Fare impresa: dallidea imprenditoriale al business plan Facoltà di Scienze – Università di...

“Fare impresa: dall’idea imprenditoriale al business plan” Facoltà di Scienze – Università di Messina, 15 e 16 dicembre 2004

La costruzione del business plan: profili di marketing


La business idea deve essere

esplicitata e trovare conferma nel

business plan


Il business plan si compone di una parte “descrittiva” ed una “contabile”


Sezione descrittiva: oltre alla presentazione della natura e finalità del progetto, deve comprendere elementi quali l’analisi del mercato e della concorrenza, la descrizione dei prodotti offerti, il pano strategico ed operativo dell’investimento.


Sezione economico-finanziaria: contiene le proiezioni di calcolo, ossia le stime di rendimento economico e di performance finanziaria del progetto. In ultimo, il ritorno atteso del capitale investito sia per i promotori dell’iniziativa che per gli eventuali finanziatori.


Interrogativi che devono trovare una risposta all’interno del business plan:

cosa produrre?

quanto produrre?

dove produrre?

come produrre?


Cosa?

Innanzitutto occorre descrivere l’offerta alla base dell’idea di business.

Bene Servizio


Occorre valutare il grado di novità del prodotto

Novità assoluta:nuovi per l’impresa e nuovi per il mercato(prodotti innovativi e prodotti sostitutivi)

Novità relativa:nuovi per l’impresa ma non per il mercato(prodotti imitativi)


È necessario evidenziare qual è il vero plus del prodotto offerto.

Perché noi meglio degli altri?

Differenziazione Prezzo


Il benchmarking è un processo in base al quale i prodotti e i processi dell’impresa

vengono confrontati con quelli dei concorrenti allo scopo di individuare le

possibilità di miglioramento della qualità e delle performance


La concorrenza può essere analizzata a vari livelli.

(a) a livello di bisogno

(c) a livello di prodotto

(d) a livello di marca

(b) a livello di categorie di prodotto


Qual è il bisogno che si

vuole soddisfare?

Esempio di livelli di concorrenza

Concorrenza sul piano dei

bisogni• fame• sete• svago• salute• ….

Qual e genere di alimento?

Quale tipo di dolce?

Di quale impresa?

Concorrenza tra categorie di

prodotti• dolce• carne• pasta• pesce• ….

Concorrenza di prodotto

• cioccolata• torrone• torta• gelato• ….

Concorrenza di marca

• Nestlè• Perugina• Lindt• Novi• ….


Non tutte le superiorità che un’impresa è in grado di creare rispetto ai concorrenti si traducono in un vantaggio competitivo.

Occorre che tale superiorità sia funzionale ad uno specifico

“fattore critico di successo”.


Requisiti del vantaggio competitivo

ampio

duraturo

sfruttabile a breve


Il vantaggio competitivo realizzato può estendersi alla dominanza dell’intero settore

o di una parte di esso.


Ai fini dell’analisi strategica il settore può essere scomposto in

business (o segmenti strategici).


A N A L I S I

S t r e n g h t

W e a k n e s s

O p p o r t u n i t i e s

T h r e a t s


ANALISI DEI PUNTI DI FORZA(Strenght)

individuazione delle capacità potenziali a disposizione

dell’impresa.


ANALISI DEI PUNTI DI DEBOLEZZA(Weakness)

individuazione dei limiti potenziali, nella struttura aziendale.


ANALISI DELLE OPPORTUNITA’(Opportunities)

individuazione dei possibili specifici

vantaggi competitivi relativi ad uno specifico

campo d’azione.


ANALISI DELLE MINACCE(Threats)

individuazione delle minacce, cioè delle sfide poste da una sfavorevole tendenzao sviluppo in atto nell’am-biente, tale da poter pre-giudicare il successo della business idea.


Nel descrivere l’offerta occorre sempre associare il prodotto che

si intende offrire al target.

Il target è costituito da un gruppo di acquirenti ai quali in maniera specifica

l’impresa intende indirizzare i propri sforzi di marketing.


Nel definire il mercato sul quale operare, un’impresa può seguire due

approcci:

* l’aggregazione del mercato;

* la segmentazione del mercato.


L’approccio di aggregazione consiste nel considerare il mercato

totale in maniera unitaria.


La segmentazione del mercato consiste nel ripartire l’eterogeneo mercato in insiemi relativamente omogenei di consumatori.


Le basi per la segmentazione del mercato sono le caratteristiche usate per riunire gli acquirenti in categorie

omogenee.


È possibile distinguere le basi in:

Geografiche(area territoriale, dimensione dell’area, tipologia urbana, densità)

Socio-Demografiche (età, sesso, reddito, professione, istruzione)

Comportamentali (frequenza d’uso, status del cliente, fedeltà alla marca)

Psicografiche (personalità, stile di vita)


Requisiti delle basi per un’efficace segmentazione

- identificabilità

- misurabilità

- accessibilità

- ampiezza


Quanto?

Alla base del business plan vi è la previsione delle vendite.


La previsione delle vendite consiste in una stima delle

vendite che si ritiene di poter realizzare durante un

certo periodo di tempo futuro

Tale previsione è frutto dell’analisi della domanda.


La domanda può essere misurata a:

livello di prodotto

livello spaziale

livello temporale

(singolo prodotto, gruppo di prodotti, linea di prodotti, vendite aziendali, vendite del settore, vendite nazionali)

(cliente, provincia, regione, stato, mondo)

(breve periodo, medio periodo, lungo periodo)


La domanda totale del mercato non è un numero fisso

funzione di domanda del mercato(o funzione di risposta del mercato)


Analizzare la domanda significa esaminarne anche la morfologia.

Qu

anti

tà

Tempo

Domanda


Metodi di previsione delle vendite Analisi dei fattori di mercato

- Metodo della derivazione diretta

- Analisi della correlazione

Sondaggio di mercato sulle intenzioni degli acquirenti

Test di marketing

Analisi della serie storica e del trend delle vendite

Valutazione da parte della forza di vendita


Come produrre?

Analisi delle modalità di produzione sotto il profilo economico.


È necessario descrivere l’attività di produzione, soffermando l’attenzione su vari aspetti:

• la descrizione del processo di trasformazione adottato

• le caratteristiche in termini di benefici ma anche di complessità (ed eventuale rischiosità) del processo

• i previsti meccanismi di controllo qualitativo• il lay-out produttivo• i macchinari necessari al raggiungimento degli

obiettivi quali-quantitativi dell’output


Dove?

L’impresa deve esporre le scelte di localizzazione, sottolineando le motivazioni che hanno determinato la soluzione adottata.


Fattori commerciali: vicinanza al mercato di consumo, coerenza con le esigenze del target, pubblicità indotta, etc..

Fattori produttivi: esigenze di approvvigiona-mento, disponibilità di manodopera, vicinanza ad infrastrutture di comunicazione o a fonti di know-how, etc..

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