Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Escuela de...
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Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Escuela de Ciencias Administrativas Propuesta de Plan de Mercadeo para el restaurante Wendy’s de La Castellana del área Metropolitana de Caracas para el año 2002– 2003 García Muller, Andreína Márquez Pérez, Verónica Tutor: Dulce Ramírez Caracas, Junio de 2002
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Facultad de Ciencias Económicas y Sociales
Escuela de Ciencias Administrativas
Propuesta de Plan de Mercadeo para el restaurante
Wendy’s de La Castellana del área Metropolitana de Caracas
para el año 2002– 2003
García Muller, Andreína
Márquez Pérez, Verónica
Tutor: Dulce Ramírez
Caracas, Junio de 2002
INDICE
Lista de Tablas y Figuras ........................................................................... iv
Resumen ............................................................................................... ix
INTRODUCCIÓN.......................................................................................2
CAPÍTULO I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del Problema ................................................................6
1.2 Delimitación del problema.................................................................10
1.3 Pregunta Problema de Investigación ...................................................10
1.4 Objetivo General.............................................................................10
1.5 Objetivos Específicos .......................................................................11
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO
2.1 Fundamentos de Mercadeo................................ ...............................13
2.1.1 Mercadeo ................................................................................13
2.1.2 Investigación de Mercado............................................................24
2.1.3 Mercado................................ ................................ ..................27
2.1.4 Segmentación de Mercados .........................................................28
2.1.5 Comportamiento del consumidor...................................................30
2.1.6 Mezcla de Mercadotecnia .............................................................32
2.1.7 Servicios ................................ ................................ ..................39
2.2 Plan de Mercadeo ...........................................................................43
2.3 Restaurantes de Comida Rápida.........................................................49
2.3.1 Definición de Restaurantes de Comida Rápida ..................................49
2.3.2 Historia de los Restaurantes de Comida Rápida ................................49
2.4 Wendy’s .......................................................................................52
2.4.1 Reseña histórica de Wendy’s Internacional......................................52
2.4.2 Wendy’s en Venezuela ................................................................53
2.4.3 Visión de Wendy’s de Venezuela ...................................................58
2.4.4 Misión de Wendy’s de Venezuela ...................................................58
2.4.5 Objetivos de Wendy’s de Venezuela ...............................................59
2.4.6 Principales valores de Wendy’s en el mundo ....................................59
2.4.7 Principales valores de Wendy’s en Venezuela ...................................60
ii
2.4.8 Sus productos y Servicios ............................................................61
CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO
3.1 Características Metodológicas ............................................................63
3.1.1Tipo de Investigación ..................................................................63
3.1.2 Tipo de Diseño..........................................................................63
3.2 Variables y Operacionalización ...........................................................64
3.2.1 Variables estudiadas en los Consumidores.......................................64
3.2.2 Variables estudiadas en la Competencia ..........................................66
3.3 Población y muestra ........................................................................70
3.3.1 Unidades de estudio ...................................................................70
3.3.2 Población.................................................................................70
3.3.3 Muestra...................................................................................72
3.4 Técnicas e instrumentos de Recolección de Datos .................................74
3.4.1 Datos .....................................................................................74
3.4.2 Instrumentos de recolección de datos................................ ............74
3.4.3 Validez y Confiabilidad ................................................................76
3.4.4 Estructura del Cuestionario y Objetivos que se persiguen con las
preguntas .......................................................................................77
3.5 Descripción de los procedimientos ......................................................80
3.6 Presentación y anális is de los resultados ..............................................81
CAPÍTULO IV. ANÁLISIS DE RESULTADOS
4.1 Análisis de Resultados......................................................................83
4.2 Plan de Mercadeo ......................................................................... 127
I. Resumen Ejecutivo................................ ................................ .......... 127
II. Situación de la mercadotecnia actual.................................................. 128
2.1. Análisis Territorial ..................................................................... 128
2.2. Análisis de la Competencia .......................................................... 131
2.3 Análisis de la situación actual de Wendy’s de La Castellana.................. 142
2.4. Análisis del Entorno ................................ ................................ ... 146
III. Matriz FODA................................ ................................ ................ 151
IV. Objetivos Marketing....................................................................... 157
iii
V. Estrategias de Marketing y Programas de Acción ................................ ... 158
VI. Presupuesto................................................................................. 174
VII. Evaluación y Control ..................................................................... 177
CAPÍTULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 Conclusiones ............................................................................... 180
5.2 Recomendaciones ......................................................................... 184
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................... 188
APENDICES ......................................................................................... 193
iv
LISTA DE TABLAS Y FIGURAS
TABLAS
1. Operacionalización de las variables estudiadas en el consumidor, 71.
2. Operacionalización de las variables estudiadas en la competencia, 72.
3. Cálculo de la población que vive o labora en la zona de influencia, 74.
4. Lugres donde come fuera de su casa,85.
5. Top of Mind (primera mención) de Restaurantes de Comida Rápida,86.
6. Top of Mind de Restaurantes de Comida Rápida por edades,87.
7. Segunda Mención de Restaurantes de Comida Rápida,88.
8. La mejor Hamburguesa,89.
9. El mejor Servicio de Comida Rápida,89.
10. La más alta calidad en Comida Rápida,90.
11. La mejor relación precio – valor en Comida Rápida,91.
12. El lugar más cómodo para ir en Comida Rápida,91.
13. Restaurantes de Comida Rápida de Hamburguesas en la zona de
influencia,92.
14. Preferencia de Restaurantes de Comida Rápida de Hamburguesas,93.
15. Razones de preferencia de Restaurantes de Comida Rápida de
Hamburguesas,94.
16. Razones de preferencia por Restaurantes de Comida Rápida de
Hamburguesas,95.
17. Atributo: Atracciones infantiles,97.
18. Atributo: Promociones y concursos,98.
v
19. Atributo: Servicio Rápido en taquillas,98.
20. Atributo: Autoservicio,99.
21. Atributo: Precios económicos,99.
22. Atributo: Ubicación,100.
23. Atributo: Limpieza,100.
24. Atributo: Variedad en el menú,101.
25. Atributo: Buena atención,101.
26. Atributo: Comida de buena calidad,102
27. Atracciones infantiles en McDonald’s, Wendy’s y Burger King,103.
28. Promociones y concursos en McDonald’s, Wendy’s y Burger King,103.
29. Rapidez del servicio en McDonald’s, Wendy’s y Burger King,104.
30. Autoservicio en McDonald’s, Wendy’s y Burger King,105.
31. Precios en McDonald’s, Wendy’s y Burger King,105.
32. Local bien ubicado en McDonald’s, Wendy’s y Burger King,106.
33. Limpieza del local en McDonald’s, Wendy’s y Burger King,106.
34. Variedad del menú en McDonald’s, Wendy’s y Burger King,107.
35. Buena atención en McDonald’s, Wendy’s y Burger King,108.
36. Comida de buena calidad en McDonald’s, Wendy’s y Burger King,108.
37. Preferencia y próxima visita de los Restaurantes de Comida Rápida de
Hamburguesas dentro de la zona de influencia,112.
38. Frecuencia de visita al Wendy’s de La Castellana,113.
39. Frecuencia de visita al McDonald’s de La Castellana,114.
40. Frecuencia de visita al McDonald’s Centro Plaza,114.
vi
41. Frecuencia de visita al Burger King Los Palos Grandes,115.
42. Precio que están dispuestos a pagar,117.
43. Recordación de la publicidad de Wendy’s,118.
44. Recordación del Slogan de Wendy’s,119.
45. Sugerencias para el Wendy’s de La Castellana,122.
46. Rango de edades de los encuestados,123.
47. Sexo del encuestado,124.
48. Nivel de instrucción del encuestado,124
49. Tipos de Comida Rápida,131.
50. Imagen de las marcas Wendy’s y McDonald’s,135.
51. Comparación de precios,138.
52. Promociones de los Restaurantes de Comida Rápida de Hamburguesas,140.
53. Motivos de decoración del Parque Infantil,163.
54. Material POP para el Parque Infantil,164.
55. Actividades Infantiles,164.
56. Material POP para las promociones, 167.
57. Proyecto de Prueba Piloto, 168.
58. Ventas Estimadas de Agosto2002 a Julio 2003, 172.
59. Presupuesto de Inversión,173.
vii
FIGURAS
1. Lugares donde come fuera de su casa,85.
2. Top of Mind de Restaurantes de Comida Rápida,86.
3. Restaurantes de Comida Rápida de Hamburguesas en la zona de
influencia,92.
4. Preferencia de Restaurantes de Comida Rápida de Hamburguesas,93.
5. Wendy’s que conoce en la zona,96.
6. Atributos más importantes,102
7. Imagen de Wendy’s,109.
8. Imagen de McDonald’s,110.
9. Imagen de Burger King,110.
10. Restaurantes de Comida Rápida especializados en Hamburguesas dentro de
la zona de influencia, visitados en el último mes,111.
11. Restaurantes de Comida Rápida especializados en Hamburguesas dentro de
la zona de influencia que piensa visitar la próxima vez que salga a
comer,112.
12. Días en que visita Wendy’s de La Castellana,115.
13. Días en que visita McDonald’s de La Castellana,116.
14. Precios que los encuestados están dispuestos a pagar en el Wendy’s de La
Castellana,118.
15. Medios a través de los cuales recuerda haber visto o escuchado alguna
publicidad de Wendy’s,119.
16. Promociones que le gustaría que ofreciera Wendy’s de La Castellana,120.
17. Ubicación del Wendy’s de La Castellana,121.
viii
18. Opinión sobre el establecimiento de Wendy’s de La Castellana,121.
19. Crecimiento de la Población Total,127.
20. Distribución de las Clases Sociales,128.
21. Distribución de la Población por edad entre los años 1996 y 2000,128.
22. Rubros de la Comida Rápida,131.
23. Participación de Mercado,132.
24. Ventas Mensuales de Wendy’s de La Castellana,141.
25. Transacciones Mensuales de Wendy’s de La Castellana,141.
26. Mapa de Percepción de los Restaurantes de Comida Rápida de
Hamburguesas,143
27. Estimación de Ventas Mensuales,172.
ix
RESUMEN
Propuesta de Plan de Mercadeo para el restaurante Wendy’s de la
Castellana del área Metropolitana de Caracas para el año 2002– 2003
Autores: Andreína García Muller
Verónica Márquez Pérez
Tutor. Dulce Ramírez Caracas, Junio de 2002
El objetivo del estudio fue elaborar una Propuesta de Plan de Mercadeo para el
restaurante Wendy’s de La Castellana del área Metropolitana de Caracas para el año
2002-2003, a través de una investigación de mercado realizada a hombres y
mujeres con edades comprendidas entre 15 y 45 años que vivan, laboren o transiten
con frecuencia en el Municipio de Chacao y que salgan a comer en dicha zona. Para
el logro de este objetivo fue necesario hacer la medición de las variables: mezcla de
mercadeo, competencia y los hábitos de consumo de las personas que comen en los
restaurantes de comida rápida que se encuentren en el Municipio de Chacao. Esta
investigación fue de tipo proyectiva, con un diseño no experimental y transversal. El
método de recolección de datos fue mixto y de los resultados obtenidos se pudo
determinar que el factor determinante al momento de elegir el lugar donde comer es
la calidad de la comida, al mismo tiempo se pudo identif icar la preferencia que existe
hacia el Wendy’s de La Castellana por parte de los consumidores, aunque lo visitan
ocasionalmente, posicionando de esta manera a McDonald’s de La Castellana como
líder del mercado. Los consumidores están dispuestos a pagar por un menú
completo en Wendy’s entre Bs.3001 y Bs.5000. Del mismo modo los encuestados
tienen una buena recordación de la publicidad de la marca Wendy’s y distinguen
como medio de comunicación la televisión. Los consumidores prefieren las
promociones de ofertas de combos y gran parte opina que el establecimiento tiene
muy buena ubicación a pesar de un grupo considerable que piensa que podría ser
mejor. Todos los aspectos planteados anteriormente sirvieron de base para el
desarrollo de la propuesta del plan de mercadeo para en Wendy’s de La Castellana.
INTRODUCCIÓN
2
INTRODUCCIÓN
Los seres humanos tienen necesidades que se catalogan como necesidades innatas
y adquiridas. Las necesidades innatas son fisiológicas y comprenden las necesidades
de agua, aire, comida y vivienda. Siendo estas indispensables para la vida biológica,
son consideradas como motivos o necesidades primarias. Las necesidades adquiridas
son las que se aprenden en respuesta a la cultura o ambiente y se consideran
necesidades secundarias.
Tomando en cuenta la importancia de la comida como necesidad básica para la
existencia del ser humano y las necesidades adquiridas de hoy en día, se inicia la
evolución en los hábitos de consumo de comida y surge la idea de crear locales para
brindarle a los trabajadores alimentos balanceados, de rápida preparación, fáciles de
transportar y económicos, que simplifiquen el problema de comer a tiempo y que
agilicen las actividades laborales. Es así como nacen las cadenas de restaurantes de
comida rápida.
Todo esto comienza en los Estados Unidos a mediados de los años ´50. Debido a las
consecuencias de la Segunda Guerra Mundial surge la necesidad de agilizar el
proceso laboral, para así poder recuperar todo el tiempo perdido y lograr los
cambios que exigía el momento. Es entonces cuando nace la primera cadena de
comida rápida.
Durante los últimos años, han habido cambios bruscos en las tendencias y en el
modo de vida de las personas. Debido a la globalización la competencia se ha vuelto
más fuerte, por lo que las personas deben de especializarse y trabajar mucho más,
razón por la cual el tiempo es un factor muy importante. De igual manera la
globalización de los mercados ha llevado a crear estándares que permiten conservar
los niveles óptimos de calidad y servicio. En lo que a comida se refiere, una manera
de conservar este estándar es mediante la modalidad de franquicia.
3
En Venezuela, no es sino hasta los años ´70 cuando comienza la instalación de las
franquicias, las cuales comenzaron a conquistar el mercado venezolano justamente
por el paladar. Para este momento la sociedad venezolana empieza a estar
pendiente del acontecer internacional, adoptando de esta manera patrones de
consumo extranjeros.
El sector de los negocios de comida rápida en Venezuela se ha convertido en la
locomotora que ha ido abriendo paso a esta modalidad operativa de las franquicias,
al grado que hoy representa casi un 40 por ciento del total de franquicias que
funcionan en el país. El venezolano ha apoyado satisfactoriamente la introducción de
franquicias de comida, ya que estas le brindan ese respaldo que les asegura el ser
bien atendidos, buena comida, calidad de servicio y ambiente agradable.
Desde entonces muchos cambios han ocurrido en el mercado de los restaurantes en
el país. Durante los últimos años se ha incrementado la apertura de restaurantes de
servicio rápido, los cuales ofrecen al consumidor un buen lugar para comer sin
perder mucho tiempo, ofreciendo una amplia gama de opciones que le permitan al
cliente degustar cualquier alternativa de la cocina rápida. Sin duda alguna se podría
afirmar que uno de los menús que ha tenido mayor auge ha sido el de las
hamburguesas. Es importante agregar a esto, el auge del Brand food (comida de
marca) en Venezuela, es decir, la clientela tiende a comer más por el respaldo que
les ofrece una marca que por la comida en sí.
Basándose en estas oportunidades, en Agosto de 1997, Wenco Servicio de comida
Rápida C.A, socio estratégico de Wendy’s Internacional, abre las puertas de su
primera tienda Wendy’s en los Palos Grandes, Caracas. Wendy’s Internacional es
una cadena de comida de servicio rápido, la cual fue fundada por el Sr. Dave
Thomas, en Colombus, Ohio, en el año 1969. La misma se caracteriza por vender
hamburguesas y otros componentes del menú, preparados al instante y al gusto del
cliente. En la actualidad tiene funcionando 6000 establecimientos en los Estados
Unidos, Canadá, Europa, Asia y Latino América
4
Las tiendas Wendy’s de Venezuela se encuentran posicionadas en el mercado de
comida rápida, como la cadena de restaurantes de hamburguesas, con el más
variado menú y la mejor calidad. Su mercado target son jóvenes que se interesan
por lo nuevo y les gusta el estilo de comida americano y familias con hijos que les
guste comer en sitios donde haya opciones para todos. (Wendy’s de Venezuela
2002.)
En la actualidad la empresa vende sus productos en 56 tiendas a escala nacional. El
establecimiento objeto del presente estudio se encuentra ubicado en la zona de la
Castellana del área Metropolitana de Caracas, el cual se inauguró en Marzo de 2001.
Esta tienda no ha alcanzado las expectativas en cuanto a las previsiones de mercado
y demanda esperada por parte de la gerencia de Wendy’s de Venezuela, por lo que
se realizará una investigación que tendrá como objetivo general, lograr diseñar una
propuesta del plan de mercadeo óptimo para dicha tienda, el cual se adecue a las
necesidades de Wenco Servicios de Comida Rápida C.A, con la finalidad de competir
de manera efectiva con los demás establecimientos de comida rápida y lograr
fidelidad hacia la marca. Esto se traduce en identificar las necesidades y deseos de
los consumidores de tal forma que se ajusten los productos y servicios a las
exigencias de los mismos.
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
6
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del Problema
Wendy’s de Venezuela, dirigido por Wenco Servicios de Comida Rápida C.A, en sus
cuatro años de operaciones en el país se ha expandido por todo el territorio,
alcanzando un número de 56 tiendas con el eslogan de: “Wendy’s cuadra contigo”.
Su estrategia es penetrar en el mercado venezolano, donde estiman que existe una
demanda de sus productos y un enorme potencial para encontrar franquiciados bajo
la figura asociativa. (Wendy’s de Venezuela, 2002)
Actualmente, Wendy’s de Venezuela estudia la posibilidad de ampliar su mercado y
crear fidelidad a la marca, en el área Metropolitana de Caracas, específicamente en
La Castellana, donde se encuentra una de sus tiendas más grandes.
La tienda de La Castellana es la número 50 de las tiendas aperturadas en Venezuela,
la misma se inauguró el día 29 de Marzo de 2001 y se encuentra localizada en la
avenida Francisco de Miranda, Chacao, manzana A. Este nuevo restaurante cuenta
con una estructura física de 2 mil 500 metros cuadrados, distribuidos en dos pisos y
una terraza, amplio estacionamiento con capacidad de 50 puestos y un comedor que
puede albergar hasta 160 personas. (Wendy’s de Venezuela, 2002)
Su zona de influencia se considera que tiene un radio de 1Km de distancia alrededor
de la tienda, lugar donde existe una variedad de oficinas, colegios, otros
establecimientos de comida rápida, zonas residenciales, paradas de autobús, metro
y centros comerciales que forman parte de las urbanizaciones de La Castellana, Bello
Campo, Chacao, Altamira y Los Palos Grandes. Dicha zona de influencia presenta
una densidad comercial y poblacional de 58.259 habitantes pertenecientes en su
mayoría a las clases sociales ABCD (92,5%), que representan el mercado cautivo de
7
la tienda. La misma es calificada por los conocedores de la materia como una tienda
a futuro con gran mercado potencial, debido a que existen una variedad de
proyectos de oficinas y centros comerciales que representan parte del mercado
cautivo. (Wendy’s de Venezuela, 2002)
Existen por parte de la gerencia de Wendy’s de Venezuela expectativas hacia la
tienda de La Castellana que no se han alcanzado con respecto a las previsiones de
mercado y demanda esperada en la zona. El reto es convertir la tienda en destino
final y no de conveniencia como suelen ser en este tipo de negocios, hasta que se
desarrollen los mercados adyacentes por los proyectos inmobiliarios en proceso.
Al mismo tiempo, las ventas en el establecimiento de Wendy’s de la Castellana no
han alcanzado los niveles esperados. Estas ventas se estimaron en Bs. 160.000.000
mensuales, de acuerdo a las previsiones del mercado y la demanda esperada en la
zona, según el Site Evaluation Package (Véase Apéndice A), que es el estudio
mediante el cual Wendy’s de Venezuela mide los parámetros que se utilizan para
estimar las ventas que alcanzarán los establecimientos una vez en funcionamiento.
Actualmente las cifras de ventas promedio alcanzadas durante su primer año de
operaciones fueron de Bs. 120.000.000 mensuales, lo que representa 75% de las
ventas totales estimadas.
Por otra parte, la existencia de diversidad de marcas de comida rápida dentro de la
zona en estudio, como lo son: McDonald’s de La Castellana, McDonald’s de Centro
Plaza y Burger King de Los Palos Grandes, acentúa la lucha por el liderazgo, lo cual
hace indispensable que Wendy’s de Venezuela evalúe a fondo el comportamiento de
la competencia y del consumidor, con la finalidad de competir de manera efectiva
con los demás establecimientos. Esto se traduce en identificar las necesidades y
deseos de los consumidores de tal forma que se adecuen los productos y servicios a
las exigencias de los mismos.
8
De acuerdo a la situación antes mencionada, se ha planteado la necesidad de
realizar un plan de mercadeo para aumentar la participación de Wendy’s en el
mercado de comida rápida dentro de la zona de influencia del establecimiento
ubicado en La Castellana, convirtiendo dicha tienda en la opción número uno al
momento de salir a comer, creando fidelidad hacia la marca y optimizando los
niveles de ventas.
Para lograr este objetivo se identificarán las oportunidades así como las fortalezas
con las que cuenta Wendy’s dentro del mercado de comida rápida en la zona de La
Castellana de Caracas. Para ello se estudiará la competencia en dicho entorno, los
consumidores actuales y potenciales.
La investigación se concentrará en obtener información de una muestra de
consumidores con edades comprendidas entre los 15 y 45 años y grupos familiares
pertenecientes a las clases socioeconómicas ABCD, para así poder elaborar, diseñar,
coordinar y controlar las estrategias, tácticas y acciones del plan de mercadeo que
respalden y fortalezcan el funcionamiento de la tienda de La Castellana.
El desarrollo de esta investigación es importante debido a que la empresa en
cuestión, desea incursionar en el mercado de comida rápida en La Castellana con
mayor presencia y eficacia, por consiguiente se puede afirmar que es conveniente el
llevar a cabo una propuesta del Plan de Mercadeo, que genere la información
suficiente para delinear el mercado potencial, conocer los gustos del consumidor y
por ende las promociones y planes estratégicos de mercadeo necesarios para
mejorar el posicionamiento en la mente del consumidor (Top of Mind) de la tienda
de La Castellana.
Esta investigación puede generar información básica para proyectos futuros, así
como también para el diseño de líneas de acción en cuanto al establecimiento de las
diferentes estrategias de mercadotecnia e instrumentos tácticos para lograr la
9
óptima satisfacción del consumidor y a la vez fijarse una posición sólida en los
mercados que tiene en la mira.
Así mismo, como la base del mercadeo es la satisfacción de las necesidades del
consumidor y el plan de mercadeo está elaborado con base a estas necesidades, el
nivel de satisfacción de los clientes será mayor, asegurando su fidelidad a la tienda
Wendy’s de La Castellana. Por ende, el logro de los objetivos de la empresa será
más efectivo y su participación en el mercado será de mayor alcance.
La investigación es factible debido a que se cuenta con el apoyo total de la
compañía en estudio, ya que la misma está interesada en la información que se
obtendrá sobre el consumidor a lo largo de la tesis, así como también en los
resultados y recomendaciones.
10
1.2 Delimitación del problema
?? Espacio: Zona de influencia del Wendy’s de La Castellana conformada dentro de
un radio de un kilómetro de distancia alrededor del establecimiento,
comprendida por parte de las urbanizaciones de La Castellana, Bello Campo,
Chacao, Altamira y Los Palos Grandes.
?? Tiempo: Se espera realizar el diseño de campo dentro del primer y segundo
trimestre del año en cuestión, entre los meses de Marzo y Abril del 2002.
?? Contenido: Determinación y estudio de las variables más influyentes para la
Propuesta de un Plan de Mercadeo.
1.3 Pregunta Problema de Investigación
¿Cuál será la propuesta de Plan de Mercadeo más adecuada para el restaurante
Wendy’s de La Castellana, dirigido a hombres y mujeres con edades comprendidas
entre los 15 y 45 años y grupos familiares pertenecientes a las clases
socioeconómicas ABCD que viven, laboran o transitan con frecuencia en la zona de
influencia del establecimiento para el año 2002-2003?
1.4 Objetivo General
Elaborar una Propuesta de Plan de Mercadeo para el restaurante Wendy’s de La
Castellana, dirigido a hombres y mujeres con edades comprendidas entre los 15 y 45
años y grupos familiares pertenecientes a las clases socioeconómicas ABCD que
viven, laboran o transitan con frecuencia en la zona de influencia del establecimiento
para el año 2002 al 2003.
11
1.5 Objetivos Específicos
1. Conocer la opinión general por parte de los consumidores acerca de los
restaurantes de comida rápida de hamburguesas que se encuentran dentro
de la zona de influencia del Wendy’s de La Castellana.
2. Determinar los hábitos de consumo de comida rápida de los consumidores
que viven o laboran en la zona de influencia del Wendy’s de La Castellana.
3. Determinar el margen de precios que estarían dispuestos a pagar los
consumidores de los restaurantes de comida rápida que se encuentran
dentro de la zona de influencia del Wendy’s de La Castellana.
4. Determinar los medios de promoción y publicidad adecuados para dar a
conocer el Wendy’s de La Castellana dentro de su zona de influencia.
5. Identificar la opinión de los consumidores de comida rápida sobre la
ubicación y el establecimiento del Wendy’s de La Castellana.
6. Analizar la competencia directa que tiene el Wendy’s de La Castellana dentro
de su zona de influencia.
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
13
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Fundamentos de Mercadeo
2.1.1 Mercadeo
2.1.1.1 Concepto de Mercadotecnia
La mercadotecnia, según Kotler (1996) es un proceso social y administrativo a través
del cual un conjunto de individuos buscan satisfacer sus necesidades, carencias y
demandas por medio del intercambio con terceros de bienes y servicios que brinden
valor y satisfacción a un mercado meta.
Kotler, citado por Fischer (1993) define al mercadeo como “... aquella actividad
humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos
de intercambio”. (p.7) Este proceso se basa en que existe un mercado cambiante, la
gente olvida rápidamente y la competencia no está dormida. Además, el mercadeo
establece una posición esencial para la sobrevivencia y crecimiento de la empresa,
que le ayuda a mantener sus clientes, incrementando la motivación interna y
creando ventajas competitivas sobre la competencia.
Por otra parte la visión de Polanco (1996) sobre el mercadeo se traduce como:
... una disciplina social que partiendo del estudio, análisis y comprensión
de la conducta de consumo del ser humano, en sus diversas
manifestaciones socioculturales, psicosociales y económicas, reúne,
analiza y clasifica las necesidades, para desarrollar, producir y
comercializar satisfactores (productos y servicios), con características y
beneficios reales o simbólicos que satisfagan las aspiraciones del
14
consumidor, de tal manera que desarrollen un fuerte sentimiento de
preferencia y lealtad.
El mercadeo establece una posición para la empresa, esencial para sobrevivir y
crecer, le ayuda a mantener sus clientes, incrementa la motivación interna, da
ventajas competitivas y permite a los negocios seguir operando.
Según Pride y Ferrell (1997) el mercadeo puede ser definido como todo aquello que
se haga para promover una actividad desde el momento que se concibe la idea,
hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en
una base regular.
“La mercadotecnia es el proceso de planeación y ejecución del concepto,
establecimiento de los precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa”.
(Lamb, Hair y McDaniel, 1998, p.4)
El análisis de un mercado y sus necesidades, la determinación del producto
adecuado, sus características y precio, la selección de un segmento dentro del
mismo, comunicar el mensaje y la logística de la distribución del producto, son parte
del arte conocido como comercialización, mercadeo o marketing.
El proceso de planeación y ejecución del Wendy’s de La Castellana fue elaborado por
Wenco Servicios de Comida Rápida C.A, quien realizó una evaluación de mercado, a
finales del año 2000. En dicha evaluación se midió el nivel socio – económico de los
habitantes de la zona de influencia, se estudió la zona a través de conteos
vehiculares y peatonales y se midieron los generadores de tráfico mediante la
cantidad de oficinas, colegios, centros comerciales y otros lugares de trabajo
existentes en la zona. Los resultados le permitieron a la empresa conocer la
competencia existente, estimar los niveles de venta y calcular el mercado potencial.
15
Una vez que la empresa logró ensamblar toda la información, realizó un informe
llamado “Site Evaluation Package” (Véase Apéndice A), el cual fue enviado a
Wendy’s Internacional en Ohio, Estados Unidos, para su aprobación.
2.1.1.2 Objetivos de la Mercadotecnia
Kotler (1996) presenta cuatro metas para aclarar qué debe buscar una sociedad en
su sistema de mercadotecnia (p.20-21):
?? Maximizar el consumo
Muchos ejecutivos piensan que la labor de la mercadotecnia es estimular el consumo
masivo, esto elevará la producción, el empleo y la riqueza. Es decir, cuanto más
gaste, compre y consuma la gente, más feliz será. Esto puede no aplicarse para
todos los consumidores ya que hay personas que dudan que el aumento de bienes
materiales aumente la felicidad, mas bien se observan personas opulentas, con
mucha riqueza y con poca felicidad, y para estas personas la filosofía cambia
“cuanto menos mejor”.
?? Maximizar la satisfacción de los consumidores
Además de la cantidad de consumo, no se debe dejar de lado la satis facción del
consumidor, es por eso que otra corriente afirma que la meta del sistema
mercadotécnico es aumentar la satisfacción de los consumidores al máximo y no
sólo aumentar el consumo.
Desafortunadamente no es fácil medir la satisfacción de los consumidores. Nadie ha
descubierto cómo medir la satisfacción total que produce un producto. La
satisfacción puede estar ligada a un producto que produce daños en el ambiente y
finalmente la satisfacción de algunas personas viene dada por bienes muy
específicos que pueden estar relacionados con la posición social lo cual hace que
16
muy pocos posean estos bienes. Por lo tanto, es muy difícil evaluar el sistema
mercadotécnico en términos de la cantidad de satisfacción que produce.
?? Maximizar las opciones
Para el consumidor es muy importante que exista en el mercado una gran variedad
de productos y servicios ajustados a sus posibilidades económicas, donde él pueda
escoger para poder maximizar su satisfacción. El poder de elegir que tiene el
consumidor hace que la mercadotecnia también se encargue de aumentar la calidad
de sus servicios y productos con los mejores precios, para que ellos sean elegidos
por el público en lugar de los de la competencia.
?? Maximizar la calidad de vida
Mejorar la calidad de vida como meta de la mercadotecnia no entraña solamente la
calidad, la cantidad, la disponibilidad y el costo de los bienes, sino también la calidad
del ambiente físico y cultural. Muchas corrientes están de acuerdo que la calidad de
vida es una de las metas de la mercadotecnia, a pesar de que los mismos comparten
que es casi imposible medirla y que la misma resulta diferente para cada persona.
2.1.1.3 Planeación Estratégica
Muchas empresas funcionan sin planes formales. Estos planes hacen que la gerencia
sistemáticamente piense en el futuro, por esto es fundamental que las
organizaciones preparen estrategias a largo plazo, con objeto de encarnar las
condiciones cambiantes de su industria. La planeación estratégica consiste en
analizar y definir una estrategia global para asegurar la existencia en el tiempo de la
empresa y su crecimiento en el largo plazo. Para esto es importante tener clara la
misión, la visión, las metas y los objetivos de la organización de manera que todos
trabajen en función a lograr un fin común.
17
?? Mis ión y Visión de una Empresa
Según Kotler (1996) toda organización existe para lograr algo. Toda empresa debe
de Tener una misión clara, que con el tiempo puede ir variando conforme crece la
organización. La misión debe ser coherente con las nuevas necesidades de la
empresa y los cambios del entorno, debe de definir el objetivo de la organización.
“La definición clara de la misión es como una (mano invisible) que guía a los
miembros de la organización de modo que puedan trabajar de manera
independiente y, también en colectividad para alcanzar las metas globales de la
organización.” (Kotler, 1996, p. 40)
La visión de la empresa expresa una aspiración de la organización, describe un
cambio que motiva al personal y es alcanzable en un lapso de tiempo específico.
Una buena visión de la organización permite la toma de decisiones estratégicas
coherentes entre sí, al apuntarse a un objetivo común, rompe con el pasado al
establecer un nuevo fundamento competitivo para la empresa y enfoca los esfuerzos
de las distintas gerencias hacia una meta específica conocida para todos.
?? Objetivos y Metas de la Empresa
Kotler (1996) expresa que la misión de la organización se tiene que fragmentar
mediante objetivos precisos que respalden cada uno de los niveles administrativos.
Cada gerente debe tener claro sus objetivos y tener un plan estratégico para
lograrlos.
Las estrategias de mercadotecnia deben respaldar los objetivos antes mencionados,
las mismas pueden estar basadas en el aumento de la disponibilidad de los
productos, incremento de promociones, reducción de precios, o estrategias más
18
detalladas para atacar una situación particular. De esta manera, la misión de la
empresa se basa en una serie de objetivos o metas para un período específico.
?? Planificación de estrategias funcionales
El plan estratégico de la empresa establece el tipo de negocios a los que se dedicará
y los objetivos de cada uno de ellos. Luego de que cada uno de los departamentos
funcionales que constituyen la empresa determinen sus metas deberán trabajar
todos como un todo para lograr sus objetivos estratégicos.
La estrategia global de la organización y la estrategia del departamento de
mercadeo tienen muchos puntos en común. La mercadotecnia se encarga de
detectar necesidades en el mercado y analiza la capacidad de la empresa para
satisfacerlas. Es por eso que el departamento de mercadeo desempeña un papel
medular en los planes estratégicos de la organización.
Se puede decir que el departamento funcional de mercadeo es el que hace que la
empresa logre satisfacer las necesidades que se presentan en los consumidores,
ofrece los insumos a quienes hacen los planes estratégicos, ayudándoles a identificar
las oportunidades del mercado y finalmente diseña estrategias para cada unidad de
negocios, a fin de alcanzar los objetivos de las mismas.
Cada uno de los componentes de la planeación estratégica de Wendy’s en Venezuela
se exponen mas adelante en el capítulo 2.4.
2.1.1.4 Ambiente de la Mercadotecnia
El Microentorno de la Empresa
Según Kotler (1996) el éxito de la mercadotecnia se verá afectado por los actores
del microambiente de la empresa, por otros departamentos de la compañía,
19
proveedores, intermediarios para la comercialización, clientes, competidores y
diversos públicos. (p. 80 - 83.)
?? La Empresa
Cuando la gerencia de mercadotecnia prepara sus planes, toma en cuenta a los
demás grupos de la empresa; la alta gerencia, los departamentos de finanzas,
investigación y desarrollo, contabilidad, entre otros. Los gerentes de la empresa
deben trabajar en unión con estos departamentos para que de esta manera todos
ellos formen parte de los planes y actividades del departamento de mercadotecnia.
Ya que son los gerentes de mercadotecnia los que toman las decisiones basados en
los planes establecidos por la alta gerencia y ésta debe autorizar los planes
mercadotécnicos antes de llevarlos a la práctica.
En el caso de estudio la empresa que maneja a Wendy’s de La Castellana es Wenco
Servicios de Comida Rápida C.A, la cual está conformada por seis departamentos:
Mercadeo, Finanzas, Operaciones, Logística, Recursos Humanos y Proyectos. (Véase
Apéndice B.)
?? Los Proveedores
Son las compañías o personas físicas que proporcionan los recursos que necesita la
empresa para producir sus bienes y servicios. Los cambios en los proveedores
pueden tener efectos sobre la mercadotecnia, por lo tanto los gerentes deben estar
enterados de la disponibilidad o escasez de los suministros, la demora en entregas,
las variaciones en los precios , entre otras.
Los proveedores son las compañías que se encargan de proporcionarle los
suministros necesarios a la tienda Wendy’s de La Castellana, para poder facilitarle a
los consumidores los productos y servicios que se ofrecen en la misma. Dependiendo
de las políticas que maneje la empresa, los proveedores pueden ser estratégicos y
20
exclusivos. Entre ellos podemos nombrar: Pepsi, Nestlé, Kellys, La Granja, entre
otros.
?? Intermediarios comerciales
Son aquellas empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir
sus bienes hasta el comprador final. Los intermediarios son empresas que sirven
como canales de distribución y ayudan a la compañía a encontrar clientes o a
venderles productos. Estos incluyen a mayoristas y detallistas que adquieren y
revenden mercancía.
Las empresas encargadas de la distribución física ayudan a la compañía a almacenar
y mover sus bienes del punto de origen a su destino. Los almacenes son empresas
que guardan y protegen los bienes antes de que salgan para sus siguientes destinos.
Las agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia son empresas que realizan
investigaciones de mercado, agencias de publicidad, empresas dedicadas a los
medios y empresas de asesoría en mercadotecnia que ayudan a la compañía a
enfocar sus productos hacia los mercados idóneos y a promoverlos en ellos. Wenco
Servicios de Comida Rápida C.A, cuenta con el apoyo de una agencia de publicidad
que se encarga de diseñar la mezcla promocional de todos los locales en el ámbito
Nacional.
?? Los Clientes
Existen cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumidores son las
personas y los hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal.
Los mercados de empresas compran bienes y servicios para seguir procesándolos o
para sus procesos de producción. Los mercados de revendedores compran bienes y
servicios para revenderlos y obtener una utilidad. Los mercados gubernamentales
están compuestos por las oficinas de gobierno que compran bienes y servicios para
21
producir servicios públicos o para transferir los bienes y servicios a terceros que los
necesitan. Finalmente, los mercados internacionales están integrados por
compradores de otros países e incluyen a consumidores, productores, revendedores
y gobiernos.
El mercado de consumidores de los restaurantes Wendy’s de Venezuela esta
conformado por hombres y mujeres entre los 15 y 45 años de edad y grupos
familiares pertenecientes a las clases socioeconómicas ABCD. En el caso específico
de Wendy’s de La Castellana, este mercado se limita a la zona de influencia del
establecimiento, que abarca partes de las urbanizaciones de La Castellana, Bello
Campo, Chacao, Altamira y Los Palos Grandes.
?? La Competencia
Para que una empresa tenga éxito, debe satisfacer las necesidades y los deseos de
los consumidores más que la competencia. Por lo tanto la gerencia de mercadeo no
sólo debe dedicarse a satisfacer las necesidades de los consumidores meta, sino
también crear ventajas competitivas, haciendo ofertas, promociones y estrategias
que logren posicionar el bien o servicio en la mente de los consumidores de manera
más sólida que la competencia.
En el caso en estudio la competencia son todos aquellos restaurantes de comida
rápida que la empresa Wenco Servicios de Comida Rápida C.A considera como rival
del Wendy’s de La Castellana y que pertenecen a otras marcas que compiten contra
Wendy’s en función a productos, servicios y precios, entre las cuales podemos
mencionar: Los McDonald’s y el Burger King que se encuentran en la zona de
influencia del establecimiento en cuestión.
22
?? Los Públicos
El ambiente de mercadotecnia de una empresa también incluye diferentes públicos.
El público es un grupo con interés presente o futuro, en la capacidad de la
organización para alcanzar sus objetivos o que influye en dicha capacidad. Se
presentan siete tipos de públicos.
1. Públicos financieros: Bancos, casas de bolsas y los accionistas.
2. Públicos de los medios: Periódicos, revistas y estaciones de radios y
televisión.
3. Públicos gubernamentales: Abogados de las empresas de seguridad de los
productos, de los contenidos de la publicidad y otros temas.
4. Públicos de acción ciudadana: Grupos ambientalistas, grupos minoritarios,
organizaciones para consumidores.
5. Públicos locales: Las empresas tienen públicos locales como los habitantes de
una urbanización o las organizaciones comunitarias.
6. Público general: La empresa se debe interesar por el público en general, la
imagen que este tenga de la empresa afectará la compra.
7. Públicos internos: Los empleados y trabajadores de la empresa, ya que su
satisfacción dentro de la empresa transmite una actitud positiva a los
públicos externos.
23
Fuerzas de mercado (Macroentorno de la empresa)
A la hora de desarrollar un proyecto, la empresa tiene que tomar en cuenta no sólo
la mezcla de mercadotecnia, sino que debe analizar las fuerzas externas y tomarlas
en cuenta ya que ellas influyen negativa o positivamente en el desarrollo del
proyecto. Según Payne (1996) estas fuerzas de mercado son:
?? El Cliente: es necesario conocer todo lo referente al cliente, su comportamiento
al consumir, qué lo motiva al consumo o al rechazo, cómo es el entorno donde se
desenvuelve (familiar, de trabajo, amistades), su capacidad monetaria para adquirir
ciertos bienes y servicios.
?? Comportamiento del Sector: se refiere a toda la estructura y actividades de los
proveedores e intermediarios, los canales de distribución, entre otros.
?? Competidores: las compañías bien administradas se mantienen al tanto de sus
competidores, de las actividades que ellos realizan actualmente y las actividades que
realizaran en el futuro. Se debe estar atento a la entrada de nuevos competidores,
ya que los nuevos mismos suelen traer tecnología nueva y novedosas estrategias de
mercadotecnia.
?? Gubernamental y Reguladora: es una de las fuerzas externas más difíciles de
manejar, ya que, consisten en controles establecidos por el gobierno y entes
reguladores. Estos inciden sobre todo en las prácticas de competencia y en ciertas
estrategias de comunicación.
?? Las herramientas de mercadotecnia son: precio, promoción, producto o servicio y
plaza o canal de distribución. Se debe crear el producto acorde con el mercado
meta, asignarle el precio justo, venderlo en el lugar preciso y comunicarlo por la vía
correcta. Utilizar estas herramientas de forma correcta, disminuye la probabilidad de
producir artículos o servicios que el cliente rechace.
24
2.1.2 Investigación de Mercado
La investigación de mercado es un elemento básico para el desarrollo de cualquier
estrategia de mercadeo, que constituye un conjunto de técnicas orientadas hacia la
obtención de información sobre objetivos previamente definidos por la gerencia en el
área de intercambio de bienes y servicios de consumo. Es tener un conocimiento
exhaustivo de los deseos y necesidades de los consumidores.
De acuerdo a Kinnear y Taylor (2000) la investigación de mercados no es otra cosa
que el enfoque sistemático y objetivo, el desarrollo y la disposición de información
para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo de una
empresa.
La Investigación de mercados va a ser la herramienta a utilizar para determinar los
hábitos de consumo, percepción de la mezcla de mercadeo y las opciones que
consideran los consumidores de comida rápida al momento de salir a comer, dentro
la zona de influencia del Wendy’s de La Castellana. Con la obtención de estos
resultados, se dispondrá de información objetiva sobre el mercado de comida rápida,
específicamente del Wendy’s de La Castellana y sus consumidores, lo cual permitirá
establecer estrategias mercadotécnicas.
Según Kotler (1996) la investigación de mercado se define como:
La función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el
mercadólogo, por medio de información; información que se usa para
identificar y definir oportunidades y problemas de mercado, para generar,
afinar y evaluar actos de mercadotecnia, para vigilar la actuación de está
función y para perfeccionar la comprensión del proceso mercadotécnico.
(p.127)
25
A través de la información obtenida, la organización está en la capacidad de tomar
decisiones sobre sus clientes, productos, precios, competencia, comunicación,
mercados y distribución. Por lo tanto, la investigación de mercados como un medio
de información permite a una empresa enterarse de las condiciones del mercado y
de las presiones competitivas. Sirve como mecanismo para prever los problemas y
las oportunidades antes de que se presenten, ayuda a los comerciantes a tomar
decisiones en el área de mercadeo, a descubrir los deseos y necesidades del
consumidor y evaluar la eficiencia con que las ofertas actuales o planeadas de la
empresa satisfacen esas necesidades.
Según Zikmund (1998), uno de los factores más importantes en el ámbito
administrativo es que a través de la investigación de mercados se disminuye la
incertidumbre por medio de la información, cosa que facilita la toma de decisiones
relacionadas con estrategias y técnicas de mercadeo para conseguir las metas de
una empresa.
En la compleja sociedad de hoy y el creciente mercado, la investigación de mercados
es vital para la toma de decisiones y la fijación de precios. Es por ello, que a medida
que transcurre el tiempo la investigación de mercado va adquiriendo mayor
importancia, ya que los mercados se están desarrollando y se tornan cada vez más
complejos, presentando mayor número de competidores y una gama más amplia de
productos en el mercado.
De acuerdo a Dillon, Madden y Firtle (1998) el proceso de investigación de mercados
está compuesto por ocho pasos:
1. Definición y localización del problema: este es el primer paso hacia el
lanzamiento de un estudio de investigación y se centra en descubrir la
naturaleza y los límites de una situación, es decir, consiste en afinar y
estructurar formalmente la idea de investigación, además de establecer los
26
objetivos que se persiguen con la misma, para poder así, obtener una
solución o respuesta satisfactoria.
2. Especificar cuál es la información precisa: una vez definido el problema, el
investigador debe decidir cual es el tipo de información que mejor satisface
los objetivos que busca la investigación. Se debe decidir que tipo de
información se va a emplear: primaria (encuestas, entrevistas, etc.) o
secundaria (prensa, bibliografía, estudios anteriores, etc.)
3. Diseño del método de investigación a emplear: es aquí donde los
investigadores de mercadeo deben asegurarse de que las técnicas de
investigación sean confiables y validas.
4. Diseño de la muestra: el investigador debe seleccionar en esta etapa una
muestra idónea de encuestados que representen la población en estudio,
disponiendo de una gran variedad de diseños de muestras.
5. Diseño de la encuesta: el investigador de mercado deberá elaborar un
instrumento para la recolección de datos con base a las necesidades de
investigación. Este instrumento deberá estar formulado de forma clara y
precisa.
6. Recolección de datos: este paso consiste en recoger toda la información que
sea pertinente para el estudio de investigación, a través de diversos
instrumentos (encuestas, entrevistas, bancos de datos, etc.) o de fuentes
externas (libros, publicaciones del gobierno, revistas, datos comerciales, etc.)
y fuentes internas (estados financieros, monto de ventas, informes de
investigaciones anteriores, etc.)
7. Interpretar los hallazgos de la investigación: se lleva a cabo con el objeto de
obtener el análisis y las conclusiones sobre los datos que han sido
27
recolectados. Así, los resultados de la investigación deben ser presentados en
un informe escrito y sencillo, enfocado hacia las necesidades de información
de la situación a decidir.
8. Elaborar los informes sobre los hallazgos, los cuales presentan los
descubrimientos principales que ayudan a la gerencia de mercadeo a tomar
decisiones mejor fundamentadas y más racionales; reduciendo la
incertidumbre de los ejecutivos de mercadotecnia.
En la presente investigación cada uno de los pasos del proceso de investigación fue
llevado a cabo en conjunto con la Gerencia de Mercadeo de Wenco Servicios de
Comida Rápida C.A, ya que este departamento será el usuario final de la información
obtenida.
2.1.3 Mercado
Pride y Ferrell (1997) definen el mercado: “Como un conglomerado de personas
que tienen necesidades de productos dentro de una clase de producto, y cuentan
con la capacidad, disposición y autoridad para comprar otros productos.” (p.235)
Kotler y Armstrong (1996) definen el mercado como: “Todos los compradores reales
y potenciales, de un producto o servicio.” (P.G -9.)
Bajo estas teorías se comprenden aquel grupo de personas que tienen el impulso de
adquirir un producto de los restaurantes Wendy’s.
Durante los últimos años, han habido cambios bruscos en las tendencias y en el
modo de vida de las personas. Debido a la globalización la competencia se ha vuelto
más fuerte, por lo que las personas deben de especializarse y trabajar mucho más,
en un ambiente donde el tiempo es un factor muy importante.
28
Debido a estas necesidades es que surgen los restaurantes de comida rápida, que
ofrecen al cliente un buen lugar para comer sin perder tiempo, con una amplia gama
de opciones que le permitan degustar cualquier alternativa de la cocina rápida,
siendo la hamburguesa la opción número uno.
Cada día hay más seguidores de este tipo de comida ya que es muy sabrosa y
rápida, razón por la cual ha pasado a ser la preferida de las personas que buscan
comer con la mejor relación calidad – precio.
El Venezolano, no se salva de esta situación, por lo que la apertura de este tipo de
restaurantes ha aumentado en los últimos años. Es importante agregar el auge del
Brand food (comida de marca) en Venezuela y el factor “moda”, es decir, la
clientela le gusta comer en lugares que le ofrezcan el respaldo de una marca.
2.1.4 Segmentación de Mercados
Pride y Ferrel (1997) sostienen que la segmentación del mercado es “ el proceso de
dividir un mercado total en un grupo con necesidades de productos relativamente
similares para diseñar una mezcla de mercadeo que se ajuste a dichas necesidades.”
(p.238)
Por otra parte, Kotler y Armstrong (1996) definen la segmentación de mercados
como: “La división de un mercado en grupos distintos de clientes que pueden
requerir d iferentes productos o mezclas de mercadotecnia”. (p.221)
La importancia de esta teoría radica en que tanto la segmentación del mercado
como la estrategia para posicionar los productos, representa la individualización y
personalización de las necesidades de los clientes reflejadas en los mismos. Se debe
tener la flexibilidad y habilidad de impulsar estrategias que podrán atacar un solo
segmento de mercado o varios de acuerdo con las características del producto y
sobretodo de los consumidores.
29
No existe una manera única de segmentar un mercado, por ello se deben probar
diferentes variables para segmentarlo, solas y combinadas, para así poder encontrar
la mejor forma de examinar la estructura del mercado.
Según Kotler y Armstrong (1996) “las principales variables para segmentar los
mercados de consumo son: las variables geográficas, demográficas, psicográficas y
conductuales” (p.283.)
?? Segmentación geográfica: consiste en dividir el mercado global en diferentes
unidades geográficas como: países, estados, regiones, ciudades, distritos o
municipios. Este método supone que las personas de un área geográfica similar
tienden a tener las mismas necesidades y deseos.
?? Segmentación demográfica: consiste en dividir el mercado en grupos a partir de
variables como la edad, el sexo, la religión, la ocupación, los ingresos, el grado
de estudio y la nacionalidad. Al utilizar la segmentación demográfica es común
hacer uso de más de una de estas variables para tratar de lograr una mayor
penetración en el mercado.
?? Segmentación psicográficas: divide a los compradores en diferentes grupos con
base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad. Las
personas dentro del mismo grupo demográfico pueden tener composiciones
psicográficas muy diferentes.
?? Segmentación conductual: divide a los compradores en grupos, con base en sus
conocimientos sobre un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le den y
la forma en que responden ante el mismo.
Luego de realizar la segmentación de mercado, se evalúa cada uno de los
segmentos para así seleccionar el mercado meta. Stanton, Etzel y Walker (1992)
30
definen el mercado meta como: “un grupo de clientes (personas o empresas) a las
que el vendedor dirige específicamente sus esfuerzos de marketing” (p.80)
También puede ser definido como el conjunto de todos los clientes y organizaciones
que tienen necesidades de un cierto producto y cuentan con la capacidad y
disposición para adquirirlos. Bajo este enfoque el mercado meta es aquel grupo de
consumidores hacia el cual la empresa dirige sus esfuerzos de mercadotecnia.
Conforme al mercado al cual se dirige Wendy’s, el target (mercado meta al que está
destinado) está representado por hombres y mujeres con edades comprendidas
entre 15 y 45 años y grupos familiares pertenecientes a las clases socioeconómicas
ABCD que les guste comer en restaurantes de comida rápida de hamburguesas. En
el caso especifico de Wendy’s de La Castellana se delimita el mercado de consumo al
Municipio de Chacao.
2.1.5 Comportamiento del consumidor
Para lograr un plan de mercadeo efectivo, no sólo es importante analizar y estudiar
las “cuatro P” del mercado y la competencia, también hay que tomar en cuenta al
consumidor, ya que será él quien consuma y utilice el producto. En consecuencia es
necesario el estudio del comportamiento del consumidor.
Según Solomon(1997), “el comportamiento del consumidor es el estudio de los
procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, adquiere, usa o
desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer las necesidades y
deseos”. (p.7)
Los consumidores toman muchas decisiones respecto a las compras. La mayor parte
de las empresas investigan las decisiones de los consumidores con respecto a las
compras, a efecto de contestar interrogantes en cuanto a qué compran, dónde
compran, cómo y cuánto compran y por qué compran.
31
Según Lamb, Hair y McDaniel (1998), el consumidor pasa por cinco etapas durante
el proceso de decisión de compra, las cuales son:
?? Descubrimiento del problema
La primera etapa en el proceso de toma de decisiones del consumidor es el
reconocimiento del problema. Este se da cuando los consumidores enfrentan un
desequilibrio entre su estado real y deseado. El reconocimiento del problema se
precipita cuando el consumidor está expuesto a un estímulo, ya sea interno o
externo. Luego el consumidor es impulsado por una necesidad lo suficientemente
importante como para llevar al individuo a buscar la satisfacción.
?? Búsqueda y evaluación de la información
Después de reconocer el problema, los consumidores buscan información sobre las
alternativas disponibles para satisfacer sus necesidades. Si el impulso del
consumidor es fuerte y si tiene a la mano el producto que lo satisfaga, es probable
que el consumidor compre en ese momento.
Durante esta etapa los consumidores según sus preferencias y gustos, ven los
productos como un cúmulo de atributos, prestando mayor atención a aquellos
atributos que estén relacionados con sus necesidades. Según Kotler (1993) el
consumidor crea una función de utilidad para cada atributo.
Durante esta etapa del proceso de decisión de compra del consumidor, se activa la
promoción de la mezcla de mercadeo, con la intención de informar, persuadir y
recordar a los públicos sobre los productos existentes.
32
?? Decisión de compra
Después de obtener información y construir un conjunto de productos alternos, el
consumidor esta listo para tomar una decisión. Utilizará la información almacenada
en su memoria y la de las fuentes externas para establecer una serie de criterios.
Dichos criterios apoyarán al consumidor en la evaluación y comparación de las
alternativas. Después de la evaluación de las alternativas, el consumidor decidirá
que producto comprar y cual no comprar; si es lo primero, el siguiente paso es la
evaluación del producto después de la compra.
?? Comportamiento Posterior a la compra
Los consumidores esperan ciertos resultados de sus compras. La forma en que se
satisfacen estas expectativas determinan que el consumidor quede satisfecho o
insatisfecho con la compra. La respuesta radica en la relación que exista entre las
expectativas del consumidor y el rendimiento que perciba del producto. Si el
producto no satisface sus expectativas el consumidor quedará decepcionado, si por
el contrario las cumple quedará satisfecho y si las supera, el consumidor quedará
encantado.
2.1.6 Mezcla de Mercadotecnia
Para cumplir los objetivos del mercadeo y satisfacer las necesidades del mercado
meta se utiliza la mezcla de mercadotecnia, definida por Kotler y Armstrong (1996)
como “la serie de instrumentos tácticos y controlables de la mercadotecnia que
mezcla la empresa para obtener la respuesta que quiere del mercado hacia el cual
se dirige” (p. 54.)
La mezcla de mercadotecnia consta de todo aquello que pueda hacer la empresa
para influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades existentes se
33
pueden reunir en cuatro grupos de variables que se conocen por el nombre de las
“cuatro p”: producto, precio, plaza y promoción.
El objetivo de la mezcla de mercadotecnia es optimizar y maximizar las ventas y la
participación del producto en el mercado. A continuación serán desarrolladas cada
una de las variables de decisión de la mezcla de mercadeo:
2.1.6.1 Producto
El producto es “un complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso embalaje,
color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor.
Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar o una idea” (Staton, 1996,
p.268.)
Reyes Polanco (1997), establece que todo producto posee dos tipos de
características: las características exógenas; entendiendo por exógenas todas
aquellas características que pueden ser percibidas por los sentidos y que en muchos
casos, son factor determinante para la decisión de compra del producto y las
características endógenas de un producto que hacen del mismo su razón de ser.
Las ventajas diferenciales del producto surgen de dichas características, las cuales
permitirán la diferenciación ante la competencia con respecto a su presentación, los
beneficios que ofrezca su calidad y su exclusividad, entre otros.
De acuerdo a la forma de ofrecerlos en el mercado y el modo en que se efectúa su
consumo, se distinguen tres clases de productos: Bienes duraderos, no duraderos y
servicios; Bienes de consumo y Bienes Industriales.
El caso en estudio se trata tanto de un servicio como de un bien de consumo. El
producto que ofrece Wendy’s es el menú, el cual incluye hamburguesas, ensaladas,
papas horneadas, papas fritas, chili, nachos, refrescos y postres. A este producto se
34
le suma el servicio que está conformado por la atención rápida, comodidad,
limpieza, calidad, entre otros. Al mismo tiempo debe de sumarse el lugar,
representado por los establecimientos ubicados estratégicamente para brindarle a
los consumidores la facilidad y comodidad requerida.
Según Kotler y Armstrong (1996), la línea de productos consiste en un grupo de
productos que están estrechamente relacionados porque se le venden a los mismos
grupos de consumidores, se comercializan por el mismo canal y están dentro de un
rango de precios dado.
Wendy’s cuenta con una extensa línea de productos que conforma su menú, el cual
ofrece: hamburguesas de carne cuadrada, sándwiches de pechuga de pollo,
ensaladas, papas fritas, menú infantil, chilli, papas horneadas y postres.
La marca es según Santesmases (1996), “el modo principal de identificar un
producto y diferenciarlo formalmente de los demás. La marca es un nombre,
término, símbolo, diseño o combinación de ellos, que trata de identificar los bienes y
servicios de un vendedor y diferenciarlos del competidor” (p. 381)
La finalidad de la marca es permitirle a los consumidores diferenciar un producto o
línea de productos con respecto a la competencia, igualmente, puede ser asociada
por sus clientes como calidad del producto, generando así la lealtad hacia los bienes
y servicios pertenecientes a una marca.
La marca es fundamental porque puede ser utilizada como un elemento importante
de la estrategia de mercadeo, debido a las múltiples posibilidades de aplicación que
ofrece, la imagen del producto que genera y la posible lealtad que provoca en los
consumidores.
Las principales características que debe tener la marca son: sugerir algo sobre las
características del producto: su beneficio, uso o acción, que sea fácil de pronunciar,
35
deletrear, recordar, distintivo y adaptable ( nombres sencillos y cortos). Todas estas
características permiten que la marca cumpla con sus objetivos primordiales que
son: ser un signo de garantía y de calidad, dar prestigio y seriedad a la empresa
fabricante y ayudar a que se venda el producto durante la promoción.
En el caso específico de Wendy’s el posicionamiento de la marca es el siguiente: “ Es
la Cadena de hamburguesas con el más variado menú, cuyos productos son de alta
calidad, preparados al momento y al gusto del consumidor, ofrecidos bajo el sistema
de servicio de comida rápida.” (Wendy’s de Venezuela 2002).
2.1.6.2 Precio
El precio es “ la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, así como
el tiempo, esfuerzos y molestias necesarias para obtenerlo”. (Santesmases, 1996,
p.118.)
La incógnita de cuánto cobrar por el servicio o producto es una de las decisiones
más complicadas que tiene un gerente. La decisión se torna sencilla cuando el
servicio o producto tiene su similar en el mercado, entonces dependiendo de la
estrategia de precio seque se use, se le colocará un precio más o menos similar.
El objetivo de la fijación de precio, es ganar la mayor cantidad de beneficios posibles
a través de la venta de los productos o servicios de la empresa. Para lograr dichos
objetivos, los productos deben ser de buena calidad, poder satisfacer las
necesidades de los consumidores y tener un precio razonable con respecto a los
beneficios que el comprador espera obtener.
Esta variable sirve como estrategia de mercadeo para realizar promociones. También
es una variable flexible, es decir, permite modificaciones. El precio depende de la
competencia, de la demanda del mercado y de los costos de producción. El éxito o
fracaso de una empresa depende de la política de precios que esta adopte, ya que el
36
mismo es el factor principal del beneficio y la rentabilidad de la misma. Para
alcanzarse las metas perseguidas se debe coordinar la política de precios con las
estrategias de mercadotecnia de la empresa.
Por lo tanto el precio tiene que estar perfectamente fijado y coordinando con las
diferentes políticas de mercadotecnia de la empresa, ya que sin esta coordinación
difícilmente podrían alcanzarse las metas perseguidas. Wendy’s fija sus precios con
base a un análisis de los precios del mercado y a las recomendaciones de Wendy’s
internacional.
2.1.6.3 Plaza o distribución
La plaza es “una serie de empresas o individuos que participan en el flujo de bienes
del fabricante al usuario o consumidor final”. (McCarthy, 1997, g-2.)
Los canales de distribución son las vías por las que circulan los productos desde el
fabricante o industria manufacturada, al consumidor final, compuestas por empresas
o entes independientes de los fabricantes que comercializan, venden o ayudan a
vender los productos fabricados o suministrados por otros, sirviéndole a la empresa
productora para tener el acceso debido a los mercados.
Para el consumidor, los puntos de distribución son los lugares donde puede acceder
a la compra de productos que el fabricante no puede poner directamente a su
disposición.
Según Stanton (1990), un canal de distribución está formado “por personas y
compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a
medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial”.
(p.462)
37
En la comercialización de los productos de consumo se utilizan generalmente cinco
canales de distribución: Productor – Consumidor, Productor – Detallista –
Consumidor, Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor y por último Productor
– Agente – Detallista – Consumidor.
En el caso específico de Wendy’s se hace uso del primer canal: Productor –
Consumidor, ya que en el proceso de intercambio no interviene ningún otro agente.
La plaza o distribución de Wendy’s se refiere a los locales o establecimientos que
tiene ubicados en el territorio nacional.
Esta herramienta se encarga de las actividades de logística y distribución que realiza
la empresa para que el producto llegue al consumidor meta. Este elemento se
refiere a dónde, cómo y quién realiza la venta del producto o servicio. Para ello
Wenco Servicios de Comida Rápida C.A cuenta con un Departamento de Proyectos
que se encarga de cumplir con el cronograma de aperturas de las nuevas tiendas y
el Departamento de Logística y Suministro, que se encarga de suplir a las tiendas
con los suministros necesarios.
Kotler y Armstrong (1996), enumeran las funciones básicas de los canales de
distribución: “ información, promoción, contacto, adaptación, negociación,
distribución física, financiamiento y aceptación del riesgo.” (p. 472)
2.1.6.4 Promoción
La promoción es “ el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar,
persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la
esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamientos del receptor o
destinatario”. (Stanton, 1996, p.580)
38
Son todas las actividades desarrolladas por la empresa a través de las cuales el
consumidor se percata de los atributos del producto y paralelamente se trata de
convencer al comprador para que adquiera dicho producto.
Los consumidores reciben información sobre los productos a través de la mezcla
promocional, la cual está constituida por:
a) Publicidad
Es el medio más conocido porque permite que los productos sean conocidos con
gran velocidad por diferentes públicos, con los cuales la empresa no tiene contacto
directo.
Según Kotler y Armstrong (1996), la publicidad es “ cualquier forma pagada de
presentación, que no sea personal, y de promociones de ideas, bienes y servicios
por parte de un patrocinador identificado”. (p. 554)
b) Promoción de ventas
Las promociones son “ incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la
venta de un producto o servicio. “ (Kotler y Armstrong, 1996, p.554)
Existe gran variedad de tipos de promoción y cada uno de ellos posee ciertas
ventajas particulares y funciona mejor para alentar ciertas clases de
comportamientos. Entre los tipos de promoción se encuentran: muestras, cupones,
descuentos en el precio, obsequios incluidos dentro y fuera del paquete, regalos por
correo, paquetes con premios, concursos y sorteos.
39
c) Relaciones Públicas
Según Kotler y Armstrong (1996), “consiste en establecer buenas relaciones con los
diferentes públicos de una empresa, derivando de ello una publicidad favorable,
creando una buena imagen corporativa y manejando o desviando los rumores o
hechos desfavorables”. (p.554)
d) Ventas personales
“Una presentación personal con uno o varios posibles compradores con el propósito
de realizar ventas.” (Kotler y Armstrong, 1996, p. 554)
Para que estas actividades promocionales sean eficaces tiene que coordinarse con la
planeación del producto, la fijación del precio y los canales de distribución.
La mezcla promocional del Wendy’s de La Castellana está dirigida a educar a los
consumidores sobre las ventajas que ofrece este restaurante de comida rápida sobre
la competencia, la cual se caracteriza por ser informativa y persuasiva a la vez. En el
caso de estudio la mezcla promocional a utilizar dependerá de los resultados
obtenidos en la investigación.
2.1.7 Servicios
2.1.7.1 Concepto de Servicios
Según Kotler y Armstrong (1996): “Los servicios son las actividades, los beneficios o
los satisfactores que se ponen en venta.” Los servicios son en esencia, intangibles y
no conducen a la posesión de nada. (p. 328.)
Santesmases (1996) define los servicios como “la aplicación de esfuerzos humanos o
mecánicos a personas animales u objetos.” (p. 827); mecánicos, porque existen
40
servicios prestados por las máquinas únicamente; humano, porque existen otros
servicios que sólo requieren de la habilidad humana, y están los servicios que
poseen una mezcla de ambos. El servicio es un bien intangible que puede adquirirse
sólo o junto con la compra de un producto tangible, y debe satisfacer las
necesidades del consumidor.
Los servicios deben ser innovadores ya que las necesidades de los consumidores
cambian constantemente y son muy fáciles de copiar por la competencia. El sector
de producción y venta de bienes tangibles también se ha interesado en el negocio
de los servicios porque han conseguido en los servicios una estrategia competitiva
muy efectiva. La demanda insistente de servicios por parte del mercado de
consumidores ha aumentado considerablemente ya que los servicios les ofrecen
comodidad y en muchos casos ayudan a ahorrar tiempo.
Al producto que ofrece Wendy’s debe de sumársele la calidad de servicio que está
conformada por limpieza y la comodidad del establecimiento, la atención al cliente,
entre otras.
2.1.7.2 Objetivos de los Servicios
Principalmente el objetivo de un servicio es el cliente y esta es la razón de por que
es tan importante vender un buen servicio, como además el modo en el que este es
proporcionado. No sirve de nada que se logre dar un buen servicio, si el cliente no
queda satisfecho del proceso de fabricación del mismo y viceversa.
Una empresa debe de diseñar sus productos y servicios con el objeto de satisfacer
las necesidades de los clientes metas. Se debe decidir que servicios de apoyo del
producto se ofrecerán para darle así un valor agregado a los clientes a los que se
dirige.
41
2.1.7.3 Los Servicios y sus características
Según Cobra y Zwarg (1991) definen las características de los productos como:
?? Intangibles: puesto que los servicios no se pueden tocar, oler o crearse una
imagen mental del mismo, es por esto que los servicios no se poseen sino
que se consumen, y su propiedad es intransferible, de allí la importancia de
presentar los servicios mediante la marca, identidad y aspectos visibles como
el local y el personal. Los servicios tampoco se pueden almacenar como los
productos tangibles, ellos son producidos y consumidos simultáneamente.
?? Difíciles de promover: proporcionar los servicios es muy complicado, ya que
no hay ninguna imagen o una forma sencilla de presentar un servicio a un
consumidor. Según Santesmases (1996) “el servicio no se puede ver, tocar,
oír o gustar” (p.834.) Para promoverlos es necesario representarlos en algo
que se pueda percibir visualmente.
?? Sin patentes: los servicios no se pueden patentar por lo tanto son fáciles de
copiar por la competencia. La única solución es mantener una imagen
corporativa basada en la calidad del servicio y la innovación.
?? Poco uniformes: si los servicios son prestados por humanos únicamente estos
pueden variar a pesar de ser el mismo servicio ya que no todas las personas
producen servicios de la misma forma. Las organizaciones para disminuir
esta característica tratan de formar a sus empleados, o sea darle un
entrenamiento para lograr aumentar la uniformidad a la hora de prestar un
servicio.
?? Dificultad en establecer un precio: los productos están compuestos de una
materia prima que tiene un costo, sumando esto otros gastos más una
plusvalía, se puede estimar el precio del producto. Sin embrago con los
42
servicios no sucede lo mismo ya que no hay materia prima en si, la materia
prima son los individuos que prestan los servicios.
Como los servicios son prestados por humanos, el establecer un costo se torna un
tema muy subjetivo y poco comprobable; además el tiempo que dedica una persona
para realizar un trabajo probablemente no es el mismo tiempo que dedican los
demás para realizar el mismo trabajo y esto hace que el precio del servicio sea difícil
de estandarizar.
2.1.7.4 Conformación del Servicio
Los servicios se componen según Cobra y Zwarg (1991) en:
?? Diseño: el diseño es la apariencia o ambiente en donde el servicio se produce
y consume, es importante que este ambiente esté en perfectas condiciones,
que sea agradable, limpio, cómodo y que posea una decoración atractiva ya
que este es el que pasa a conformar el “empaque” del servicio. El diseño de
Wendy’s de la Castellana se hace según las normas de Wendy’s Internacional
(asistencia técnica y servicios tecnológicos.)
?? Marca: es lo que hace diferenciar una compañía de otra. La competencia
enre marcas es mucho más significativa que a competencia entre productos.
La idea consiste en establecer una marca llamativa, con un nombre o símbolo
fácil de recordar, por ejemplo: “Wendy’s cuadra contigo” y su símbolo que es
la muñeca pelirroja, para que cuando el cliente necesite de ese servicio sólo
piense en esa marca.
?? Precio: debe corresponder con la calidad del servicio (precio- valor.) Muchas
veces el precio viene dado por qué tan urgente sea el mismo, otras veces
puede surgir comparando con el precio de la competencia, el volumen de
demanda del servicio o producto y los controles gubernamentales.
43
2.2 Plan de Mercadeo
El proceso de planeación estratégica de mercadotecnia culmina en la preparación de
una serie de planes a corto plazo, en el cual se prepara un plan anual individual para
cada línea de productos denominado Plan de Mercadeo. Dicho plan se convierte
entonces en el documento práctico que guía a los ejecutivos en cada fase de sus
operaciones mercadológicas, ya que define un curso de acción para las condiciones
empresariales y el mercado esperado, además de relacionar todas las áreas
relevantes de la organización.
El plan de mercadeo, consis te en un programa que estudia las posibilidades y
recursos de la empresa, para ello se fijan ciertos objetivos y estrategias
promocionales, además incluye las actividades de mercadeo a realizar en le plazo de
un año. El plan de mercadeo debe responder a qué se va a hacer, cuánto se va a
vender y cuánto se va a gastar, motivando a la realización de un análisis previo de la
situación real de la empresa para determinar cuales son las acciones que
verdaderamente están en capacidad de ejecutar.
Stanton, Etzel y Walker (1996), definen el plan de mercadeo como “un documento
escrito que presenta el programa maestro de las actividades mercadológicas del año
de una división, de una empresa o de un producto muy importante”. (p.848)
Toda acción debe ser planificada para reducir el riesgo al fracaso o
desaprovechamiento de recursos y esfuerzos, es por ello que el plan de mercadeo es
una herramienta importante para la toma de decisiones en cuanto a estrategias y
recursos necesarios para el cumplimiento de los objetivos o metas de una empresa.
Un buen plan de mercadeo contribuye al éxito del programa correspondiente, para
ello debe contener una secuencia de actividades cuidadosamente proyectadas.
44
El plan de mercadeo se puede definir como el documento global de acción que tiene
adicionalmente una serie de funciones, tales como: establecer una base firme para
planificar cualquier otra actividad de la empresa, estimular el impulso creador para
hacer mejor uso de los recursos de la empresa, asignar responsabilidades
específicas a las distintas áreas, coordinar y unificar esfuerzos, evaluar estrategias
alternas, analizar la situación real de la competencia, facilitar el avance progresivo
hacia las metas generales de la empresa y proveer una fuente autentica de
información mercadológicas para la referencia actual y futura.
Por las razones antes expuestas es importante que todos los elementos del plan de
mercadotecnia estén debidamente relacionados, es por ello que a continuación se
explicarán cada paso del plan de mercadeo para enfatizar su importancia dentro de
las operaciones de la empresa.
1. Resumen ejecutivo.
El plan de mercadotecnia debe comenzar con un breve resumen de metas y las
recomendaciones del plan. El resumen ejecutivo sirve para que la alta gerencia
encuentre de inmediato los puntos centrales, es decir, el resumen ejecutivo es una
sinopsis en la que se suministra una visión general del trabajo realizado e incluye las
metas y recomendaciones más importantes. (Kotler y Armstrong, 1996, p.57)
Lamb, Hair, y McDaniel (1996) expresan la importancia de señalar en el resumen
ejecutivo la respuesta a la siguiente pregunta: ¿En qué negocio estamos y hacia
dónde vamos?. (p.26) Para cubrir con este requisito indispensable, dentro de esta
fase del plan se realiza la declaración de la misión y los propósitos de la empresa de
manera tal que todos aquellos que participen en la implementación o aprobación del
plan entiendan claramente como se concibe la empresa como parte integrante del
mercado total.
45
2. Situación de la mercadotecnia actual
Según Kotler (1996), esta parte del documento proporciona información sobre el
mercado, la situación económica, la competencia y el producto. Señala que dicho
análisis comprende: la situación de mercado en años anteriores, incluyendo
información sobre el cliente, la situación del producto, márgenes de ganancia y
utilidades netas correspondiente a años anteriores, la situación competitiva estudia
la participación de mercado, calidad de producto, estrategias de mercadeo y otras
características que puedan ayudar a comprender las intenciones y la conducta de los
competidores, la situación de la distribución provee información sobre la importancia
de cada canal de distribución y la situación del entorno comprende la situación
económica, política, social, cultural y otros hechos que puedan afectar al producto
en el futuro. (p.58)
3. Análisis de fortaleza, oportunidades, debilidades y amenazas.
La gerencia de mercadotecnia analiza el entorno para detectar las oportunidades y
amenazas que encara la empresa, así como sus puntos fuertes y débiles. A través
del plan de mercadeo, se busca solucionar problemas que constituyen un obstáculo
para la realización de los objetivos y explotar oportunidades que me permitan el
logro exitoso de las metas planteadas.
Una de las primeras etapas del proceso es analizar si los cambios en el entorno
constituyen una amenaza u oportunidad para la organización con el fin de poder
anticiparse o reaccionar ante una situación preestablecida.
Por otra parte, se determinan las fuerzas internas, constituidas por fortalezas y
debilidades, las cuales representan actividades que pueden ser controladas por la
empresa.
46
El objetivo principal de esta fase del plan de mercadeo es estudiar las tendencias
pasadas, presentes y futuras, así como los nuevos acontecimientos capaces de
alterar las oportunidades de mercado y la situación competitiva de la compañía.
Las necesidades humanas son el fundamento del mercadeo. Y las necesidades son la
esencia del concepto de mercadotecnia. La clave para la existencia, crecimiento y las
posibilidades de desarrollo de una empresa, en un ambiente de alta competitividad,
es la capacidad para identificar y satisfacer las necesidades con mayor prontitud que
los competidores
4. Establecimiento de los objetivos de marketing.
En esta parte del plan, se establece en términos muy específicos los deseos y
resultados que prevé alcanzar la empresa a través de la aplicación del plan de
marketing.
Lamb, Hair y McDaniel (1996) explican que para que los objetivos de mercadotecnia
sean útiles deben sujetarse a criterios. Primero, los objetivos deben de ser realistas,
mensurables y específicos en cuanto a tiempo. En segundo lugar, los objetivos
deben de ser consistentes e indicar las prioridades de la empresa. Por último los
objetivos deben constituir una base para el control ya que la efectividad del plan
puede medirse por las metas expresadas. (p. 28)
5. Desarrollo de acciones estratégicas.
Las estrategias delinean las acciones específicas de marketing necesarias para
alcanzar los objetivos propuestos, en consecuencia el plan de mercadeo, tendrá
estrategias resultantes de la combinación adecuada de los diferentes instrumentos
de marketing: producto, precio, distribución y promoción.
47
Según Kotler y Armstrong (1996) una de las finalidades de la estrategia de
mercadeo es desarrollar y explotar las ventajas competitivas que posee la empresa.
Para alcanzar el propósito de las estrategias se utilizan los diferentes instrumentos
de mercado.
Las estrategias de producto se realizarán a través del concepto del mismo, centrado
en las necesidades que satisface, con la intención de diferenciarlo de los productos y
servicios ofrecidos por la competencia.
Las estrategias de precio buscan establecer el nivel de precios para los productos y
servicios que coincidan con los objetivos del mercado.
Las estrategias referentes al canal de distribución están dirigidas a lograr hacer más
fácil para el consumidor la adquisición del producto, la obtención de información o
asistencia y la solución de problemas con su uso y mantenimiento.
Las estrategias de promoción se basan en la distribución de información, en la
consolidación del conocimiento del producto, en eliminar barreras de comunicación
entre la empresa y el consumidor, ofrecer incentivos, entre otros.
6. Programas de acción.
Las estrategias de mercadotecnia se deben convertir en actos específicos que
indiquen cuándo se iniciarán, revisarán y terminarán las actividades.
La implementación eficaz es vital para el éxito de los planes de mercadotecnia, por
este motivo en esta etapa del plan de mercadeo es preciso formular planes
específicos para poner en práctica las estrategias que logren los objetivos de la
organización a un plazo mayor.
48
7. Presupuesto de plan de mercadeo
Los presupuestos de marketing deben estar relacionados directamente con los
programas de acción previamente establecidos, por consiguiente, incluyen la
agrupación de los gastos e inversiones que intervienen desde la fabricación del
producto hasta ponerlo en manos del consumidor final.
El presupuesto aprobado es la base para la adquisición de materiales, la
calendarización de producción, planificación de personal y las operaciones de la
mercadotecnia, de allí la importancia de su elaboración.
8. Control
La última parte del plan de mercadeo explica los controles que se usarán para medir
su avance y realización, en esencia el plan de mercadeo como tal es el instrumento
de control mediante el cual se asegurará que las actividades de mercadeo puestas
en acción se mantiene dentro de los parámetros establecidos. La revisión
permanente permitirá detectar las desviaciones positivas o negativas que se
presenten y adoptar las medidas pertinentes.
El control de la acción de marketing viene justificado por el hecho de que, por muy
cuidadosa que haya sido realizada la planificación, es frecuente encontrar en la
puesta en marcha del plan elaborado disfunciones que precisan ser corregidas para
cumplir con sus objetivos
El propósito de dichos controles es permitirle a la empresa y a los integrantes de la
misma hacer un seguimiento del desempeño del plan.
49
2.3 Restaurantes de Comida Rápida
2.3.1 Definición de Restaurantes de Comida Rápida
Según Torre (1990) “se define restaurante como el establecimiento donde se sirven
comidas”. (p.9)
Por lo tanto se puede decir que los restaurantes de comida rápida se caracterizan
por tener una alta velocidad de servicio, por su entrega inmediata, alta rotación de
clientes por hora, menú limitado, programas especiales de entrenamiento para
directores y trabajadores, producción de comida en línea, vasos y platos
desechables, precio moderado y comida para llevar por el autoservicio.
2.3.2 Historia de los Restaurantes de Comida Rápida
A mediados de los años `50, se inicia en los Estados Unidos un proceso de
transformación marcada por las consecuencias de la Segunda Guerra Mundial, la
cual incidió en la necesidad de agilizar las actividades laborales, para recuperar el
tiempo perdido y lograr los cambios que exigía el momento.
Es entonces cuando se inicia la evolución en los hábitos de consumo de comida y
surge la idea de crear locales para brindarle a los trabajadores alimentos
balanceados, de rápida preparación, fáciles de transportar y económicos,
simplificándole a las personas el problema de comer a tiempo, en las ciudades
donde cada vez se hacía más complicado cumplir con las actividades laborales. De
esta manera nacen las cadenas de comida rápida siendo la primera de ellas
McDonald’s.
Richard McDonald y su hermano Maurice abrieron en los años 1940 un restaurante
para automovilistas en San Bernardino (California), y en un intento por mejorar su
negocio crearon un nuevo concepto, el de comida rápida. Los hermanos McDonald
50
no habrían llegado más lejos, de no ser por un vendedor de licuadoras para
malteadas llamado Ray Kroc, quien creó en 1955 la sociedad de franquicia de
McDonald’s.
Más tarde, se establecieron varias firmas comerciales con la misma iniciativa de las
pioneras pero ampliando su servicio, al ofrecer variedad de menús y excelentes
entretenimientos para toda la familia, no sólo en los Estados Unidos sino en resto
del mundo.
En Venezuela el desarrollo de la comida rápida tiene sus primeros inicios en la
comida ambulante y areperas, teniendo sus primeras manifestaciones con “Crema
Paraíso”. No es sino hasta los años ’70 cuando se comienza la instalación de los
primeros establecimientos de comida rápida con el inicio de las operaciones de la
franquicia de la cadena estadounidense Kentucky Fried Chicken, la cual comienza
sus actividades, de la mano de una cadena nacional de hamburguesas, llamada
Tropi Burger.
Estas aperturas fueron propiciadas por la situación política y económica del país, que
para ese momento era de bonanza. Al mismo tiempo la sociedad venezolana
comenzaba a estar pendiente del acontecer internacional, por lo que se adoptan
patrones de consumo extranjero. Es así como se da la consolidación de las marcas
extranjeras en el mercado venezolano y las franquicias comienzan a conquistarlo.
En 1978, los fundadores de Tropi Burger incursionan en un nuevo tipo de comida:
Las Pizzas, creándose la segunda cadena de comida rápida venezolana llamada Pizza
King.
Mas tarde, Burger King y Pizza Hut hicieron su entrada al comienzo de los años
ochenta. Es en 1985 cuando McDonald’s inicia sus operaciones, sin embargo no fue
hasta 1992 cuando la cadena líder mundial de comida rápida comenzó a franquiciar
sus restaurantes.
51
A principios de los años noventa se inicia en este mercado un importante proceso de
cambio, ya que aparecen nuevos conceptos tanto locales como extranjeros,
originándose una rápida expansión en este negocio bajo la forma de franquicias.
Por Venezuela un grupo de jóvenes emprendedores comenzaron a competir con la
creación de conceptos locales, aunque inspirados notablemente en los modelos
estadounidenses. Más tarde, en el año 1997, se introduce en el mercado de las
franquicias de comida rápida Wendy’s, utilizando justamente la gran mayoría de
puntos estratégicos en los cuales desarrollaron otros conceptos en el pasado.
A pesar del rápido crecimiento de las franquicias de comida rápida en Venezuela y
del hecho que quedan pocas en el ámbito internacional que no estén operando en el
país, existen todavía franquicias que hoy en día están iniciando sus operaciones
como por ejemplo Outback Steak House y otras franquicias de conceptos
innovadores como lo son las de “Comida Criolla”.
Actualmente el número de franquicias de comida rápida triplica al de “Ropa, calzado
y accesorios” (el cual ocupa el segundo lugar en importancia en Venezuela) y supera
siete veces a las franquicias de “Estética, Peluquería y cuidado personal” (tercero) o
a los “Centros postales y de copiado” (cuarto.)
Contrario a lo que se pudiera deducir en una primera aproximación, las franquicias
de hamburguesas no son las que ocupan mayor porcentaje dentro del mercado de
comida rápida, en número de marcas ocupan el sexto lugar. En primer lugar figuran
los negocios de “Helados y postres” con un 18 % del mercado, en segundo aparece
el de “Pizzas y pastas” con un 11%, seguido por las franquicias de “Pollo”, “Comida
tradicional” y “Restaurantes casuales”. (SoloFranquicias, 2001.)
52
2.4 Wendy’s
La información que a continuación se presenta, fue suministrada por la Gerencia de
Mercadeo de la empresa Wenco Servicios de Comida Rápida, C.A.
2.4.1 Reseña histórica de Wendy’s Internacional
En el año de 1969 se hizo realidad el sueño de. Dave Thomas al fundar el primer
Restaurante Wendy’s, de comida de servicio rápido, en el centro de Columbus Ohio
de los Estados Unidos de Norteamérica. Se caracterizó por vender hamburguesas y
comida de servicio rápido, preparada al instante, con base al gusto del cliente. Pasó
de ser un pequeño restaurante, a una compañía internacional, que en la actualidad
tiene más de 6000 establecimientos en los siguientes Países: Estados Unidos de
Norte América, Europa, Asia, Centro América y Sur América. En nuestro ámbito, Sur
América, se desarrolló primero en Argentina, luego en Venezuela y en 1999 en
Colombia. Este universo atiende diariamente a más de 4 millones de clientes en
forma especial. (Wendy’s de Venezuela, 2002)
Dave Thomas llamó al restaurante como a su hija, de nombre Melinda Luo, a quien
sus hermanos le tenían como sobrenombre “Wendy’s”. El Símbolo de la empresa es
por lo tanto una muñequita con cara de niña sonriente, de cabellos rojizos, con el
eslogan tradicional “CALIDAD ES NUESTRA RECETA”, que significa para sus clientes
que la misión del restaurante es atenderlos con un menú de alta calidad,
acompañado de un rápido y amigable servicio, basado en una receta escrita en el
año 1969. (Wendy’s de Venezuela, 2002)
Wendy’s tiene así mismo en su filosofía una orientación de ayuda social. Desde
1969, Wendy’s, abrazó en Estados Unidos, la adopción como su causa nacional de
caridad, tiempo de compromiso, energía y soporte financiero para levantar la
conciencia nacional de la adopción. Dave Thomas, se convirtió en el interlocutor de
la iniciativa de la Casa Blanca sobre adopción llamada “La adopción funciona para
53
todos” (Wendy’s de Venezuela, 2002). La fundación para la adopción de Dave
Thomas está basada en la filosofía de que todo niño merece un hogar permanente y
una familia amorosa.
Desde su fundación, en Wendy’s siempre se ha ofrecido una gran selección de
productos, dentro de los cuales se destacan: las más sabrosas hamburguesas,
preparadas con carne de primera calidad en su original forma “cuadrada” y
diferentes acompañantes, su rico Sándwich de auténtica pechuga de pollo a la
parrilla y empanada. Frescas y variadas ensaladas, apetitosas papas horneadas,
exquisito chilli con carne, frijoles y vegetales, papas fritas y diversos postres, en el
que sobresale su inigualable frosty.
La comida es preparada al momento del pedido y se acompañan con los
condimentos que el cliente elige, lo que garantiza su sabor, frescura y satisfacción.
La velocidad de respuesta debe ser inmediata en la entrega del mismo. Esto, unido
a una atención amigable y dedicada al cliente, es lo que ha hecho sobresalir al
servicio de Wendy’s, por sobre otras cadenas de restaurantes de comida de servicio
rápido.
2.4.2 Wendy’s en Venezuela
La información de los puntos a continuación fue suministrada por la Gerencia de
Mercadeo de Wenco servicios de Comida Rápida C.A.
Para finales del año 1997 Wenco Servicios de Comida Rápida C.A, socio estratégico
de Wendy’s Internacional, aprovecha las oportunidades existentes en el mercado y
abre las puertas de su primera tienda Wendy’s ubicada en Los Palos Grandes del
área Metropolitana de Caracas.
54
La Empresa Wenco Servicios de Comida Rápida INC, obtuvo la franquicia de
Wendy’s Internacional para operar en Venezuela, a través de su empresa “Wenco
Servicios de Comida Rápida, C.A.
Las tiendas Wendy’s de Venezuela se encuentran posicionadas en el mercado de
comida rápida, como la cadena de restaurantes de hamburguesas, con el más
variado menú y la mejor calidad. Su mercado target son jóvenes que se interesan
por lo nuevo y les gusta el estilo de comida americano y familias con hijos que les
guste comer en sitios donde haya opciones para todos. (Wendy’s de Venezuela,
2002)
En la actualidad Wendy’s cuenta con 50 establecimientos distribuidos en las
siguientes regiones:
Caracas
??Wendy’s Lido
??Wendy’s Capitolio
??Wendy’s Sambil
??Wendy’s Las Mercedes
??Wendy’s El Recreo
??Wendy’s San Bernardino
??Wendy’s Los Ruíces
??Wendy’s Montalbán
??Wendy’s La Palma
??Wendy’s La Urbina
??Wendy’s C.C.C.T-
??Wendy’s Paraíso
??Wendy’s Concresa
??Wendy’s Chacaíto
??Wendy’s Urdaneta
??Wendy’s Candelaria
??Wendy’s La Castellana
??Wendy’s Sabana Grande
??Wendy’s Los Palos Grandes
??Wendy’s Calle Real
??Wendy’s El Marqués
??Wendy’s Plaza Las Américas
??Wendy’s Chacao
??Wendy’s Boleíta
??Wendy’s Sabana Grande II
??Wendy’s Los Ruíces
55
Estado Anzoátegui
??Wendy’s Plaza Mayor
??Wendy’s El Tigre
??Wendy’s Barcelona
??Wendy’s Lecherías
Estado Aragua
??Wendy’s Maracay
??Wendy’s Maracay II
??Wendy’s La Encrucijada
Estado Bolívar
??Wendy’s Pto. Ordaz
??Wendy’s Ciudad Bolívar
Estado Zulia
??Wendy’s 5 de Julio
??Wendy’s Bella Vista
??Wendy’s Galerías
??Wendy’s El Turf
??Wendy’s Lago Mall
??Wendy’s Maracaibo
??Wendy’s Ciudad Ojeda
Estado Lara
??Wendy’s Barquisimeto
??Wendy’s Cabudare
Estado Vargas
??Wendy’s Caraballeda
Estado Falcón
??Wendy’s Punto Fijo
Estado Táchira
??Wendy’s San Cristóbal
Estado Miranda
??Wendy’s Buenaventura
Estado Carabobo
??Wendy’s Valencia
??Wendy’s Sambil Valencia
??Wendy’s San Diego
??Wendy’s Metrópolis
Estado Monagas
??Wendy’s Maturín I y II
Estado Nueva Esparta
??Wendy’s Margarita
Estado Trujillo
??Wendy’s Valera
Estado Mérida
??Wendy’s Mérida
56
Estas tiendas se operan directamente por la corporación o por Asociaciones con
Socios Operadores. Wenco Servicios de Comida Rápida C.A, no trabaja bajo la
modalidad de franquicia sino bajo el término de sociedad. El cliente interesado debe
enviar a la compañía su currículo vitae con foto reciente y el último balance de sus
operaciones. La empresa busca personas emprendedoras, responsables, proactivas,
con la capacidad de liderazgo y de adaptación y con vocación al servicio.
El primer paso para la apertura de un restaurante Wendy’s es la ubicación de un
punto estratégico, el cual debe contar con las siguientes características: fácil acceso,
volumen elevado de personas que circulen por las áreas adyacentes al punto,
longitud adecuada para poder dar un espacio ergonómico a los futuros operarios del
nuevo Wendy’s, área de estacionamiento y comodidades para los futuros clientes.
Esta operación es realizada por el jefe de investigación de mercado del
Departamento de Mercadeo. Aquí comienza un extenso y detallado estudio de la
zona, del volumen de personas y vehículos que circulan por hora y un estimado de
ventas y transacciones que garanticen una ganancia razonable del nuevo punto. De
igual forma se inicia el proyecto de construcción, llevado a cabo por el
Departamento de Proyectos.
Luego que el Jefe de Investigación de Mercado recopile y ensamble la información
necesaria, se realiza un informe llamado “Site Pakage” que es enviado al Asesor de
Franquicias para América Latina, el cual realiza la respectiva revisión en conjunto
con un grupo de profesionales multidisciplinarios que evalúan la factibilidad técnica,
constructiva y mercadotécnica para luego enviar el informe a las oficinas centrales
de Wendy’s Internacional en Ohio, Estados Unidos, para su aprobación.
Una vez aprobado el proyecto por la Corporación, comienza la construcción o
remodelación del nuevo Wendy’s, lo cual está a cargo del Departamento de
Proyectos, quienes supervisan a los contratistas en la construcción, instalación y
detalles finales.
57
A partir de ahí el Departamento de Recursos Humanos inicia las entrevistas
pertinentes para el reclutamiento y selección del personal. De igual forma este
Departamento debe informarla cantidad de personas que ingresarán al nuevo
restaurante, con el propósito de construir una nueva nómina, y de realizar las
respectivas inscripciones en el Seguro Social.
Después de las preselecciones, comprobación de los datos y referencia, se contactan
a los elegidos para comenzar el proceso de entrenamiento respectivo, el cual se
inicia con una charla de inducción, procediendo al entrenamiento en los
establecimientos certificados como restaurantes de entrenamiento.
El Departamento de Finanzas es el responsable de suministrarle la liquidez a todos
los Departamentos, para que puedan cubrir los gastos de apertura. También son los
responsables del contacto con las instituciones financieras para la instalación de los
equipos y redes bancarias, que garanticen la facilidad a los clientes de cancelar con
la tarjeta de crédito o de débito.
El Departamento de Logística y Suministros ejecuta las acciones necesarias para la
compra de los equipos precisos para el funcionamiento del nuevo Wendy’s, los
menús, equipos de cocina, el parque, las mesas, las sillas, productos, empaques,
entre otros. Paralelamente se van contactando a los proveedores nacionales como
Pepsi, Nestlé, Veproca, Kellys, La Granja, entre otros.
Por su parte el Departamento del Mercadeo va ubicando los puntos donde se
colocarán las vallas de señalización, que estarán indicando el lugar donde se
encuentra el nuevo restaurante.
Ya ultimados los detalles, el restaurante construido y decorado, el equipo de
operaciones reclutado y entrenado, los fondos de caja en su lugar, los productos
listos para servidos y las vallas instaladas, el Presidente ofrece su discurso de
apertura.
58
El proceso de planeación y ejecución del Wendy’s de La Castellana fue elaborado por
Wenco Servicios de Comida Rápida C.A, quien realizó una evaluación de mercado, a
finales del año 2000. Los resultados le permitieron a la empresa conocer la
competencia existente, estimar los niveles de venta y calcular el mercado potencial.
Una vez aprobado el proyecto por parte de Wendy’s Internacional comenzó la
construcción del nuevo Wendy’s, el cual fue abierto al público el 29 de Marzo del
2001.
2.4.3 Visión de Wendy’s de Venezuela
Ser la marca de preferencia "Wendy’s" dentro de los países donde operamos para:
?? Nuestros consumidores
?? Nuestros empleados
?? Nuestros aliados estratégicos
?? Nuestros socios inversionistas
?? Nuestro franquiciador
?? Nuestro entorno social
2.4.4 Misión de Wendy’s de Venezuela
?? Satisfacción del Cliente Interno y Externo
?? Manteniendo un plan de desarrollo seguro y acelerado
?? Consolidando el modelo de desarrollo de Socios Operadores
?? Consolidando el modelo de las áreas funcionales
?? Optimizando la rentabilidad operativa y la generación de recurso
?? Validando el modelo de desarrollo Venezolano en México
?? Diversificando la presencia en un tercer país, como operador Wendy’s
59
2.4.5 Objetivos de Wendy’s de Venezuela
Alcanzar los niveles de ventas y participación del mercado estimados, y
cumplir las metas de expansión, mediante la apertura de restaurantes
dentro de los estándares de Calidad, Servicio, Limpieza, Valor y Amabilidad,
con una orientación clara hacia nuestro personal que nos garantice su
calidad para el servicio y productividad mediante adiestramiento y
entrenamiento continuos y el desarrollo de sistemas y procedimientos para
hacernos más productivos. Igualmente velaremos por la integración
armónica de la organización en actividades sociales, dedicada a la niñez
abandonada a través de la Fundación Wenco “Cuádrale una sonrisa a un
niño”. (Wendy’s de Venezuela, 2002.)
2.4.6 Principales valores de Wendy’s en el mundo
?? Innovación: Wendy’s ha innovado en el negocio de comida de servicio rápido,
por medio del servicio por ventanilla al automóvil, el bar de ensalada y el amplio y
variado menú.
?? Justicia, Lealtad y Equidad en el Trato: Para la Empresa, es fundamental el buen
trato que se brinde a todos sus relacionados, sean clientes, proveedores o
empleados. La justicia y ética, son los pilares fundamentales que deben prevalecer
en todas las relaciones. Ante cada acción se debe preguntar si la misma es la más
justa o correcta, antes de actuar.
?? Enfoque de Calidad al Cliente: Se atiende al cliente en forma dedicada, esto
quiere decir, que se busca su satisfacción total, mediante el escuchar con atención lo
que desea, complacerle en su requerimiento y hacer sentir a cada persona como
alguien especial. Esto dentro de un estándar de tiempo establecido.
60
?? Valor de sus Empleados: Su recurso humano es su principal valor y por lo tanto
procura que se reconozca su esfuerzo, honestidad y lealtad.
?? Trabaja por la Comunidad dentro de la cual Opera: Contribuir con todas aquellas
obras que se dirijan especialmente hacia los niños sin hogar.
?? Filosofía de Wendy’s Internacional: La Filosofía de Dave Thomas es la frase
“DEBE LUCIR o SPARKLE”, lo cual es proveer lo que los clientes esperan y se
merecen en cualquier visita a WENDYS: Calidad, Servicio, Limpieza, Valor y
Amabilidad. Promoviendo este “SPARKLE” se puede asegurar que los clientes van a
quedar satisfechos y con deseos de volver.
2.4.7 Principales valores de Wendy’s en Venezuela
Según la información suministrada por el departamento de mercadeo los principales
valores de Wendy’s de Venezuela son:
?? Vocación al servicio: alto deseo y grado de atender bien al cliente.
?? Responsabilidad: cumplimiento de los deberes y normas de la empresa.
?? Laboriosidad: esfuerzo ante el trabajo.
?? Honestidad: confiabilidad que pueden sentir los demás hacia nuestro trabajo.
?? Trabajo en equipo: unión con los compañeros hacia un fin común.
?? Lealtad hacia la empresa y compañeros: actitud de honestidad en todos
aquellos actos que se lleven a cabo en el ambiente de trabajo.
?? Motivación al logro: es el interés y esfuerzo personal para alcanzar las metas
reales de superación dentro de la empresa. Estudiando, participando,
integrándose, aportando ideas y mejorándose cada día de manera sana y
ética.
?? Actitud positiva y pro activa: pensamientos positivos de superar obstáculos,
con la acción oportuna para disminuirlo. Ayudar a la empresa y a los
61
compañeros a acometer acciones al mejoramiento constructivo de las áreas
de oportunidad.
?? Justicia y ética: esfuerzo en todo momento de buscar lo justo y correcto.
?? Respeto: consideración y educación que se debe demostrar hacia todas las
personas con las que se relacionan.
?? Amabilidad: trato amable, adecuado y cortes para con los clientes,
compañeros y demás personas.
?? Calidad: Calidad de hacer lo mejor de cada cosa o proceso.
?? “Calidad es nuestra receta”
La cultura organizacional es el conjunto de valores compartidos, patrones de
conducta, actitudes y normativas que imperan en una empresa para realizar el
trabajo. Se refiere al conjunto de valores centrales que se comparten en toda una
empresa y que influyen en la forma en como se realizan las negociaciones. Es la
forma como hacen las cosas.
2.4.8 Sus productos y Servicios
Wendy’s se caracteriza por su original hamburguesa de carne cuadrada, la cual
lideriza el variado menú conformado por una abanico de sabores y productos que
incluye sándwich de 100% Pechuga de Pollo, fresca Ensaladas, Papas Fritas, Kid’s
Meal (menú infantil), además de los sabores exclusivos de: Chilli, Papas Horneadas
con cinco sabores diferentes y el innovador postre “Frosty”. (Véase Apéndice J)
Además Wendy’s garantiza la frescura y el sabor en cada una de sus comidas, por el
hecho de ser preparadas al momento del pedido y por adaptarlas al gusto del
consumidor para su mayor satisfacción, ofrece también los servicios de ventanilla
(Window Express) y fiestas para niños.
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
63
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
3.1 Características Metodológicas
3.1.1Tipo de Investigación
La presente investigación es de tipo de tipo Proyectiva (Hurtado, 2000, p.90), ya
que en ella se exploran, describen, explican y proponen alternativas que conllevan a
la creación del diseño o propuesta de plan de mercadeo.
El propósito es medir y especificar algunas propiedades que permitan describir las
estrategias de mercadotecnia que optimicen la comercialización del establecimiento
de La Castellana. Se busca también evaluar los atributos que los consumidores
actuales y potenciales buscan para la selección de su lugar de comida, para
determinar la factibilidad de convertir el Wendy’s de La Castellana en el local de
preferencia para el consumidor de comida rápida.
3.1.2 Tipo de Diseño
El diseño de investigación es No Experimental (Hernández, Fernández y Baptista,
1996, p.189), ya que no se manipularon las variables deliberadamente, sino que se
observaron para luego analizarlas y Transversal (Hernández, Fernández y Baptista,
1996, p.191), ya que se recolectaron los datos en un solo momento, en un tiempo
único.
Según la estrategia de recolección de datos el diseño de investigación es Mixto
(Hurtado, 2000, p.103), debido a que los datos son obtenidos tanto directamente de
la realidad (datos primarios), como de investigaciones previas (datos secundarios.)
64
3.2 Variables y Operacionalización
Según Hernández, Fernández y Baptista, (1996, p.100) las variables conceptuales
constituyen la adecuación de la definición conceptual a los requerimientos prácticos
de la investigación y las variables operativas son las que hacen posible medir a
través de un conjunto de procedimientos a la variable constitutiva para hacer
realidad el concepto.
3.2.1 Variables estudiadas en los Consumidores
En esta investigación se estudia a los consumidores actuales y potenciales del
Wendy’s de La Castellana, con edades comprendidas entre los 15 y 45 años y grupos
familiares pertenecientes a las clases socioeconómicas ABCD. Las personas de
edades comprendidas entre 0 y 14 años, frecuentemente no deciden la compra en
forma unilateral y no asisten sin la compañía de adultos o personas mayores de
edad; siguiendo el patrón del mercado meta de Wenco Servicios de Comida C.A,
estas personas no serán tomadas en cuenta en la muestra de la presente
investigación, al igual que las personas mayores de 45 años ya que no forman parte
del mercado meta de Wendy’s.
Se van a considerar como consumidores, aquellas personas que cumplan con los
requisitos antes mencionados y que viven, laboran o transitan con frecuencia en la
zona de influencia del Wendy’s de La Castellana, que abarca un radio de 1Km de
distancia alrededor del mismo.
A continuación son estudiadas aquellas variables del consumidor que resultan
pertinentes para la elaboración de la propuesta del Plan de Mercadeo para el
Wendy’s de La Castellana:
65
Variable: Hábito de Compra
Definición Conceptual: “ Son el conjunto de características y elementos que tipifican
la compra y consumo de los consumidores.” (Fuente: Elaboración Propia)
Definición Operacional: Se refiere a los lugares y la frecuencia con la que las
personas que viven, laboran o transitan con frecuencia en la zona de influencia del
Wendy’s de La Castellana acostumbran comer en los restaurantes de comida rápida
dentro de esta zona.
Variable: Mezcla de Mercadeo
Definición Conceptual: “La serie de instrumentos tácticos y controlables de la
mercadotecnia que mezcla la empresa para obtener la respuesta que quiere del
mercado hacia el cual se dirige” (Kotler y Armstrong, 1996, p. 54.)
Definición Operacional: Es la mezcla de producto, precio, plaza y promoción. Para
efectos de esta investigación el producto es tanto la comida que se expende como el
servicio que se ofrece en los restaurantes de comida rápida en estudio, el precio es
la cantidad de dinero en bolívares que los consumidores actuales y potenciales están
dispuestos a pagar por la familia de productos que se ofrecen en los mismos, por
plaza se entiende la ubicación y las características que presenta el Wendy’s de La
Castellana y la promoción son los medios de la mezcla promocional mediante los
cuales los consumidores conocen los productos que se ofrecen en los
establecimientos en cuestión.
Variable: Competencia
Definición Conceptual: “Es la consideración que da el consumidor a otras que
ofrecen productos similares o sustitutos a los mismos mercados.” (Santesmases,
1996, p. 117.)
66
Definición Operacional: Son todos aquellos restaurantes de comida rápida que el
consumidor considera como competencia del Wendy’s de La Castellana. Son todos
aquellos locales de comida rápida que se encuentran actualmente en el mercado,
que pertenecen a otras marcas y que compiten contra Wendy’s en función a
productos, servicios y precios, entre las cuales podemos mencionar: McDonald’s y
Burger King.
3.2.2 Variables estudiadas en la Competencia
La competencia del Wendy’s de La Castellana va a estar conformada por todos
aquellos restaurantes de comida rápida que la empresa considere como competencia
del mismo. Wenco Servicios de Comida Rápida C.A define como competencia
directa, aquellos restaurantes de comida rápida que ofrecen productos y precios
similares a los ofrecidos en el Wendy’s de La Castellana.
De esta manera, siguiendo el patrón de competencia directa que define Wenco
Servicios de Comida Rápida C.A y basándose en las investigaciones previas, la
competencia directa para efectos de esta investigación queda limitada al McDonald’s
ubicado en la plaza de La Castellana, el McDonald’s de Centro Plaza y el Burger King
de los Palos Grandes. Esta competencia se encuentra limitada a la zona de influencia
del Wendy’s de La Castellana, que abarca un radio de 1Km de distancia alrededor
del mismo.
La cadena nacional de hamburguesas Chipi’s, no es considerada por Wenco Servicios
de Comida Rápida C.A como competencia directa ya que este posee un concepto de
restaurante que no se clasifica como comida rápida, debido a que el consumidor no
recibe la comida al momento de ordenarla
A continuación es estudiada aquella variable de la competencia pertinente para la
elaboración de la Propuesta del Plan de Mercadeo para el Wendy’s de La Castellana:
Variable: Mezcla de Mercadeo
67
Definición Conceptual: “La serie de instrumentos tácticos y controlables de la
mercadotecnia que mezcla la empresa para obtener la respuesta que quiere del
mercado hacia el cual se dirige” (Kotler y Armstrong, 1996, p. 54.)
Definición Operacional: Es la mezcla de producto, precio, plaza y promoción. Para
efectos de esta investigación el producto es tanto la comida que se expende como el
servicio que se ofrece en los restaurantes de comida rápida en estudio, el precio es
la cantidad de dinero en bolívares que los consumidores actuales y potenciales
pagan por la familia de productos que se ofrecen en los mismos, por plaza se
entiende la ubicación y las características que presentan los restaurantes de comida
rápida que se encuentran dentro de la zona de influencia y la promoción son los
medios de la mezcla promocional mediante los cuales los consumidores conocen los
productos que se ofrecen en los establecimientos en cuestión.
Tabla. No 1 Operacionalización de las variables estudiadas en El Consumidor
OBJETIVOS VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES ITEMS
Determinar los hábitos de consumo de comida rápida de los consumidores que vive, laboran o
transitan con frecuencia en la zona de influencia del Wendy’s de La Castellana.
Hábitos de Consumo
Ocasiones de Consumo: - Lugares de Compra
- Frecuencia de Compra - Horario
P. 0.3, 0.4, 0.7.
P. 4.1, 4.2, 4.3, 4.4, 4.5
Conocer la opinión general por parte de los consumidores acerca de los restaurantes de comida rápida que se encuentran dentro de la zona de influencia del Wendy’s de La Castellana.
Competencia
Mezcla de Mercadeo
Hábitos de Consumo
Producto, Precio, Plaza y Promoción
Recordación Espontánea Recordación Ayudada: Imagen Valores Atribuidos
P. 0.5, 0.6. P. 2.1, 2.2, 2.3, 2.4, 2.5, 2.6. P.3.1, 3.2, 3.3, 7.4.
Determinar el margen de precios que estarían dispuestos a pagar los consumidores de los restaurantes de comida rápida que se encuentran dentro de la zona de influencia del Wendy’s de La Castellana
Mezcla de Mercadeo Precio Rango de precios que los consumidores estarían dispuestos a pagar
P. 5.1, 5.2.
Comprender la opinión de los consumidores de comida rápida sobre la ubicación y el establecimiento del Wendy’s de La Castellana
Mezcla de Mercadeo Plaza Ubicación: Evaluación general del establecimiento
P. 7.1, 7.2, 7.3.
Determinar los medios de promoción y publicidad adecuados para dar a conocer el Wendy’s de La Castellana dentro de su zona de influencia.
Mezcla de Mercadeo Promoción
Recordación de Publicidad: - Publicidad - Promoción - Medios
P. 6.1,6.2, 6.3, 6.4.
Fuente: Elaboración propia
Tabla No 2
Operacionalización de las variables estudiadas en La Competencia
OBJETIVOS VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES fuente
Producto
- Tipos
- marcas
- Variedad de producto
(menú)
Secundaria
Secundaria
Primaria
Precio
- Rangos de precios que
pagan los consumidores. Primaria
Plaza
- Ubicación
- Ventajas y desventajas Primaria
Analizar la competencia directa que tiene el
Wendy’s de La Castellana dentro de su zona de
influencia.
Mezcla de Mercadeo
Promoción
- Tipo de Promoción.
- Tipo de Publicidad.
- Medios.
Primaria
Fuente: Elaboración Propia
70
3.3 Población y muestra
3.3.1 Unidades de estudio
Según Dillon (1998) se entiende por unidades de estudio, al grupo de personas,
productos, empresas, mercados, etc., de los que se obtiene la información sobre la
población.
En esta investigación las unidades de estudio están representadas por:
?? La Empresa Wenco Servicios de Comida Rápida C.A.
?? Los Consumidores actuales y potenciales de Wendy’s de La Castellana,
representados por hombres y mujeres con edades comprendidas entre los 15
y 45 años y grupos familiares pertenecientes a las clases socioeconómicas
ABCD dentro del área metropolitana de Caracas, que vivan, laboren o
transiten con frecuencia en la zona de influencia del Wendy’s de La
Castellana.
?? La Competencia representada por los establecimientos de comida rápida de
hamburguesas que ofrecen productos y precios similares a los ofrecidos en el
Wendy’s de La Castellana y que se encuentran dentro de su zona de
influencia, como lo son: el McDonald’s ubicado en la plaza de La Castellana,
McDonald’s de Centro Plaza y el Burger King de los Palos Grandes.
3.3.2 Población
La población se define como “el conjunto para el cual serán válidas las conclusiones
que se obtengan: a los elementos o unidades (personas, instituciones o cosas)
involucradas en la investigación.” (Arias, 1999, p.49.) En este estudio la población
debe situarse claramente en torno a sus características de contenido, lugar y tiempo.
Para obtener los mejores resultados es necesario que la población sea delimitada
con base a los objetivos de la investigación.
71
Para la unidad de estudio Empresa la población está representada por los gerentes y
empleados de los diversos departamentos que conforman la estructura
organizacional de Wenco Servicios de Comida Rápida C.A. (Véase Apéndice B.)
La población de la unidad de estudio Consumidores, está representada por el
mercado meta de Wendy’s el cual está constituido por hombres y mujeres con
edades comprendidas entre 15 y 45 años y grupos familiares pertenecientes a las
clases socioeconómicas ABCD, delimitándolo para el caso en estudio a aquellas
personas que viven, laboran o transitan con frecuencia en la zona de influencia del
Wendy’s de La Castellana y que consumen comida rápida.
En el caso de la Competencia la población está representada por todos aquellos
restaurantes de comida rápida de hamburguesas que la empresa (Wenco Servicios
de Comida Rápida C.A) y los consumidores consideran como competencia del
Wendy’s de La Castellana y se encuentran dentro del área de influencia del mismo.
Se utilizó la información suministrada por Wenco Servicios de Comida Rápida C.A y
corroborada por la Alcaldía de Chacao (Véase Apéndice A y C), según la cual se
pudo conocer el número total de habitantes que viven o laboran en la zona de
influencia del Wendy’s de La Castellana, la cual abarca parte de las urbanizaciones
de Bello Campo, La Castellana, Chacao, Altamira, y Los Palos Grandes.
Tabla No 3
Cálculo de la Población que vive o labora en la zona de influencia
Urbanización Habitantes Altamira 9.123 Los Palos Grandes 18.987 La Castellana 4.332 Chacao 17.475 Bello Campo 8.342
Total 58.259 Fuente: Elaboración propia
72
Con esta información se puede apreciar que el Municipio de Chacao alcanza una
densidad poblacional de 72.000 habitantes y específicamente la zona de influencia
del Wendy’s de La Castellana tiene una densidad poblacional de 58.259 habitantes,
ambas pertenecientes a las clases socioeconómicas ABCD.
Se puede apreciar que la población en estudio es infinita, ya que según Jany (1994)
aquellas poblaciones que superan a 30.000 habitantes, elementos o cosas materia
de investigación se considera como una población infinita. (p.86.)
3.3.3 Muestra
Según Dillon (1998) la muestra es un subconjunto de la población que nos interesa,
del que se obtiene la información para estimar algo relativo a la citada población.
La muestra para la unidad de estudio Empresa es el Presidente Ejecutivo y la
Gerente de Mercadeo, quienes representan la alta gerencia de la organización y por
ende a los trabajadores de Wenco Servicios de Comida Rápida C.A. En el caso de la
Competencia la muestra se limita al McDonald’s ubicado en la plaza de La
Castellana, el McDonald’s de Centro Plaza y el Burger King de los Palos Grandes.
De acuerdo al objetivo general y a los objetivos específicos planteados en la
presente investigación, la muestra de la unidad de estudio Consumidores, deberá
estar conformada por una fracción de la población de consumidores actuales y
potenciales del Wendy’s de La Castellana, representados por personas que viven,
laboran o transitan con frecuencia en la zona de influencia del establecimiento en
cuestión, con edades comprendidas entre los 15 y 45 años pertenecientes a las
clases socioeconómicas ABCD.
Se aplicaron las encuestas en los alrededores de los restaurantes de comida rápida
de hamburguesas dentro de la zona de influencia, los cuales fueron seleccionados
73
utilizando el patrón de competencia definido en el punto 3.2.2 de este mismo
capítulo. Estos son:
1. McDonald’s de La Castellana
2. McDonald’s del Centro Plaza
3. Burger King de Los Palos Grandes
4. Wendy’s de La Castellana
El muestreo utilizado para la selección de los consumidores de comida rápida es No
Probabilístico por conveniencia (Dillon, 1998), es decir, se entrevistaron a
aquellos consumidores en los alrededores de los restaurantes de comida rápida de
hamburguesas dentro del área de estudio (zona de influencia del Wendy’s de La
Castellana), que estaban dispuestos a prestar la colaboración necesaria y que a
criterio de los investigadores cumplían con los perfiles de la población en estudio.
Según la información suministrada por Wenco Servicios de Comida Rápida C.A, el
92,5% de la población de esta zona pertenece a las clases sociales que se pretenden
estudiar (ABCD). Por esta razón no será necesario indagar dentro del cuestionario
sobre las clases sociales de los entrevistados.
Para seleccionar el tamaño de la muestra se utilizará la siguiente fórmula (Jany,
1994):
n= Z^2*p*q
e^2
En donde:
n= Tamaño de la muestra.
Z= Nivel de confianza deseado. En este caso se consideró un 95% de confianza,
siendo el valor de sigma 1.96.
p= Probabilidad de que el usuario use o consuma los servicios del Wendy’s de La
Castellana. Se estimó en 50% a juicio de los investigadores.
q= Probabilidad de que el usuario no use o consuma los servicios del Wendy’s de La
Castellana. Se estimó en 50% a juicio de los investigadores.
74
e= Error de estimación. Se consideró un error de 7% por ser el error máximo
tolerable para el diseño de una muestra significativa.
Fórmula aplicada:
n= (1.96^2)*(0.50)*(0.50) = 196
(0.07^2)
Basándose en los resultados obtenidos de la fórmula anterior, se fijó la muestra del
estudio en 196 consumidores actuales y potenciales del Wendy’s de la Castellana,
representados por personas que viven, laboran o transitan con frecuencia en la zona
de influencia del establecimiento, con edades comprendidas entre los 15 y 45 años
pertenecientes a las clases socioeconómicas ABCD.
3.4 Técnicas e instrumentos de Recolección de Datos
3.4.1 Datos
Los datos según Sabino (2000, p. 146), pueden dividirse según su procedencia en
dos grupos: datos primarios y datos secundarios. En el presente estudio los datos
son tanto primarios, debido a que se obtienen directamente de la realidad mediante
la aplicación de los instrumentos diseñados, como secundarios, debido a que se
utilizan registros escritos que proceden también de un contacto con la práctica, pero
que han sido registrados con anterioridad.
Las técnicas de recolección de ambas clases de datos son explicadas a continuación
y son las que conducen al cumplimiento de los objetivos propuestos al principio de la
investigación.
3.4.2 Instrumentos de recolección de datos
75
La unidad de estudio Empresa se estudió mediante la aplicación del método de
Recolección de datos secundarios (Sabino, 2000, p.168), con la finalidad de
comprender la identidad cultural de la empresa, sus clientes y competidores, así
como también la situación actual del Wendy’s de la Castellana.
Para la recolección de los datos de la unidad de estudio Competencia se utilizó la
técnica Observación Estructurada (Sabino, 2000, p.154) mediante la cual se
estableció un modelo de observación explícito en el cual se detallaron las variables a
investigar. También se utilizó el método de recolección de datos secundarios.
(Sabino, 2000, p.168.)
Los datos para la unidad de estudio Consumidores se obtuvieron mediante la
aplicación de Cuestionarios (Sabino, 2000, p.118) de manera personal a los
consumidores actuales y potenciales de Wendy’s en la Castellana, representados por
hombres y mujeres con edades comprendidas entre los 15 y 45 años pertenecientes
a las clases socioeconómicas ABCD.
El cuestionario se conformó por treinta y tres (33) preguntas compuestas por los
indicadores de la variable a estudiar (consumidores), de forma tal que al procesarlo
se obtuvo información relevante para responder la pregunta problema de
investigación. La encuesta está conformada tanto por preguntas cerradas, abiertas y
selección múltiple. (Véase Apéndice D.)
Para medir las actitudes de los consumidores de comida rápida, se utilizó una
Escala de Likert (Sampieri, 1998, p. 256) en los cuestionarios, con una calificación
del 1 al 5. Mediante esta técnica, se desarrolló en los cuestionarios una serie de
frases valorativas referentes a una determinada actitud ante los servicios que se
ofrecen en los restaurantes de comida rápida.
76
3.4.3 Validez y Confiabilidad
Según Kinnear y Taylor (2000) la validez de una medida se refiere al grado en el
cual el proceso de medición está libre, tanto de error sistemático como de error
aleatorio.
Luego de diseñar el instrumento con la ayuda de la Gerente de Mercadeo y la
Gerente de Investigación de Mercados de Wenco Servicios de Comida Rápida C.A, se
procedió a su revisión y validación, con el propósito de garantizar la utilidad del
contenido del mismo, por lo que fue sometido al juicio de los expertos y a una
prueba piloto.
Es así como el contenido del instrumento fue sometido a la consideración de tres
expertos o especialistas de la materia quienes consideraron la pertinencia de cada
ítem diseñado dentro de la encuesta con respecto a los objetivos y variables de la
investigación. Ellos fueron: la profesora Maria Cristina Fernández de la cátedra de
Metodología de la Investigación de la Universidad Metropolitana, Edmond J. Saade,
Director de la casa de investigación de mercados Datos I.R. y Dulce Ramírez,
Gerente de Mercadeo de Wenco Servicios de Comida Rápida C.A. (Véase Apéndice
F.)
Se reestructuró el cuestionario tomando en consideración las observaciones hechas
por los especialistas, a fin de obtener la información necesaria para alcanzar los
objetivos de la investigación.
Según Kinnear y Taylor (2000) la confiabilidad de una medida se refiere al grado
hasta el cual el proceso de medición esta libre de errores aleatorios. La confiabilidad
se ocupa de la consistencia, exactitud y facilidad de predicción de los hallazgos de
investigación.
77
En cuanto a la confiabilidad se realizó una prueba piloto empleando la técnica de
entrevista, con la finalidad de evaluar la secuencia, entendimiento y posibles errores
en la formulación y contenido de las preguntas del instrumento. Además de generar
nuevas ideas o sugerencias que ayuden a la consecución de los objetivos
planteados, estableciendo de esta manera la comprensión de las diferentes
preguntas del cuestionario Para la misma se entrevistaron a 20 personas, lo que
representa aproximadamente un 10% del tamaño de la muestra, que cumplían con
el perfil establecido.
A través de esta prueba piloto se evaluó el orden y redacción de las preguntas, así
como también la estabilidad de las respuestas y contenido de preguntas. (Véase
Apéndice D.)
Con los resultados de la prueba piloto, se realizaron los cambios requeridos,
clarificando la redacción de las preguntas ambiguas, agregando opciones de
respuestas faltantes y reduciendo el numero de las mismas, eliminando preguntas
irrelevantes y modificando el orden de las mismas para facilitar la comprensión a los
entrevistados. (Véase Apéndice E.)
Posteriormente el cuestionario fue entregado al Departamento de Mercadeo de la
Empresa Wenco Servicios de Comida Rápida C.A donde fue sometido a una nueva
revisión.
3.4.4 Estructura del Cuestionario y Objetivos que se persiguen con las preguntas
Las preguntas fueron redactadas con un vocabulario sencillo y muy directo, tomando
en cuenta que este instrumento se aplicaría a personas con edades desde los quince
(15) hasta los cuarenta y cinco (45) años, se pretende de esta forma que las
preguntas se respondan con la interpretación correcta.
78
El cuestionario consta de cuatro (4) partes. La estructura de las mismas incluye
preguntas filtro, abiertas, cerradas de respuesta múltiples, preguntas con escala y
demográficas que van de lo general a lo específico.
La primera parte está compuesta por tres (3) datos: la identificación en la parte
superior izquierda del número de encuesta, el párrafo de saludo, de petición y
agradecimiento para realizar la entrevista.
La segunda parte consta de cuatro (4) preguntas filtro que determinan si la persona
cumple con los atributos necesarios para formar parte de la muestra, los cuales son,
que vivan, laboren o transiten con frecuencia en la zona de estudio, que estén
dentro del rango de edad establecido, que salgan a comer en la zona y que hayan
comido en restaurantes de comida rápida especializados en hamburguesas en el
municipio de Chacao en el último mes. Además se indaga por medio de tres (3)
preguntas, sobre los hábitos de consumo y el top of mind (primera mención) sobre
comida rápida en general.
La tercera parte se divide en siete (7) apartados y contiene un total de veinticinco
(25) preguntas, concernientes a los objetivos específicos dirigido a estudiar la unidad
de estudio consumidor. Los primeros cuatro apartados se refieren a: Demográficos,
Recordación y preferencia, Valores atribuidos a Wendy’s de La Castellana con
respecto a la competencia, y Ocasión de consumo. A partir del quinto apartado las
preguntas se refieren específicamente al Wendy’s de La Castellana, tales como:
Rangos de precios, Recordación publicitaria y Ubicación.
El primer apartado se refiere a los DEMOGRÁFICOS, contiene dos (2) preguntas y se
determina mediante ellas, el sexo y nivel de instrucción del entrevistado. Estas
preguntas se realizaron para posteriormente hacer los cruces demográficos
correspondientes.
79
El segundo apartado, ESPONTÁNEO, consta de seis (6) preguntas las cuales el
entrevistado debe contestar de manera espontánea y no pensada, las mismas
indagan sobre la preferencia de restaurantes de comida rápida con respecto a la
marca, hamburguesa, calidad, servicio, relación precio valor y comodidad del
establecimiento. Con esta información se puede saber lo que primero le viene a la
mente del consumidor, determinando así su opinión y preferencia. Se analiza
también sobre el conocimiento del Wendy’s de La Castellana. Aquellas personas que
no lo conozcan se les termina la encuesta.
En el tercer apartado, VALORES ATRIBUIDOS, se pretende conocer los hábitos de
los consumidores en cuanto a los servicios, las promociones, el menú, la calidad, los
precios, entre otros, evaluando de esta manera todas las dimensiones de la mezcla
de mercadeo de los restaurantes de comida rápida por medio de una escala. Al
mismo tiempo, se evalúan estos mismos atributos y la imagen de los restaurantes de
comida rápida dentro de la zona en estudio, estos son: McDonald’s, Burger King y
Wendy’s.
En el cuarto apartado lo que se desea conocer son las OCASIONES DE CONSUMO,
específicamente la frecuencia, qué días de la semana, en qué horario y las razones
por las cuales lo hace.
En el quinto apartado, RANGOS DE PRECIOS, se desea conocer la cantidad de
bolívares que el consumidor estaría dispuesto a pagar por un menú completo del
Wendy’s de la Castellana.
El sexto apartado es RECORDACIÓN DE PUBLICIDAD, en el cual los entrevistados
revelan si recuerdan alguna publicidad sobre Wendy’s y en que medios. El propósito
es determinar la eficiencia y penetración de la publicidad existente.
80
En el último apartado, UBICACIÓN, se desea conocer que opinan los consumidores
sobre al ubicación del establecimiento de La Castellana y cual es su opinión acerca
del local.
La última parte del cuestionario pertenece a la despedida y agradecimiento a la
persona entrevistada, deseándole que pase un buen día.
3.5 Descripción de los procedimientos
Con el fin de dar cumplimiento a los objetivos del estudio en cuestión, el desarrollo
de esta investigación siguió los procedimientos a continuación mencionados:
1. Definición y caracterización del tema de investigación, referido al plan de
mercadeo del Wendy’s de La Castellana, así como también el estudio
bibliográfico, de donde se obtuvo toda la información teórica pertinente para la
realización de la investigación.
2. Identificación del enfoque metodológico de la investigación, mediante la
definición del tipo y diseño de investigación, población, muestra, así como las
técnicas de recolección de datos.
Durante todo el proceso de investigación se llevaron a cabo consultas con la Gerente
de Mercadeo de Wenco Servicios de Comida Rápida C.A. y tutora de la tesis que
sirvieron como guía para la elaboración del proyecto en cuestión.
3. Para la recolección de datos las investigadoras elaboraron un instrumento con
base a los objetivos de la investigación. Para garantizar que los resultados que
arrojó dicho instrumento eran válidos y confiables, se realizó una prueba
preliminar antes de aplicarlo a la muestra seleccionada.
81
4. Para la codificación y tabulación de los datos obtenidos a partir de la aplicación
del instrumento, se establecieron categorías para los grupos de respuestas
mediante la utilización de Excel y el programa SPSS versión 8.0.
5. Realización del análisis e interpretación de los resultados, así como su
contrastación con el Marco Teórico.
6. Formulación de las conclusiones y recomendaciones de la investigación. Esta
etapa se obtuvo luego de haber desarrollado las estrategias de la propuesta del
plan de mercadeo para la tienda de Wendy’s de La Castellana para el período
2002 – 2003.
3.6 Presentación y análisis de los resultados
Los datos que se obtuvieron mediante la aplicación del cuestionario, fueron
entregados a la empresa Vista Datos, la cual se dedica al mercadeo interactivo e
integral. La empresa se encargó de realizar la validación, codificación, digitación y
procesamiento de las encuestas, utilizando para ello el programa SPSS versión 8.0, a
través del cual se elaboró una matriz de doble entrada, donde las filas representaron
las repuestas otorgadas por los sujetos entrevistados y las columnas los ítems del
instrumento.
Una vez tabulada la información, la misma fue sometida a un análisis estadístico de
tipo descriptivo, en el cual se calcularon las frecuencias absolutas y relativas
expresándolas en tablas y gráficos.
CAPÍTULO IV
ANALISIS DE RESULTADOS
83
CAPÍTULO IV
ANALISIS DE RESULTADOS
4.1 Análisis de Resultados
En el presente capítulo se presentan los resultados obtenidos a través de la
aplicación del instrumento de recolección de datos, diseñado para levantar toda la
información planteada en los objetivos, con el fin de determinar la propuesta del
Plan de Mercadeo más adecuado para el restaurante Wendy’s de la Castellana,
dirigido a hombres y mujeres con edades comprendidas entre los 15 y 35 años y
grupos familiares pertenecientes a las clases socioeconómicas ABCD del área
metropolitana de Caracas para el año 2002-2003.
El análisis se realizó para cada una de las preguntas del cuestionario. Se realizaron
gráficos para las preguntas que arrojaron resultados significativos los cuales
permiten al lector comparar la información de manera más visual.
84
Tabla No. 4
Lugares donde come fuera de su casa
Casos % resp. col.
Comida rápida 190 96,9%
Restaurantes 172 87,8%
Areperas 79 40,3%
Cafeterías 78 39,8%
Lugares donde come fuera de su casa
Fuentes de soda 15 7,7%
Total 196 272,4%
Nota: Los conjuntos de respuestas múltiples dan mas de cien por ciento pues se analizan por las respuestas dadas por los encuestados, las respuestas no son mutuamente excluyentes.
96,90%87,80%
40,30% 39,80%
7,70%
0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%
70,00%80,00%90,00%
100,00%
Comidarápida
Restaurantes Areperas Cafeterías Fuentes desoda
Figura No. 1Lugares donde come fuera de su casa
En esta primera parte se busca determinar los hábitos de consumo de los
encuestados, de manera de saber cuales son los lugares a los que suelen ir a comer
cuando lo hacen fuera de su casa. Se puede apreciar que 190 de los encuestados
que representan 96,9% de la muestra, cuando comen fuera de su casa asisten a
restaurantes de comida rápida, 172 personas (87,8%) van a restaurantes
tradicionales, 79 de los encuestados(40,3%) prefieren ir a areperas, 78 personas
(39,8%) comen en cafeterías y por último sólo 15 personas (7,7%) comen en
fuentes de soda.
85
Esto demuestra que al momento de salir a comer fuera de la casa, la mayoría de las
personas que conforman la muestra eligen hacerlo en establecimientos de comida
rápida, lo cual representa una ventaja para este mercado.
Tabla No. 5
Top of Mind (primera mención) de Restaurantes de Comida Rápida
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
McDonald’s 125 63,8 63,8 63,8
Wendy’s 44 22,4 22,4 86,2
Subway 14 7,1 7,1 93,4
BK 5 2,6 2,6 95,9
Chipi’s 4 2,0 2,0 98,0
Ichiban 3 1,5 1,5 99,5
KFC 1 ,5 ,5 100,0
Válidos
Total 196 100,0 100,0
Figura No. 2Top of Mind de Restaurantes de Comida Rapida
63%
22%
7% 3% 2% 2%1%
Mc Donald´s Wendy´s Subway Burger King Chipi´s Ichiban KFC
La tabla No. 5 y figura No. 2 nos revela lo primero que le viene a la mente al
consumidor cuando se le menciona la frase Restaurantes de Comida Rápida. Se
puede apreciar que McDonald’s se ubica en la primera posición en la mente del
86
consumidor, con 63,8% de la muestra, pasando a ser líder dentro del mercado de
comida rápida en general. El segundo lugar lo ocupa Wendy’s con 22,4%, el tercer
lugar Subway con 7,1%, Burger King de cuarto lugar con sólo 2,6%, luego Chipi’s,
Ichiban y KFC con porcentajes muy pequeños y similares. Es importante resaltar la
brecha que separa a McDonald’s (41,4 puntos) de los demás restaurantes de comida
rápida, ocupando la primera mención (Top of Mind) del consumidor.
Tabla No. 6
Top of Mind de Restaurantes de Comida Rápida por edades
¿ En cuál de los siguientes grupos de edad se encuentra?
Entre 15 y 24 años Entre 25 y 34 años Entre 35 y 45 años
Recuento % col. Recuento % col. Recuento % col.
McDonald’s 72 72,0% 46 64,8% 7 28,0%
Wendy’s 16 16,0% 15 21,1% 13 52,0%
Subway 8 8,0% 3 4,2% 3 12,0%
BK 5 7,0%
Chipi’s 2 2,8% 2 8,0%
Ichiban 3 3,0%
Cuando le menciono restaurantes de comida rápida. ¿Cuál es el primero que se le viene a la mente?
KFC 1 1,0%
Al analizar esta pregunta por edades, los resultados arrojan que 72% de los
consumidores entre 15 y 24 años y 64,8% con edades entre los 25 y 34 años
prefieren a McDonald’s. La diferencia se da en los consumidores de 35 a 45 años
que prefieren con un 52% a Wendy’s, dejando a McDonald’s en un segundo lugar.
Se puede inferir que Wendy’s presenta un atributo diferenciador para este segmento
de consumidores.
87
Tabla No. 7
Segunda Mención de Restaurantes de Comida Rápida
Casos % resp.
Col.
Wendy’s 147 75,0%
Mc Donald’s 60 30,6%
Burger King 44 22,4%
Subway 36 18,4%
Arturos 33 16,8%
Chipi’s 19 9,7%
KFC 19 9,7%
American Deli
14 7,1%
Papa John’s 13 6,6%
Pizza Hut 12 6,1%
Dominos Pizza 4 2,0%
Otros restaurantes de comida rápida que Ud. Conoce o ha oído nombrar
Ichiban 4 2,0%
Nota: Los conjuntos de respuestas múltiples dan mas de cien por ciento pues se analizan por las respuestas dadas por los encuestados, las respuestas no son mutuamente excluyentes. Con esta pregunta se pretende saber cuales son los restaurantes de comida rápida
que los entrevistados conocen pero que no ocupan el primer lugar en su mente al
momento de salir a comer. Se puede apreciar que los resultados ubican a Wendy’s
con un 75% como “segunda mención”, luego McDonald’s (30,6%), Burger King
(22,4%), Subway (18,4%), Arturos (16,8%), Chipi’s y KFC (9,7%), American Deli
(7,1), Papa John’s (6,6%), Pizza Hut (6,1%) y en último lugar a Dominos Pizza e
Ichiban (2%).
A continuación se presentan los resultados de las preguntas sobre el conocimiento
espontáneo de restaurantes de comida rápida de hamburguesas por parte de los
88
encuestados, a fin de indagar sobre la opinión general acerca de los restaurantes de
comida rápida que se encuentran dentro de la zona de influencia del Wendy’s de La
Castellana.
Tabla No. 8
La mejor Hamburguesa
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Wendy’s 68 34,7 34,7 34,7
BK 54 27,6 27,6 62,2
McDonald’s 47 24,0 24,0 86,2
Burger Bistro
14 7,1 7,1 93,4
Chipi’s 13 6,6 6,6 100,0
Válidos
Total 196 100,0 100,0
En cuanto a la mejor hamburguesa la de Wendy’s ocupó el primer lugar con un
34,7%, seguida por la de Burger King con un 27,6%, dejando de tercer lugar a la
hamburguesa de McDonald’s con 24% de aceptación por parte de los consumidores.
Tabla No. 9
El mejor Servicio de Comida Rápida
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
McDonald’s 116 59,2 59,2 59,2
Wendy’s 71 36,2 36,2 95,4
Chipi's 6 3,1 3,1 98,5
BK 3 1,0 1,0 100.0
Válidos
Total 196 100,0 100,0
89
En cuanto al mejor servicio ofrecido en los establecimientos de comida rápida
especializados en hamburguesas, la Tabla No 9 pone en manifiesto que la mayoría
de los encuestados consideran a McDonald’s como el restaurante que ofrece el
mejor servicio del mercado, es decir, de la muestra, 116 personas respondieron
McDonald’s, luego 71 personas dijeron Wendy’s, luego Chipi’s y por último Burger
King.
Tabla No. 10
La más alta calidad en Comida Rápida
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Wendy’s 122 62,2 62,2 62,2
McDonald’s 34 17,3 17,3 79,6
BK 23 11,7 11,7 91,3
Chipi’s 14 7,1 7,1 98,5
Burger Bistro
3 1,5 1,5 100,0
Válidos
Total 196 100,0 100,0
La tabla anterior pone en manifiesto que gran mayoría de los encuestados, 62,2%
de la muestra, considera que la más alta calidad en comida rápida se encuentra en
Wendy’s, dejando en segundo lugar, con tan sólo 17,3% de la muestra, a
McDonald’s seguido de Burger King (11,7%), Chipi’s (7,1) y por último Burger Bistro.
90
Tabla No. 11
La mejor relación precio-valor en Comida Rápida
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
McDonald’s 109 55,6 55,6 55,6
Wendy’s 74 37,8 37,8 93,4
BK 8 4,1 4,1 97,4
Chipi’s 5 2,6 2,6 100,0
Válidos
Total 196 100,0 100,0
La tabla No. 11 evidencia que 109 de los encuestados consideran a McDonald’s
como el restaurante de comida rápida con la mejor relación precio valor, seguido de
Wendy’s con 74 personas, luego Burger King con 8 personas y por último Chipi’s.
Tabla No. 12
El Lugar más cómodo para ir en Comida Rápida
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
McDonald’s 141 71,9 71,9 71,9
Wendy’s 45 23,0 23,0 94,9
BK 6 3,1 3,1 98,0
Chipi’s 4 2,0 2,0 100,0
Válidos
Total 196 100,0 100,0
Al observar la tabla No. 12 se puede apreciar que McDonald’s es considerado por la
mayoría de la muestra (71,9%) como el lugar más cómodo para ir a comer, seguido
por Wendy’s con 23%, Burger King y finalmente Chipi’s.
91
Tabla No. 13
Restaurantes de Comida Rápida de Hamburguesas en la zona de influencia
Casos %
resp. Col.
McDonald’s 193 98,5%
Wendy’s 191 97,4%
Burger King
138 70,4%
Mencione los restaurantes de Comida Rápida de hamburguesas que Ud. Conoce en el Municipio de Chacao
Chipi’s 41 20,9%
Nota: Los conjuntos de respuestas múltiples dan mas de cien por ciento pues se analizan por las respuestas dadas por los encuestados, las respuestas no son mutuamente excluyentes.
98,50% 97,40%
70,40%
20,90%
0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%
70,00%80,00%90,00%
100,00%
McDonald's Wendy's Burger King Chipi´s
Figura No. 3Restaurantes de Comida Rápida de Hamburguesas en la
zona de influencia
La tabla No.13 y figura No.3 ofrecen información sobre los restaurantes de comida
rápida especializados en hamburguesas que los encuestados conocen dentro de la
zona de influencia (Municipio de Chacao), evidenciándose de esta manera que los
más importantes y conocidos son: McDonald’s de primer lugar con 193 personas de
la muestra lo que representa 98,5% de la misma, Wendy’s con 191 personas
equiparándose a McDonald’s con 97,4%, luego Burger King con 138 personas
(70,40%) y por último Chipi’s con 41 personas (20,9%).
92
Tabla No. 14
Preferencia de Restaurante de Comida Rápida de Hamburguesas
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Wendy’s 88 44,9 44,9 44,9
McDonald’s 49 25,0 25,0 69,9
BK 34 17,3 17,3 87,2 Válidos
Chipi’s 25 12,8 12,8 100,0
Figura No. 4Preferencia en Restaurantes de Comida Rápida de
Hamburguesas
25,00%
45%
17,30%
12,80%
Mc Donald's Wendy's Buger King Chipi´s
Wendy’s es el restaurante que lideriza con 45% la preferencia de los encuestados
que viven, laboran o transitan en el Municipio de Chacao, seguido de McDonald’s el
cual se encuentra 20 puntos por debajo de Wendy’s con 25%, luego Burger King
con 17,3% y por último Chipi’s con 12,8%.
De esta manera podemos evidenciar que a pesar de que Wendy’s no lideriza el Top
of Mind de comida rápida en general (Véase Tabla No.5 y Figura No.2), se equipara
con el líder, McDonald’s, cuando se limita al segmento de comida rápida de
hamburguesas (Véase Tabla No. 13 y figura No. 3) y lo supera al momento de
93
hablar de preferencia. Es importante resaltar que Chipi’s a pesar de no ser
considerado por Wenco Servicios de Comida Rápida C.A como un restaurante de
comida rápida, el consumidor si lo concibe y lo considera al momento de salir a
comer, ocupando una parte significativa del mercado.
Tabla No. 15
Razones de preferencia de Restaurante de Comida Rápida de
Hamburguesas
Casos % resp. Col.
Calidad de la comida 86 43,9%
Sabor de la hamburguesa 61 31,1%
Ubicación 29 14,8%
Buen servicio y atención 28 14,3%
Variedad en el menú 26 13,3%
Económico 12 6,1%
Comodidad 11 5,6%
Por el tamaño de la hamburguesa 10 5,1%
Por tradición 8 4,1%
Puedo preparar la hamburguesa a mi gusto 7 3,6%
Limpieza 5 2,6%
Por ser el más popular 4 2,0%
¿Por qué?
Caja felíz (Happy Meals) 3 1,5%
Nota: Los conjuntos de respuestas múltiples dan mas de cien por ciento pues se analizan por las respuestas dadas por los encuestados, las respuestas no son mutuamente excluyentes.
94
Tabla No. 16
Razones de preferencia por Restaurante de Comida Rápida de
Hamburguesas
¿ Cuál prefiere ?
Wendy’s Mc Donald’s Burger King Chipi’s
Casos %
resp. Col.
Casos %
resp. col.
Casos %
resp. col.
Casos %
resp. col.
Calidad de la comida 54 61,4% 8 16,3% 12 35,3% 12 48,0%
Sabor de la hamburguesa
22 25,0% 9 18,4% 19 55,9% 11 44,0%
Ubicación 9 10,2% 16 32,7% 4 11,8%
Buen servicio y atención 11 12,5% 15 30,6% 2 8,0%
Variedad en el menú 21 23,9% 2 4,1% 1 2,9% 2 8,0%
Económico 2 11,4% 10 4,1%
Es más cómodo 10 20,4% 1 4,0%
Por el tamaño de la hamburguesa
6 17,6% 4 16,0%
Por tradición 2 2,3% 6 12,2%
Puedo preparar la hamburguesa a mi gusto
7 28,0%
Limpio 5 5,7%
Por ser el más popular 2 2,3% 2 4,1%
¿Por qué?
Caja felíz (Happy Meals) 3 6,1%
Nota: Los conjuntos de respuestas múltiples dan mas de cien por ciento pues se analizan por las respuestas dadas por los encuestados, las respuestas no son mutuamente excluyentes.
95
La tabla No. 15 muestra las razones por las cuales los encuestados prefieren los
restaurantes de comida rápida mencionados en la tabla No.14 y figura No.4. Se
puede aprecia r que los atributos más importantes que poseen los restaurantes de
comida rápida de hamburguesas, que se convierten en razones determinantes para
la preferencia son: la calidad de la comida, el sabor de la hamburguesa, la ubicación,
el servicio y la atención y la variedad del menú.
En el caso de la tabla No. 16 se puede observar las razones por las cuales los
encuestados asisten a sus restaurantes preferidos de comida rápida especializados
en hamburguesas. Así podemos apreciar que las razones por las cual los
encuestados asisten a Wendy’s es por la calidad de la comida, sabor de la
hamburguesa y variedad del menú. La razón más importante por la cual asisten a
McDonald’s es por la ubicación y luego por el servicio, asisten a Burger King por el
sabor de la hamburguesa y Chipi’s al igual que Wendy’s, por la calidad de la comida.
Figura No. 5Wendy's que conoce en la zona
63,80%
21,90%
13,30% 1%
La Castellana Los Palos Grandes Sambil Chacao
Esta figura nos revela que la mayoría de los encuestados dentro de la zona de
influencia del Wendy’s de La Castellana, conocen el restaurante. Se pretende
mostrar el porcentaje de encuestados de la muestra que conocen el restaurante,
independientemente de que hayan asistido alguna vez.
96
A continuación se evalúan una seria de atributos o características que podrían tener
o no los establecimientos de comida rápida de hamburguesas ubicados dentro de la
zona de influencia del Wendy’s de La Castellana de manera de conocer la opinión
general de los encuestados hacia la mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza y
promoción) que poseen estos establecimientos. Cabe destacar que el McDonald’s
que se evaluó en esta parte de la encuesta, fue el de la plaza de La Castellana
debido a que posee los mismos atributos que el Wendy’s en cuestión.
Tabla No. 17
Atributo: Atracciones infantiles
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Importante 55 28,1 28,1 28,1
Indiferente 50 25,5 25,5 53,6
Nada importante
39 19,9 19,9 73,5
Muy importante 33 16,8 16,8 90,3
Lo más importante
19 9,7 9,7 100,0
Válidos
Total 196 100,0 100,0
El atributo atracciones infantiles dentro de los restaurantes de comida rápida de
hamburguesas, es considerado por la mayoría de los encuestados como importante,
en la escala del 1 al 5, donde 1 es lo más importante y 5 es indiferente.
97
Tabla No. 18
Atributo: Promociones y concursos
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Muy importante 72 36,7 36,7 36,7
Importante 70 35,7 35,7 72,4
Lo más importante
39 19,9 19,9 92,3
Nada importante
14 7,1 7,1 99,5
Indiferente 1 ,5 ,5 100,0
Válidos
Total 196 100,0 100,0
Los atributos promociones y concursos son considerados por gran parte de la
muestra de encuestados, como un atributo muy importante al momento de salir a
comer en un restaurante de comida rápida hamburguesas.
Tabla No. 19
Atributo: Servicio Rápido en taquillas
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Lo más importante
143 73,0 73,0 73,0
Muy importante 41 20,9 20,9 93,9
Importante 11 5,6 5,6 99,5
Nada importante
1 ,5 ,5 100,0
Válidos
Total 196 100,0 100,0
Dentro de los atributos evaluados en la encuesta, el servicio rápido en taquillas es
considerado por los encuestados como uno de los atributos más importantes al
98
momento de comer en un restaurante de comida rápida de hamburguesas. Cabe
destacar que la opción de indiferente no aparece debido a que ningún encuestado
calificó dicho atributo de esa manera.
Tabla No. 20
Atributo: Autoservicio
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Lo más importante 100 51,0 51,0 51,0
Muy importante
67 34,2 34,2 85,2
Importante 16 8,2 8,2 93,4
Nada importante
7 3,6 3,6 96,9
Indiferente 6 3,1 3,1 100,0
Válidos
Total 196 100,0 100,0
El atributo de autoservicio es uno de los atributos más importantes que deben de
tener los restaurantes de comida rápida de hamburguesas según el 51% de los
encuestados.
Tabla No. 21
Atributo: Precios económicos
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Lo más importante
74 37,8 37,8 37,8
Muy importante 69 35,2 35,2 73,0
Importante 50 25,5 25,5 98,5
Indiferente 3 1,5 1,5 100,0
Válidos
Total 196 100,0 100,0
99
Tabla No. 22
Atributo: Ubicación
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Lo más importante 95 48,5 48,5 48,5
Muy importante
78 39,8 39,8 88,3
Importante 23 11,7 11,7 100,0
Válidos
Total 196 100,0 100,0
Tabla No. 23
Atributo: L impieza
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Lo más importante
166 84,7 84,7 84,7
Muy importante
20 10,2 10,2 94,9
Importante 9 4,6 4,6 99,5
Nada importante
1 ,5 ,5 100,0
Válidos
Total 196 100,0 100,0
Los atributos precios económicos, ubicación y limpieza, son considerados por la
mayoría de los encuestados, como unos de los más importantes al momento de
decidir el restaurante de comida rápida en cual se va a comer.
100
Tabla No. 24
Atributo: Variedad en el menú
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Muy importante 106 54,1 54,1 54,1
Lo más importante
56 28,6 28,6 82,7
Importante 34 17,3 17,3 100,0
Válidos
Total 196 100,0 100,0
En la escala del 1 al 5, la variedad de menú fue considerada por la mayoría de la
muestra como 4, es decir, muy importante.
Tabla No. 25
Atributo: Buena atención
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Lo más importante
151 77,0 77,0 77,0
Muy importante
31 15,8 15,8 92,9
Importante 14 7,1 7,1 100,0
Válidos
Total 196 100,0 100,0
El atributo de buena atención, el cual engloba el buen servicio, fue calificado por casi
la totalidad de la muestra como uno de los atributos más importantes al momento
de comer en un restaurante de comida rápida de hamburguesas.
101
Tabla No. 26
Atributo: Comida de Buena Calidad
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Lo más importante 185 94,4 94,4 94,4
Muy importante
9 4,6 4,6 99,0
Importante 1 ,5 ,5 99,5
Indiferente 1 ,5 ,5 100,0
Válidos
Total 196 100,0 100,0
El 94,4% de la muestra coincidió que uno de los atributos más importantes que
debe de poseer un restaurante de comida rápida de hamburguesas es comida de
buena calidad.
94%85% 77% 73%
51% 48%38%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
Com
ida
debu
ena
calid
ad
Lim
piez
a
Buen
aat
enci
on
Serv
icio
rapi
do e
nta
quill
as
Aut
ose
rvic
io
Ubi
caci
on
Prec
ios
econ
omic
os
Figura No. 6Atributos más importantes
Nota: Los conjuntos de respuestas múltiples dan mas de cien por ciento pues se analizan por las respuestas dadas por los encuestados, las respuestas no son mutuamente excluyentes.
En la figura No. 6 se pueden apreciar los atributos que los encuestados consideran
más importantes dentro de los restaurantes de comida rápida de hamburguesas,
102
pasando a ser la calidad de la comida y la limpieza los dos atributos que más toman
en cuenta al momento de decidir donde comer.
Tabla No. 27
Atracciones infantiles en McDonald’s, Wendy’s y Burger King
McDonald’s Wendy's Burger King
Recuento % Recuento % Recuento %
Muy bueno 142 74,0% 37 19,5% 14 9,3%
Bueno 47 24,5% 102 53,7% 38 25,2%
Regular 3 1,6% 48 25,3% 46 30,5%
Malo 3 1,6% 353 35,1%
Total 192 100,0% 190 100,0% 151 100,0%
Nota: El conjunto de respuestas son sobre la base de los encuestados que contestaron el atributo del ítem correspondiente.
La mayoría de los encuestados perciben las atracciones infantiles de McDonald’s
como muy buenas, las de Wendy’s como buenas y las de Burger King como
regulares.
Tabla No. 28
Promociones y concursos en McDonald’s, Wendy’s y Burger King
McDonald’s Wendy’s. Burger King
Recuento % Recuento % Recuento %
Muy bueno 111 57,2% 41 21,1% 3 2,0%
Bueno 81 41,8% 115 59,3% 39 25,7%
Regular 2 1,0% 34 17,5% 71 46,7%
Malo 4 2,1% 39 25,7%
Total 194 100,0% 194 100,0% 152 100,0%
En la tabla No. 28, el conjunto de respuestas son sobre la base de los encuestados
que contestaron el atributo del ítem correspondiente. Se puede observar que
103
McDonald’s es considerado por los encuestados como el establecimiento de comida
rápida que ofrece las mejore promociones y concursos siendo calificadas por 57,2 %
de la muestra como muy buenas; 59,3% considera las promociones de Wendy’s
como buenas y 46,7% califica las promociones de Burger King como regulares.
Tabla No. 29
Rapidez del servicio en McDonald’s, Wendy’s y Burger King
McDonald´’. Wendy’s. Burger King
Recuento % Recuento % Recuento %
Muy bueno 125 64,4% 79 40,3% 25 15,5%
Bueno 60 30,9% 94 48,0% 74 46,0%
Regular 9 4,6% 18 9,2% 55 34,2%
Malo 4 2,0% 7 4,3%
Muy malo 1 ,5%
Total 194 100,0% 196 100,0% 161 100,0%
Nota: El conjunto de respuestas son sobre la base de los encuestados que contestaron el atributo del ítem correspondiente.
Corroborando el resultado obtenido en las razones por las cuales los encuestados
prefieren a McDonald’s, en la tabla No 29 se percibe que 64,4% de la muestra
considera el servicio de McDonald’s como muy bueno, pasando a ser el mejor
calificado entre los tres establecimientos. En el caso del servicio de Wendy’s y
Burger King, son considerados por la mayoría como bueno.
104
Tabla No. 30
Autoservicio en McDonald’s, Wendy’s y Burger King
McDonald’s Wendy’s Burger King
Recuento % Recuento % Recuento %
Muy bueno 103 53,1% 84 42,9% 30 21,0%
Bueno 81 41,8% 85 43,4% 62 43,4%
Regular 10 5,2% 21 10,7% 31 21,7%
Malo 6 3,1% 30 14%
Total 194 100,0% 196 100,0% 143 100,0%
Nota: El conjunto de respuestas son sobre la base de los encuestados que contestaron el atributo del ítem correspondiente.
Se puede apreciar que el autoservicio es considerado por la mayoría de los
encuestados como muy bueno en McDonald’s con 53,1%, bueno para Wendy’s con
42,9% y bueno en Burger King con 43,4%. Cabe destacar que gran parte de los
encuestados no dieron su opinión acerca del autoservicio en Burger King por falta de
conocimiento o uso.
Tabla No. 31
Precios en McDonald’s, Wendy’s y Burger King
McDonald’s Wendy’s Burger King
Recuento % Recuento % Recuento %
Muy bueno 108 56,3% 45 23,2% 19 12,2%
Bueno 60 31,3% 118 60,8% 49 31,4%
Regular 24 12,5% 27 13,9% 68 43,6%
Malo 2 1,0% 18 11,5%
Muy malo 2 1,0% 2 1,3%
Total 192 100,0% 194 100,0% 156 100,0%
105
Nota: El conjunto de respuestas son sobre la base de los encuestados que contestaron el atributo del ítem correspondiente. McDonald’s es considerado por la muestra con 56,3% como un establecimiento que
ofrece precios muy buenos, 60,8% califica los precios ofrecidos en Wendy’s como
buenos y el 43,6% considera los precios de Burger King como regulares.
Tabla No. 32
Local bien ubicado en McDonald’s, Wendy’s y Burger King
McDonald’s Wendy’s Burger King
Recuento % Recuento % Recuento %
Muy bueno
174 89,7% 68 34,7% 16 10,1%
Bueno 17 8,8% 105 53,6% 19 11,9%
Regular 3 1,5% 23 11,7% 79 49,7%
Malo 5 2,5% 45 28,3%
Total 194 100,0% 196 100,0% 159 100,0%
Nota: El conjunto de respuestas son sobre la base de los encuestados que contestaron el atributo del ítem correspondiente.
El establecimiento McDonald’s es considerado por el 89,7% de los encuestado de
poseer una muy buena ubicación, el 53,6% de la muestra considera que Wendy’s
posee una buena ubicación, y finalmente la ubicación de Burger King es considera
como regular por el 49,7% de los encuestados.
Tabla No. 33
Limpieza del local en McDonald’s, Wendy’s y Burger King
McDonald’s Wendy’s Burger King
Recuento % Recuento % Recuento %
Muy bueno 107 55,2% 120 61,2% 43 27,6%
Bueno 59 30,4% 73 37,2% 71 45,5%
Regular 28 14,4% 3 1,5% 42 26,9%
106
Total 194 100,0% 196 100,0% 156 100,0%
Nota: El conjunto de respuestas son sobre la base de los encuestados que contestaron el atributo del ítem correspondiente. Con respecto a la limpieza del local Wendy’s es apreciado por el 61,2% de los
encuestados como muy buena, el 30,4% de los encuestados opina que la limpieza
de McDonald’s es también muy buena y el 45,5% califica la limpieza de Burger King
como buena.
Tabla No. 34
Variedad del menú en McDonald’s, Wendy’s y Burger King
McDonald’s Wendy’s Burger King
Recuento % Recuento % Recuento %
Muy bueno 28 14,4% 130 66,3% 22 13,8%
Bueno 62 32,0% 49 25,0% 82 51,6%
Regular 89 45,9% 14 7,1% 44 27,7%
Malo 15 7,7% 2 1,0% 11 6,9%
Muy malo 1 ,5%
Total 194 100,0% 196 100,0% 159 100,0%
Nota: El conjunto de respuestas son sobre la base de los encuestados que contestaron el atributo del ítem correspondiente.
En la tabla No. 34 se refleja la apreciación que tienen los encuestados con respecto
a la variedad ofrecida en los menús de dichos establecimientos. Se puede observar
que la variedad ofrecida en el menú de Wendy’s es considerada como muy buena
con 66,3% de los encuestados, seguido por Burger King al que el 51,6% considera
buena su variedad en el menú, y finalmente 45,9% considera como regular la
variedad ofrecida en McDonald’s.
107
Tabla No. 35
Buena atención en McDonald’s, Wendy’s y Burger King
McDonald’s Wendy’s Burger King
Recuento % Recuento % Recuento %
Muy bueno 79 40,7% 66 33,7% 42 27,3%
Bueno 99 51,0% 113 57,7% 81 52,6%
Regular 11 5,7% 13 6,6% 25 16,2%
Malo 5 2,6% 2 1,0% 6 3,9%
Muy malo 2 1,0%
Total 194 100,0% 196 100,0% 154 100,0%
Nota: El conjunto de respuestas son sobre la base de los encuestados que contestaron el atributo del ítem correspondiente.
En los tres establecimientos la mayoría de los encuestados consideró como buena la
atención.
Tabla No. 36
Comida de buena calidad en McDonald’s, Wendy’s y Burger King
McDonald’s Wendy’s Burger King
Recuento % Recuento % Recuento %
Muy bueno 25 12,9% 96 49,0% 55 34,2%
Bueno 91 46,9% 84 42,9% 74 46,0%
Regular 59 30,4% 10 5,1% 30 18,6%
Malo 16 8,2% 6 3,1% 2 1,2%
Muy malo 3 1,5%
Total 194 100,0% 196 100,0% 161 100,0%
Nota: El conjunto de respuestas son sobre la base de los encuestados que contestaron el atributo del ítem correspondiente
108
En la tabla No. 36 se puede apreciar que Wendy’’s es considerado por 49% de los
encuestados como el restaurante de comida rápida que ofrece comida de buena
calidad, mientras que el 46 % de los encuestados opina que la comida ofrecida en
McDonald’s y Burger King es de buena calidad. Cabe destacar que el atributo comida
de buena calidad es considerado por los encuestados como el más importante
(véase figura No 6), por lo que se puede inferir que Wendy’s tiene una ventaja
competitiva con respecto a la competencia.
Nota: Los conjuntos de respuestas múltiples dan mas de cien por ciento pues se analizan por las respuestas dadas por los encuestados, las respuestas no son mutuamente excluyentes.
Con respecto a la imagen de Wendy’s, se puede detallar en la figura No. 7 que gran
parte de los encuestados (59,70%) respondieron que perciben a Wendy’s como un
restaurante familiar, luego como simpático y por último como amigable.
59,70%
45,40%42,90%
35,70%
9,70%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Familiar Simpático Amigable Divertido Aburrido
Figura No. 7Imagen de Wendy's
109
Nota: Los conjuntos de respuestas múltiples dan mas de cien por ciento pues se analizan por las respuestas dadas por los encuestados, las respuestas no son mutuamente excluyentes.
Nota: Los conjuntos de respuestas múltiples dan mas de cien por ciento pues se analizan por las respuestas dadas por los encuestados, las respuestas no son mutuamente excluyentes.
47,60%
22,60%20,70% 20,10%
10,40%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
50,00%
Aburrido Amigable Familiar Simpático Divertido
Figura No. 9Imagen de Burger King
65,80% 63,80%
56,10%
34,70%
6,10%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
Familiar Divertido Amigable Simpático Aburrido
Figura No. 8Imagen de McDonald´s
110
77,60%
63,80%
19,90%
10,70%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
Mc Donald´s Wendy´s Burger King Chipi´s
Figura No. 10Restaurantes de Comida Rápida especializados en
Hamburguesas dentro de la zona de influencia, visitados en el último mes
Con respecto al restaurante más visitado en el último mes (Marzo 2002) dentro de la
zona de influencia del Wendy’s de La Castellana, se puede detallar en la figura No.
10 que aquellos que respondieron McDonald’s representan el 77,60% de la muestra.
Por otro lado el 63,80% de los encuestados respondieron Wendy’s, luego el 19,90%
de la muestra respondió Burger King, quedando de cuarto lugar Chipi’s .
A pesar que la muestra demostró preferencia hacia Wendy’s (Véase figura No 4),
esta no se capitaliza en visitas, ya que McDonald’s obtuvo mayor número de visitas
que Wendy’s. (Véase figura No. 10)
Con respecto a la intención de visita, se puede apreciar en la figura No. 11 que
existe una alta motivación hacia Wendy’s, mostrando un 43,9% de interés por parte
de los encuestados.
111
Tabla No. 37
Preferencia y próxima visita a los Restaurantes de Comida Rápida de
Hamburguesa dentro de la zona de influencia
¿ Cuál prefiere ?
Wendy’s McDonald’s BK Chipi´s
Recuento % col. Recuento % col. Recuento % col. Recuento % col.
Wendy’s 65 73,9% 12 24,5% 4 11,8% 5 20,0%
Mc D 21 23,9% 32 65,3% 8 23,5% 2 8,0%
BK 2 2,3% 1 2,0% 22 64,7% 2 8,0%
Restaurante que Ud. piensa visitar la próxima vez que salga a comer Chipi’s 4 8,2% 16 64,0%
Total 88 100,0% 49 100,0% 34 100,0% 25 100,0%
43,90%
32,10%
13,80%10,20%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
Wendy´s Mc Donald´s Burger King Chipi´s
Figura No. 11Restaurante de comida rápida especializado en hamburguesas dentro de la zona
de influencia que piensa visitar la próxima vez que que salga a comer
112
Nota: El conjunto de respuestas son sobre la base de los encuestados que contestaron el atributo del ítem correspondiente.
113
En la tabla No. 37 se puede apreciar que a pesar que 88 de los encuestados
prefieren comer en Wendy’s, 65 lo visitarán la próxima vez que salgan a comer, 21
visitarán McDonald’s y 2 de los encuestados visitarán Burger King. De esta manera
se puede inferir que el 73,9% de los encuestados son fieles a Wendy’s, ya que
además de mostrar preferencia existe una intención de visita .En cuanto a los
establecimientos de McDonald’s, Burger King y Chipi’s, alrededor del 65% de los
encuestados sienten preferencia e intención de visita a dichos establecimientos.
Tabla No. 38
Frecuencia de visita al Wendy’s La Castellana
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Ocasionalmente 135 68,9 68,9 68,9
Entre 3 y 1 vez al mes
47 24,0 24,0 92,9
Entre 3 y 1 vez a la semana
14 7,1 7,1 100,0 Válidos
Total 196 100,0 100,0
La mayoría de los encuestados (68,9%) visitan el Wendy’s de La Castellana con una
frecuencia ocasional.
Como se puede apreciar en el tabla No. 39, que se muestra a continuación, sobre la
base de 158 personas, el 45,9% de los encuestados visitan ocasionalmente el
McDonald’s de La Castellana.
114
Tabla No. 39
Frecuencia de visita al McDonald’s de La Castellana
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Ocasionalmente 90 45,9 57,0 57,0
Entre 3 y 1 vez al mes 44 22,4 27,8 84,8
Entre 3 y 1 vez a la semana
21 10,7 13,3 98,1
Más de 3 veces a la semana
3 1,5 1,9 100,0
Válidos
Total 158 80,6 100,0
Nota: El conjunto de respuestas son sobre la base de los encuestados que contestaron el atributo del ítem correspondiente.
Tabla No. 40
Frecuencia de visita al McDonald’s Centro Plaza
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Ocasionalmente 39 19,9 76,5 76,5
Entre 3 y 1 vez a la semana 6 3,1 11,8 88,2
Entre 3 y 1 vez al mes 6 3,1 11,8 100,0
Válidos
Total 51 26,0 100,0
Nota: El conjunto de respuestas son sobre la base de los encuestados que contestaron el atributo del ítem correspondiente.
Se puede apreciar en la tabla No. 40, que sólo el 26% de la muestra han asistido al
McDonald’s de Centro Plaza, donde la mayoría asisten ocasionalmente. Esto significa
que 74% de la muestra total no ha visitado dicho establecimiento.
115
Tabla No. 41
Frecuencia de visita al Burger King Los Palos Grandes
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Ocasionalmente 37 18,9 57,8 57,8
Entre 3 y 1 vez al mes 23 11,7 35,9 93,8
Entre 3 y 1 vez a la semana 4 2,0 6,3 100,0
Válidos
Total 64 32,7 100,0
Nota: El conjunto de respuestas son sobre la base de los encuestados que contestaron el atributo del ítem correspondiente.
En la tabla No. 41, sobre la base de 64 personas (32,7% de la muestra total
conformada por 196 personas) el 37% visita ocasionalmente el Burger King de Los
Palos Grandes. Esto demuestra que 67,3% de la muestra no conoce dicho
establecimiento.
68,80%
37,50%
21,90%
89,50%
52,70%
74,50%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
Día de lasemana
Fin desemana
Día de lasemana
Fin desemana
Día de lasemana
Fin desemana
Medio día Tarde Noche
Figura No. 12Días en que visita Wendy´s de la Castellana
116
La Figura No. 12 revela que los encuestados realizan la mayor cantidad de visitas al
Wendy’s de La Castellana, al medio día durante los días de semana y en la tarde y
noche durante los fines de semana.
En cuanto a la frecuencia de visita al McDonald’s de La Castellana, los encuestados
revelaron que la mayoría de las visitas durante el medio día las hacen en la semana,
y las visitas durante la tarde y noche las realizan los fines de semana.
Esto demuestra que existe un patrón de consumo, ya que ambos establecimientos,
Wendy’s y McDonald’s de La Castellana son visitados a las mismas horas y días de
semana.
76,60%
41,60%
23,10%
93,60%
38,70%
85,50%
0,00%10,00%
20,00%
30,00%
40,00%50,00%60,00%
70,00%
80,00%90,00%
100,00%
Día de lasemana
Fin desemana
Día de lasemana
Fin desemana
Día de lasemana
Fin desemana
Medio día Tarde Noche
Figura No. 13Días en que visita McDonald´s de la Castellana
117
A continuación se busca determinar el margen de precios que estarían dispuestos a
pagar los consumidores de los restaurantes de comida rápida que se encuentran
dentro de la zona de influencia del Wendy’s de La Castellana, así como también los
medios de promoción y publicidad adecuados para dar a conocer dicho
establecimiento.
Tabla No. 42
Precio que están dispuestos a pagar
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Bs. 5.000 116 59,2 59,2 59,2
Bs. 4.000 30 15,3 15,3 74,5
Bs. 3.500 27 13,8 13,8 88,3
Bs. 6.000 8 4,1 4,1 92,3
Bs. 3.000 6 3,1 3,1 95,4
Bs. 4.500 6 3,1 3,1 98,5
Bs. 2.500 3 1,5 1,5 100,0
Válidos
Total 196 100,0 100,0
En la tabla No. 42 se pone de manifiesto que el 59,2% de las personas encuestadas
estarían dispuestas a pagar Bs. 5000 por un menú completo en un restaurante de
comida rápida.
118
Figura No. 14Precios que los encuestados estan dispuestos a pagar en el
Wendy's de La Castellana
74,50%
12,20%
9,20% 2% 2%
Entre Bs. 3.001 y Bs. 5.000 Entre Bs. 5.001 y Bs. 6.500 Entre Bs. 2.000 y Bs. 3.000
Menos de Bs. 2.000 Entre Bs. 6.501 y Bs. 8.000
La figura No. 14 pone de manifiesto que el 74,5% de las personas encuestadas
están dispuestas a pagar entre Bs. 3001 y Bs. 5000 por un menú completo del
Wendy’s de La Castellana, el 12,20% estarían dispuestos a pagar entre Bs. 5001 a
Bs. 6000, el 9,20% pagaría entre Bs. 2000 y Bs. 3000 y sólo el 2% de la muestra
estaría dispuesto a pagar menos de Bs. 2000 y mas de Bs. 6000.
Tabla No. 43
Recordación de la publicidad de Wendy’s
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Si 180 91,8 91,8 91,8
No 16 8,2 8,2 100,0 Válidos
Total 196 100,0 100,0
119
Al observar la tabla No. 43 referente a la recordación de la publicidad de Wendy’s,
se puede apreciar que el 91,8% de los encuestados si la recuerdan y sólo un 8,2%
de la muestra no recordaba haber escuchado, visto u oído alguna publicidad de la
cadena.
El 88,9% de los encuestados recuerdan haber visto pub licidad de Wendy’s en la
televisión, luego 34,4% recuerda haberla escuchado en la radio, luego vallas, prensa
y revistas, dentro del local y por último en el cine.
Tabla No. 44
Recordación del Slogan de Wendy’s
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Si 178 90,8 98,9 98,9 Válidos
No 2 1,0 1,1 100,0
88,90%
34,40%
7,80% 6,10% 5,00% 2,80%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
Televisión Radio Vallas Prensa yrevistas
Dentro dellocal
Cine
Figura No. 15Medios a través de los cuales recuerda haber visto o escuchado alguna
publicidad de Wendy´s
120
Total 180 91,8 100,0
Con respecto a la recordación de Wendy’s, se puede apreciar en la tabla No. 44,
sobre la base de los encuestados que contestaron el atributo del ítem
correspondiente, que el 90,8% de los encuestados recuerdan el slogan: “Wendy’s
cuadra contigo”.
En la figura No. 16 se evidencia que la mayoría de los encuestados (89,30%)
respondieron que le gustaría que Wendy’s ofreciera promociones de ofertas de
combos, luego 29,80% le gustaría que ofreciera promociones de concursos y rifas y
por último 23,60% dijo promociones para niños.
A continuación se pudo identificar la opinión de los encuestados sobre la ubicación y
el establecimiento del Wendy’s de La Castellana.
89,30%
29,80%23,60%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
Promociones de ofertasde combos
Concursos y rifas Promociones para niños
Figura No. 16Promociones que le gustaría que ofreciera Wendy´s de la Castellana
121
122
36,70%
25%
16,30% 15,80%
4,60%
1,50%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
Figura No. 17Ubicación del Wendy´s de La Castellana Buena ubicación
Regular, es de dificil acceso
Buena aunque podría ser mejor(accseso)
Excelente ubicación
Buena pero requiere mejorseñalización
Pésima
Con respecto a la ubicación del Wendy’s de La Castellana se puede observar en la
figura No. 17 que el 36,7% de los encuestados piensa que es buena, el 25% dice
que el regular, de difícil acceso, el 6,3% opina que el acceso es bueno pero podría
ser mejor, el 15,8% califica como excelente su ubicación, el 4,6% opina que es
buena pero requiere mejor señalización y el 1,5% opina que la ubicación es pésima.
54,60% 52,60%
32,10% 31,60%
8,70%5,60%
2,00%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Figura No. 18Opinión sobre el establecimiento de Wendy´s de La Castellana
Grande / espacioso
Bien diseñado, muy bonito
Cómodo
Limpio
Ofrece buen servicio
Agradable
No le agrada el establecimiento
123
Los conjuntos de respuestas sobre los cuales se realizaron las figuras presentadas
anteriormente, son múltiples, por lo que dan más de cien por ciento.
Con respecto a la opinión de los encuestados sobre el establecimiento de Wendy’s
de La Castellana, el 54,60% piensa que el establecim iento es grande, 52,60% esta
bien diseñado y es bonito, mas del 30% de la muestra piensa que es cómodo y
limpio, 8,7 % opina que en el establecimiento se ofrece un buen servicio, 5,60%
piensa que es agradable y finalmente al 2% de la muestra no le agrada el
establecimiento.
Tabla No. 45
Sugerencias para el Wendy’s de La Castellana
Casos % resp. col.
Faltan señalizaciones que indiquen donde esta el local
39 29,5%
Mejorar el servicio (rapidez) 23 17,4%
Hacer más promociones 21 15,9%
Estacionamiento subterráneo mal diseñado
11 8,3%
Incrementar su publicidad 11 8,3%
Mejorar la hamburguesa y la papas fritas 7 5,3%
Agregar postres en el menú 6 4,5%
Baños más limpios 6 4,5%
Mejor decoración (más colorido) 3 2,3%
Estacionamiento más grande 2 1,5%
Más rapidez (cajas registradoras) 2 1,5%
Más limpieza 2 1,5%
Cambiar el pan de las hamburguesas 2 1,5%
Cambiar las mesas (son pequeñas) 2 1,5%
Recomendaciones para Wendy’s de la Castellana
Habilitar ot ra entrada 2 1,5%
124
Las recomendaciones que los encuestados rugieron para el Wendy’s de La Castellana
estaban en su mayoría relacionadas con la ubicación del establecimiento, la rapidez
del servicio y las promociones en combos.
Para finalizar se muestran a continuación la distribución demográfica de los
encuestados.
Tabla No. 46
Rango de edades de los encuestados
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Entre 15 y 24 años
100 51,0 51,0 51,0
Entre 25 y 34 años 71 36,2 36,2 87,2
Entre 35 y 45 años
25 12,8 12,8 100,0
Válidos
Total 196 100,0 100,0
La edad de los encuestados formaba parte de las preguntas filtro de la encuesta, ya
que era necesario que los mismos se encontraran dentro de los rangos de edad
mencionados en la tabla. Se puede apreciar que el 51% de los encuestados se
encuentra entre los 15 y 24 años, el 36,2% entre los 25 y 34 años y el 12,8%
restante entre los 35 y 45 años.
125
Tabla No. 47
Sexo del Encuestado
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje acumulado
Femenino 117 59,7 59,7 59,7
Masculino 79 40,3 40,3 100,0 Válidos
Total 196 100,0 100,0
En la tabla No. 47 se presenta la distribución por sexo de los individuos que
comprenden la muestra, lográndose notar que aquellas personas de sexo femenino
superaba a las del sexo masculino con un 59,7% y un 40,3% respectivamente.
Tabla No. 48
Nivel de instrucción del encuestado
Casos Porcentaje
Universitario 99 50,6%
Bachiller 45 22,9%
Técnico 40 20,4% Nivel de instrucción
Postgrado 12 6,1%
Total 196 100%
El 50,6 % de los encuestados son personas con un grado de instrucción
Universitaria, el 45% son Bachilleres, 40% son técnicos y sólo 6,1% de la muestra
tienen estudios de postgrado.
PROPUESTA DE PLAN DE MERCADEO
127
4.2 Plan de Mercadeo
I. Resumen Ejecutivo
Wendy’s de La Castellana opera bajo la supervisión de Wenco Servicios de Comida
Rápida C.A., empresa que centra sus actividades en el sector de comida rápida,
posicionándose dentro del mercado venezolano como la cadena de restaurantes de
hamburguesas con el más variado menú, cuyos productos son de alta calidad,
preparados con los ingredientes más frescos, al momento y gusto del consumidor,
ofrecidos bajo el sistema de servicio rápido. (Wendy’s de Venezuela, 2002)
La plataforma estratégica de dicha cadena se encuentra fundamentada en la rueda
de la marca Wendy’s, la cual enumera los beneficios, atributos, valores y
personalidad de la misma, (Véase Apéndice K), su propuesta única de venta, la cual
dice “Wendy’s cuadra contigo y con tu estilo de vida, ya que prepara sus productos
con ingredientes frescos en el momento de ser ordenados y al gusto de cada cual”,
(Wendy’s de Venezuela, 2002) teniendo como mercado meta a hombres y mujeres
con edades comprendidas entre los 15 y 45 años y grupos familiares pertenecientes
a las clases socioeconómicas ABCD. Wendy’s de Venezuela, específicamente
Wendy’s de La Castellana, se dirige a hombres y mujeres en su mayoría jóvenes,
que se interesan por lo nuevo y les gusta el estilo americano, así como también
familias que buscan un lugar cómodo para comer, ideal para toda la familia.
La evaluación de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas del Wendy’s
de La Castellana, específicamente de su mezcla de mercadeo frente a la
competencia directa representada por McDonald’s de La Castellana y Centro Plaza,
así como también el Burger King de Los Palos Grandes, sirve de base para el análisis
estratégico y formulación del plan de mercadeo que optimice los niveles de venta de
manera tal que aumente la participación de dicho establecimiento dentro del
mercado de comida rápida de La Castellana.
128
II. Situación de la mercadotecnia actual
2.1. Análisis Territorial
La población total de Venezuela, a pesar de la grave situación económica, demuestra
un crecimiento constante. La falta de crecimiento económico se ha traducido en
estos últimos años, en desempleo, crecimiento de la economía informal y graves
problemas sociales, los cuales se ven profundizados por la situación política actual.
21,322,7 23,3 23,9 24,4 24,9 25,3 25,7 26,4
0
5
10
15
20
25
30
Mill
ones
de
Hab
itant
es
1990 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Figura 19Crecimiento de la Población Total
Fuente: Datos IR (2002)
La combinación de todos los factores mencionados anteriormente, junto con la mala
distribución de los ingresos nacionales y la disminución del poder adquisitivo, ha
generado un crecimiento de la pobreza. Para el año 1997 la pobreza crítica del país
se triplicó, mientras la pobreza general se duplicó, dando paso a la casi eliminación
de la clase media. Por otro lado, se presenta una alta inflación que parece
incrementar sin parar, sin contar los altos niveles de desempleo, el cual ha
alcanzado los niveles más altos de la historia de Venezuela, próximos ya al 20%.
(Torres, 2000)
129
Esto se refleja en el crecimiento continuo y acelerado de la clase socia l E, mientras
las clases ABC disminuyen de manera drástica. (Datos IR, 2002)
Figura 20Distribución de las Clases Sociales
23
34
43
18
30
52
13
32
55
0
10
20
30
40
50
60
ABC D E
%
1992 1998 2000
Fuente: Datos IR (2002)
Al mismo tiempo se puede apreciar un aumento de la población joven, pasando a
ser el mayor porcentaje de la población entre los años 1996 y 2000.
Figura 21Distribución de la Población por edad entre los años
1996 y 2000
34%
30%
20%
16%
0 a 14 15 a 29 30 a 44 45 en adelante
Fuente: Datos IR (2002)
130
Junto al deterioro de los indicadores económicos y sociales, han colapsado también
las instituciones, razón por la cual no existen muchos atractivos tanto para la
inversión nacional, como extranjera. La inversión privada venezolana se ha reducido
sustancialmente en los últimos años, llegando a representar en 1999 sólo el 49 por
ciento de la inversión total que se hace en el país. (Torres, 2000, p.30)
Municipio de Chacao
Toda la información que se presenta a continuación fue suministrada por la Alcaldía
de Chacao ( Alcaldía del Municipio de Chacao, 2002):
El Municipio de Chacao, lugar donde se encuentra el Wendy’s en cuestión, abarca un
área de 900 hectáreas y cuenta con una densidad poblacional para el año 2002 de
76.500 habitantes (incluyendo los sectores populares), con una población flotante de
1.500.000 habitantes.
El 70 por ciento del municipio se encuentra construido y el resto son parques y áreas
verdes. Este 70 por ciento esta distribuido de la siguiente manera: 46,52% áreas
residenciales, 40,85% comercios y oficinas y el 12,63 % restantes servicios.
Este Municipio es uno de los 21 que conforman al Estado Miranda y uno de los 5 que
componen el Distrito Metropolitano de Caracas, el cual está conformado por 16
urbanizaciones y ocho sectores populares.
La situación económica y social del Municipio de Chacao, a diferencia de la realidad
del país, es muy buena. La población se caracteriza por tener en términos generales
altos estándares de vida, representados por una clase media predominante y poca
pobreza. (Véase Apéndice C.) Debido a su ubicación estratégica dentro del distrito
Metropolitano de Caracas, en Chacao se encuentran las sedes de las principales
empresas e industrias del país, variedad de centros comerciales, recreacionales y
culturales, planteles educativos, clínicas, centros ambulatorios, entre otros.
131
2.2. Análisis de la Competencia
Para llevar a cabo el estudio y posterior análisis de la competencia se contó con
información primaria, obtenida mediante el método de observación estructurada y la
encuesta realizada al consumidor; e información secundaria, obtenida de
investigaciones hechas a priori.
Las franquicias comenzaron a conquistar el mercado venezolano por el paladar,
hasta el punto que hoy en día el sector de los negocios de comida rápida representa
el 40% del total de las franquicias que funcionan en Venezuela. Sin embrago, lo más
ilustrativo de la importancia de las franquicias de comida rápida para Venezuela, es
que existen establecimientos que han impuesto récord de ventas frente a sus pares
a escala mundial, entre ellos: Subway de Los Dos Caminos, el Wendy’s de los Palos
Grandes y el McDonald’s de la Castellana. (Solofranquicias, 2001)
El mercado de comida rápida de Venezuela puede dividirse según las marcas de los
restaurantes y a su vez, según los tipos de comida que en ellos se expende. Las
principales asociaciones que se hacen con la comida rápida son las marcas de los
puntos de venta y luego el tipo de comida, especialmente aquellas marcas que
forman parte de cadenas de franquicias.
El mercado de comida rápida cuenta con una gran variedad de marcas; y en
general, el Evoked Set (Segmento recordado) de la mayoría de los consumidores
reúne una gran cantidad y variedad de las mismas. Por otro lado, al tratar de
identificar el Awareness Set, (Segmento conocido) la mayoría de los consumidores
reconocen las marcas mencionadas.
Las marcas de los restaurantes de comida rápida, están principalmente asociadas al
tipo de comida, que pueden ser: hamburguesas, pizzas, sándwich, pollo, comida
japonesa, árabe, mexicana, crepés, etc. Resultando como más conocidas las
asociadas a hamburguesas y pizzas. Por otro lado, cabe destacar que las marcas
132
dedicadas a los postres como: Cinnabon Roll y Churromanía, no son consideradas
por los consumidores dentro de la categoría de comida rápida.
Tabla No 49 Tipos de Comida Rápida
Rubro de las comidas Número de franquicias
Porcentaje del mercado
Hamburguesas 7 8 Sándwich 5 6
Perros calientes 3 3 Pizzas y Pastas 9 11
Comidas tradicionales 8 9 Pollo 9 10
Postres 8 9 Restaurantes casuales 5 6
Helados 15 18 Comida japonesa 4 5
Panadería y pastelería 6 7 Crepé 3 3
Bebidas (café, cocadas, etc.) 4 5 Total 86 100
Fuente: Comida Rápida bajo la Lupa, Sólo Franquicias, Septiembre de 2001.
Fuente: Comida Rápida bajo la Lupa, Sólo Franquicias, Septiembre de 2001.
Figura 22Rubros de la Comida Rapida
8% 6%3%
11%
9%10%9%6%
18%
5%7% 3% 5%
Hamburguesas Sándwichs Perros Calientes
Pizzas y Pastas Comidas Tradicionales Pollo
Postres Restaurantes Casuales Helados
Comida Japonesa Panaderias y Pastelerias Crepes
Bebidas
133
Contrario a lo que se pudiera deducir en una primera aproximación, las franquicias
de hamburguesas no son las que ocupan un mayor porcentaje en el segmento de
comida rápida, en número de marcas ocupan el sexto lugar. Estas marcas son:
Burger Bistro, Burger King, Chipis Burger Home Style, McDonald’s, Medieval Burger,
Steak Burger y Wendy’s.
Wenco Servicios de Comida Rápida C.A define como competencia todas aquellas
opciones de restaurantes que el consumidor tiene para elegir al momento de salir a
comer y delimita la competencia directa a todas aquellas cadenas de restaurantes de
comida rápida de hamburguesas que operen en Venezuela.
Figura 23Participación de Mercado
39%
23%
21%
17%
McD Wendy's BK Otros
Fuente: Wendy’s de Venezuela, 2002.
Para efectos de la presente investigación se considera como competencia directa del
Wendy’s de La Castellana, aquellos restaurantes de comida rápida de hamburguesas
que se encuentran dentro de su zona de influencia, la cual tiene un radio de 1Km de
distancia alrededor de la tienda, incluyendo de esta manera parte de la Castellana,
Bello Campo, Chacao, Los Palos Grandes y Altamira. Quedándose la competencia
reducida a: el McDonald’s ubicado en la plaza de la Castellana, el McDonald’s de
Centro Plaza y el Burger King de Altamira. (Véase Apéndice G.)
134
Chipi's Burger Home Style, específicamente el establecimiento ubicado en La
Castellana, no es considerado por Wenco Servicios de Comida Rápida C.A como
competencia directa, debido a que esta cadena venezolana de hamburguesas, tiene
atributos distintos y no comparables en cuanto al producto, precio, plaza y
promoción con respecto a las cadenas de restaurantes de comida rápida de
hamburguesas mencionadas anteriormente.
Los productos que se expenden en Chipi’s, a diferencia de los ofrecidos en Wendy’s,
McDonald’s y Burger King, no son entregados al momento del pedido y el
consumidor es quien lo adereza en un salad bar ubicado estratégicamente dentro del
local. Estas características son las que hacen que las visitas a dicho establecimiento
no sean tan rápidas, pasando a ser una cadena de restaurantes de destino final y no
de conveniencia. El factor tiempo no es importante para el consumidor de Chipi’s al
momento de escoger donde comer.
El precio de un combo de hamburguesa con queso, papas y refresco, equivalente al
combo BigClassic de Wendy’s, cuesta Bs.6.500 lo que representa aproximadamente
un 90% por encima de los precios de Wendy’s (Marzo de 2002). Los
establecimientos de esta cadena, no cuentan con parques infantiles,
estacionamiento privado ni autoservicio y las promociones son esporádicas y no son
tan económicas como las ofrecidas en Wendy’s, McDonald’s y Burger King.
Por último se podría deducir que el mercado meta al cual se dirige Chipis, esta
conformado por jóvenes y adultos pertenecientes a clases socioeconómicas ABC.
A pesar de que esta cadena no es considerada como competencia directa de
Wendy’s, los resultados de las encuestas demostraron que la misma esta concebida
por parte de los consumidores como comida rápida, ocupando una parte del
mercado de los demás establecimientos.
135
McDonald’s de La Castellana y Centro Plaza
El 29 de agosto de 1985 se inaugura el primer establecimiento de McDonald’s en
Venezuela, ubicado en la urbanización El Rosal en Caracas. Más adelante el 6 de
diciembre del mismo año se abre el segundo local, ubicado en Sabana Grande.
McDonald’s ha tenido en nuestro país un crecimiento muy acelerado, logrando
ocupar en 1990 el primer lugar en el negocio de restaurantes de comida rápida.
Luego de 15 años en el mercado venezolano, McDonald’s posee más de 105 locales
en distintos estados en el ámbito nacional, y su crecimiento sigue en expansión.
(McDonald’s de Venezuela, 2002)
McDonald’s ofrece un menú compuesto principalmente por hamburguesas,
sándwiches de pollo, presas de pollo, papas fritas, refrescos y postres, con un menú
especial para niños (cajita feliz) que mensualmente ofrece distintos obsequios,
relacionados generalmente con los personajes de Disney, con quien tiene una
alianza estratégica. Esto demuestra que los esfuerzos de mercadeo de McDonald’s
están dirigidos principalmente a los niños, pasando a ser estos el segmento más
grande de su mercado meta. (Véase Apéndice H.)
Los productos se encuentran previamente elaborados al momento de hacer el
pedido, lo que les permite ofrecerle a los clientes el servicio más eficaz dentro de los
restaurantes de comida rápida.
El establecimiento de La Castellana, está ubicado a trescientos metros de la tienda
Wendy’s de La Castellana, es considerado como una tienda independiente ya que
posee cocina, comedor y estacionamiento propio. Esta tienda rompe con los
estándares de decoración, tamaño y servicios de los demás establecimientos de
McDonald’s.
El local tiene dos pisos y su decoración es moderna. En el primer piso se encuentran
las cajas registradoras, el centro de postres, un área infantil que cuenta con mesas
136
para niños, computadoras y parque, todo esto decorado con los personajes y
productos de la cadena. En esta área se encuentran las anfitrionas del local,
encargadas de vender el paquete de la fiesta, así como también de cuidar las
instalaciones. En el segundo piso se encuentra el comedor principal y el centro
cibernético con computadoras con acceso a Internet.
Este conjunto de atributos lo distingue de los demás McDonald’s y de la
competencia, proporcionándole al mismo tiempo valor agregado al local ya que
busca convertirse no sólo en un restaurante de comida rápida sino en un centro de
recreación familiar.
El McDonald’s ubicado en el Centro Plaza con entrada por la Avenida Francisco de
Miranda, se encuentra a 700 metros de distancia del Wendy’s de La Castellana. Es
considerado como una tienda en línea, ya que posee cocina y comedor
independiente pero no posee estacionamiento privado. Es un local pequeño, de una
planta y no posee parque infantil. Su decoración interna cumple con los estándares
de la cadena. Este establecimiento es mucho menos llamativo y mucho menos
visitado por la población muestra.
A continuación se detalla la imagen que los consumidores tienen de las marcas
Wendy’s y McDonald’s:
Tabla No 50
Imagen de las marcas Wendy’s y McDonald’s
Wendy’s McDonald’s Ventajas Desventajas Ventajas Desventajas
Calidad Tiempos de espera largos
Buena ubicación Comida poco saludable
Saludable Poco ambiente social
Rapidez en el servicio
Variedad en el menú Precios bajos Raciones abundantes Ideal para niños Decoración agradable Puntos de ventas
numerosos
Fuente: Estudio de comida rápida, IESA, Enero 2002.
137
Burger King de los Palos Grandes
En 1981 se establece en el país la cadena Burger King, con su primer local en la
cuidad de Caracas en la urbanización de las Mercedes. Esta franquicia había sido
adquirida por la organización Diego Cisneros, junto con la cadena especializada en
pizzas, Pizza Hut. Con la entrada de McDonald’s al mercado de comida rápida de
Venezuela, Burger King se posiciona en un segundo lugar, decayendo hasta cambiar
de franquiciatario maestro. (Solofranquicias, 2001)
Esta cadena de hamburguesas sale de los primeros puestos de preferencia dentro
del mercado para regresar con un nuevo concepto e imagen, mucho más moderno y
con una comida de calidad superior a la de antes. Sin embargo su menú sigue
ofreciendo los mismos productos: hamburguesas, sándwich de pollo, presas de
pollo, papas fritas, aros de cebolla, refrescos y postres, con un menú especial para
niños. El menú ofrecido es parecido al de McDonald’s y el proceso de venta también,
ya que el producto se encuentra previamente elaborado al momento del pedido.
Se puede inferir debido a la marca y concepto de Burger King, que sus estrategias
de mercadeo están dirigidas a un target juvenil y a los grupos familiares.
El restaurante ubicado en la Avenida Francisco de Miranda, esta a 900 metros de
distancia del Wendy’s de La Castellana y forma parte del edificio del Banco Orinoco
de Los Palos Grandes. Es considerado como una tienda en línea, ya que posee
cocina y comedor independiente pero no posee estacionamiento privado. Es un
establecimiento amplio, de dos pisos que sigue los estándares de decoración de la
cadena. Posee un parque infantil que se encuentra dentro del local, donde se
realizan las fiestas infantiles, a diferencia de McDonald’s y Wendy’s no cuenta con el
servicio de anfitrionas. (Véase Apéndice I.)
138
Wendy’s de La Castellana
La tienda de la Castellana, localizada en la avenida Francisco de Miranda, es la
número 50 de las tiendas aperturadas en Venezuela por Wenco Servicios de Comida
Rápida C.A. La misma se inauguró el 29 de Marzo de 2001 y es considerada como
una tienda independiente, debido a que posee su propio estacionamiento, comedor
y cocina. (Wendy’s de Venezuela, 2002)
El establecimiento de La Castellana es amplio y cómodo, posee tres pisos. En el
primer piso se encuentran las cajas registradoras, el centro de postres y una terraza
fuera del local, con mesas para comer; en el segundo piso se encuentra la entrada al
parque y el comedor como tal y en el tercero la terraza con mesas al aire libre y
vista a la parte superior del parque infantil. La infraestructura es moderna ya que no
sigue los estándares de decoración de esta cadena.
En el área del parque infantil se celebran las fiestas para los niños y es donde se
encuentran las anfitrionas velando por la comodidad de los consumidores, así como
también el orden dentro del parque.
La variedad de productos que ofrece Wendy’s es muy superior a la de la
competencia, ya que no sólo se limita a hamburguesas, ensaladas, sándwiches y
piezas de pollo sino que también ofrece papas horneadas con diversos topings,
nachos con chili y queso, variedad de postres y mayor cantidad de combos.
Esta diversificación de productos, le ofrece al consumidor la opción de una comida
más sana y con menos calorías que hoy en día es en definitiva una fortaleza,
sumando a todo esto la frescura de los alimentos debido a que el pedido se prepara
al momento de la orden, así como también la opción que se le da al consumidor de
pedir su combo al gusto. Es tas características no permiten que el servicio ofrecido
por Wendy’s sea tan rápido como el ofrecido por McDonald’s. (Véase Apéndice J.)
139
Tanto Wendy’s como su competencia, poseen menús o combos, los cuales incluyen
la hamburguesa, sándwich o piezas de pollo más papas fritas y refresco (en el caso
de Burger King las papas fritas pueden ser cambiadas por aros de cebolla.) Estos
pueden ser mediano, grande o extra grande.
Wendy’s maneja una estrategia de productos dirigida a resaltar la calidad de los
mismos al igual que Burger King. En cambio, McDonald’s, maneja una estrategia de
precios bajos y ataca directamente al target infantil.
Muchos de los productos que ofrece Wendy’s no son comparables con los productos
de McDonald’s y Burger King. La comparación de los precios entre los mismos se
basa en los precios de los combos tamaño grande, debido a que Burger King sólo
ofrece dos tamaños de combo: grande y extragrande a diferencia de McDonald’s y
Wendy’s que además ofrecen el tamaño mediano. La comparación se basa en el
combo BigMac de McDonald’s, Whopper de Burger King y BigClassic de Wendy’s, los
cuales para el día 20 de Abril de 2002 eran:
Tabla No. 51
Comparación de precios
McDonald’s Burger King Wendy’s
Bs. 3.800 Bs. 3600 Bs. 3.800
Fuente: Elaboración propia.
Cabe destacar que con la actual crisis económica que se esta viviendo en el país, los
precios de los productos expendidos en estos restaurantes han sufrido constantes
cambios de manera tal de poder adaptarse a la devaluación de la moneda
venezolana frente al Dólar.
Debido a esto, la información primaria, obtenida mediante el método de observación
estructurada, demuestra la competitividad entre los precios de los productos de los
restaurantes en estudio. Para la fecha (Abril de 2002) McDonald’s y Wendy’s estaban
ofertando sus principales combos al mismo precio y la diferencia entre Wendy’s y
140
Burger King representaba aproximadamente 6% por encima de los precios de Burger
King. (Véase Apéndices H, I y J.) A pesar de que los precios de Wendy’s y
McDonald’s sean los mismos, el consumidor tiene la percepción de que Wendy’s es
más caro que McDonald’s.
Tanto el establecimiento de Wendy’s como el de McDonald’s de La Castellana y el de
Burger King, de Los Palos Grandes son considerados tiendas premium y estratégicas,
debido a factores de ubicación e infraestructura, que las diferencia de las demás
tiendas de sus propias cadenas.
Comparándolas entre ellas mismas, la tienda de McDonald’s y Wendy’s de la
Castellana son muy similares, poseen la misma cantidad de empleados, cajas
registradoras y puestos de estacionamiento. En cuanto a los locales del Burger King
y el McDonald’s de Centro Plaza, son más pequeños, no poseen estacionamiento
privado y forman parte de una infraestructura mayor.
Con respecto a las actividades promocionales y de publicidad realizadas en las
tiendas en estudio, son las mismas que se realizan en el resto de las tiendas de cada
una de las cadenas, es decir, se evidencia una uniformidad y estándares
establecidos por las compañías que manejan dichas franquicias.
Para la fecha de recolección de datos, 20 de Abril de 2002, las promociones en
existencia en los establecimientos en estudio eran:
141
Tabla No. 52
Promociones de los Restaurantes de Comida Rápida de Hamburguesas
McDonald’s Burger King Wendy’s
Combos
MacAhorro de Lunes
a Viernes por Bs.
2600
¼ de Libra Combo
Clásico de Lunes a
Jueves por Bs.2500
Wendy’s Lunch de
Lunes a Viernes
desde Bs.2400.
Menú Infantil Cajita Feliz de Peter
Pan (Disney.)
Menú Infantil de
Jimmy Neutroni .
KidsMeal del Pájaro
Loco.
Fuente: Elaboración Propia
Se puede apreciar que las promociones ofrecidas por los establecimientos en estudio
son muy similares ya que todos ofrecen promociones para niños y promociones de
combos económicos de manera de captar el mercado juvenil. Estas promociones se
pueden ver publicitadas mediante vallas, pancartas o colgantes dentro del local y
dibujos (calcomanías) en las ventanas de los establecimientos.
McDonald’s posee una valla en la entrada del establecimiento promocionando su
cajita feliz con dibujos de Peter Pan y otra valla a la salida del local promocionando
su oferta de McAhorro.
Burger King utiliza colgantes dentro de la tienda para publicitar su oferta de combos
y su promoción de Jimmy Neutroni que ofrece con el menú infantil. Al mismo tiempo
tiene dibujos en las ventanas, donde promociona su oferta de ¼ de Libra Combo
Clásico.
Wendy’s posee dentro de la tienda pancartas ubicadas estratégicamente cerca de las
cajas registradoras, en las cuales se promocionan los Wendy ’s Lunch y pancartas
con dibujos del Pájaro Loco de manera de publicitar el KidsMeal. Tiene esta misma
publicidad en la entrada del auto servicio.
142
2.3 Análisis de la situación actual de Wendy’s de La Castellana
En sus primeros 16 meses de operaciones la tienda Wendy’s de La Castellana ha
alcanzado un promedio de ventas mensuales de 120 millones de bolívares,
mostrando al principio de sus operaciones, durante los meses de Mayo y Junio de
2001, hubo una fuerte caída de las ventas, con altibajos hasta el mes de Diciembre,
donde se puede apreciar un crecimiento constante a partir del año 2002 hasta Julio.
Fuente: Wendy’s de Venezuela, 2002
Fuente: Wendy’s de Venezuela, 2002
Figura 24Ventas Mensuales de Wendy's de La Castellana
0,00
20.000.000,00
40.000.000,00
60.000.000,00
80.000.000,00
100.000.000,00
120.000.000,00
140.000.000,00
Abril
May
o
Juni
o
Julio
Ago
Sep
Oct
Nov Dic
Ener
o
Feb
Mar
zo
Abril
May
o
Juni
o
Julio
Boliv
ares
Figura 25Transacciones Mensuales de Wendy's de La
Castellana
0
5.00010.000
15.000
20.00025.00030.00035.000
Abr
il
May
o
Juni
o
Julio
Ago
Sep
Oct
Nov Dic
Ener
o
Feb
Mar
zo
Abr
il
May
o
Juni
o
Julio
Tran
sacc
ione
s m
ensu
ales
143
Al analizar las transacciones mensuales de la tienda de La Castellana, se puede
apreciar un comportamiento similar al de las ventas, alcanzando un promedio de
23.791 transacciones de ventas mensuales. Esto significa que el promedio del
average de compra del consumidor es de Bs.5.044.
Cabe destacar que las ventas y transacciones de Junio y Julio de 2002 (Figura No.
24 y No. 25) se estimaron sobre la base de las ventas reales de manera de poder
hacer el presupuesto del plan de mercadeo para el año 2002 – 2003, de Agosto a
Julio.
Con respecto al volumen de ventas de la tienda, cabe destacar que la mayoría de las
transacciones se realizan durante los días de semana, específicamente al medio día.
Por lo tanto existen horas útiles del establecimiento que no están siendo explotadas,
como lo son las tardes, noches y fines de semana. Esto permite inferir que los
consumidores laboran en la zona y frecuentan el establecimiento por comodidad y
conveniencia, lo cual indica que existe un mercado potencial representado por las
personas que viven y frecuentan la zona, que no tienen motivos que lo inciten a
visitar el local.
Existen por parte de la gerencia de Wendy’s de Venezuela expectativas hacia la
tienda de La Castellana que no se han alcanzado con respecto a las previsiones de
mercado y demanda esperada en la zona. Actualmente las ventas en el
establecimiento de La Castellana representan 75% (Bs. 120.000.000 mensuales) de
las ventas totales estimadas (estas ventas se estimaron en Bs. 160.000.000
mensuales.)
El Wendy’s de La Castellana se enfrenta a una situación de conversión no efectiva
del conocimiento espontáneo en Top of Mind (primera mención), existe una alta
motivación de visita al restaurante, pero no obstante persiste el reto de mantener
con mayor efectividad a los consumidores que realizan la prueba inicial. Existe
además una intención de visita no capitalizada.
144
Por último y para entender mejor la situación actual del Wendy’s de La Castellana, a
continuación se presenta el mapa perceptual de las diversas marcas que compiten
con Wendy’s:
Figura 26
Mapa de Percepción de los Restaurantes de Comida Rápida de
Hamburguesas
Fuente: Wendy’s de Venezuela, 2002.
Burger King
Chipi’s
Wendy’s
McDonald’s
Ubicación conveniente
Buena relación precio valor
Promociones
Preparación al gusto
Menú especial para niños
Variedad de opciones en el menú
Personal
amable Productos frescos
Atención rápida
145
El mapa de percepción refleja el posicionamiento de las marcas de restaurantes de
comida rápida de hamburguesas, en función de los atributos que los consumidores
consideran importantes al momento de salir a comer. A medida que las marcas se
acercan más a los atributos, quiere decir, que ese atributo es percibido como una
cualidad o característica diferencial del restaurante.
Por ende podemos concluir que Wendy’s es percibido como una marca que ofrece
variedad de opciones en el menú, buena relación precio valor y productos frescos.
146
2.4. Análisis del Entorno
2.4.1 Fuerzas Económicas
La deteriorada situación económica del país, unido a la creciente devaluación de la
moneda y de los salarios afecta a todas las clases sociales, así como el alto nivel de
desempleo, que producen una disminución de la capacidad adquisitiva de la
población en general, sumando a todo esto el aumento de los precios de las
materias primas que se utilizan, lo cual encarece el producto ofertado.
En consecuencia, la situación económica afecta directamente al cliente actual y
potencial, ya que al disminuir el poder adquisitivo de las personas, disminuye la
compra de productos de este tipo, por no ser de primera necesidad. La sumatoria de
todos estos hechos ofrecen la oportunidad de penetrar a un mercado sin grandes
barreras de entrada, con poca competencia y con miras al desarrollo.
Específicamente la situación económica dentro de la zona de influencia del Wendy’s
de La Castellana, la cual tiene un radio de 1Km de distancia alrededor de la tienda,
se encuentra fundamentada en un mercado que evidencia crecimiento debido a la
variedad de proyectos de oficinas, centros comerciales y demás instalaciones, las
cuales se encuentran rodeadas de un mercado actual con alta densidad comercial
que forman parte de las urbanizaciones de La Castellana, Bello Campo, Chacao,
Altamira y Los Palos Grandes.
2.4.2 Fuerzas Políticas
La situación política actual de Venezuela representa una amenaza que puede afectar
las operaciones de Wendy’s de Venezuela y demás franquicias dentro del mercado,
ya que existe una marcada incertidumbre e inestabilidad en el ambiente político, que
afecta a la economía y por ende a la sociedad, limitando y restringiendo las
inversiones en el ámbito nacional. Al mismo tiempo las características que presenta
147
el país demuestra un futuro crecimiento y desarrollo, alcanzando cierta estabilidad,
lo que representa una oportunidad de penetración en el mercado Venezolano, ya
que todavía no existe gran variedad que representen competencia.
2.4.3 Fuerzas Sociales
Venezuela está pasando por una época de enorme inestabilidad económica y
política, la cual se traduce en incertidumbre, tensión social, baja competitividad y
falta de confianza por parte del pueblo hacia los dirigentes políticos. Por otro lado,
se presenta una alta inflación y una pobreza que parece incrementarse sin parar, sin
contar los altos niveles de desempleo, los cuales han alcanzado los niveles más altos
de la historia de Venezuela, próximos ya al 20%. (Torres, 2000)
Más de la mitad de la población se encuentra laborando en el sector informal; lo que
se traduce en más pobreza que nunca y más inseguridad, dando origen a muchos
problemas sociales que se han venido agravando aceleradamente.
Aproximadamente el 80% de la población nacional pertenece a las clases sociales
DE. (Datos IR, 2002)
Específicamente la zona de influencia del Wendy’s de La Castellana presenta una
densidad comercial y poblacional de 58.259 habitantes pertenecientes en su mayoría
a las clases sociales ABCD, de Altamira, Chacao, La Castellana, Los Palos Grandes y
Bello Campo, todas urbanizaciones del Municipio de Chacao. (Véase Apéndice C.)
2.4.4 Fuerzas Culturales
Durante los últimos años, han habido cambios bruscos en las tendencias y en el
modo de vida de las personas. Debido a la globalización la competencia se ha vuelto
mas fuerte, las personas deben especializarse y trabajar mucho más, por lo tanto el
tiempo es un factor muy importante. De igual manera la globalización de los
mercados ha llevado a crear estándares que permiten conservar los niveles óptimos
148
de calidad y servicio. En lo que a comida se refiere, una manera de conservar este
estándar es mediante la modalidad de franquicia.
En la sociedad venezolana actual, se inicia la evolución en los hábitos de consumo
de comida, que se caracterizan por preferir locales que ofrecen alimentos
balanceados, de rápida preparación, fáciles de transportar y económicos, que
simplifiquen el problema de comer a tiempo y que agilicen las actividades laborales.
Es así como nacen las cadenas de restaurantes de comida rápida.
Los productos ofertados en Wendy’s se ajustan bastante bien a la necesidad que
tienen los consumidores de comer alimentos balanceados que simplifiquen el
problema de comer, economizar el tiempo y ahorrar dinero.
2.4.5 Fuerzas Legales y regulatorias
Con respecto a la negociación de la franquicia, Wenco Servicios de Comida Rápida
C.A, trabaja bajo los términos de sociedad, en donde el 51% de las acciones para
cada Compañía Operadora (Restaurante) pertenece a la misma, básicamente porque
se subfranquicia vía sociedad con resguardo y protección de la marca, pues son los
representantes de la Franquicia Master en Venezuela de Wendy’s Internacional.
(Wendy’s de Venezuela, 2002)
El 49 % restante es ofrecido a los Socios, que pueden ser varias personas y una de
ellas ha de ser el Socio Operador, quien tendrá al menos un 5% de participación,
esta condición establece sentido de pertenencia sobre el negocio y por ende mayor
compromiso y dedicación en la gerencia del restaurante. (Wendy’s de Venezuela,
2002)
Para sustentar la sociedad Wenco Servicios de Comida Rápida C.A firma un marco
legal, que en la actualidad esta compuesto por:
149
?? Contrato de Sub-Franquicia, el cual describe terminología, derechos,
vigencia, condiciones de la negociación, entre ellas los porcentajes que se
establecen para el Royalty, Asistencia Operativa, Publicidad, etc.
?? Contrato de Servicios Operativos, en donde Wendy’s Servicios de Comida
Rápida C.A cobrará por sus servicios de acuerdo a un porcentaje sobre las
ventas y rentabilidad del negocio.
?? Contrato de Arrendamiento de Equipos, cedidos estos por Wenco Servicios de
Comida Rápida C.A para el usufructo de las Compañías Operadoras.
Los deberes formales de Wendy’s de La Castellana son los que se nombran a
continuación (Wendy’s de Venezuela, 2002):
?? Patente municipal de Industria y Comercio, el cual representa un 1% sobre
los ingresos brutos y se paga trimestralmente a la Alcaldía de Chacao.
?? Se debe contar con un permiso por parte de la Alcaldía de Chacao para poder
colocar vallas y pancartas que promocionen el Wendy’s de La Castellana, en
los alrededores del municipio.
?? La tienda está sujeta a pagar el derecho de frente, así como también los
demás impuestos nacionales que se le pagan al SENIAT: impuesto sobre la
renta e impuesto al valor agregado. La tienda cumple con obligaciones
fiscales por ser agente de retención.
?? Todos los insumos procesados nacionales e importados, según la Ley de
Alimentos, deben ser revisados por el Instituto de Higiene Rafael Rangel y
estar registrados en el Ministerio de Salud. Este registro sanitario debe
contener: perfil sanitario, descripción del proceso de producción, protocolo
de análisis físico - químico y microbiológico del insumo. Debe ser renovado
cada 5 años.
?? La tienda de La Castellana debe tener un permiso sanitario para poder operar
y cada uno de sus empleados debe tener el certificado de salud para poder
manipular alimentos. Este permiso se adjudica anualmente para velar por el
cumplimiento de las normas de manejo de alimentos.
150
?? Se deben cumplir con las normas de calidad de comida impuestas por el
Servicio Autónomo Nacional de Normalización, Calidad, Metrología y
Reglamentos técnicos (SENCAMER), el cual se encuentra bajo la tutela del
Ministerio de Finanzas.
?? Se debe contar con la licencia de importación que otorga el Ministerio de
Producción y Comercio, la cual se adjudica cada vez que se realiza dicho
proceso.
?? Por último el local debe contar con un permiso de los bomberos, para
asegurar que el establecimiento cumple con las normas contra incendios.
Al mismo tiempo, el Wendy’s de La Castellana debe cumplir con todas las
obligaciones contempladas en la Ley Orgánica de Trabajo, las convenciones internas
de Wenco Servicios de Comida Rápida C.A y los contratos individuales de trabajo.
2.4.6 Fuerzas Tecnológicas
Una tendencia tecnológica importante se emplea para operar de manera eficaz
dentro de las cadenas de restaurantes de comida rápida que funcionan bajo un
sistema de servicios rápidos. Actualmente se emplean dentro de las tiendas Wendy’s
de Venezuela numerosos medios para implementar nuevos avances que optimicen la
productividad y la rapidez del servicio.
151
III. Matriz FODA
Evaluación del ambiente interno - Definición de factores
FORTALEZAS
?? Política orientada al servicio de proveedores y clientes: mantener relaciones
de mutuo beneficio con suplidores o proveedores y con todo tipo de clientes.
Estas relaciones incluyen políticas de crédito, merchandising y cualquier tipo
de actividad que favorezca el producto y fortalezca el compromiso e
identificación por parte de los mismos.
?? Cultura organizacional: se focaliza en los hábitos de trabajo, en el estilo de
fluidez de la información dentro del restaurante y con la corporación, lo cual
hace posible una integración del equipo de operaciones del Wendy’s de La
Castellana.
?? Estandarización de los procesos: alcanzando mayor productividad y eficacia
en el servicio. Facilitando así el entrenamiento del nuevo personal.
?? Identificación del recurso humano con la ideología de la Empresa: todos los
empleados de la tienda de La Castellana, debido a la cultura organizacional
de Wenco Servicios de Comida Rápida C.A, se sienten involucrados con las
operaciones de la Empresa, y alineados con los objetivos corporativos. Es
decir, todos se sienten parte importante de la Organización.
?? Flujo de caja positivo: la tienda cuenta con un nivel de flujo de efectivo
saludable, de manera de poder realizar operaciones y actividades del día a
día en lo que respecta a promociones, compras, y todo tipo de pago
relativamente pequeño.
152
?? Control de inventarios: Los inventarios del Wendy’s de La Castellana tienen
un alto nivel de control que permite, contar en todo momento con mercancía
disponible para la venta.
?? Programa de capacitación y entrenamiento de los empleados: La tienda
Wendy’s de La Castellana cuenta con un excelente programa de inducción y
capacitación de sus empleados a todo nivel.
?? Cuidado del ambiente: gracias a las ideologías de la organización, Wendy’s
de La Castellana vela por el cuidado del ambiente, por lo tanto controla sus
procesos de manera de acatar las leyes ambientales vigentes en el Municipio
de Chacao.
?? Respaldo de una marca Global: la cual les asegura prestigio, credibilidad y
calidad a los consumidores y saber hacer (know how) del negocio al personal
interno.
?? Fuerzas de mercadeo combinadas: el Wendy’s de La Castellana, al igual que
toda la cadena de restaurantes, cuenta con el apoyo del departamento de
mercadeo para dirigir sus campañas promocionales de forma global, pero a
la vez aplica mercadeo local de manera de ajustarse a las necesidades del
mercado existente dentro de su zona de influencia.
?? Variedad y calidad de productos: la cadena de restaurantes Wendy’s ofrece
una gran variedad de productos de alta calidad.
?? Limpieza del local: el Wendy’s de La Castellana se caracteriza por estar
siempre limpio y bien cuidado.
153
DEBILIDADES
?? Presencia cercana de la competencia: el Wendy’s de La Castellana se
encuentra ubicado a tan sólo una cuadra del competidor líder del mercado de
comida rápida. Por lo que se presume que parte de los consumidores
potenciales acuden a dicho establecimiento.
?? Difícil acceso al local: el poseer las entradas al establecimiento en dirección
oeste–este de la Avenida Francisco de Miranda, hace que se pierdan cantidad
de clientes potenciales que no entran al local debido a la perdida de tiempo
que implica al tener que dar la vuelta para entrar a la tienda.
?? Falta de señalización: debido a la poca señalización que indique la vía de
acceso a la tienda se pierden cantidad de clientes potenciales ocasionado por
el desconocimiento de la dirección y por ende ubicación.
?? Falta de promoción y publicidad del local: a pesar de que el mismo está bien
ubicado y es llamativo, no se han realizado esfuerzos de mercadeo local
suficientes que promocionen el establecimiento de manera de llamar la
atención del mercado potencial que se encuentra en la zona de influencia.
?? Eficacia del servicio: el servicio ofrecido en Wendy’s de La Castellana no es
tan eficaz como el ofrecido en la competencia.
?? Política de precios: representa la manera de establecer los precios del
mercado para los consumidores, en función a la competencia directa e
indirecta, con un margen de ganancia saludable e inflación.
?? Top of mind (primera mención) bajo: se ha detectado que existe una alta
intención de visita no capitalizada, que se le puede atribuir al bajo Top of
Mind, el cual lo lideriza la competencia.
154
Evaluación del ambiente externo - Definición de factores
OPORTUNIDADES
?? Segmento infantil y joven: existe un amplio segmento dentro del mercado de
Wendy’s de La Castellana conformado por niños y jóvenes.
?? Calidad del producto: en Venezuela es notorio que la población se preocupa
por su aspecto físico y su salud por lo que es una oportunidad destacar la
calidad y lo sano que son los productos ofrecidos en Wendy’s de La
Castellana.
?? Aprovechar las horas útiles pero no frecuentadas del establecimiento: existe
una baja frecuencia de visita por parte de los consumidores durante las
tardes, noches y fines de semana.
?? Fuente generadora de empleo: Wenco Servicios de Comida Rápida C.A, a
través de sus tiendas, es considerada una gran fuente de empleo para la
población venezolana.
?? Oferta del servicio: se orienta al ofrecimiento de calidad en todo lo que se
hace, es decir, calidad en los alimentos, calidad del producto, del servicio,
limpieza y atención al cliente.
?? Aumento de la Participación del mercado: Aumento de la participación de
Wendy’s de La Castellana en función al volumen de ventas en un mercado en
desarrollo.
?? Merchandising de la tienda: que aumenten el conocimiento de marca y
mejoren la percepción y posicionamiento que tiene el consumidor acerca del
Wendy’s de La Castellana.
155
AMENAZAS
?? Incertidumbre política y situación económica del país: Existe actualmente una
inestabilidad e incertidumbre política, económica y social que perjudica las
empresas que operan en el ambiente venezolano.
?? Inestabilidad de la inflación: La inestabilidad del país está reflejada, entre
otras cosas, en los cambios repentinos de la inflación, la cual se encuentra en
niveles muy altos. Esto podría afectar la política de precios de Wendy’s.
?? Alta tasa de desempleo: Debido a la recesión económica en la cual se
encuentra el país actualmente, una gran parte de la población se haya
desempleada. Esto influye en los ingresos familiares, lo que a su vez afecta el
consumo de la población.
?? Crecimiento del mercado: Existe la posibilidad de un incremento de marcas
de restaurantes de comida rápida en el ámbito nacional, ya que las barreras
de entrada al mercado son posibles de superar.
?? Aumento de los impuestos: El aumento de impuestos como IVMCS, IVA,
ISLR, entre otros, podría ocasionar necesariamente un aumento en los
precios de los productos ofertados en Wendy’s de La Castellana.
?? Tendencias al incremento de los avances tecnológicos: Debido a la
globalización, los cambios tecnológicos constantes pueden llegar a ser una
amenaza con respecto a la tecnología usada por la empresa, ya que puede
quedar obsoleta.
156
Matriz FODA
Fortalezas (F) 1. Política orientada al servicio de proveedores y clientes 2. La cultura Organizacional 3. Estandarización de los procesos 4. Identificación del recurso humano con la ideología de la empresa 5. Flujo de caja positivo. 6. Control de inventarios 7. Programa de capacitación y entrenamiento de los empleados 8. Cuidado del Ambiente 9. Respaldo de una marca Global 10. Fuerzas de mercadeo combinadas 11. Variedad y calidad de productos 12. Limpieza del local
Debilidades (D) 1. Presencia cercana de la competencia. 2. Difícil acceso al local. 3. Falta de señalización 4. Falta de promoción y publicidad del local. 5. Eficacia del servicio. 6. Política de precios 7. Bajo Top of Mind
Oportunidades (O) 1. Segmento Infantil y joven 2.Calidad del producto 3.Aprovechamiento de horas útiles pero no frecuentadas 4. Fuente generadora de empleo 5. Oferta de Servicio 6. Aumento de la participación de mercado 7. Merchandising de la Tienda
Estrategias (FO) 1. (F1, O1) Aprove char la ventaja diferencial del servicio hacia los proveedores y clientes y conformar alianzas estratégicas que permitan el desarrollo y mejora de los productos dirigidos al segmento infantil y joven. 2. (F2, O4, O5) Programas de entrenamiento y capacitación del recurso humano identificado con la organización y sus estándares de calidad. 4. ( F11, F12, O2, O5) Cultivar el diferencial con respecto a la variedad y calidad de los productos para mejorar la oferta del servicio y destacar las bondades del producto. 5. (F10, O3, O6, O7) Utilizar la capacidad de mercadeo para desarrollar campañas publicitarias dirigidas a dar a conocer la tienda y por ende aumentar la participación de mercado y fidelidad.
Estrategias (DO) 1. (D1, O2, O5) Aprovechar la ventaja diferencial de la calidad del producto y del servicio ofrecido para mejorar la fidelidad y posicionamiento de la marca Wendy’s. 2. (D2, D3, D4, O7) Mejorar la señalización del local para facilitar su acceso por medio de la mezcla promocional de la tienda. 3. (D5, O5) Desarrollar programas de entrenamiento y capacitación del personal identificado para mantener los estándares del servicio. 4. (D6, O2) Mantener contacto permanente con la clientela presentándoles las bondades de los productos por medio de la mezcla promocional. 5. (D7, O3) Desarrollar promociones y actividades en las horas no frecuentadas al establecimiento, de manera de aumentar el TOM.
Amenazas (A) 1. Incertidumbre política y situación económica del país 2. Inestabilidad de la inflación 3. Altas t asas de desempleo 4. Crecimiento del mercado 5. Aumento de los impuestos 6. Tendencias al incremento de los avances tecnológicos
Estrategias (FA) 1. (F4, F7, A3) Programas de entrenamiento y capacitación del recurso humano de manera de convertirse en la fuente empleadora predilecta del venezolano. 2. (F9, A4) Utilizar el paraguas de la marca global para crear barreras de entradas al mercado de comida rápida. 3. (F5, A6) Mantener tecnología de punta.
Estrategias (DA) 1. (D1, A4) Fijar estrategias de posicionamiento para contribuir a una mayor competitividad de tienda y tratar de reducir que los clientes potenciales vayan a la competencia. 2. (D4, A4) Desarrollar una campaña publicitaria para dar conocer el Wendy’s de La Castellana. 3. (D5, A1, A2, A5) Fijar políticas precios y promociones de combos que hagan al producto más solidario.
Fuente: Elaboración propia.
157
IV. Objetivos Marketing
Un plan de marketing consiste en la elaboración de un documento de trabajo que
contiene las estrategias a seguir en función a factores internos, externos y
competitivos que estén alineados con los objetivos y la plataforma estratégica de la
Corporación, al mismo tiempo el éxito de un producto en el mercado está basado en
el equilibrio y buena administración de las cuatro “P” del mercadeo.
A continuación se presentan los objetivos y estrategias del Plan de Marketing,
elaborado para la tienda Wendy’s de La Castellana fundamentado en los objetivos de
la presente investigación y dirigido al mercado meta de dicha cadena.
4.1 Objetivos Cuantitativos
?? Aumentar las transacciones de ventas en el Wendy’s de La Castellana en
30%.
?? Aumentar la participación del mercado en un 33.33%, alcanzando un
volumen de venta promedio de Bs160.000.000 mensuales lo que representa
un promedio average de Bs5.173.
4.2 Objetivos Cualitativos
?? Aumentar el Top of Mind de la tienda en 4% y el conocimiento espontáneo
?? Mantener como primera razón de visita la calidad de los productos y variedad
que se ofrecen en el establecimiento de La Castellana.
?? Facilitar el acceso de los consumidores a la tienda de La Castellana,
eliminando las barreras existentes con relación a la ubicación.
?? Establecer a Wendy’s de La Castellana como la mejor opción precio valor
dentro de las opciones de comida rápida de hamburguesas en la zona de
influencia.
158
V Estrategias de Marketing y Programas de Acción
Las estrategias con respecto a la mezcla de mercadeo se plantearon con base en los
requerimientos que los consumidores demostraron en la encuesta realizada, de
manera de satisfacer sus necesidades hacia la misma y de alcanzar los objetivos
antes planteados.
Estrategia
Desarrollar una campaña comunicacional local en coordinación con la comunicación
global que viene desarrollando la corporación, dirigida a dar a conocer la tienda y
basada en la diferencia competitiva de Wendy’s con la idea de resaltar la variedad y
calidad de los productos para mejorar la oferta del servicio y destacar las bondades
del mismo, con el objetivo primordial de aumentar la participación de mercado y
fidelidad hacia el establecimiento de La Castellana.
Plan de Acción
Los establecimientos de comida rápida son generalmente locales de conveniencia ya
que los consumidores deciden asistir a ellos justo en el momento en que salen a
comer. La decisión de visita es impulsiva y está íntimamente ligada al Top of Mind,
es por esto que es tan importante realizar una campaña que logre penetrar en la
mente del consumidor ofreciéndole atributos diferenciadores que lo motiven a asistir
a Wendy’s.
Para dar a conocer el Wendy’s de La Castellana, se utilizarán los diferentes medios
de la mezcla promocional que respaldarán al mismo tiempo todas las promociones y
actividades que se plantean a lo largo de la propuesta de plan de mercadeo.
Publicidad: con la intención de dar a conocer y comunicar a los consumidores
potenciales y actuales la ubicación del establecimiento, la variedad y calidad de los
productos y las promociones, se establece:
159
?? Target comunicacional: Hombres y mujeres de 15 a 24 años de edad clase
socioeconómica ABC+.
?? Objetivo publicitario: Fortalecer el posicionamiento de Wendy’s como la
mejor hamburguesa preparada al momento y al gusto del consumidor, con la
mejor relación precio - valor y la mayor variedad. La idea es desarrollar e
implementar un programa de lealtad al Wendy’s de La Castellana,
destacando los atributos tanto del producto como del establecimiento.
?? Estrategia Creativa:
??Promesa Básica: El Wendy’s de La Castellana es el lugar ideal para comer
las mejores hamburguesas, con la mayor variedad de productos hechos al
gusto del consumidor, en un ambiente cómodo y agradable donde toda la
familia se divierte y come bien.
??Reason Why: La validación de la promesa se fundamenta en la calidad y
variedad de los productos que se ofrecen en Wendy’s, la relación precio
valor, en el servicio y atención personalizada, la ubicación estratégica y el
establecimiento como tal, que lo distingue de los demás restaurantes de
comida rápida de hamburguesas dentro de la zona de influencia.
??Posicionamiento: será el mismo de la cadena: “ Wendy’s es la cadena de
restaurante de las mejores hamburguesas con el más variado menú
cuyos productos son de alta calidad preparados con los ingredientes más
frescos al momento y al gusto del consumidor ofrecidos bajo el sistema
de servicio rápido”, enfatizando dicho posicionamiento en el Wendy’s de
La Castellana.
??Concepto Publicitario: Wendy’s de La Castellana es el lugar idóneo para la
gente joven y toda la familia, que les gusta comer comida de calidad,
160
preparada al instante con productos e ingredientes frescos y al gusto de
cada cual.
Esta estrategia comunicacional debe estar respaldada por una campaña global,
llevada a cabo por la corporación, en donde se enfatice sobre los atributos
diferenciadores que posee la cadena y que representan factores determinantes para
el consumidor al momento de elegir el lugar donde comer.
Medios: Es necesario utilizar los medios más efectivos para llegarle al target
comunicacional que lo motiven a asistir al establecimiento de La Castellana.
?? Radio: realizar una campaña por radio donde se promocione el
establecimiento y los atributos diferenciadores que poseen los productos de
Wendy’s. Estos comerciales se transmitirán durante el medio día, de once y
media a una y media, con una frecuencia de quince minutos, en las emisoras
más importantes del Área Metropolitana de Caracas.
La campaña comunicacional por radio deberá ser manejada por la corporación de
manera global, con la finalidad de aumentar el impulso de visita y el Top of mind de
la marca en general.
?? Material POP Impreso: específicamente volantes que indiquen la ubicación
del establecimiento y las promociones que se estén ofreciendo. Estos
volantes serán entregados por las anfitrionas junto con un cupón, el cual se
podrá canjear por un postre o papas regulares por la compra mínima de un
combo. Las anfitrionas se encontraran en lugares estratégicos antes de las
horas pico de almuerzo como lo son: la plaza de La Castellana, en la salida
del metro y en las salidas de los edificios de oficinas.
161
?? Vallas: que indiquen donde se encuentra el local, con una foto del producto
de manera que provoque y motiven al consumidor a asistir al Wendy’s de La
Castellana. Estas vallas harán alusión a la pagina web de manera que el
cliente pueda navegar en ella y enterarse de las promociones y actividades
que se estén llevando a cabo en ese momento en la tienda de la Castellana.
Las mismas estarán ubicadas estratégicamente dentro de la zona de
influencia del local.
Tomando en cuenta que la decisión de visita a este tipo de establecimiento es
completamente impulsiva, es fundamental tener una señalización clara,
estratégicamente situada que indique la ubicación de la tienda, que facilite el acceso
e impulse al consumidor a asistir al local.
Por esta razón es importante tener mecanismos, como las vallas, que motiven la
asistencia al Wendy’s de La Castellana. Dichos avisos deberán ser colocados en
puntos estratégicos alrededor de la tienda como lo son: la plaza de La Castellana, la
Avenida Francisco de Miranda y la Avenida Principal de Bello Campo, de manera de
llamar la atención de los consumidores que se encuentran saliendo de las oficinas,
colegios y hogares o que transitan en la zona y que están en busca de un lugar para
comer.
Otra manera de captar estos consumidores es poniendo avis os en los lugares de
trabajo, dentro del metro y en las salidas de los colegios, que se encuentren dentro
de la zona de influencia.
El contrato para las vallas se realiza con la Agencia Bengold publicidad, el cual tiene
una duración de un año, donde el treinta por ciento del contrato se cancela de
contado y el setenta por ciento restante, mes a mes. El monto total anual por valla
es de Bs. 1.200.000. El contrato incluye los arreglos legales con el Municipio de
Chacao para poder colocar las vallas.
162
Al mismo tiempo se recomienda pautar una reunión con la Alcaldía de Chacao de
manera de buscar la posibilidad de acceso a la tienda por parte de los vehículos que
vienen en dirección norte sur, de la principal de La Castellana hacia la Avenida
Francisco de Miranda, de manera de poder cruzar a la izquierda en el semáforo
situado al final de la principal de La Castellana. De esta manera se facilitaría el
acceso al local para todas aquellas personas que se vengan en esa dirección. De
esta manera se estaría ahorrando el tiempo de los consumidores y se estaría
captando parte del mercado potencial.
?? Pagina Web: Se pretende hacer uso de la pagina web de la cadena de
Wendy’s de Venezuela, de manera tal que el usuario pueda saber las
promociones y actividades especiales que se estén llevando a cabo en el
establecimiento de la Castellana. Crear conciencia de la existencia de la
misma.
Relaciones Públicas: Se realizarán una vez al mes eventos que le permitan al
consumidor estar en contacto con personalidades de la farándula caraqueña. Por
ejemplo se transmitirá desde la tienda algún programa de radio que esté de moda y
sea conocido por los jóvenes, con la intención de ofrecerle al consumidor una razón
más a parte de la calidad, variedad y servicio, que lo motive a visitar el
establecimiento no por conveniencia sino por destino final.
Durante las primeras semanas del mes de Agosto se pondrán las vallas que indiquen
donde se encuentra el local. Estas vallas serán colocadas en lugares donde exista
alta densidad poblacional, generadores de tráfico y afluencia de personas.
A partir de Septiembre se hará la publicidad en radio, la cual durará todo el mes, la
idea es explotar los atributos del producto y de la tienda. Adicionalmente se
repartirán volantes en los lugares estratégicos mencionados anteriormente, tomando
las previsiones necesarias con respecto a las restricciones para repartir volantes en
el Municipio de Chacao. Estos volantes serán repartidos por las anfitrionas y un
163
grupo de jóvenes vestidos de rojo de manera de llamar la atención de los
transeúntes de la zona.
En Octubre, la campaña se centrará en el establecimiento mediante el uso del
material POP impreso, para incentivar la compra de los productos y actividades en
promoción, además de comunicar la existencia de la pagina web donde se intenta
mantener contacto con los consumidores informándoles sobre los distintos eventos y
promociones que se llevan a cabo en el establecimiento.
Para los meses de Noviembre, Diciembre y Enero se realizarán promociones
especiales para incentivar a los consumidores a ir al establecimiento de La Castellana
y que al mismo tiempo generen valor agregado para el consumidor. A partir de
enero y a lo largo del año, los gerentes de la tienda se encargarán de mantener
contacto con los clientes y trimestralmente reforzar la publicidad y promoción del
local mediante el uso del material POP impreso.
Estrategia
Desarrollar una cultura de servicio en el personal de la tienda de La Castellana que
convierta la experiencia de visita de la clientela en una ventaja competitiva
diferencial.
Plan de Acción
Es importante destacar que un buen servicio tiene un alto grado de influencia sobre
la lealtad de los consumidores hacia los establecimientos de comida rápida. El
personal de la tienda es el encargado de dar la cara frente al consumidor, de ofrecer
el servicio y representar la imagen de la marca. Por esta razón se debe reconocer la
importancia de contar con un personal altamente motivado que preste un servicio de
calidad.
Para lograr la motivación del personal se desarrollará el concurso “Cuádrate tus
puntos” enfocados en la evaluación del servicio ofrecido, estándares de calidad y
164
limpieza del local, de manera de premiar a aquellos empleados que se destaquen en
sus labores. Los gerentes y demás empleados del establecimiento, votaran mes a
mes para escoger el empleado con mejor desempeño, de manera de acumular
puntos trimestralmente (un punto por voto recibido.) Las anfitrionas del
establecimiento serán las encargadas de llevar la cartelera con los puntos
acumulados de cada empelado.
El empleado del mes recibirá un bono en bolívares definido por la gerencia de
Wenco Servicios de Comida Rápida C.A y aquel empleado que haya acumulado la
mayor cantidad de puntos al final del periodo, recibirá como premio un fin de
semana en la Isla de Margarita con todo incluido. Este concurso se iniciará en
Agosto, de manera tal que la primera premiación caiga a finales de Octubre y así
sucesivamente. Se estiman que los 4 viajes que se darán como premio tendrán un
costo total de Bs. 800.000, al mismo tiempo los bonos mensuales se estiman en Bs.
30.000.
Se ofrecerán constantemente cursos de motivación y cultura de servicio para las
anfitrionas, de manera de ofrecer un servicio distinto a las demás cadenas de
comida rápida, con una atención personalizada dirigida a satisfacer las necesidades
de los clientes desde el momento que entran al establecimiento.
Se realizarán reuniones trimestrales en las cuales se invitará a todo el personal de la
tienda, con la finalidad de hacerlos participes de la situación del establecimiento,
nuevos proyectos, cuales son los consumidores y status de los demás
establecimientos de la cadena. Permitiendo de esta manera la participación de los
empleados en las actividades estratégicas del Wendy’s de La Castellana.
Al mismo tiempo, se realizará un programa para mejorar el servicio llamado “El
cliente misterioso”, en el cual un día cualquiera al mes, irá a la tienda algún
empleado de Wenco Servicios de Comida Rápida C.A como cliente misterioso, el cual
evaluará la atención y el servicio ofrecido por los empleados del local. Si la tienda
165
supera los estándares de calidad establecidos por la corporación, los empelados
recibirán un incentivo: gorras, bolígrafos, camisas, etc, para lo cual se estima un
presupuesto de Bs. 200.000.
La finalidad de esta estrategia es lograr que los empleados se sientan orgullosos de
formar parte de esta organización y por ende presten un servicio personalizado que
hagan sentir a los consumidores, que la tienda de La Castellana es el restaurante de
comida rápida que se adapta a sus necesidades. Esto se podrá lograr mediante un
servicio excepcional donde se atienda al cliente con una sonrisa, al momento del
pedido si el cliente va a pagar con tarjeta de crédito el cajero deberá llamarlo por su
nombre, colocarles una sonrisa (calcomanía) al momento que salen de la tienda,
tener anfitrionas que ofrezcan café a las personas que hayan terminado de comer y
en general dirigirse de manera cordial y educada a los clientes que asisten al
Wendy’s de La Castellana.
Estrategia
Implementar un plan de mercadeo local que se enfoque en el segmento de los
niños, de manera de aumentar la base de la clientela, convirtiendo la tienda de La
Castellana en el sitio ideal para los mismos.
Plan de Acción
Con esta estrategia se busca explotar las horas útiles, pero menos frecuentadas a la
tienda como lo son las tardes, noches y fines de semana. A lo largo de esta
investigación se corroboró que la competencia es líder en el segmento de los niños,
sin embargo, se detectó la oportunidad de captar parte de este segmento del
mercado mediante la utilización estratégica del área infantil.
Es fundamental ofrecer una motivación que atraiga a las familias a asistir al Wendy’s
de La Castellana, por lo tanto se desarrollaron una serie de actividades estratégicas
que buscan crear un vínculo entre el segmento de los niños y el establecimiento,
mediante fiestas y diversas actividades durante los fines de semana.
166
Durante los meses de Agosto y Septiembre, se coordinará con los campamentos y
los diversos planes vacacionales que se lleven a cabo en los alrededores del local,
para organizar visitas guiadas al restaurante, donde se le mostrará a los niños la
cocina de la tienda, se le darán charlas de como elaborar los productos, los controles
de sanidad, etc. Al final de la visita, los niños podrán comer en el establecimiento,
jugar en el parque y como incentivo para volver a visitar el local, se les dará a cada
uno un cupón para un frosty gratis para usar durante la próxima visita con la compra
del Kids Meal.
Al mismo tiempo se llevará a cabo una campaña trimestral, que comenzará en
Agosto, para decorar el parque infantil y hacer fiestas los fines de semana con algún
tema especifico. Para ello se deberá desarrollar material POP para decorar el área
del parque y hacer promoción a las actividades que se estarán realizando. Durante
los días de semana se entregaran los volantes de invitación para las fiestas
dominicales.
Tabla 53
Motivos de decoración del Parque Infantil
Trimestre Motivo de Decoración Actividades
Agosto- Septiembre- Octubre Casa Embrujada Show de Magia y
Noviembre–Diciembre – Enero Polo Norte, Navidad. Santa Claus
Febrero- Marzo- Abril Carnaval Payasitas
Mayo- Junio- Julio Bosque, Primavera Cuenta Cuentos y Títeres.
Fuente: Elaboración Propia
167
Tabla 54
Material POP para el Parque Infantil Trimestral
Material POP Color Cantidad Costo
Afiches 2X1 metros Full Color 4 30.000
Volantes Full Color 30.000 800.000
Pancarta Full Color 2 400.000
Mega pendones Full Color 2 170.000
Calcomanías Full Color 10.000 520.000
Total Bs. 1.920.000
Fuente: Ghersy Bates
Trimestralmente la tienda deberá incurrir en gastos de material POP que alcanzan
aproximadamente el monto de Bs. 1.920.000, debido a los cambios de promociones,
más Bs. 790.000 en decoraciones y actividades del área infantil.
Tabla 55
Actividades Infantiles
Actividad Costo
Payasitas 150.000
Show de La Magia 150.000
Cuenta Cuentos 120.000
Títeres 120.000
Decoración 250.000
Total Bs.790.000
Fuente: Representaciones METUSAN, organizadores de Eventos
Organizar y coordinar durante la época de clases con los colegios adyacentes a la
zona, las visitas guiadas por la tienda, como se hizo con los campamentos y planes
vacacionales, de manera de penetrar en el Top of Mind (primera mención) del
segmento de los niños, dejando una enseñanza.
168
Por último, se deberá aprovechar las fiestas infantiles para la creación de una base
de datos con los nombres de los niños, la fecha de su cumpleaños, el nombre de los
padres y el teléfono de manera de poder llamar al padre cerca de la fecha de
cumpleaños del niño y ofrecerle la opción de celebrar la fiesta dentro del local. Al
mismo tiempo se deberá mantener una carpeta con los presupuestos de las
payasitas, mago y otras opciones para darle valor agregado a la fiesta.
Se organizará un “Kids Club” en el cual los padres afiliarán a los niños totalmente
gratis, creando así una base de datos con el nombre, dirección de correo, teléfono y
fecha de cumpleaños del niño. Cada niño recibirá un carnet plastificado con el logo
de Wendy’s, su nombre y número de inscripción y a la vez una tarjeta de cliente
frecuente con doce casillas. La idea es que por cada visita y consumo mínimo de
Bs2.600 se selle una casilla, en el momento que llene seis casillas podrá reclamar un
premio o podrá esperar a llenar las doce casillas y optar por un premio mayor. Los
premios serán planificados y escogidos por la alta gerencia de Wenco Servicios de
Comida Rápida C.A. Al “Kids Club” se le asignará un presupuesto trimestral de Bs.
170.000, para comprar el material necesario para hacer los carnet.
Estrategia
Desarrollo de promociones destinadas a aumentar las visitas en las horas útiles, pero
no explotadas del establecimiento de La Castellana.
Plan de acción
El objetivo primordial es generar motivadores que inciten a los consumidores
actuales y potenciales a asistir con frecuencia al establecimiento en las horas no
pico, de manera de convertir la tienda de La Castellana en un local de destino final y
no de conveniencia.
Para ello se llevará a cabo una campaña de lealtad al Wendy’s de La Castellana,
mediante la tarjeta de cliente frecuente, dándole descuentos o productos gratis a
partir de cierta cantidad de visitas y consumo mínimo. La tarjeta se ofrecerá en el
169
momento en que el cliente se encuentre haciendo la cola para hacer su pedido, en el
cual se especificarán los beneficios de esta promoción. En caso que el cliente acceda
a participar se le tomaran los datos (nombre, teléfono y dirección de la oficina o
correo electrónico), se plastificará la tarjeta con su nombre y se le entregará luego
en su mesa.
Se desarrollará una campaña de mercadeo directo con la base de datos que se
obtenga de los clientes frecuentes. La misma consistirá en crear un nexo directo con
los clientes mediante el envío de cartas personalizadas trimestralmente, donde se les
informe sobre las actividades y promociones que se estén llevando a cabo en el
establecimiento. Se les anexará cupones que ofrezcan postres, papas, ensaladas y
chili grat is, con la compra mínima de un combo, y la opción para participar en
concursos de viajes a Margarita en la próxima visita al Wendy’s de La Castellana.
Entre las promociones que se aplicaran a lo largo del año (una a la vez) se
enumeran las siguientes:
?? Promoción para estudiantes: de lunes a jueves de dos a cinco de la tarde y al
presentar tu carnet de estudiante recibirás un descuento de 15 por ciento.
?? Promoción CuadraDOS: de lunes a jueves de seis a ocho de la tarde, si vas
con un amigo el segundo combo te sale a mitad de precio.
?? Promoción cuádrate tu Postre: con la compra de un combo reclama un cupón
para un postre, el cual podrás retirar en tu próxima visita por un consumo
mínimo de Bs. 3400.
?? Promoción Windows Express: si tienes la tarjeta de cliente frecuente y pasas
por el Windows Express de lunes a viernes de 2 a 6 de la tarde recibirás, con
la compra mínima de un combo, el postre va por la casa.
?? Cuádrate tu combo los fines de semana: las personas que asistan al
restaurante durante las horas pico de la semana, con la compra de un combo
se les entregara un “raspadito” con diversos premios (frostys, papas, papas
170
rellenas, ensaladas, chilli y refrescos) que podrán canjear durante los dos
fines de semana siguientes con la compra mínima de un combo.
Tabla 56
Material POP para las Promociones
Material POP Color Cantidad Costo
Afiches 2X1 metros Full Color 4 30.000
Volantes Full Color 10.000 270.000
Mega pendones Full Color 1 84.000
Total Bs. 384.000
Fuente: Ghersy Bates
La tienda deberá incurrir en gastos de material POP que alcanzan aproximadamente
el monto de Bs. 384.000, debido a los cambios de promociones. Para el presupuesto
se toman en consideración las cinco promociones mencionadas anteriormente. En el
caso de la campaña de lealtad al Wendy’s de La Castellana se le asignará un
presupuesto de Bs. 384.000 para comprar el material necesario para hacer los
carnet y cartas a los consumidores.
Estrategia
Desarrollar un proyecto de evaluación y pruebas pilotos para desarrollar nuevos
productos en la tienda de La Castellana, de manera de convertirla en un
establecimiento clave para la Gerencia de Wenco Servicios de Comida Rápida C.A y
garantizarle a la clientela una variedad de productos.
Plan de Acción:
El proyecto de evaluación y prueba piloto de nuevos productos se deberá enfocar en
aprovechar y desarrollar alianzas estratégicas con la corporación y explotar al mismo
tiempo, las comodidades que ofrece el establecimiento. Este proyecto será llevado a
cabo a lo largo del año, cada prueba piloto tendrá una duración de tres meses. La
171
idea es aumentar la variedad de productos que se ofrecen en el establecimiento de
La Castellana
En el mes de Agosto se realizará una prueba piloto para extender la línea de postres
de manera tal de aprovechar la alianza estratégica que se tiene con los Helados EFE
y Nestle, aumentando la variedad de sabores del Frosty, incluyendo los sabores de
fresa, mantecado y café, ofreciendo toppings que le den valor agregado al producto,
como lo son: galletas, chocolate y demás dulces de la marca Nestle.
Aprovechando esta misma alianza estratégica, el siguiente trimestre, se realizará una
prueba piloto para desarrollar Sundays y merengadas de los sabores fresa,
chocolate, café y mantecado con diversos toppings y siropes.
El tercer trimestre y de manera de aprovechar las horas no útiles del
establecimiento, se realizará una prueba piloto que desarrollará una línea de
desayuno con pastelitos de queso, jamón y queso, huevo y tocineta, ricota y
espinaca, carene mechada y pollo, buñuelos, tequeños y diversos sabores de jugos.
En el último trimestre se ampliará la línea de acompañantes ofreciendo la opción de
tostones o papas fritas con queso.
Tabla No. 57
Proyectos de Pruebas Pilotos
Trimestre Producto
Agosto – Septiembre – Octubre Frosty con diversos sabores y toppings
Noviembre – Diciembre – Enero Sudays Wendy’s y merengadas
Febrero – Marzo – Abril Desayunos
Mayo- Junio- Julio Acompañantes
Fuente: Elaboración Propia
172
Estrategia
Desarrollar estudios que permitan a los gerentes de la tienda comprender la
percepción que tienen los consumidores de Wendy’s hacia los precios y
promociones, de manera tal de poder recomendar políticas dirigidas hacia las
mismas, que hagan al producto más solidario y realcen la relación precio valor de los
productos, contribuyendo así, a una mayor competitividad de la tienda.
Plan de Acción
Con esta estrategia lo que se busca es que el personal de la tienda, específicamente
los gerentes, desarrollen estudios de mercado puntuales dirigidos a obtener
información sobre los precios y promociones de los productos, así como también
análisis de las ventas de manera de poder determinar el patrón de compra y
preferencia de los consumidores. La información recaudada por los gerentes de la
tienda deberá ser presentada a la gerencia de mercadeo de manera de generar las
estrategias de precio y promoción más idóneas.
La idea es crear el hábito de estar en contacto directo con los consumidores,
mediante la observación y encuestas cortas que reflejen la aceptación que existe
hacia los precios promociones y demás variables de la mezcla de mercadeo,
permitiendo a los consumidores poner en manifiesto sus necesidades.
Las encuestas deberán ser aprobadas por la gerencia de mercadeo, de manera de
velar por una continuidad en el proceso, y asegurar la evaluación de los factores
más relevantes para la organización constantemente.
WENDY´S Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Marzo Abril Mayo Jun JulLa CastellanaCampaña de ComunicaciónRadioMaterial POP ( a definir)Vallas (a definir)Página WebVolantesMejorar el acceso a la tiendaReunión con la Alcaldía de Chacao (a definir)Publicidad que indique ubicación del localIncentivos a empleados (mejor servicio)Concurso Cuadra tus puntos (trimestral)El cliente misterioso (1 día al mes)Cursos de motivación (a definir)Estudios de Mercado Mercadeo Local para el segmento niñosActividades infantiles (fines de semana)Visitas guiadas por el restauranteDecoración parque "Casa Embrujada"Decoración parque "Polo Norte"Decoración parque "Carnaval"Decoración parque "Bosque, Primavera"Kids Club/Base de datos (por definir)Promoción y PublicidadPromoción de ventas (clientes frecuentes)Relaciones Públicas (1 vez al mes)Diversas Promociones (1 a la vez)Mercadeo Directo con clientes frecuentesPruebas PilotosFrostys con diversos sabores y toppingsSundays Wendy´s y MerengadasDesayunos Variedad de acompañantes
174
VI Presupuesto
El presupuesto de la propuesta del plan de mercadeo contiene los gastos asociados
a los planes de acción, así como los pronósticos de ventas del producto.
Luego de consultar diferentes presupuestos con Ghersy Bates, agencia de publicidad
con la que Wenco Servicios de Comida Rápida C.A tiene alianza estratégica, se tomó
la cotización más pertinente con respecto a los recursos que se desean utilizar y las
decisiones de la alta gerencia de la corporación, de esta manera fueron obtenidos
los gastos reflejados en el presupuesto.
Wenco Servicios de Comida Rápida C.A maneja un fondo de mercadeo global el cual
está constituido por el 4 por ciento de las ventas de cada local en el ámbito nacional.
Este presupuesto se utiliza para realizar las campañas de mercadeo en el espacio
nacional en los medios que la gerencia de mercadeo considere pertinentes de
manera de dar a conocer los atributos de la marca y las promociones que se estén
llevando a cabo en toda la cadena. Así como también las pruebas pilotos de nuevos
productos, los cuales dependiendo de su grado de éxito serán expendidos luego en
toda la cadena. Cabe destacar que todas las actividades que se deriven de este
fondo de mercadeo global deben de beneficiar a todos los restaurantes que
componen la cadena.
El fondo de mercadeo local que posee cada establecimiento está constituido por un
uno por ciento de las ventas mensuales de cada tienda, este porcentaje puede variar
dependiendo de las necesidades de las tiendas. En el caso de Wendy’s de La
Castellana las ventas estimadas para Agosto 2002 a Julio 2003, alcanzan la cifra de
Bs.1.920.000.000 anuales (promedio de ventas mensuales de Bs. 160.000.000), lo
que significa que se cuenta con un fondo de mercadeo local de Bs. 19.200.000.
175
El presupuesto para la propuesta del plan de mercadeo de Wendy’s de La Castellana
que se presenta a continuación es con base al fondo de mercadeo local
anteriormente calculado:
Tabla 58
Ventas Estimadas de Agosto 2002 a Julio 2003
Agosto 2001 - Julio
2002 Crecimiento
Agosto 2002 – Julio
2003
Transacciones 285.492 30% Bs. 371.140
Ventas en Bs. Bs.1.440.000.000 33,33% Bs. 1.920.000.000
4% Fondo Global Bs. 57.600.000 33,33% Bs. 76.800.000
1% Fondo Local Bs. 14.400.000 33,33% Bs. 19.200.000
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
Las ventas mensuales del establecimiento Wendy’s de La Castellana para el año
2002 al 2003 de Agosto a Julio, fueron estimadas sobre la base de los históricos de
Figura No. 27Estimación de ventas mensuales
0
50.000.000
100.000.000
150.000.000
200.000.000
250.000.000
Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul
176
ventas de toda la cadena Wendy’s. Esta proyección sirvió como base para la
elaboración del presupuesto de la propuesta de plan de mercadeo en cuestión.
Tabla 59
Presupuesto de Inversión
Planes de Incentivos a Empleados 7% Bs.1.344.000
Actividades Infantiles y kids Club 20% Bs.3.840.000
Material POP + Impuestos municipales 40% Bs.7.680.000
Vallas (3) 20% Bs.3.840.000
Costos de promociones 12% Bs.2.304.000
Estudios de Mercado 1% Bs.192.000
Fondo de Mercadeo Local 100% Bs.19.200.000
Fuente: Elaboración Propia
Cabe destacar que dentro del presupuesto no están incluidos los costos de la
campaña comunicacional por radio y pagina web, así como tampoco los costos de
las pruebas pilotos, debido a que estos se incluyen dentro del presupuesto global de
la corporación.
177
VII Evaluación y Control
7.1 Estándares de desempeño y controles financieros
Para desarrollar un método adecuado de control de las estrategias planteadas
anteriormente, se sugiere:
?? Crear un equipo de mercadeo local que trabaje desde la corporación, que
vele por fortalecer el posicionamiento global de la empresa, dentro de la
zona de influencia de cada un de las tiendas Wendy’s. Cada miembro deberá
manejar las tiendas dentro de una zona especifica y similar. En el caso del
Wendy’s de La Castellana se recomienda que dicha persona se encargue sólo
de las tiendas ubicadas en el Municipio de Chacao. La idea es poder
establecer estándares en las campañas y proyectos de mercadeo y compartir
ideas. El gerente de mercadeo local de la zona, deberá pautar reuniones
mensuales con las anfitrionas de cada establecimiento para intercambiar
ideas y deberá visitar las tiendas semanalmente. Igualmente, deberá solicitar
a la Gerencia de Mercadeo la autorización del uso de la marca para
desarrollar actividades, promociones o publicidad local. Esto es necesario con
el fin de proteger la marca y asegurar que el uso de la misma se haga de
acuerdo a los estándares establecidos por Wendy’s Internacional.
?? El gerente de mercadeo de Wenco Servicios de Comida Rápida C.A será la
persona responsable de supervisar y cumplir con el presupuesto asignado
para las actividades de mercadeo que se lleven a cabo en la tienda de La
Castellana.
?? Se recomienda que el gerente de tienda de turno supervise constantemente
las actividades llevadas a cabo por los empleados y que participe
constantemente en ellas de manera de estar en contacto tanto con el cliente
178
como con el empleado y así poder supervisar los estándares de calidad de las
operaciones, del producto, servicio y limpieza de la tienda de La Castellana.
7.2 Procedimientos de monitoreo
Para analizar la efectividad del plan de mercadeo para la tienda de La Castellana,
se llevará un control de las diversas actividades requeridas para su realización,
estos procesos de monitoreo incluyen:
?? Se realizará una comparación continua de las actividades reales y las
planeadas sobre una base mensual, de modo de evaluar los resultados
obtenidos.
?? Se utilizará un concepto gerencial del proyecto para evaluar la
implementación del plan de mercadeo mediante el establecimiento de
requerimientos de tiempo, necesidades de recursos humanos, gastos
financieros o presupuestos.
?? La gerencia de mercadeo y demás equipos involucrados, con base al plan
propuesto, deberán determinar que cambios deben de hacerse en los
procedimientos y metas de operaciones, para alcanzar los objetivos
trazados en su área.
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
180
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 Conclusiones
Los objetivos de esta investigación, tanto el general como los específicos, fueron
alcanzados exitosamente por lo que se le pueden establecer las siguientes
conclusiones:
?? Con respecto a los lugares donde suelen comer los consumidores que lo hacen
fuera de su casa, un 96,9% de la población mencionó los restaurantes de comida
rápida como primera opción. Tomando en cuenta que Wenco Servicios de Comida
Rápida C.A define como competencia todas aquellas opciones de restaurantes que el
consumidor tiene para elegir al momento de salir a comer, se puede concluir que el
hecho de que la comida rápida sea considerada como primera opción, representa
una ventaja competitiva dentro del mercado de restaurantes y locales que expenden
comida y por ende una ventaja para Wendy’s de Venezuela.
?? Conforme a los resultados obtenidos se pudo observar que las marcas de comida
rápida más recordadas por la población son: McDonald’s con 63,8%, siendo esta
líder del mercado en cuanto a Top of Mind (primera mención) y en segundo lugar
Wendy’s con 22,4%. Al limitar al consumidor a los restaurantes de comida rápida de
hamburguesas, McDonald’s y Wendy’s se equiparan. (98,5% y 97,4%
respectivamente). Este tipo de establecimientos son generalmente de conveniencia
ya que los consumidores suelen decidir asistir a ellos en el momento que salen a
comer, por lo tanto, esta decisión es impulsiva y está íntimamente ligada al Top of
mind. Por esta razón resulta importante penetrar en la mente del consumidor,
motivándolos a asistir al establecimiento.
181
?? En cuanto a la preferencia que reflejan los encuestados sobre los restaurantes
de comida rápida de hamburguesas, Wendy’s es el líder con el 45%, seguido por
McDonald’s el cual se encuentra 20 puntos por debajo, con 25% de la muestra,
seguido por Burger King con 17,3% y finalmente Chipi’s con 12,8%. Esta preferencia
se debe a que Wendy’s cuenta con el atributo determinante al momento de elegir el
lugar para comer, que es según la mayoría de la muestra la Calidad.
?? En cuanto a la opinión general que tienen los consumidores acerca de los
restaurantes de comida rápida, Wendy’s ocupó el primer lugar con respecto al
restaurante que ofrece la mejor hamburguesa con 34,7% y la más alta calidad en
comida rápida con 62,2% de la población. Por otra parte McDonald’s es percibido
por el 59,2% de la muestra como el restaurante con el mejor servicio ofrecido, el
restaurante con la mejor relación precio – valor y el establecimiento más cómodo
para ir (71,9%.) Esto demuestra que Wendy’s cuenta con la ventaja competit iva de
ofrecer la mejor calidad, el cual es un factor determinante al momento de escoger el
sitio ideal para comer.
?? Con respecto a los atributos que poseen los establecimientos de McDonald’s y
Wendy’s de La Castellana, McDonald’s fue considerado por la mayoría de la muestra
como líder en los siguientes atributos: Atracciones infantiles, promociones y
concursos, servicio rápido, autoservicio, precios económicos, local bien ubicado y
buena atención; mientras que Wendy’s fue considerado por la mayoría de la muestra
como el establecimiento que ofrece comida de buena calidad, mayor variedad en el
menú y el local limpio. De esta manera Wendy’s de La Castellana posee la ventaja
competitiva más importante: La mejor Calidad.
?? En cuanto a las visitas realizadas en el último mes (Marzo 2002) dentro de la
zona de influencia, se pudo determinar que el establecimiento más visitado fue
McDonald’s de La Castellana con 77,60% de los encuestados, seguido por Wendy’s
de La Castellana con 63,80% de la muestra. Sin embargo, cuando se habla de la
intención de visita (lugar que piensa visitar la próxima vez que salga a comer) existe
182
una alta motivación hacia Wendy’s, mostrando un 43,9% de interés por parte de los
encuestados, 11,8 puntos superior a McDonald’s quien obtuvo 32,1%.
?? Se determinó, que la mayoría de la población suele comer ocasionalmente en
Wendy’s de La Castellana y que principalmente las visitas son realizadas al medio día
durante la semana y en la tarde y noche los fines de semana. Estos hallazgos
representan una oportunidad de crecimiento del establecimiento de La Castellana,
mediante el aumento de visitas en las horas menos frecuentadas, por medio de
promociones y actividades que motiven al consumidor.
?? La mayoría de los entrevistados estarían dispuestos a pagar por un menú
completo en un restaurante de comida rápida Bs. 5000. Esto coincide con lo que la
población refleja en cuanto al precio que estarían dispuestos a pagar en el Wendy’s
de La Castellana, que es entre Bs. 3001 y Bs.5000. Esto constituye una ventaja pa ra
Wendy’s ya que muchos de sus productos se encuentran dentro de este rango de
precios.
?? En relación con la recordación publicitaria que tiene Wendy’s el 91,8% de la
muestra recuerdan alguna publicidad, la mayoría de la población (88,9%) recuerda
haberla visto en televisión, y el 90,8% de los encuestados recuerdan el eslogan de
Wendy’s: Wendy’s Cuadra Contigo. Esto indica que Wendy’s ha contado con el
apoyo publicitario suficiente, ya que se puede observar que sus campañas están
siendo recordadas por los consumidores.
?? A la mayoría de la muestra (89,3%) le gustaría que Wendy’s ofreciera
promociones de ofertas de combos, esto se puede deber a la mala situación
económica que atraviesa el país, ya que en estos momentos la mayoría de la
población ha bajado su nivel adquisitivo, y está en busca de las mejores ofertas.
?? Con respecto a la ubicación donde se encuentra el Wendy’s de La Castellana,
pareciera que esta pudiera estar influyendo en cuanto al nivel de visitas, ya que a
183
pesar de que el 52,5% de la muestra opina que la ubicación es muy buena o
excelente, no se puede obviar que el 47,5% restante tiene quejas acerca de la
ubicación y señalización del local.
?? La opinión general que tuvieron los encuestados en cuanto al establecimiento del
Wendy’s de La Castellana, fue en su mayoría muy favorable y resaltaron las
siguientes cualidades: grande y espacioso, bien diseñado y bonito, cómodo y limpio,
las cuales conforman ventajas claves del local y oportunidades para desarrollar
estrategias.
?? Se puede concluir que los consumidores de Wendy’s son en un 52% hombres y
mujeres con edades comprendidas entre 35 y 45, por lo tanto se puede determinar
que Wendy’s ofrece atributos diferenciadores que atraen a este segmento del
mercado.
?? Es importante destacar que en el análisis FODA las fortalezas más relevantes de
Wendy’s de La Castellana son: respaldo de una marca global, fuerzas de mercadeo
combinadas, la variedad y calidad de los productos y la limpieza del local. En cuanto
a las debilidades del Wendy’s de La Castellana se destacan: difícil acceso al local,
falta de señalización y eficacia en el servicio. Con relación a las oportunidades que
pudiera aprovechar Wendy’s de La Castellana, se encuentran: el segmento joven e
infantil, oferta de servicio y participación en el mercado. Para finalizar existen
amenazas de las cuales Wendy’s de La Castellana debe estar alerta como lo son:
crecimiento del mercado, tendencias al incremento de los avances tecnológicos y la
incertidumbre política y situación económica del país.
184
5.2 Recomendaciones
Tomando como base las conclusiones anteriormente expuestas, a continuación se
sugieren las siguientes recomendaciones con el fin de ofrecer alternativas a la
empresa Wenco Servicios de Comida Rápida C.A que sirvan para desarrollar un plan
estratégico para el Wendy’s de La Castellana:
?? Es recomendable continuar con la estrategia comunicacional que realza los
atributos diferenciadores y ventajas competitivas centradas en los factores que el
consumidor considera como determinantes al momento de escoger donde comer,
como lo son la calidad de los productos, el servicio y la limpieza, permitiendo de esta
manera crear un parámetro de diferenciación con respecto a la competencia. Todo
esto con la idea de ofrecerle al consumidor más razones para seguir asis tiendo a la
tienda de La Castellana, convirtiéndola en una tienda de destino final y no de
conveniencia, de manera de capitalizar las intenciones de visita.
?? Es importante mantener el mejoramiento continuo de las operaciones para lograr
la satisfacción de los clientes, en donde se ha identificado que hay una desventaja
competitiva en este momento percibida por el público y esto se debe a la falta de
arraigamiento de la cultura de servicio en todo el personal. Este objetivo se puede
lograr mediante la creación de programas motivadores y de cultura de servicio
dirigidos a todos los empleados de la tienda, ya que son ellos los que dan la cara
ante el consumidor. De esta forma se logrará tener un personal identificado con la
organización lo que se traduce en un mejor servicio y atención al cliente. Es
necesario cultivar en el personal la importancia que tiene un cliente satisfecho para
toda la organización.
?? Mantener el rango de precios y competitividad, ya que en estos momentos de
crisis los consumidores son cada vez más sensibles a esta variable y el no mantener
los precios similares a los de la competencia podría inducir a los consumidores a
asistir a ella. Al mismo tiempo hacer publicidad al respecto, ya que a pesar de que
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Wendy’s posee los mismos rangos de precios que McDonald’s en la actualidad, los
consumidores siguen percibiendo los productos de la cadena como más costosos.
?? Con el objetivo de dar a conocer el establecimiento de La Castellana, se sugiere
utilizar diferentes elementos de la mezcla promociona l en donde se haga énfasis en
la ubicación del local, así como también en los atributos diferenciadores que se
relacionan con la marca como lo es “la calidad y variedad de sus productos
preparados al momento y gusto del consumidor.” Como se ha mencionado
anteriormente este negocio es de conveniencia y a medida que pase el tiempo será
más de conveniencia, la cual está dirigida por el Top of mind y conocimiento de
marca. A nivel local deben tomarse las medidas necesarias para asegurar que las
señalizaciones de la tienda, vallas direccionales y las vallas resaltantes, sean
utilizadas para aumentar el conocimiento del Wendy’s de La Castellana dentro del
área de influencia, y a nivel global aumentar el Top of mind de la marca y de la
cadena en general.
?? Es importante hacer que el establecimiento luzca cómodo y agradable de manera
que invite a los consumidores a pasar, para ello se recomendable que se pinten las
paredes del estacionamiento de modo de darle más color, así como también mejorar
el paisajismo en las áreas verdes, lo cual le dará un aspecto más cálido al
establecimiento y por último mejorar la iluminación en la noche, debido a que la
tienda se ve algo oscura.
?? Se sugiere la creación de promociones que permitan captar la atención de las
personas que viven, laboran o transitan con frecuencia dentro de la zona de
influencia del Wendy’s de La Castellana, con la finalidad de aumentar la frecuencia
de visita de los consumidores actuales, así como también atraer a nuevos
consumidores en horarios no convencionales, aprovechando la infraestructura del
establecimiento. Esto permitiría lograr un aumento de las ventas, alcanzar las
previsiones de mercado y demanda esperada en la zona.
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?? Se recomienda que se realicen promociones enfocadas en los segmentos de
edad no capturados por Wendy’s de La Castellana, los cuales están representados
por personas entre 15 Y 24 años y 35 y 45 años de edad, sin dejar en el olvido el
segmento que demuestra preferencia. Se puede aumentar la captación del sector
infantil canalizando los esfuerzos hacia las madres y familia en general, haciendo
hincapié en lo saludable de los productos y en la variedad y calidad de los mismos.
?? Se recomienda a Wenco Servicios de Comida Rápida C.A, tomar en cuenta los
resultados obtenidos por esta investigación, como lineamientos generales para un
futuro diseño final y detallado del plan de mercadeo para el Wendy’s de La
Castellana.
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APENDICES
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