Faculdade Cenecista de JoinvilleMBA GESTÃO DE NEGÓCIOS

MARKETING SOCIAL

MANUEL CARLOS PINHEIRO DA GAMA, MSc.Mestre em Administração pela ESAG – UDESC.Pós-Graduado MBA em Administração Global. Administrador: CRA-SC 8522Professor Universitário em cursos de graduação da UNIVALIe pós-graduação da UNIVALI, FCJ E UNERJmanuel@manuelgama.adm.br

EMENTA:

Evolução do Marketing. Responsabilidade social nos negócios. Fundamentos éticos nas organizações. Pré-condições para a consolidação do Marketing Social. Estratégias Sociais de Marketing.

OBJETIVO GERAL:

Apresentar estratégias de marketing social no planejamento empresarial, com o objetivo de agregar valor ao negócio e despertar os gestores para a importância da manutenção dos altos padrões éticos nas atividades empresariais.

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AGENDA DE ATIVIDADES:

SEXTA-FEIRA – 30/03

1- Apresentações, discussão e planejamento das atividades a serem desenvolvidas na disciplina.

2- Evolução do Marketing – O Marketing Social, Societal e M. C. S.

3- Estudo de Caso: “A Guerrilheira”

SÁBADO – 31/03 – MANHÃ

1- Estratégias de Marketing Social.

2- Estudo de caso: “Marketing Social, uma ferramenta a serviço da mudança que o país reclama ”

SÁBADO – 31/03 – TARDE

1- Marketing das Causas Sociais - Responsabilidade social nos negócios.

2- Filme: “Quanto vale ou é por quilo”

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AGENDA DE ATIVIDADES:

SEXTA-FEIRA – 13/04

1-Responsabilidade social das organizações.

2- Os 11 mandamentos da responsabilidade social.

SÁBADO – 14/04 – MANHÃ

1-Normas ISO 8000 – 14000 - 26000. Marketing Cultural, Lei Rouanet de incentivo a cultura.

2- Estudo de caso: “Estratégia ganha-ganha-ganha”.

SÁBADO – 14/04 – TARDE

1- Voluntariado e Balanço Social

2- Estudo de caso: “A responsabilidade social começa em casa”.

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ATVIDADE EM GRUPO:

Será efetuada através de trabalhos em grupo de 5 parceiros, que desenvolverão uma pesquisa em uma organização, da qual um parceiro do grupo tenha envolvimento profissional. O objetivo é identificar e propor alternativas para os seguintes pontos:

1- Identificar o clima ético e a filosofia empresarial, sob a perspectiva do marketing das causas sociais.

2- Identificar uma atividade relacionada às causas sociais que tenha pertinência com o clima e filosofia organizacional e planejamento de marketing.

3- Desenvolver um plano de M C S para essa organização; ou um plano de direcionamento de Marketing Societal.

4- Analisar a viabilidade e propor se a ação de M C S será desenvolvida pela organização, ou se através da ONG.

5- Identificar uma ONG da cidade ou região, para possível parceria.

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AVALIAÇÕES:

1- Para efeito de avaliação serão considerados a freqüência dos participantes nas aulas, esta atividade representara 30% da nota.

2- O trabalho em grupo com a pesquisa e proposta do plano representara 70% da nota.

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REVISÃO DE CONCEITOS:

O CONCEITO DE MARKETING.

• O desenvolvimento econômico brasileiro.

O QUE O MARKETING NÃO É.

• O deboche do marketing

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Propaganda e venda criativas vencerão as

resistências do consumidor

Identifique a necessidade e a

satisfaça.

Preocupação com o bem estar do cliente e do meio ambiente

com consumo de produtos

ERA DO

MARKETING

SOCIETAL .ERA DO

MARKETINGERA DAS VENDAS

ERA DAPEODUÇÃO

A partir de

1990

Década de 50 / 60

A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING

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APENAS PARA PONTUAR...

Duas grande linhas de marketing

• MARKETING DE PRODUTOS E SERVIÇOS

Enfoque em negócios e fins comerciais de produtos e serviços.

• MARKETING INSTITUCIONAL

Enfoque em idéias e imagens, apoio aos públicos e setores de interesse direto e indireto das organizações.

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FICOU MAIS DIFÍCIL ESCOLHER Anos 70 Anos 90     

Cereais para café da manhã 160 340

Itens no cardápio do McDonald's 13 43

Lançamentos de filmes 267 458

Marcas de água mineral 16 50

Marcas de refrigerante 20 87

Modelos de tênis para corrida 5 285

Modelos de Veículos 140 260

Tamanhos de tela de TV 5 15

Tipos de lentes de contato 1 36

Tipos de fio dental 12 64

Tipos de Leite 4 19

Fonte: Diferenciar ou morrer - Jack Trout

O CONTEXTO ATUAL DO MARKETING:

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O CONTEXTO ATUAL DO MARKETING:

A INCORPORAÇÃO DA ÁREA SOCIAL PELAS ORGANIZAÇÕES. - As novas dimensões empresariais - O estigma do lucro.

DIFERENÇAS ENTRE O MARKETING COMERCIAL, MARKETING SOCIAL E MARKETING PARA CAUSAS SOCIAIS.- As novas dimensões do marketing.- Crescente sofisticação dos negócios.- Dificuldade de sustentação da diferenciação.

CRESCIMENTO DO TERCEIRO SETOR - ONGS.

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CONCEITO DE MARKETING SOCIAL:

“Criação, implementação e controle de programas para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”

Kotler e Roberto

“Processo de planejamento e execução de atividades e programas que procuram aumentar ou otimizar a aceitabilidade de idéias que visam beneficiar a sociedade, sem visar lucro”.

Francy Teixeira

“Marketing Social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem por objetivo atenuar ou eliminar problemas ou carências sociais, principalmente relacionadas com as questões de higiene e saúde”

Gil Vaz

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MARKETING SOCIETAL:

É atender as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade.

Kotler.

MARKETING PARA CAUSAS SOCIAS.

É uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou uma marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo.

Pringle e Thonpson.

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Marketing Societal.

Conceito criado por Kotler, como uma orientação, tendo como objetivo o processo de marketing, porém levando em grande conta o bem estar do consumidor e da sociedade.

Destaques nessa abordagem:

1. Fast Food – altamente saboroso, mas pouco saudável.

2. Novos ativos em cosméticos – matérias prima obtidas em países do terceiro mundo, ou em desenvolvimento, com projetos auto sustentáveis.

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MARKETING SOCIAL

Essencialmente, concentra-se em convencer terceiros a mudança ou abandono de: comportamento, idéias ou atitudes.

Alguns exemplos de campanha.

1- Prevenção a AIDS.

2- Campanha anti-drogas.

3- Dirigir embriagado.

4- Desarmamento.

5- Violência infantil.

NÃO VISA LUCRO

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http://www.mcdonalds.com.br/campanha_institucional_2007/institucional_home.asp

http://www.thebodyshopinternational.com

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MARKETING SOCIAL

MARKETING DAS CAUSAS SOCIAIS

É planejamento e execução da estratégica de posicionamento pela associação de uma marca, ou organização, com uma questão ou causa social.

O objetivo é melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos, aumentando as vendas e a fidelidade dos clientes.

Destaques nessa abordagem:

1. Mc Donald’s – Mac dia Feliz

2. Petrobrás – Projeto Tamar

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CASO PARA ESTUDO E REFLEXÃO:

Body Shop – A Guerrilheira

Estratégias utilizadas

Operabilização

Resultados