Bright Vision

イノベーションの方法

~効果的な新商品・新サービス創造のためのプロセスとツール ~

株式会社ブライトビジョン

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戦略＆イノベーション

2016年10月

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モノがなかなか売れない時代

1

作れば売れる

広告宣伝すれば売れる

同じ商品がたくさん売れる

以前は

ヒット商品や安い商品だけが売れる

口コミの影響が大きい

好みに合わせて多様な商品が要求される

今は

ユーザーの商品知識の向上

必要なものはすべて持っている状況

モノを持つことのステータス性が減少

新興国による安価な商品の流入

ネット通販等により沢山の商品を購入可能に

売れる商品と売れない商品の２極化

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ニーズ商品とウォンツ商品

2

ニーズ商品 ウォンツ商品

どういう商品か ないと困るもの あったほうが嬉しいもの

商品例生活必需品、衣食住、医薬品、

交通手段などブランド品、化粧品、高性能商品など

選択基準 まず手に入れることが第一 自分に合ったもの以外は不要

商品提供形態 小品種、大量生産、安価 多種多様、少数生産、比較的高価

マーケティング製品志向

プロダクトアウトユーザー志向マーケットイン

競合の参入 比較的容易 ブランドを確立すれば困難

利益率 低 高

現在はニーズ商品は飽和状態。

新商品はウォンツや顕在化されていないニーズ

を狙う必要がある

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商品のライフサイクルの短命化

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一つの商品が短期間しか売れない。効率的な新商品開発で新しいものを生み出すことがポイント

特許行政年次報告書2014年版

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新商品、新サービス創出の効果

4

飽和状態のマーケット

IT化、グローバル化による競争の激化

ユーザの商品知識の向上

商品ライフサイクルの短命化

魅力ある新商品を生み出せない

魅力ある新商品を次々生み出す

多数の競合他社の参入

値下げ圧力

広告宣伝費増加

ユーザーのブランド離れ

商品の売上や利益減少

自社にしかない商品

高利益率を維持

ユーザーやメディアが自ら広める

ブランド価値の向上

商品の売上や利益向上

魅力ある新商品を開発できるかが大きな分岐点

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経営戦略としても、イノベーションは最重要課題

5

2016年版ものづくり白書 （経済産業省）http://www.meti.go.jp/report/whitepaper/mono/2016/honbun_pdf/index.html

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しかし新商品・新サービス開発は不確定要因にあふれている

6

費用はどれくらいかかる？

期間はどれくらい必要？

技術的に実現可能？

従来事業に悪影響を与えない？

推進する人材はいる？

ユーザーがほしいと思う？

プロモーションはどうすればいい？

販売チャネルは問題ない？ 売上と利益が

みこめる？

他社優位性を保てる？訴訟や炎上の

リスクはない？

リスクを減らして着実に成果にするために、よいプロセス、ツールが必要

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イノベーションを確実に起こしていくプロセス

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アイディア ⇒試作 ⇒評価を何度も繰り返してリスクを軽減して、着実にイノベーションを起こす

アイディア

アイディア・ジェネレーションアイディア・セレクション

試作プロトタイプ

評価・調査ユーザー評価マーケット調査

このサイクルをブレイクダウンしながら何度も回して

新規事業や新商品を作り上げる！

ビジョン目標課題

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イノベーションのサイクルでブラッシュアップ

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アイディア

試作

評価・調査

アイディア

試作

評価・調査

アイディア

試作

評価・調査

コンセプトどのようなニーズを解決するか？社会をどのようにしたいか？

マーケット誰に対して提供するか？

ビジネスモデルはどうするか？

商品・サービスどの機能を実現するか？価格や売り方はどうするか？

各サイクルで、何を具体化するかを明確にして進めるのがポイント

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リーンスタートアップやアジャイル開発との類似

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リーンスタートアップ アジャイル開発

アジャイルソフトウェア開発 （ＣＳＡＪコラム）http://www.csaj.jp/column/10/100415_maegawa.html

NCDCブログhttp://ncdc.co.jp/posts/2568

スタートアップ企業やソフト開発においても、リスクや手戻りを減らし、確実に前進するために

繰り返しのプロセスがとられている

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アイディア・ジェネレーションのためのツール

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名称 内容

KJ法ブレインストーミングでアイディア出しをしたのち、似たアイディア同士をグルーピングしてまとめていく手法

マインドマップ中心に主題を書き、そこから木が伸びるようにテーマ、キーワード、アイディアなどを書いていく手法

モーフォロジカル分析解決する課題を構成する要素に分解し、要素ごとにアイディア出しをして組み合わせることで発想する方法

チェックリスト法拡大、結合、置き換えなどあらかじめ用意したチェックリストに答えることでアイディア出しをする方法

シナリオ生成法誰が、いつ、どこで、なにをして、どういう状況かをそれぞれ列挙して、組み合わせることで発想する方法

シックスハット法6色の帽子を全員がかぶって、各色に対応した発言をすることで議論を対立させずに進める方法

新しいアイディアを効率よく、たくさん創出するためのツール群

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KJ法

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ブレインストーミングでアイディアを出したのち、似ているアイディアをまとめてブラッシュアップする方法

新しいスマートフォン

電源ONでもバッテリ交換できる

遠隔から充電

乾電池で動作

筐体が曲がる

部品が簡単に交換できる

メガネ型

好みを学習する 広告を表示

しない

電池に関すること

形状や構造

ソフトウェア

○ ポピュラーで経験がある人が多い○ 幅広いアイディアが出やすい× うまくアイディアをまとめるのが難しい× アイディアをまとめる段階で、独創的なアイディアが埋もれることがある

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マインドマップ

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中心に主題を書き、そこから木が伸びるようにテーマ、キーワード、アイディアなどを書いていく手法

○ アイディア出しと整理が同時にできる○ 全体を俯瞰しながら、新しいアイディアを出せる× 参加者同士の会話が起きづらい

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モーフォロジカル分析

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解決する課題を構成する要素に分解し、要素ごとにアイディア出しをして組み合わせる方法

新しい扇風機

風を送る羽を回す ふいご うちわ

気圧差

風向きを決めるスイッチ

人を認識言葉を認識

風量を決めるスイッチ

室温で調整

電気を供給コンセント バッテリ 水力

装置を支える床置き

天吊り

走る 空を飛ぶ

突拍子のないアイディアもいれる

○ あたりまえすぎるものなど、アイディアが出づらいものに向く○ 組み合わせでいろいろなコンセプトを生み出せる× 全く新しい商品やサービスには向かない

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チェックリスト法

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拡大、結合、置き換えなどあらかじめ用意したチェックリストに答えることでアイディア出しをする方法

転用新しい使い方や他分野への

応用は？

応用似たものや他のもののまねは

できないか？

変更色、意味、形、動きなどを変

えたら？

拡大大きく、長く、強くできない

か？

縮小小さく、短く、省略できない

か？

代用人、素材、仕組み、作り方を

代用できないか？

再利用要素、順序、配置などを変え

られないか？

逆転上下、左右、役割などを逆に

してみたら？

結合他のものと合わせてみたら？

オズボーンのチェックリスト

○ 網羅的にアイディア出しのアプロ―チができる○ 他の手法と組み合わせやすい× チェックリストに沿ってもアイディアが出るとは限らない

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シナリオ生成法

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誰が、いつ、どこで、なにをして、どういう状況かをそれぞれ列挙して、組み合わせることで発想する方法

スマートフォンのユーザシナリオ

誰が20代OL

50代会社員 老人 中学生 大学生 主婦

いつ 昼間 休日 通勤通学中 真夜中 会議中

どこで 家で 会社 会議室 街中 山で 車で

何を 打ち合わせ 昼寝 歩いている デート TVを見る

状況 リラックス 酔っぱらっている 疲れている 気楽 楽しい

○ 意外なユースケースやユーザーシナリオが見つかる○ サービスやビジネスターゲットなどのアイディア出しに向く× アイディアそのものを創出する方法ではない

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シックスハット法

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客観的な視点 消極的な視点 分析的な視点

感情的な視点 積極的な視点 革新的な視点

6色の帽子を全員がかぶって、各色に対応した発言をすることで議論を対立させずに進める方法

○ 多人数でも議論が対立したり発散したりしない× アイディアそのものを創出する方法ではない

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アイディア・セレクションのためのツール

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創出した多数のアイディアの中から良いものを抽出するツール群

名称 内容

QFD

アイディアを横軸、望ましい特性を縦軸にとり、各特性とアイディアのマッチングの総和から、アイディアを点数づけする方法

ピュー・コンセプト・セレクション

アイディアの一つを基準として、各特性ごとに基準アイディアと比較することでアイディアの優劣をつける方法。各特性に対し点数付けすることが難しいときに向く

CVCA（カスタマー・バリュー・チェーン・アナリシス）

自社、顧客、協力会社などの間のモノやサービスの流れとお金の流れを図示して、ビジネスモデルの評価をする方法

リーンキャンバス9象限に書かれた「課題」「顧客」「チャネル」「KPI」などに答えていくことで、ビジネスモデルや商品を評価する方法

Bright Vision

QFD

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アイディアを横軸、特性を縦軸にとり、各特性とアイディアのマッチングの総和から、アイディアを点数づけする方法

アイディア１

アイディア２

アイディア３

アイディア４

特性 重要度

企業ビジョンにマッチ 5 ○ ◎

技術的な実現性 3 ◎ △

マーケットサイズ 4 ○

利益率 3 ○ ◎

他社優位性があるか 3 △ ○

目新しいか 4 ○

自社商品と競合しない 1 ◎ △

トラブルの少なさ 2 ○ △

36 45 31 68

○ 結果が点数で出るため、優劣がつけやすい○ アイディア数が比較的多くても比較しやすい× 特性、重要度の決め方で結果が大きく変動する× やわらかいアイディアのときは、○付けが難しいときがある

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ピュー・コンセプト・セレクション

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アイディアの一つを基準として、各特性ごとに基準アイディアと比較することでアイディアの優劣をつける方法。

アイディア１

アイディア２

アイディア３

アイディア４

特性 重要度

企業ビジョンにマッチ 5 ーー

基

準

＋

技術的な実現性 3 ＋＋

マーケットサイズ 4 ＋ ーー

利益率 3 ＋＋

他社優位性があるか 3 ＋ ー

目新しいか 4 ＋ ー

自社商品と競合しない 1 ー ＋＋

トラブルの少なさ 2 ー ＋

-1 10 -7

○ 結果が点数で出るため、優劣がつけやすい○ 一対比較なので、やわらかいアイディアでも比較しやすい× 特性、重要度の決め方で結果が大きく変動する× アイディア数が多いときには向かない

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CVCA （カスタマー・バリュー・チェーン・アナリシス）

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自社、顧客、協力会社などの間のモノやサービスの流れとお金の流れを図示して、ビジネスモデルの検討をする方法

メディア ユーザー広告代理店

広告主

広告主

広告＄

広告＄

広告＄

コンテンツ広告

○ 誰が何を対価にお金を払うかが明確になる× ビジネスモデルに特化している× 一度に一つのビジネスモデルの検討

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リーンキャンバス

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9象限に書かれた「課題」「顧客」「チャネル」「KPI」などに答えていくことで、ビジネスモデルや商品を評価する方法

Lean Canvas prototype PDF https://github.com/demi168/Lean-Canvas-prototype-PDF

○ ビジネスの観点から抜けなく検討ができる○ ユーザーの視点が中心となっている× 商品ではなくビジネスの視点になる× 一度に一つのコンセプトの検討

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試作・プロトタイプのためのツール

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安価で素早く評価するためのプロトタイプを作るツール群

名称 内容

部分プロトタイプ外見だけ、UIだけ、一部機能だけなど、評価したい部分だけのプロトタイプを作成する

マンパワー・プロトタイプ本来自動化する部分を人手で行うことで、コンセプトのプロトタイプを素早く作成する

コンセプトカタログコンセプトアイディアのカタログやWebページなどの販促物だけを作成して、ユーザーフィードバックに繋げる

使用シーンビデオそのコンセプトアイディアの使用シーンのビデオを制作して、ユーザーフィードバックに繋げる

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部分プロトタイプ

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マンパワー・プロトタイプ

外見だけ、UIだけ、一部機能だけなど、評価したい部分だけのプロトタイプを作成する

本来自動化する部分を人手で行うことで、コンセプトのプロトタイプを素早く作成する

おすすめ商品

○ アルゴリズムを使ったサービスなどに向く○ ありものを利用したり、模型などを活用して、手早く作ることがポイント

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コンセプトカタログ

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使用シーンビデオ

コンセプトアイディアのカタログやWebページなどの販促物だけを作成して、フィードバックに繋げる

コンセプトアイディアの使用シーンのビデオを制作して、ユーザーフィードバックに繋げる

○ カタログを作る過程で商品の特徴や訴求ポイントが明確になる

○ アプリやサービスなどユーザーが操作するシーンと効果を撮影する

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評価・調査のためのツール

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ユーザーのニーズや興味、試作品の評価や課題を得るためのツール群

名称 内容

アンケート調査あらかじめ作成した質問項目について答えてもらう。定量的な結果が得られるのがポイント

ユーザーインタビュー個人や少人数グループに対して、意見や感想を自由に発言してもらう。アンケートより深い定性的な知見が得られる

行動解析ユーザーの行動記録を分析して、課題を発見する方法。ログ解析やヒートマップ解析など

行動観察（ユーザーテスト）

ユーザーが製品などを利用している姿を観察することで、知見や課題を得る方法。ユーザーの意識に上がらない隠された知見等を得られる可能性がある

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アンケート調査 ユーザーインタビュー

あらかじめ作成した質問項目について多数のユーザーに答えてもらう

個人や少人数グループに対して、商品の意見や感想を自由に発言してもらう

○ 多数のユーザー評価が得やすい○ 定量的な結果がでる× 決められた設問のみの結果しか得られない× 深い知見や予想外の意見を得ることは難しい

○ 深い知見や意見が得られる○ 改善策などの提案がある場合がある× 定性的な結果になる× 多数のユーザーをインタビューすることは困難

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ログ解析

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テスター観察者

ユーザーテスト

ユーザーの行動記録を分析して、課題を発見する方法。

ログ解析、ヒートマップ解析やPOSデータなど

ユーザーが製品などを利用している姿を観察することで、知見や課題を得る方法

○ 実際のユーザー行動を測定できる○ 定量的な結果がでる× 収集できるデータが限られていることがある× ユーザー行動の原因や理由は取得できない

○ 実際のユーザー行動を測定できる○ ユーザーの意識に上がらない知見や課題が得られることがある

× 定性的な結果のみ× 観察者によって得られる知見が異なる

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まとめ

➢ 変化の激しい時代に、イノベーションで新事業や新商品を生み出す

ことがとても重要

➢ 新事業開発や新商品開発は不確定要因や困難が多い

➢ 着実にイノベーションを起こすために、アイディア⇒試作⇒評価の

サイクルを回すのがいい

➢ それぞれのステップで有用なツールをうまく使うことで、

リスクを減らし着実に進むことができる

➢ まずやってみることが重要。それによって新たな知見も得られる

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