FEUP Jesus J.F., Machado J.E.S., Mendes L.M.L., Rodrigues P.R.B. Março – Junho 2002 Customer...
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Março – Junho 2002
FEUP
Jesus J.F., Machado J.E.S. , Mendes L.M.L., Rodrigues P.R.B.
Customer Relationship Management (CRM)
Uma abordagem...
FEUP Março – Junho 2002
Perspectiva Histórica
Primórdios
da civilizaçãoTROCA DIRECTA
~ 1920 ~ PRODUÇÂO EM SERIE
1983 ~ eBusiness
CRM
“Informação” sobre o cliente
FEUP Março – Junho 2002
O que é o CRM
“combinação de processos tecnológicos e de negócio que visam compreender os clientes de uma organização, a partir da
perspectiva de quem são eles, o que fazem e quais os seus gostos e
necessidades”Couldwell (1998)
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O que é o CRM
...podemos falar do CRM como um ciclo:
Decide a melhor estratégia de aproximação ao cliente
mediante os dados que possui
Implementa a estratégia e
recolhe informação
relativa ao cliente
Análise de dados recolhidos do
cliente, com vista à criação de profiles
TI
TI
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Ao que se propõe o CRM
alguns aspectos a ter em conta: Retenção a longo termo de clientes seleccionadosRetenção a longo termo de clientes seleccionados Acumular e integrar informação sobre os clientesAcumular e integrar informação sobre os clientes Utilização de software dedicado para a análise dessa Utilização de software dedicado para a análise dessa
informação, preferencialmente em tempo realinformação, preferencialmente em tempo real Segmentação dos varios tipos de cliente consoante o seu valor Segmentação dos varios tipos de cliente consoante o seu valor
actual e potencialactual e potencial Micro-Segmentação dos produtos oferecidos, tendo em conta Micro-Segmentação dos produtos oferecidos, tendo em conta
as necessidades e anseios dos clientesas necessidades e anseios dos clientes Atribuição do valor devido ao cliente, ao longo de todos os Atribuição do valor devido ao cliente, ao longo de todos os
processos associados à gestão e administraçãoprocessos associados à gestão e administração Partilha da informação relativa ao cliente através dos vários Partilha da informação relativa ao cliente através dos vários
departamentos envolvidos no negócio, de maneira a agrupar departamentos envolvidos no negócio, de maneira a agrupar os clientes em perfis defenidosos clientes em perfis defenidos
Relacionar portfolios de produtos com portfolios de clientesRelacionar portfolios de produtos com portfolios de clientes
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Ao que se propõe o CRM
....se tudo for bem feito:
Linha de comunicação constante com o clienteLinha de comunicação constante com o cliente Conhecimento mais aprofundado das necessidades do Conhecimento mais aprofundado das necessidades do
clientecliente Introduz melhorias significativas nas estratégias de Introduz melhorias significativas nas estratégias de
marketing adoptadasmarketing adoptadas Permite antecipar os desejos do clientePermite antecipar os desejos do cliente Favorece a integração das áreas e departamentos da Favorece a integração das áreas e departamentos da
organizaçãoorganização Permite a implementação de uma estratégia consistente Permite a implementação de uma estratégia consistente
de serviço ao cliente, que faz com que este perceba a de serviço ao cliente, que faz com que este perceba a organização como uma entidade unificadaorganização como uma entidade unificada
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A integração do CRM nos novos modelos de Negócio
in http://www-6.ibm.com/jp/erp/life_cycle/cycle9.html
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A importância do CRM nos novos modelos de Negócio
Mais valia na retenção Vs angariação de clientes
Fluxo de proveitos associados (ex. publicidade) Os clientes compram mais à medida que o
tempo da “relação” aumenta Referência da empresa em potênciais clientes Menor sensibilidade ao factor preço
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O valor do cliente
... parâmetros de análise:
Valor Actual do Cliente (VAC) – valor registado na base de dados, correspondente às compras e demais registos de cada cliente
Valor Potencial Cliente (VPC) – definido como sendo o lucro retirado do cliente se este assumir um desempenho ideal, ou seja efectuar todas as transacções que lhe são sugeridas
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O valor do cliente
Valor Actual do Cliente (VAC)
Baixo Alto
Valor Potêncial do
Cliente (VPC)
Alto II IV
Baixo I III
Acções promocionais direccionadas!
Redução de gastos Menos promoções
Efectivação da qualidade de serviço
prestada Menos promoções
Promoções especiais
Prioridade no processo de
entregas
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O canal de comunicação
in Costumer Relationship Management (CRM) in Financial Services, Joe Peppard, Cranfield University School of Management UK, European
Management Journal Vol 18 No 3 June 2000
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A importância dos valores tradicionais no negócio - visão do cliente -
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Produto
Empatia
Segurança
Responsabilidade
Confiança
In Harvard Business Review, 1996
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O papel das Tecnologias de Informação
Criação e manutenção de bases de dados de clientes
InteractividadeConsumo em massa
“Nós lembramo-nos deste nosso cliente!!!”
“O cliente fala connosco!!”
“Nós fazemos algo para este
cliente”
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O papel das Tecnologias de Informação- pirâmide de informação -
Dados
Informação
ConhecimentoConhecimento
Ferramentas de relatório e recolha de dados (ex. crawllers)
OLAP (Online
Analytical Programming
)
Data Mining
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Software de CRM - ExemplosPeopleSoft 8 CRM CMS
Siebel Sales
Sales.oracle.comGoldmine 5.5
Onyx 2000
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Funcionalidades do Sales.Oracle.comLista de Contactos
Lista de contactos filtrada por:
• Entidade
• Departamento a que pertence
• URL de ligação
• Responsabilidade
• Responsável pelas decisões ou não
• Etc.
Apartir dos links chegamosa informação detalhada:
• Contacto
• Cliente
• Canal de Comunicação
Busca Rápida de:
• Oportunidades
• Clientes(Companhias)
• Contactos(Pessoas)
• Calendário
• Informação sobre as companhias
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Funcionalidades do Sales.Oracle.comLista de Oportunidades de Venda
• Descrição das oportunidades em progresso• Dados necessários de previsão (probabilidade de “vitória”, data de fecho, rendimento possível)
Dados que precisam de ser actualizados frequentemente, podem ser alterados na lista, bem como no formulário (este é a ilustração da lista, o formulário pode ser visto na página seguinte)
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Funcionalidades do Sales.Oracle.comDetalhes de oportunidades de vendas (1 de 2)
Planeamento baseado nas oportunidades e produtos em vez das categorias do produto.
Links para Attachments e ToDos associados à oportunidade
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Funcionalidades do Sales.Oracle.comDetalhes de oportunidades de vendas (2 de 2)
Os contactos do cliente envolvido na oportunidade podem ser seleccionados a partir da base de dados global de contactos ou pela introdução manual
Indicador de progresso do processo de vendas (10 equivale a vitoria)
Membros da equipa de vendas que trabalham na oportunidade podem deixar notas entre eles
Equipa de vendas responsável pela oportunidade
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Funcionalidades do Sales.Oracle.comPrevisão de Vendas
Soma do rendimento possível das oportunidades e respectiva soma pesada (rendimento multiplicado pela probabilidade)
Gestor de grupo de vendas – pior caso, caso esperado e melhor caso (previsões baseadas em oportunidades totais e pesadas)
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O que é de facto o CRM?
Não “Costumer” mas Vender! Vender!
Não “Relatioship” mas Data Mining
Não “Management”
mas Marketing
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Novos Desafios
+ Integração+ Partilha de Informação+ Atitudes - AcçõesCVM (Customer Voice Management)Relação – Violação
?
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Inside IBM
Estudo de Caso
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Estudo de Caso – Inside IBM
Pontos críticos da relação entre a IBM e clientes
(Insegurança dos clientes)
39%
18% 8%35%
Maneira como a empresa responde aos problemas dos clientes
Facilidade de aceder à empresa
Confiança na continuação de desenvolvimento de produtos
Preços competitivos
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Estudo de Caso – Inside IBM
O sucesso do sistema!
43%
33%22%
Fácil acesso à informação
Acesso a peritos humanos e a informação para resolução de problemas
Facilidade de compra
Percentagem de clientes que acharam que a empresa devia continuar a melhorar o Inside IBM: 83%
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“Ok, Let’s make a deal”