Facultad de Economía y NegociosEscuela de Postgrado Economía y Negocios

Universidad de Chile

INTELIGENCIA DE MERCADO

Juan Pablo Muñoz ConchaMBA, University of Chicago

Función de la Investigación de Mercado

Evolución histórica del Marketing

Función de la Investigación de Mercado

Evolución histórica del Marketing

Era del Producto (1840-1930) El énfasis se pone en la calidad del producto y se supone que el esfuerzo de Marketing no es necesario para lograr que los consumidores compren un producto que está bien hecho y que tiene un precio razonable. El producto es comprado.

Era de las Ventas (1920-1965) El hecho de fabricar un mejor producto no es garantía de éxito en el mercado. Es necesario realizar un gran esfuerzo promocional para lograr que los consumidores compren el producto. El producto debe ser vendido.

Función de la Investigación de MercadoEvolución histórica del Marketing

Era del Consumidor (1960-1990) El énfasis se pone en descubrir y satisfacer las necesidades del consumidor, como la clave para lograr los objetivos de la empresa. La idea es que el producto se ajuste a las necesidades del consumidor y por lo tanto, el esfuerzo de promoción y ventas se haga menos necesario. El producto se vende solo.

Era del Mercado y las Relaciones (1990 a la fecha) El énfasis se pone en desarrollar y mantener relaciones perdurables entre la empresa y sus consumidores. La idea es generar lealtad de marca en los consumidores. El producto debe ser recomprado a través del tiempo.

Función de la Investigación de Mercados

Orientación alProducto

Orientación a lasVentas

Orientación alConsumidor

Orientación alMercado/Relaciones

Evolución histórica del Marketing

Aumento de laCompetencia

Mayor Relevancia de laInvestigación de Mercado

Función de la Investigación de MercadoEl Área de Marketing de una empresa se relaciona con muchas personas, grupos y fuerzas

El Proceso de Investigación

Definir los Objetivosde la Investigación

(problema de investigación)

Diseñode la Investigación y

Fuentes de Datos

Informe y Presentación de Resultados

Procesamientode datos

Recolección de datos

Diseño de la Muestra

Desarrollar el método de recolección de datos

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8Análisisde datos

Reconocer y definir el problema o la decisión de Marketing

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Articular y difundir la información en toda

la empresa

Analizar los datos para detectar

segmentos rentables y no rentables

Determinar el estado de las relaciones actuales

con los clientes

Adquirir y guardar datos sobre los clientes

Usar la tecnología para almacenar e integrar

los datos delos clientes

Modelo del proceso de ARC

Establecer una interaccióncon la cartera de clientes

Investigación de Mercado e Inteligencia de Mercado

En el contexto de la ARC, la Investigación de Mercado se transforma en Inteligencia de Mercado, al adquirir y utilizar información sobre los clientes en tiempo real (conocimiento de los clientes) para adquirir una ventaja competitiva. La Inteligencia de Mercado promueve las ventajas competitivas con el uso de información de los clientes al nivel de datos granulares, es decir, datos muy detallados y personalizados estructurados específicamente para el cliente individual.

Método centrado en los clientes: Uso de datos granulares para anticipar y cumplir los deseos de los clientes.

La Inteligencia de Mercado tiene características únicas que definen su naturaleza:• Uso estratégico de la información de los clientes.• Información basada en un enfoque de transacciones.• Método de toda la empresa para el aprovechamiento de la información.• Apoyo tecnológico para la estructura de ARC.