Fbv 04
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Comportamento do Consumidor Online e Marketing de Relacionamento Virtual
Aula #4: Tomada de decisões em ambiente digital
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Como o consumidor decide uma compra?As mídias digitais influenciam de formas diversas essa decisão.
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Três perspectivas sobre a tomada de decisão:1. Racional2. Comportamental3. Experiencial
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Três tipos de decisão pelo esforço exigido:1. Solução ampliada2. Solução limitada3. Decisão habitual
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O processo de decisão de compra envolve cinco estágios.Quais as melhores ferramentas para influenciar cada estágio?
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1. Reconhecimento do problema
2. Busca de informações
3. Avaliação de alternativas
4. Escolha do produto/marca
5. Resultados
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Algumas decisões de compra são mais importantes do que outras, e a quantidade de esforço que concentramos em cada uma delas é diferente.
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Da mesma forma, a categoria de produto, o perfil de consumidor ou o contexto de mercado podem influenciar na ênfase que é dada em cada um dos estágios.
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O reconhecimento do problema acontece quando o consumidor percebe uma diferença entre seu estado atual e um estado ideal.
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A oportunidade para a compra é motivada pela tentativa de eliminar ou reduzir essa diferença.
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Dois tipos: reconhecimento de oportunidade (quando o ideal aumenta) e reconhecimento de necessidade (quando o real diminui).
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estado real
estado ideal
ideal
ideal
real
real
nenhum problema
reconhecimento de oportunidade
reconhecimento de necessidade
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Redes sociais ajudam a despertar no consumidor a percepção de um problema.Especialmente com produtos em estágios iniciais do ciclo de vida.
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Uma vez que o problema é reconhecido, os consumidores precisam de informações que ajudem a resolvê-lo.
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Tipos de pesquisa por informação:1. Interna X externa2. Deliberada X acidental
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Mecanismos de busca são o principal ponto de partida para pesquisas deliberadas.Redes sociais e blogs são fontes comuns para informações acidentais.
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No primeiro caso, conhecer muito bem como o consumidor formula seu problema de consumo ajuda a montar as estratégias de SEO.
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No segundo caso, o timing da informação é crucial para que ela tenha impacto e relevância na decisão do consumidor.
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Um último aspecto importante a considerar é como o risco percebido pelo consumidor afeta a busca por informações.
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Riscos percebidos1. Monetário2. Funcional3. Físico4. Social5. Psicológico
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Coletadas informações, gradualmente forma-se um conjunto de alternativas que serão consideradas pelo consumidor.
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Conjuntos de alternativas1. Conjunto evocado2. Conjunto inerte3. Conjunto Inepto
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A abundância de alternativas tanto é uma vantagem quanto um problema.O consumidor busca ativamente eliminar as menos atraentes.
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Portanto é importante identificar quais são os critérios de eliminação de alternativas.A inoperância no meio digital pode ser um deles.
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A escolha do produto é o momento decisivo em que, avaliadas as alternativas, a ação de compra será realizada.
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Nesse momento cresce a importância dos mediadores culturais ou curadores na web. Eles ajudam o consumidor a filtrar e organizar as alternativas.
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Mediadores digitais//mecanismos de busca//blogs//sites de avaliação//comunidades virtuais//social review//guias e tutoriais
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Na busca por facilitar a escolha, os consumidores geralmente apelam para atalhos mentais que diminuem a dissonância cognitiva.
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Exemplos de atalhos mentais//país de origem do produto//liderança em vendas da marca//relação entre preço e qualidade//marcas conhecidas//inércia//lealdade à marca ou ao canal
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Decidida a compra, é hora de eliminar barreiras para a ação.Ou colocar barreiras para uma compra da concorrência.
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Depois que uma decisão é realizada, a qualidade da decisão é avaliada e ocorre um processo de aprendizagem.
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Essa aprendizagem influenciará na probabilidade de que a mesma escolha seja repetida na próxima vez.
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As informações na web influenciam essa avaliação. Novamente, é importante atentar para o problema da dissonância cognitiva.
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Casos para o entendimento de problemas de consumo//consumidores de baixa renda//compras de roupas e acessórios//mudança de marca//consumidores experimentadores
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Fernando Fontanellaemail // [email protected] // @fontanellaslideshare// www.slideshare.net/fontanella