლევინსონი, Vrechopolus/ ვრექოპოლუსი (2012)

უნდა აღინიშნოს, რომ ეფექტიანი ვირტუალური ატმოსფეროს შექმნა დამოკიდებულია ვებ-

დეტერმინანტებისა და ვირტუალურისავაჭრო გარემოს კომპონენტების (VCPF) ოპტიმალურ

კომბინაციაზე.

ვირტუალური სავაჭრო გარემოს კომპონენტები (VCPF), როგორც ვირტუალური მაღაზიის

ატმოსფეროს VIRESTAM მოდელის ნაწილი, მოიცავს სამ ტრანსფორმირებულ კომპონენტს,

რომელიც გადმოსულია ტრადიციული სავაჭრო გარემოდან, ესენია: ა) მაღაზიის იერსახე,

რომელიც ვირტუალურ სივრცეში მხოლოდ ინტერიერის ცვლადს ინარჩუნებს, ხოლო

ექსტერიერი (შენობა, ვიტრინა) რჩება მიღმა;ბ) მაღაზიის გარემო: ცხადია, რომ შეხებისა და


გასინჯვის მახასიათებლების გადმოტანა ვირტუალურ სივრცეში შეუძლებელიადა გ) მაღაზიის

გაფორმება - ტრადიციული მაღაზიისაგან განსხვავებით, ვებ-ტექნოლოგია უკეთეს საშუალებებს

იძლევა ანიმაციებითა და სხვადასხვა ფონით გააფორმოს ვებ-ინტერფეისი.

21-ე ილუსტრაციაზე ნაჩვენები ვირტუალური აგებულება და დიზაინის კომპონენტები იმავე

პრინციპებსა და ნავიგაციის შესაძლებლობებზეა დაფუძნებულია, როგორც Vrechopolus/

ვრექოპოლუსის (2010) მიერ წარმოდგენილი ტრანსფორმირებული ტრადიციული სავაჭრო

გარემოს სამი აგებულება

ა) „ხე ან ცენტრი“ (Tree or Hub) სტრუქტურა - (ტრადიციულ გარემოში ბადისებრი აგებულება),

სადაც მომხმარებლებს შეუძლიათ გაიარონ ცენტრალურ ნაწილში (მთავარი გვერდი,

პროდუქტების კატალოგი). იმისათვის, რომ მოხვდნენ სხვა კატეგორიაში, მათ უნდა დააჭირონ

უკან დაბრუნების ღილაკს ან არსებული ლინკის მეშვეობით გადავიდნენ სხვაგან. აღნიშნული

სტრუქტურა წარმოადგენს ტრადიციული ბადისებრი მაღაზიის სიმულაციას, სადაც

მომხმარებლები რიგებს შორის მოძრაობენ,რთა სხვა პროდუქტის კატეგორიას მისწვდნენ. მათ არ

აქვთ შესაძლებლობა ერთბაშად სხვადასხვა კატეგორიის პროდუქტებთანმივიდნენ, რადგან

რიგებს შორის დიდი მანძილია. შესაბამისად, ვირტუალურ მაღაზიაშიც მომხმარებლის

თავისუფლებანავიგაციის მიერ არის შეზღუდული. ვირტუალურ ვერსიაში ბადისებრი

აგებულება პროდუქტის კატეგორიის არჩევის ალტერნატიულ იერარქიულ „ხის მაგვარ“

ფორმატსიძლევა. ამრიგად, ვირტუალური მაღაზიის „ხე ან ცენტრი“ სტრუქტურაში სხვადასხვა

კატეგორიის პროდუქტები ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის სხვადასხვა გვერდზეა

წარმოდგენილი


ილუსტრაცია 21: ვირტუალური მაღაზიის აგებულების ალტერნატივა

წყარო: Lewinson/ ლევინსონი, Vrechopolus/ ვრექოპოლუსი (2012)

ბ) ე.წ „მილსადენი“ (Pipeline) სტრუქტურა წარმოადგენს თავისუფალი ფორმის სიმულაციას,

სადაც მომხმარებელს შეუძლია შეაღწიოს ყველა პროდუქტის კატეგორიასთან პირდაპირ, ვებ-

გვერდზე მოცემულირამდენიმე ლინკის გამოყენებით. ეს მიუთითებს იმას, რომ მომხმარებელს

უფრო მარტივად შეუძლია აღმოაჩინოს მისთვის სასურველი პროდუქტი. თუ შევადარებთ მას


სხვა დანარჩენ აგებულებებს, ცხადი ხდება, რომ მომხმარებელი გადაწყვეტილებას ყიდვის

შესახებ უფრო სწრაფად იღებს.

გ) „წამყვანი ბილიკი“ (Guiding Pathway) სტრუქტურა წარმოადგენს კონვეირული/ბუტიკის

აგებულების სიმულაციას, სადაც მომხმარებლებს ნავიგაციის სიტემის მეშვეობით შეუძლიათ

მისწვდნენ სასურველ პროდუქტს. კონვეირული სტილის აგებულებას გააჩნია უკან დაბრუნების

ღილაკი, თუმცა მოცემული ლინკები საშუალებას აძლევენ მომხმარებელს გადავიდნენ

მეზობელი პროდუქტის კატეგორიებზე პირდაპირ ან ნავიგაციით.

ტრანსფორმაციულ სქემას საფუძვლად დაედო ინტერნეტ-გამოკითხვა, რომელიც

ფოკუსირებული იყო არსებულ ვირტუალურ მომხმარებლებზე და მიზანად ისახავდა აღეწერა

ვებ-სივრცეში არსებული აგებულებისა და დიზაინის ზოგადი მახასიათებლები. კვლევაში

გამოყენებული იქნა ვირტუალურ ვაჭრობაზე მორგებული აგებულების ალტერნატივები,

როგორც ძირითადი კლასიფიკაციის ინსტრუმენტი. კვლევის ერთ-ერთ მიგნებას წარმოადგენს

ის, რომ ვებ-გვერდების ნახევარზე მეტი (51,3%)„მილსადენის“ აგებულებას იყენებს:

მეორეს მხრივ, „ვირტუალური ატმოსფერო“ მოიცავს შემდეგ განზომილებებას:

1. გვერდის შეხედულება (ფერი, განათება, ზომა, ფორმა და ა.შ);

2. ხმოვანება (ფონური მუსიკა, რითმი და ინტენსიურობა);

3. შეგრძნება (განთავსებული ილუსტრაციებისა და კონტენტის მეშვეობით).

ისევე როგორც ტრადიციულ მაღაზიაში, ფერის, განათებისა და ზომის ელემენტები ვირტუალურ

სფეროშიც შენარჩუნებულია. ტექნოლოგია საშუალებას იძლევა დიზაინერმა ფერებისა და

ეკრანზე მორგებული განათების მეშვეობით განავითაროს მაღაზია. საპირისპიროდ, ზომა და

ფორმა ვირტუალურ სივრცეში განისაზღვრება ეკრანზე გამოსახული სურათების მეშვეობით.

ვირტუალური მაღაზიის მყიდველს იმაზე მეტი ალტერნატივა გააჩნია, ვიდრე ეს ტრადიციულ

გარემოში ხდება. ინტერნეტის მეშვეობით მას დიდი მოცულობის ინფორმაციასთან აქვს წვდომა.

ძალიან ბევრი ვებ-გვერდი საშუალებას აძლევს მომხმარებელს თავად შეარჩიოს ფორმა,

ვირტუალური მაღაზიის კომპონენტები – როგორიცაა თაროები, კუთხეები, რიგები, პროდუქტის

სურათები, სავაჭრო კალათა, რეკლამის ჩარჩოები და საძიებო მანქანები. ხმოვანი განზომილება

ვირტუალურ გარემოში ოფციურია, შესაძლოა ახლდეს ვებ-გვერდს ან არახლდეს. მომხმარებელს

საშუალება აქვს შეარჩიოს სასურველი რითმი და მიუთითოს სასურველი მუსიკა, თუკი ეს მას

სურს. საბოლოოდ, როგორც უკვე აღინიშნა, შეხებისა და გასინჯვის ელემენტები ვირტუალურ

ვაჭრობაში არ არსებობს. ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის გარემოს გაფორმება მომხმარებლის

ჰედონისტური, ფსიქოლოგიური და სოციალური საჭიროების დაკმაყოფილებას ემსახურება.


ვირტუალურ გარემოში გაფორმებებს ანიმაციები წარმოადგენენ (პროდუქტის ონლაინ

დემონსტრაცია). ანიმაციას შეუძლია მყიდველს შეაგრძნობინოს ის აღტაცება, დადებითი

განწყობა და ენთუზიაზმი, რაც ტრადიციულ გარემოში ყიდვის პროცესს ახლავს.

ისეთი ფაქტორები, როგორიცაა შინაარსი, უსაფრთხოება, ნდობა, სიჩქარე, მოხერხებულობა და

პერსონალიზაცია,ვირტუალური მაღაზიის ეფექტიანი გარემოს ფორმირებას უწყობს ხელს.

ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის მთავარი გვერდი, როგორც ოპტიმალური სავაჭრო ატმოსფეროს

ძირითადი დეტერმინანტი, მომხმარებლის კმაყოფილებასა და ლოიალურობას ქმნის.

ვრექოპოლუსის მიხედვით (2012), ფაქტორები დამოკიდებულია: ა) ტექნოლოგიურ

შესაძლებლობებზე (სიჩქარე, უსაფრთხოება); ბ) დიზაინის განვითარების ცოდნაზე (მოქნილობა

და პერსონიფიცირება); გ) ბრენდის იმიჯზე (სანდოობა); დ) საინფორმაციო ბაზებზე;

ილუსტრაცია 22: სადისერტაციო ნაშრომის კვლევის მიმართულება

წყარო: კვლევის მასალები

22-ე ილუსტრაცია წარმოქმნილია 21-ე ილუსტრაციაზე მოცემული მოდელისგან, რომელიც

ნათლად აჩვენებს სადისერტაციო ნაშრომის კვლევის ძირითად მიმართულებას. მოცემული

სადისერტაციო ნაშრომი იკვლევს და ზომავს ვირტუალური მაღაზიის აგებულების ეფექტს

მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე. ცხადია, რომ ვირტუალური მაღაზიის აგებულება


აყალიბებს მის იერსახეს და გვევლინება მაღაზიის ატმოსფეროს დეტერმინანტად. თუმცა,

სიღრმისეული და სანდო შედეგების მისაღებად, საჭიროა, სხვადასხვა დეტერმინანტების

ზეგავლენით ფორმირებული მომხმარებლის ქცევის შესწავლა (ვირტუალური ატმოსფერო,

გაფორმებები და ა.შ).

კვლევის ამოცანაა ექსპერიმენტული გზით დადგინდეს მიზეზ-შედეგობრივი კავშირი

ვირტუალური მაღაზიის სხვადასხვა აგებულებასა (როგორც მაღაზიის ატმოსფეროს ერთ-ერთი

მნიშვნელოვანი დეტერმნანტის) და მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევას შორის ისეთი

ფაქტორების უცვლელობის პირობებში, როგორიცაა ფასი, პროდუქტის ასორტიმენტი და ა.შ.

კვლევის განმავლობაში ვირტუალური მაღაზიის ატმოსფეროს სხვა დანარჩენი დეტერმინანტები

უნდა იქნას მოხსენიებული როგორც „პოტენციური მომხმარებლის ქცევაზე ზეგამვლენი

ფაქტორები (როგორიცაა: სიჩქარე, კონტენტი, უსაფრთხოება, პერსონალიზაცია და სხვა). მაშინ,

როდესაც სამი ალტერნატირული აგებულების შესწავლა და დაკვირვება მიმდინარეობს, სხვა

დანარჩენი დეტერმინანტები უცვლელია.

კვლევის მიზანია შეამოწმოს ვირტუალური მაღაზიის აგებულება განსაზღვრავს თუ არა

მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევასდა თუ რომელ აგებულებას ანიჭებს უპირატესობას

ინტერნეტ- მომხმარებელი. გარდა ამისა, კვლევისშედეგად დადგინდება იცვლება თუ

მომხმარებლის ქცევა ვირტუალური მაღაზიის სხვადასხვა აგებულების პირობებში, როგორც ეს

ტრადიციულ გარემოში ხდება. (მაგ: მიჩნეულია რომ ბადისებრი აგებულება ყველაზე

დადებითად აისახება მომხმარებელზე სასურსათო მაღაზიის ვიზიტისას). სამი არსებული

აგებულების ფორმა პირდაპირი შედარების საშუალებას გვაძლევს. ამასთანავე, VIRESTAM

მოდელის ფორმირება დაფუძნებულია სპეციფიურ საკვლევ კითხვებზე. დამატებით, შემოწმდება

VIRESTAM მოდელის ნაწილი, რომელიც ქმნის აგებულებას ვირტუალური მაღაზიის

ატმოსფეროში და ზეგავლენას ახდენს მომხმარებლის ქცევაზე.

2.2.5 ვებ-ვაჭრობა და პერსონიფიცირება

თეორიულად, ვირტუალური მაღაზია შესაძლებელია დაფუძნებული იყოს ინვიდიდუალური

მყიდველის სურვილებზე. ვირტუალური მაღაზია მარტივად ადაპტირებადია მომხმარებლის

ინდივიდუალურ მოთხოვნებზე. ვირტუალურ გამყიდველს შეუძლია უპასუხოს სხვადასხვა

მომხმარებლის მოთხოვნებს ძალიან სწრაფად, მხოლოდ პროგრამული უზრუნველყოფის

მორგებით. Palmer/ პალმერი (2010) განიხილავს, რომ ინტერნეტ-სასურსათო ვაჭრობა, რომელიც


ტექნოლოგიურად გამართულია, შესაძლებლობას აძლევს კომპანიებს განავითარონ ღირებული

ურთიერთობები მომხმარებელთან ტრანზაქციისა და ადაპტირების პერსონალიზირებული

პროცესის მეშვეობით.

ინტერნეტ-ვაჭრობაში ტექნოლოგიები კრიტიკულ მნიშვნელობას იძენს და შეიძლება ითქვას,

რომ ბიზნესზე დომინირებს. ეს მიუთითებს იმას, რომ მნიშვნელოვანი ყურადღება არამხოლოდ

თეორიებს, არამედ ტექნოლოგიურ წინსვლებსაც უნდა დაეთმოს. გამომდინარე იქიდან, რომ

ინტერმეტ-ვაჭრობაში გამოყენებული ტექნოლოგიები ხშირად უნდა განახლდეს, რომ

მომხმარებლის მუდმივად ცვალებად გემოვნებას და უპირატესობებს უპასუხოს.

პერსონალიზირებული ვაჭრობის ინტერფეისის შესაძლებლობა, რომელიც მომხმარებლის

სპეციფიურ მოთხოვნებსა და სურვილებსითვალისწინებს, არაერთი კვლევის საგანი გამხდარა.

Field/ ფილდის მიხედვით (2013), ინტერნეტ მომხმარებლებს შეუძლიათ აკონტროლონ

პროდუქტის სტრუქტურა, მათი გამოსახულება - ის, თუ როგორ არიან ისინი წარმოდგენილი. ეს

მიუთითებს იმაზე, რომ მათ შეუძლიათ აირჩიონ ფერი, მუსიკა, მაღაზიის აგებულება და ა.შ.

ყიდვის პროცესის დაწყებამდე. თუმცა, ინტერფეისის ამგვარი პერსონალიზაციის ფონზე

გამყიდველს არ ეძლევა საშუალება, რომ გამოიყენოს მარკეტინგული სტრატეგიები, აქედან

გამომდინარე წარმოიშვა შემდეგი კითხვები:

1) იმპულსური შესყიდვები: ტრადიციულ სავაჭრო გარემოსთან შედარებით, როგორ

შეუძლია ვირტუალურ გამყიდველს გაზარდოს ყიდვის იმპულსი ლიმიტირებულ

სივრცეში (ვებ ინტერფეისში)?

2) ვაჭრობის დრო და სტიმულირება: როგორც შეუძლია ვირტუალურ გამყიდველს

აიძულოს მომხმარებელს დახარჯოს მეტი დრო მის მაღაზიაში, ვიდრე მას ეს

დაგეგმილი ჰქონდა და ეფექტურად გაუწიოს სტიმულირება წარმოდგენილ

პროდუქტებს?

როგორც წესი, მომხმარებელზე მორგებული ინტერფეისი უნდა იმართებოდეს ვირტუალური

გამყიდველის და არა მომხმარებლის მიერ. გამყიდველმა უნდა გადაწყვიტოს რა სახის

თავისუფლება მიანიჭოს მომხმარებელს. ამიტომ ვირტუალურ გამყიდველს შეუძლია

ეფექტურად მოახდინოს მომხმარებლის და ბაზრის მონაცემების უტილიზირება და

ტექნოლოგიურ შესაძლებლობების კაპიტალიზაცია, რომელიც თანხვედრაში იქნება კომპანიის

სტრატეგიულ მარკეტინგულ მიზნებთან და მოხმარებლის სურვილებთან.

შესაძლებელიამომხმარებელს მივანიჭოთ იმის განცდა, რომ მისივირტუალური შოპინგი

პერსონიფიცირებულია. ეს პროცესი უნდა იქნას მართული გამყიდველის მიერ,

რათამანმომხმარებელზე მოახდინოს გავლენა და არა პირიქით. ეს წარმოადგენს წარმატების


კრიტიკულ ფაქტორს ვირტუალურ ვაჭრობაში. მაგალითად,თუ მომხმარებელს ბადისებრი

აგებულება უფრო მოსწონს, გამყიდველმა უნდა მისცეს მას ამგვარ აგებულებასთან წვდომის

შესაძლებლობა, თუ სურს, რომ მისი მომგებიანობა გაზარდოს თავისი ბიზნესისათვის. შედეგად,

მომხმარებელი გახდება მაღაზიის მიმართ ლოიალური და უფრო ხშირად ექნება სურვილი

ეწვიოს მას. ამიტომ, მომხმარებლისთვის სასურველი აგებულების არჩევის შესაძლებლობას

კრიტიკული მნიშვნელობა ენიჭება, თუმცა საინტერესოა როგორი აგებულება უნდა დახვდეს იმ

მომხმარებლებს, რომლებიც პირველად სტუმრობენ საიტს, სანამ გამყიდველი მას 3 ფორმის

აგებულებას შესთავაზებს?

ძიების ფუნქცია, შეიძლება ყოველთვის არ ემსახურებოდეს მაღაზიის მიზნებს, მაგრამ

იმპულსური შესყიდვების დროს (ლუდის, საღეჭი რეზინის შესყიდვები და სხვა) ის

აუცილებლად უნდა იყოს ხელმისაწვდომი მომხმარებლისათვის მასთან ინტერაქციის

პროცესში. ეს ნიშნავს,

ძიების ფუნქციის დახმარებით „სიის მიხედვით განსაზღვრული პროდუქტების“ შეძენასთან

ერთად შესაძლებელია იმპულსური შესყიდვების წახალისებაც.

როგორც ზემოთ იქნა წარმოდგენილი,კონვეირული აგებულება ტრადიციულ გარემოში

იმპულსურ შესყიდვებსასტიმულირებს. მომხმარებელი პროდუქტებს სხვადასხვა კუთხიდან

უყურებს და ნაცვლად იმისა, რომ დაბლა იყუროს ერთ კონკრეტულ კუთხეზე ან რიგზე (როგორც

ეს ბადისებრ აგებულებაშია), შეუძლია მისი სამ განზომილებაში დანახვა ხოლო თავისუფალი

ფორმა კი ერთდროულად ყველა პროდუქტის კატეგორიის დანახვის საშუალებას იძლევა.

შედეგად, ვირტუალური მაღაზიის მმართველებმა უნდა გამოიკვლიონ, თუ რა სახის აგებულება

იქნება მომხმარებლის მოთხოვნებსა და მათ საკუთარ საქმიან მიზნებზე საუკეთესოდ

მორგებული.

Pramatarisis/ პრამატარისის მიხედვით (2014), დღესდღეობით, ვებ-გვერდების უმრავლესობა,

რომლებიც პერსონალიზაციის ტექნიკების იმპლემენტაციის პროცესში არიან, თავიანთი ვებ-

გვერდების პერსონალიზირებას გვერდის შიგნით ახდენენ და არა აგებულებაში. (მაგ:

პერსონალიზირებული შეთავაზებები, ელ-ფოსტა, რეკლამა და სხვა). ასეთი ვირტუალური

გამყიდველიები ერთი სახის ვებ-გვერდის აგებულებას სთავაზობენ თავიანთ მომხმარებელს

უკვე დიდი ხნის განმავლობაში. თუმცა, რამდენიმე შემთხვევაა, როდესაც შემთავაზებულიიქნა

შესყიდვის ალტერნატიული გზა (ერთი ღილაკით შეძენის მიდგომა). შესაბამისად,

მომხმარებლებს ალტერნატიულ აგებულებებზე გადასვლის შესაძლებლობა აქვთ ყიდვის

პროცესში.ნავიგაციის შესაძლებლობის მიუხედვად მოცემული მაგალითი მაინც არ განიხილება,


როგორც„აგებულების პერსონალიზირება“, იგი უბრალოდ ალტერნატიული შესყიდვის

მეთოდია. აღნიშნულის გათვალისწინებით, სადისერტაციო ნაშრომის მიზანს წარმოადგენსარა

„პერსონალიზირებული აგებულების ჩარჩოს“ წარდგენა, არამედ იმის დადგენა, თუ რომელი

აგებულება ახდენს ზეგავლენას მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე ვებ-სივრცეში და ამაზე

დაყრდნობით ოპტიმალური აგებულებისშეთავაზება ინტერნეტ-ვაჭრობისთვის. ( აგებულება,

რომელიც მომხმარებლის ქცევას ცვლის, ანუ ზრდის გაყიდვებს მომხმარებლის დემოგრაფიული

პროფილის გათვალისწინებით) აღნიშნული კვლევა მნიშვნელოვან წვლილსშეიტანს ინტერნეტ-

მაღაზიების აგებულების თეორიის განვითარებაში.

2.3 მეორე თავის შუალედური დასკვნა

აღნიშნულ თავში გამოკვლეული იყო სტრატეგიული მარკეტინგული დაგეგმვისა და

მომხმარებლის მსყიდველობითი ქცევის როლი ინტერნეტ-ვაჭრობაში. აგრეთვე, გამოკვლეულია

ადამიანის კომპიუტერთან ინტერაქციის პრინციპები და გზამკვლევები, რომელიც ეფექტიანი

ვებ-გვერდის დიზაინს განაპირობებს. გამოიყო მაღაზიის ატმოსფერო, როგორც ტრადიციულ და

ვირტუალურ გარემოშიმომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე ზეგამვლენი ძირითადი

ფაქტორი. თუმცა, მაღაზიის აგებულება, როგორც მაღაზიის ატმოსფეროს ძირითადი

დეტერმინანტი, სიღრმისეულად იქნა შესწავლილი, რადგან იგი კვლევის ძირითად

ობიექტსწარმოადგენს. ამავე თავში წარმოდგენილია რამდენიმე კვლევის შედეგი რომლებიც

ვირტუალური მაღაზიის ატმოსფეროს ზეგავლენას იკვლევდა მომხმარებლის მსყიდველობით

ქცევაზე. აღნიშნულიდან გამომდინარე, სადისერტაციო ნაშრომის კონკრეტული საკვლევი

კითხვები და მიზნები წარმოიშვა. შემდეგი თავი განიხილავს კვლევის მეთოდოლოგიას, რათა

პასუხები გაეცეს კვლევით კითხვებს.


3. კვლევის მეთოდოლოგია

აღნიშნული თავის მიზანია განიხილოს ის გამოყენებული კვლევითი მეთოდოლოგიები,

რომელიც კვლევას დაეხმარა სადისერტაციო ნაშრომის ამოცანებისა და კითხვებისთვის პასუხის

გაცემაში. თემის პირველ ნაწილში წარმოდგენილი იყო ლიტერატურის მიმოხილვის შედეგად

გამოკვეთილი ჰოპოთეზა და კვლევის დიზაინი. აღნიშნულ თავში განხილულია კვლევის

ტექნიკები, რომელიც გამოყენებული იქნა თვისებრივი და რაოდენობრივი კვლევების ჩატარების

პროცესში.

3.1 ცვლადების ანალიზი და შეფასების მეთოდიკა

დაშვებული საკვლევი ჰიპოთეზის გათვალისწინებით ორი სახის დამოკიდებული ცვლადი

წარმოიშვა: ის ცვლადი, რომელიცუშუალოდ სისტემის დახმარებით გაიზომა (საპრომოციო

ნივთების გაყიდვები, ვაჭრობის დრო, სიაში არარსებული პროდუქტების შეძენა) და ის ცვლადი

(როგორიცაა გამოყენებადობა, სიმარტივე, გართობა),რომელიც კითხვარის მეშვეობით გაიზომა.

მიზეზ-შედეგობრივი კვლევის საფუძველი გახდა კონსტრუირების (აგებულება) კონცეფცია,

რომლის მიხედვით სხვადასხვა ცვლადები დაკვირვების ქვეშ არიან და მათი ერთმანეთზე

ზემოქმედების გამოვლენა ხდება (Kerlinger/ კერლინგერი 2006). Haire/ ჰეირის მიხედვით (2012)

კონსტრუირება (აგებულება) წარმოადგენს „კონცეფციას, როდესაც მკვლევარს შეუძლია

განსაზღვროს კონცეპტუალური ჩარჩო, მაგრამ არაქვს მისი უშეცდომოდ გაზომვის საშუალება“

(მაგ: რესპოდენტმა შესაძლოა პირდაპირი ან არაპირდაპირი პასუხი გასცეს მოცემულობას).

ცხრილი N6: კვლევის ჰიპოთეზა, ცვლადების ანალიზი დაგაზომვის მეთოდები

კვლევისჰიპოთეზა ცვლადების ანალიზი გაზომვის მეთოდი

H1 - აგებულების ფორმა (ბადისებრი,

თავისუფალი, კონვეირული)

- გამოყენებადობის აღქმადობა

- ავტომატურად

სისტემიდან

- სკალირებული

კითხვები



- სიმარტივე








- გართობა







- შესყიდვებზე დახარჯული დრო





- პრომო ნივთების გაყიდვები





- სიაში არარსებული ნივთების

გაყიდვა



- გეგმიურისიის და

რეალური შესყიდვების

შედარება


#1, 2, 3 და 6 ჰიპოთეზების შემოწმების მიზნით დამოკიდებული კონსტრუქციების (ინტერნეტ-

სავაჭრო ვებ-გვერდის გამოყენებადობის აღქმადობა, სიმარტივე, გართობა და სიაში არსებული

ნივთების გაყიდვა) გასაზომად გამოყენებულია სკალირებული კითხვები. პირველი 2 ჰიპოთეზა

დაფუძნებულია ტექნოლოგიების აღქმის მოდელზე (technology acceptance model TAM). (Davies/

დევისი 2008, Groover/ გროვერი 2013, Geffen/ გეფენი 2010). მომხმარებლის მხრიდან

ტექნოლოგიების აღქმა და გამოყენებადობა მნიშვნელოვნად ცვლის მათ ქცევას ინტერნეტ-

სივრცეში. გართობის ნაწილი, რომელიც O’keefe/ ოკიიფეს მიერ არის შემოთავაზებული

(2010),წარმოდგენილია მესამე ჰიპოთეზაში. კონსტრუირების (აგებულების) დეტალური აღწერა

შემოთავაზებულია დანართშიA.

3.2 კვლევის მოთოდოლოგია

ქვემოთ მოცემულ ილუსტრაციაში წარმოდგენილია კვლევის მეთოდოლოგიის სხვადასხვა

ფაზები.


ილუსტრაცია 23: კვლევის ფაზები


551 სავაჭრო ვებ-გვერდიდან მიღებულ მონაცემებზე დაყრდნობით, რომლის კვლევა

განახორციელა Ernst & Young -მა 2015 წელს, საკმაოდ შთამბეჭდავია ონლაინ გაყიდვების

მაჩვენებელი ევროპაში, რომელიც საშუალოდ წლიურ 15%-იან ზრდას განიცდის.


ცხრილი N7: ონლაინ სავაჭრო გაყიდვები 2015

წყარო: Ernst & Young Global Online Retailing Report/ერნსტ & იანგ-ის გლობალური ონლაინ

სავაჭრო ანგარიში

ილუსტრაცია 24: კვლევის მოდელი



როგორც ილუსტრაციაზეა ნაჩვენები, ლაბორატორიულ-ექსპერიმენტალური ვირტუალური

მაღაზიის აგებულება არის მოდერატორი/მოქმედი ფაქტორი, რომელიც ზეგავლენას ახდენს

სუბიექტების ქცევაზე მათი შესყიდვების პროცესში. დანარჩენი დამოუკიდებელი ცვლადების და

მიკუთვნებული ცვლადის გავლენის გაზომვა დამოკიდებულ ცვლადებზე წარმოებდა იმის

გათვალისწინებით, თუ რამდენად მონაწილეობენ ისინი ინტერნეტ-შესყიდვების შესახებ

გადაწყვეტილების მიღებაში. Bellman/ ბელმანის მიხედვით „ონლაინ შესყიდვების ჩვევების

პროგნოზირებისათვის ყველაზე მნიშვნელოვანი ინფორმაციისმოპოვება შეიძლება მხოლოდ

წარსული ქცევებიდან“. (1999, გვ 37) „ პროდუქტის შესახებ ინფორმაციის ძიება ინტერნეტში

ყველაზე დიდ ინფორმაციას აწვდის ანალიტიკოსს ონლაინ შესყიდვების ქცევების პროგნოზების

გასაკეთებლად.ხალხს, რომელიც ფულს შესყიდვებზე ხარჯავს, უფრო მრავალფეროვანი

ცხოვრების სტილი აქვთ“.(გვ 35-38)O’keefe/ ოკიიფეს მიერ შემოთავაზებულიფაქტორი (2010),

როგორიცაა „ინტერნეტის გამოყენების მიზნობრიობა“, როგორც დამოუკიდებელი ცვლადის

შესწავლა, განპირობებულია იმით, რომ მომხმარებელი ინტერნეტს სხვადასხვა მიზნით იყენებს,

შესაბამისად, საინტერესოა გამოვლინდეს აისახება თუ არა ვებ-გვერდის აგებულება სხვადასხვა

მიზნების მქონე ადამიანებზე ინტერნეტში.

ცხრილი N 8: ინტერნეტის გამოყენების მიზნობრიობა

სოციალური კომუნიკაცია • გავიცნო ხალხი

• ვეწვიო სოციალურ საიტებს

• გავლენა მოვახდინო ჯგუფებზე

ელექტრონული კომერცია • შევიძინო ნივთი

• გამოვიმუშავო თანხა

• გავყიდო საქონელი

• გავწიო რეკლამა

ინფორმაციის ძიება • მივიღო საგანმანათლებლო ინფორმაცია

• მივიღო დასაქმების შესახებ ინფორმაცია

• ვიმუშაო

• მივიღო პროდუქტის შესახებ ინფორმაცია

ჰობი • დავტკბე ჩები სურვილებით

• ვითამაშო

• გადმოვწერო პროგრამები/ფილმები

• მოვუსმინო მუსიკას

წყარო: O’keefe/ ოკიიფე, 2010

Garcia/ გარსია აღნიშნავს (2009), რომ მნიშვნელოვანია გვესმოდეს ვინ არის ინტერნეტის

მომხმარებელი, რა დამოკიდებულებები და შეხედულებები გააჩნია. მისმა კვლევამ ცხადყო, რომ

ინტერნეტ-მყიდველები, განხვავებულები არიან ჩვეულებრივი ინტერნეტ-მომხმარებლებისგან.


მისი კვლევის საფუძველზე დადგინდა, რომ ინტერნეტ-მყიდველებიმოხერხებულები არიან და

ინფორმაციას მარტივად იძიებენ. გარდა ამისა, მისი აზრით, ინტერნეტ-შოპერების სპეციფიკური

მოთხოვნები და მოლოდინები განსხვავდება პროდუქტის კატეგორიის მიხედვით ინტერნეტ-

მყიდველებს, როდესაც ისინი სხვადასხვა აგებულების ვებ-გვერდებსსტუმრობენ, სხვადასხვა

უპირატესობები გააჩნიათ. ამაზე დაყრდნობით, შეძენილი პროდუქტის კატეგორიები

კვლევაშიგამოიყენება როგორც დამოუკიდებელი ცვლადები, რათა დაადგინდეს თუ რამდენად

დიდია სხვაობა იმ მომხმარებლების ქცევას შორის, რომლებსაც შეუეძენიათ რაიმე ინტერნეტის

მეშვეობით და მათ შორის, ვისაც არ შეუძენია. მოდერატორი ფაქტორი აქაც აგებულება იქნება.

ექსპერიმენტის საფუძველზე მნიშვნელოვანი მმართველობითი გადაწყვეტილებების მიღების

შესაძლებლობა იქნება, რომელიც გავლენას მოახდენსინტერნეტ-კომერციაში მარკეტინგულ

სტრატეგიებზე. ვების სპეციფიურ მახასიათებლებზე დაყრდნობით (გადმოტვირთვა, შეძენა

პროდუქტების) პროდუქტის კატეგორიები, რომლებიც დამოუკიდებელი ცვლადების სახით

არიან წარმოდგენილი ექსპერიმენტში, შემდგენაირად დაჯგუფდა:

ცხრილი N9: ინტერნეტის მეშვეობით შეძენილი პროდუქტის კატეგორიები

1 ციფრული (ხელშეუხებელი) პროდუქტი (მუსიკა, პროგრამა და ა.შ)

2 არაციფრული (ხელშესახები) პროდუქტი (სურსათი, ტანსაცმელი, ტექნიკა)

3 ციფრული და არაციფრული პროდუქტები

4 არცერთი


დამოუკიდებელი ცვლადების გამოყენების მიზანია სწორად შეფასდეს სხვადასხვა აგებულებაში

მისი ზემოქმედება მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე და რეკომენდაცია გაეწიოს

მენეჯრულ გადაწყვეტილებებს. Malhotra/ მალჰოტრას (2010) მიხედვით, ფაქტორული ანალიზის

ჩატარების შედეგად ცვლადების დიდი რაოდენობა შეიძლება კორელაციაში იყოს, თუმცა სწორი

მენეჯერული გადაწყვეტილებების მისაღებად, მათი შემცირებაა საჭირო. ჩატარდა რეგრესული

ანალიზი რომელმაც გაანალიზა დამოკიდებულ და დამოუკიდებელ ცვლადებს

შორისკორელაცია. რეგრესიის შედეგი არის განტოლება, რომელიც წარმოადგენს

დამოკიდებული ცვლადებისპროგნოზს რამდენიმე დამოუკიდებელი ცვლადებიდან

გამომდინარე. შესაბამისად, შესაძლებელი გახდა განსაზღვრულიყო დამოკიდებული ცვლადების

ვარიაცია დამოუკიდებელ ცვლადებთან მიმართებაში და მათი ურთიერთობის სიძლიერე.

თუმცა, უნდა აღინიშნოს, რომ დამოუკიდებელი ცვლადები შესაძლოა ხსნიდნენ დამოკიდებულ


ცვლადებს, მაგრამ ეს ეს კიდევ არ ნიშნავს, რომ მათ შორის მიზეზ-შედეგობრივი კავშირი

არსებობს. საბოლოოდ, მალჰოტრას მიხედვით, იმისათვის რომ ჩატარდეს ფაქტორული

ანალიზი, არანაკლებ ოთხი ან ხუთი კვლევის ნიმუში უნდა იყოს წარმოდგენილი (როგორც

ცვლადები). სადისერტაციო ნაშრომისკვლევის ნიმუში 60 სუბიექტისაგან შედგება და მომდევნო

ნაწილშია დეტალურად აღწერილი.

დემოგრაფია: დემოგრაფიული მახასიათებლები წარმოადგენს საბაზისო ზეგამვლენ ფაქტორს

მომხმარებლის მსყიდველობით უნარიანობაზე (Siomkis/ სიომკისი 2004). განათლება, სტატუსი,

ასაკი, სქესი და სხვა ზეგავლენას ახდებს მომხმარებლის მხრიდან სავაჭრო ატმოსფეროს

შეფასებაზე. ჯვარედინი ტაბულაციის ანალიზის გამოყენებით წარმოდგენილია კორელაციები

ფოკუს-ჯგუფის დემოგრაფიულ მახასიათებლებსა და ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის

სხვადასხვა აგებულების შორის.

3.2.1 ვირტუალური მაღაზიის აგებულების შექმნისა და განვითარების ნიმუში

Bekker/ ბეკკერის მიხედვით (2014) „ ექსპერიმენტულ სიმულაციებშირეალური სისტემა იქმნება

ლაბორატორიაში და ემსახურება რეალური მომხმარებლების ქცევის შესწავლას. შეიქმნავებ-

გვერდის სამი სახის აგებულება (ბადისებრი, თავისუფალი და კონვეირული)ისე, რომ მათ

ჰქონოდათ ზუსტად იგივე მახასიათებლები და წესები, როგორც ეს ტრადიციულ გარემოშია. ვებ-

გვერდის თითოეულ აგებულებაში შენარჩუნებულია ყველა ის პოტენციური ზეგამვლენი

ფაქტორი (ფერი, ფასი, პროდუქციის სახეობა, ხმა), რომელიც ტრადიციულ გარემოშია

იმისათვის, რომ ზუსტად გამოვლენილიყომომხმარებლის მსყიდველობითი ქცევისდომინანტი

ცვლადები.

ნავიგაციის კონცეფციის შენარჩუნება ყველა აგებულებაში მნიშვნელოვანია, რათა ზუსტად

დადგინდეს, თუ რომელი აგებულებაა მომხმარებლისათვის მისაღები. წარმოდგენილი

გზამკვლევების მიხედვით შეიქმნასიმულაცია, სადაც წარმოდგენილი იყო სამივე აგებულება

(მოდერატორი ფაქტორი) და სადაც უცვლელი დარჩა ისეთი კონტროლირებადი ცვლადები,

როგორიცაა: პროდუქცია, ფერები, კონტენტი, სტილი, პროდუქციის ჩვენების ტექნიკა და ა.შ.

შედეგებზე დაყრდნობით შეფასდა ის სპეციფიკური აგებულებები, რომელიც ზრდის

პრომოციების ეფექტიანობას და მომხმარებლის მსყიდველობითი ქცევისა და მათი

დემოგრაფიული მახასიათებლებიდან გამომდინარე.


3.2.2 კვლევის ნიმუში (მოხერხებული შერჩევა)

ქვემოთ წარმოდგენილია ის ეტაპები, რომელიც კვლევის ნიმუშის შერჩევის პროცედურას

ასახავს:

ა) საკვლევ პოპულაციას წარმოადგენდა ინტერნეტ და არა-ინტერნეტ მყიდველები, საიდანაც

გაკეთდა კვლევის ნიმუში; „არა-ინტერნეტ-მყიდველები“ ეს ის პოპულაციია, რომლებიც

ინტერნეტს მოიხმარენ, მაგრამ არა სასურსათო პროდუქტების ყიდვის მიზნით; კვლევისათვის

აგრეთვე შეირჩა ინტერნეტ-სასურსათო მაღაზიების მომხმარებლებიც, საიდანაც ასევე გაკეთდა

კვლევის ნიმუში (ანუ ამონაკრები).

ბ) კვლევის ნიმუშის ჩარჩო: ლაბორატორიული კვლევის მონაწილეები იყვნენ უელსის წმინდა

დავითის სახელობის უნივერსიტეტის სტუდენტები (დიდი ბრიტანეთი);

გ) კვლევის ნიმუშის შერჩევის ტექნიკა: აღნიშნული კვლევისათვის სტრატიფიცირებული

ნიმუშის ტექნიკა შეირჩა, რათა მოცული იყოს ყველა ქვეპოპულაცია. მთლიანი პოპულაცია

დაიყო ქვეპოპულაციებად, იგივე სტრატებად. კვლევის სტრატიფიცირებულ ცვლადს

წარმოადგენს „საქმიანობა“. გამოყენებულია პროპორციული სტრატიფიცირებული ნიმუშის

ტექნიკა. ქვე-კატეგორიებში მონაწილეთა რაოდენობა იდენტური იყო, ვინაიდან პროპორციული

სტრატიფიცირებული ნიმუშის ტექნიკა საშუალებას იძლევა გამოვლინდეს საშუალო

სუბიექტების რიცხვი თითოეულ სტრატაში.


ილუსტრაცია 25: კვლევის ნიმუშის კლასიფიკაციის ტექნიკები

წყარო: Malhotra/ მალჰოტრა 2009

დ) კვლევის ნიმუშის ზომის განსაზღვრა: როგორც უკვე აღინიშნა, კვლევის ნიმუშის ზომის

შესახებ გადაწყვეტილება მიღებული იქნება კვლევისათვის გამოყოფილი ბიუჯეტიდან

გამომდინარე. კვლევის ფარგლებშიმოძიებულიფინანსური რესურსებით სულ 60 სუბიექტი

შეირჩა.თითოეულ აგებულებაში 20 სუბიექტის დაკვირვება განხორციელდა.


ცხრილი N 11: სტრატებისათვის ელემენტების განსაზღვრის პროცედურა

N

ქვეპოპულაცია/სტრატა

ნიმუშის ჩარჩო

პოპულაცია

ელემენტების

რაოდენობა

სტრატაში

1 მკვლევარები (დეპარტამენტი,

დოქტორანტურის სტუდენტები)

40 13

2 მაგისტრატურის სტუდენტები 80 26

3 თანამშრომლები (დეპარტამენტი) 15 5

4 აკადემიური თანამშრომლები (დეპარტამენტი) 37 12

5 ბიზნეს- აღმასრულებლები (ვინც

დაკავშირებულია დეპარტამენტთან)

10 3

ჯამი 182 60


ე) კვლევის ნიმუშის მართვის პროცესი: სუბიექტების შერჩევა მოხდა თითოეული სტრატიდან

მარტივი შემთხვევითი შერჩევის მეთოდით (Simple Random Sampling). ეს მიუთითებს იმას, რომ

პოპულაციაში არსებულ ყველა ელემენტს, შერჩევაში მოხვედრის თანაბარი შანსი ჰქონდა. გარდა

ამისა, ელემენტების შერჩევა ქვე-პოპულაციებიდან აგრეთვე, შემთხვევითი შერჩევის მეთოდის

გამოყენებით მოხდა ლატარეის პრინციპით. ყველა ელემენტს მიენიჭა მისი უნიკალური

საიდენტიფიკაციო ნომერი, შემდგომ გენერირდა შემთხვევითი რიცხვები და მიენიჭა

ელემენტებს.

ვ) კვლევის ნიმუშის ვალიდურობა:კვლევის ნიმუშის ვალიდურობის დადეგენის მიზნით,

კვლევის ნიმუშის მახასიათებლების შედარება მოხდა მიზნობრივი პოპულაციის

მახასიათებლებთან.კითხვარებზე დაყრდნობით აღმოჩნდა, რომ ნიმუშის მახასიათებლები

ესადაგებიან სამიზნე პოპულაციას (საქმიანობა, ვებ-გამოცდილება და ა.შ).

3.2.3 მონაცემთა შეგროვების ინსტრუმენტის განვითარება

მომზადდა კითხვარი, როგორც ლაბორატორიული ექსპერიმენტის დასაწყისში, ისე ბოლოში

გამოსაყენებლად, რათა მოპოვებული მონაცემები სანდო და დროულიყოფილიყო.


კვლევისათვის განვითარდა ერთმანეთთან დაკავშირებული კითხვარი, რომელიც სამი

ნაწილისაგან შედგებოდა A, B და C:

ა) საჭირო მონაცემების განსაზღვრა: კითხვარის B ნაწილშია წარმოდგენილი მონაცემების

განსაზღვრა განხორციელდა სამი სახის აგებულების (ან „კონსტრუქციის“) საფუძველზე

(გამოყენებადობა, სიმარტივე და გართობა).კითხვარის A ნაწილი მოიცავდა დამოუკიდებელ

ცვლადებთან დაკავშირებულ კითხვებს. კითხვარის დიზაინი დაფუძნებული იყო კვლევით

მიზნებზე და ერთმანეთთან დაკავშირებული ფაქტორების გამოკვლევაზე (მოდერატორი

ფაქტორი: აგებულება), მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევასა და დამოუკიდებელ ცვლადებზე

(ინტერნეტის გამოყენების მიზნობრიობა, შესყიდული პროდუქტების სახეები და ვირტუალური

მაღაზიის შერჩევის კრიტერიუმები). კითხვარის C ნაწილში კითხვები შედგენილია

დემოგრაფიული მონაცემების მოსაპოვებლად (მიკუთვნილი ცვლადი). აღნიშნულ ეტაპზე

კვლევის მიზნების მისაღწევად რელევანტური ანალიტიკური ტექნიკაა გამოყენებული.

ბ) ინტერვიუს პროცესის განსაზღვრა: ინტერვიუს პროცესი განხორციელდა პერსონალური

კითხვარების მეშვეობით, რომელსაც ადმინისტრატორი აწვდიდა მონაწილეებს ექსპერიმენტის

დაწყებამდე და დასრულების შემდგომ. გარდა ამისა, ინსტრუქციები დაურიგდათ

ექსპერიმენტის მონაწილეებს, რათა გასაგები ყოფილიყო მათი ქმედებები. ყოველი

ექსპერიმენტის დასრულების შემდგომ, მონაწილეებს უტარდებოდათ პერსონალური

ჩაღრმავებული ინტერვიუ, რომელიც იწერებოდა აუდიო ჩამწერის მეშვეობით და მიღებული

თვისებრივი კვლევის მონაცემები გამოყენებული იქნა რაოდენობრივი კვლევის მონაცემებთან

შესადარებლად.

გ) კითხვარის შეფასება: ორი ძირითადი კრიტერიუმი იქნა გამოყენებული თითეული კითხვის

შესაფასებლად: 1) გასაგებია თუ არა კითხვა რესპონდენტისათვის, და 2) გააჩნიათ თუ არა მათ

ამომწურავი ინფორმაცია კითხვაზე პასუხის გასაცემად.

დ) პასუხის გაცემის ფორმატის განსაზღვრა: როგორც ზემოთ აღინიშნა, შეირჩა კონსტრუქციები

(დამოკიდებული ცვლადები), რომელთა გაზომვა მოხდა სკალირებული კითხვების მეშვეობით.

სკალირებული კითხვები ზომავს აგებულების ასპექტებს, რომელიც მიუთითებს

მახასიათებლებზე (Malhotra/ მალჰოტრა, 2009). გამოყენებული კონსტრუქციებია: :


1. გამოყენებადობა –Davies/ დევისი მიხედვით (2009, გვ. 320) აღნიშნული კონსტრუქცია

განისაზღვრება, როგორც „მომხმარებლის რწმენა, რომ კონკრეტული სისტემის გამოყენება

გაუადვილებს შესასრულებელ საქმეს“.Hijen/ჰაიჯენის მიხედვით „ვებ-გვერდის

კონტექსტის აღქმული გამოყენებადობა განისაზღვრება, როგორც კონკრეტული მიზნების

მიღწევა“ (2010, გვ 417). აღნიშნული კვლევის მიზანი იყო იმის დადგენა, თუ რომელი

აგებულება უზრუნველყოფს შესაძენი პროდუქციის სიაში არსებული პროდუქტების

სწრაფად მოძიებას და შეძენას, ანუ გეგმიური შესყიდვების სწრაფად განხორციელებას.

2. სიმარტივე - Davies/ დევისი აღნიშნულ კონსტრუქციას განსაზღვრავს, როგორც

„მომხმარებლის რწმენას, რომ კონკრეტული სისტემის გამოყენება არ მოითხოვს ზედმეტ

ძალისხმევას“(2009,გვ.320). ამ შემთხვევაში, ელექტრონული კომერცია წარმოადგენს

ნავიგაციის სიმარტივეს და აღიქმება, როგორც „მარტივად გამოყენებადი“ კონსტრუქცია.

3. გართობა – აღნიშნულიკონსტრუქცია ზომავს ვებ-გვერდის ღირებულებას გართობის

თვალსაზრისით (O’kefee/ ოკაფე, 2010). მოცემულ კვლევაში გართობის გაზომვა ხდება

ვებ-გვერდის სამივე აგებულებასთან მიმართებაში.

დამატებით, „ინტერნეტის გამოყენების მიზნობრიობა“, რომელიც წარმოდგენილია O’keefe/

ოკაფეს მიერ (2010), აღნიშნულ კვლევაში გამოყენებული და გაზომილია სკალირებული

კითხვების მეშვეობით. (სოციალური კომუნიკაცია, ელექტრონული კომერცია, ინფორმაციის

მოძიება, ჰობი)

კითხვების კატეგორიები შემდეგნაირია:

1) ზოგადი (სიბუექტზე წარმოდგენის შესაქმნელად);

2) სკალირებული, სადაც 1 შეესაბამება ნაკლებად მნიშვნელოვანს, ხოლო 5 ძალიან

მნიშვნელოვანს; აგრეთვე, 1 შეესაბამება სრულიად არ ვეთანხმები, ხოლო 7 - სრულად

ვეთანხმები. სკალირება საშუალებას აძლევს რესპოდენტს უფრო ზუსტად გამოხატოს

საკუთარი შეფასება

3) კატეგორიზირებული კითხვები, სადაც წინასწარ განისაზღვრა კითხვებზე შესაძლო

კატეგორიები დასაიდანაც რესპოდენტმა აირჩია ერთი პასუხი მრავალი

ალტერნატივიდან. აღნიშნული კითხვის სტილი მომხმარებლისაგან ღებულობს

ინფორმაციას მისი წინა გამოცდილების შესახებ.

სტატისტიკური ტექნიკა, როგორიცაა დისპერსიული ანალიზი, პასუხების ზუსტად დამუშავების

შესაძლებლობას იძლევა


ე) კითხვების დასმის ტექნიკის განსაზღვრა - Luke & Rubin/ ლუკისა და რუბინის მიხედვით, არ

არსებობს ერთიანი ჩარჩო, რომელიც განსაზღვრავს თუ რა სახის კითხვები უნდა იყოს

ჩადებული კონკრეტულ კითხვარში (2007, გვ. 91), თუმცა მათ შემოგვთავაზეს კონკრეტული

გზამკვლევი, რომელიც კითხვარის შედგენისას გამოიყენება. ეს ძირითადი პრინციპებია:

1) კითხვა უნდა იყოს დასმული მარტივი და გასაგები ლექსიკის გამოყენებით;

2) გრძელი კითხვები უნდა იყოს შემცირებული (თუ საჭიროება მოითხოვს, დამატებითი

განმარტება უნდა იყოს მოწოდებული);

3) კითხვა უნდა იყოს დასმული კონკრეტულად და არ უნდა უბიძგებდეს რესპონდენტს

ნეგატიური ან პოზიტიური პასუხის გაცემისაკენ;

4) აუცილებლად უნდა იყოს გათვალისწინებული დრო.

ვ) კითხვარის აგებულების განსაზღვრა – კითხვარის პირველი ნაწილი, რომელიც შეისწავლის

ინტერნეტის გამოყენებასა და მსყიდველობით ქცევას, მომზადდა ექსპერიმენტის დაწყებამდე,

სანამ მომხმარებელი ვირტუალურ მაღაზიაში შევიდოდა. ეს გაკეთდა დამოუკიდებელი

ცვლადების უფრო ზუსტად განსაზღვრის მიზნითფსიქოლოგიური ზემოქმედება, როგორიცაა

ლაბორატორიულ ექსპერიმენულ გარემოში ვაჭრობა, შესაძლოა ასახულიყო მონაწილეებზე და

მიღებულიყო სხვა პასუხები. კითხვარის მეორე ნაწილის (ვაჭრობის გამოცდილების შეფასება)

ადმინისტრირება განხორციელდა ექსპერიმენტის დასრულებისთანავე ისევ და ისევ უფრო

ზუსტი შეფასებების მიღების მიზნით. მესამე კითხვარში მოცემულიდემოგრაფიული კითხვები,

იგივე აღწერილობითი ნაწილი, ყველაზე ბოლოს დაურიგდათ მონაწილეებს იმის გამო, რომ,

როგორც წესი, ექსპერიმენტის დასაწყისში რესპოდენტს შესაძლოა არ სურდეს პერსონალური

ინფორმაციის გაცემა. მას შემდეგ, რაცრესპოდენტი ეცნობა კვლევის კითხვებსა და პროცესს,

უფრო დიდი ალბათობითიგი სანდოდ და უსაფრთხოდ აღიქვამს პერსონალური ინფორმაციის

გაცემას.

ზ)ტრადიციული მახასიათებლების ფორმის განსაზღვრა –Luke & Rubin/ ლუკისა და რუბინის

მიხედვით „...კითხვარის დამოუკიდებლად შევსება უფრო მეტ მოტივაციას აძლევს მონაწილეს

პასუხი გასცეს დასმულ შეკითხვებს, ვიდრე მოდერატორის მიერ დასმული კითხვები“(2007,

გვ.197). კითხვარის ხარისხი - გასაგები, სწორად აგებული, მოკლე და ტიპოგრაფიულად

გამართული კითხვები და მათი სწორი თანამიმდევრობა- კიდევ ერთი განსამზღვრელი

ფაქტორია იმისათვის,რომ კითხვარის შევსების ალბათობა გაიზარდოს და ამომწურავი პასუხები


გაეცესკითხვარში დასმულ კითხვებს. კითხვარის შედგენისას აღნიშნული თეორიული

საფუძვლები იქნა გამოყენებული.

თ)კითხვარის გამოყენებამდე საჭიროა მისი ტესტირება 5 ან 10 კაციან ჯგუფზე, რათა შემოწმდეს,

რამდენად გასაგებია რესპოდენტებისათვის დასმული კითხვები და, შესაბამისად, გამოირიცხოს

უზუსტობები.Luke & Rubin/ ლუკი და რუბინი (2007. გვ 199). წინასწარი შემოწმების შემდგომ

იწყება გარკვევა, რამდენად სწორად იყო აღქმული მონაწილის მიერ დასმული კითხვა,

ამომწურავად გასცა თუ არა პასუხი და რა დრო დასჭირდა მთლიანად პროცესის წარმართვას.

არსებული ნაბიჯების ანალიზის შემდგომ ხდება პრობლემების იდენტიფიკაცია და მისი

აღმოფხვრა. Kerlinlger/ კერლინგერის მიხედვით (2006) სანდოობა არის

ინსტრუმენტი, რომელიც კვლევის შედეგების სიზუსტეს ზომავს.

სხვადასხვა განზომილებაში რამდენიმე კითხვა დაისმის რათა საკვლევ ობიექტზე აზრი

ჩამოყალიბდეს. სანდოობის დასადგენად ყველაზე ეფექტიანი ტექნიკა კრონბახის ალფაა (იგივე

კოეფიციენტის ალფა). კოეფინციენტი ვარირებს 0-დან 1-მდე. თუკი კოეფიციენტი 0.6-ზე

დაბლაა, ეს მიუთითებს იმას, რომ სანდოობა არადამაკმაყოფილებელია და ერთი ან რამდენიმე

ასპექტი უნდა იქნას ამოღებული სკალირებიდან კრონბახის ალფას გასაზრდელად (Malhotra/

მალჰოტრა 2010). შესაბამისად, საპილოტო კვლევის დასრულებისთანავე ჩატარდა სანდოობის

ანალიზი კრონბახის ალფას გამოყენებით. ანალიზი დეტალურად განხილულია მეექვსე

ნაწილში.

საბოლოოდ, საპილოტო კვლევაჩატარდა 9 მონაწილეზე, სადაც სამივე ჰოპითეზის შემოწმებაში3

ადამიანი მონაწილეობდა. საპილოტო კვლევის შემდგომ გადაიხედა მონაცემების შეგროვების

პროცესი, ვირტუალური ლაბორატორია და საბოლოო ცვლილებები შევიდა კითხვარის

ფორმატში, გაუმჯობესდა ლაბორატორია.

3.2.4 მონაცემთა ანალიზი, ინტერპრეტაცია და დასკვნა

იმ შემთხვევაში, როდესაც ორი დამოუკიდებელი ნიმუშია Z-test ან T-test ანალიზი გამოიყენება,

ხოლო დისპერსიული ანალიზი (ANOVA) გამოიყენება მაშინ, როდესაც ორზე მეტი ნიმუშია.

(Malhotra/ მალჰოტრა 2010). ANOVA გამოიყენება ორი ან ორზე მეტი პოპულაციის საშუალოს

შესამოწმებლად და გამოჰყავს ერთი საზომი (ჰეირი 2012). გარდა ამისა, ANOVA-ს შეუძლია

გამოიკვლიოს ორ ჯგუფზე მეტ შორისგანსხვავებები, მაშინ როდესაც T-test -ის შემთხვევაში


შესაძლებელია მხოლოდ ორი ჯგუფის შედარება. ზოგადად, რეკომენდებულია ANOVA-ს

გამოყენება ექსპერიმენტულ კვლევებში, რათა გამოვლინდესკვლევის ჰიპოთეზის გავლენა ორზე

მეტ ჯგუფზე. (3 ჯგუფი, რომელიც მონაწილეობს სამ სხვადასხვა ალტერნატიულ აგებულებაში).

აგრეთვე, ANOVAეძებსგანსხვავებებს დამოკიდებული ცვლადების საშუალოებს შორის,

რომელიც ასოცირდება დამოუკიდებელ ცვლადებთან (აგებულება)

მეექსვე ნაწილში დეტალურად არის განხილული გამოყენებული მონაცემთა დამუშავების

ტექნიკები, როგორიცაა: ANOVA, კრუსკალ-უოლისის არაპარამეტრული ტესტი, ფაქტორული

ანალიზი, რეგრესული ანალიზი, ჯვარედინი ტაბულაცია და სხვა.

3.2.5 თვისებრივი კვლევის ანალიზი

ექსპერიმენტის დასასრულს, რაოდენობრივი კვლევითმიღებული შედეგების შედარება

თვისებრივი კვლევის მეთოდით განხორციელდა.

ჩაღრმავებული ინტერვიუს ტექნიკის გამოყენებით დამყარდა პირდაპირი კომუნიკაცია

მონაწილესთან და მოპოვებული იქნა ის ინფორმაცია, რომლის მიღებაც რთული იყო

კითხვარების მეშვეობით. ფოკუს- ჯგუფის მეთოდიკა არ იქნა გამოყენებული, ვინაიდან

რესპონდენტებს შესაძლოა არ ჰქონოდათ სურვილი დაეფიქსირებინათ საკუთარი აზრი ჯგუფში

მონაწილებს შორის.


ილუსტრაცია 26: თვისებრივი კვლევის პროცედურის კლასიფიკაცია

წყარო: Malhotra/ მალჰოტრა 2010

ჩაღრმავებულ ინტერვიუში გამოყენებული იქნა სპეციფიკური კითხვები, რომელიც საშუალებას

იძლეოდა პირდაპირ შედარებულიყო რაოდენობრივი კვლევის შედეგები. წარმოდგენილი

კითხვები არის ძალიან მარტივი და მოიცავს კვლევის ძირითად ასპექტებს:

1) როგორ შეაფასებდით მაღაზიის აგებულებას, რომელსაც ეწვიეთ?

2) ნავიგაციის თვალსაზრისით რა მოგეწონათ ყველაზე მეტად?

3) ნავიგაციის თვალსაზრისით რა არ მოგეწონათ ყველაზე მეტად?

4) რამეს ხომ არ დაამატებდით არსებულ აგებულებას? (თქვენი გამოცდილება,

რეკომენდაცია, ზოგადი შეხედულება).

თვისებრივი კვლევის ანალიზის საფეხურები: მონაცემების შეგროვება (აუდიო ჩამწერიდან),

კოდირება, მონაცემების შეჯამება, შემოწმება.

რადგან ელექტრონული კომერცია არ წარმოადგენს ყველა პროდუქტისა და მომსახურების

გასაყიდ ადგილს, შეირჩასასურსათო სექტორი, როგორც ერთ-ერთი ყველაზე ფართოდ

გამოყენებადი, დიდი ფინანსური ბრუნვისა და სწრაფად მზარდი სფერო. გარდა ამისა,

თვისებრივი კვლევის

პროცედურა

პირდაპირი (არაშენიღბული)

ფოკუს ჯგუფი

ჩაღრმავებული ინტერვიუ

არაპირდაპირი (შენიღბული)

დაკვირვება

პროექცია


მომხმარებლის მოთხოვნები მუდმივად ცვალებადია, რაც მოითხოვს ახალი კვლევების

წარმოებას.

3.3 მესამე თავის შუალედური დასკვნა

აღნიშნული ნაწილი დაეთმო კვლევის მეთოდოლოგიის მიმოხილვას, რათა კვლევის ამოცანები

მაქსიმალურად ეფექტიანი გზით ყოფილიყო მიღწეული. განხილული იქნა ყველა შესაბამისი

კვლევის ინსტრუმენტი და იდენტიფიცირებული იქნა კვლევისათვის რელევანტური

მეთოდოლოგია. ხაზი გაესვა სტრუქტურირებულ მიდგომას, სადაც ყველა შესაბამისი

მეთოდოლოგია შემუშავდა ლაბორატორიული ექსპერიმენტის დაწყებამდე.

კვლევის ჰიპოთეზა შექმნილია ტრადიციული და ვირტუალური ვაჭრობის რელევანტური

თეორიული წყაროებისა და კვლევების საფუძველზე. ჰიპოთეზაზე დაყრდნობით წარმოიშვა

შესაბამისი კვლევის მეთოდოლოგია. კვლევის ინოვაციურობასა და სიახლეს წარმოადგენს მისი

მულტიდისციპლინური მიდგომა. ვირტუალური სავაჭრო გარემოს განახლებული შესწავლა

მნიშვნელოვანია იმდენად, რამდენადაც ახალ რეკომენდაციებს აძლევს მენეჯმენტს

მომხმარებელზე მორგებული მარკეტინგული სტრატეგიების შესამუშავებლად.


4. სავაჭრო ობიექტების ორგანიზაციული მოწყობის თანამედროვე პრინციპები

აღნიშნული თავი წარმოადგენს ორი პირველადი კვლევის აღწერას, რომელიც სადისერტაციო

ნაშრომის ფარგლებში ჩატარდა. პირველი კვლევა ინტერნეტ-მომხმარებლის ქცევის

იდენტიფიცირებას ახდენს და ფოკუსირებულია ინტერნეტ-შესყიდვების

მიმართმომხმარებლისდამოკიდებულების შესწავლაზედა ინტერნეტ-ვაჭრობაშიწარმატების

კრიტიკული ფაქტორებისმეორე კვლევა (ინტერნეტ-გამოკითხვა) ორიენტირებულია არსებული

ონლაინ სავაჭრო მაღაზიების აგებულების მახასიათებლების შესწავლაზე, რომელიც

წარმოადგენს ინტერნეტ-ვაჭრობის აგებულების კლასიფიცირების საფუძველს.

4.1 მომხმარებლის კვლევა ინტერნეტ-ვაჭრობაში

პირველადი კვლევის მიზანს წარმოადგენს გამოიძიოს ინტერნეტ-ვაჭრობის ქცევა და

გამოავლინოს წარმატების ის კრიტიკული ფაქტორები, რომლებიც ზემოქმედებას ახდენენ

ინტერნეტ და არა-ინტერნეტ მომხმარებლების მსყიდველობით ქცევაზე. კვლევის

მეთოდოლოგია იყო აღწერილობითი (Kotler/ კოტლერი 2007), რომელიც მიზნად ისახავდა

შეექმნა იმ მომხმარებლების პროფილი, რომელთაც უკვე განხორციელებული ჰქონდათ

ინტერნეტით ვაჭრობა. მომხმარებლის გადაწყვეტილებების მიღების თეორიის საფუძველზე

გაიზომა დიდი ბრიტანეთის მოქალაქეების ინტერნეტ-ქცევითი მახასიათებლები, დემოგრაფია

და ინტერნეტ-ვაჭრობისპრეფერენციები. კვლევის მიზანს წარმოადგენდა შესწავლილიყო ის

ფაქტორები, რომლებიც გავლენას ახდენენინტერნეტ-ვაჭრობის მიმართმომხმარებლის

დამოკიდებულებაზე.

კვლევის შედეგებმა შესაძლებლობა მოგვცა პასუხი გაცემულიყო კვლევით კითხვებზე. გარდა

ამისა, ემპირიული მონაცემების საფუძველზე შემუშავებულიყო მენეჯერული რეკომენდაციები

ეფექტიანი მარკეტინგული გადაწყვეტილებების მისაღებად. პირველადი კვლევა წარმოადგენს

იმის საფუძველს, რომ მომავალში განხორციელდეს ინტერნეტ მაღაზიის ინტერფეისის გავლენის

შესწავლა მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე.

ჩატარებულმა კვლევამ გამოკვეთა ორი ძირითადი მომხმარებლის სეგმენტი - ინტერნეტ-

მყიდველები და არა ინტერნეტ-მყიდველები,ვისაც ინტერნეტით პროდუქტი ჯერ არ შეუძენიათ,

მაგრამ აპირებენ შეძენას. ნაშრომში დეტალურად არის განხილული ამ ორ ჯგუფს შორის

არსებული ის მსგავსებები და განსხვავებები, რომლებიცგავლენას ახდენენ მათ მსყიდველობით

გადაწყვეტილებებზე.


4.1.1 მეთოდოლოგია

როგორც მესამე ნაწილში იქნა განხილული, კვლევა განხორციელდა 500 რესპოდენტზე, რომელიც

წარმოადგენს კვლევით ნიმუშს, და რომლებიც იყვნენ მსხვილი სუპერტმარკეტის ქსელის

მომხმარებლები დიდ ბრიტანეთში. სეინსბერის ქსელს გააჩნია 597 სუპერმარკეტი და 707

მაღაზია. დასაქმებულია 161000 ადამიანი, 22,164 კვადრატული მეტრს შეადგენს მათი ფართობი

და 2015 წლის პირველი კვარტალის მიხედვით მოგებამ დაბეგვრამდე 681 მილიონი ფუნტი

სტერლინგი შეადგინა.

კვლევით ნიმუშში მონაწილეთა სელექცია მოხდა მოხერხებული შერჩევის მეთოდის

გამოყენებით ცხრა სხვადასხვა არეალიდან. ძირითადი ლიმიტაცია იყო ასაკი (18-45) და

კომპიუტერის ქონა. კვლევის ინსტრუმენტი იყო კითხვარი. საველე სამუშაოები 3 კვირის

განმავლობაში მიმდინარეობდა.

კვლევის ნიმუში დემოგრაფიული მახასიათებლების თვალსაზრისით დაბალანსებულია, თუმცა

იყო დემოგრაფიული კითხვებზე (შემოსავალი და განათლება) პასუხისგან თავის არიდების

მცდელობა

4.1.2 ინტერნეტ-ვაჭრობის მონაცემების ანალიზი

მონაწილეთა დემოგრაფიული მახასიათებლების ანალიზის საფუძველზე სამი სხვადასხვა

პროფილი შეიქმნა: ინტერნეტ-ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის მომხმარებლები, ინტერნეტ-

ვაჭრობით დაინტერესებული პირები დაისინი, რომლებიც არ არიან დაინტრესებულნი

ინტერნეტ-ვაჭრობით. მომხმარებლები, რომლებმაც უკვე გამოიყენეს ინტერნეტი ვაჭრობის

მიზნით, ძირითადად,უმაღლესი განათლების მქონე ახალგაზრდები არიან. მათი ნახევარი არის

დასაოჯახებელი, არიანდასაქმებულები და შემოსავალი საშუალოზე მაღალი აქვთ. მოცემული

შედეგების საფუძველზე შესაძლებელია სპეციფიკური კლასტერული მომხმარებლის სეგმენტის

ჩამოყალიბება.

ინტერნეტ-ვაჭრობით დაინტერესებულთა უმრავლესობა დაოჯახებულია და აქვთ უმაღლესი

განათლება. 40% დასაქმებულია კერძო სტრუქტურებში, საშუალო შემოსავლით, ხოლო ის

რესპოდენტები, რომლებიც არ არიან დაინტერესებულები ინტერნეტ-ვაჭრობით,

გამოკითხულთა ნახევარს შეადგენს (242 მონაწილე). 54% არის ქალბატონი, (80% 25-44 წლის

ასაკის). ნახევარზე მეტს გააჩნია უმაღლესი განათლება და მათი შემოსავალი საშუალოა ან

საშუალოზე დაბალი. აგრეთვე, მათი ნახევარზე მეტი დაოჯახებულია და მესამედი

დასაქმებულია.


რესპოდენტები, რომლებსაც სურვილი აქვთ გამოიყენონ ინტერნეტი ვაჭრობის მიზნით

განსხვავდებიან ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის მომხმარებლებისაგან დემოგრაფიული

მახასიათებლების მიხედვით. არსებული ინტერნეტ-მომხმარებლების განათლების დონე ოდნავ

უფრო მაღალია და ეს სეგმენტი უფრო მეტად მეცნიერებით და თავისუფალი გრაფიკით

მომუშავე პირებითაა დაკომპლექტებული. ეს ფაქტი იმით აიხსნება, რომ საუნივერსიტეტო

კვლევის ცენტრები და საკონსულტაციო ბიზნესი იყო პირველი სექტორი, რომელებშიც

ინტერნეტი დაინერგა.


ცხრილი N 14: კვლევის ნიმუშის დემოგრაფიული მახასიათებლები

ცვლადი საზომი ინტერნეტ -

მომხმარებლებ

ი (%) (n=29)

ინტერნეტ-

ვაჭრობით

დაინტერესებუ

ლი პირები (%)

(n=175)

პირები,

რომლებიც არ

არიან

დაინტერესებულ

ი ინტერნეტ-

ვაჭრობით (%)

(n=242)

სქესი მამაკაცი 58.6 52.6 46.3

ქალი 41.4 47.4 53.7

ასაკი 18-24 17.2 23.4 20.7

25-34 41.4 44.0 38.0

35-44 41.4 32.6 41.3

განათლება სკოლა 0.4

სკოლა (II) 17.2 21.7 21.1

კოლეჯი 10.3 17.1 23.1

ბაკალავრი 48.3 52.6 47.5

მაგისტრი 24.1 8.6 7.9

საშუალო

შემოსავალ

ი (ფუნტი)

30,000-მდე 10.3 9.7 11.6

30-50,000 20.7 32.0 38.4

50-100,000 31.0 42.3 33.1

101-200,000 17.2 5.1 5.8

200,000 მეტი 3.4 6.9 2.5

N/A 4.0 87

სტატუსი დასაოჯახებელი 55.2 45.7 45.0

დაოჯახებული 44.8 52.0 54.1

განქორწინებული 2.3 0.8

საქმიანობა კომპანიის

მფლობელი

3.4 4.6 2.9

მენეჯერი 3.4 4.0 3.3

კერძო სექტორში

დასაქმებული

27.6 38.9 36.0

ვაჭრობა 3.4 6.9 4.5

სახელმწიფო მოხელე 10.3 11.4 16.9

მეცნიერი 27.6 14.9 13.6

ფრილანსერი

(უშტატო ერთეული)

17.2 9.7 11.2

მუშა 0.6

პენსიონერი 6.9 1.7 5.8

სამხედრო 2.9 0.8

სხვა 4.6 5.0



4.1.3 მომხმარებლის ქცევითი მახასიათებლები

„დისტანციური ვაჭრობა“ (ტელეფონის მეშვეობით, ტელევიზორით და ა.შ) გახდა

ზემოთხსენებულ ინტერნეტ-მყიდველებს შორისალტერნატიული ვაჭრობის მოდელი.

სასურველი პროდუქტის 24 საათის განმავლობაში შეძენის შესაძლებლობა და დროის

დაზოგვაარის ის ორი ძირითადი მიზეზი, რატომაც ირჩევენ ინტერნეტ-მყიდველები ამ

მეთოდით ვაჭრობას.

ცხრილი N 15: კვლევის ნიმუშის დემოგრაფიული მახასიათებლები

ინტერნეტ-

მყიდველები (%) n=29

დაინტერესებული

პირები (%)N=175

გამოიყენა

პროდუქტების

შესაძენად

სარეკლამო მასალა

ან ბროშურა

10.3 14.3

ტელეფონი 17.2 9.1

ტელემარკეტინგი 10.3 9.1

ინტერნეტი 100 0

გაზეთი ან ჟურნალი 6.9 7.4

სხვა 3.4 2.9

რამდენად ხშირად

აწარმოებთ მსგავს

შესყიდვებს

ინტერნეტით სხვა

გზით

ინტერნეტით სხვა

გზით

ყოველდღე 3.4 6.9 0.0 1.1

ძალიან ხშირად 6.9 0.0 0.0 2.3

ხშირად 10.3 6.9 0.0 5.1

ხანდახან 48.3 13.8 0.6 9.1

იშვიათად 27.6 13.8 0.6 8.0

არ ვიცი 3.4 58.6 98.9 74.3

მნიშვნელოვანი

მიზეზი,რის გამოც

სახლიდან იძენენ

პროდუქტებს

24 საათიანი ვაჭრობა 44.8 13.1

დროის დაზოგვა 75.9 17.1

ხალხმრავლობის

ავლა

20.7 8.6

უკეთესი აღწერა 34.5 4.0

მეტი დრო

შეფასებისთვის

20.7 6.3

პარკინგის

პრობლემა

3.4 4.0

ასორტიმენტი 27.6 12.0

სხვა 3.4 1.7


4.1.4 აღქმადობა და უპირატესობები

ინტერნეტ-მომხმარებლები ისეთ პროდუქტებს იძენენ ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდებზე,

როგორიცაა: პროგრამები, დისკები, წიგნები, ჟურნალები, სამგზავრო ბილეთები, ელექტრონიკა


და სხვა. პოტენციური ინტერნეტ-მომხმარებლებიც სწორედ ამ პროდუქტების შეძენას აპირბენ

ინტერნეტით მომავალში. აღმოჩნდა, რომ ორივე ჯგუფი ინტერნეტით შეძენილი/შესაძენი

პროდუქტების ასპექტში ერთმანეთს ემსგავსება. ორივე ჯგუფმა აღნიშნა, რომ ისეთ

პროდუქტებს, როგორიცაა: ტანსაცმელი, ავეჯი და კოსმეტიკა, უფრო ხშირად ფიზიკურ

მაღაზიაში იძენენ. გარდა ამისა, მათთვის ყველაზე ხელსაყრელი აღმოჩნდა კურიერისათვის

ხელზე თანხის მიცემა და დაბალფასიანი სერვისის მიღება.

ინტერნეტ-გამყიდველიები ვირტუალურ მაღაზიებსპროდუქციის მაღალი ხარისხითა და სწრაფი

მიტანის სერვისით აფასებენ. ამ ორი პარამეტრის მიხედვით ხდება „დროის დაზოგვის“ ცვლადის

დაკმაყოფილება. შესაბამისად, პოტენციური ინტერნეტ-მომხმარებლები მიიჩნევენ, რომ მათი

უპირატესობები, პირველ რიგში, პროდუქტის ფართო ასორტიმენტის, ხოლო შემდეგ კი

საპრომოციო შეთავაზებებისა და დაბალი ფასების ხარჯზე ყალიბდება. რესპონდენტების

უმრავლესობამ (65-70%) აღნიშნა, რომ ისინი არ შეიძენენ ვირტუალური მაღაზიის პროდუქციას,

თუკი ფასი უფრო მაღალი იქნება. ორივე ჯგუფი თანხმდება იმაზე, რომ სახლში მიტანის უფასო

სერვისის პირობებში ისინი აუცილებლად შეიძენენპროდუქტის მინიმალურ პარტიას

აღნიშნული შედეგებიდან გამომდინარე შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ ინტერნეტ-მყიდველები

უფრო ინოვაციური კატეგორიაა, ვიდრე ისინი, ვინც დაიტერესებულნი არიან ინტერნეტ-

ვაჭრობით, თუმცა დემოგრაფიული და ქცევითი მახასიათებლების ანალიზი აჩვენებს, რომ მათ

შორის ბევრი მსგავსებაა რაც მარკეტერებს მათზე მორგებული კამპანიებისგანავითარების

საშუალებას აძლევს.

4.1.5 ვირტუალური სავაჭრო ობიექტის მახასიათებლების შეფასება

არსებულმა ინტერნეტ-მყიდველებმა და დაინტერესებულმა პირებმა ინტერნეტ-ვაჭრობა 16

პარამეტრის მიხედვით შეაფასეს 5 ქულიანი სისტემით, სადაც 1 = ნაკლებად მნიშვნელოვანია,

ხოლო 5= ძალიან მნიშნელოვანი. T-ტესტის გამოყენებით სტატისტიკურად მნიშვნელოვანი

განსხვავებები გამოვლინდაყოველი ჯგუფის საშუალოს შორის. სხვაობა რომელიც a=.005-ს

აჭარბებს, მიიჩნევა როგორც მნიშვნელოვანი განსხვავება. ანალიზის შედეგად, მნიშნელოვანი

სხვაობა გამოიკვეთა „მაღაზიაში ყოფნის“ პარამეტრში, „პროდუქტზე რეკომენდაცია“ და

„გართობა“. სტატისტიკურად მნიშვნელოვანი განსხვავება a=.01 გამოიკვეთა, აგრეთვე, „ეკრანზე

წარმოდგენილი შესაძენი პროდუქციის სიასა“ და „მყისიერი დახმარების“ პარამეტრში. ნაკლებად

მნიშვნელოვანი აღმოჩნდა „პროდუქტის გამოსახულება ეკრანზე“, „პროდუქტის ვიდეო

პროექცია“ და „პერსონალური დახმარება“. აგრეთვე,a=.25 კატეგორიაში მოხვდა „მთლიანი


შესყიდული საქონლის ჯამის დაანგარიშება“ და „რეკომენდაცია ელ. ფოსტის მეშვეობით“. ყველა

წარმოდგენილისტატისტიკური განსხვავების საფუძველზე პოტენციურინტერნეტ-

მომხმარებლებს უფრო მაღალი შეფასება აქვთ, ვიდრე არსებულებს. ერთადერთ გამონაკლისს

წარმოადგენს „ალტერნატიული პროდუქტების ხარისხის შეფასება“. დარჩენილი 5 პარამეტრი კი

სტატისტიკურად უმნიშვნელო აღმოჩნდა.

ორივე ჯგუფმა მნიშვნელოვნად მიიჩნია ინტერნეტ სავაჭრო ობიექტის შემდეგიმახასიათებლები:

1) ალტერნატირული პროდუქტების შესახებ ინფორმაციისა და მათი ფასების შედარების

შესაძლებლობა (პროდუქტის გამოსახულება, ფასი, აღწერა), რაც გავლენას ახდენს საბოლოო

გადაწყვეტილებაზე, და 2) სწრაფი შეღწევადობა ინტერნეტ-მაღაზიაში.


ილუსტრაცია 27: ვირტუალური მაღაზიის მახასიათებლების შეფასება არსებული და

პოტენციური ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის მომხმარებლების მიერ.


ინტერნეტ-შესყიდვების გამოცდილების მქონე მყიდველებმა „მაღაზიაში ყოფნის განცდა“

შედარებით ნაკლებლად მნიშვნელოვნად მიიჩნიეს, ვიდრე ეს პოტენციურმა ინტერნეტ-

მყიდველებმა პოტენციური მყიდველები სავაჭრო ატმოსფეროს შექმნას ყველაზე მნიშვნელოვან

ფაქტორად მიიჩნევენ.


4.1.6 ჯგუფების პროფილი

კვლევის შედეგად ორი ჯგუფის დემოგრაფიული და ქცევითი პროფილი შეიქმნა, რომელიც 28-ე

ილუსტრაციაშია წარმოდგენილი. სეგმენტის ქცევითი პროფილის ფარგლებში მეტად

მნიშვნელოვანია ინფორმაცია უშუალოდ მყიდველების უპირატესობების შესახებ, რაც

მენეჯერებს კონკრეტული შეთავაზებების (პროდუქტის ასორტიმენტი, გადახდის სისტემა,

პროდუქტების წარმოდგენის ფორმა, ტანმხლები ინფორმაცია და სხვა) შემუშავებაში ეხმარება

შედეგების კომბინაციის საფუძველზე შემდეგი სახის მენეჯერული რეკომენდაციები შემუშავდა,

რომლებიც,გარკვეულწილად, სამომავლო კვლევის საფუძველს წარმოადგენენ.

1) ვირტუალურმა გამყიდველებმა მნიშვნელოვანი ყურადღება უნდა დაუთმონ სავაჭრო

ინტერფეისის დიზაინს. ფაქტორი, როგორიცაა „მაღაზიის ატმოსფეროს განცდა“

მნიშვნელოვანი აღმოჩნდა პოტენციური ინტერნეტ-მყიდველიებისათვის. სავაჭრო

გარემო სხვადასხვაგვარად აისახება მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე.

2) ვირტუალურ ვაჭრობაშიორივე ჯგუფისათვის მნიშვნელოვანი ფაქტორია

„ალტერნატიული გადახდის გზები“. მათთვის ხელსაყრელია მიტანის შემდგომი

გადახდა. თუკი მაღაზიას მსგავსი მომსახურება ექნება, ისინი სწორედ ამ კრიტერიუმის

მიხედვით შეარჩევენ მას.

3) პროდუქტის შესახებ ინფორმაცია, ფასების შედარება და მაღაზიაში მარტივი შეღწევა -ეს

ის სამი ელემენტია, რომელიც ყველა ინტერნეტ-გამყიდველმა უნდა გაითვალისწინოს.

პირველი 2 ელემენტიკავშირშია ვებ-გვერდის დიზაინთან და უნდა გაირკვეს, თუ რა

ფორმით სურთ მყიდველებს ამ ყველაფრის ხილვა.

4) საფასო კონკურენცია – ბოლო ფაქტორი, რომელიც გავლენასახდენსმყიდველის

უპირატესობებზე, ეს არისის, რომ ინტერნეტ-მაღაზიას უნდა გააჩნდეს კონკურენტული

საფასო პოლიტიკა, რათა მყიდველებსტრადიციულ სავაჭრო ობიექტში მისვლა არ

უღირდეს და პროდუქცია ინტერნეტის მეშვეობითშეიძინონ.


ილუსტრაცია 28: არსებული და პოტენციური ინტერნეტ-მომხმარებლების დემოგრაფიული და

ქცევითი პროფილი

მახასიათებელი ინტერნეტ-მომხმარებელი მომავალიმომხმარებელი

სქესი ძირითადად მამაკაცი მამაკაცი და ქალი

ასაკი 25-44 18-44

განათლება ბაკალავრი და მაგისტრი ბაკალავრი

შემოსავალი (ფუნტი) 30,000- 200,000 30,000-100,000

სტატუსი დასაოჯახებელი დაოჯახებული

საქმიანობა კერძო დასაქმებული,

მეცნიერი

კერძო დასაქმებული,

სახელმწიფო მოხელე.

პროდუქტის შეძენის გზები ინტერნეტი;

სატელეფონოშეძენა

ბროშურები;

ტელემარკეტინგი;

სატელეფონო.

სახლიდან შეძენის მიზეზი დროის დაზოგვა; 24 საათიანი

წვდომა

ერთადერთი გზა

კონკრეტული პროდუქტის

შესაძენად, დროის დაზოგვა,

24 საათიანი წვდომა.

ხშირად შეძენილი

პროდუქტები სახლიდან

პროგრამები, დისკები,

წიგნები, სამგზავრო

ბილეთები, ელექტრონიკა,

სურსათი

შეიძენს: პროგრამები,

დისკები, წიგნები, სამგზავრო

ბილეთები, ელექტრონიკა,

კოსმეტიკა, სპორტი,

ტანსაცმელი, სურსათი.

რასაც მხოლოდ ტრადიციულ

მაღაზიაში შეიძენს

ტანსაცმელი, ავეჯი,

კოსმეტიკა

ტანსაცმელი, ავეჯი,

კოსმეტიკა

გადახდის სასურველი ფორმა მიტანის შემდეგ გადახდა,

საკრედიტო ბარათი

მიტანის შემდეგ გადახდა

ღირებული მომსახურება სწრაფი მიტანა, დაბალი

ფასები, 24 საათიანი

მომსახურება, ასორტიმენტი

სწრაფი მიტანა, დაბალი

ფასები, 24 საათიანი

მომსახურება, ასორტიმენტი

ინტნერნეტით შეძენის ბიძგი სტიმულირება, დაბალი ფასი,

ფასდაკლება ერთიან

შეძენაზე

სტიმულირება, დაბალი ფასი,

ფასდაკლება ერთიან

შეძენაზე

შეიძენს თუ არა ვირტუალურ

მაღაზიაში, თუკი ფასი

მაღალია

არა არა

დასაშვები საფასო ზღვარი 0-10% 0-10%

უნდა იყოს თუ არა უფასო

მიტანა მინიმალურ ლიმიტზე

დიახ დიახ

მინიმალური დასაშვები

ზღვარი

10 ფუნტი 20 ფუნტი


სადისერტაციო კვლევის ფარგლებში გამოიკვეთა კვლევის რამდენიმე ალტერნატიული

მიმართულება, რომელიც მენეჯერებს საშუალებას მისცემსმომხმარებლებს კონკურენტული

მომსახურება შესთავაზონ ინტერნეტ-სივრცეში.


1) სტრატეგიული ბიზნეს გადაწყვეტილება: ალტერნატიული გადახდის გზების

შეთავაზება, პროდუქტის ფასები, მინიმალური შეკვეთის რაოდენობა სახლში უფასო

მიტანისათვის;

2) ინტერფეისის დიზაინი: მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე ზემოქმედი დიზაინი.

აღსანიშნავია, რომ სხვადასხვა ბიზნეს კატეგორიაში (მაგ: ტურიზმი, ვაჭრობა, საბანკო სფერო)

მომხმარებლის მოთხოვნები და ქცევა ერთმანეთისაგან განსხვავდება. აღნიშნული კვლევის

ფარგლებში რეკომენდაციები შემუშავდა უშუალოდ სასურსათო სფეროსათვის ემპირიული

მონაცემებისა და ლიტერატურის მიმოხილვის საფუძველზე ცხადი ხდება, თუ რომელი

ფაქტორები ახდენენ მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე ზეგავლენას ვირტუალურ სავაჭრო

გარემოში. ორივე ჯგუფის ანალიზის შედეგად გამოიკვეთა, რომ „ვირტუალურიმაღაზიის

ატმოსფერო“ ინტერნეტ-ვაჭრობაში დომინანტ ფაქტორს წარმოადგენს, რაც იმაზე

მიანიშნებს,რომ ვებ-გვერდის ინტერფეისი და აგებულება სიღრმისეულად უნდა იქნას

შესწავლილი.

4.2 სავაჭროვებ-გვერდების აგებულების შედარებითი კვლევა

ზემოთ განხილული დაკვირვების შედეგად ჩატარდა ინტერნეტ-კვლევა, რომელმაც გამოიძია

არსებული სავაჭრო ვებ-გვერდების ინტერფეისისა და გარემოს სტატუსი. აგებულების

სიღრმისეული შესწავლის შედეგად ჩამოყალიბდა საკლასიფიკაციო ჩარჩო და მის მიხედვით

შედარდა სხვადასხვა ვებ-გვერდი. გარდა ამისა, ვირტუალური გამყიდველიებისათვის

შემუშავდა რეკომენდაციები, თუ რა სახის აგებულება უნდა გამოიყენონ ვირტუალური

მაღაზიისგაყიდვების გასაზრდელად. ნაშრომის მეშვიდე ნაწილშიდეტალურად არის

აღწერილითუ რა სახის მეთოდოლოგიით უნდა შეძლონ ვირტუალურმა გამყიდველებმა

შესაბამისი მოდიფიკაციების განხორციელება.

Gilson/ გილსონის მიხედვით (2010) მრავალიკვლევაარსებობს ვებ-გვერდის კატეგორიზაციასა და

აღწერაში. თუმცა, აღნიშნული კვლევის მიზანია აღწეროს ბიზნესი – მომხმარებლის

გავრცელებული ინტერფეისები და ნავიგაციური შესაძლებლობები, რომლებიც ტრადიციული

სავაჭრო ობიექტების აგებულების (ბადისებრი, თავისუფალი, კონვეირული) ვირტუალური

ალტერნატივის სარეკომენდაციო ჩარჩოსჩამოაყალიბებს.


4.2.1 კვლევის მეთოდოლოგია

კვლევის მეთოდოლოგია შედგება 5 საფეხურისაგან:

პირველი საფეხური – პირველადი კვლევა, ჩარჩოს სელექცია.

ანალოგიური ცვლადი კიბერმაღაზიის კვლევაში გამოიყენა სპილერმა (2008). სპილერის

ჩარჩოსგანვრცობის მიზნით, განსაკუთრებით, აგებულების ნაწილის, პირველადი ინტერნეტ-

კვლევა ფოკუსირებულია შემთხვევით ნიმუშზე უნიფიცირებული რესურსის ლოკატორში (URL).

შედეგების მიხედვით ჩამოყალიბდა ჩარჩო.

მეორე საფეხური – მონაცემთა კოდირება

მონაცემების კოდირება დაფუძნებულია სპილერის თეორიაზე

მესამე საფეხური – ინტერნეტ-კვლევა

551 ვირტუალური მაღაზიის ნიმუში აღებულია ერნსთ ენდ იანგის 2014 გლობალური ონლაინ-

სავაჭრო ანგარიშიდან.

მეოთხე საფეხური – შედეგების ანალიზი და მონაცემთა შეგროვების ინსტრუმენტი

551 შესწავლილიინტერფეისის შედეგებზე საყრდნობით წარმოდგენილია ზოგადი

მახასიათებლები მონაცემთა კოდირების ფორმატის მიხედვით. მონაცემთა კოდირების სქემა

გამოყენებულია შემსწავლელი კვლევისათვის, რომელიც ტრანსფორმირდა განმარტებით

კვლევაში. შემსწავლელი კვლევის მონაცემებზე დაყრდნობით, აღსანიშნავია, რომ მონაცემთა

კოდირების სექციაში რამდენიმე ატრიბუტი დარჩა უცვლელი, რადგან ისინისიტუაციურ

გამოსახულებასწარმოადგენდნენ.

მეხუთე საფეხური –სპეციფიკური ნავიგაციის სელექცია აგებულების კლასიფიცირებისათვის.

ილუსტრაციაზე წარმოდგენილი ნავიგაცია გამოყენებულია, როგორც გზამკვლევი ინტერნეტ-

მაღაზიების აგებულების შესასწავლად. მაგალითად,თუკი ინტერნეტ-მაღაზიას სურს

განავითაროს ბადისებრი აგებულება, მას უნდა გააჩნდეს ისეთი კომპონენტები, როგორიცაა

პროდუქტის კატალოგი, მთავარი გვერდი, მენიუ და სხვა.


ცხრილი N16: შერჩეული ნავიგაციის აღწერა

ატრიბუტი დასახელება აღწერა

4 პროდუქციის გვერდებს

შორის ლინკი

საშუალებას აძლევს ვიზიტორს ვებ-

გვერდიდანშეაღწიოსპროდუქტამდე

8 მენიუ შეარჩიოს ან გამოიყენოს ფუნქციონალიზმი

15 პროდუქტის კატალოგი შეაღწიოს პროდუქტის კატეგორიამდე

15 საძიებო ძრავი პირდაპირ მოიძიოს სასურველი პროდუქტი

25 მთავარი გვერდი ნესბიმიერი გვერდიდან მთავარზე დაბრუნება


მეორე ნაწილში განხილულივებ-მაღაზიის განვითარების ფორმა უნდა აკმაყოფილებდესშემდეგ

მოთხოვნებს:

1) ხე ან ჰაბი (იგივე ბადისებრი აგებულება): მთავარი გვერდი, პროდუქტის კატალოგი და

მენიუ.

დოკუმენტაცია: პროდუქტის კატალოგის კომპონენტი საშუალებას აძლევს

მომხმარებელს შეარჩიოს პროდუქტის კატეგორია (ტრადიციულ გარემოში თარო)

იერარქიული სტრუქტურის ფორმატის გამოყენებით. Levy & Weitz/ ლევი და

უაითსის მიხედვით (2008) ბადისებრ აგებულებაში მომხმარებელი უნდა

მოძრაობდეს ცენტრალური თაროდანსხვა თაროზე მისაწვდომად. გარდა ამისა,

მთავარი გვერდის ღილაკის კომპონენტი მომხმარებელს აბრუნებს შესასვლელში

(ტრადიციულ მაღაზიაში), საიდანაც შეუძლიათ შეარჩიონ სხვა პროდუქტის

კატეგორია (თარო). მომხმარებელს საშუალება აქვს გამოიყენოს წინ და უკან

დაბრუნების კომპონენტი. მენიუ კი საშუალებას აძლევს მარტივად მოახერხოს

გასვლა კონკრეტული პროდუქტის კატეგორიიდან(ტრადიციულ მაღაზიაში

თაროდან პირდაპირ გადასახდელ პუნქტთან მისვლა).

2) მილსადენი (იგივე თავისუფალი აგებულება): მთავარი გვერდი, მენიუ, პროდუქტის

კატალოგი და საძიებო სისტემა.

დოკუმენტაცია: Levy & Weitz/ ლევი და უაითსის მიხედვით (2008) ისევე როგორც

ტრადიციულ მაღაზიაში, მომხმარებლებს საშუალება აქვთ მყისიერად მოხვდნენ

ნებისმიერ პროდუქტის კატეგორიასთან.ამას ვირტუალურ სამყაროში საძიებო

ძრავები უზრუნველყოფენ.


3) წამყვანი ბილიკი (იგივე კონვეირული აგებულება): ლინკით დაკავშირებული

პროდუქტები

დოკუმენტაცია: ვირტუალური მაღაზია იყენებს აღნიშნულ აგებულებას, რათა

გაუძღვეს მომხმარებელს იმ კონკრეტულ გზაზე, რომელიც მათ სასურველ

პროდუქტამდე მიიყვანსდა, იმავდროულად, წვდომას აძლევს მეზობელ

კატეგორიებზე. ლინკით დაკავშირებული პროდუქტები

მომხმარებელსსაშუალებას აძლევს შეაღწიოს სასურველ კატეგორიამდე (როგორც

ტრადიციულ გარემოში ხდება).

4.2.2 მონაცემთა ანალიზი

4.2.3.1 სავაჭროვებ-გვერდის ინტერფეისის დეტერმინანტი

ინტერნეტ-მაღაზიების კვლევის შედეგად გამოიკვეთა ინტერფეისის დეტერმინანტები სავაჭრო

გარემოში. ნათელია, რომ ხშირად გამოყენებული სავაჭრო ფორმა განვითარებულია პროდუქტის

კატეგორიის კომპონენტის მიხედვით. თუმცა, ასევე ხშირად არის გამოყენებული საფასო

შედარებების და ბრენდის ძიების კომპონენტებიც, გამოკვლეული ვებ-გვერდების უმრავლესობა

არ იყენებს ლინკებს სხვა საიტებზე გადასასვლელად ასევე, მათიუმრავლესობა დაშვებას

ახორციელებს ერთ პროდუქტზე, მხოლოდ 15% გადაჰყავს მყიდველი სხვა შეთავაზებებზე.

ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდების 91%-ზე ნაჩვენებია ფასი, 81%-ზე პროდუქტთან ერთად

ნაჩვენებია ილუსტრაციაც და აღწერაც. ყველაზე ხშირად გამოიყენება თეთრი უკანა ფონი,

მხოლოდ 18% არ იყენებს სურათებს მთავარ გვერდზე. ვებ-გვერდებისუმრავლესობაპროდუქტის

აღწერისთვის 5 ხაზზე მეტს იყენებენ. მთავარი გვერდების 1/3 საპრომოციო შეთავაზებებს

ეთმობა. ხშირად დასმული კითხვების სექცია ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდების 25%-ს გააჩნია;

70%-ს გააჩნია ინფორმაცია კომპანიის შესახებ;, ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდების 25% იყენებს

ტექნიკას სახელწოდებით „სიახლე“,ხოლო ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდების 87% კი საერთოდ

არ აკეთებს რეკლამას13% გააჩნია „შესასვლელი“ მთავარ გვერდზე, რომელიც მომხმარებელს

წარუდგენს ინფორმაციას, სანამ ის მთავარ გვერდს ეწვევა, ან სთხოვს მომხმარებლის პაროლის

შეყვანას. შოპინგის დასრულებისას ვებ-გვერდების 75% ითხოვს აპლიკაციის შევსებას. კომპანიის

ლოგო 77% შემთხვევაში მარცხენა მხარეს არის მოთავსებული. ვებ-გვერდების უმეტესობაზე

ჩატვირთვის და შესვლის დრო დამაკმაყოფილებელი იყო.ნახევარზე მეტ ვებ-გვერდზე მხოლოდ

მაუსის მოძრაობით იყო შესაძლებელი პროდუქტის შეძენა, დანარჩენზე კი მაუსისა და

კლავიატურის გამოყენებით.ვებ-გვერდების51.3% თავისუფალი ფორმის


აგებულებასიყენებს;21.2% - ბადისებრ აგებულებას, ხოლო 1.5% - კონვეირულს. დარჩენილი 26%

ინდივიდუალური ფორმის აგებულებას იყენებს, რომლებიც კვლევის მეთოდოლოგიის ჩარჩოში

ვერ მოხვდნენ.

გარდა ამისა, ვებ-გვერდების 97%-ს გააჩნია მენიუ, 81% პროდუქციის კატალოგსაც და საძიებო

სისტემასაც სთავაზობს მყიდველებს. საბოლოოდ, გამოკვლეული საიტების 92%-ს გააჩნია

მთავარი გვერდი, რომელიც ყველა გვერდიდან ბრუნდება სათავეში. თავად ის ფაქტი, რომ

გამოკვლეული საიტების ნახევარზე მეტი თავისუფალი ფორმით არის აგებული,

„ტექნოლოგიური შესაძლებლობებითაიხსნება, რომელსაც ვებ-სავაჭრო გარემო ქმნის“. გარდა

ამისა, ის ვებ-გვერდები, რომლებიც სურსათს ყიდიან, ბადისებრ აგებულებას იყენებენ, სხვა

კატეგორიებისაგანგანსხვავებით.

4.2.5 მეოთხე თავის შუალედური დასკვნა

კვლევამ გამოავლინა ის აგებულებები, რომლებიც ინტერნეტ-ვაჭრობაშიაქტიურად არის

გამოყენებული. ყველაზე ფართოდ გავრცელებული აგებულება – თავისუფალი ფორმისაა,

რომელიც საძიებო ძრავებს საშუალებას აძლევს მომხმარებელს მყისიერად უჩვენოს სასურველი

პროდუქცია. სასურსათო მაღაზიები, რომელიც ძირითადად ბადისებრ ფორმაზეა აგებული,

მიუთითებს ტრადიციულიმაღაზიის ტრანსფორმირებას ვირტუალურ სივრცეში. ლიტერატურის

მიმოხილვისა და კვლევების საფუძველზე ნათელი ხდება, რომ ინტერნეტ-გამყიდველი

ტექნოლოგიაზეა ფოკუსირებული და არა მომხმარებელზე. მათი გადაწყვეტილება კონკრეტული

აგებულების გამოყენების მიმართ თეორიაზეა დაფუძნებული და არა მომხმარებლის სურვილზე

და/ან ვებ- კრეატიულობაზე. ეს კი მიუთითებს იმაზე, რომ ვირტუალურ გამყიდველებს საღი და

სიღრმისეული წარმოდგენა არ აქვთ იმ ფაქტორების შესახებ, რომლებიც გავლენას ახდენენ

შესყიდვის ქცევაზე.

პირველადი კვლევის მიზანი იყოაღმოეჩინა წარმატების ისკრიტიკულიფაქტორები, რომლებიც

ინტერნეტ-ვაჭრობის ეფექტიანობას ზრდიანკვლევის პროცესში გამოიკვეთა, რომ მიუხედავად

იმისა, რომ ინტერნეტ სავაჭრო ვებ-გვერდები სხვადასხვა აგებულებას იყენებენ, მათი

გადაწყვეტილებებიმაინც დაფუძნებულია ფართოდ გავრცელებულ თეორიებზე.მოცემული

კვლევა ინტერნეტ-გამყიდველებს საშუალებას მისცემს გამოიყენონ წარმოდგენილი კვლევის

მეთოდოლოგია და მათთვის შესაფერის აგებულებას მიაგნონ. ცხადია, არსებობს ისეთი სავაჭრო

ვებ-გვერდები, რომლებიც წარმოდგენილი 3 ვარიანტიდან ვერცერთში ვერ მოხვდება, თუმცა

კვლევამ გვიჩვენა, რომ ვებ-გვერდების75% სწორედ თეორიულად გავრცელებულ აგებულებას


იყენებს. კვლევით მიღებული შედეგებისგამოყენებას (სწორი მარკეტინგული სტრატეგიის

შემუშავება) მხოლოდ ის ინტერნეტ-გამყიდველი შეძლებს, რომელმაც იცის, თუ რომელ

აგებულებას იყენებს თავის ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდზე. პირველადი კვლევის შედეგად

გამოიკვეთა, რომ პოტენციური მომხმარებლებისთვის მნიშვნელოვანია „მაღაზიაში ყოფნის

განცდა“, რაც ინტერფეისის მნიშვნელობაზე მიუთითებს. ის ფაქტი, რომ ვებ-გვერდების

ნახევარზე მეტი თავისუფალი აგებულების ფორმას იყენებს, მის ეფექტიანობაზე მაინც არ

მიუთითებს. ამგვარად, კვლევა გაზომავს თუ რომელი აგებულება ახდენს მომხმარებლის

მსყიდველობით ქცევაზე გავლენას.


5. სამი ალტერნატიული აგებულების ვებ-გვერდის განვითარება

აღნიშნული ნაწილი წარმოადგენს ვებ-გვერდის სამი ალტერნატიული აგებულების

ინტერფეისის აღწერისათვის შემუშავებული მეთოდოლოგიის აღწერას. განხილულია არსებული

ჰაიპერმედია დიზაინის მეთოდოლოგიები და გრაფიკული თეორიები, რომლებიც ნავიგაციის

ტექნიკისათვის გამოიყენება. აგრეთვე, წარმოდგენილია მეთოდოლოგია, რომლის მიხედვით

აღმოცენდა საკვლევი ვებ-გვერდის აგებულების კონცეფცია და მისი ლაბორატორიული

ექსპერიმენტი. მოცემული ნაწილი სრულდება იმ მეთოდოლოგიური ნაბიჯების აღწერით,

რომლებიც ვირტუალური ლაბორატორიული მაღაზიის შესაქმნელად გადაიდგა.

5.1 ჰაიპერტექსტი/ვებ-დიზაინი

ალტერნატიული ვირტუალური მაღაზიის აგებულება (ბადისებრი, თავისუფალი, კონვეირული)

წარმოადგენს ექსპერიმენტის ჩატარების წინაპირობას.კვლევის მიზანია შეისწავლოს

მომხმარებლის ქცევა თითოეულ აგებულებაში. ჰაიპერტექსტის აპლიკაციის მეთოდოლოგიის

განხილვის საფუძველზე შემუშავდა შესაბამისი ნავიგაციის ინსტრუმენტი, რომელიც

თითოეული აგებულების ნაწილს გასდევდა.

ლაბორატორიული ვირტუალური მაღაზიის განვითარებისათვის საჭიროა ნავიგაცია და ძიება

რეალური იყოს სამივე ალტერნატიულ აგებულებაში. ამისათვისგამოყენებული იყო გრაფიკა

(გამოსახულება), როგორც მოდელირების ინსტრუმენტი. გრაფიკა არის დისკრეტული

მათემატიკის მეცნიერული დისციპლინა და მას „გრაფიკის თეორია“ ეწოდება. კვლევაში გრაფიკა

(გამოსახულება) გამოყენებულია აბსტრაქტულ მათემატიკურ სისტემაში.

ლიტერატურის მიხედვით (Chertrend/ჩარტრენდი 1995, Gross & Yelen/ გროსი და იელენი 1998,

West/ ვესტი 2006) გრაფიკა G= <V, E, Ф>შედგება ვერტექსული რიგისაგან V, რომელიც

წარმოადგენს წერტილებს, კვანძებს გრაფიკში, რიგისაგან E, რომელიც არის ნაპირები, წრფეები

და რიგისაგანФ, რომელიც აერთებს სწორი ან არასწორი ელემენტების წყვილებს. თუკი ნაპირი

მიმართულია, მას მიმართულს (დიგრაფას) უწოდებენ. ნებისმიერი ნაპირების თანმიმდევრობა

დიგრაფში, რომლებიც საბოლოო წერტილისკენმიემართებიან საწყისს წერტილს წარმოადგენს,

ხოლო მომდევნო თანმიმდევრობითი რიგი კი გრაფიკის ხაზს.

გრაფიკა წარმოადგენს სავაჭრო აგებულების შესწავლის საშუალებას და ლაბორატორიული

ექსპერიმენტისათვის შემდეგი მიზეზების გამოშეირჩა:

1) იგი არის დისკრეტული მათემატიკის სტანდარტული სტრუქტურა, რომლიც მიხედვით

იგება სხვადასხვა სიტუაციური მოდელები;


2) გამოიყენებაინფორმაციის ორგანიზებისა და მოძიებისათვის;

3) მაღაზიაში ძიება და ნავიგაცია მიჰყვება კონკრეტულ გზებს, სპეციფიკურ თაროზე

განთავსებული პროდუქტების მისაგნებად;

4) Spance/ სპენსის მიხედვით (2009) „ჰაიპერმედიის სამყარო დაფუძნებულია წერტილოვან

ლინკებზე, რომლებიც მოძრაობის საშუალებას იძლევა“.

გრაფიკული მაღაზიის აგებულებაში მომხმარებელი მიყვება ერთ ან რამდენიმე გზას

იმისათვის,რომ კონკრეტული პროდუქტის კატეგორიამდე მივიდეს. გზა შედგება

თანმიმდევრობითი ნაპირებისაგან და შეერთებულია წერტილების მეშვეობით. მაგ: სასურსათო

მაღაზიაში შესვლისას მომხმარებელს შეუძლია იკითხოს სად არის ბოსტნეულის კატეგორია,

გამყიდველი უთითებს მას გზას, თუ როგორ უნდა მიაღწიოს დანიშნულების ადგილამდე.

ლოკაცია, საიდანაც მომხმარებელი იწყებს მორაობას და გადის ბოსტნეულის კატეგორიამდე,

შეერთებულია წერტილებით.

Isakovich/ ისაკოვიჩის მიხედვით (2007), ჰაიპერმედია განსხვავდება ტრადიციული პროგრამის

განვითარების პროექციისაგან. ჰაიპერმედიის პროექტი მოიცავს ადამიანებს სხვადასხვა

უნარებით: ავტორი, დიზაინერი, მხატვარი, გამყიდველი და პროგრამისტი. ჰაიპერმედიის

აპლიკაციის დიზაინი შედგება ორგანიზებულიკომპლექსური სტრუქტურისაგან, რომელიც

დომეინის ქვეშ არის გაერთიანებული. ჰაიპერმედიის აპლიკაცია ხელს უწყობს ელექტრონულ

კომერციას და ეკონომიკურ აქტივობებს.

ელექტრონულ კომერციაშივებ-გვერდის განვითარება კონკრეტულ მოთხოვნებსა და მიზნებზე

მორგებულ კარგად გააზრებულ მეთოდოლოგიასმოითხოვს. ჰაიპერმედიის პროექტებისათვის

დიზაინერული მეთოდოლოგიების განვითარებამ წარმოშვა შემდეგი სახის ტექნიკები RMM

(Isakovich/ ისაკოვიჩი 2007) ERM (Schwabb/ შვაბი 2005) OOHDM (Ross/ როსი 2005) SOHDM (Lee/

ლიი 1999).

დაკავშირებითი მართვის მეთოდოლოგია (Isakovich/ ისაკოვიჩი 2005) დაფუძნებულია ობიექტთა

ურთიერთქმედების მოდელზე. RMM შედგება შემდეგი საფეხურებისაგან:

1) E-R დიზაინი;

2) ნაწილების დიზაინი;

3) ნავიგაციის დიზაინი;

4) კონვერსიის პროტოკოლის დიზაინი;

5) მომხმარებლის ინტერფეისის დიზაინი;

6) ქცევითი დიზაინი;

7) კონსტრუქცია.


მოგვიანებით განვითარდა RMM ახალი ვერსია, რომელიც ინტერაქციულ პროცესსმიჰყვება:

1) საინფორმაციო დომეინის განსაზღვრა;

2) აპლიკაციის იდენტიფიცირება;

3) მომხმარებლის განსაზღვრა;

4) როგორ მოხდა აპლიკაციის გამოყენება;

5) E-R დიაგრამის დიზაინი;

6) პირველადი ნავიგაციისა და დიაგრამის შექმნა;

7) M0-slices ნაწილაკებად აპლიკაციის დიაგრამის დეკომპოზიცია;

8) აპლიკაციის დიაგრამის ნაწილაკების გამოსახულებითად რეგენერაცია;

9) მომხმარებლის ინტერფეისის შექმნა;

10) სისტემის გაშვება.

ობიექტთა ურთიერთქმედების მოდელი (ERM) გამოიყენება ერთეულთა (ობიექტების)

დამოკიდებულებების იდენტიფიცირებისათვის სისტემაში და მონაცემთა მოდელის

შექმნისათვისERM პროდუქტების ან პროდუქტების კატეგორიების მიმართ

დამოკიდებულებებისგამოვლენას ახდენს. ტექნიკა ეფექტიანია სხვადასხვა ობიექტებს

შორისსემანტიკური დამოკიდებულებებისწარმოსადგენად, თუმცა არ მოიცავს ამომწურავ

ინფორმაციას ნავიგაციაზე (თაროებს შორის, პროდუქტის კატეგორიებს ან პროდუქტებს შორის).

რაც შეეხება ობიექტზე ორიენტირებული ჰაიპერმედია დიზაინის მოდელს (OOHDM),იგი

ობიექტებზე ფოკუსირებული მოდელია, რომელიც მუდმივად განახლებადია და მოიცავს შემდეგ

საფეხურებს:

1) დომეინის ანალიზი;


3) აბსტრაქტული ინტერფეისის დიზაინი;

4) იმპლემენტაცია.

OOHDM ნავიგაციური კონტექსტის სქემასმოიცავს, რომელიც ნავიგაციური მოდელის

განვითარებისთვის გამოიყენება. ნავიგაციური კონტექსტი შედგება კვანძებისაგან, ლინკებისაგან

და სხვადასხვა კონტექსტის კლასებისაგან. აღნიშნული მოდელი ინფორმაციასარ იმეორებს და

მომხმარებელს საშუალება აქვს მუდმივად შეისწავლოს და მიწვდეს ახალ ინფორმაციას.

სცენარზე დაფუძნებული ობიექტზე ორიენტირებული ჰაიპერმედია დიზაინის მეთოდოლოგია

(SOHDM) განვითარებულია Lee/ ლის მიერ (1999) და დაფუძნებულია RMM, OOHDM

აპლიკაციებზე და სხვა მეთოდოლოგიებზე. იგი შედგება შემდეგი ფაზებისაგან:

1) დომეინის ანალიზი;


2) ობიექტის მოდელირება;

3) დიზაინის შემუშავება;


5) დიზაინის განხორციელება;

6) კონსტრუქცია (ტრადიციული მონაცემთა ბაზის სქემის).

აღსანიშნავია, რომ სადისერტაციო ნაშრომის მიზანს არ წარმოადგენს ვირტუალური მაღაზიის

განვითარება, არამედ მისი გამოყენება, როგორც მომხმარებლის მსყიდველობითი ქცევის

შესასწავლი ისტრუმენტის. შესაბამისად, კვლევის ამოცანების მისაღწევად თეორიაზე

დაფუძნებით შემუშავდა მეთოდოლოგია, რომელიც OOHDM მოდელს იყენებსდა შედგება

შემდეგი ფაზებისაგან:

1) დომეინის ანალიზი (გრაფიკის თეორიის გამოყენება ტრადიციული მაღაზიის

თეორიასთან ერთად თითოეული აგებულების ნავიგაციის წარდგენისათვის);

2) ერთეულებისა და პროცედურების იდენტიფიცირება ვირტუალური მაღაზიის

აგებულების ნაწილში;

3) ერთეულთა დამოკიდებულების დიაგრამის განვითარება თითოეული აგებულებისათვის;

4) აბსტრაქტული ინტერფეისის დიზაინი თითოეული აგებულებისათვის;

5) თითოეული აგებულების იმპლემენტაცია (ადამიანის კომპიუტერთან ინტერაქციის

პრინციპებისა და ეფექტიანი ვებ-გვერდის დიზაინის გზამკვლევების გამოყენებით).

პირველი ოთხი ფაზა აგებულების მოდელს მიყვება, მესამე და მეოთხე ფაზა კი დეტალურად

არის განხილული დანართში C1.

5.2 ვირტუალური სავაჭრო - ობიექტის აგებულების დიზაინის ანალიზი

5.2.2 ბადისებრი აგებულება

გრაფიკის თეორია შესაძლებელია გამოყენებული იქნას ნავიგაციისა და სავაჭრო ობიექტის

ბადისებრი აგებულების წარსადგენად. მაღაზია, რომელიც აგებულია ბადისებრი პრინციპით

გაყოფილია გონდოლებისა და თაროების მეშვეობით. როდესაც მომხმარებელი შედის მაღაზიაში,

მას ხვდება გეომეტრიულად ორგანიზებული და ერთმანეთისაკენ მიმართული კუთხეები და

რიგები, ისინი სასურველი პროდუქტის მოძიების საშუალებას იძლევა. 29-ე ილუსტრაციაზე

ნაჩვენებია ბადისებრი აგებულება, რომელიც 2 განზომილებაშია წარმოდგენილი.

ილუსტრაცია 29: ბადისებრი აგებულება – პირველი ნაბიჯი



წარმოდგენილ ილუსტრაციაში გრაფიკაა გამოყენებული, რომელიც გეომეტრიულად

ორგანიზებული სტრუქტურული ხაზებისგან შედგება. უპირატესობას წარმოადგენს ის, რომ

მომხარებელს შეუძლია დაბრუნდეს ან წინ განაგრძოს სვლა კვანძებს შორის, მაგრამ მხოლოდ

სპეციფიკურ რიგებს შორის, რომელიც განცალკევებულია გონდოლის მეშვეობით. მომხმარებელს

არ შეუძლიაპირდაპირ, რიგის გავლის გარეშე მოხვდეს სასურველ პროდუქტამდე.


ილუსტრაცია 30:ბადისებრი აგებულება – მეორე ნაბიჯი


ვირტუალური მაღაზია ინტერნეტში აგებულია ფიზიკური მაღაზიის კონცეფციაზე. ბადისებრი

აგებულების ძირითადი მახასიათებელი საშუალებას იძლევა მოძიებული იქნას სასურველი რიგი

სხვადასხვა კვანძებისა და გონდოლის გავლით. ყველა რიგს 2 მხარე გააჩნია და, აგრეთვე,

რამდენიმე დონიანი თაროები. ტრადიციული სავაჭრო გარემოსგან განსხვავებით, ინტერნეტში

მომხმარებელს პირდაპირ შეუძლია მოიძიოს და მივიდეს სასურველ პროდუქტამდე, რაც

ტრადიციულ მაღაზიაში შეუძლებელია კონკრეტული რიგის გავლის გარეშე. შესაბამიად,

ვირტუალური მაღაზიის ბადისებრი აგებულების კონცეფცია შედგება კატეგორიისაგან, ქვე-

კატეგორიისაგან, პროდუქტი, რიგი, თარო, მომხმარებელი, შეძენის პროცესისა და

ნავიგაციისაგან.


ვირტუალურ მაღაზიაში პროდუქტები სამ დონიანი ფორმატის მიხედვითაა ნაჩვენები. პირველი

დონე მიეკუთვნება პროდუქტის კატეგორიას, რომელიც მოიცავს ქვე-კატეგორიას, ხოლო ისინი

კი, ცალკეულ პროდუქტებს. ყველა რიგი შედგება ერთი ან რამდენიმე პროდუქტის

კატეგორიისაგან. თაროები, რომელიც რიგებშია განთავსებული, შედგება ქვე-კატეგორიებისა და

პროდუქტებისაგან. მაღაზიაში შესულ მომხმარებელს ეძლევა კალათა (ვირტუალურ

სივრცეშიც), შესაბამისად შეძენის ფაზა იწყება პროდუქტის გაცნობის შემდეგ. ნავიგაცია

საშუალებას აძლევს მყიდველს შეაგროვოს მონაცემები, დახარჯული დროისა და სხვა

დაკავშირებული საკითხების შესახებ

როდესაც მომხმარებელი შედის ბადისებრი აგებულების მაღაზიაში, იგი ირჩევს კონკრეტულ

რიგს, რომელსაც ორი მხარე გააჩნია ტრადიციულ სავაჭრო გარემოში. სანამ იგი რიგს აირჩევს,

მანამდე უნდა აირჩიოს და გაიაროს კვანძი. რიგის არჩევის შემდგომ იგი გადის რამდენიმე ქვე-

კატეგორიას, რომელიც ორივემხარეს არის განთავსებული. როგორც ტრადიციულ გარემოში,

ასევე ვირტუალურ სამყაროშიც მუდმივად არის შესაძლებელი შეამოწმო კალათა, დაბრუნდე

უკან, გააუქმო შეკვეთა ან გაეცნო საპრომოციო აქციებს.

მაღაზიის შესასვლელში მოცემულია რიგები, რომელსაც მომხმარებელი ნავიგაციის მეშვეობით

ირჩევს. მეზობელ თაროებზე შესაღწევად მომხმარებელი წარმოდგენილ კატეგორიებში აჭერს

ღილაკს და ხვდება სპეფიციურ კატეგორიაში, უკან დაბრუნდება ნებისმიერ დროს არის მისთვის

შესაძლებელი. აღსანიშნავია რომ ბადისებრ აგებულებაში შესაძლებელია რამდენიმე სხვადასხვა

ბრენდის პროდუქტის შეძენა 1 კატეგორიიდან. განსხვავებით ტრადიციული სავაჭრო

გარემოდან, ვირტუალურ სივრცეში შესაძლებელია კატეგორიების დალაგება არამხოლოდ

ზოგადი დასახელებით (მაგ: ფუნთუშეული) არამედ, მომხმარებლის მოთხოვნების მიხედვით

(მაგ: საუზმე)

5.2.3 თავისუფალი ფორმის აგებულება

როდესაც მომხმარებელი შედის თავისუფალი ფორმის აგებულების ვებ-გვერდზე, იგი პირდაპირ

აღიქვამს მთელ მაღაზიას თავისი განთავსებული პროდუქტებით. მას შეუძლია პირდაპირ

დაინახოს წარმოდგენილი კატეგორიები. სიტუაცია გრაფიკულად წარმოდგენილია 45-ე

ილუსტრაციაში, რომელზეც კონკრეტული კვანძიდან ყველა დანარჩენ კვანძამდე არის

პირდაპირი წვდომა და ხილვადობა. მომხმარებელს გააჩნია შიგთავსის ინტეგრირებული ხედვა.

მიუხედავად იმისა , რომ ძიება და მოპოვება სასურველი პროდუქტისა მარტივია, მომხმარებელს

შესაძლოა რამდენიმე პროცედურის გავლა მოუწიოს.


ილუსტრაცია 31:თავისუფალი ფორმის აგებულება


თავისუფალი ფორმის აგებულების ძირითად მახასიათებელს ყველა პროდუქტის

კატეგორიაზემისი პირდაპირი წვდომა წარმოადგენს. თუკი სავაჭრო ობიექტი ძალიან ფართო

მასშტაბის არ არის, მაშინ მომხმარებელს შეუძლია ნებისმიერ ქვე-კატეგორიამდე/პროდუქტამდე

პირდაპირ მისვლა.

თავისუფალი ფორმის დიზაინის აგებულებაში მაღაზია გაყოფილია ორ ნაწილად. დისპლეის არ

გააჩნია შიდა სტრუქტურა და დატვირთულია ქვე-კატეგორიებით ინტერნეტ-სივრცეში ქვე-

კატეგორიები შედგება პროდუქტებისაგან. ისევე როგორც ტრადიციულ გარემოში,

მომხმარებელს ვებ-გვერდზე შესვლისთანავე შეუძლია დაინახოს ყველა მიმდინარე კატეგორია.


თუმცა თვალთახედვის არეალი 3 ძირითად ნაწილად იყოფა, სადაც პირველი კატეგორია

(დისპლეი) უფრო თვალნათლივ ჩანს, მეორე დონეზე ნაკლებად გამოკვეთილია, ხოლო მესამე

დონეზე მომხმარებელი მხოლოდ პროდუქტის ცალკეულ ნაწილს ხედავს.

ილუსტრაცია 32: თავისუფალი ფორმის აგებულება და ხილვადობა


ხილვადობას თავად მაღაზიის სიდიდე განსაზღვრავს. რაც უფრო დიდია თავისუფალი ფორმის

მაღაზია, მით უფრო მეტია ალბათობა, რომ მომხმარებელმა ვერ დაინახოს ერთბაშად ყველა

დისპლეი.

აღნიშნულიდან გამომდინარე, თავისუფალი ფორმის აგებულების შემდეგი თანმიმდევრობა

გამოიკვეთა კატეგორია, ქვე-კატეგორია, პროდუქტი, დისპლეი, მომხმარებელი, შესყიდვა და

ნავიგაცია. ყველა კატეგორიას რამდენიმე პროდუქტი გააჩნია, ხოლო ყველა დისპლეის ერთი

პროდუქტის კატეგორია. თავისუფალი ფორმის აგებულების ბადისებრის იდენტურია. ყველა


დისპლეის, ქვე-კატეგორიას და პროდუქტს თავისი ნომერი გააჩნია. მათ, რომლებიც ცენტრისკენ

არიან განთავსებულები, ენიჭებათ ნომერი 1, ცენტრიდან მოშორებულ დისპლეის ემატება +1.

მეორე დონის ვიზუალური ხილვადობის დისპლეი, ქვე-კატეგორია და პროდუქტები იქნება

ნომრით X+1 ან X-1. შესაბამისად, ვირტუალურ გარემოში შეღწევისას, თავისუფალ აგებულებაში

მოქმედება შემდეგნაირია: მაღაზიაში შესვლა, პროდუქტის ძიება (ძიების ღილაკით ან დისპლეის

მეშვეობით), დისპლეის შერჩევა, ქვე-კატეგორიის შერჩევა, პროდუქტის არჩევა, კალათაში

დამატება, კალათის განახლება, გადახდაზე გასვლა და ტრანზაქცია.

აღსანიშნავია, რომ თავისუფალი ფორმა და კონვეირული აგებულება არ არის

ფართოდდანერგილი სასურსათო მაღაზიებში. ეს იმაზე მიუთითებს, რომ ვირტუალურ

აგებულებაში პროდუქტის ასორტიმენტი სხვადასხვა ვერსიით უნდა იქნას წარმოდგენილი, რათა

გაანალიზდეს კონცეფცია.

5.2.4 კონვეირული აგებულება

კონვეირული აგებულების დიზაინი ტანსაცმლის მაღაზიებისათვის დამახასიათებელი

აგებულებაა, სადაც ერთდროულად რამდენიმე სხვადასხვა სექციაა და სხვადასხვა

კატეგორიებია. აღნიშნულ პროდუქციას ფართე არეალი სჭირდება, რომ ზუსტად იყოს აღქმული

მომხმარებლის მიერ. შესვლისთანავე მომხმარებელს შეუძლია აირჩიოს კონკრეტული

მიმართულება და ამავე დროს მყისიერად გადავიდეს სხვა კატეგორიისაკენ.


ილუსტრაცია 33: კონვეირული აგებულება


კვანძებით აღნიშნულია გადაკვეთის წერტილები. ისევე როგორც თავისუფალი ფორმის

აგებულებაში, კონკრეტული პროდუქტის კატეგორია თავდება კონკრეტულ სივრცეში. ყველა

განყოფილებას რამდენიმე თარო გააჩნია, რომელიც ონლაინში ჩაშლილი სახით არის

წარმოდგენილი. თავისუფალი აგებულებისაგანგანსხვავებით, კონვეირული აგებულებაში

მომხმარებელს ყველა კატეგორიასთან ერთდროული წვდომა არ აქვს, მაგრამ სასურველ

პროდუქტამდე მისაღწევად კონკრეტულ გზასირჩევს. კონვეირული აგებულება არის ბადისებრი

და თავისუფალი ფორმის აგებულებისსინთეზი. ვირტუალური კონვეირული აგებულების

მახასიათებელი იყოფა შემდეგნაირად: დისპლეი, კატეგორია, ქვე-კატეგორია, პროდუქტი,

დერეფნული კვანძი, დერეფანი, დერეფნული თარო, ნავიგაცია, მომხმარებელი, შეძენა.


გადაკვეთის კვანძების, დერეფნისა და დერეფნული თაროებისგარდა, ყველანაირი სტრუქტურა

იგივეა, როგორც ბადისებრი და თავისუფალი ფორმის აგებულებაში.

კვანძი ონლაინ-სივრცეში წარმოადგენს კონკრეტული დერეფნის (პროდუქტის კატეგორიის)

ნავიგაციას, დერეფანი და თაროები – პროდუქტს. კონვეირული აგებულების ონლაინ მაღაზიაში

შესვლისას მომხმარებელს მოუწევს(მომხმარებლის სახელის და პაროლის გამოყენებით)

კონკრეტული დერეფნის /პროდუქტის კატეგორიის არჩევა რომ დაიწყოს ნავიგაცია, შესვლა ქვე-

კატეგორიაში და კონკრეტულ პროდუქტამდე მისვლა.

5.3 ვირტუალური მაღაზიის განხორციელება

ვირტუალურ სივრცეში ვაჭრობის დაწყებისთანავე , მოიპოვება შემდეგი სახის ინფორმაცია:

1) აგებულება, რომელსაც იყენებენ;

2) შეძენილი პროდუქტების სია;

3) ონლაინ-მაღაზიაში გატარებული დრო;

4) რეკლამირებული პროდუქტების შეძენა (აღნიშნული ბანერები წარმოდგენილი იქნება

ყველა აგებულებაში);

ღილაკების ნუსხა:

1) კალათის დათვალიერება (შეძენის პროცესის ნებისმიერ მომენტში მომხმარებელს

შეეძლება შეამოწმოს თუ რა დევს მის კალათაში);

2) გასვლა;

3) პროდუქტის დამატება/წაშლა (რათა მომხმარებელმა აკონტროლოს პროდუქტის

რაოდენობა);

4) კალათაში დამატება;

5) გადახდა;

6) საპრომოციო ბანერი (აღნიშნულ ბანერს მომხმარებელი გადაჰყავს რეკლამირებად

პროდუქტზე, საიდანაც მას შეეძლება პირდაპირ შეიძინოს იგი ან დაბრუნდეს უკან).

ვებ-გვერდის აგებულების მიხედვით განსხვავებული ღილაკები:

1) ბადისებრი აგებულება: მთავარი გვერდის ღილაკი;

2) თავისუფალი ფორმის აგებულება: მთავარი გვერდის ღილაკი და ძიების ფუნქცია;

3) კონვეირული აგებულება: მხოლოდ პროდუქტის კატეგორიების არჩევა.

მხოლოდ კონვეირული აგებულება არ სთავაზობს მომხმარებელს მთავარ გვერდს და ძიებას, მას

აგრეთვე არ გააჩნია მენიუ. მყიდველს შეუძლია დაათვალიეროს არსებული პროდუქციის


კატალოგი ან პირდაპირ აირჩიოს კატეგორია. სარეკლამო ბანერები სამივე აგებულებაში

ერთნაირია. თითოეული პროდუქტის სტიმულირება 10 წამი გრძელდება (სულ 13

ცვლა).შესყიდვებისწასახალისებლად შეთავაზებულია 25%-იანი ფასდაკლება.

ამგვარადდადგინდა, , თუ როგორ რეაგირებს მომხმარებელი ვებ-გვერდის სხვადასხვა

აგებულებაში საპრომოციო ბანერებზე. აგრეთვე, გამოკვლეულია, თუ რომელ პროდუქტებს

ყიდულობენ მყიდველები სხვადასხვა აგებულებაში და საშუალოდ რა დროს ხარჯავენ

შესყიდვებზე.

5.3.1 პროდუქტების შერჩვა და ასორტიმენტი

პროდუქტის ასორტიმენტის ფორმირება (აგება) წარმოებს მომხმარებელთან უკუკავშირის (ECR

2006) ბაზაზე, სადაც წარმოდგენილია ყველაზე ხშირად მოხმარებადი პროდუქცია. სამივე

აგებულებაში გამოყენებულია იდენტური დასახელების პროდუქტები.

რადგან არ არსებობს ოპტიმალური პროდუქტის ასორტიმენტის აგების პრინციპების ახალი

კონცეპტუალური მეთოდოლოგიური ჩარჩო დაფუძნდა ECR-ზე დაყრდნობით, რათა

შეისწავლოს მომხმარებლის მსყიდველობითი ქცევა ვებ-გვერდის სამი სახის სხვადასხვა

აგებულებაში.

პროდუქტის შერჩევა კვლევისათვის აუცილებელია, რომ ვირტუალურ სასურსათო მაღაზიაში

მომხმარებელს გააჩნდესშესაბამისი პროდუქციის ასორტიმენტი, რათა სიმულაციური ვაჭრობა

იყოს რეალურთან მაქსიმალურად მიახლოვებული. კვლევისათვის გამოყენებული იქნა

სეინსბერის ჰიპერმარკეტის (დიდ ბრიტანეთში ცნობილი სასურსათო სავაჭრო ქსელის)

პროდუქტის ასორტიმენტი.

პროდუქტის ასორტიმენტი ბადისებრი აგებულებისათვის: აღნიშნული აგებულებისათვის

წარმოდგენილია იგივე პროდუქცია, რაც ტრადიციულ სავაჭრო ობიექტებში მოიპოვება.

პროდუქტის ასორტიმენტი კონვეირული აგებულებისათვის: აღნიშნული აგებულებისათვის

თეორიული გზამკვლევები და ბადისებრ აგებულებაში განლაგებული პროდუქტის

ასორტიმენტი განთავსდა.

პროდუქტის ასორტიმენტი თავისუფალი ფორმის აგებულებისთვის: აქ გამოყენებულია

ტრადიციული სავაჭრო თეორიისა და ბადისებრი აგებულების სინთეზი.

იქიდანგამომდინარე, რომ სეინსბერის ქსელი ბადისებრი აგებულებითაა სტრუქტურირბული

როგორც ტრადიციულ, ისე ონლაინ სივრცეში, განხორციელდაკონვეირული და თავისუფალი


ფორმის მოდელირება. პროდუქტის ასორტიმენტის სია წარმოდგენილია კომპანია სეინსბერის

მიერ.

5.3.2 სეინსბერის (Sainsburys) ჰიპერმარკეტი (დიდი ბრიტანეთი)

სეინსბერის ჰიპერმარკეტების ქსელი დიდ ბრიტანეთში არის რიგით მეორე სასურსათო სავაჭრო

კომპანია, რომელიც დაარსდა 1869 წელს ქალაქ ჰოლბორნში. (www.sainsburys.co.uk) ამჟამად, 1200

ტრადიციული მაღაზია გააჩნია, რომელშიც დასაქმებულია 161000 ადამიანი. 2014 წლის წმინდა

მოგებამ 681 მილიონი ფუნტი სტერლინგი შეადგინა. ბაზრის წილი 16.7% შეადგენს. სეინსბერის

მაღაზიათა ქსელი ყიდის სხვადასხვა დასახელების პროდუქციას, როგორიცაა: სურსათი,

საოჯახო ნივთები, ფილმები/მუსიკა/ვიდეო თამაშები, ჰიგიენური მოვლის საშუალებები,

წიგნები/ჟურნალები, საბავშვო პროდუქცია, კოსმეტიკა, წამლები, სამკაულები, სათამაშოები,

ალკოჰოლი. მის ძირითად კონკურენტებს წარმოადგენენ ტესკო და ნეტგროსერი.

კვლევა ფოკუსირებულია სურსათის სექტორზე, ამიტომ პროდუქტის ასორტიმენტში მხოლოდ

სეინსბერის მაღაზიათა ქსელში განთავსებული სურსათი იქნება წარმოდგენილი სრული

ნუსხით:

1) პურ-ფუნთუშეული;

2) საუზმე (ბურბუშელა, მიუსლი, ჯემი, თაფლი);

3) კონსერვები;

4) ყველი;

5) ტკბილეული (ბისკვიტები, შოკოლადი, კანფეტები);

6) სუნელები;

7) დიეტური საკვები;

8) ეთნიკური საკვები;

9) თევზეული;

10) ხორცეული;

11) გაყინული პროდუქტები;

12) ხილი და ბოსტნეული;

13) ზეთი;

14) ბურღულეული (შვრიის ბურღული, ბრინჯი, მაკარონი);

15) შებოლილი საკვები;

16) დამარილებული საკვები;

http://www.sainsburys.co.uk/


17) მზა პროდუქცია;

18) სოუსები;

19) სასმელები (ყავა, ჩაი, წყალი, გამაგრილებელი, წვენი);

20) ალკოჰოლი (ლუდი, ღვინო, ვისკი, არაყი, ჯინი და სხვა);

21) თხილეული;

22) ელექტრონიკა;

23) ჰიგიენა;

24) სილამაზე და კოსმეტიკა.

ფასები შენარჩუნებული იყო, როგორც ეს მათ ტრადიციულ და ონლაინ მაღაზიებშია. გარდა

ამისა, იმ მიზნით, რომ მომხარებლის ქცევა არ შეცვლილიყო ყველა ცვლადი როგორიცაა:

პროდუქტების ფერები, გამოსახულება, რეკლამა შენარჩუნებული იყო სამივე სახის აგებულებაში

დამოუკიდებელი ცვლადის– მომხმარებლის მსყიდველობითი ქცევის შესასწავლად.

ლაბორატორიული ექსპერიმენტისათვის ჰიპერმარკეტის ბადისებრი აგებულება (რომელიც მას

რეალურად გააჩნია) შესანარჩუნებული იყო. ვებ-გვერდის აღნიშნული აგებულება კომპანიას

ტრადიციული მაღაზიებში ბადისებრი განლაგებიდან გამომდინარე აქვს. ყველა მაღაზიაში

პროდუქტების კატეგორია და წარმოდგენილი ასორტიმენტი იდენტურია.

ჰიპერმარკეტის ბადისებრ აგებულებაში 9 რიგია წარმოდგენილი, სადაც განთავსებულია

თაროები. ვირტუალური რიგი შეიცავს პროდუქტების კატეგორიას. ეს იმაზე მიუთითებს, რომ

როდესაც მომხმარებელი შევა ვებ-გვერდზე, მას დახვდება 9 რიგი ნავიგაციისათვის, ისევე

როგორც ტრადიციულ მაღაზიაში.


ილუსტრაცია 34: პროდუქციის ასორტიმენტი ბადისებრ აგებულებაში


იქიდან გამომდინარე, რომ არ არსებობს კონკრეტული გზამკვლევი, თუ როგორ უნდა

გარდაიქმნას ტრადიციული მაღაზია ვირტუალურ სამყაროში არსებულ სამ აგებულებაში,

ოპტიმალური აგებულების შესწავლა და გამოყენება ხდება. ტრადიციული მაღაზიისაგან

განსხვავებით, ვებ -სამყარო საშუალებას იძლევა მინიმალური დანახარჯების საფუძველზე

გარდაიქმნას ვებ-გვერდის აგებულება, მაშინ როდესაც, ტრადიციულ სავაჭრო ქსელში ეს

ტრანსფორმაცია დიდ თანხებთან არის დაკავშირებული.

თეორიულად, ბადისებრი აგებულება ახლოს არის კონვეირულ აგებულებასთან, ვინაიდან

ორივეს გააჩნიათ დერეფანი და რიგი (თავისუფალ ფორმას არ აქვს რიგი). ამიტომ


ჰიპერმარკეტის ბადისებრი აგებულება ჯერ გარდაიქმნება კონვეირულ აგებულებაში, თუმცა ამ

ორ აგებულებას შორის ძირითადი განსხვავებებია:

ა) ბადისებრ აგებულებაში რიგები განლაგებულია გეომეტრიული განლაგებით, ხოლო

კონვეირულიში ლაბირინთული ფორმატით;

ბ) კონვეირული აგებულებაში გადაკვეთის წერტილები უბიძგებს მომხმარებელს შეხედოს

სხვადასხვა კუთხეებს ერთდროულად, მაშინ როდესაც ბადისებრ აგებულებაში ყველა კუთხეს

მომხმარებელი ვერ ამჩნევს;

გ) კონვეირული დიზაინში მნიშვნელოვანი სექტორები (როგორიცაა ხილ-ბოსტნეული, საუზმე)

განთავსებულია შესასვლელშივე, ხოლო ახალი პროდუქტები კი ძირითად გასასვლელებში.

ყველა კატეგორია ცალკეულ სექტორს წარმოადგენს და მისი აგებულება (ძირითადი კორიდორი)

განაპირობებს მომხმარებლის ტრაფიკს.35-ე ნახაზზე წარმოდგენილია ის, თუ როგორ

გარდაიქმნა ბადისებრი აგებულება კონვეირულ აგებულებად

ილუსტრაცია35:პროდუქციის ასორტიმენტი კონვეირულ აგებულებაში


წრეებით გამოხატულია ის სექტორები, რომლებიც წარმოადგენენ ვირტუალურ კორიდორს,რაც

მარტივად მისადგომიამომხმარებლისათვის. შესასვლელში მომხმარებელს საშუალება აქვს

აირჩიოს პირველი ან მეორე მიმართულება; იმისათვის რომ მე-11 სექტორში მოხვდეს, მან უნდა


დაიწყოს მოძრაობა მეხუთე რიგიდან. კონვეირული აგებულებაში თაროები და სექტორები

ისეთივე გეომეტრიული სიზუსტითარ არის განლაგებული, როგორც ეს ბადისებრ აგებულებაში

ხდება,თუმცა მისი გარდაქმნა მოხდა კორიდორული სისტემის მიხედვით. მასში მომხმარებელი

ირჩევს გზას პროდუქტის კატეგორიამდე მისასვლელად. რაც შეეხება თავისუფალი ფორმის

აგებულებას, მომხმარებელს შეუძლია გადაადგილდეს ნებისმიერი მიმართულებით. როდესაც

მომხმარებელი სტუმრობს ვირტუალურ მაღაზიას, მას შეუძლია ვიზუალური წვდომა ჰქონდეს

მის ყველა სექტორზე. კონვეირული აგებულების გარდაქმნა თავისუფალი ფორმის აგებულებაში

მოხდა პროდუქტის ასორტიმენტის ტექნიკის გამოყენებით ისე, რომ ყველაზე მნიშვნელოვანი

დეპარტამენტები/სექტორები ყოფილიყო წინა ხედზე წარმოდგენილი.

ილუსტრაცია 36:პროდუქციის ასორტიმენტი თავისუფალი ფორმის აგებულებაში


წარმოდგენილი დისკუსიის საფუძველზე ჩამოყალიბდა ლაბორატორიული ექსპერიმენტის

საბოლოო ვერსია, რომლის ტექნიკური აღწერა მოცემულია დანართში C3. ადამიანის

კომპიუტერთან ინტერაქციის პრინციპებისა და გზამკვლევის საფუძველზე, ეფექტიანი ვებ-

გვერდის დიზაინისათვის შემუშავდა შემდეგი სახის ღონისძიებები:


1) ღილაკების გამოჩენა – ადვილად მოხმარებადი და მარტივი ღილაკები შემუშავდა.

2) ფერები: ფართოდ გავრცელებული თეთრი უკანა ფონის მაგივრად, გამოყენებულია უფრო

თბილი ფერები;

3) თანმხლები ტექსტი:გამოყენებულია მარტივი და ორთოგრაფიულად გამართული

ტექსტი.

4) სტრუქტურა: აბსტრაქტული ინტერფეისის დიზაინის მეთოდოლოგიაზე დაყრდნობით,

ეფექტიანი სავაჭრო გარემო შეიქმნა, რათა მომხმარებელს შესყიდვის პროცესი

გამარტივებოდა. შესაბამისად, როგორც ტრადიციულ გარემოში, ბადისებრი აგებულების

მაღაზიაში რამდენიმე რიგად არის წარმოდგენილი თაროები, ვირტუალურ სამყაროში

მომხმარებელს შეუძლია ერთი ღილაკის დაჭერით შეაღწიოს მისთვის სასურველ

ნებისმიერ თაროზე (სხვა რიგების გვერდის ავლით).

აღსანიშნავია, რომ ვირტუალური ლაბორატორიული ექსპერიმენტისათვის შექმნილი სამივე

სახის ვებ-გვერდის აგებულება შემუშავდა რეალური სავაჭრო ვებ-გვერდის ბაზაზე იმის

გათვალისიწნებით, რომ ექსპერიმენტის მონაწილეებს არსებულ ვირტუალურ ქსელში ყიდვის

დიდი გამოცდილება ჰქონდათ და რომ ისინი არ დაბნეულიყვნენ, რაც უარყოფითად აისახებოდა

მათ ქცევაზე

5.3.4 მეხუთე თავის შუალედური დასკვნა

აღნიშნულ ნაწილში აღწერილი იყო ის მეთოდოლოგიები, რომლებიც სადისერტაციო ნაშრომის

ლაბორატორიული კვლევისათვის იყო გამოყენებული. ვირტუალური სავაჭრო ვებ-გვერდის

შექმნაკვლევის წინაპირობასწარმოადგენდარაც საჭირო იყო ჰიპოთეზის შესამოწმებლად

არსებული მეთოდოლოგიების მიხედვით სამივე აგებულება განსხვავებულია, როგორც

ტრადიციულ გარემოში. გრაფიკის თეორიის გამოყენებით კი შემუშავდა ნავიგაციის მექანიზმი.

ადამიანის კომპიუტერთან ინტერაქციის პრინციპებზე დაყრდნობით კი მარტივი და

გამოყენებადი ვებ-გვერდის დიზაინი აიგო. საბოლოოდ, თითოეული აგებულების კონცეფცია

გამორჩეულია ერთმანეთისაგან და ინარჩუნებს ყველა პოტენციურ მახასიათებელს

მომხმარებლის მსყიდველობითი ქცევის შესასწავლად ონლაინ გარემოში.


6. ექსპერიმენტული კვლევის შედეგების ანალიზი

აღნიშნული თავი წარმოადგენს სადისერტაციო ნაშრომის ფარგლებში ჩატარებული კვლევის

ანალიზის შედეგების განხილვას. უპირველესყოვლისა, საცდელი კვლევის შედეგებია

წარმოდგენილი, რასაც მოყვება ძირითადი ლაბორატორიული ექსპერიმენტის შედეგების

ანალიზი. კვლევის ნიმუშის შესადარებლად, ექსპერიმენტის შედეგების ანალიზი

განხორციელდა T-Test-ის საფუძველზე. კვლევის ჰიპოთეზების შესამოწმებლად კი

გამოყენებულია ANOVA და Khuskal-Wallis/ჰუსკალ უოლის პარამეტრული და არაპარამეტრული

ტესტები. ექსპერიმენტალურ ცვლადებს შორის მიზეზ-შედეგობრივი კავშირების დასადგენად

გამოყენებულია ჯვარედინი ტაბულაციები, ფაქტორული და რეგრესული ანალიზიამავე თავში,

წარმოდგენილია თვისებრივი კვლევის ანალიზიც, რომელიც სრულდება ადამიანის

კომპიუტერთან ინტერაქციის კონცეფციიის გამოყენებით.

6.1 საცდელი ექსპერიმენტის აღწერა

2016 წლის იანვრის თვეში, უელსის წმინდა დავითის სახელობის უნივერსიტეტში ჩატარდა

საცდელი ექსპერიმენტი. კვლევით ნიმუშს წარმოადგენდა უნივერსიტეტის ტექნოლოგიებისა და

მართვის დეპარტამენტი. Malhotra/მალჰოტრას მიხედვით, მოხერხებული შერჩევის ტექნიკა იქნა

გამოყენებული. საცდელ ექსპერიმენტში 15 სუბიექტი მონაწილეობდა. მათ სთხოვეს

ისეშეეძინათ ინტერნეტით პროდუქცია, როგორც ამას ჩვეულებრივ გარემოში გააკეთებდნენ.

ყველა სუბიექტს ჩაუტარდა ინტრუქტაჟი და დაურიგდათ გზამკვლევები, მათ შორის

კითხვარები და სასურველი პროდუქციის შესაძენი სია (დეტალურად აღწერილია მესამე თავში).

ექსპერიმენტი განხორციელდა უნივერსიტეტის კომპიუტერულ ლაბორატორიაში, მშვიდ და

მყუდრო გარემოში.

კვლევაში მონაწილეობა იმ სუბიექტებმა მიიღეს, ვისაც 1 საათზე მეტი თავისუფალი დრო

აღმოაჩნდა.

გარდა ამისა, კვლევაში მონაწილე აუცილებლად უნდა ყოფილიყო გამოცდილი ინტერნეტ-

მომხმარებელი, აუცილებლად შეძენილი უნდა ჰქონოდა სასურსათო პროდუქცია ინტერნეტით

და ცოდნოდა ინგლისური ენა. თითოეულ კომპიუტერზე ვირტუალური ლაბორატორიული

სასურსათო მაღაზია იყო აგებული. ექსპერიმენტის ადმინისტრატორი მუდმივად უწევდა

მხარდაჭერას კვლევაში მონაწილეებს.


6.2 კითხვარის შემოწმება

კითხვარის პირველი და მეორე ნაწილი სტატისტიკური სანდოობის საზომის (კრონბახის ალფას)

გამოყენებით შემოწმდა, რომელიც SPSS სტატისტიკურ პროგრამაში დამუშავდა. კრონბახის

ალფას შედეგები წარმოდგენილია მე-17 ცხრილში.

ცხრილი N17: სანდოობის ანალიზის შედეგები კრონბახის ალფა ტესტის გამოყენებით



გამოიკვეთა, რომ ინტერნეტს რესპოდენტები, ძირითადად, გართობის მიზნით იყენებენ და

შესაბამისად, გართობამ (Hobby) 0,8150 კრონბახის ქულა დაიმსახურა. ასევე, კრონბახის ყველაზე

მაღალი შეფასება ერგო ინტერნეტის აღქმულ სარგებლიანობასა (კრონბახის ალფა=0,9776) და

მისი გამოყენების სიმარტივეს ((კრონბახის ალფა=0,9488)ინტერნეტის გამოყენების

მიზნობრიობის კონსტრუქციაში სოციალურმა კომუნიკაციამ 0.6572 კრონბახის ალფა მიიღო,

ხოლო პასუხმა „გავიცნო ახალი ადამიანები“ – 0.7245. ეს შედეგი იმაზე მეტყველებს, რომ

ექსპერიმენტში მონაწილეები ინტერნეტს, გართობის შემდეგ, სოციალური კომუნიკაციის

მიზნით იყენებენ და უფრო ახალი ადამიანების გასაცნობად.

სოციალური კომუნიკაციის შემდეგ მოდის ინტერნეტის გამოყენება ელექტრონული ვაჭრობის

მიზნით (0.5209 კრონბახის ალფა), სადაც პასუხმა „ინტერნეტს ვიყენებ რაიმეს შესაძენად“ 0.7919

ქულა მიიღო, რაც იმაზე მიუთითებს, რომ ექსპერიმენტის მონაწილეები ნამდვილად აქტიურად

იყენებენ ინტერნეტს შესყიდვების განხორციელების მიზნით, რისი გაგებაც ექსპერიმენტის

შედეგის ვალიდურობის შესაფასებლად მნიშვნელოვანი იყო

პირველი ნაწილის კითხვა A.2 (დანართი B4) შეიცვალა გამოყენებადობის მიზნით. პირველმა

ოთხმა სავარაუდო პასუხმა მონაწილეები დააბნია. მაგალითად: სუბიექტებმა, რომლებმაც

წარსულში შეიძინეს ციფრული და არაციფრული პროდუქტები ინტერნეტის მეშვეობით,

ხაზავდნენ მხოლოდ პირველ პასუხს (ციფრული პროდუქტები), შემდგომ მეორე პასუხს

(არაციფრული პროდუქტები) და ბოლოს მესამე პასუხს, რომელიც მოიცავს როგორც ციფრულს,

ისე არაციფრულ პროდუქტებს. ამიტომ, მონაწილეების მხრიდან დაბნეულობა რომ

აღმოფხვრილიყო, კითხვის ფორმაც და მისი სავარაუდო პასუხებიც შემდეგნაირად შეიცვალა:

წინმსწრები ექსპერიმენტის დაწყებამდე:

A.2 რა სახის პროდუქტები/მომსახურეობა შეგიძენიათ წარსულში ინტერნეტის მეშვეობით?

(გთხოვთ აღნიშნოთ)

1. ციფრული/შეუხებელი პროდუქტები (მაგ: პროგრამა, მუსიკა) □

2. არაციფრული/ ხელშესახები პროდუქტები (მაგ: სურსათი, ტანსაცმელი) □

3. ციფრული/შეუხებელი და არაციფრული/ხელშესახები პროდუქტები □

4. არცერთი □

საცდელი ცდის შემდგომ:

A.2 რა სახის პროდუქტები/მომსახურეობა შეგიძენიათ წარსულში ინტერნეტის მეშვეობით?

(გადაგიხდიათ საფასური, უფასო გადმოწერა არ ითვლება) (გთხოვთ აღნიშნოთ)


1. ორივე, შეუხებელი (პროგრამა, ბილეთი, ინფორმაცია და სხვა) და შესახები (მაგ:ტანსაცმელი,

სურსათი, ავეჯი) □

2. მხოლოდ შეუხებელი (პროგრამა, ბილეთი, ინფორმაცია და სხვა) □

3. მხოლოდ შესახები (მაგ:ტანსაცმელი, სურსათი, ავეჯი) □

4. არასდროს არაფერი შემიძენია ინტერნეტის მეშვეობით □

6.3 საცდელი კვლევის შედეგები და მათი ანალიზი

საცდელი კვლევის მიზანს წარმოადგენდა თავიდან აეცილებინა პრობლემების გამომწვევი

მიზეზები და ლაბორატორიული ექსპერიმენტი წარმატებით განხორციელებულიყო. მცირე

ზომის კვლევის ნიმუშის მიუხედავად, საცდელმა კვლევამ პრობლემური მიმართულებების

იდენტიფიცირება ეფექტურად შეძლო.

ცხრილი N18: საცდელი კვლევის შედეგები

წყარო:კლევის მასალები

მე-18 ცხრილში ნათლად ჩანს, რომ ინტერნეტ კვლევაში მონაწილეები,ძირითადად,

ინფორმაციის მოძიების (საშუალოდ 4.55 ქულა) და გართობის მიზნით (საშუალოდ 3.25 ქულა)

იყენებენ;შესაბამისად, ნაკლებად იყენებენ ინტერნეტს სოციალური კომუნიკაციისა (საშუალოდ


1.97 ქულა) და ელექტრონული კომერციის (საშუალოდ 1.90 ქულა) მიზნით. აღსანიშნავია ის

გარემოება, რომ საცდელი კვლევა განხორციელდა ბრიტანელებზე, რომელთა ქცევა და

მენტალიტეტი საგრძნობლად განსხვავებულია ქართველი მომხმარებლისაგან. სავარაუდოდ,

საქართველოში, ინტერნეტის გამოყენებადობის მიზნობრიობის კუთხით, სოციალური

კომუნიკაცია მიიღებდა ყველაზე მაღალ საშუალო არითმეტიკულ ქულას.

მე-19 ცხრილში წარმოდგენილია „ვირტუალური მაღაზიის შერჩევის კრიტერიუმები“. მცირე

საკვლევი ნიმუშის მიუხედავად, მიღებული შედეგებით კიდევ ერთხელ დასტურდება, რომ

ელექტრონილ კომერციაში ჩართული ადამიანებისათვის, ვირტუალური მაღაზიის შერჩევის

დროს, ყველაზე მნიშვნელოვანია „სავაჭრო ოპერაციების უსაფრთხოება“ (სტანდარტული

გადახრა 0,64) და მხოლოდ ამის შემდეგ „მყიდველის მომსახურება“ და „გაყიდვის შემდგომი

მხარდაჭერა“, თუმცა მცირე საკვლევი ნიმუში შედეგების ექსტრაპოლაციის შესაძლებლობას არ

იძლევა. დაბალი სტანდარტული გადახრაც იმაზე მიუთითებს, რომ ექსპერიმენტის

მონაწილეები თანხმდებიან ამ მოსაზრებაზე.

ცხრილი N19: „ვირტუალური მაღაზიის სელექციის მახასიათებლები“



ვირტუალური მაღაზიის შერჩევისას ყველაზე ნაკლებად მნიშვნელოვანიკრიტერიუმი,0,96-ის

ტოლი სტანდარტული გადახრით, „რეკლამის ხარისხი“ აღმოჩნდა; მაღალი შეფასებები ერგო

საქონლის ფასს, ხარისხსა და ასორტიმენტს.საქონლის ფასისა და ასორტიმენტის ზუსტად

ერთნაირი შეფასებები ფაქტორული ანალიზის ჩატარების აუცილებლობაზე

მეტყველებს.საშუალო ქულების მქონე ატრიბუტებს - „საქონლის ფასი“ , „ფასდაკლებები და

შემოთავაზებები“ ყველაზე მაღალი სტანდარტული გადახრა ჰქონდა, რაც იმის მანიშნებელია,

რომ ექსპერიმენტის მონაწილეები ამ საკითზე მაინცდამაინც ვერ თანხმდებიან.

უმთავრესი და ყველაზე საინტერესო ასპექტი, რაც საცდელი კვლევის შედეგების მიხედვით

გამოიკვეთა, არის ის, რომთავისუფალი ფორმის აგებულება მიიჩნიეს ყველაზე ეფექტურად

გამოყენებადობისა და სიმარტივის მხრივ. „აღქმულ გამოყენებადობასა“ და „სიმარტივეს“ შორის

სტანდარტული გადახრა დაბალი იყო (0.72 და 1.23). მეორეს მხრივ, „გართობის“ თვალსაზრისით,

კონვეირულ აგებულებასმიანიჭეს უპირატესობა თუმცა ამ შემთხვევაში, სტანდარტული გადახრა

საკმაოდ მაღალი იყო (2.05), რომელიც მცირე ზომის კვლევის ნიმუშის პირობებშიც კი

მიუთითებს, რომ ეს შედეგი არ უნდა იყოს სანდო. გარდა ამისა, ბადისებრი აგებულება მიიჩნიეს

დროის ეკონომიის მხრივ ყველაზე ეფექტურად. ეს მოვლენა იმით აიხსნება, რომ ტრადიციული

სასურსათო მაღაზიები, სწორედ აღნიშნული აგებულების მიხედვით არის კონსტრუირებული.

ექსპერიმენტის მონაწილეებმა„წამახალისებელ შეთავაზებებზე“ ყველაზე მცირე თანხა

თავიანთი ბიუჯეტიდან თავისუფალი ფორმის აგებულებაში დახარჯეს (მთლიანი სავაჭრო

ბიუჯეტის 6.9%), მაშინ როდესაც ბადისებრ და კონვეირულ აგებულებაში ეს მაჩვენებელი 10.6%

და 10.3% შეადგენდა. შეთავაზება 25% ფასდაკლებას მოიცავდა.

ცხრილი N20: სავაჭრო ბიუჯეტიდან დახარჯული თანხა წამახალისებელ შეთავაზებებზე

ფუნტი საშოპინგო ბიუჯეტიდან

დახარჯული თანხის %

ბადისებრი აგებულება 2.13 10.6%

თავისუფალი აგებულება 1.39 6.9%

კონვეირული აგებულება 2.07 10.3%

მთლიანი საშუალო 1.86 9.2%


ზემოთ აღინიშნულის გათვალისიწნებით შეიძლება ითქვას, რომ ექსპერიმენტის მონაწილეებმა,

მართალია, ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის ყველაზე გამოყენებად და მარტივ აგებულებად


თავისუფალი ფორმა მიიჩნიეს, სადაც პროდუქტის მოძიება (ნავიგაციის თვალსაზრისით) და

შეძენა გაცილებით ადვილია, მაგრამ საპრომოციო (წამახალისებელი) შეთავაზებები

უყურადღებოდ დატოვეს ალბათ იმიტომ, რომ უფრო კონცენტრირებული იყვნენ შესყიდვის

პროცესზე

რაც შეეხება იმპულსურ შესყიდვებს, ყველა შენაძენი, რომელიც წინასწარ განსაზღვრულ სიაში არ

იყო წარმოდგენილი, მომხმარებლის მიერ მიჩნეული იქნა, როგორც იმპულსური შესყიდვა.

ვირტუალურ მაღაზიაში გატარებული დროის თვალსაზრისითმონაწილეებმა ყველაზე მეტი

დრო კონვეირულ აგებულებაში გაატარეს, ვინაიდან მათთვის მარტივი არ იყო პროდუქციის

სწრაფად მოძიება და შეძენა. ამდენად, აღნიშნული აგებულება ყველაზე ნაკლებად გამოსადეგად

მიიჩნიეს. პერსონალურ ინტერვიუში კი აღინიშნა, რომ კონვეირული აგებულება საკმაოდ

საინტერესო და განსხვავებულია. დაკვირვების შედეგად გამოიკვეთა, რომ აღნიშნულმა

აგებულებამ ყველაზე მაღალი ქულა „გართობის“ თვალსაზრისით მიიღო.

ცხრილი N21: თითოეულ სავაჭრო აგებულებაში გატარებული დრო

აგებულება ვირტუალურ მაღაზიაში გატარებული დრო

(წუთები)

ბადისებრი 8.4

თავისუფალი ფორმა 8.8

კონვეირული 10.6

საშუალო 9.2


იმის მიუხედავად, რომ ბადისებრ აგებულებაში გატარებული დრო 8.4 წუთს შეადგენდა, ხოლო

თავისუფალი ფორმის აგებულებში - 8.8 წუთს, ექსპერიმენტში მონაწილეებმა ჩათვალეს, რომ

თავისუფალი ფორმის აგებულება უფრო მარტივად გამოყენებადია.

ვირტუალურ ლაბორატორიულ მაღაზიაში არ დაფიქსირებულა პროგრამული გაუმართაობა.

საცდელი ექსპერიმენტის ადმინისტრატორი აკვირდებოდა პროცედურებს, იმისათვის რომ

მონაწილეებისათვის დამხმარე მასალები (კითხვარი, შესაძენი პროდუქციის სია, მომხმარებლის

პაროლი და სახელი) მიეწოდებინა და საჭიროების შემთხვევაში, მყისიერი დახმარება აღმოეჩინა

მათთვის, ჩაენიშნა ყველა პრობლემა ან კითხვა, რომელიც შესყიდვებთან დაკავშირებით

წარმოიშვა. აღსანიშნავია, რომ ექსპერიმენტში მონაწილეებს არ ჩაუტარდათ ინსტრუქტაჟი

ნავიგაციის საკითებთან დაკავშირებით , რადგან ისინი გამოცდილი ინტერნეტ-მომხმარებლები


იყვნენ და მათთვის ნავიგაცია პრობლემას არ წარმოადგენდა. მათ მისცეს ასევე დავალება, რომ

მათთვის განკუთვნილი დრო გაეტარებინათ ვირტუალურ მაღაზიაში და შესულიყვნენ იმ

ტაბებზე, რომლებზეც სურდათ. საბოლოოდ, ექსპერიმენტის დასასრულს, შედგა პერსონალური

ინტერვიუები და დაისვა წინასწარ შედგენილი თვისებრივი კითხვები. კვლევის ყოველ

მონაწილეს პასუხების შესადარებლად დაუსვეს ერთი და იგივე კითხვა.

თვისებრივი კვლევის ძირითადი მიგნებები შემდეგნაირად ჩამოყალიბდა:

ა) ექსპერიმენტის ყველა მონაწილემერთხმად აღნიშნა, რომ ინტერმეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის

კონვეირული აგებულება საინტერესო და, იმავდროულად, უცხო იყო მათთვის, თუმცა

აღნიშნულ აგებულებაში რთული იყო საშოპინგო სიის მიხედვით სასურველი პროდუქციის

მოძიება. ამიტომ, სასურველი იქნებოდა, რომ ასეთი ტიპის აგებულებაში მთავარ გვერდზე

არსებობდეს „რუქა“, რომელიც მყიდველს ყიდვის პროცესს გაუადვილებს.

ბ) მონაწილეების უმრავლესობამ, რომლებიც ესტუმრენ თავისუფალი ფორმის

აგებულებას, აღნიშნა, რომ პროდუქციის მოძიებასა და შეძენასთან დაკავშირებით არ შექმნიათ

სერიოზული პრობლემა.

გ) მონაწილეების უმრავლესობამ, რომლებიც ესტუმრენ ბადისებრი ფორმის აგებულებას,

აღნიშნა, რომ მათთვის სასურველი პროდუქტების მოძიება არც ისე მარტივი იყო.

დ) მონაწილეების ნაწილმა გამოთქვა სურვილი, რომ თავისუფალი ფორმის აგებულებაში

დამატებული ყოფილიყო ავტომატური ძიების ძრავა.

აქვე კიდევ ერთხელ უნდა აღინიშნოს, რომ საცდელი კვლევის მიზანი პრობლემების

იდენტიფიცირებას ემსახურებოდა და მისი შედეგები არ არის საბოლოო

6.4 საბოლოო ექსპერიმენტის შედეგების ანალიზი

საბოლოო ექსპერიმენტი განხორციელდა დიდ ბრიტანეთში, 2016 წლის იანვარი-თებერვლის

თვეში, უელსის წმინდა დავითის სახელობის უნივერსიტეტში. ექსპერიმენტის მონაწილეები

ერთი კვირით ადრე იყვნენ ინფორმირებულები ექსპერიმენტის ჩატარების შესახებ. კვლევის

დაწყებამდე, გზამკვლევებთან ერთად,ექსპერიმენტის მონაწილეებს სიტყვიერი ინსტრუქტაჟიც

ჩაუტარდათ. მათ დაერიცხათ 20 ფუნტი, დაახლოებით 75 ლარის ეკვივალენტი, ონლაინ

სასურსათო მაღაზიაში შესყიდვებისათვის. კვლევაში მონაწილეობის წასახალისებლად


ექსპერიმენტის მონაწილეებს შეძენილი პროდუქცია უსასყიდლოდ გადაეცათ ჰიპერმარკეტების

ქსელი „სეინსბერის“ მეშვეობით.

6.4.1 ნიმუშების შედარება T-test-ისგამოყენებით

იმისათვის რომ, ზუსტად განისაზღვროს წარმოადგენს თუ არა კვლევის ნიმუში ერთსა და იმავე

პოპულაციას, გამოიყენება T-test ანალიზი. (Webster/ვებსტერი, 2005). იმ შემთხვევაში, თუკი T

უმნიშვნელოა, ეს იმას ნიშნავს, რომ ნიმუშებს შორის სხვაობა არ არის და ისინი ერთსა და იმავე

პოპულაციას წარმოადგენენ.

ექსპერიმენტში გამოყენებულია 3 კვლევის ნიმუში. კვლევის შედეგად გამოიკვეთა, რომ კვლევის

ნიმუში 1-4 დამოკიდებულ ცვლადებთან მიმართებაში (აღქმული გამოყენებადობა, სიმარტივე,

გართობა და დრო) წარმოადგენდა ნორმალურ განაწილებას, ხოლო 5-6 დამოკიდებელი

ცვლადების შემთხვევაში (პრომოციის ზეგავლენა და იმპულსური შესყიდვები) კი -არა. 5-6

ცვლადებზე დაკვირვებამ გამოავლინა როგორც პრომოცირებული (წახალისებული) და

იმულსურად შეძენეილი პროდუქტების რაოდენობა, ისე მათ შეძენზე დახარჯული ბიუჯეტი. 1-

4 დამოკიდებული ცვლადების შემთხვევაში Kolmogorov-Smirnof/კოლმოგოროვ-სმიროვისა და

Shapiro Wilks/შაპირო-უილკსის სტატისტიკური მნიშვნელობის დონეები მეტია ვიდრე .05,

შესაბამისად კვლევის ნიმუშები ერთსა და იმავე პოპულაციას წარმოადგენენ და მათ შორის არ

არის მნიშვნელოვანი სტატისტიკური სხვაობა. ამდენად გაირკვა, რომ კვლევის დიზაინში

იდენტიფიცირებულ სამივე საკვლევ ნიმუშს შეუძლია ექსპერიმენტში მონაწილეობის მიღება

ცხრილი N22: T-test შედეგები დამოკიდებულ ცვლადებზე 1-4 (კვლევის ნიმუში = 60)

დამოკიდებული

ცვლადი

აგებულება T Sig (2-tailed) Significance

Level

გამოყენებადობა ყველა 1.902 .062 P>.05

სიმარტივე ყველა 1.834 .072 P>.05

გართობა ყველა 1.564 .123 P>.05

დრო ყველა 0.406 .686 P>.05



6.4.2 ჰიპოთეზის შემოწმება ANOVA ტესტის გამოყენებით

კვლევის დიზაინში იდენთიფიცირებულ ჯგუფებს შორის სტატისტიკურად მნიშვნელოვანი

განსხვავებების გამოსავლენად, და მაშასადამე, ნულოვანი ჰიპოთეზის უარყოფის მიზნით

1-4 დამოკიდებულ ცვლადებთან დაკავშირებითგამოყენებულია ANOVA ტესტი.ANOVA ტესტი

საშუალებას იძლევა აღმოვაჩინოთ ჯგუფებს შორის განსხვავება (Hair/ჰეირი/2010).

შედეგები წარმოდგენილია 23-ე ცხრილში, რის მიხედვითაც ნათელი ხდება, რომ აგებულება

მნიშვნელოვან გავლენას ახდენს ყველა დამოკიდებულ ცვლადზე. უფრო კონკრეტულად, რადგან

Sig=0.000, ეს ნიშნავს იმას, რომ სტატისტიკურად მნიშვნელოვანი განსხვავება არსებობს

ჯგუფების მიერ აგებულებების შეფასებებში და, მაშასადამე, თვითონ აგებულებს შორისაც.მაშინ

როდესაც p<.05, მიუთითებს იმას, რომ აგებულება გავლენას ახდენს „აღქმულ

გამოყენებადობაზე“, „სიმარტივეზე“, „გართობასა“ და „დროზე“.

1) „აღქმული გამოყენებადობა“ - კვლევის შედეგად აღმოჩნდა, რომ მომხმარებლები

თავისუფალი ფორმის აგებულებას უფრო გამოყენებადად აღიქვამენ, ვიდრე კონვეირულს

და ბადისებრს. სწორედ, ეს გარემოება აისახა მათი ვაჭრობის აქტივობასა და

მსყიდველუნარიანობაზე. (a=.005). თუმცა, ალტერნატიული ჰიპოთეზა ამტკიცებს, რომ

მომხმარებლები აღიქვამენ ბადისებრ აგებულებას უფრო გამოყენებადს, ვიდრე

თავისუფალს ან კონვეირულს. ANOVA ცდის შედეგად გამოიკვეთა, რომ სტატისტიკურად

მნიშვნელოვანი სხვაობაა თავისუფალ ფორმასა და დანარჩენ ორ აგებულებას შორის,

მაშინ როდესაც ბადისებრსა და კონვეირულ აგებულებას შორის უმნიშვნელო სხვაობაა.

კონვეირული აგებულება, ყველაზე ნაკლებად გამოყენებადად მიიჩნიეს. კვლევის

შედეგად დადგინდა, რომ თავისუფალი აგებულება მომხმარებელს შესაძენი სიის

მიხედვით გაწერილი პროდუქციის მარტივად მიგნებაში ეხმარება. აგრეთვე, ის

გარემოება, რომ მთავარ გვერდზე წარმოდგენილია პროდუქტის კატალოგი და ძიების

მექანიზმი, ინტერნეტ- ვაჭრობას მეტად ამარტივებს ანალოგიური შედეგი აჩვენა

საცდელმა კვლევამაც.


ცხრილი N23: კვლევის ჰიპოთეზის 1-4 ANOVA ცდის შედეგები


2) სიმარტივე: კვლევის შედეგად დადგინდა, რომ მომხმარებლები ბადისებრ აგებულებას

აღიქვამენ როგორც ყველაზე მარტივს, ვიდრე დანარჩენ ორს (a=.005). თუმცა,

ალტერნატიული ჰიპოთეზა ცხადყოფს, რომ მომხმარებლები თავისუფალი ფორმის

აგებულებას აღიქვამენ, როგორც ყველაზე მარტივს. ANOVA ტესტის შედეგების

მიხედვით, მნიშვნელოვანი განსხვავება იქნა აღმოჩენილი სამივე აგებულებას შორის.

ბადისებრი აგებულება მიჩნეული იქნაროგორც ყველაზე მარტივი, მიუხედავად იმისა,

რომ გამოყენებადობის მიხედვით ის პირველ ადგილს თავისუფალ აგებულებას უთმობს.

ამის მიზეზი კი შეიძლება ის იყოს, რომ მომხმარებელი რიგებს შორის უფრო მარტივად

ახდენს ნავიგაციას. კონვეირული აგებულება კი მიჩნეულია, როგორც ყველაზე ნაკლებად

მარტივი. აღნიშნული ფაქტი იმაზე მეტყველებს, რომ ბადისებრი აგებულება ყველაზე

ეფექტიანია, თუკი გვსურს, რომ ვირტუალური მაღაზია მარტივი იყოს.

3) გართობა: გამოიკვეთა, რომ თავისუფალი ფორმის აგებულება უფრო მეტ გართობას

თავაზობს მომხმარებელს შოპინგის დროს, ვიდრე ეს დანარჩენ ორ აგებულებაში ხდება

(a=.01) ალტერნატიულ ჰიპოთეზაში, კი კონვეირული აგებულებაა მიჩნეული, როგორც

ყველაზე გასართობი ვებ-აგებულება. Tukey HSD ცდის მეშვეობით, ნათელი გახდა, რომ

მნიშვნელოვანი სხვაობაა თავისუფალ ფორმასა და დარჩენილ 2 აგებულებას შორის.

მომხმარებლის თვალსაზრისით, კონვეირული აგებულება ყველაზე ნაკლებად

გასართობად მიიჩნიეს შოპინგის დროს. ეს ფაქტი იმით აიხსნება, რომ თავისუფალ


ფორმაში მომხმარებლებს უფრო მარტივად შეუძლიათ მოიძიონ და შეიძინონ სასურველი

პროდუქტი, რადგან თავისუფალ ფორმაში პროდუქტის ასორტიმენტი3 დონეზეა

წარმოდგენილი. აღნიშნულმა ფაქტმა განაპირობა ის, რომ თავისუფალი ფორმის

აგებულებააღქმულიყო, როგორც ყველაზე გასართობი.

4) დრო: აგებულება მნიშვნელოვან ზეგავლენას ახდენს მომხმარებლის მიერ დახარჯულ

დროზე შოპინგის დროს (a=.01)ცდის შედეგად გამოვლინდა, რომ ყველაზე ნაკლები დრო

მომხმარებელმა ბადისებრ აგებულებაში დახარჯა. თუმცა, ამ თვალსაზრისით,

მნიშვნელოვანი განსხვავებები არ გამოვლენილა კონვეირულ და თავისუფალი ფორმის

აგებულებებს შორის. ყველაზე მეტი დრო მომხმარებელმა კონვეირულ აგებულებაში

დაჰყო. ალტერნატიული ჰიპოთეზა კიამბობს, რომ მომხმარებელი ყველაზე მეტ დროს

თავისუფალი ფორმის აგებულებაში ატარებს. აღსანიშნავია ის გარემოება, რომ

კონვეირულ აგებულებაში მომხმარებლებს გაუჭირდათ სასურველი პროდუქციის

მყისიერად იდენტიფიცირება, სწორედ ეს გახდა მიზეზი, რომ მათ უფრო მეტი დრო

დაჰყვეს ვირტუალურ მაღაზიაში. აღნიშნული ფაქტი თვისებრივი კვლევის,

ჩაღრმავებული ინტერვიუს მეშვეობითაც დასტურდება და აგრეთვე, საცდელი ცდებითაც.

დარჩენილი ორი დამოკიდებული ცვლადის -„წახალისება“ და „იმპულსური შესყიდვები“-

შედარება (Kruskal-Wallis/კრუსკალ-უოლისის, 2009) ტესტის მეშვეობით განხორციელდა.

აღნიშნული ტესტი გამოყენებული იქნა: ა) სხვადასხვა შეძენილი პრომოცირებული

პროდუქტების აღრიცხვისათვის, ანუ რაოდენობის დასადგენად; ბ) პრომოცირებულ

პროდუქტებზე დახარჯული ბიუჯეტის დასადგენად; გ) საშოპინგო სიაში არარსებული

შეძენილი პროდუქტების რაოდენობის განსაზღვრისა(იმპულსური შესყიდვები), და დ)

საშოპინგო სიაში არარსებულ შეძენილ პროდუქტებზე დახარჯული ბიუჯეტის დასადგენად


ცხრილი N24: კვლევის ჰიპოთეზის 5-6 Kruskal-Wallis/ კრუსკალ-უოლისის ცდის შედეგები


24-ე ცხრილში წარმოდგენილი ჩი-კვადრატის ყველა მნიშვნელობაიმაზე მიუთითებს, რომ ვებ-

გვერდის სამ აგებულებას შორის სტატისტიკურად მნიშვნელოვანი სხვაობა არ გამოვლინდა

პრომოცირებული (წახალისებული) პროდუქტებისა და იმპულსურად შეძენილი პროდუქტების

ყიდვის თვალსაზრისით

ამრიგად, ვერ მოხერხდა ნულოვანი ჰიპოთეზის (Ho: μ1 = μ2 = μ3) უარყოფა ჯგუფებს შორის

განსხვავებების არარსებობის შესახებ, რაც იმას ნიშნავს, რომ ინტერნეტ-მაღაზიის ვებ-გვერდის

აგებულება ზეგავლენას არ ახდენს საპრომოციო-გაყიდვებსა და იმპულსურ შესყიდვებზე.


6.4.3 დამოუკიდებელი და დამოკიდებული ცვლადების ანალიზი

6.4.3.1 ფაქტორული ანალიზი

Coakes and Steed/ კოაკისა და სტიდის მიხედვით, „ფაქტორული ანალიზი არის მონაცემთა

შემცირების ტექნიკა და გამოიყენება ცვლადების დიდი რაოდენობის შესამცირებლად უფრო

მცირე რიგად, რომელიც აჯამებს ცვლადებში შემცველ აუცილებელ ინფორმაციას“(2003, გვ.155).

აღნიშნული კვლევის შემთხვევაში, ფაქტორული ანალიზი გამოყენებული იქნა, როგორც

აღმოჩენითი ტექნიკა, ცვლადების კომპლექსის ისეთ დამოუკიდებელ ცვლადთან შესაჯმებლად,

როგორიცაა „ვირტუალური მაღაზიის შერჩევის კრიტერიუმი“.

ფაქტორულ ანალიზში მოცემული კორელაციის მატრიცის ანალიზმა ცხადყო, რომ აუცილებელი

იყო როტაციის გაკეთება, რადგან შეფასებაში ბევრი კომპლექსური ცვლადი მონაწილეობდა

(რომელთაც .3 ან მეტი იყო). შესაბამისად, ინტერპრეტაციის გასამარტივებლად ვარიმაქსის

როტაცია იქნა გამოყენებული. შედეგად მივიღეთ, რომ კომპლექსური თუ ერთ ცვლადში?

ცვლადები ხუთ ფაქტორამდე შემცირდა. თუმცა, „მაღაზიის ატმოსფეროს“ და „მაღაზიის

იმიჯის“ ამსახველიფაქტორების დაჯგუფება არ განხორციელებულა, რადგან მათშორის მაღალი

კორელაცია არ შეიმჩნეოდა. დაჯგუფებული ფატორები წარმოდგენილია 25-ე ცხრილში.

შესაბამისად, ინტერპრეტირებულ ფაქტორებს მიენიჭათ შესაბამისი იარლიყები. კვლევის

თეორიის მიხედვით, ინტერპრეტაციას დაქვემდებარებული ფაქტორების რიცხვი,

დამოკიდებულია ანალიზის მიზნობრიობაზე (Coakes and Steed/ კოაკი და სტიდი, გვ. 203).

აღნიშნული კვლევის მიზანი იყო წარმოჩენილიყოის ფაქტორები, რომლებიც აჯამებენ

„ვირტუალურიმაღაზიის შერჩევის“ კრიტერიუმებს.

პირველ ფაქტორს დაერქვა „მყიდველზე ზრუნვა“ , ვინაიდან მომხმარებლის მომსახურების

ხარისხი, რეკლამა, შეძენის შემდგომი მომსახურება დაკავშირებულია მომხმარებელზე

ზრუნვასთან


ცხრილი N25: „ვირტუალური მაღაზიის შერჩევის კრიტერიუმების“ როტაციული ფაქტორული

მატრიცა.


მეორე ფაქტორი ჩამოყალიბდა, როგორც „მერჩენდაიზინგი და უსაფრთხოება“, ვინაიდან იგი

დაკავშირებული იყო საქონლის ფასთან, ხარისხთან, პროდუქციის ასორტიმენტთან და, რაც

ყველაზე კრიტიკულია მომხმარებლისათვის, სავაჭრო ოპერაციების უსაფრთხოებასთან. მესამე

ფაქტორს დაერქვა „ეფექტიანი ვაჭრობა“, ვინაიდან იგი მოიცავდა ისეთ ცვლადებს, როგორიცაა

ვებ-გვერდზე სწრაფად შეღწევადობა და გამოსახული პროდუქციის ხელმისაწვდომობა.

აღსანიშნავია რომ, როდესაც მომხმარებელი სტუმრობს ვებ-გვერდს, მან დრო ტყუილად არ უნდა

დაკარგოს. ამისათვის, ვირტუალურ მაღაზიაში წარმოდგენილი პროდუქტიმისთვის მარტივად

ხელმისაწვდომი უნდა იყოს.საბოლოოდ, მეოთხე და მეხუთე ფაქტორს დაერქვა „ვირტუალური

მაღაზიის ატმოსფერო“ და „ვირტუალური მაღაზიის იმიჯი“, რომელშიც გაერთიანდა ისეთი

ცვლადები, როგორიცაა: პროდუქციის წარმოჩენის ტექნიკა, მაღაზიის დეკორი, უკანა ფონის

მუსიკა, მაღაზიის აგებულება და ბრენდის რეპუტაცია.


ცხრილი N26: ფაქტორული ინტერპრეტაცია და დეფინიცია


საბოლოო ნაბიჯი იყო კრონბახის ალფას კოეფიციენტის განსაზღვრა, რათა ზემოთხსენებული

ფაქტორები იდენტიფიცირებულიყო როგორც სანდო სკალა. კრონბახის ალფა არ იყო მაღალი,

იგი ვარირებდა 0.6049 და 0.6437 შორის. Malhotra & Birks/მალჰოტრა და ბირკსის მიხედვით,

თუკი კრონბახის ალფა 0.6 ან ნაკლებია, ეს დაბალ შიდა სანდოობაზემიუთითებს. (2008, გვ 186).

6.4.4 რეგრესული ანალიზი

რეგრესული ანალიზი ჩატარდა თითოეულ აგებულებაზე ცალ-ცალკე თითოეული

დამოკიდებული ცვლადისათვის. ანალიზის შედეგად დადგინდა ძალიან უმნიშვნელო

რეგრესული დამოკიდებულება „ინტერნეტის გამოყენების მიზნობრიობის“ დამოუკიდებელ


ცვლადებსა და შესაბამის დამოკიდებულ ცვლადებს შორის. რეგრესული ანალიზის შედეგად

გამოიკვეთა რამდენიმე მნიშვნელოვანი საკითხი. ინტერნეტის „ელექტრონული კომერციის

მიზნით“ გამოყენების ზრდასთან ერთად, მოსალოდნელია მისი „აღქმული გამოყენებადობის“

კლება იმ მომხმარებლებში, რომლებიც თავისუფალი ფორმის აგებულების ვებ-გვერდებს

სტუმრობენ. აღნიშნული აღმოჩენა შეგვიძლია გავამყაროთ მეოთხე თავში განხილული

ინტერნეტ-ვაჭრობის გამოკითხვის შედეგებით, სადაც ნათელი იყო, რომ ინტერნეტ-მაღაზიების

უმრავლესობა თავისუფალი ფორმის აგებულებას იყენებს.

თუკი რეგრესული ანალიზისა და ANOVA ტესტის შედეგებს გავაერთიანებთ, სადაც გამოიკვეთა,

რომ ბადისებრი აგებულება იყო ყველაზე მარტივად გამოყენებადი, ნათელი ხდება, რომ

მომავლის ტრენდი არ არის თავისუფალი ფორმის აგებულების განვითარება ვებ-სივრცეში. 21-ე

საუკუნის ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდებისათვის ყველაზე ეფექტიანი აგებულება

„თავისუფალი-ბადისებრი აგებულების მიქსი“ იქნება. სხვა სიტყვებით რომ ავსხნათ, ინტერნეტ-

მომხმარებლები ძალიან მალევე გარდაიქმნებიან ინტერნეტ-მყიდველებიდან ინტერნეტ-

გამყიდველებად.ამ შემთხვევაში, მხოლოდ თავისუფალ აგებულებაზე მოთხოვნა შემცირდება და

სამაგიეროდ გაიზრდება მოთხოვნა კომბინირებულ აგებულებებზე, რომლებსაც ამჟამინდელი

„ინტერნეტ-მყიდველები“ ბიზნესის კეთების მიზნით გამოიყენებენ

თავისუფალი ფორმის აგებულებაზე მოთხოვნა (იგივე „აღქმული გამოყენებადობა“) გაიზრდება

იმ მომხმარებლებში, რომლებიც ინტერნეტს გართობის მიზნით იყენებენ. ეს აღმოჩენა

გამყარებულია ANOVA ცდის შედეგებითაც, სადაც ნაჩვენებია, რომ თავისუფალი ფორმის

აგებულება მიჩნეული იქნაროგორც „ყველაზე გამოყენებადი“ შესაძენი პროდუქტების მარტივად

აღმოჩენისა და მომხმარებლის გართობის თვალსაზრისით. ზოგადად, ვებ-გვერდები, რომლებიც

გართობის მიზნით არის შექმნილი, ხასიათდებიან ინფორმაციის დიდი რაოდენობით,

დინამიკური ინტერფეისით და მიმართულია მომხმარებელის განცვიფრებასა და გართობისაკენ.

თავისუფალი ფორმის აგებულება ერთადერთია, რომელსაც გართობის მიზნით შექმნილ ვებ-

გვერდებთანძალიან ბევრი მსგავსება გააჩნია.მომხმარებლები, რომლებიც უფრო ხშირად

გასართობ ვებ-გვერდებს სტუმრობენაუცილებლად მიიჩნევენ თავისუფალი ფორმის

აგებულებას, როგორც სავაჭრო პროდუქტების მოძიებისა და შეძენის კუთხითყველაზე

გამოყენებადს.

რეგრესიისანალიზის საფუძველზე ახალი დამოუკიდებელი ცვლადების გენერირება მოხერხდა.

ცხრილიდან ნათელი ხდება, რომ ძალიან უმნიშვნელო რეგრესული დამოკიდებულება იყო

„ვირტუალურიმაღაზიის შერჩვის კრიტერიუმებსა“ და დამოკიდებულ ცვლადებს შორის.


„ეფექტიანი ვაჭრობის“ კრიტერიუმს ყველაზე კარგად ბადისებრი აგებულება აკმაყოფილებს,

მაგრამ ბადისებრი აგებულების აღნიშნული უპირატესობა კნინდება, თუ ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-

გვერდს მომხმარებელი გართობის მიზნით სტუმრობს. ეს იმაზე მიუთითებს, რომბადისებრ

აგებულებაში გართობასა და ეფექტურ ვაჭრობას შორის ოქროს შუალედია

გასათვალისწინებელი. ANOVA ცდის დახმარებით გამოიკვეთა, რომ მომხმარებელი ყველაზე

ნაკლებ დროს ბადისებრ აგებულებაში ატარებს. თუკი შევაჯამებთ ANOVA ცდის მიგნებებს,

ბადისებრი აგებულება შეგვიძლია მივიჩნიოთ ყველაზე მარტივ ტექნიკად, რომელიც სწრაფი და

ეფექტიანი ვაჭრობისთვის გართობის ფუნქციას თმობს.

რაც შეეხება „მომხმარებელზე ზრუნვის“ კრიტერიუმს, მას ყველაზე კარგად თავისუფალი

ფორმის აგებულება აკმაყოფილებს და, შესაბამისად, ამ კონკრეტული პერსპექტივიდან,

თავისუფალი აგებულების „აღქმული გამოყენებადობა“ იზრდებაANOVA ცდის შედეგად

გამოიკვეთა, რომ თავისუფალი ფორმა მიიჩნევა, როგორც ყველაზე გამოყენებადი აგებულება. ეს

გასაგებიცაა, რადგან მომხმარებლის მომსახურება, შეძენის შემდგომი მხარდაჭერა და რეკლამის

ხარისხი („მომხმარებლის ზრუნვის“ ფაქტორები) საშუალებას აძლევს მომხმარებლებს სწრაფად

მოიძიონ მათთვის სასურველი პროდუქცია. გარდა ამისა, თავისუფალი ფორმის აგებულება

ინფორმაციულად უფრო დატვირთულია (გამოსახულებაზე მოცემულია პროდუქციის შესახებ

დაწვრილებითი ინფორმაცია) და გააჩნია დამხმარე გარემო (იგი მომხმარებელს ძიების ფუნქციას

თავაზობს).

6.4.5 ჯვარედინი ტაბულაციის ანალიზი

დამოუკიდებელ და დამოკიდებულ ცვლადებს შორის მიზეზ-შედეგობრივი კავშირების

გამოვლენის მიზნითჯვარდინი-ტაბულაციის ანალიზი ჩატარდა. უნდა აღინიშნოს, რომ ქვემოთ

წარმოდგენილ ცხრილებში შედეგებს შორის სხვაობების აღმოსაჩენად ცალკეული

სტატისტიკური ანალიზი არ განხორციელებულა.

6.4.6 კორელაციები მომხმარებლების უპირატესობებსა და მათ დემოგრაფიულ

მახასიათებლებს შორის

ანალიზის შედეგად გამოიკვეთა, რომ ქალებსა და მამაკაცებს შორის სტატისტიკურად

მნიშვნელოვანი სხვაობა არ დაფიქსირდა ინტერმეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის „აღქმულ


გამოყენებადობისა“ და „სიმარტივის“ შეფასების კუთხით, თუმცა „გართობის“ თვალსაზრისით

ქალები უფრო ბადისებრ აგებულებას ანიჭებენ უპირატესობასეს მოვლენა იმით აიხსნება, რომ

ბადისებრ აგებულებას ტრადიციული სასურსათო მაღაზიები იყენებენ და მათი ძირითადი

მომხმარებლები კი ქალები არიან. იმავდროულად, ქალები უფრო მეტ დროს ხარჯავენ

შესყიდვებზეკონვეირულ აგებულებაში, ვინაიდან ამ აგებულებაში მათთვის შედარებით

რთულია საშოპინგო სიის მიხედვით პროდუქტების იდენტიფიცირება, ვიდრე ეს ბადისებრ ან

თავისუფალ აგებულებაში ხდება. რაც შეეხება, „საპრომოციო გაყიდვებს“, კაცები უფრო მეტ

წახალისებულ პროდუქციას იძენენ, ვიდრე ქალები, განსაკუთრებით კონვეირულ აგებულებაში.

ეს შედეგი გამომდინარეობს იქიდან, რომ ქალები უფრო მეტ დროს უთმობენ კონვეირულ

აგებულებაში პროდუქტების ძიებას, ვიდრე მამაკაცები. მეორე მხრივ, მამაკაცები იმიტომ იძენენ

კონვეირულ აგებულებაში უფრო მეტ პრომოცირებულ პროდუქციას, ვინაიდან რომ მათთვის

რთულია სასურველი პროდუქციის ძიება. და ბოლოს, იმპულსური შესყიდვების შედეგად

შეძენილი პროდუქციის რიცხვის მიხედვით თუ ვიმსჯელებთ, ორივე სქესისათვის

წამახალისებელი აგებულება – თავისუფალი ფორმა აღმოჩნდა; დახარჯული ბიუჯეტის

თვალსაზრისით კი ქალებმა ყველაზე მეტი ბადისებრ აგებულებაში დახარჯეს, მაშინ როდესაც

კაცებმა კონვეირულ აგებულებაში. შედეგები მიუთითებს, რომ ქალები ბადისებრ აგებულებაში

მარტივად აგნებენ პროდუქციას და მეტ თანხას ხარჯავენ, ხოლო კაცები უფრო მიდრეკილნი

არიან იმპულსური შესყიდვებისაკენ, რაცკიდეც გამოიკვეთა კონვეირულ აგებულებაში. კაცებს

არ სურთ დახარჯონ დიდი დრო სურსათის შეძენაზე და, შესაბამისად, ქალებისგან

განსხვავებით, უფრო მეტ პროდუქციას იძენენ წინასწარ შედგენილი საშოპინგო სიის გარდა.

საინტერესოა აღინიშნოს, ახდენდა თუ არა გავლენას სამივე აგებულებაზე ექსპერიმენტში

მონაწილეთა ასაკი. 27-ე ცხრილში მოცემული შედეგებიდა ჩანს, რომ 26-30 წლის

მონაწილეებიბადისებრ აგებულებას მიიჩნევენ ყველაზე გამოყენებად ფორმად. მნიშვნელობებს

შორის სხვაობა მცირე იყო.


ცხრილი N27: აგებულების უპირატესობა ასაკის მიხედვით


31-35 წლის მონაწილეებმა კონვეირული აგებულება მიიჩნიეს ყველაზე გამოყენებადად, თუმცა

მნიშვნელოვანი სხვაობა ბადისებრსა და თავისუფალ ფორმას შორის არ აღმოჩნდა.

იმავდროულად, ყველაზე გასართობი მათთვის კონვეირული აგებულება აღმოჩნდა, ხოლო

ყველაზე მეტი დრო თავისუფალ აგებულებაში დაჰყვეს. 36-50 წლის მონაწილეებისათვის

შესყიდვების წამახალისებელი და მათთვის სასურველი პროდუქციის ადვილად მოსაძიებელი

აგებულება აღმოჩნდა ბადისებრი აგებულება, თუმცა მათ ყველაზე მარტივად თავისუფალი

ფორმის აგებულება დაასახელეს, ხოლო ყველაზე გასართობად-ბადისებრი აგებულება მიიჩნიეს.


ამდენად, შედეგები მიუთითებს, რომ ბადისებრი და თავისუფალი ფორმის აგებულებებში

მნიშვნელოვანი განსხვავება მათი „აღქმული გამოყენებადობის“, „სიმარტივისა“ და „გართობის“

თვალსაზრისით სხვადასხვა ასაკობრივ კატეგორიებში არ არის.

რაც შეეხება განათლების დონის კუთხით სხვაობებს, საინტერესო მიგნებები გამოიკვეთა, რაც

მენეჯერებისათვის მეტად საყურადღებო უნდა იყოს. ჯვარედინი ტაბულაციის შედეგად

აღმოჩნდა, რომ უმაღლესი განათლების მქონე მომხმარებლები „საპრომოციო შეთავაზებებს“

უფრო მეტ ყურადღებას აქცევდნენ და იმპულსურად იძენდნენ პროდუქციას, ვიდრე სკოლა

დამთავრებულები. ეს მოვლენა იმით აიხსნება, რომ მათ უფრო მეტი თავისუფლება აქვთ

შეიძინონ არაგეგმიური პროდუქცია, ანუ ის, რაც ვირტუალურ სივრცეში მოეწონებათ. „აღქმული

გამოყენებადობისა“ და „სიმარტივის“ ცვლადების თვალსაზრისით სხვადასხვა განათლების

მონაწილეებში მცირე სხვაობა დაფიქსირდა. კვლევაში მონაწილე აკადემიურმაპერსონალმა,

ბადისებრ აგებულებასა და თავისუფალ ფორმას ერთნაირი ქულა მიანიჭა, მაშინ როდესაც

დასაქმებულებმა კონვეირული აგებულება მიიჩნიეს ყველაზე მარტივად. გარდა ამისა,

მკვლევარებისა და ბიზნესის წარმომადგენლებისათვის ერთნაირად მარტივი იყო თავისუფალი

ფორმა და ბადისებრი აგებულება. საბოლოოდ, ყველა ჯგუფმა თვისუფალი ფორმა მიიჩნია,

როგორც ყველაზე მარტივად გამოყენებადი.

აკადემიური პერსონალისათვის ყველაზე ნაკლებად გასართობი ბადისებრი აგებულება

აღმოჩნდა, ხოლო ბიზნესის წარმომადგენლებისათვის-კონვეირული.

მხოლოდ მკვლვარებს არ განურჩევიათ არცერთი აგებულება მათში დახარჯული დროის

მიხედვით. საბოლოოდ, „საპრომოციო გაყიდვების“ და „იმპულსური შესყიდვების“

თვალსაზრისით, ნებისმიერი განათლების მქონე მონაწილემ თავისუფალ აგებულებას მიანიჭა

უპირატესობა.


ცხრილი N28: აგებულების პრეფერენცია განათლების დონის მიხედვით


საინტერესოა, თუ რა სახის პროდუქცია შეიძინეს ექსპერიმენტის მონაწილეებმა სხვადასხვა

აგებულებებში. პროდუქტები ოთხ ჯგუფად დაიყო (ხელშესახები და ხელშეუხებელი


პროდუქცია, მხოლოდ ხელშეუხებელი პროდუქცია, მხოლოდ ხელშესახები პროდუქცია და

არაფერი). დაკვირვების შედეგები 29-ე ცხრილშია წარმოდგენილიუნდა აღინიშნოს, რომ

შეძენილი პროდუქციის სახეობების თვალსაზრისით, აგებულებებს შორის მნიშვნელოვანი

სხგანსხვავაებები არ გამოიკვეთა.

ცხრილი N29: აგებულების გავლენა ინტერნეტში შეძენილი პროდუქციის სახეობაზე


საინტერესო შედეგები გამოვლინდა A.3 კითხვარის მიხედვით, რომელიც დაკავშირებული იყო

ვირტუალური მაღაზიის აგებულების შერჩევის კრიტერიუმებთან. როგორც აღმოჩნდა,

„გარიგების უსაფრთხოება“ მიჩნეული იქნა როგორც ყველაზე მნიშვნელოვანი კრიტერიუმი

(mean=4.80/5.0) როგორც ხელშესახები, ასევე ხელშეუხებელი პროდუქციის მყიდველთათვის.

შესაბამისად, სტანდარტული გადახრა იყო მცირე (standard deviation = 0.63).

რიგით მეორე ყველაზე მნიშვნელოვან კრიტერიუმად,„საქონლის ხარისხი“ დასახელდა მაშინ,

როდესაც ვირტუალურ მაღაზიაში „სწრაფმა შეღწევამ“ რიგით მესამე ადგილი დაიკავა.

„საქონლის ფასმა“ და „მომხმარებლის მომსახურებამ“ თითქმის ერთნაირი ქულები დაიმსახურა,

ხოლო ყველაზე ნაკლებად მნიშვნელოვანი კვლევაში მონაწილეთათთვის „რეკლამის ხარისხი“

აღმოჩნდა. ეს იმაზე მიუთითებს, რომ მარკეტოლოგებმა უფრო მეტად მომხმარებლის


ინდივიდუალურ მოთხოვნებსა და სურვილებზე მორგებული მარკეტინგული პროგრამები უნდა

შეიმუშაონ. როგორც ჩანს, მომხმარებელი ყველაზე ნაკლებ ყურადღებას აქცევს საპრომოციო

შეთავაზებებს, რაც ყურადსაღებია ნებისმიერი ვირტუალური სასურსათო მაღაზიის მფლობელი

ორგანიზაციისათვის.

ხელშესახებიპროდუქციის მყიდველებისათვის „საქონლის ხარისხი“ რიგით მეორე ყველაზე

მნიშნელოვან კრიტერიუმად დასახელდა, ხოლო არახელშესახები პროდუქციის

მყიდველებისათვის რიგით მეორე მნიშვნელოვანი კრიტერიუმი ვებ-გვერდზე „სწრაფი შეღწევა“

აღმოჩნდა. ეს მოვლენა იმით აიხსნება, რომ არახელშესახები პროდუქციის მყიდველები

პროდუქციაზე სწრაფ წვდომას მიიჩნევენ მეტად მნიშვნელოვნად(პროგრამის, მუსიკის სწრაფად

გადმოწერა და სხვა).

ცხრილი N30: ვირტუალური მაღაზიის შერჩევის კრიტერიუმების შეფასება


6.4.7 თვისებრივი კვლევის ანალიზი

მიუხედავად იმისა, რომ სადისერტაციო ნაშრომის შესრულების დროს, ძირითადად,

გამოყენებულია რაოდენობრივი კვლევის მეთოდი. განხორციელდა მცირე მოცულობის

თვისებრივი კვლევაც პერსონალური ინტერვიუს სახით. ექსპერიმენტის დასასრულს,

მონაწილეებთან ჩაიწერა ინტერვიუ, ხმის ჩამწერის მეშვეობით . თვისებრივი კვლევის წინაშე


ორი ამოცანა იდგა. პირველი, მონაწილეებს უნდა შეეფასებინათ აგებულებები ზოგადად, ხოლო

შემდგომ აღეწერათ თუ რა მოეწონათ, ან რა იყო მათთვის მიუღებელი. ინტერვიუს დასასრულს

მონაწილეს საშუალება ჰქონდა დაეფიქსირებინა ნებისმიერი აზრი, წინადადება ან

რეკომენდაცია.

Malhotra/მალჰოტრას მიხედვით, თვისებრივი კვლევის მონაცემთა შეგროვების შემდგომ

განხორციელდა გამორიცხვის ფაზა (2010. გვ.89). აღნიშნულ ფაზაში მონაცემები იქნა

კოდირებული სტრუქტურირებულ და ორგანიზებულ წყობად, ადვილად

ინტერპრეტაციისათვის. მონაცემები დაიყო დისკრეტულ ნაყოფებად, რომელსაც ახლდა

საკუთარი რეკომენდაცია. აღნიშნული დანაყოფების საფუძველზე, კვლევის შედეგები

გაერთიანდა საერთო ფორმატში და დაუკავშირდა ერთმანეთს. 31-ე ცხრილში წარმოდგენილი

თვისებრივი კვლევის შედეგები მოპოვებული იქნა კვლევაში მონაწილეებისაგან. მათ შეაფასეს

თითოეული აგებულება.

ბადისებრი და თავისუფალი ფორმის აგებულება შეფასდა, როგორც ყველაზე ეფექტიანი ვებ-

გვერდის წყობა, თუმცა ორივე მათგანში მონაწილეებმა აღმოაჩინეს უარყოფითი მხარეებიც.

მეორეს მხრივ, კონვეირული აგებულება ყველაზე დამაბნეველი აღმოჩნდა მონაწილეებისათვის.

ბადისებრი აგებულება მიიჩნიეს, როგორც ყველაზე მარტივი, თუმცა A2,3,4,6,9,10 პასუხების

მიხედვით, აღნიშნულ აგებულებაში უმნიშვნელო შესწორებების შეტანა მაინც საჭიროა.

თავისუფალი ფორმის აგებულება ყველაზე ეფექტურად მიიჩნიეს პროდუქციის სწრაფად

მოძიების თვალსაზრისით და, აგრეთვე, გართობის კუთხით B2,14 პასუხების მიხედვით.

აღსანიშნავია, რომ თავისუფალი ფორმაში ვიზიტორები უფრო მეტ არაგეგმიურ შესყიდვებს

ახორციელებდნენ, ვიდრე დანარჩენ ორ აგებულებაში. მიუხედავად იმისა, რომ კონვეირულმა

აგებულებამ ყველაზე ნაკლები მოწონება დაიმსახურა, თვისებრივ კვლევაში მონაწილეებმა

დიდი რაოდენობით რეკომენდაციები გასცეს ამ აგებულებასთან დაკავშირებით.

აღნიშნულიდან გამომდინარე, ნათელი ხდება, რომ მომხმარებელი უპირატესობას ანიჭებს

ბადისებრი და თავისუფალი ფორმის აგებულების მიქსს. შესაბამისად, თუკი ორგანიზაცია

შეიმუშავებს ასეთი ტიპის აგებულებას სასურსათო მაღაზიისათვის, მაშინ ბადისებრი

აგებულების სტრუქტურა ზუსტად უნდა შენარჩუნდეს და შემდეგ უნდა დაემატოს ძიების

ფუნქცია ყოველ გვერდზე. მომხმარებელს უნდა შეეძლოს შეაღწიოს ვებ-გვერდის ნებისმიერ

წერტილში ნებისმიერი გვერდიდან ერთი ღილაკის დაჭერით, ყველა ძირითადი პროდუქტის

კატეგორია (და არა ქვე-კატეგორია) მთავარ გვერდზე უნდა იყოს წარმოდგენილი.


ცხრილი N31: თვისებრივი მონაცემები

Ref A. ბადისებრი B. თავისუფალი C. კონვეირული

1 მარტივი აგებულება იყო ინფორმაციის

დატვირთულმა გვერდმა

საშუალება მომცა

მარტივად მომეძია

სასურველი პროდუქცია

სრულიად დავიბენი

2 მსურს მივიდე საბოლოო

პროდუქტამდე ერთი

ღილაკის დაჭერით

დინამიურმა და

მრავალდონიანმა

აგებულებამ ოდნავ

დამაბნია, თუმცა

ინოვაციური იყო

ნავიგაციაში გარკვევამდიდი

დრო წაიღო.

3 მირჩევნია ყველა რიგს

ვხედავდე მარცხენა მხარეს

მთავარ გვერდზე, ვიდრე

ვბრუნავდე

ყველა პროდუქტი

ერთდროულად მთავარ

გვერდზე არაა სასურველი.

უმჯობესია პროდუქციის

კატეგორიებს ვხედავდე.

მსურს ყველა ძირითადი

პროდუქციის კატეგორია

იყოს მთავარი გვერდის

მარცხენა მხარეს.

4 მომეწონა, რომ

პროდუქციის კატალოგი და

საპრომოციო ბანერების

აგებულება დაბლა იყო;

კარგია, რომ შეძენის

ფუნქცია პროდუქტებს

დაბლა ჰქონდათ

მომეწონა, რომ

პროდუქციის კატალოგი და

საპრომოციო ბანერების

აგებულება დაბლა იყო;

კარგია, რომ შეძენის

ფუნქცია პროდუქტებს

დაბლა ჰქონდათ

კარგი იქნებოდა

პროდუქციის კატალოგი

მთავარ გვერდზე

განთავსებულიყო.

5 მსურსნებისმიერ

პროდუქტზე გადასვლა

ნებისმიერი გვერდიდან

ერთი ღილაკის დაჭერით

ხდებოდეს. „წინ და უკან“

დაბრუნების გარეშე.

მსურს ნებისმიერ






მსურს რომ ნებისმიერ






6 რიგობრივი სტრუქტურა

ნავიგაციას მარტივს ხდის.

თავი ტრადიციულ

მაღაზიაში მგონია

სტრუქტურა

დატვირთულია უფრო

მაღლა კატეგორიებში,

მაგრამ დამაბნეველი იყო

მარჯვენა მხარეზე

აგებულება.

ეს აგებულება ალბათ უფრო

ტანსაცმლისთვისაა კარგი.

ამდენ დროს სურსათზე ვერ

დავხარჯავ.

7 კალათის ჯამს მუდმივად

უნდა ვხედავდე.

უკან დაბრუნების

დაჭერისას, სადაც ვიყავი

იქ უნდა ვბრუნდებოდე.

სასურველია ვირტუალური

მაღაზიის რუქა იყოს

წარმოდგენილი.


აუცილებელია, რომ მაქსიმალურად მინიმიზირებული იყოს სქროლვა, მანძილი გვერდის

დასაწყისიდან ბოლომდე. ყველა გვერდი მთავარ გვერდს უნდა უკავშირდებოდეს.

მომხმარებელს უნდა შეეძლოს სასურველი პროდუქციის ძიება მარცხენა მხარეს განლაგებულ

ქვე-კატეგორიებში. ინფორმაცია მხოლოდ მაშინ უნდა მიეწოდებოდეს მომხმარებელს, როცა ეს


მას სურს. აგებულების ძირითად ნაწილში არ უნდა იყოს დინამიკური მექანიზმები, რადგან

ისინი მომხმარებელს აბნევს. ყურადსაღებია, რომ შეძენილი პროდუქციის კალათას

მომხმარებელი მუდმივად უნდა ხედავდეს, რაც ნაყიდი პროდუქტების რაოდენობის

მთვლელების საშუალებით მიიღწევა.

თვისებრივი კვლევის შედეგად გამოიკვეთა შემდეგი საკითხები:

ა. ბადისებრი აგებულება როგორც ANOVA ანალიზის, აგრეთვე თვისებრივი კვლევის

საფუძველზევ მიჩნეულია, ყველაზე მარტივ აგებულებად;

ბ. თავისუფალი ფორმის აგებულება მიიჩნიეს ყველაზე გამოყენებადად სასურველი

პროდუქციის მოძიებისა და შეძენის კუთხით (დასტურდება როგორც თვისებრივი, ისე

რაოდენობრივი კვლევის შედეგებით);

გ. თავისუფალი ფორმა მიჩნეულია ყველაზე გასართობ აგებულებად (ANOVA ანალიზი

და თვისებრივი კვლევა);

დ. კონვეირულ აგებულებაში მომხმარებლებმა ყველაზე მეტი დრო გაატარეს.

6.4.8 მომხმარებლის კმაყოფილებისა და ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის ეფექტიანობის

ანალიზი

შედეგების ანალიზის შემდგომ, აღნიშნული ნაწილი ფოკუსირებას ახდენს ადამიანის

კომპიუტერთან ინტერაქციის პრინციპებზე და ამ პრინციპების თეორიებთან შედარებაზე,

რომელიც მეორე თავის ლიტერატურის მიმოხილვაშია წარმოდგენილი.

Nielsen/ნილსენი, Kerne/კერნი და Alben/ალბენის მტკიცებით, „მომხმარებლის კმაყოფილება“და

„ვებ-გვერდის სავაჭო ეფექტიანობა“ შესაძლებელია მიიღწეს სასურველი ინფორმაციის

ხელმისაწვდომობის გამარტივებით. აღნიშნულ კვლევაში დადასტურდა, რომ სასურველი

ინფორმაციიის (ამ შემთხვევაში, პროდუქტები) მიღების შესაძლებლობა პირდაპირ კავშირშია

მომხმარებლის კმაყოფილებასთან, რაც ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის ეფექტიანობას ზრდის.

თუმცა, უნდა აღინიშნოს, რომ თავისუფალი ფორმა მიჩნეული იყო როგორც „ყველაზე

გამოყენებადი“ აგებულებაა სასურველი პროდუქციის შესაძენად, ხოლო ბადისებრი აგებულება

კი დასახელდა, როგორც ყველაზე მარტივი აგებულება. კვლევის შედეგად, შეგვიძლია

დავასკვნათ, რომ ინფორმაციაზე მარტივად წვდომა მომხმარებლისათვის ჯერ კიდევ არ ნიშნავს,

რომ ინერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდი „გამოყენებადია“. მომხმარებლის კმაყოფილება მაღაზიის

აგებულებასა და გამოყენებადობაზეა დამოკიდებული სხვადასხვა განზომილებებში.

ჰაიპერლინკების რიცხვის ზრდა ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდებზე მომხმარებელს


პროდუქციაზე წვდომას უადვილებს და, ამდენად, ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-ვერდის

„გამოყენებადობა“ იზრდება. ამრიგად, თვისებრივი და რაოდენობრივი კვლევის შედეგების

ანალიზის საფუძველზე აღმოჩნდა, რომ სრულად „ჰაიპერლინკირებული“ გარემო, რომელიც

თავისუფალი ფორმის აგებულებაშია მოქცეული, მომხმარებელს შესყიდვების პროცესს

უადვილებს. თუკი მომხმარებელი სასურველ პროდუქტამდე ზედმეტი გვერდების გავლის

გარეშე მოხვდება, მისი მომგებიანობა ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის მფლობელისათვის

მნიშვნელოვნად გაიზრდება.

Todd/ტოდის მტკიცებით, ის რომ მომხმარებელი მუდმივად ეძებს უკეთესი დიზაინის მქონე ვებ-

გვერდს, სულაც არ ნიშნავს იმას, რომ თანამედროვე ტექნოლოგიებით გადატვირთული გვერდი

უნდა დახვდეს მას. პირიქით, ვებ -გვერდი რაც უფრო მარტივად გამოყენებადი იქნება, მით

უფრო უბიძგებს მომხმარებელს შესყიდვისაკენ (2008, გვ.42). ეს თეორია მოცემული კვლევის

შედეგებითაც დადასტურდა. კონვეირული აგებულება შედარებით მაღალტექნოლოგიურად

მიიჩნევა და, შესაბამისად, ექსპერიმენტის მონაწილეებს გაუჭირდათ მასთან შეგუება,

სამაგიეროდ, თავისუფალი და ბადისებრი აგებულება მათ უფრო ადვილად მოირგეს.

ვირტუალური მაღაზიის ატმოსფერო მნიშვნელოვანი ფაქტორია ონლაინ-ვაჭრობის დროს და

იგი მკაფიოდ აისახება მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე. ამ შემთხვევაში ინტერფეისის

აგებულება წინასწარ უნდა იყოს ორგანიზაციის მიერ გათვლილი, რათა მაღაზიის ატმოსფეროს

შექმნას ემსახურებოდეს.

კვლევის შედეგად აღმოჩნდა, რომ მთავარი გვერდიდან სავაჭრო ოპერაციის გვერდამდე

გვერდების რაოდენობა მაქსიმალურად უნდა შემცირდეს. მართალია კრუსკალ-უოლისის ცდის

შედეგად

გვერდების რაოდენობას მნიშვნელოვანი გავლენა არ ჰქონია გაყიდვებზე, მაგრამ თვისებრივი

კვლევის ნაწილში მომხმარებლებმა ეს ფაქტორი ნათლად დააფიქსირეს. თეორიაში

გავრცელებული ვებ-გვერდის დიზაინის შექმნის პრინციპების თანახმად, ინტერნეტ-სავაჭრო

ვებ-გვერდის აგების დროს გათვალისწინებული უნდა იყოს შემდეგი: ა) ფოტოების

აღწერილობითი გამოსახულება; ბ) სასურველი პროდუქციის მარტივად მოძიების მექანიზმი; გ)

კალათის კონტროლი. მოცემული კვლევის შედეგები ამ მოსაზრებას კიდევ ერთხელ ამყარებენ.

როგორც Nielsen/ნილსენი ცხადყოფს, შინაარსი უმთავრესია ვებ-გვერდის ხარისხის

შესაფასებლად. სადისერტაციო ნაშრომის კვლევამაც იგივე დაადასტურა, რომ ვებ-გვერდის

ეფექტიანობაში შინაარსს კრიტიკული მნიშვნელობა ენიჭება. აუცილებელია სწორად

განისაზღვროს თუ რა რაოდენობის და რა შინაარსის ტექსტი იქნება განთავსებული ვებ-


გვერდზე. აქვე უნდა აღინიშნოს, რომ რაც უფრო რთულია ვებ-გვერდის წყობა, მით უფრო

იზრდება ნეგატიური განწყობა მომხმარებლის მხრიდან. თუ ვებ-გვერდების მფლობელთა

მოსაზრება, რომ კოპლექსური ვებ-გვერდები უფრო საინტერესოა, ვირტუალურ სასურსათო

სექტორში ბათილდება.

იმის გათვალისიწნებით, რომ მომხმარებელი მიჩვეულია მარცხნიდან მარჯვნივ წაიკითხოს

ტექსტი, ვებ-გვერდის დიზაინერებმა უნდა გაითავისონ, რომ მომხმარებლისათვის ბევრად

მოსახერხებელია ნავიგაციის დაწყება მარცხენა მხრიდან. კვლევა განხორციელდა ევროპელებზე,

მათ თვალი მიჩვეულია ინფორმაციის მარცხნიდან მარჯვნივ წაკითხვას. სავარაუდოდ,

განსხვავებული შედეგი დაიდებოდა არაბულ ქვეყნებში რომ ჩატარებულიყო მსგავსი კვლევა.

მეორე თავში წარმოდგენილი მრავალი თეორია დადასტურდა აღნიშნული კვლევის

საფუძველზე.

მეექვსე თავის შუალედური დასკვნა

კვლევის შედეგების ანალიზის საფუძველზე გამოიკვეთა, რომ ინტერნეტ – მაღაზიის აგებულება

მნიშვნელოვან ზეგავლენას ახდენს მისი „გამოყენებადობის“ ფაქტორზე, სიმარტივეზე,

გართობასა და ვირტუალურ ატმოსფეროში გატარებულ დროზე. თავისუფალი ფორმის

აგებულება მიჩნეულია, როგორც ყველაზე გამოყენებადი და გასართობი აგებულება, მაშინ

როდესაც ბადისებრი აგებულება დასახელდა ყველაზე მარტივად. კონვეირულ აგებულებაში

მომხმარებელმა ყველაზე მეტი დრო დახარჯა. არცერთი აგებულება არ გამოიკვეთა იმპულსური

შესყიდვების წამახალისებლად. ფაქტორული და რეგრესული ანალიზის შედეგად გამოიკვეთა,

რომ ვებ-გვერდზე სწრაფად შეღწევა უკვე აღარ იქნება „ეფექტიანი შოპინგის“ ძირითადი საზომი,

არამედ გაიზრდება მოთხოვნა „მომხმარებლის ზრუნვის“ ატრიბუტზე. გარდა ამისა, გარდა ამისა,

ელექტრონული კომერციის მიზნით ინტერნეტის გამოყენება დაიკლებს, ხოლო გართობის

მიზნით კი - მოიმატებს. რაოდენობრივი კვლევის შედეგები გამყარდა თვისებრივი კვლევის

დასკვნებით. თავი დასრულდა ვებ-გვერდის დიზაინის ფართოდ გავრცელებული თეორიების

სადისერტაციო ნაშრომის კვლევით შედეგებთან შედარებით.


თავი 7 - კვლევის შედეგები

სადისერტაციო ნაშრომის ფარგლებში ჩატარებული კვლევის შედეგების პირველი ნაწილი

ეთმობა იმ მიღწევებისა კონტრიბუციის წარმოჩენას, რომელიც მოცემულმა კვლევამ ინერნეტ-

ვაჭრობის თეორიის განვითარებაში (ან სრულყოფაში) შეიტანა. კვლევამ საფუძველი დაუდო

რიგი მმართველოითი დებულებების შემუშავებას. სადისერტაციო ნაშრომში დეტალურად არის

განხილული კვლევის შედეგები და იდენტიფიცირებულია სამომავლო კვლევის

მიმართულებები. მოცემულ კვლევას საფუძვლად დაედო ინტერნეტ-ვაჭრობის არსებული

თეორია, რომელიც ამტკიცებდა, რომ სავაჭრო ვებ-გვერდის აგებულება გავლენას ახდენს

მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე. სხვადასხვა აგებულების კვლევის დროს გამოიკვეთა

რამდენიმე მიმართულება, რომელიც მარკეტოლოგებს საშუალებას მისცემს სწორად

განსაზღვრონ მათი ინტერნეტ–მაღაზიის სტრატეგია. კვლევის შედეგად შეგვიძლია დავასკვნათ,

რომ ეფექტიანი ვირტუალური სავაჭრო ობიექტები დაფუძნებულია ტრადიციულ სავაჭრო

ობიექტების აგებულებასა და მათ სწორად ადაპტაციაზე, რაც ინტერფეისის დიზაინის

პირველწყარო ხდება.

7.1 ტრადიციული და ინტერნეტ-სავაჭრო ობიექტების აგებულების შეჯამება

32-ე ცხრილში ნაჩვენები ექვს განზომილებაში შეფასებული ცვლადები ტრადიციული და

ვირტუალური მაღაზიების ვაჭრობის ორგანიზაციისა და მართვის პრინციპების შედარების

შედეგად წარმოიშვა. აღნიშნული შედარების საფუძველზე, წარმოდგენილია შემდეგი დასკვნები:

ა. აღქმული გამოყენებადობა: თავისუფალი ფორმა, სხვა ორი ფორმისგან განსხვავებით,

მიჩნეულია, როგორც ყველაზე გამოყენებადი აგებულება, რომელიც ვაჭრობის პროცესს

ასტიმულირებს განსაზღვრული სიის მიხედვით პროდუქციის მარტივად მოძიებისა და შეძენის

კუთხით. ტრადიციული ვაჭრობისაგან განსხვავებით, თავისუფალი ფორმის აგებულებამ

დაამტკიცა, რომ ის საუკეთესო სტრატეგიაა ინტერნეტ-სივრცეში რუტინული და წინასწარ

დაგეგმილი სავაჭრო ქცევის წახალისებისათვის. შესაბამისად, თუკი ვირტუალური სასურსათო

მაღაზია გამოიყენებს თავისუფალი ფორმის აგებულებას, ძირითადი მიზანი იქნება გეგმიური

შესყიდვების წახალისება.

ბ. სიმარტივე: ბადისებრი აგებულება მიჩნეული იქნა, როგორც ყველაზე მარტივი აგებულება

ვებ- სივრცეში. ტრადიციული ვაჭრობისაგან განსხვავებით, ბადისებრმა აგებულებად ცხადყო,

რომ იგი არის ყველაზე გასაგები, მოქნილი, ზუსტი და ოპერირების კუთხით მარტივი.


ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის ბადისებრი პრინციპით მოწყობა მომხმარებელს ვირტუალურ

ვაჭრობას გაუადვილებს, რაც გაყიდვებზეც დადებითად აისახება.

გ. გართობა: თავისუფალი ფორმა მიჩნეული იქნა, როგორც ყველაზე გასართობი აგებულება.

ტრადიციული მაღაზიებისაგან განსხვავებით, თავისუფალი ფორმის აგებულებაში

მომხმარებელი უფრო ერთობა, ვიდრე დანარჩენ ორში. ამდენად, თუ კომპანიის მიზანია

უპასუხოს მომხმარებლის გართობაში მოთხოვნას, მაშინ ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის

თავისუფალი აგებულება უნდა გამოიყენოს.

დ. დრო: დროის ფაქტორი მნიშვნელოვანი ცვლადია როგორც ტრადიციულ, ისე

ვირტუალურ სივრცეში. მომხმარებლის მხრიდან დახარჯული დრო სხვადასხვა მაღაზიის

აგებულებებში მნიშვნელოვნად განსხვავდება. კონვეირულ აგებულებაში მომხმარებელმა

ყველაზე მეტი დრო დახარჯა. ამ და სხვა მიზეზების გამო (კონვეირული აგბულება

ექსპერიმენტის მონაწილეებმა შეაფასეს, როგორც ყველზე ნაკლებად გამოყენებადი, ყველაზე

რთული და ნაკლებად გასართობი), კომპანიები უნდა მოერიდონ ამ აგებულების გამოყენებას,

თუ არ უნდათ, რომ გაყიდვები შეუმცირდეთ.

ე. პრომოციის ეფექტიანობა: ტრადიციული ვაჭრობისაგან განსხვავებით, სამივე აგებულებაში

დამტკიცდა, რომ საპრომოციო შეთავაზებებზე ვებ-აგებულება არ მოქმედებს.

ვ. იმპულსური შესყიდვები: ვირტუალური სასურსათო მაღაზიის აგებულება გავლენას არ

ახდენს იმპულსურ შესყიდვებზე.

ცხრილი N32: ტრადიციული და ინტერნეტ-მაღაზიის აგებულების თეორიების შედარება

ცვლადები ტრადიციული ვაჭრობა ინტერნეტ-ვაჭრობა

აღქმული გამოყენებადობა ბადისებრი აგებულება თავისუფალი ფორმა

სიმარტივე თავისუფალი ფორმა ბადისებრი აგებულება

გართობა კონვეირული თავისუფალი ფორმა

საპრომოციო ეფექტიანობა კონვეირული არ გააჩნია ზემოქმედება ვებ-

გვერდის აგებულებას

იმპულსური შესყიდვები კონვეირული არ გააჩნია ზემოქმედება ვებ-

გვერდის აგებულებას


მოცემული შედარების საფუძველზე ნათელი ხდება, რომ ტრადიციული მაღაზიის აგებულება

ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის აგებულებას არ ემსგავსება და, შესაბამისად, ადაპტაციას

მოითხოვს. სადისერტაციო ნაშრომის მეორე კვლევის კითხვზე „შესაძლებელია თუ არა

არსებული ფორმით ტრადიციული მაღაზიის აგებულების თეორიის გამოყენება ინტერნეტ-


ვაჭრობაში?“ - პასუხი მიღებულია. წარმოდგენილი შედარებების საფუძველზე შესაძლებელია

შემდეგი მენეჯერული მითითებების გაცემა:

ა. მიუხედავად იმისა, რომ ბადისებრი აგებულება აღქმული გამოყენებადობის

თვალსაზრისით ნაკლებად ეფექტურად იქნა მიჩნეული, ექსპერიმენტის მონაწილეებმა ის

ყველაზე მარტივ აგებულებად დაასახელეს. ამისგან განსხვავებით, კონვეირული აგებულება

როგორც აღქმული გამოყენებადობის, ისე სიმარტივის თვალსაზრისით, ყველაზე ნაკლებად

ეფექტურად შეფასდაეს იმაზე მიუთითებს, რომ ბადისებრი აგებულების გამოსწორება „აღქმული

გამოყენებადობის“ განზომილებაში შესაძლებელია და საინტერესო გამოწვევას წარმოადგენს

მარკეტოლოგებისათვის;

ბ. თავისუფალი ფორმის აგებულება, რომელიც გამოყენებადობისა და გართობის

თვალსაზრისით ყველაზე ეფექტურად მიიჩნიეს, შესაძლებელია გაუმჯობესდეს სიმარტივის

კუთხით. როგორც შედეგები მეტყველებენ, თავისუფალ ფორმას შეუძლია იყოს იმპულსური

შესყიდვების წამახალისებელი აგებულება.

საბოლოოდ შეიძლება ითქვას, რომ ტრადიციული მაღაზიის აგებულების თეორიიდან

ვირტუალურ სივრცეში არცერთი აგებულების გადმოტანა არ არის რეკომენდებული. მათ

ადაპტაცია და მომხმარებლის მოთხოვნებზე მორგება ესაჭიროება. ყველაზე მეტად

მარკეტოლოგებმა თავი უნდა აარიდონ კონვეირულ აგებულებას, თუკი ისინი ვირტუალურ

სასურსათო მაღაზიას მართავენ. გარდა ამისა, მომდევნო პარაგრაფებში წარმოდგენილია

ბადისებრი და თავისუფალი ფორმის აგებულების სინთეზი, რათა ინტერნეტ-ვაჭრობაში

გაუმჯობესებული და ეფექტიანი აგებულება მივიღოთ.

7.2 თავისუფალი-ბადისებრი აგებულების ვებ-გვერდის წარდგენა

ინტერნეტ-სასურსათო მაღაზიის მომხმარებლები უპირატესობას მის იერარქიულ სტრუქტურას

ანიჭებენ. აღნიშნული სტრუქტურა გააჩნია მხოლოდ ბადისებრ აგებულებას, რომელიც ყველაზე

მარტივად აღიქვა მომხმარებელმა, ვინაიდან ამ აგებულებაში ყველაზე ნაკლები დრო დახარჯა

სასურველი პროდუქციის მოსაძიებლად და ნავიგაციაც მარტივად მოახდინა. თუმცა, ბადისებრი

აგებულება გართობის თვალსაზრისით არაეფექტიანი აღმოჩნდა, რადგან, თვისებრივი

კვლევით დადგინდა, რომ ასეთი აგებულება ნებისმიერი ადგილიდან სასურველ პროდუქტამდე

წვდომას ვერ უზრუნველყოფს. აღნიშნულ შესაძლებლობას მხოლოდ თავისუფალი ფორმის

აგებულება იძლევა, რომელიც ყველაზე გამოყენებადი აღმოჩნდა. როგორც წესი, დინამიკურად

ცვალებადი პროდუქციის ასორტიმენტის ტექნიკა მომხმარებელს აბნევს. საძიებო სისტემის

გამოყენებით კი თავისუფალ ფორმაში ნავიგაცია მათთვის მარტივია.


შესაბამისად, აღნიშნული მიგნებების საფუძველზე, განხორციელდა ორი აგებულების -

თავისუფალი და ბადისებრი - სინთეზი , რათა შერწყმულიყო ორივე აგებულების დადებითი

მახასიათებლები და მომხმარებლისათვის უფრო მოხერხებული და სასიამოვნო ინტერნეტ-

ვაჭრობა შეგვეთავაზებინა, რაც ინტერნეტ-გაყიდვებზე დადებითად აისახება. 33-ე ცხრილში

შედარებულია ბადისებრი და თავისუფალი ფორმის აგებულების დადებითი და უარყოფითი

მხარეები.

ცხრილი N33: თავისუფალი ფორმისა და ბადისებრი აგებულების დადებითი და უარყოფითი

მხარეები

N ბადისებრი აგებულება თავისუფალი ფორმის აგებულება

დადებითი უარყოფითი დადებითი უარყოფითი

1 მარტივად

გამოყენებადია

მისი

იერარქიული

სტრუქტურა

რთულია ძიება და

პროდუქციის

აღმოჩენა, აგრეთვე

სასურველ

პროდუქტამდე

პირდაპირ შეღწევა

შეუძლებელია

მარტივია სიის

მიხედვით შესაძენი


მოძიება, შეძენა და

ლინკებით

დაკავშირებული

გვერდების

მეშვეობით ერთი

ადგილიდან მეორეზე

მარტივად გადასვლა

რთულია გამოყენება

მისი

„გადატვირთული

ინფორმაციის“ და

რთული სავაჭრო

აგებულების გამო

2 მარცხნივ

განთავსებული


კატალოგი

არ შეიცავს

გართობის

ელემენტებს

შეიცავს გართობის

ელემენტებს

(დინამიურად

ცვალებადი

ინტერფეისი)

დინამიურად

ცვალებადი


ასორტიმენტი ყველა

სტრუქტურაში

3 მხოლოდ

ძირითადი


კატალოგია

მარცხენა მხარეს

განთავსებული

პროდუქცის

მოსაძიებლად

ბევრი „სქროლვაა“

საჭირო მაღლა-

დაბლა

ასტიმულირებს

იმპულსურ

შესყიდვებს

პროდუქცის

მოსაძიებლად ბევრი

„გადასვლაა“ საჭირო

მაღლა-დაბლა

4 უხვი


ასორტიმენტი

ნავიგაციისას

ხანდახან

მომხმარებელს

ნავიგაცია უწევს

სხვადასხვა დონეზე

(წინ და უკან

გადასვლა), რათა

საბოლოო

პროდუქტამდე

მივიდეს



„თავისუფალი-ბადისებრი ფორმის“ აგებულების კომბინაცია უნდა წარმოადგენდეს ყველა იმ

დადებითი მხარეების სინთეზს, რომელიც 33-ე ცხრილშია მოცემული. შესაბამისად, უნდა

გამოირიცხოს უარყოფითი მხარეები, რათა საბოლოო შედეგი იყოს ეფექტიანი.

მესამე სადისერტაციო კვლევის კითხვა, რომელიც შემდეგნაირად ჩამოყალიბდა: „შესაძლებელია

თუ არა ოპტიმალური აგებულების შემუშავება, რომელსაც მომხმარებლების უმრავლება

მიანიჭებს უპირატესობას“, პასუხგაცემულია. აღნიშნულ ნაწილში სწორედ ინტერნეტ-სავაჭრო

ვებ-გვერდის ახალი აგებულების შეთავაზება ხდება ინტერნეტ- სავაჭრო ვებ-გვერდის

მფლობელთათვის, რაც სადისერტაციო კვლევის ძირითად მიგნებას წარმოადგენს. უფრო

კონკრეტულად, აგებულება მოიცავს ბადისებრი აგებულების იერარქიულ სტრუქტურას

(სიმარტივის კუთხით) და თავისუფალი ფორმის აგებულების გაფართოებული ნავიგაციის

შესაძლებლობებს (ძიების მექანიზმი, პირდაპირი შეღწევა საბოლოო პროდუქტამდე). ასეთი

სახის აგებულება უნდა მოიცავდეს იმ ელემენტებსაც, რომლებიც თავისუფალი ფორმის

აგებულებას გააჩნია და მომხმარებლებს აღაფრთოვანებს. შესაბამისად, „ბადისებრი-

თავისუფალი ფორმის“ აგებულების დიზაინი უნდა დაეფუძნოს ორივე აგებულების

კონცეფციას. დეტალურად იგი 37-ე ილუსტრაციაზეა წარმოდგენილი.

ბადისებრი აგებულება იყენებს იერარქიულ წყობას, რაც ნიშნავს იმას, რომ მომხმარებელმა ჯერ

ნავიგაცია უნდა განახორციელოს ძირითადი პროდუქტის კატეგორიაში, შემდგომ ქვე-

კატეგორიაში და, საბოლოოდ, უნდა მიაღწიოს სასურველ პროდუქტამდე. მაშასადამე, მთავარი

გვერდიდან სასურველ პროდუქტზე წვდომა აღნიშნულ აგებულებაში შეუძლებელია. ასევე,

სასურველი პროდუქტიდან სხვა პროდუქტზე გადასვლა პირდაპირ არ ხდება. მომხმარებელმა

უნდა მოახდინოს ნავიგაცია ჯერ ქვე-კატეგორიაში და მხოლოდ ამის შემდეგ მიწვდეს საბოლოო

პროდუქტს. რაც შეეხება თავისუფალ აგებულებას, მომხმარებელს შეუძლია პირდაპირ

პროდუქტის კატალოგიდან ან საძიებო სისტემებიდან გადავიდეს საბოლოო პროდუქტამდე,

მიუხედავად იმისა, თუ სად იმყოფება იგი.

შემოთავაზებულ ახალ აგებულებას ეწოდება - „ თავისუფალი-ბადისებრი“ აგებულება. მისი

ოპერაციული კონცეფცია დიაგრამის სახით არის წარმოდგენილი 37-ე ილუსტრაციაზე.

„თავისუფალი-ბადისებრი“ აგებულება დამყარებულია იერარქიულ სტრუქტურაზე (ისევე,

როგორც ბადისებრი აგებულება). ეს იმაზე მიუთითებს, რომ პროდუქტის ქვე-კატეგორიები

მოთავსებულია ძირითად კატეგორიებში და, შესაბამისად, ქვე-კატეგორიებში მოთავსებულია

საბოლოო პროდუქტები. აღნიშნული სტრუქტურა მთელი ვაჭრობის განმავლობაში იყო

შენარჩუნებული. მომხმარებელი ხედავდა პროდუქტის კატეგორიებს და ქვე-კატეგორიებს


თავისი აღწერილობებით და ირჩევდა მათ ყოველგვარი დაბნეულობისა და ნავიგაციური

პრობლემების გარეშე.

პროდუქტის კატეგორია, ქვე-კატეგორია და საბოლოო პროდუქტი მოთავსებული იყო ვებ-

გვერდის მარცხენა მხარეს, რადგან კვლევის მონაწილეებმა აღნიშნეს, რომ მათ სურთ ვებ-

გვერდის მარცხენა მხარეს იყოს მოთავსებული პროდუქციის კატალოგი.

ილუსტრაცია N 37: „თავისუფალი-ბადისებრი“ ფორმის აგებულების დიზაინი


მარცხენა მხარეს განთავსებულ პროდუქტის კატალოგს მომხმარებელი უნდა ხედავდეს მთელი

ვაჭრობის პროცესის განმავლობაში. როდესაც მომხმარებელი შედის ვირტუალურ მაღაზიაში,

მათ ხვდებათ მხოლოდ პროდუქციის ძირითადი კატეგორიები. ღილაკის დაჭერის შემდგომ

ხდება გადასვლა ქვე-კატეგორიებზე. აღნიშნული ნავიგაციური ფუნქცია შეესაბამება იერარქიულ

ნავიგაციას. უნდა აღინიშნოს, რომ პროდუქტის კატალოგი უჩვენებს მომხმარებელს არჩეული

პროდუქტის კატეგორიასა და მის ქვე-კატეგორიებს.


ილუსტრაცია N 38: „თავისუფალი-ბადისებრი“ აგებულების ინტერფეისი


ძიების მექანიზმებს, რომლებიც მუდმივად გამოტანილია ეკრანზე, შემდეგი სახის

ალტერნატიული ფუნქციები აქვთ:


ა. „მთავარ კატალოგზე გადასვლა ღილაკის დაჭერით“: ეს ფუნქცია საშუალებას აძლევს

მომხმარებელს ვაჭრობის პროცესის ნებისმიერი მომენტიდან ერთი ღილაკის დაჭერით

დაბრუნდეს პროდუქციის ძირითად კატალოგში.

ბ. „პროდუქტების კატეგორიების ძიება“: აღნიშნული საძიებო მექანიზმი მომხმარებელს

საშალებას აძლევს აირჩიოს კონკრეტული პროდუქტის კატეგორია და იმოძრაოს ქვე-

კატეგორიებს შორის. ძიების მექანიზმის საშუალებით გადასვლა შესაძლებელია როგორც

კატეგორიაზე, ისე ქვე-კატეგორიასა და პირდაპირ საბოლოო პროდუქტზეც.

გ. „წინასწარი სიტყვები“: ბრენდის, საბოლოო პროდუქტის ან კატეგორიის არცოდნის

შემთხვევაში მომხმარებელს შეუძლია საძიებო სისტემაში ჩაწეროს მათთან დაკავშირებული

„წინასწარი სიტყვები“ , რაც მას შესაძლებლობას მისცემს მიიღოს სასურველი ბრენდის და/ან

პროდუქტის დასრულებული დასახელებები.

სასურველია პროდუქტის კატალოგი ანბანური წყობით დალაგდეს, რათა მომხმარებლისთვის

აღსაქმელადაც და მოსაძიებლადაც მარტივი იყოს. გარდა ამისა, „თავისუფალი-ბადისებრი“

აგებულება თავიდან აარიდებს მომხმარებლებს გადაადგილებას. ამასთან, მომხმარებელი უნდა

ხედავდეს თუ რა „გზა“ გაიარა საბოლოო პროდუქტამდე. ამიტომ მარცხენა მხარეს

წარმოდგენილი პროდუქტის კატეგორია გაბათილებული ფერებით უჩვენებს მომხმარებელს თუ

რომელ კატეგორიაში და ქვე-კატეგორიაში იმყოფება. აღარ არის სავალდებულო უკან

დაბრუნება, მომხმარებლის ადგილსამყოფელის გასარკვევად.

თავისუფალი და ბადისებრი აგებულების შერწყმით, მომხმარებლისთვის ძირითადი

ნავიგაციური ალტერნატივა იქნება ბადისებრი აგებულების იერარქიული აგებულება

(იმისათვის, რომ ქვე-კატეგორიიდან მიაღწიოს საბოლოო პროდუქტამდე) და თავისუფალი

ნავიგაცია (გაფართოებული ძიების შესაძლებლობა).

ზემოთ აღნიშნულის გათვალისწინებით, „თავისუფალი-ბადისებრი“ აგებულება შემდეგ

ნავიგაციურ შესაძლებლობებს თავაზობს მომხმარებელს:

1) ვერტიკალური ნავიგაცია (პროდუქციის კატეგორია X ->საბოლოო პროდუქტი X)

2) ჰორიზონტალური ნავიგაცია (პროდუქციის ქვე-კატეგორია X ->ქვე-კატეგორია Y)

3) დიაგონალური ნავიგაცია (საბოლოო პროდუქტი X ->პროდუქციის კატეგორია Y)

4) წრიული ნავიგაცია (პროდუქტის კატეგორია X ->ქვე-კატეგორია X ->საბოლოო

პროდუქტი ->X ->საბოლოო პროდუქტი Y->ქვე-კატეგორია Y->პროდუქტის კატეგორია)

თავისუფალი-ბადისებრი აგებულების საჩვენებელი ინტერფეისი აგებულია კვლევაში

მონაწილეთა სურვილებისა და რეკომენდაციების მიხედვით. მარჯვენა მხარეს განთავსებული


საბოლოო პროდუქცია შესაძლებელია შეიცვალოს სხვადასხვა რეკლამებით, შეთავაზებებითა და

ზოგადი ინფორმაციით. როგორც კვლევის მონაწილეებმა აღნიშნეს, სასურველია პროდუქტები

ცალ-ცალკე იყოს ნაჩვენები მთავარ გვერდზე, ვიდრე ერთიანად. ისეთი ღილაკები, როგორიცაა:

პროდუქტის რაოდენობის გაზრდა/შემცირება, ჩემი კალათის ნახვა, დამატება და სხვა –

მოთავსებულია საბოლოო პროდუქტის მარჯვენა დაბლა კუთხეში. როგორც აღმოჩნდა, ჩვენების

ამგვარი ტექნიკა უფრო ეფექტიანია. შეძენილი პროდუქციის ჯამური თანხა შესყიდვების

განმავლობაში სულ უნდა ჩანდეს სასურველია, საპრომოციო ბანერები და დინამიკურად

ცვალებადი გამოსახულებები გვერდის ბოლოსკენ იყოს მოთავსებული.

მომხმარებლისათვის სასურველი აღმოჩნდა ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდზე

სამგანზომილებიანი რუქის შეთავაზება ვირტუალური მაღაზიის ფორმატის უკეთ აღქმის

მიზნით. სამგანზომილებიანი რუქა უნდა უჩვენებდეს, თუ ვირტუალური მაღაზიის რომელ

ნაწილში იმყოფება კონკრეტულ მომენტში მომხმარებელი. გარდა ამისა, შემოთავაზებულმა

ფორმამ უნდა აღმოფხვრას ის კრიტიკული საკითხები, რომელიც კვლევის პროცესში წარმოიშვა.

გართობის თვალსაზრისით, სასურველია ახალ აგებულებაში პროდუქცია წარმოდგენილი იყოს

სამ განზომილებაში, ან დინამიკურად ცვალებადი რამდენიმე ფოტოთი. ვებ-გვერდის

შინაარსობრივი თვალსაზრისით, პროდუქციის აღწერილობა უნდა იყოს მოკლე, გასაგები და

გამართული ენით შედგენილი. პროდუქციის კატალოგში წარმოდგენილი სია უნდა იყოს

მოკლედ დასათაურებული. სასურველია, თუკი საბოლოო პროდუქტს ქვევით რეკომენდაციების

გრაფაც დაემატება, სადაც მომხმარებლები გამოთქვამენ საკუთარ აზრს და გაეცნობიან სხვათა

მოსაზრებებს. ვებ-გვერდზე გატარებული დროის თვალსაზრისით შეიძლება ითქვას, რომ რაც

უფრო მეტ დროს ხარჯავს მომხმარებელი შესყიდვებზე, მით უფრო უკმაყოფილოა. შესაბამისად,

თუ ვირტუალურ მაღაზიაში მომხარებლის მიერ გატარებული დროის საშუალო ხანგრძლივობა 8

წუთს აღემატება (ცვლადი დამოკიდებულია შესაძენი პროდუქციის სიის ფაქტორზეც) ნიშნავს

იმას, რომ მათ უჭირთ ნავიგაცია და სწრაფად ვერ ეძებენ სასურველ პროდუქციას. სამწუხაროდ,

იმპულსური შესყიდვები იმავე რაოდენობით ვერ განხორციელდება ვებ-სივრცეში, როგორც ეს

ტრადიციულ მაღაზიებში ხდება, იმიტომ, რომ ვების ინტერფეისი საშუალებას იძლევა

რამდენიმე დასახელების პროდუქცია აჩვენოს მომხმარებელს 1 ჩვენებით, ხოლო ტრადიციულ

მაღაზიაში მომხმარებელს შეუძლია თვალი გადაავლოს განთავსებულ რიგებს და შეიძინოს

დაუგეგმავი პროდუქცია. ამიტომ, ვებ-გვერდის იმპულსური შეძენის პროდუქტებით

დატვრითვა გაუმართლებელია, ვინაიდან მომხმარებელი ეძებს კომფორტულ ნავიგაციას.

ტრანზაქციის შესრულებამდე შესაძლებელია მოხმამრებელს შევთავაზოთ დაბალბიუჯეტიანი


პროდუქცია, რომელიც ხელს უწყობს იმპულსურ შესყიდვებს და ტრადიციულ სასურსათო

მაღაზიების მერჩენდაიზინგში გამოიყენება (მაგ: შოკოლადი, საღეჭი რეზინი, სიგარეტი და სხვა).

კვლევის შედეგად აღმოჩნდა, რომ წამახალისებელი ფასდაკლებების ეფექტიანობაზე ინტერნეტ-

სავაჭრო ვებ-გვერდის აგებულება გავლენას არ ახდენს. ძირითადი ფაქტორი, რომლის

მეშვეობითაც შესაძლებელია გაყიდვების წახალისება, მარტივი სავაჭრო ინტერფეისია. რაც

უფრო მარტივად მოიძიებს მომხმარებელი სასურველ პროდუქციას, რაც უფრო ნაკლებ დროს

დახარჯავს და სასიამოვნოდ გაატარებს შესყიდვის პროცესს, მით უფრო მეტი სურვილი ექნება

გადახედოს შეთავაზებებს და დრო დაუთმოს მათი აღწერის წაკითხვას.

7.3 დამოკიდებული ცვლადების შერჩევის მეთოდოლოგია

კვლევის ჰიპოთეზის შერჩევა და შესაბამისი დამოკიდებული ცვლადების გამოკვლევა

დაფუძნებული იყო ტრადიციული მაღაზიის აგებულების თეორიულ ასპექტებზე. ცხადია, რომ

კვლევამ ვერ მოიცვა სრულად ვირტუალური სავაჭრო აგებულების ზეგავლენა ყველა შესაძლო

მომხმარებლის ქცევით განზომილებაზე. ამგვარად, აღნიშნული კვლევისათვის ექვსი

დამოკიდებული ცვლადი შეირჩა და შემდეგი იქნა გამოყენებული მათ გამოსაკვლევად:

1) აღქმული გამოყენებადობა: ტრადიციული მაღაზიის აგებულების ლიტერატურის

განხილვისას (თავი 2), აღმოჩნდა, რომ ბადისებრი აგებულების ძირითად მახასიათებელს

წარმოადგენს მომხმარებლის გეგმიური შესყიდვების სტიმულირებადადასტურდა, რომ

აღნიშნული აგებულება მომხმარებელს საშუალებას აძლევს ეფექტურად მოიძიოს

სასურსათო სიის მიხედვით განსაზღვრული პროდუქცია. გარდა ამისა, ბადისებრ

აგებულებას იყენებს ტრადიციული სასურსათო მაღაზიების უმრავლესობა, ამიტომ

მომხმარებლისათვის „ნაცნობი“ და უფრო კომფორტულია არსებულ აგებულებაში

ნავიგაცია. იქიდან გამომდინარე, რომ სადისერტაციო ნაშრომი ფოკუსირებას ახდენს

სასურსათო სექტორზე, გამოკვლეულია მსყიდველობით ქცევაზე მოქმედი კრიტიკული

ფაქტორები შესაბამისი მენეჯერული იმპლიკაციებისა და რეკომენდაციების

გასაკეთებლად. კვლევაში განხილულია არსებული ტრადიციული სასურსათო

მაღაზიების აგებულება ინტერნეტ სივრცეში შესაბამისი აგებულების

იდენტიფიცირებისათვის, რომელიც გაზომავდა მომხმარებლის მსყიდველობითი ქცევის

ეფექტებს. ამ თვალსაზრისით, „აღქმული გამოყენებადობა“ აღმოჩნდა შესაბამისი

ცვლადი, აღნიშნული ზემოქმედების გამოსაკვლევად.


2) სიმარტივე: ტრადიციული მაღაზიის აგებულების ლიტერატურის განხილვისას (თავი 2),

აღმოჩნდა, რომ თავისუფალი ფორმის აგებულება მომხმარებლის მხრიდან აღიქმებოდა

ყველაზე მარტივად. ეს გამომდინარეობს იქიდან, რომ რამდენიმე ტრადიციული მაღაზია

(მაგ: დუტი-ფრი) დაფუძნებულია აღნიშნულ აგებულებაზე, რაც იმაზე მეტყველებს, რომ

მაღაზიის მარტივად აღქმა ვაჭრობაში კრიტიკული ფაქტორია. პარალელურად,

ინტერნეტ-ვაჭრობის ლიტერატურის მიმოხილვისას აღმოჩნდა, რომ კრიტიკული

მომხმარებელი მას მნიშვნელობას ანიჭებს ინტერნეტ-სივრცეშიც. სიმარტივე, როგორც

დამოკიდებული ცვლადი, შევიდა აღნიშნული კვლევის საძიებო ნუსხაში.

3) გართობა: ტრადიციული მაღაზიის აგებულების ლიტერატურის განხილვისას (თავი 2),

აღმოჩნდა, რომ მომხმარებლები დიდ ყურადღებას აქცევენ გართობის ფაქტორს ვაჭრობის

პროცესში. რამდენიმე კვლევის ანალიზის შედეგად ისიც ნათელი გახდა, რომ ზოგიერთი

მომხმარებელი სასურსათო მაღაზიას გართობის პარამეტრით ირჩევს. ინტერნეტ-

სივრცეში ვებ-გვერდის ინტერფეისი განაპირობებს მომხმარებლის გართობას, ამიტომ ეს

დამოკიდებული ფაქტორი მნიშვნელოვანი აღმოჩნდა გამოსაძიებლად.

4) დრო: ტრადიციული მაღაზიის აგებულების ლიტერატურის განხილვისას (თავი 2),

აღმოჩნდა, რომ მაღაზიაში მომხმარებლის მიერ დახარჯული დრო დამოკიდებულია

თავად მაღაზიის აგებულებაზე, როგორც ტრადიციულ, ისე ვირტუალურ გარემოში.

ლაბორატორიულლ ექსპერიმენტში დაემატა აღნიშნული დამოკიდებული ცვლადი,

იმისათვის, რომ გაზომილიყო, თუ რომელ აგებულებაში იხარჯება ყველაზე მეტი დრო

ვაჭრობის პროცესის განსახორციელებლად.

5) სტიმულირება და იმპულსური შესყიდვები: ტრადიციული მაღაზიის აგებულების

ლიტერატურის განხილვისას (თავი 2) აღმოჩნდა, რომ ბიზნესის ეფექტიანობისათვის

ორივე ფაქტორი მნიშვნელოვანია. გამყიდველები ქმნიან მაღაზიებს იმგვარად, რომ

გაზარდონ გაყიდვები პრომოცირებული პროდუქტების მეშვეობით, აგრეთვე,

წაახალისონ იმპულსური შესყიდვები. ამიტომ, აღნიშნული ცვლადი კვლევის ძიების

ობიექტად იქცა, მისი გაზომვის მეთოდოლოგია დეტალურად აღწერილია მესამე თავში.

მიუხედავად იმისა, რომ კიდევ მრავალი დამოკიდებული ცვლადის (მაგ: „განმეორებითი

სტუმრობა“, „შესყიდვების შემდგომი მხარდაჭერა“და ა.შ.) შესწავლა იყო შესაძლებელი,

აღნიშნული კვლევა ფოკუსირდა მხოლოდ ზემოთხსენებულ ექვს ძირითად დამოკიდებულ

ცვლადზე. საინტერესო ცვლადი იყო „გაყიდვების მოცულობა“, რომლის გამოკვლევა ვერ

მოხერხდა, იქიდან გამომდინარე, რომ მონაწილეებს მხოლოდ 20 ფუნტი სტერლინგის


დახარჯვის საშუალება ჰქონდათ. აქ დასახელებული ფაქტორების გამორიცხვის მიუხედავად,

დასაბუთებულია ექვსივე ფაქტორის კრიტიკული მნიშნელობა ინტერნეტ-მაღაზიაში.

აღსანიშნავია, რომ შერჩეულ დამოკიდებულ ცვლადებს შორის ურთიერთქმედების ცალკეული

სტატისტიკური ანალიზი არ განხორციელებულა. კვლევის ჰიპოთეზა წარმოიშვა ლიტერატურის

მიმოხილვის საფუძველზე, რომელიც არ მოიცავდა რაიმე სახის თეორიულ დოკუმენტაციას

დამოკიდებულ ცვლადებს შორის სავარაუდო კავშირზე. ამგვარად, სხვა სავარაუდო

დამოკიდებული ცვლადების არარსებობა საკვლევ ნუსხაში წარმოადგენს როგორც კვლევით

შეზღუდვას, აგრეთვე, სამომავლო კვლევით მიმართულებასაც.

სადისერტაციო ნაშრომის ძირითად ამოცანას წარმოადგენდა ვირტუალური მაღაზიის

აგებულების ზეგავლენის გამოკვლევა თითოეულ დამოკიდებულ ცვლადზე, აგრეთვე, იმის

დადგენა შესაძლებელია თუ არა არსებული ტრადიციული მაღაზიის აგებულების თეორიის

გამოყენება ინტერნეტ-ვაჭრობაში.

საბოლოოდ, ზემოთაღნიშნული დამოკიდებული ცვლადების რელევანტურობა ინტერნეტ-

ვაჭრობის თეორიის განვითარებისა და მენეჯერული რეკომენდაციების აღმოცენების მიზნით,

ნათელია. როგორც უკვე აღინიშნა, კვლევაში შესწავლილი ექვსივე დამოკიდებული ცვლადი

კრიტიკულ ფაქტორს წარმოადგენს როგორც ტრადიციულ, ისე ვირტუალურ სავაჭრო სივრცეში.

გარდა ამისა, ტრადიციულ სავაჭრო გარემოში მრავალი ფართოდ გავრცელებული თეორიაა,

რომელიც სავაჭრო ობიექტის აგებულების გავლენის სიღრმისეულ შედეგებს აღწერს

მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე. შესაბამისად, სამომავლო ინტერნეტ- სავაჭრო ობიექტის

კვლევებში არ უნდა გამოირიცხოს აღნიშნული ექვსი დამოკიდებული ცვლადი, რადგან

დადასტურდა, რომ ისინი ბიზნესის ეფექტიანობას განსაზღვრავენ და მომხმარებლის ქცევაზე

ახდენენ გავლენას.

7.4 ინტერნეტ-მაღაზიის ინტერფეისის კრიტერიუმები

ინტერნეტ-მაღაზიის ინტერფეისის ფაქტორების იდენტიფიცირებაზე, რომლებიც გავლენას

ახდენენ მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე, მრავალი კვლევა ჩატარდა. ჩატარებული

კვლევების უმრავლესობას არ გამოუყენებია საფუძვლად ტრადიციული ვაჭრობის თეორია,

თუმცა არსებობს მაგალითები, სადაც ტრადიციული მარკეტინგული თეორიები ეფექტურად იქნა

გამოყენებული ელექტრონულ კომერციაში. (მარკეტინგული მიქსი (4P) და მომხმარებლის

მსყიდველობითი ქცევის ხუთ საფეხურიანი მოდელი). ძირითადი დისციპლინა, რომელიც

საფუძვლად დაედო მომხმარებლის მსყიდველობითი ქცევის შესწავლას ინტერნეტ-სავაჭრო


გარემოში, არის „ადამიანის კომპიუტერთან ინტერაქცია“ (HCI). ეს დისციპლინა ბევრად უფრო

ადრე განვითარდა, ვიდრე ვები აღმოცენდებოდა. თავდაპირველად, იგი მოიაზრებდა

არასავაჭრო გარემოს, რომელიც კონცენტრირებული იყო ადამიანისა და კომპიუტერის ზოგადი

გამოყენებადობის საკითხებზე. დღეისათვის, მისი გამოყენება საკმაოდ ხშირია ვებ-ვაჭრობის

კვლევებში და საინტერესო მიგნებებს გვთავაზობს. აღნიშნულის მიუხედავად, მოცემული

კვლევა HCI პრინციპებზე დაფუძნებული არ არის, თუმცა კვლევაში ეს პრინციპები

გამოყენებულია იმ მოსაზრებით, რომ ლაბორატორიული მაღაზიის ინტერფეისი უფრო

„მეგობრული“ ყოფილიყო და კვლევითი კითხვებიც აღმოცენებულიყო. „თავისუფალი-

ბადისებრი“ აგებულების შედარებისას HCI პრინციპებთან, ნათელი გახდა, რომ თითოეული

აგებულება მიყვება HCI გზამკვლევს.

პოტენციური კრიტიკა, რომელიც შესაძლოა მოცემული კვლევის ღირებულებასთან

დაკავშირებით წარმოიშვას არის ის, რომ ვებ-სივრცეში უკვე მრავალი „თავისუფალი-ბადისებრი“

ტიპის ინტერნეტ-სავაჭრო აგებულება გამოიყენება. თუმცა ეს ფაქტი არანაირად არ აკნინებს ან

აბათილებს კვლევის წვლილს ინტერნეტ-ვაჭრობის თეორიისა და პარაქტიკის განვითარებაში

შემდეგი მიზეზების გამო:

1) აღნიშნულ კვლევაში გამოყენებულია ინოვაციური და მულტიდისციპლინური

მიდგომები, რამაც შესაძლებელი გახადა დასმული ამოცანების გადაჭრა და კვლევის

მიზნების მიღწევა:

2) აღნიშნული კვლევით დადასტურდა, რომ ვებ-გვერდის აგებულებას გავლენა აქვს

მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე;

3) აღნიშნული კვლევით დადასტურდა, რომ „თავისუფალი-ბადისებრი“ ფორმის აგებულება

ინტერნეტ- სასურსათო სექტორში ჯერ კიდევ ფართოდ აპრობირებული არ არის;

4) აღნიშნული კვლევა ფოკუსირებულია ვებ-სასურსათო სექტორის კვლევით მიდგომაზე

და მის გამოსაკვლევ ფაქტორზე (აგებულება);

5) აღნიშნული კვლევით მოხდა ინტერნეტ-ვაჭრობაში „თავისუფალი-ბადისებრი“

აგებულების გაცნობა, სადაც დეტალურად მოხდა ოპერირებისათვის საჭირო ყველა

ატრიბუტისა და მახასიათებლის აღწერა. ეს მნიშვნელოვანი კონტრიბუციია ინტერნეტ-

მაღაზიების აგებულების თეორიის სრულყოფაში;

6) კვლევას საფუძვლად დაედო მომხმარებლის ქცევის ტრადიციული თეორიები, რომლებიც

წარმატებით გამოიყენება ელექტრონული კომერციის კვლევებში

7) აღნiშნული კვლევა დასაბამს აძლევს კვლევის ახალ ინიციატივებს ინტერნეტ-ვაჭრობის

სფეროში, რადგან მოცემული კვლევის ფარგლებში გამოვლინდა ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-


გვერდის დიზიანის ძირითადი პრინციპები. გარდა ამისა, HCI (Human Computer Iteration)

ლიტერატურაში კონკრეტულად რეკომენდირებული არ არის აგებულება, რომელიც

მორგებული იქნებოდა ინტერნეტ-სასურსათო სექტორზე. ვებ-გვერდის დიზაინი არის

მხოლოდ ზოგადი გზამკვლევი, რომელიც შესაძლოა ზუსტად მორგებული არ იყოს

კონკრეტული ბიზნესის საჭიროებებზე.

ნაშრომში წარმოდგენილი კვლევის მიგნებები სამომავლო კვლევით მიმართულებებს აყალიბებს

და პრაქტიკულ რეკომენდაციებსაც იძლევა ინტერნეტ-ვაჭრობის სპეციალისტებისათვის.

ინტერნეტის „ელექტრონული კომერციის მიზნით“ გამოყენების ზრდასთან ერთად,

მოსალოდნელია მისი „აღქმული გამოყენებადობის“ კლება იმ მომხმარებლებში, რომლებიც

თავისუფალი ფორმის აგებულების ვებ-გვერდებს სტუმრობენ. ამრიგად საჭიროა, რომ ახალ

აგებულებაში ეს ასპექტი გათვალისიწნებული იყოს. დამატებით, შედეგებმა ცხადყო, რომ ჰობის

მიზნით ინტერნეტის გამოყენება მომავალში გაზრდის თავისუფალი ფორმის აგებულების

მიმართ სიმპათიას. აღნიშნიშნული აღმოჩენა „თავისუფალი-ბადისებრი“ ფორმის აგებულებასაც

მიესადაგება.

ვირტუალური მაღაზიის აგებულების კრიტერიუმების შესწავლამ ცხადყო, რომ მომხმარებლის

არჩევანზე ხუთი ფაქტორი მოქმედებს: ა) მომხმარებელზე ზრუნვა; ბ) საქონელი და

უსაფრთხოება; გ) ეფექტიანი შოპინგი; დ) ვირტუალური მაღაზიის ატმოსფერო; ე) ვირტუალური

სავაჭრო რეპუტაცია.

უფრო კონკრეტულად, ეფექტიანი შოპინგი განისაზღვრება, როგორც ინტერნეტ-გვერდთან

მარტივი წვდომა და წარმოდგენილი პროდუქციის გაყიდვაში არსებობა. მომხმარებელზე

ზრუნვა აღიქმება, როგორც სასურველი პროდუქციის მარტივად მოძიება და შესყიდვის

შემდგომი დახმარება. გამომდინარე იქიდან, რომ მომხმარებლებისათვის შესყიდვებზე

დახარჯული დრო მნიშვნელოვანია, შესყიდვების პროცესის დროს საჭიროა მათი გართობა,

ვაჭრობა მოსაწყენი რომ არ გახდეს. ყოველივე ეს ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის

„თავისუფალი-ბადისებრი“ ფორმის აგებულებას კონკურენტუნარიანს ხდის, რადგან მასში

წარმოდგენილია ყველა საჭირო ატრიბუტი, რომელიც ვირტუალური მაღაზიის არჩევას

განაპირობებს.


7.5 მენეჯერული მიგნებები

„ვებ - ინტერფეისისა და მომხმარებლისათვის გამოცდილების გაუმჯობესება, უზომოდ დიდ

კომერციულ სარგებელს აძლევს კომპანიას“ (O’Keefe et al/ო’კაფე, გვ.613)

კვლევის შედეგად მრავალი მენეჯერული მიგნება აღმოცენდა, რომელიც კომპანიებს დაეხმარება

უკეთესად წარმართონ ვირტუალური სავაჭრო სტრატეგია. კვლევის შედეგად დადასტურდა,

რომ ინტერნეტ-მაღაზიის აგებულება გავლენას ახდენს მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე.

შესაბამისად, მაღაზიის აგებულება მნიშვნელოვანი ფაქტორია ბიზნესის წარმატებისათვის.

კვლევის შედეგების მიხედვით, თითოეული აგებულების ფორმა გავლენას ახდენდა

მომხმარებლების აღქმადობასა და ქცევაზე. მომხმარებლებს გააჩნიათ კონკრეტული

უპირატესობები, რეაქციები და პრობლემები ვირტუალური მაღაზიის აგებულების მიმართ.

სადისერტაციო ნაშრომის ძირითად მიგნებად ითვლება ის, რომ რეკომენდაცია ეძლევა

მოცემული კვლევის შედეგად აღმოცენებულ „თავისუფალ-ბადისებრ“ აგებულებას დაინერგოს

ინტერნეტ-ვაჭრობაში. თუმცა, აღსანიშნავია, რომ მისი შემდგომი გაუმჯობესების მიზნით

დამატებითი კვლევა უნდა ჩატარდეს. ვირტუალური გამყიდველიები, რომლებსაც სურთ

გამოიყენონ „თავისუფალი-ბადისებრი“ აგებულება, უნდა მიჰყვნენ 39-ე ილუსტრაციაში

წარმოდგენილ მეთოდოლოგიურ საფეხურებს.


ილუსტრაცია N 39: შემოთავაზებული „თავისუფალი-ბადისებრი“ ფორმის აგებულების

ადაპტაციის მეთოდოლოგია


აღსანიშნავია, რომ მთლიანი პროცესის განმავლობაში ვირტუალურ გამყიდველებს სჭირდებათ

ვებ-დიზაინერების ექსპერტიზა. ვირტუალურმა გამყიდველებმა უნდა გამოიყენონ

აგებულებების სინთეზი, რომელიც ყველა საჭირო ატრიბუტიკას მოიცავს. საბოლოოდ,

მახასიათებლების შერწყმით ვიღებთ ახალ შემოთავაზებულ აგებულებას. მაგალითად: თუკი

ინტერნეტ-გამყიდველი იყენებს მთავარ გვერდს, პროდუქციის კატალოგსა და მენიუს სვეტს,

ასეთი აგებულება კლასიფიცირდება როგორც ბადისებრი კატეგორია. შემდგომ ვირტუალურმა


გამყიდველმა უნდა დაამატოს ძიების სისტემა, თავისუფალი ფორმის აგებულება რომ მიიღოს.

საბოლოოდ, ვირტუალური გამყიდველი აერთიანებს და იყენებს „თავისუფალი-ბადისებრი“

აგებულების სპეციფიკურ მახასიათებლებს. ცხადია, თუკი ვებ-გვერდი არცერთ ფორმას არ

მიეკუთვნება, საჭიროა თავისუფალი აგებულების ფორმის განხორციელება, რათა

მეთოდოლოგიის მესამე საფეხურის შესატყვისი იყოს.

წარმოდგენილი მეთოდოლოგია დაეხმარება ინტერნეტ-გამყიდველებსგაანალიზონ, თუ რომელი

კატეგორიის აგებულებას მიეკუთვნება მათი ვებ-გვერდი და ამაზე დაყრდნობით

განახორციელონ მისი მოდიფიკაცია და გაუმჯობესება. ვებ-დეველოპერებისა და ვებ-

დიზაინერებისთვის წარმოდგენილი ილუსტრაცია არის მეთოდოლოგიური გზამკვლევი

„თავისუფალი-ბადისებრი“ ფორმის განსახორციელებლად.

აგებულებასთან დაკავშირებული საკითხები:

1) იერარქიული, მარტივი და მოკლე სტრუქტურა;

2) ნათელი, აღწერილობითი და მოკლე ინფორმაცია, რომელიც დაკავშირებულია

აგებულებასთან, პროდუქტის კატეგორიასთან, ქვე-კატეგორიასთან და საბოლოო

პროდუქტების აღწერასთან;

3) ალტერნატიული და გაფართოებული ძიებისა და ნავიგაციური შესაძლებლობები;

4) პროდუქციის ასორტიმენტისა და აგებულების შენარჩუნება ნავიგაციის დროს;

5) მუდმივად პროდუქტის კატალოგისა და ძიების მექანიზმის ჩვენება მარცხენა მხარეს;

6) პროდუქტის კატეგორიის, ქვე-კატეგორიისა და საბოლოო პროდუქტის ჩვენება, როდესაც

შესაბამის დონეზეა მომხმარებელი;

7) გადაადგილების თავიდან არიდება;

8) ვებ-გვერდის რუქის უზრუნველყოფა;

9) შეძენილი პროდუქციის შეჯამებული ღირებულების მუდმივი ჩვენება;

10) მოქნილი „კალათა“, რომელიც შესაძლებლობას იძლევა ნებისმიერ დროს შეცვალოს

მომხმარებელმა პროდუქტის რაოდენობა და თვით პროდუქტი;

11) პერსონალიზირებული გასართობი და დინამიკური მახასიათებლები (მომხმარებელზე

მორგებული რეკომენდაციები, პრომოციები და რეკლამა) დინამიკურად ცვალებადი

საბოლოო პროდუქტები და მათი აღწერა;

12) სურათის დაბლა პროდუქციის დეტალური აღწერა;

13) ყიდვის ღილაკის მარჯვენა ქვედა კუთხეში განთავსება, სადაც აღწერაა;

14) პროდუქციის ჩვენება მარჯვენა ჩარჩოში;


15) უსაფრთხო გარიგებების ან სავაჭრო ოპერაციების უზრუნველყოფა;

16) მარტივად ჩატვირთვადი ვებ-გვერდის განხორციელება;

17) ხარისხიანი პრომოციებისა და რეკლამების ჩვენება;

18) მაღალი ხარისხის საქონლისა და ასორტიმენტის ჩვენება.

ზემოთაღნიშნული გზამკვლევის მიხედვით, ნათელი ხდება, რომ ვირტუალურმა გამყიდველმა

ყურადღება უნდა გაამახვილოს „თავისუფალი-ბადისებრი“ აგებულების დიზაინზე, რომლის

ეტაპობრივი აღწერა წარმოდგენილი იყო 39-ე ილუსტრაციაში. გარდა ამისა, ანალიზის შედეგად

გამოიკვეთა განსხვავებები მომხმარებელთა უპირატესობებში ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის

აგებულებასთან დაკავშირებით რაც დამოკიდებულია მომხმარებლის დემოგრაფიულ

მახასიათებლებზე (განათლების დონე, სქესი, ასაკი, საქმიანობა). შესაბამისად, აგებულების

პერსონალიზირება მომხმარებლის სპეციფიურ მოთხოვნებსა და სურვილებზე წარმოადგენს

კომპლექსურ მარკეტინგულ ამოცანას. ახალი ვებ-ტექნოლოგიები საშუალებას იძლევა

ვირტუალურმა გამყიდველმა მომხმარებელს შესთავაზოს პერსონალიზირებული სავაჭრო

ინტერფეისი, რომელიც მის ქცევას შეცვლის.

საბოლოოდ, ზოგადი მენეჯერული მოსაზრება არის ის, რომ ტრადიციული სავაჭრო

მარკეტინგული თეორიის გამოყენება ინტერნეტ-ვაჭრობის კონტექსტში დაუშვებელია.

ვირტუალური გამყიდველები სიფრთხილით უნდა მოეკიდონ ტრადიციული ვაჭრობის

პრინციპებსა და გზამკვლევებს, როდესაც ხდება მათი ტრანსფორმაცია ვებ-სივრცეში. მრავალმა

ბიზნესმა კრახი იმის გამო განიცადა, რომ ტრადიციული მარკეტინგული სტრატეგიები იყო

ინტერნეტ-ვაჭრობაში პირდაპირ გადმოღებული. ინტერნეტ-ვაჭრობის თეორია აყალიბებს

წესებს, ტექნოლოგია გამოყენებული უნდა იყოს, როგორც იარაღი ამ წესების რეალიზებისათვის.

7.6 კვლევის შეზღუდვები

სადისერტაციო ნაშრომს გააჩნია კონკრეტული შეზღუდვები, რომლებიც წარმოდგენილი უნდა

იქნას საბოლოო შედეგებისა და დასკვნების ასახვამდე.

ა) ლაბორატორიული და საველე ექსპერიმენტი: საველე ექსპერიმენტის ნაცვლად

ლაბორატორიული ექსპერიმენტის განხორციელება წარმოადგენს საბაზისო შეზღუდვას კვლევის

შედეგების გენერალიზაციასა და, მაშასადამე, გამოყენებაში. დამატებით, სავაჭრო ბიუჯეტი

შემოიფარგლა 20 ფუნტით. შეზღუდული ბიუჯეტის გამო ექსპერიმენტში მონაწილეები უფრო


ბევრს ფიქრობდნენ, თუ რაში დაეხარჯათ მათ ხელთ არსებული თანხა, რაც, ამავდროულად,

კვლევის სანდოობის კომპონენტად გვევლინება.

ბ) კვლევის ნიმუში: უელსის წმინდა დავითის სახელობის უნივერსიტეტი წარმოადგენდა

კვლევის ნიმუშის ჩარჩოს ექსპერიმენტისათვის. გარდა ამისა, კვლევის ნიმუშის ზომა

სადისერტაციო ნაშრომის კიდევ ერთ შეზღუდვას წარმოადგენდა, თუმცა სტატისტიკური

ანალიზისთვის საკმარისი იყო.

გ) დამოკიდებული ცვლადები: არ განხორციელებულა ცალკეული სტატისტიკური ანალიზი

დამოკიდებულ ცვლადებს შორის ურთიერთოების გამოსაკვლევად.Hair et al/ჰაირის მიხედვით,

დიდი ზომის კვლევის ნიმუშია საჭირო სტრუქტურული განტოლების მოდელირების

გამოსაყენებლად (2002. გვ.134) დაახლოებით 200 დაკვირვება მიიჩნევა „კრიტიკულ კვლევის

ნიმუშად“ სტრუქტურული განტოლების მოდელირების გამოსაყენებლად. გარდა ამისა,

ლიტერატურის მიმოხილვა არ მოიცავდა დამოკიდებულ ცვლადებს შორის ურთიერთობის

თეორიულ დოკუმენტაციას. ამასთანავე, აღნიშნული კვლევის კონტექსტში ერთეული

დამოკიდებული ცვლადების ანალიზის (ANOVA) განხორციელება უფრო მისაღები კვლევის

მიდგომა აღმოჩნდა, ვიდრე მრავალი დამოკიდებული ცვლადის ერთიანი ანალიზი (MANOVA).

MANOVA არ იქნა გამოყენებული, ვინაიდან დამოკიდებულ ცვლადებს შორის ურთიერთობის

არასაკმარისი დოკუმენტაცია იყო.

დ) გამოყენების არეალი: გამომდინარე იქიდან, რომ ექსპერიმენტისათვის გამოყენებული იყო

ლაბორატორიული კვლევა, მიღებული შედეგების ინტერპრეტირება სიფრთხილით უნდა

მოხდეს სხვა ინტერნეტ-სავაჭრო სექტორებში, როგორიცაა: ტანსაცმელი, ავეჯი, ელექტრონიკა,

ყვავილები და სხვა.

ე) გამოყენებული აგებულების ტიპი: ლაბორატორიულ კვლევაში გამოყენებული სამი

ალტერნატიული აგებულებიდან მხოლოდ ბადისებრი აგებულებაა ფართოდ გავრცელებული

სასურსათო სექტორში, დანარჩენი ორი (კონვეირული და თავისუფალი ფორმის) უფრო ხშირად

სხვა სექტორების მიერ გამოიყენება. თუმცა, კვლევის დაწყებამდე წინასწარ არ იყო ცნობილი

აღმოჩნდებოდა თუ არა ტრადიციული ბადისებრი აგებულება ეფექტიანი ინტერნეტ-სივრცეში.

საბოლოოდ, სამივე აგებულების შედარებით აღმოცენდა გაუმჯობესებული აგებულება


„თავისუფალი-ბადისებრი“, რომელიც მოიცავს ორივე აგებულებისათვის დამახასიათებელ

უპირატესობებს.

ვ) სხვა აგებულების ტიპი: სამი აგებულების გარდა, ექსპერიმენტში შესაძლებელი იყო სხვა

აგებულებების გამოყენებაც, როგორც მანიპულირებადი ცვლადები

ზ) აგებულების პერსონალიზირება: შემოთავაზებული „თავისუფალი-ბადისებრი“ აგებულება

შესაძლოა არ იყოს უნივერსალურად ეფექტიანი ყველა მომხმარებლისათვის, რომელიც

ინტერნეტ- მაღაზიას სტუმრობს. მათ შესაძლოა სხვა აგებულება მოსწონდეთ. ეს ფაქტორი

ზრდის პერსონალიზირებული აგებულებების განვითარებას ინტერნეტ-სივრცეში, რომლებიც,

ტექნოლოგიის დახმარებით, მორგებული იქნებიან მომხმარებლის სურვილებზე. დღემდე, ისეთი

გიგანტი სავაჭრო კომპანიები, როგორიცაა: Amazon, Tesco, Walmart, Sainsbury და Ebay იყენებენ

საბაზისო აგებულებას, რომელიც ტრადიციულ სავაჭრო სივრცეშია გავრცელებული.

თ) „თავისუფალი-ბადისებრი“ აგებულების შემოწმება რეალურ მომხმარებლებში: კვლევის

შედეგების მიხედვით, „თავისუფალი-ბადისებრი“ აგებულება დადგინდა როგორც

აღმოცენებადი ფორმა ინტერნეტ-სირვცეში, რომელიც წარმოადგენს ბადისებრი აგებულებისა და

თავისუფალი ფორმის კომბინაციას. ცხადია, ახალი სახის აგებულებას გააჩნია უპიტარესობები,

რომელიც უნდა შემოწმდეს რეალურ მომხმარებელთან მიმართებაში. იგი შეიძლება მივიჩნიოთ,

როგორც „აღმოცენებადი“ აგებულება ინტერნეტ-სივრცეში და არა როგორც „ეფექტიანი“.

7.7 სამომავლო კვლევის მიმართულებები

აღნიშნულ დისერტაციაში წარმოდგენილია მთელი რიგი საინტერესო კვლევის კითხვები,

რომლებიც შესაძლებელია საფუძვლად დაედოს სამომავლო კვლევებსა და ინიციატივებს.

გამომდინარე იქიდან, რომ ინტერნეტ-ვაჭრობა განსხვავდება ტრადიციული სავაჭრო ბიზნეს-

გარემოსგან, არის რამდენიმე მიმართულება, რომელიც სამომავლო კვლევას უხელმძღვანელებს.

ის N40 ილუსტრაციაზეა წარმოდგენილი.


ილუსტრაცია N 40: სამომავლო კვლევის მიმართულება


უპირველესყოვლისა, აღნიშნული კვლევა დაკავშირებულია სასურსათო სექტორთან. სამომავლო

კვლევის ინიციატივები შესაძლებელია ფოკუსირდეს სხვა სექტორებზე (მაგ: ტურიზმი, საბანკო

სფერო და სხვა). ამგვარ კვლევას შესაძლებელობა აქვს გამოავლინოს ვირტუალური მაღაზიის

ატმოსფეროს გავლენა მომხმარებლის ქცევაზე სხვადასხვა სექტორებში.

როგორც უკვე აღნიშნა, სამომავლო კვლევამ უნდა შეამოწმოს თუ რამდენად ეფექტიანია

აღმოცენებული „თავისუფალი-ბადისებრი“ აგებულება და დაიხვეწოს მისი საოპერაციო

კონცეფცია. ანალოგიური კვლევის მეთოდოლოგიის გამოყენებით შეიძლება განისაზღვროს


სხვადასხვა დამოკიდებულ ცვლადებზე მისი გავლენა. სადისერტაციო ნაშრომში წარმოდგენილი

იყო ინტერნეტ-სავაჭრო ატმოსფეროს დეტერმინანტები ვებ-გვერდის აგებულებასთან

მიმართებაში. სამომავლოდ იგი შეგვიძლია შევადაროთ ისეთ დეტერმინანტს, როგორიცაა

მერჩენდაიზინგი (საქონლის წარმოდგენის ტექნიკა), რომელიც ინტერნეტში წარმოადგენს

მთავარ გვერდს. ანალოგიურად, კვლევა შესაძლოა განხორციელდეს სხვადასხვა პროდუქტის

ასორტიმენტზე. მაგალითად: მომხმარებელი, რომელიც სტუმრობს მაღაზიას და ხედავს

პროდუქტის სხვადასხვა ასორტიმენტს, იზრდება თუ არა მათი მსყიდველობითი ქცევა.

სამომავლო კვლევა შესაძლოა ასევე შეეხოს ვირტუალური მაღაზიის ატმოსფეროს სხვა

ცვლადების გავლენის შესწავლას მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე:

ა) „ვებ-გვერდის ზოგადი შეხედულება“ – რა გავლენა აქვს ფერებსა და განათებას მომხმარებლის

მსყიდველობით ქცევაზე;

ბ) „ხმა“– რა გავლენა აქვს მუსიკას და ხმოვან ეფექტებს მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე;

გ) „ანიმაცია“ – რა გავლენა აქვს ვიდეოს, ანიმაციას ან სხვა თეატრალურ ტექნოლოგიურ

ეფექტებს მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე;

დ) „გამოსახულება“ – რა გავლენა აქვს ფოტოს/ბანერს მომხმარებლის მსყიდველობით ქცევაზე.

იმის გათვალისწინებით, რომ ვებ-სივრცე ბიზნეს- გარიგებების ყველაზე სწრაფად მზარდ

სფეროს წარმოადგენს, შესაძლოა ჩატარდეს მიზეზ-შედეგობრივი კვლევა, რომელიც შეისწავლის

ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის აგებულების გავლენას უშუალოდ გაყიდვებზე. ასევე, შეიძლება

დადგინდეს ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-გვერდის ატმოსფეროს გავლენა ბიზნეს-პარტნიორებზე

სხვადასხვა პერსპექტივიდან.

საბოლოოდ, სამომავლო კვლევის გამოწვევა ახალი ზოგადი მოდელის შექმნა იქნება, რომელსაც

შესაძლებლობა ექნება პერსონალიზირებული სავაჭრო ვებ-გვერდის აგებულება განავითაროს.

მსგავს მოდელს უნდა შეეძლოს მომხმარებლის უპირატესობების, სურვილების, ქცევითი

მახასიათებლების დეტალურად დადგენა. პარალელურად, რამდენიმე ალტერნატიული სავაჭრო

ინტერფეისი ან აგებულება უნდა განვითარდეს, რომელიც სამომავლოდ მორგებული იქნება

შესაბამისი მახასიათებლების მქონე მომხმარებელზე.


დასკვნა

სადისერტაციო ნაშრომში ჩატარებული კვლევის შედეგად მიღებულია შემდეგი თეორიული და

პრაქტიკული შედეგები:

1. დასაბუთებულია, რომ ტრადიციული მაღაზიის აგებულება ინტერნეტ-სავაჭრო ვებ-

გვერდის აგებულებას არ ემსგავსება და, შესაბამისად, ადაპტაციას მოითხოვს;

2. ჩატარებული ლაბორატორიული კვლევის საფუძველზე ბადისებრი აგებულება აღქმული

იქნა, როგორც ყველაზე მარტივი აგებულება; თავისუფალი ფორმის აგებულება, როგორც

ყველაზე გამოყენებადი და გასართობი, რომელიც ახალისებს იმპულსურ შესყიდვებს,

ხოლო კონვეირული აგებულება მიჩნეულია, როგორც ყველაზე ნაკლებად ეფექტური;

3. შემოთავაზებულია ახალი აგებულება - „თავისუფალი-ბადისებრი“, რომელიც

მომხმარებლის უპირატესობების სინთეზს წარმოადგენს. სადისერტაციო კვლევის

ძირითად მიგნებას სწორედ აღნიშნული აგებულების გამოვლენა წარმოადგენს;

4. დასაბუთებულია მომხმარებლის ქცევის ცვალებადობა ვირტუალური მაღაზიის

სხვადასხვა აგებულების პირობებში;

5. ფაქტორული და რეგრესული ანალიზის შედეგად ვებ-გვერდის ეფექტიანობის ძირითად

საზომად „მომხმარებლის ზრუნვის“ ატრიბუტია მიჩნეული და არა „სწრაფად

შეღწევადობას“ შესაძლებლობა

6. შესრულებული კვლევის საფუძველზე დადგინდა ვებ-გვერდის აგებულების გავლენა

წამახალისებელ ფასდაკლებების ეფექტიანობაზე, რომელსაც მარტივი სავაჭრო

ინტერფეისი წარმოადგენს.


გამოყენებული ლიტერატურის ნუსხა

Adams, D.A., Nelson, R.R. and Todd, P.A. (2013) Perceived usefulness, ease of use, andusage of

information technology: a replication, MIS Quarterly, 16, 3, pp. 227-247.

Alben, L. (2013) Quality of experience defining the criteria for effective interactiondesign,

Interactions, 3, 4, pp.11- 15.

Arnold, S.J., Ma, S., and Tigert, D.J. (1977) A comparative analysis of determinantattributes in retail

store selection, Advances in Consumer Research, Association ofConsumer Research, 5, pp. 663-667.

Arnold, S.J., Tae, H.O., and Tigert, D.J. (1983) Determinant attributes in retailpatronage: seasonal,

temporal, regional, and international comparisons, Journal ofMarketing Research, 20, 2, pp. 149-157.

Bakos Y.J. (1998) The Emerging Role of Electronic Marketplaces on the Internet.,Communications of

the ACM, 41, 8, pp. 35-42.

Bellman, S., Lohse, G.L. and Johnson, E.J. (2012) Predictors of Online BuyingBehaviour,

Communications of the ACM, 12, 42, pp. 32-37.

Benjamin, R. and Wigand R. (2010) Electronic Markets and Virtual Value Chains on theInformation

Superhighway, Sloan Management Review, 36, 2, pp. 62-72.

Berthon, P., Pitt, L.F. and Watson, R.T. (2013a) The World Wide Web as an AdvertisingMedium:

Towards an Understanding of Conversion Efficiency, Journal ofAdvertising Research, 36, 1, pp. 43-54.

Berthon, P., Pitt, L.F. & Watson, R.T. (2013b) Marketing communication and the WorldWide Web,

Business Horizons, 39, 5, pp. 24-32.

Bhatnagar, A., Sanjoc, M. and Rao, R.H. (2013) On Risk, Convenience and InternetShopping

Behaviour, Communications of the ACM, 43, 11, pp. 98-105.

Bloch, M., Pigneur, Y. and Segev, A. (2013) On the Road of Electronic Commerce — aBusiness Value

Framework, Gaining Competitive Advantage and Some ResearchIssues, An extended version of a

publication in the Proceedings of the NinthInternational EDMOS Conference, Bled, Slovenia.

Boston Consulting Group (2013), The State of Online Retailing in the UK, BostonConsulting Group

Report (February).

Bowie, C., Houston, M.J. and Thill, J.V. (2010) Marketing, 2nd edition. New York:McGraw-Hill, Inc.

Breitenbach, S.G. and Van Doren (1998) Value-added marketing in the digital domain:enhancing the

utility of the Internet, Journal of Consumer Marketing, 15, 6, pp.558-575.

Bruner, II. and Gordon, C. (2012) Music, Mood, and Marketing, Journal of Marketing,54, 4, pp. 94-

104.


Bruner II, G.C. and Kumar, A. (2013) Web Commercials and Advertising Hierarchy-of-Effects,

Journal of Advertising Research, 40, 1&2, pp.35-42.

Burke M.C. and Berry, L.L. (1974-1975) Do Social Actions of a Corporation InfluenceStore Image and

Profits, Journal of Retailing, 50, 4, pp. 62-72.

Burke, R.R. (2013) Virtual Shoping: Breakthrough in Marketing Research, HarvardBusiness Review,

74, 2, pp. 120-133.

Chartrand, G. (1985) Introductory Graph Theory, Dover.

Child, J. (1987) Information technology, organization, and the response to strategicchallenges,

California Management Review, 30, 1, pp. 33-50.

Choudrie, J., Hlupic, V. and O'Keefe, R. M. (1998). A Framework for UsingInformation Technology

Within the Grocery Retail Sector. In Doukidis, G. andGricar, J., Novak, J. (Eds), Proceedings of 1 1 th

International Conference onElectronic Commerce: Electronic Commerce in the Information Society,

BledSlovenia, June 8-10, pp.372-386.

Cole, M. and O'Keefe, R.M. (2013) Conceptualising the dynamics of globalisation andculture in

electronic commerce, Journal of Global Information TechnologyManagement, 3, 4, pp. 4-17.

Cox, R. and Brittain, P. (2013) Retail Management, 3rd edition. London: PitmanPublishing.

Coyne, K. (1989) Beyond service fads — meaningful strategies for the real world, SloanManagement

Review, 30, 4, pp. 69-76.

Currie, W.L. (2012) Meeting the challenges of Internet commerce: key issues andconcerns. In

Despotis, D.K. and Zopounidis, C. (Eds.), Proceedings of the 5thInternational Conference of the Decision

Sciences Institute, Athens, Greece, July4-7, pp. 355-357.

Davis, F.D. (1989) Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance ofinformation

technology, MIS Quarterly, 13, 2, pp. 319-339

Day, G.S. (1998) Organizing for Interactivity, Journal of Interactive Marketing, 12, 1,pp. 47-53.

December, J. and Randall, N. (2011) The World Wide Web Unleashed, Indiana: SamsPublishing.

Deighton, J. (2011) Commentary on exploratory the implications of the Internet forconsumer

marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 4, pp.347-351.

Dix, A., Finlay, J., Abowd, G., and Beale, R. (1998) Human Computer Interaction, 2ndedition. Prentice

Hall Europe.

Doherty, N.F., Ellis — Chadwick, F. and Hart, C.A. (2012) Cyber Retailing in the UK:The Potential of

the Internet as a Retail Channel, International Journal of Retail& Distribution Management, 27, 1, pp. 22-

36.


Donovan, R.J., and Rossiter, J.R. (1982) Store Atmosphere: An EnvironmentalPsychology Approach,

Journal of Retailing, 58, 1, pp. 34-57.

Donthu, N. and Garcia, A. (2012) The Internet Shopper, Journal of AdvertisingResearch, May-June,

39, 3, pp. 52-58.

Dreze, X. and Zufryden, F. (2011) Testing Web Site Design and Promotional Content,Journal of

Advertising Research, 37, 2, pp.77-91.

Earl, M.J. (1989) Management Strategies for Information Technology, Business

Information Technology Series, Prentice Hall International (UK) Ltd.

ECR Report (2013) Category Management Report-Enhancing Consumer Value in theGrocery

Industry", Joint Industry Project on Efficient Consumer Response.

Elliot, S. and Fowell, S. (2013) Expectations versus reality: a snapshot of consumerexperiences with

Internet retailing, International Journal of InformationManagement, 20, 5, pp.323-336.

eMarketer (2012) News from the world's largest Web Survey. eMarketer Newsletter, 49(December 7).

Accessed at: http://www.emarketer.com/estats/113099_idc.html (მოძიებულია 2016 წლის 5

თებერვალი)

Ernst & Young (2015) Global Online Retailing: An Ernst & Young Special Report.

Eroglu, S.A. and Machleit, K.A. (2012) Evaluating the Shopping Experience: TheInfluence of

Perceived Retailing Crowding, AMA Winter Marketing Educators'

Gehrke, D., Turban, E., and Lee, O.K.M. (2012) Consumer and literature survey resultsof the relative

importance of Website design categories. In Despotis, D.K. andZopounidis, C. (Eds.), Proceedings of the

56 International Conference of theDecision Sciences Institute, Athens, Greece, July 4-7, pp. 887-889.

Ghosh, A. (2011) Retail Management, 2'd edition, New York: The Dryden Press.

Gogan J. I. (2013-7) The Web's Impact on Selling Techniques: Historical Perspectivesand Early

Observations, International Journal of Electronic Commerce, 1, 2, pp.89-108.

Gordon, I.H. (1998) Relationship Marketing, Canada: John Wiley & Sons, Ltd.

Gross, J.L. and J. Yellen, J. (1998) Graph Theory and Its Applications, CRC Press,Accessed at:

http://www.graphtheory.com (მოძიებულია 2016 წლის 10 იანვარი)

Gupta, S. (2010) HERMES: A Research Project on the Commercial Uses of the WorldWide Web.

Haeckel, S.H. (1998) About the Nature and Future of Interactive Marketing, Journal ofInteractive

Marketing, 12, 1, pp. 63-71.

http://www.emarketer.com/estats/113099_idc.html

http://www.graphtheory.com/


Hair, J.F.Jr., Anderson, R.E., Tatham, R.L. and Black, W.C. (2013) MultivariateAnalysis with

Proceedings, 3rd edition, Macmillan Publishing Company NewYork, Maxwell Macmillan Toronto,

Maxwell Macmillan International.

Hair J.F.Jr, Bush, R.P., and Ortinau, D.J. (2013) Marketing Research: A PracticalApproach for the

New Millenium, Irwin McGraw-Hill

Hoffman, D.L. and Novak, T.P. (2013) Marketing in Hypermedia Computer-Mediated

Environments: Conceptual Foundations, Journal of Marketing, 60, 3, pp. 50-68.

Hoffman, D.L. and Novak, T.P. (2011) A new marketing paradigm for ElectronicCommerce,

Information Society, 13, 1, pp. 43-54.

Hogue, A.Y. and Lohse G.L. (2012) An Information Search Cost Perspective for

Designin Interfaces for Electronic Commerce, Journal of Marketing Research,XXXVI, August, pp.

387-394.

Howard, J.A. (1989) Consumer Behavior in Marketing Strategy, Englewood Cliffs, NJ:Prentice-Hall.

Jones, J.M. and Vijayasarathy, L.R. (1998) Internet Consumer Catalogue shopping:findings from an

exploratory study and directions for future research, InternetResearch: Electronic Networking

Applications and Policy, 8, 4, pp. 322-330.

Kalakota, R., and Whinston, A. (2013) Frontiers of Electronic Commerce, Reading,Massachusetts:

Addison Wesley.

Kambil, A. (2011) Doing Business in the Wired World, IEEE Computer, 30, 5, pp. 56-61

Kerlinger, F.N., Holt, Rinehart and Winston (1986) Foundations of BehaviouralResearch, 3 14 edition,

The Dryden Press.

Kotler P. Philip Kotler, Kotler on Marketing, Simon and Schuster, - Business & Economics; Dec 11,

2012 – 139- 272

Lee, H., Lee, C., and Yoo C. (2011) A scenario-based object-oriented hypermediadesign methodology,

Information & Management, 36, 3, pp.121-138.

Leventhal, L., Teasley, B., Instone, K. and Stone, D. (1995) Searching without akeyboard in a

multimedia environment. In Nordby, K., Helmersen, P.H., Gilmore,D.J. and Arnessen, S.A. (Eds.), Human

Computer Interaction — Interact '95,Chapman & Hall on behalf of the International Federation for

Information

Processing (IFIP), pp. 241-246.

Levy, M. and Weitz, B.A. (2008) Retailing Management, 3' edition. Chicago: IRWIN.

Lewison, D.M. (2012) Retailing, 5th edition. New York, NY: Macmillan CollegePulishing Company.


Miller , T. (2010) New markets for information, American Demographics, April.

Lindquist J.D (1974) “Meaning of Image”: a survey of empirical and hypothetical evidence”; Journal of

retailing; 29-38

Morgan and Stanley (2011) The Internet Retailing Report, Morgan Stanley.

Mowen, J.C. and Minor, M. (1998) Consumer Behavior, 5th edition, Upper Saddle River,New Jersey:

Prentice —Hall.

Mason, F.J. (2011) Retail Marketing: From Distribution to Integration, InternationalJournal of

Research in Marketing, 14, 2, pp. 103-124.

Nielsen, J. (2009) Evaluating hypertext usability. In Jonassen, D.H. and Mandl, H.(Eds.), Designing

Hypermedia for Learning, New York: Springer-Verlag, pp. 147-168.

Nielsen J. (2013) The Usability Engineering Life Cycle, IEEE Computer Magazine,March.

Nielsen, J. (2011) Report From a 2011 Web Usability Study. Useit.com . Papers andEssays.

Nielsen, J. (2010) Guidelines for Multimedia on the Web.Accessed at:

http://www.useit.com/alertbox/9512.html (მოძიებულია 2015 წლის 5 დეკემბერი)

Nielsen, J. (2011a). Top ten mistakes in Web design.Accessed at: www.useit.com/alertbox/9605.html

(მოძიებულია 2015 წლის 5 დეკემბერი)

Nielsen, J. (2013b) The Rise of the Sub-Site.Accessed at: http://www.useit.com/alertbox/9609.html

(მოძიებულია 2015 წლის 5 დეკემბერი)

Rowley, J. (2013) Retailing and shopping on the Internet, International Journal of Retail&

Distribution Management, 24, 3, pp. 26-37.

Rowley, J. (2012) Loyalty, the Internet and the weather: the changing nature ofmarketing

information systems?, Management Decision, 37, 6.

Samli, A.C. (1989) Retail Marketing Strategy: Planning Implementation and Control,Quorum, New

York, NY.

Schlosser, A.E. (1998) Applying the Functional Theory of Attitudes to Understandingthe Influence of

Store Atmosphere on Store Inferences, Journal of ConsumerPsychology 7, 4, pp. 345-369.

Schlosser, A.E., Shavitt, S. and Kanfer, A. (2012) Survey of Internet Users' attitudestoward Internet

advertising, Journal of Interactive Marketing, 13, 3, pp. 34-54.

Schultz, D.E. and Bailey, S. (2013) Customer/Brand Loyalty in an InteractiveMarketplace, Journal of

Advertising Research, 40, 3, pp. 41-52.

Schwabe, D. and Rossi, G. (2010) The Object-Oriented Hypermedia Design Model,Communications

of the ACM, 38, 8, pp. 45-46

http://www.useit.com/alertbox/9512.html




Vrechopoulos, A.P., Papamichail, G. and Doukidis, G.I. (2014b) Identifying Patterns in

Internet Retail Store Layouts, Kluwer Academic Publishers, forthcoming.

Walters, D. and Knee, D. (1989) Competitive Strategies in Retailing, Long RangePlanning, 22/6, 118,

pp. 74-84.

Wang, H., Lee, M.K.O. and Wang, C. (1998) Consumer Privacy Concerns about InternetMarketing,

Communications of the ACM, 41, 3, pp. 63-70.

Watson, R., Akselen, S. and Pitt, L. (1998), Attractors: Building Mountains in the Flat

Landscape of the World Wide Web, California Management Review, 40, 2, pp.36-56.

Webster, F.Jr. (1998) Interactivity and Marketing Paradigm Shifts, Journal ofInteractive Marketing,

12, 1, pp. 54-55.

Webster, A.L. (1998) Applied Statistics for Business and Economics, 3rd edition, IrwinMc Graw-Hill

Weiber, R. and Kollmann T. (1998) Competitive Advantages in Virtual Markets —Perspectives of

"Information—Based Marketing" in Cyberspace, European Journalof Marketing, 32, 7/8, pp. 603-615.

West, D. (2013) Introduction to Graph Theory, Prentice Hall.

Wilson, R.J. (1987) Introduction to Graph Theory, 3 rd edition, New York: LongmanScientific &

Technical.

Wortzel, L.H. (1987) Retailing Strategies for Today's Mature Marketplace, The Journalof Business

Strategy, 8, 4, pp. 45-57.

Yalch, R. and Spangenberg, E. (2012) Effects of Store Music on Shopping Behavior,Journal of Services

Marketing, 4, 1, pp. 31-39.


დანართიA. კონსტრუქციის აღწერა

Perceived Usefulness

PU1 The store that I have just visited is useful for searching and buying products

PU2 The store that I have just visited iproves my performance in product searching and buying

PU3 The store that I have just visited enables me to search and buy products faster

PU4 The store that I have just visited enhances my effectinevess in product searching and buying

PU5 The store that I have just visited makes it easier to search for and purchase products

PU6 The store that I have just visited increases my productivity in searching and purchasing

Ease of Use

EOU1 The store that I have just visited is easy to use

EUO2 It is easy to cevome skillful at using the store I have just visited

EUO3 Learning to operate the store I have just visited is easy

EUO4 The store that I have just visited is flexible to interact with

EUO5 My interaction with the store I have just visited is clear and understandable

EUO6 It is easy to interact with the store I have just visited

Enterainment

ENT1 The store I have just visited was lots of fun to browse

ENT2 I thought that the store I have just visited was clever and quite entertaining

ENT3 The store I have just visited was not just selling – it was entertaining me and I appreciated

ENT4 I liked the look and feel of the store I just visited

Purpose of Internet Use

Social

Communication

SC1 Meet new people SC2 Visit chat room

SC3 Influence a group SC4 Join a group

Electronic

Commerce

EC1 Buy Something EC2 Make a money

EC3 Advertise EC4 Sell something

Information

Search

IS1 Get educational

Information

IS2 Get employment information

IS3 Work for a job IS4 Get product information

Hobby H1 Enjoy myself H2 Hobby information

H3 Play games H4 Listen to music


დანართიB. ინსტრუქცია

Instructional Leaflet

As a result of the rapid growth of the internet and the World Wide Web, many organizations are using this

new medium for a variety of purposes. This study examines the virtual store environment effects on

customer buying behavior. The application area of this research is the Grocery sector. This particular sector

is characterized by high turnover and high volume of business to consumer transactions on a daily basis,

comprising, therefore a challenging research issue.

The experiment in which you will participate consists of three sections. In section 1 you will be asked to

fill out a small questionnaire, which will take approximately 5-10 minutes to complete. This part of the

questionnaire (Part A) deals with questions regarding internet usage and shopping behavior. In section 2,

you will be asked to enter the virtual store and conduct shopping (login name and password will be provided

to you right before entering the store by the experiment administrator). You are offered a “20 pounds free

shopping budget” to purchase any product or products you wish from this “Sainsbury’s” lab-store. The

products you will select (number of items purchased, specific brands) will be physically purchased for you

from a conventional grocery store and then delivered to you. For the scope of the present study you are

free to buy any products you like from the virtual store, however total cost of their products should not

exceed 20 pounds/ you will also be provided with a shopping list to fill out right before entering the store,

in order to plan your shopping. You are kindly requested to enter categories of products (i.e. detergents,

refreshments, etc.) instead of brands (i.e. Tide, Coke, etc.) in this shopping list. This online store looks more

like a small grocery store employing a quite narrow but representative products variety rather like a

hypermarket.

In section 3, which will take place right after you decide to exit the store, you will be asked to fill out the

second half of questionnaire. It consists of two parts. Part B will take approximately 5-10 minutes to

complete. It includes a series of questions regarding the shopping experience you just had in the store.

Finally, part C will take 2-3 minutes to complete and contains only a few questions for classification

purposes.

Please note, that you participation is voluntary. You may choose not to participate. You may refuse to

answer particular questions. Finally at the end you will be asked some questions and your answers will be

tape-recorded. You indicate your voluntary agreement to participate by completing and returning Part A,

Part B and Part C of the questionnaire. All of your responses will be kept completely confidential and the

major results of the study will be communicated to you upon completion of this research

Thank you very much for your participation

Ketevan Meparishvili, Ph.D. Candidate

The University of Georgia, Department of Business Administration

The University of Wales Trinity Saint David, Department of Business Administration

Supervisors: Professor Ekaterine Maghlakelidze, Professor Vic Sanders


დანართიC. კითხვარის პირველი ნაწილი


დანართიD. შესაძენი პროდუქტების სია

SCN:

A/A Product Category

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

SHOPPING LIST


დანართიE. კითხვარის მეორე და მესამე ნაწილი


დანართი F. ვირტუალური ლაბორატორიული მაღაზია ექსპერიმენტში გამოყენებული იქნა E-R (entity-relationship) დიაგრამა Microsoft SQL Server 2012,

სადაც ყველა ერთეული ცალკეული მონაკვეთია. მონაცემთა ბაზას შესაძლებლობა აქვს შეინახოს

ყველა საჭირო ინფორმაცია.


დანართი G. მაღაზიის ინტერფეისის დიზაინი (ბადისებრი აგებულება)

ტრადიციული სავაჭრო ობიექტი

ინტერნეტ სავაჭრო ობიექტი


დანართი H. მაღაზიის ინტერფეისის დიზაინი (თავისუფალი ფორმის აგებულება)




დანართი I. მაღაზიის ინტერფეისის დიზაინი (კონვეირული აგებულება)




დანართი J. ტექნიკური აღწერა

ვირტუალური მაღაზია აგებული იქნა 3-Tier (სამდონიანი) არქიტექტურულ მოდელზე. იგი

წარმოადგენს კლიენტი-სერვერის არქიტექტურას, სადაც აპლიკაცია, მონაცემთა მართვის

ფუნქცია და წარმოდგენა ფიზიკურად განცალკევებულია ერთმანეთისაგან. აღნიშნულ

აგებულებაში დეველოპერეს საშუალება აქვთ დაამატონ ახალი აგებულება ან მოდიფიცირება

გაუწიონ არსებულს, ნაცვლად იმისა, რომ მთლიანად შეცვალონ და ხელახლა ააგონ. (Falkou et al/

ფალკოუ. 2009). პლადფორმა Microsoft-ის დომინანტ კონფიგურაციას წარმოადგენს.

სამდონიანი არქიტექტურის (იგივე n-tier) ძირითადი უპირატესობები:

1) მოქნილობა და დინამიური განაწილება სხვადასხვა სერვერს შორის, აპლიკაციის

აგებულების მორგება სხვადასხვა ლოკაციებში

2) აღქმდგენითი მექანიზმები, რომელივ განაწილებულია სხვადასხვა სერვერებზე

3) ნაკლებად რთული ადმინისტრაციული სისტება, ვინაიდან აპლიკაციები ცენტრალურად

იმართენა

4) თანამედროვე დაცვის მექანიზმები

5) უკეთესი მოდულები, გამოსაყენებული პროგრამა და აპლიკაციების ინტეგრაცია,

რომელიც განცალკევებულია წარმოდგენისაგან და მონაცემთა კომპონენტებისაგან

მოცემულ ილუსტრაციაში წარმოდგენილია სამდონიანი არქიტექტურა, რომელიც

გამოყენებული იქნა Microsoft ტექნოლოგიების დახმარებით.

Microsoft Windows-based Distributed Network Architecture, იგივე (DNA) იყენებს Internet

Information Server (ISS) და Active Server Pages (ASP) რომელიც დინამიურ კონტენტს გვაწვდის და

მოქნილ მომხმარებლის ინტერფეისს. Custom built COM (Component Object Model) გამოყენებული

იქნა ელექტრონული ვაჭრობის ბიზნეს ლოგიკისათვის. საბოლოოდ Microsoft SQL server 2012

გამოყენებული იქნა, რათა მოპოვებული და შენახული ყოფილიყო მომხმარებლის შესახებ

ინფორმაცია.

ელექტრონული ვაჭრობის ვებ არქიტექტურა შედგენა ძირითადი ორი სერვერისაგან, ერთი

წარმოადგენს ვებ სერვერს, ხოლო მეორე SQL სერვერს.


დანართი K. ბრენდებისა და პროდუქტების სია

Brand Product Description

1 Johnson’s Baby Champoo

2 Johnson’s Chamomile Shampoo

3 Johnson’s Honey Shampoo

4 Pampers Size 4

5 Pampers Size 1

6 Pampers Size 3

7 Gerber Macaroni tomato and beef dinner

8 Gerber Mixed Fruit yogurt dessert

9 Gerber Macaroni and cheese

10 Heinz Ketchup

11 Pummaro Ketchup

12 Raguletto Pasta Sauce

13 Own label Greek Oil 250 gr. Bottle

14 Own label Greek Oil 500 gr. Bottle

15 Own label Vinegar 250 gr. Vinegar

16 Hellmann’s Blue dressing

17 Hellmann’s Creamy Dressing

18 Hellmann’s Mayoinaise

19 Coca Cola Fizzy Drink

20 Barilla Spaghetti

21 Barilla Pasta Thin linguine

22 Uncle Beans Converted Rice

23 Becks Beer

24 Carlsberg Beer

25 Own label Bulk wine 1 litre

26 Own label Bulk Wine 1 litre

27 Ballantines Whiskey

28 Chivas Regal Special Whiskey

29 Dewar’s Whiskey

30 Smirnoff Vodka

31 Stolichnaya Vodka

32 Absolut Gin

33 Beefeater Gin

34 Gordon’s Gin

35 Bacardi Liquer/Mixer

36 Tanqerey Gin Rum

37 Grand Marnier Liquer

38 Sprite Fizzy Drink

39 Fanta Fizzy Drink

40 Copri Sonne Grape Fruit Juice

41 Copri Sonne Strawberry Fruit Juice

42 Copri Sonne Grape Fruite Juice

43 Tang 10 pack Drink Pouches

44 Vittel Table Water


45 Evian 6 pack table water

46 Perrier Sparkling Water

47 Nescafe Classic coffee

48 Maxwell House Filter Coffee

49 Lipton Tea

50 Kernel Corn Corn

51 Kellogs Cornflakes

52 All Bran Cornflakes/ Cereals

53 Bonne Mamam Cherry Marmalade

54 Bonne Mamam Strawbery Marmalade

55 Bonne Mamam Blackberry Marmalade

56 Own label Honey 100 gr Bottle

57 Own label Honey 200 gr Bottle

58 Own label Honey 500 gr. Bottle

59 Barilla farfalle Pasta

60 Carolina Enriched Rice

61 Uncle Beans Brown Rice

62 Corona Extra Beer

63 Fruit and Nut Chocolate biscuits

64 Gillete Shaving foam

65 Own label Bulk wine 1 litre rose wine

66 Tim Tam Chocolate Biscuits

67 Willkinson 3 pack shaving razors

68 Rexona Body soap

69 Pantene pro V Shampoo

70 Palmolive Body shower

71 Klennex Face cleaning

72 Pantene Pro V Conditioner

73 Crest Toothpaste

74 Club Crunchy Biscuit

75 Snikers Chocolate bar

76 Sara Lee Chocolate cake

77 Bounty Chocholate bar

78 Halls Candy

79 M&M’s Chocolate

80 M&M’s Chocolate with peanuts

81 Pringles Sour cream and onion chips

82 Doritos yellow Corn chips

83 Doritos Red Corn chips

84 French Mustard Mustard

85 RITZ Crackers

86 RITZ low fat Low fat crackers

87 Whiskas Cat food

88 Whiskas Cat food

89 Whiskas Cat food

90 Pedigree yellow Dog food


91 Pedigree red Dog food

92 Pedigree white Dog food

93 Clinique Casual sheer Makeup

94 Noxzema Body lotion

95 Ivory Body Gel

96 Dove Deodorant

97 Brut Brut Actif Blue

98 Axe Body spray

99 Dove Unisex Deodorant

100 Secret Platinum Unisex Deodorant

101 Brut Perfume for men

102 Welsh poultry Chicken Breast

103 Welsh poultry Chichken thigs

104 Welsh poultry Chichekn 1 kg

105 Grandmas Beef

106 Grandmas Turkey 500 gr

107 Grandmas Pork 500 gr

108 Kraft vanilla cream 3 pack vanilla cream

109 Own label Juice 1 litre lemon juice

110 Own Label juice 1 litre cocktail Juice

111 Parmalat Milk 3 pack less fat milk

112 Parmalat Milk 3 pack real milk

113 Parmalat Milk 3 pack chocolate milk

114 Extra Vanilla Yougurt Yogurt

115 Imported Yogurt Yogurt

116 Extra Strawberry Yogurt Yogurt

117 Edam ½ kilo Cheese

118 Greek feta ½ kilo Cheese

119 Camamber ½ kilo Cheese

120 Clover Butter

121 Clover Sour Cream

122 Clocer Cottage Cheese

123 Welsh poultry Eggs

124 Kraft banana Cream 3 pack banana cream

125 Kraft fudge cream 3 pack fudge cream

126 Jif Extra crunchy peanut butter

127 Skippy Chunked peanut butter

128 Skippy Creamy peanut butter

129 Babedas Oil Sunflower Oil

130 Babedas Oil Olive Oil

131 Digestives Ginger Oats

132 Sonko Buckwheat

133 Noxzema After shave care

134 Dove Cream Bar

135 Fa Body Shower

136 Pears Body Soap


137 Johnson Face care

138 L’oreal Hair gel

139 Vidal Sassoon Shampoo

140 Own Label 6 pack Toilet Paper

141 Own Label 1 roller towel

142 Cajoline Laundry product

143 Tide 1 litre Laundry Product

144 Tide Laundry product

145 Bold 2 in 1 Detergent

146 Tide All purpose detergent

147 Gloves Glove large Vinyl

148 Garnier Mineral Deodorant

149 Wella Hairspray

150 Nivea Double effect makeup remover


დანართი L. შედეგების ანალიზი

კრონბახის ალფა კოეფიციენტი - ინტერნეტის გამოყენების მიზნობრიობის კონსტრუირი

სოციალური კომუნიკაცია


ელექტრონული კომერცია


ინფორმაციის მოძიება


ჰობი


აღქმული გამოყენებადობა


სიმარტივე


გართობა


Normality Test for t-tests დამოკიდებულ ცვლადზე(კვლევის ნიმუში = 60)





დრო


ANOVA ტესტი




დრო


ფაქტორული ანალიზი

სავაჭრო ვებ გვერდის აგებულების · 2...

Documents

Transcript of სავაჭრო ვებ გვერდის აგებულების · 2...