Ferrero Mon Cheri Planning Grad Advertising Project
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Brand Compass Build-upBrand Compass Build-upBrand Compass Build-upBrand Compass Build-up
Categoria: Categoria: Juicy Lil’ ThingsJuicy Lil’ ThingsCategoria: Categoria: Juicy Lil’ ThingsJuicy Lil’ Things
Le ForzeLe ForzeLe ForzeLe Forze
Mappa del Mondo ConosciutoMappa del Mondo ConosciutoMappa del Mondo ConosciutoMappa del Mondo Conosciuto
Per vincere vincere nel mercato dei treats un tempo un tempo era necessario superare il tradeoff superare il tradeoff tra Calorie e GustoCalorie e Gusto. Ciò è confermato sia dalle lampanti vittorie di chi più accuratamente investì in R&D sia dalle vecchie campagne pubblicitarie (“ciccia e brufoliciccia e brufoli”…)
Da alcuni anni tale tradeoff tale tradeoff non esiste piùnon esiste più in quanto i
consumatori chiedono un’esperienza di esperienza di salutarietà,
cura sensoriale cura sensoriale e fisica, veicolata da gusti gusti proposti
come unici o particolari. L’ammiccamento L’ammiccamento
esperienziale esperienziale è ora il driver vincente. Vediamo un po’
come lo si segue…
Mondo Conosciuto: il Brand RadarMondo Conosciuto: il Brand RadarMondo Conosciuto: il Brand RadarMondo Conosciuto: il Brand Radar
LegendaLegenda:
NeroTherapyNeroTherapy
LindorLindor
Bacio RossoBacio Rosso
Mon CheriMon Cheri
Ardire del
Ardire del
gustogusto
Sofisticatezza tecnica
Sofisticatezza tecnica
(R&D)(R&D)
Sofisticateza Sofisticateza Esperienziale Esperienziale (Com
unicazione)(Com
unicazione)
Viralità dell’impiego (forma/gusto/nome)
Viralità dell’impiego (forma/gusto/nome)
La viralità conduce al successo!
Oggetti gustosi ben identificatiOggetti gustosi ben identificatiOggetti gustosi ben identificatiOggetti gustosi ben identificati
Frammenti di target e concorrentiFrammenti di target e concorrentiFrammenti di target e concorrentiFrammenti di target e concorrenti
Consumo per Consumo per sésé
Consumo di Consumo di gruppo o per gruppo o per
il gruppoil gruppo
Coppia/main Coppia/main friends/figlifriends/figli
Costruttivo (Costruttivo (Piacere Piacere terapeuticoterapeutico))
Indulgente (Indulgente (Terapia Terapia del piaceredel piacere))
Pocket Coffee, Pocket Coffee, Barrette cereali, Barrette cereali, Galatine, ElixirGalatine, Elixir
NeroTherapy, NeroTherapy, Caramelle speciali, Caramelle speciali,
Bacio PeruginaBacio Perugina
Pane&Nutella, Pane&Nutella, Rocher,Rocher,
LindorLindor
Biscotti secchi, Biscotti secchi, Patatine,Patatine,PopcornPopcorn
Fondente Fondente artigianale,artigianale,
Area equosolidaleArea equosolidale
NeroTherapy, NeroTherapy, Caramelle speciali, Caramelle speciali,
Bacio PeruginaBacio Perugina
Bacio Perugina, Bacio Perugina, Bacio Rosso, Ovetto Bacio Rosso, Ovetto
KinderKinder
Haagen Daszs, Haagen Daszs, Rocher, Lindor, Rocher, Lindor,
PasticceriaPasticceria
MAGNUM, Bacio MAGNUM, Bacio Rosso, Bacio, Rosso, Bacio,
Haagen Daszs, Haagen Daszs, Lindor, RocherLindor, Rocher
Sex and a Cherry: donne tra gli enta e gli antaSex and a Cherry: donne tra gli enta e gli antaSex and a Cherry: donne tra gli enta e gli antaSex and a Cherry: donne tra gli enta e gli anta
Indefinitezza, non certezza: Le 30-40enni costituiscono un Indefinitezza, non certezza: Le 30-40enni costituiscono un universo frammentato, non classificabile in grandi movimenti universo frammentato, non classificabile in grandi movimenti generazionali, sfuggono ad etichette di massa e a facili giudizigenerazionali, sfuggono ad etichette di massa e a facili giudizi
EdonisteEdonisteIronicheIroniche
VanitoseVanitose
GiocoseGiocose
AnsioseAnsioseInteressateInteressate
CurioseCuriose
ModaioleModaiole
All over the place: se la nostra donna fosse…All over the place: se la nostra donna fosse…All over the place: se la nostra donna fosse…All over the place: se la nostra donna fosse…
All over the place: se la nostra donna fosse…All over the place: se la nostra donna fosse…All over the place: se la nostra donna fosse…All over the place: se la nostra donna fosse…
All over the place: se la nostra donna fosse…All over the place: se la nostra donna fosse…All over the place: se la nostra donna fosse…All over the place: se la nostra donna fosse…
Brand: voi siete quiBrand: voi siete quiBrand: voi siete quiBrand: voi siete qui
Consumo per Consumo per sésé
Consumo di Consumo di gruppo o per gruppo o per
il gruppoil gruppo
Coppia/main Coppia/main friends/figlifriends/figli
Costruttivo (Costruttivo (Piacere Piacere terapeuticoterapeutico))
Indulgente (Indulgente (Terapia Terapia del piaceredel piacere))
Pocket Coffee, Pocket Coffee, Barrette cereali, Barrette cereali, Galatine, ElixirGalatine, Elixir
NeroTherapy, NeroTherapy, Caramelle speciali, Caramelle speciali,
Bacio PeruginaBacio Perugina
Pane&Nutella, Pane&Nutella, Rocher,Rocher,
LindorLindor
Biscotti secchi, Biscotti secchi, Patatine,Patatine,PopcornPopcorn
Fondente Fondente artigianale,artigianale,
Area equosolidaleArea equosolidale
NeroTherapy, NeroTherapy, Caramelle speciali, Caramelle speciali,
Bacio PeruginaBacio Perugina
Bacio Perugina, Bacio Perugina, Bacio Rosso, Ovetto Bacio Rosso, Ovetto
KinderKinder
Haagen Daszs, Haagen Daszs, Rocher, Lindor, Rocher, Lindor,
PasticceriaPasticceria
MAGNUM, Bacio MAGNUM, Bacio Rosso, Bacio, Rosso, Bacio,
Haagen Daszs, Haagen Daszs, Lindor, RocherLindor, Rocher
Cioè ovunque e da nessuna parte!Cioè ovunque e da nessuna parte!
Attualmente nessun frammento Attualmente nessun frammento identitario del target risulta presidiato o identitario del target risulta presidiato o attivato da Mon Cheriattivato da Mon Cheri
““Viva la crisi!”Viva la crisi!”- il bicchiere è mezzo pieno.Infatti prodottiprodotti come il Bacio Rosso Bacio Rosso sfruttano sì la brand extension ma sono vincolativincolati nella espansione al loro significato, insindacabile (coccola di coppia).Mon Cheri èMon Cheri è stato abbandonato, ed è appassitoappassito. Questo vuoto di significato è vuoto di significato è il ripienoripieno della nostra libertà di riposizionarci libertà di riposizionarci dove vogliamo con costi di lock-in bassicosti di lock-in bassi.
Qui suis-je, mon cheri?Qui suis-je, mon cheri?Qui suis-je, mon cheri?Qui suis-je, mon cheri?
Qui suis-je, mon cheri?Qui suis-je, mon cheri?Qui suis-je, mon cheri?Qui suis-je, mon cheri?
Canali: a nanna prima di CaroselloCanali: a nanna prima di CaroselloCanali: a nanna prima di CaroselloCanali: a nanna prima di Carosello
Current Brand SituationCurrent Brand SituationCurrent Brand SituationCurrent Brand Situation
CHALLENGINGCHALLENGING
FOLLOWINGFOLLOWING
RECEPTIVERECEPTIVE
PRICEPRICE
PROMOTIONPROMOTION
ACCEPTACCEPT
LOVELOVE
IDEAIDEA
PRODUCTPRODUCT
ENGAGEDENGAGED
LEADINGLEADING
RECEDINGRECEDING
PASSIPASSIVEVE
DISENGAGEDDISENGAGED
AMBIVALEAMBIVALENTNT
NEGATIVENEGATIVE
Siamo statici, troppo statici, con forte Siamo statici, troppo statici, con forte tendenza alla decelerazionetendenza alla decelerazione
Opportunity: la CategoriaOpportunity: la CategoriaOpportunity: la CategoriaOpportunity: la Categoria
Opportunity: le ConsumatriciOpportunity: le ConsumatriciOpportunity: le ConsumatriciOpportunity: le Consumatrici
Opportunity: il BrandOpportunity: il BrandOpportunity: il BrandOpportunity: il Brand
Attualmente Mon Cheri non ha un posizionamento non ha un posizionamento chiarochiaro
Se fosse un colore sarebbe un naftalinico rosa naftalinico rosa anticoantico: moscio e distaccato.
OpportunityOpportunity: tingere Mon Cheri di rosa shocking. tingere Mon Cheri di rosa shocking.
Parole chiaveParole chiave: ironico, autoironico e piccante…come una chiacchierata tra donne.
Opportunity: i CanaliOpportunity: i CanaliOpportunity: i CanaliOpportunity: i Canali
• Re-scheduling dei TV commercials Re-scheduling dei TV commercials verso seconda serata• Creare aggregazione attorno a Mon CheriCreare aggregazione attorno a Mon Cheri: feste a tema e aperitivi sponsorizzati “Pink & Chic”“Pink & Chic”• Sfruttare la viralità del nome Mon Cheri viralità del nome Mon Cheri incrementare la viralness del product mix tramite BTL
• Co-marketing e bundling con complementors per aumentare trial aumentare trial e occasioni di utilizzo
Dalla Current alla New DirectionDalla Current alla New DirectionDalla Current alla New DirectionDalla Current alla New Direction
Driving Idea: “Driving Idea: “Eat Responsibly”Eat Responsibly”Driving Idea: “Driving Idea: “Eat Responsibly”Eat Responsibly”
Driving Idea: Eat Responsibly.Driving Idea: Eat Responsibly.Un’Un’allusione ironica ed esplicita alla allusione ironica ed esplicita alla
presenza di liquore nel prodotto, presenza di liquore nel prodotto, unouno slogan riassuntivo di che tipo di slogan riassuntivo di che tipo di
interlocutore è Mon Cheri per le nostre interlocutore è Mon Cheri per le nostre donne: ironico, complice, socializer, donne: ironico, complice, socializer, divertente e suadente, irresisitibile.divertente e suadente, irresisitibile.